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La estrategia de Dominos para no entregar ms pizzas

gratis
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La marca de comida rpida tiene una estrategia basada en la tecnologa para entregar en tiempo sus pedidos. Sin
embargo, enfrenta dos barreras: el incipiente e-commerce y el estigma del retraso de sus entregas. Los empleados
sern clave para evitar que aumente el nmero de pizzas gratis.

La relacin entre Google Maps y Dominos Pizza, una empresa que necesita una estrategia eficaz para la entrega
de pizzas a domicilio, toma otro cariz cuando se piensa en las grandes ventajas que ofrece una aplicacin
tecnolgica para burlar el esquizofrnico trnsito de la Ciudad de Mxico. De ello depende, en cierta forma, su
xito.

Determinar la ubicacin de nuestro cliente y ligarlo a la tienda que le dar servicio en fracciones de segundo, se
vuelve crtico, afirma Tinoco, director de Mercadotecnia de Dominos Pizza en Mxico. Para esto, hemos
desarrollado inteligencia interna que, ligada a herramientas como Google Maps, nos permite garantizar la garanta
de 30 minutos o es gratis. Tenemos mapeadas nuestras 600 unidades en el pas, as como sus zonas de reparto,
para que nuestra pizza llegue a la puerta de la casa en 30 minutos o menos.

La tecnologa, presume la marca, ha roto con el estigma. As, cuando un cliente hace su pedido desde Internet, la
orden aparece directamente en la pantalla de algo que se llama Make Line y as un empleado que se identifica
como Pizza Master inicia la preparacin de la Dominos, extendiendo la masa, poniendo el queso y los
ingredientes seleccionados. Despus, la Dominos entra al horno y al salir de ste es colocada en su caja y
cortada, para despus pasar a la mesa de reparto junto con las bebidas y otros complementos de la orden. Y,
entonces, viene la loca carrera para no regalar la pizza.

Para fines de control de calidad y medir la eficiencia, la tienda cuenta con Pizza Tracker, otra herramienta
tecnolgica que permite saber en tiempo real los minutos que implica la preparacin de la pizza, su entrada y salida
del horno, as como el camino que toma el repartidor para entregarla en tiempo. Segn cifras proporcionadas por
Dominos, no ms de 1% de los pedidos llegan tarde.

Podra decirse, entonces, que sta es la historia de una empresa que quiere ser tecnolgica para vender pizzas.
Sin embargo, dos piedras encuentra en su camino: el incipiente uso del e-commerce en Mxico y el estigma.

Cuando se modifica una dinmica de venta, se lucha contra comportamientos generados a lo largo de los aos,
sostiene Camilo Gmez, especialista en Psicologa del Consumidor de la consultora Mindshare Mxico. El reto de
Dominos ser el de modificar una conducta preestructurada orientada a una dinmica de compra tradicional, no
slo de Dominos, sino de la categora en s. Con todo, pienso que ms que obstculos se encuentra con
oportunidades al aprovechar una tendencia comportamental creciente de compras por Internet, adems de una
clara facilitacin del proceso de compra, lo que repercutir positivamente en sus indicadores de venta.

Primer ingrediente: sembrar ms e-commerce

En 1960: los hermanos Tom y JamesMonaghan, con un prstamo de 900 dlares, deciden comprar DomiNicks,
una pequea pizzeria cerca de la Universidad del Este de Michigan. Pocos meses despus, James adquiere un
Volkswagen para la entrega de pizzas a domicilio. Eran los primeros aos de gestacin de Dominos Pizza.

En 2015: el consumidor puede crear un perfil en el portal de esta empresa, que albergar su direccin, pedidos
anteriores, telfono y forma de pago. Aqu, el consumidor encontrar Pizza Tracker, desde donde podr ver en
tiempo real el camino que toma su pedido.
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Como contexto, en Mxico, el e-commerce crecer entre 40% y 60% en 2015, segn David Geisen,
vicepresidente de Comercio Electrnico de la Asociacin Mexicana de Internet (Amipci).

Visto as, Dominos Pizza pretende aumentar sus ingresos por medio de su canal de ventas digitales. Mxico
representa 10% de las ventas internacionales de Dominos y es el tercer mercado en abrir la tienda nmero 600,
despus de India y Reino Unido, explica Ritch Allison, presidente internacional de Dominos Pizza.

Mxico es un reto. Aqu, la mayor parte de las ventas ocurre va telefnica, lo que significa que las ventas digitales
se mantienen como un terreno rido, pero que debe ser explotado. Y hay algo ms: en algunas mentes persiste la
idea de la ineficiencia de Dominos para la entrega de sus pizzas.

Con esta tecnologa, se presume al interior de la empresa, la entrega gratuita de una pizza ser parte del
anecdotario. Hemos logrado vender globalmente ms de 4,000 millones de dlares (mdd) a travs de canales
digitales. Hemos podido invertir en tecnologa de una forma que competidores ms pequeos no lo han podido
hacer. Esto nos ha ayudado a poder competir con competidores ms grandes, comenta Allison.

