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La pasin fatal por las riquezas llovidas de los cielos nunca fue el vicio de
hombres sensibles, sino el sueo de los pobres... Aunque es cierto que la li-
bertad slo puede llegar a quienes tienen cubiertas sus necesidades, tambin
es cierto que nunca la lograrn aquellos que estn resueltos a vivir de acuer-
do con sus deseos.
Zygmunt Bauman. El arte de la vida, 2008.
(Premio Prncipe de Asturias, 2010)
No recuerdo el da en que decid que ya po- fiquen. Cuando empec ejercer como psi-
da ejercer como psiclogo. No lo recuerdo clogo las cosas no eran as, ahora s. Hoy
pero fue bastante despus de acabar mis ya somos una profesin consolidada. Mi
estudios y de haber deambulado de aqu mayor privilegio ha sido hacer el camino y
para all escuchando las opiniones ms observarlo al mismo tiempo.
inauditas y sorprendentes sobre nuestra
Han sido muchos los aos de trabajo, ries-
profesin. Quizs por ello he dedicado una
gos y aventuras. Aventuras, s, ya que exis-
buena parte de mi vida a estudiar lo que
tiendo muchas alternativas profesionales
significa ser psiclogo y las aportaciones
ninguna era evidente y todas estaban por
reales que podemos hacer para mejorar la
hacer. Durante este tiempo se han dado los
vida de las personas. Durante muchos aos,
primeros pasos de una profesin que siem-
poco a poco y sin percatarme de ello, me he
visto defendiendo una profesin que apenas pre, de un modo u otro, existi pero que
exista y que ahora extiende su significado an no haba alcanzado el reconocimien-
ms all, mucho ms all, de las aulas uni- to institucional, social y acadmico. Hoy
versitarias. Nadie se podr imaginar lo con- las cosas ya no son as. Ya no se estudia
tento que estoy. Hoy la psicologa ha sido en los institutos psicotcnicos del pasado,
superada por los psiclogos, por cuanto no aquellos que tanto contribuyeron en el sur-
puede existir una profesin sin personas, ni gimiento de la psicologa en las primeras
parece tener mucho sentido al menos en el dcadas del pasado siglo. Universidades
mundo que nos ha tocado vivir que exis- pblicas y privadas acogen a miles de es-
ta una ciencia o materia con aspiraciones tudiantes cada ao. Se estudia psicologa
el respecto, sin profesionales que la digni- en centros y licenciaturas que no son de
psicologa. Tras sucesivas etapas de reivin- dido por hacer algunas reflexiones asocia-
dicacin cientfica y acadmica, hoy la psi- das a los grandes desafos que se gestan en
cologa es una profesin consolidada y en el presente y que deberemos afrontar en un
franco desarrollo. Aunque an quede mu- prximo futuro.
cho por hacer para mejorar nuestra imagen
profesional, nuestra identidad, y junto a El consumidor en la era de la
ella las contribuciones que podemos hacer complejidad y la incertidumbre
al respecto del bienestar de las personas, es Empecemos por lo ms importante: la po-
cada da ms evidente. ca por la que transitamos. Si tuviramos
Antes de que se licenciara la primera pro- que sintetizar sus principales caractersti-
mocin de psicologa de la Universidad cas, estas seran la complejidad y la incerti-
de Valencia, en 1984, ya haba psiclogos dumbre. Y eso nos atae muy directamente
ejerciendo como tales, pero sin el aval aca- como profesionales e investigadores de la
dmico y profesional. Aquellos y los que conducta social. Es decir, nuestro desem-
llegaron despus han ido abriendo caminos peo como psiclogos sociales de la eco-
y dejando huellas. La primera promocin de noma se produce en un contexto social y
psicologa junto con la creacin del Cole- econmico sujeto al cambio continuado
gio Oficial de Psiclogos dio paso a la apa- y la confusin con la que lo experimenta-
ricin de los primeros profesionales de la mos. Cambios tecnolgicos y econmicos
psicologa con titulacin oficial y colegial. se acompaan de espectaculares transfor-
Fue un acontecimiento de extrema impor- maciones sociales y psicolgicas. En con-
tancia, entre otras razones, porque permiti secuencia, tambin se van a modificar las
que otros muchos psiclogos cuyas licen- demandas profesionales y nuestros servi-
ciaturas no lo fueron de psicologa, aunque cios debern ajustarse a tal circunstancia.
