El Condicionamiento Pavloviano y la Publicidad

Fecha: Viernes, Abril 18th, 2008 at 9:38 am

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Recuerdo lo que dijo mi mdico de cabecera una vez: la medicina tiene ms de arte que de ciencia. Cuando recetamos el medicamento

al paciente esperamos una reaccin determinada, pero cada organismo puede responder de manera diferente.

Aunque la publicidad se comporte como una ciencia imperfecta, no debemos

entenderla como arte
Bien es cierto que no le falta razn, pero mejor no malinterpretemos las cosas. Cuando se trata sobre diseo y publicidad siempre recalco

que aunque la publicidad se comporte como una ciencia imperfecta, (como los medicamentos), no debemos caer en la tentacin de

entenderla como arte.

Que contenga en su expresin cualidades artsticas no la convierte en arte. Esta idea se aleja mucho de la realidad y ms an de los

objetivos del cliente. ste no quiere obras de museo, lo que quiere es incrementar sus ventas.

Por ello la publicidad tiene mil y una reglas que debemos tener en cuenta. En este artculo te descubro una: el condicionamiento

Pavloviano (tambin llamado clsico) y sus importantes implicaciones en el terreno publicitario.

Del aprendizaje
Uno de los principales determinantes de las respuestas hacia un estmulo es la experiencia previa que tenemos con el mismo. Esta

influencia ya fue explicada con xito hace mucho gracias a aquel famoso estudio del fisilogo ruso Pavlov, que le hizo merecedor de un

premio Nobel all por 1904.

El experimento lo conocemos todos: Pavlov haca sonar una campana poco antes de dar la comida a su perro. Una vez el animal supo

relacionar los dos estmulos (sonido de la campana y alimento) Pavlov observ que era capaz de salivar con slo escuchar el celestial

sonido de la campanita.

Ni que decir tiene que si tienes un animal domstico ya sabes de lo que te estoy hablando, pero bien, qu demonios tiene esto que ver

con la publicidad?

Pues mucho, as que sigue leyendo.

al condicionamiento
Pavlov demostr cmo su perro lleg a aprender gracias a un modelo de aprendizaje asociativo mediante el que, con un estimulo

previamente neutro para el animal (el sonido de una campana) lleg a evocar una respuesta (la salivacin) condicionada por haberse

emparejado varias veces con el estmulo final (ver la comida.)

Para aclararnos:

Estmulo neutro (EN): el sonido no provoca inicialmente ninguna respuesta

Estmulo incondicionado (EI): ver la comida provoca la salivacin de forma refleja (respuesta incondicionada o natural.)
Estmulo condicionado (EC): si conseguimos que el animal salive al or la campana hemos transformado el estmulo inicialmente neutro

(EN) en un estmulo condicionado (EC), y el animal salivar antes siquiera de ver su comida (lo que llamaremos respuesta condicionada

RC)

Y qu hay de nuevo viejo?

Pues que las implicaciones publicitarias son ENORMES y no siempre somos conscientes de ello. Y la publicidad nos bombardea

CONSTANTEMENTE con todo tipo de mensajes condicionantes. No me voy a extender mucho aqu, pero un claro ejemplo puede ser el

de cualquier anuncio de coches:

Estmulo neutro (EN): el coche

Estmulo incondicionado (EI): la chica atractiva o el sexo. (Que en publicidad tanto monta, monta tanto.)

El mensaje publicitario funciona como vehculo de aprendizaje: la publicidad nos vende que teniendo SU coche conseguiremos a la chica

X.

Si la publicidad consigue su perverso objetivo, el estmulo neutro (coche) se convertir en estmulo condicionado, lo que significa que

veremos el coche, salivaremos, iremos a comprarlo y la chica vendr posteriormente. Bueno, esto ltimo quiz no suceda, pero el coche

ya est pagado.

Ahora queda todo ms claro, verdad?. Pues si somos los propietarios del concesionario no deberemos pasar por alto las siguientes

reglas de esta ley publicitaria:

1. Utiliza estmulos fuertes

Utiliza estmulos incondicionados fuertes y exprsalos de la mejor forma.

