MARKETING AGRARIO:

CONCEPTUALIZACIONES Y OBJETIVOS
- Las empresas agrarias, se caracterizan por:

1) Producir y comercializar productos en mercados de gran transparencia.

2) Como consecuencia de lo anterior tienen escaso poder de influencia sobre

los precios.

3) El mercado en que actan posee una demanda conocida (parece no necesario

un estudio de mercado, dado que la necesidad ya se conoce como existente).

4) Producen en general productos poco diferenciados (commodities).

5) El nfasis de las actividades est en la produccin, debido a que la venta, en

principio, est asegurada (pero al precio de mercado).

- Estas "caractersticas" determinan, influyen y limitan el marco de accin

del marketing en el mbito agropecuario", pero no impiden que el marketing pueda
ser aplicado.

- La comercializacin de productos agrarios, es el proceso que lleva a los

productos desde la explotacin agraria, hasta el consumidor.
Este concepto coincide con lo que en los pases anglosajones se conoce con el
nombre de agricultural marketing y se centra fundamentalmente en el anlisis de
las funciones y de las instituciones que actan en el indicado proceso, as como la
intervencin del gobierno en el mismo.

- La comercializacin comprende: todas las operaciones que lleva consigo el

movimiento de los productos alimenticios y de las materias primas, desde la granja
hasta el consumidor final (FAO, 1958).

- La comercializacin agraria constituye un proceso que empieza en el momento

en que el agricultor toma la decisin de producir un producto agrario para la
venta. (OCDE, 1964).
 - El estudio del marketing agrariocomprende: todas las operaciones y las
agencias que las realizan, implicadas en el movimiento de alimentos producidos en
la agricultura, materias primas y sus derivados, tales como productos textiles, de las
explotaciones agrarias a los consumidores finales y los efectos de tales operaciones
sobre agricultores, intermediarios y consumidores. (THOMSEN, F.L. Agricultural
marketing. Mc Graw Hill Book Company, New York, 1951, citado por CALDENTEY ALBERT, Pedro.
DE HARO GIMENEZ, Toms. Comercializacin de Productos agrarios. Mundi Prensa Libros,
Editorial agrcola espaola S.A. V edicin, Madrid, 2004, p. 10).

- El marketing es: el resultado de todas las facilidades econmicas en el flujo de

bienes y servicios desde el punto de produccin agrcola inicial hasta que estn en
manos del consumidor (KHOLS, R.L. UHL, J. N. Marketing of agricultural Products. Mc Millan
Publisching Company, New York, 1985, citado por CALDENTEY ALBERT, Pedro. DE HARO
GIMENEZ, Toms. Comercializacin de Productos agrarios. Mundi Prensa Libros,.. Op. Cit. p. 10).

- El marketing, en general, traducido

como mercadeo, es el aprovechamiento del conocimiento a fin de utilizar las
oportunidades comparativas de la empresa a travs de la comunicacin con los
eventuales clientes.

- El marketing, se trata de la herramienta ms empleada para que se gaste el

dinero en un producto y no en otro, para que los consumidores se sientan
identificados con una marca determinada y para que siempre se encuentre esa marca
identificatoria, cualquiera se la actividad que se haga y aunque el tiempo siga
pasando.

- Para la American MarketingAssociation: Marketing es la realizacin de

actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario. Ms adelante la misma Asociacin Americana de Marketing
propone la definicin: Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la
concepcin, fijacin de precio, promocin y distribucin de los productos (bienes,
servicios, ideas) para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos (consumidores) y las organizaciones (empresas y otros
entes) (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Marketing Definitions. A Glossary of
Marketing Terms. Committee on Definitions of the A.M.A. Chicago, 1960).

- Se trata de unas definiciones entroncadas con los intercambios estrictamente

empresariales, y que ms adelante se vieron ampliadas a diversos entes
(Administraciones Pblicas, partidos polticos, ONGs, etc.).

- KOTLER (1974) propone la definicin: Marketing es el conjunto de actividades

humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (KOTLER, Philip. Direccin de
Mercadotecnia. Anlisis, Planeacin y Control, 2 en espaol, Ed. Diana, Mxico, 1974, p. 20).