Mxico tiene que seguir ese mismo camino. El pas est pasando de la infancia a sus siguientes etapas en el
aspecto del e-commerce, pero an tenemos mucho por hacer en este canal, afirma Alfonso Tinoco. La
oportunidad de crecimiento en el campo digital es enorme y el e-commerce ser gran parte de nuestro enfoque.
Incluso, creemos que lo que pasar en Mxico ser brincar muy rpido de la venta por rdenes por Internet a
pedidos mviles.

Al respecto, Camilo Gmez sostiene que no hay un manual que permita especificar con claridad el factor que anima
a los usuarios a comprar un producto o servicio por Internet. Existen varios entre las primeras cosas por las que las
empresas deben preocuparse est la construccin de awareness. Dicho esto, cul es la conciencia que est
generando Dominos en el consumidor mexicano?

En ese contexto, afirma Camilo Gmez, la estrategia digital es nicamente una extensin del canal de ventas. Nada
ms. Internet es un facilitador del proceso de compra. Slo eso, aade.

Segundo ingrediente: alimentar confianza

De acuerdo con estudios de Inegi y Amipci, en Mxico existen ms de 51.2 millones de internautas; de esta cifra,
casi 75% pertenece al segmento de usuarios menores de 35 aos, 46% tiene un nivel socioeconmico medio bajo
y 31% medio alto. Sin embargo, tan slo factores, dice, junto con el objetivo de comunicacin de cada empresa.
Pero 5.8% de los mexicanos con acceso a Internet ha hecho una transaccin en lnea. Tambin, ocho de cada 10
empresas que ejercen e-commerce muestran informacin de contacto (telfono, correo electrnico, direccin fsica)
para generar confianza en el consumidor.

As, se espera que Dominos lance su plataforma mvil para dispositivos Android y iOS en los prximos meses. Sin
embargo, hay un monstruo que podra tirar sus expectativas. El cuello de botella en el que nos encontramos es la
bancarizacin, reconoce Fabin Gosellin, director general de Alsea, la empresa que maneja las operaciones en
Mxico de Dominos Pizza.

En Mxico, 45 millones de personas cuentan con tarjeta de dbito. Del total de la poblacin, slo 20% tiene tarjeta
de crdito.

Al mismo tiempo, su bancarizacin es baja al compararla con la de otros pases como Brasil, donde existen ms
tarjetas de crdito que brasileos, por lo que representa 60% de todas las ventas electrnicas en Amrica Latina
(Mxico representa slo 12%).

Tenemos una gran presencia digital, con mas de 90 millones de telfonos mviles, pero la bancarizacin es muy
baja en Mxico y eso es lo que ha detenido el progreso del e-commerce. As que nuestros esfuerzos seguirn

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siendo diversificados equitativamente entre entregas a domicilio, rdenes en sucursales y dine-in, al igual que el
canal
digital. Esta
variedad de
opciones
ayudar a
cambiar la
forma de
pensar del

consumidor, afirma Fabin Gosellin.

En los hechos, Dominos dispone de un chat en el cual el consumidor sabe que hay una persona del otro lado que
est para ayudarle.

!Tercer ingrediente: buena atencin!

En 2013, Dominos realiz la primera entrega de pizza por medio de un drone. Pero eso slo fue una maniobra
publicitaria. Sin embargo, a pesar de ser tan slo mercadotecnia, el video registra ms de 1.6 millones de visitas en
YouTube. Segn la Administracin Federal de Aviacin de Estados Unidos (faa por sus siglas en ingls), dentro de
los prximos 10 aos los drones sern una industria que generar 90,000 mdd.

Por lo pronto, aquellos clientes que pretendan ver un drone tocando la puerta de su casa, con una pizza en una de
sus manos, tendrn que esperar. Lo que ahora domina es el mass media; 77% de internautas utiliza las redes
sociales como mtodo de comunicacin. Dominos Pizza en Mxico cuenta con 1,337,441 suscriptores a su pgina
de Facebook y con ms de 132,000 seguidores en Twitter. Segn la Amipci, las redes sociales se han convertido en
la prctica digital ms comn de los mexicanos, despus del uso del correo electrnico.

En un estudio realizado por la Amipci se encontr que 98% de los compradores en Internet qued satisfecho con su
transaccin y recomendara la compra que realiz.

Innovacin, buen servicio y confianza. Estos tres elementos son determinantes para generar muchos, muchos
clientes. Pero hay ms: una buena relacin costo-beneficio, diferenciacin, primicia, respaldo corporativo
Claramente, la atencin a determinados productos se orienta por la necesidad a satisfacer, complementa Camilo
Gmez, de Mindshare Mxico.

Por lo visto, la estrategia no depende necesariamente de la tecnologa, sino de un factor tangible: el empleado.

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Ellos son los primeros que deben asimilar el cambio. El avance tecnolgico registrara el punto de inflexin.

Imaginemos la escena: la orden aparece en pantalla con las especificaciones exactas para ser preparada. El
margen de error es mnimo. No hay por qu perder tiempo (como podra ocurrir cuando la orden se toma por
telfono). Despus, la entrega con el consejo de Google Maps podra evitar la furia del repartidor (y la alegra
de quien recibe gratis algo fuera del tiempo acordado).

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