lo fueren en esencia, pudieron incorporarse Este es el primer gran desafo: nuevas ideas
y colegiarse de manera oficial. De esta for- para promover servicios diferentes y bien
ma el pasado incipiente y voluntarista de la alejados de los ms tradicionales. En ello
profesin se hizo presente para configurar va implcito, como luego se ver, una idea
nuestro futuro y nuestro Colegio Oficial. ms amplia y extendida del concepto del
Hoy se me pide que escriba un artculo para consumidor, lejos de su asociacin con la
la edicin especial de la revista Informaci compra convencional. Se tratara de la con-
Psicolgica tras 25 aos de presencia en el ducta econmica y del consumidor en toda
entorno profesional y cientfico, en el que su extensin.
analice la situacin actual y perspectiva de En la sociedad espaola decimonnica
futuro en el rea de la psicologa econmi- predominaron valores y estilos de vida
ca y del consumidor. Lo har aceptando esencialmente agrcolas y materiales. Las
el poco espacio disponible mas advirtien- espectaculares transformaciones del siglo
do que la brevedad y la sntesis son malas veinte dieron paso a otras maneras dife-
compaeras de la complejidad inherente al rentes de pensar, otros intereses y otros
asunto que nos ocupa. Ante la posibilidad, valores. La evolucin de las ciudades, las
ms que probable, de que muchas cosas viviendas, el ocio y el trabajo, mediatiza-
importantes queden excluidas me he deci- dos todos ellos por invenciones tales como
dano conocedor de lo que ocurre y con sus ido fraguando y divulgando en progre-
facultades en alerta para decidir por s mis- sin geomtrica (Quintanilla, 1999, 2003,
mo qu es lo que quiere hacer: si ajustarse 2010). Es imposible dar cuenta de todo
y adaptarse a las condiciones econmicas o ello, hay, sin embargo, cinco lneas temti-
influir sobre las mismas. Ya insist en ello cas que tienen gran inters y que, a falta de
en la revista Infocop (Quintanilla, 2009): es espacio, podran ser las ms destacables: 1)
urgente revisar el imperativo tecnolgico la transicin terica que va del homo eco-
y econmico, aquel que se hiciera patente nomicus al consumens, 2) la ilusin de la
en el lema que implcitamente presidi la racionalidad asociada a lo anterior, 3) los
Exposicin Universal de Chicago del ao matices que distinguen la economa libre
1933: La ciencia descubre, la industria de mercado del neoliberalismo econmico,
aplica y el hombre se conforma. 4) las diferencias entre la compra y la con-
Desde los aos treinta hasta aqu han suce- ducta del consumidor en toda su amplitud
dido muchas cosas y la sentencia ha perdido y, 5) los nuevos profesionales de la psi-
consistencia. Han cambiado las creencias, cologa econmica y del consumidor.