- KOTLER (1976) haba modificado su anterior definicin proponiendo: Marketing

es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de
intercambio, a la que se acerc LAMBIN (1988) (LAMBIN, J.J. Marketing estratgico, 2
Edicin, McGraw-Hill, Madrid, 1993) y complet con sus sistemas de pensamiento y accin
que se vern a continuacin.

Philip KOTLER

- Ms adelante, otra vez KOTLER (1992) modifica el alcance del marketing

introduciendo el aspecto social, con implicaciones no tan solo empresariales sino
relacionadas con otros entes socioeconmicos o sociopolticos. Propone la definicin:
Marketing es un proceso social y empresarial a travs del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con
valor para otros (KOTLER, Philip. Direccin de Marketing, 7 ED. , Practice-Hall, Madrid, 1992); sobre
ello destaca KOTLER (1992): ... proceso que supone anlisis, planificacin, gestin y
control; que cubre ideas, bienes y servicios; que descansa en el concepto de intercambio
y cuyo objetivo es producir satisfaccin a las partes implicadas.
 - Este ltimo autor se haba apoyado en la ltima definicin de la American
Marketing Association (AMA, 1985) que deca: Marketing es el proceso de
planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin
de las ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Marketing
Definitions. A Glossary of Marketing Terms. Committee on Definitions of the A.M.A. Chicago, 1960).

-Y ms adelante KOTLER (1997) en su libro, propone esta otra

definicin: Marketing es un proceso social y empresarial (de gestin) por el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y requieren a travs de la creacin, oferta e
intercambio de productos con valor para otros, casi idntica a su ltima definicin.

- Pero KOTLER (1997) aade y clarifica: ...esta definicin descansa sobre los
siguientes conceptos clave:
necesidades
requerimientos y demandas
productos (bienes, servicios e ideas)
valor, coste y satisfaccin
intercambios y transacciones
relaciones y redes de trabajo y operaciones
mercados
agentes comerciales y perspectivas (KOTLER, Philip. Marketing Management. Analysis,
Planning, Implementation, and Control, 9 edicin, Editorial Prentice- Hall International. USA, 1997).
- Otras definiciones interesantes son las de Ray COREY: El marketing consiste en
todas aquellas actividades por las cuales una empresa se adapta al entorno de manera
creativa y con aspiracin de beneficio.

- Para Peter DRUCKER: El marketing, bsicamente no puede considerarse como una

funcin separada. Es lo ms importante de una actividad de negocios u organizacin desde
el punto de vista de su resultado final, esto es, desde el punto de vista del consumidor o
usuario. Los sucesos en dicha actividad de negocios u organizacin no estn determinados
por el productor, sino por el consumidor o usuario.

- En estas ltimas definiciones se pone de relieve:

el carcter sistmico y estratgico del marketing
 su integracin instrumental para la obtencin del conjunto valor y satisfaccin
del consumidor y
la focalizacin de la actividad empresarial o socioeconmica hacia los intereses,
necesidades, requerimientos y deseos del mismo.
- Una definicin de autor annimo contenida en KOTLER (1997) propone: Las
acciones de marketing convierten necesidades sociales (de conjuntos de individuos) en
oportunidades de beneficio.

- El marketing empresarial: es el conjunto de objetivos, estrategias y tcticas

aplicables en la empresa, decididas en base al anlisis del entorno (demogrfico,
tecnolgico, medioambiental, sociopoltico-normativo, sociocultural, econmico), del
estudio de foros de mercado y del contexto competitivo, al estudio y anlisis de los gustos,
necesidades, requerimientos, hbitos, deseos y expectativas de los consumidores respecto
bienes, servicios e ideas, y que supondr desde la concepcin y determinacin de los
productos, hasta decisiones sobre el grupo de variables de producto, precio, distribucin y
promocin-impulsin-comunicacin, con el fin de satisfacer plenamente al consumidor y
generar el mximo buen resultado para la empresa.

- Se trata de:
identificar mercados y posibilidades
identificar necesidades y deseos
provocar esas necesidades
justificar nuestros caprichos
transformar toda esa informacin en actividades, servicios o productos.
- Los trminos comercializacin y marketing, tal como expresan los profesores
CALDENTEY, HARO, TITOS y BRIZ, son utilizados con significados muy variables
segn los distintos pases e idiomas, y segn los diferentes autores de cada pas.

