Unidades Logro de Unidad

Al finalizar la unidad, el estudiante define y explica

1. LA NATURALEZA DEL
sobre el marketing estratgico, basndose en las
MARKETING ESTRATGICO
leyes de marketing y el anlisis de situacin y las
necesidades del mercado, sustentando
tcnicamente su propuesta.

Saberes esenciales
Semana 01: La naturaleza del marketing estratgico
Semana 02: Anlisis situacional / Leyes del marketing / presentacin del simulador
Semana 03: El consumidor / Simulador Corrida 01
Semana 04: Anlisis del mercado / Segmentacin

1
ndice temtico

El mercado consumidor
Productos en el mercado consumidor
Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Proceso de toma de decisiones
ndice temtico

El mercado consumidor
Productos en el mercado consumidor
Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Proceso de toma de decisiones
 Cmo es el consumidor peruano?

El conocimiento slido del consumidor nos da las claves necesarias

para desarrollar el producto que tanto deseamos tener
Annimo
Conocimiento
del
consumidor

xito
Comercial
Dominio del
Marketing
Mix
 Definicin

El mercado consumidor es aquel que esta conformado por individuos o familias que
adquieren productos y servicios para su uso personal. Dichos productos adquiridos
no sufren cambios en su forma, ni forman parte de un segundo producto, o son
revendidos.

Suele ser el tipo de mercado que necesita mayor tiempo para su estudio, dada la
complejidad en el proceso de compra.

Los productos que se encuentran en el mercado consumidor pueden ser

clasificados, segn los hbitos de compra que este presenta.
ndice temtico

El mercado consumidor
Productos en el mercado consumidor
Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Proceso de toma de decisiones
Productos en el mercado del consumidor

Bienes de conveniencia

Bienes de comparacin

Bienes de especialidad
 Proceso del Planeamiento Estratgico

Bienes de conveniencia

Son aquellos que no requieren un mayor esfuerzo para influir en la decisin del
comprador de adquirirlos. Entre sus principales caractersticas se encuentran:
Son bienes conocidos por el consumidor.
Son bienes que cuentan con cierta frecuencia de compra.
Son bienes que demandan al consumidor poco esfuerzo econmico.

.
Ejemplo: detergentes, galletas, chocolates
 Proceso del Planeamiento Estratgico

Bienes de comparacin

Son aquellos que se caracterizan porque el consumidor tiene poco conocimiento

acerca del producto y le representa un mayor esfuerzo econmico en relacin con el
que le demanda la adquisicin de un bien de conveniencia.

El individuo buscar comparar los productos similares que existen en el mercado

antes de tomar una decisin de compra.

Ejemplos: lavadora, terma, automovil

.
 Proceso del Planeamiento Estratgico

Bienes de especialidad

Cuando se trata de bienes de especialidad, el comprador conoce bastante bien el

producto, que por lo general cuenta con un serie de caractersticas especiales o
atributos- que hacen que este no tenga sustitutos.

Automviles: BMB X6, Audi, Jeep

.
ndice temtico

El mercado consumidor
Productos en el mercado consumidor
Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Proceso de toma de decisiones
 El individuo es altamente
influenciado por su entorno y por
los diferentes grupos de inters
que lo rodean.
Leyes inmutables del Marketing

Factores externos

Cultura y subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia
Situacin personal

Ciclo de vida Comportamiento

Ocupacin del consumidor
Estilo de vida

Factores internos

Motivacin
Percepcin
Personalidad
Actitudes
 Factores externos

Cultura:
Es un sistema integrado de patrones de
aprendizaje que caracterizan a una
sociedad que hace referencia a todo objeto
o smbolo que es creado por una sociedad y
transmitido de generacin en generacin.

Ejemplo:
El tipo de vivienda
Vestimenta
La comida
 Factores externos

Subcultura:
Al interior de una sociedad es posible
observar la presencia de subculturas, las
cuales son determinadas en relacin a
factores especficos.

Ejemplo:
Aspectos religiosos
Aspectos raciales
Aspectos geogrficos
 Factores externos

Clase social:
Son divisiones que tienden a ser
homogneas y que se establecen en la
sociedad sobre la base de determinados
criterios como:

Ingresos familiares
Posesin de bienes
Nivel educativo
Categora ocupacional
Otros
 Factores externos

Grupos de referencia:
Son aquellos grupos de personas que
ejercen una importante influencia en el
comportamiento del individuo.

Artistas
Deportistas
Cantantes
Clubes sociales
 Factores externos

Familia:

Influye de manera decisiva dado que es el

seno en el que el individuo se desarrolla y
forma, y este puede verse influenciado en
mayor o menor medida por cada uno de los
miembros de la unidad familiar.
 Factores internos

Motivacin:
Se presenta cuando el individuo tiene
necesidades que estimula y busca
satisfacer.