La pirmide de necesidades de Maslow describe los diferentes niveles de necesidad del ser humano. Una vez superado un nivel

buscamos satisfacer el siguiente y as sucesivamente.

1. Necesidades fisiolgicas bsicas, (entre ellas la sexual)

2. Seguridad

3. Aceptacin, (entre ellas la amistad y el amor)

4. Reconocimiento

5. Autorrealizacin (nivel mximo de felicidad)

Por ejemplo, si vendemos un vehculo prctico para un sector de mercado muy amplio debemos enfocarnos en los dos primero niveles. Si

por el contrario vendemos un vehculo de lujo nos centraremos ms en los dos ltimos.

Nota: El hecho de que se abuse tanto de los estmulos sexuales en nuestra sociedad lo achaco a dos principales razones; la primera es

que resulta mucho ms fcil comunicar un mensaje de contenido sexual que otro que sugiera la autorrealizacin del individuo, ya que sta

es mucho ms compleja y personal (no tiene el mismo significado para todo el mundo).

La segunda es que cuanto ms desarrollada es una sociedad ms mitificado est el acto sexual, lo cual convierte al sexo en poderosa

arma de ventas.
Los ingredientes bsicos son utilizar imgenes del cuerpo humano, paisajes naturales y personas o personajes famosos en los que el

pblico pueda verse reflejado.

2. La frecuencia del estmulo es importante

As como Pavlov tuvo que ENSEAR a su mascota con ensayos repetitivos y convenientemente programados, la publicidad debe

mostrarse de igual forma.

Una vez conseguido el efecto observaremos que ste se contagia socialmente mediante un proceso que definimos

como condicionamiento clsico vicario. ste tiene lugar cuando una persona condicionada es imitada por otras que la observan.
Debemos evitar la transferencia de las reacciones condicionadas de nuestro producto
a los de la competencia
De forma inversa, en la medida en que un producto aparezca sin la presencia de los elementos del anuncio que sirvieron para desarrollar

la reaccin afectiva, los beneficios del condicionamiento tendern a debilitarse (principio de contingencia).

Dada la tendencia que tenemos a generalizar, deberamos evitar la transferencia de las reacciones afectivas condicionadas de nuestro

producto hacia los de la competencia. Para ello debemos diferenciarlo lo suficiente y disear el anuncio para que se produzca un

aprendizaje discriminativo (nuestro estmulo incondicionado slo se obtiene con nuestro producto y no con los de la competencia).

3. LA CLAVE DEL CONDICIONAMIENTO: relacin cronolgica entre estmulos

El estmulo condicionado debe SIEMPRE preceder al estmulo incondicionado
Un aspecto CRUCIAL y en ocasiones olvidado es la relacin temporal que debe existir entre los estmulos para que se produzca

condicionamiento. El EC (el sonido de la campana) debe preceder al EI (la comida).

Quiere esto decir que la chica del anuncio debe aparecer SIEMPRE despus del vehculo y no al revs. La presentacin simultnea de

ambos estmulos puede tambin producir condicionamiento, pero lo har en menor grado.

Podemos conseguir este efecto temporal en la publicidad impresa? Dado que existe una narrativa visual y puede inducirse un

determinado orden de lectura en un anuncio debemos pensar que la respuesta es s.

Caso prctico demostrado: las imgenes erticas estimulan el riesgo econmico en los
hombres
Un reciente estudio realizado por la Universidad de Stanford ha demostrado que la visin de imgenes erticas produce una respuesta

emocional positiva en los hombres y les animan a gastar dinero en productos que no tienen nada que ver con dichas imgenes.

Gracias a resonancias magnticas que miden los distintos mecanismos neurofisiolgicos que sustentan las decisiones se observ que

tras ver dichas imgenes los participantes del estudio asuman mayor riesgo financiero en el juego que con otro tipo de imgenes neutras.