- El concepto inicial es de origen anglosajn y procede de Estados

Unidos a final del siglo pasado. Parece que tuvo su origen en la agricultura, naciendo
de esta forma el trmino agricultural marketing (CALDENTEY, P.; HARO, T.; TITOS, A.;
BRIZ, J. Marketing agrario. Editorial Mundi-Prensa libros, S.A. 1994).

- El concepto responda a las peticiones de asesoramiento realizadas por los

agricultores norteamericanos respecto a la forma de vender sus productos agrarios y se
desarroll en las Facultades de Agricultura y Universidades de aquel pas (Land-Grant
Colleges, Land-Grant Universities), ocupndose sobre todo de aspectos
macroeconmicos y descriptivos tales como funciones e instituciones de los mercados,
tipificacin y presentacin de los productos, regulacin de mercados, capacidad de
contratacin, centros de contratacin, descripcin de los contratos, etc.

- A medida que fue pasando el tiempo se desarroll en Estados Unidos el concepto de

marketing, sin renombre agrario. Con ello se plante un nuevo concepto con una
referencia fundamental a las actividades comerciales a nivel de empresa, en general de
la gran empresa, o sea sin considerar la empresa agraria (aunque sin precisar su
exclusin).

- En Espaa se introdujo dicho concepto principalmente a partir de los aos

cincuenta, con el mismo significado que en Estados Unidos, utilizndose el trmino sin
traducir, o bien algunos autores lo han traducido por mercadotecnia o
por mercadeo.

- En Espaa se haba utilizado ms comnmente el trmino comercializacin de

productos agrarios y se ha ido introduciendo como sinnimo del concepto antes
definido como agricultural marketing.

- En lo que respecta a los "productos agrarios", la"tendencia hasta la actualidad",

en todo el mundo, ha sido ampliar el concepto anterior en el sentido de incluir junto:
a los aspectos macroeconmicos del planteamiento inicial tradicional
tambin los aspectos microeconmicos, o sea, todas las actividades
comerciales de la empresa, funciones, operaciones, gestin, etc., aplicadas a los
productos agrarios y agroalimentarios.
- A partir de la ltima Revolucin Industrial es cuando realmente nace el marketing
moderno.

- Desde los aos 20 del siglo XX, el marketing se centra en colaborar en el

crecimiento y buenos resultados de las empresas productoras y se asocia con el conjunto
de actividades desarrolladas por las empresas y por los vendedores, o empresas
especializadas en comercio, para mejorar el flujo de mercancas desde el productor al
consumidor (QUINTANA MARTINEZ, Onexy. Marketing agroalimentario y globalizacin. Algunas
reflexiones pertinentes.http://www.monografias.com/trabajos82/marketing-agroalimentario-y-
globalizacion/marketing-agroalimentario-y-globalizacion2.shtml).
 - Dentro de la "definicin del marketing" hay dos subgneros:
1. Marketing estratgico. Mediante el cual se identifica las necesidades de
los clientes potenciales o clientes existentes basndose en los beneficios que el
usuario va a obtener de estos servicios y que no son siempre beneficios fsicos
sino tambin psicolgicos, relacionales etc.
2. Marketing operacional. Identificado el cliente y lo que se va a poner a
su alcance. Se debe determinar cmo se lo va a mostrar, cmo se lo va a
convencer de que realmente necesita realizar esa actividad o utilizar ese servicio
y que precio se va a poner a ese servicio, o sea cmo se lo va a
comercializar.
identificar
descubrir
conocer y
aprovechar las necesidades de los clientes a fin de satisfacerlas de la manera ms
conveniente para la empresa.

- Los factores a considerar en una correcta accin de marketing a fin de asegurar

su eficacia son:

1) Procesos bsicos del marketing.

2) Factores determinantes del marketing.

3) Estmulos principales del marketing.

4) Anlisis del mercado.

5) Posicionamiento.
 6) Packaging o envase.

7) Marketing estratgico.