Son diversas las teoras sobre la

motivacin, sin embargo una de las ms
conocidas es la del psiclogo Abraham
Maslow: Jerarqua de Necesidades.

Segn esta teora, el individuo busca

satisfacer, en primer lugar sus necesidades
bsicas, para luego ir cubriendo otro tipo de
necesidades de acuerdo con una jerarqua
establecida.
 Factores internos

Percepcin:
Se genera cuando el individuo da
significados a la informacin que recibe a
travs de sus sentidos.

Las percepciones son distintas en las

personas, esto puede deberse a tres
factores:
Exposicin selectiva
Distorsin selectiva
Retencin selectiva
 Factores internos

Exposicin selectiva: se produce por la limitada capacidad de la persona de

atender la totalidad de los diversos estmulos que recibe.

Distorsin selectiva: se produce cuando la persona asigna a los estmulos que

recibe significados personales.
Por ejemplo, la atraccin por determinados tipos de programas, conductores de
tv, radio, o fuente de informacin.

Exposicin selectiva: responde a la capacidad que tiene el individuo de guardar

el significado de los estmulos que recibe a lo largo del tiempo.
Dado que el individuo no suele retener todos los estmulos que recibe, sino
aquellos ms significativos.
 Factores internos

Personalidad:
Esta vinculada con el comportamiento que
se espera que tenga la persona como
resultado de su conducta habitual, es decir,
esta relacionada con el comportamiento
esperado del individuo.

Introvertidos
Extrovertidos
Reflexivos
 Factores internos

Actitudes:

Son los puntos de vista, o posiciones, que

adoptan las personas respecto de los
objetos, los individuos -incluso ellos
mismos- las ideas y la vida en general.
 Situacin personal

Ciclo de vida
Influye en el comportamiento del consumidor porque dependiendo de ciclo de vida
en el que se encuentre, el individuo va determinar su consumo, sus actividades
personales y su entorno cercano de influencia.

Etapas del ciclo de vida

Niez
Adolescencia
Adultez soltera
Casado joven sin hijos
Casado con hijos
Etc.
 Situacin personal

Ocupacin
Se refiere al puesto que desempea el
individuo en una empresa, tambin afecta el
comportamiento del consumidor y crea
diversas necesidades.
 Situacin personal

Estilos de vida
El estilo de vida se refiere bsicamente a la
forma de vida que adopta la persona, lo que
Sofisticados
se ve reflejado en el conjunto de actividades
que esta realiza y en los intereses que Progresistas
mantiene. Formales
Adaptados
Rolando Arellano, fundador de Arellano Conservadoras
Marketing, ha estudiado los estilos de vida
Austeros
en el Per, encontrando la siguiente
clasificacin.
ndice temtico

El mercado consumidor
Productos en el mercado consumidor
Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Proceso de toma de decisiones
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Identificacin del problema o necesidad por satisfacer

Opciones para satisfacer la necesidad

Evaluacin de las opciones

La compra

Comportamiento postcompra
 Identificacin del problema o necesidad

El primer paso en el proceso de toma de decisiones de compra consiste en tratar

de identificar el problema que afronta o la necesidad que el individuo desea
satisfacer. En esta etapa el individuo debe definir adecuadamente cul es la
necesidad que le provoca un estado de insatisfaccin.
 Opciones para satisfacer la necesidad

Una vez definido el problema o necesidad, el individuo debe determinar la serie de

opciones o alternativas que le permitan encontrar una solucin a su problema o
satisfacer la necesidad de una manera adecuada.
 Evaluacin de opciones

De acuerdo con el conjunto de alternativas que el individuo se plantea, este

establece los criterios que le permitan evaluarlas. Los criterios a los que la persona
puede recurrir se relacionan con una serie de variables como el precio, la calidad, el
valor monetario, el tiempo, entre otros.

En el proceso de evaluacin tambin pueden intervenir otros criterios de tipo

subjetivo, como son la afinidad con el vendedor, el servicio esperado, entre otros.
 La compra

Una vez que la persona evala las diferentes opciones que tiene para satisfacer su
necesidad, elige aquella opcin que le parece ms apropiada, es decir, la compra o
prestacin de un servicio cuando se trata del auto, o solo la compra cuando se trata
de satisfacer la sed.
 Comportamiento postcompra

EL comportamiento postcompra busca conocer la satisfaccin del cliente respecto

del artculo o del servicio solicitado, luego de realizada la compra.

En algunos casos, el individuo experimenta una sensacin de ansiedad despus de

efectuar la compra del bien ,debido a la incertidumbre que tiene sobre si la decisin
adoptada fue la correcta.

Esta ansiedad que experimenta el comprador se denomina disonancia cognoscitiva

y suele ser mayo cuanto, ms elevado es el valor del producto, mejores sean los
atributos de los artculos, mayor sea la importancia que le da el consumidor al
producto que desea obtener, ms extenso sea el periodo de duracin del bien.