UNIDAD 2.

ESTUDIO DE MERCADO

2.1 OBJETIVOS
Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de
consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro
de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn
dispuestos a obtenerlo.
Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el
cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros
bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio
de mercado nos dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar
nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio
por alguna razn justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de
inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las
previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del
crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deber
exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio
que se desea colocar y cul es su funcionamiento.
Se entienden por objetivos del estudio de mercado los siguientes:

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la

posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos
existentes en el mercado.

Determinar la cantidad bienes o servicios provenientes de una nueva

unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a
determinados precios.

Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los
bienes y servicios a los usuarios.
 2.2 ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO
Definicin del alcance de la investigacin: Esta parte implica que se tenga un
conocimiento completo de los problemas a resolver. Debe tomarse en cuenta que
siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una
consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin
y medir sus posibles consecuencias.

Necesidades y fuentes de informacin: Como ya mencionamos antes, existen

dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias (encuestas) y las fuentes
secundarias (revistas, pginas web, estadsticas de la empresa o de fuentes
gubernamentales). El investigador debe saber con exactitud cul es la informacin
existente con el fin de poder decidir la base de investigacin ms adecuada?

Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos: Si se obtiene

informacin por medio de encuestas, habr que disearlas de acuerdo con el
procedimiento para obtener informacin de fuentes secundarias.

Procesamiento y anlisis de los datos: Una vez que se cuenta con toda la
informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su
adecuado procesamiento y anlisis.

Informe: Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar que el

investigador rinda su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.

2.3 DEFINICION DEL PROYDUCTO, NATURALEZA

Y SUS USOS
Definicin del Producto
En esta parte debe hacerse una descripcin exacta del producto o de los productos
que se pretenda elaborar. Eso debe ir acompaado de las normas de calidad que
edita la secretara de Estado o Ministerio correspondiente, o referirse a las normas
ISO 9000 en caso de que existan para ese producto en particular.
 En caso de tratarse de una pieza mecnica, un mueble o una herramienta, por
ejemplo, el producto deber acompaarse de un dibujo a escala que muestre todas
las partes que la componen y la norma de calidad en lo que se refiere
a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de productos
alimenticios se editaran las normas de calidad emitidas por la Secretaria de Salud o
Ministerio correspondiente en materia de composicin porcentual de ingredientes y
aspectos microbiolgicos. En el caso de productos qumicos, se anotara la formula
porcentual de composicin y las pruebas fisicoqumicas a las que deber ser
sometido el producto para ser aceptado.

Naturaleza y usos del producto

Los productos deben clasificarse desde diferentes puntos de vista, a continuacin,

se da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como estas, pueden
existir otras clasificaciones, cuyos objetivos es tipificar un producto bajo cierto
criterio.
Por su vida de almacn, pueden clasificarse como duraderos (no perecederos),
como son los aparatos elctricos, herramientas, muebles y otros, o como no
duraderos (perecederos), como son principalmente alimentos, refrescos y
envasados.
Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, tambin pueden clasificarse
como:

a) De conveniencia, los que a su vez se dividen en bsicos, como los alimentos,

cuya compra se planea y de conveniencia por impulso, cuya compra no
necesariamente se plantea, como ocurre con las ofertas, los artculos novedosos,
etc.

b) Productos que se adquieren por la comparacin, que se subdividen en

homogneos (como vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogneos (como
muebles, autos, casas) donde interesan ms el estilo y la presentacin que el
precio.

c) Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio mdico el servicio

relacionado con los automviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor
encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

d) Productos no buscados, (cementerios, abogados, hospitales, etc.) que son

productos con los cuales nunca se quiere tener relacin, pero cuando se necesitan
y se encuentra uno que es satisfactorio, la prxima vez se acude al mismo sitio.
Tambin se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de
consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.
Con esto el investigador proceder a clasificar al producto segn su naturaleza y su
uso especfico.
 2.4 SEGMENTACION DEL MERCADO META
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los
esfuerzos de mercadeo.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales

una organizacin dirige su programa de marketing.

Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para

analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticas sus ventas en su
mercado meta.

La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de

identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar
productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos

uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes.
Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que
el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos.

Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un

segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido
a un determinado precio, distribuido en un mo Los requisitos para una buena
segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser
rentables

Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:

Variables geogrficas

Regin del mundo o del pas

Tamao del pas
Clima

Variables demogrficas
Edad
 Gnero
Orientacin sexual
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos

Variables psicogrficas

Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes

Variables de comportamiento

Bsqueda del beneficio

Tasa de utilizacin del producto
Fidelidad a la marca
Utilizacin del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisin

PROCESO DE SEGMENTACIN
Estudio:
Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas
por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se
llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes
hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos,
etc.

Anlisis:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparacin De Perfiles:
Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas,
conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque
los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.