8) Promocin y Publicidad.

9) Ciclo de Vida del producto.

- La funcin del marketing en la actividad empresarial surge ante la necesidad de

definir un negocio, o sea cul es la razn de ser y cul es la necesidad de los
consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, se necesita saber cules son las
necesidades ms frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto.

- Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas

veces parece que no tiene importancia preguntarse qu vendemos. Evidentemente,
todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.

- En la mayora de los casos, los compradores consumen algo (o mucho) mas que el
producto en si. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los
empresarios deben aprender a identificar) que los hacen ms atractivos: categoras,
cualidades, servicio, entre otros.

- Hay cualidades que son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente
capaz de determinar que es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes,
estar en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan
evidente determinar que compran inclusive para los mismos consumidores.

- Para definir un negocio se debe determinar las necesidades ocultas que los
consumidores satisfacen cuando compran los productos, es entonces cundo se debe
preguntar que posibilidades se tiene de cumplir con los clientes.

- Determinar que es lo que quieren los clientes y que es lo que se les ofrece o vende
no es tan fcil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.

- Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para despus
producirlo.
 En ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como la economa
(especialmente la microeconoma); las llamadas ciencias del comportamiento como la
psicologa, la sociologa y la antropologa cultural, y en la estadstica.

- Entre los estmulos principales de las ventas el marketing seala cinco de ellos
como primordiales:

1) el precio
2) producto
3) envase o package
4) promocin.
5) distribucin (place).

- Es necesario:
conocer el mercado
las necesidades del mercado
es decir de los consumidores. Son las que dan la pauta para poder definir mejor
que es lo que se va a vender y a quienes as como dnde y como se har.
- Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing.

- Los objetivos: describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas.

- Las estrategias: describen cmo deben enlazarse los objetivos.

 - Los objetivos y estrategias se desarrollan:
revisando las previsiones de ventas
el mercado objetivo
los problemas y
las oportunidades.
- Hay que tener presente que aunque esta seccin no necesita mucho esfuerzo en
cuanto a bsqueda de informacin o clculos, s se requiere mucho tiempo de reflexin.
Aqu se marca la diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes
en este punto.

- Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse.

- Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fcil, es una fuente de confusin

muy usual, incluso para personas de empresa.

- Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de
marketing debe:
1) ser especifico

2) ser medible

3) referirse a un periodo de tiempo limitado

4) afectar el comportamiento del mercado objetivo.

- Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrn en

cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categoras: 1) usuarios
actuales, 2) nuevos.
Dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.

- En los usuarios actuales, los objetivos bsicos son:

a) retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del nmero de usuarios
como de compras realizadas
 b) incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo ms compras en
un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de producto o vendiendo productos con
ms margen de beneficio.

- En los nuevos usuarios, sus objetivos bsicos son:

a) incrementar el nmero de nuevos clientes y

b) conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

- Para "desarrollar los objetivos de marketing" hay que revisar:

1) los objetivos de ventas

2) el mercado objetivo

3) los problemas y las oportunidades.

Este anlisis proporciona las lneas maestras para construir objetivos de marketing
realistas.

- Los objetivos de ventas: stos determinan los parmetros necesarios para definir
los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que se estimaron los
objetivos de ventas a la baja o se han mantenido.

- Los "motivos" para establecer objetivos a la baja quizs se encuentren en una lata
competencia, en perdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos
encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.

- El mercado objetivo: es la fuente de informacin precisa para fijar objetivos de

ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo objetivo de
marketing har referencia al comportamiento del mercado, por lo que es fundamental
su estudio.

- Los problemas y oportunidades: son fundamentales para establecer los objetivos

de marketing. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos
las ideas bsicas para plantear los objetivos de marketing.

- Formular objetivos racionalmente: teniendo en cuenta todos los factores descritos

en los pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de marketing. Hay que
ser lgico y racional; por ejemplo, no se puede pretender fijar unos objetivos de
marketing que sean compatibles con el mercado objetivo.

- Tpicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de

marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una empresa
que se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos, una empresa
que comercializa a otras empresas, tendrn necesariamente objetivos de marketing
muy diferentes.

- Abundante es la bilibografa referida a "marketing".