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NEIL H. BORDEN
Harvard Business School
Eu sempre achei interessante observar como A frase foi sugerida para mim por um pargrafo
num boletim de pesquisa sobre gesto de
Um termo apto ou colorido pode atrapalhar, ganhar muito
uso e ajuda a uma maior compreenso de um custos, escritos pelo meu associado. Professor
conceito que j foi expresso em menos James Culliton (1948). Neste estudo de fabricao
termos apelativos e comunicativos. Tal foi Os custos de comercializao dos comerciantes descreveram o negcio
verdadeiro da frase "mix de marketing", que comecei executivo como
para usar em meus ensinamentos e escritos h cerca de 15 anos
"decisor", um "artista" - um "misturador de ingredientes", que
atrs. Em um tempo relativamente curto, passou a ter s vezes segue uma receita preparada por outros,
uso amplo. Esta nota fala da evoluo do vezes prepara sua prpria receita enquanto ele anda,
vezes adapta uma receita aos ingredientes imediatamente
conceito de mix de marketing. disponvel e s vezes experimenta ou inventa
ingredientes que nenhum outro tentou.
NEIL H. BORDEN professor Gostei da idia de chamar um executivo de marketing para
emrito de marketing e "misturador de ingredientes", aquele que est constantemente
Tender no Harvard Business Gaged em forma criativa uma mistura de marketing
Escola. Ele comeou a ensinar em
Harvard como professor assistente procedimentos e polticas em seus esforos para produzir
em 1922, tornou-se um associado pro- uma empresa lucrativa.
em 1928, e desde 1938 tem
foi um professor titular. Ele ganhou Por muitos anos anteriores ao estudo de custo de Culliton
muitos prmios, e recebeu isso as amplas variaes nos procedimentos e polticas
ano um especial de publicidade de ouro
Medal Award for Education. Ele empregado por administraes de empresas de fabricao
um ex-presidente da Amrica em seus programas de marketing e os correspondentes
ican Marketing Association. Ele
pertence a Phi Beta Kappa e variao substancial nos custos desta comercializao
Associao Econmica Americana
e um administrador pblico da Cincia do Marketing funes, que Culliton atribuiu apropriadamente ao
Instituto. Ele publicou amplamente, e um de seus livros.
Os efeitos econmicos da Publicidade, publicado em 1942, foi
^ Este artigo
ARF. ir
aparecer como um captulo na Science em Mar-
com base em um estudo realizado sob uma bolsa de investigao
keting, George Schwartz (Ed.), New York: John Wiley, 1964.
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bem sucedido
Assim, quandono turbulento
pensamos nomar
mixdademudana
marketing,de mercado. e procedimentos de marketing que vieram durante a
antes do meio sculo. Mas eu encontrei para mim
precisamos dar ateno especial hoje elaborao que uma vez que as idias foram reduzidas a um estado formal -
uma mistura baseada no planejamento de longo alcance quecompromete
uma apresentao visual acompanhante,
para se adequar ao mundo de cinco ou dez anos ou mais. o conceito da mistura provou ser um dispositivo til
Proviso para um planejamento eficaz a longo prazo em no ensino, na resoluo de problemas de negcios e, gen-
A organizao e o procedimento porados tornaram-se como um auxlio para pensar em marketing. Primeiro
cada vez mais reconhecido como o destino do bem de tudo, til em dar uma resposta ao
gesto em um mundo que se tornou crescente pergunta frequentemente sobre "o que marketing?"
sujeito a mudanas rpidas. Um grfico que mostra os elementos da mistura e
Para citar uma instncia entre o marketing americano as foras que influenciam a mistura ajudam a trazer
organizaes que demonstraram previso de compreenso do que o marketing. Isso ajuda a
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