los estilos de vida, el sentido del trabajo,
Del homo economicus al homo
el ocio y la cultura, la red se ha hecho om-
consumens
nipresente y el valor de las palabras se ha
modificado grandemente sustituido por el Hay muchas maneras de describir sintti-
poder de la web y la imagen. Ahora la sen- camente al ser humano: homo sapiens (el
tencia podra formularse de otra manera: hombre que sabe), homo faber (el hombre
El consumidor desea, la empresa responde que hace o fabrica), homo ludens (el hom-
y la ciencia ayuda. Bien analizada tampo- bre que juega), homo videns (el hombre
co parece una sentencia muy alentadora, que ve), homo webensis (el hombre que
pero est ms cercana a la realidad de nues- navega en la red) y as sucesivamente. Son
tra poca: un mundo complejo e incierto expresiones latinas que, an en una lengua
que ha superado con creces la simplicidad en desuso, siguen teniendo mucho sentido
de la lgica del mercado perfecto propuesto y significado inmediato. Unas y otras per-
por los economistas clsicos. miten comunicar con algo de precisin y
Por consiguiente, las reas de investigacin mucha brevedad ideas de mayor comple-
y desarrollo de la psicologa econmica jidad y amplitud. Cuando se escribe homo
y del consumidor deberan modificarse, webensis es fcil deducir de qu va la cosa,
adaptarse y ampliarse. De igual forma que suscitando gran cantidad de pensamientos
nuestros servicios, competencias y habili- y reflexiones. Estas denominaciones y
dades profesionales. En el mbito que nos otras muchas que podra sugerir al respecto
ocupa, desde que en 1976 se constituyera el lector interesado son una abstraccin de
la Asociacin Internacional para la Inves- la realidad social y se utilizan para califi-
tigacin en Psicologa Econmica (IAREP, car y representar ciertas conductas ms o
en su acrnimo ingls), las investigacio- menos comunes y, tambin, para construir
nes, modelos y conocimientos, en torno a teoras al respecto.
las limitaciones del modelo racional para En 1966, en su ensayo Conciencia y so-
la toma de decisiones econmicas, se han ciedad industrial, Eric Fromm describe el
homo consumens como un lactante eterno mente cul de las alternativas posibles es la
consagrado a la posesin y el consumo; mejor para l, indiferentemente de las con-
solitario, ansioso y aburrido. Un homo sa- secuencias que sus decisiones puedan tener
piens modificado, sonmbulo y sometido. sobre los dems. Todo esto es as porque
Un nuevo individuo, afirma Fromm, do- los seres humanos son as, est en su natu-
blegado a las exigencias de las naciones raleza en forma de regularidades similares
tcnicamente avanzadas. Sociedades que a las de la fsica. Teniendo bien presentes
transitan hacia una burocracia industrial estas regularidades, elevadas al rango de
que niega la vida y traiciona un humanismo leyes axiomticas, se puede predecir el
social en el que las personas prevalezcan comportamiento econmico y, lo que es
sobre las cosas, la vida sobre la propiedad y ms importante, tambin puede medirse y
el trabajo sobre el capital. cuantificarse.
Desde un planteamiento ideolgico dife- Desde estas creencias e ingredientes teri-
rente, Gabriel Tarde ya lo haba advertido cos se podra entender mucho mejor la pro-
muchos aos antes en 1890, cuando afir- clama que aparece en el apartado anterior.
maba que la sociedad es imitacin, una El ser humano de 1933, con el fin de hacer
cierta especie de sonambulismo. Adems, que la economa creciese, deba conformar-
describi al estado social, como un estado se y trabajar duramente, sin pensar o hacer
hipntico, una forma de sueo, un sueo si- preguntas. Tuvo que ser as o haba otras
mulado y un sueo en accin. En el que las posibilidades?
personas no tienen ms que ideas sugeridas La ascendencia del concepto de homo eco-
en las que creen espontneamente. nomicus se puede comprender consideran-
Ms all de lo acertado de tales teoras y do las ideas, mentalidades y estilos de vida
abstracciones el debate que se suscita tiene de los siglos XVIII y XIX. Eran sociedades
mucho que ver con la psicologa econmi- con fuertes carencias en la alimentacin, la
ca y del consumidor, con su pasado y con el salud y la cultura. En las que comer, curar
momento presente. Ya que los argumentos y saber eran necesidades bien evidentes.
de Fromm y Tarde se oponen abierta y drs- La mejor forma de conseguir saciar estas
ticamente con la abstraccin propuesta por necesidades era haciendo que la economa
la economa clsica, revisada por los eco- creciera, consiguiendo la mayor riqueza
nomistas neoclsicos y defendida sin con- para la mayor parte de la gente. La idea
cesiones por las tendencias monetaristas y funcion durante mucho tiempo, consoli-
neoliberales de nuestros das. Se trata del dando los principios de la economa hasta
concepto del homo economicus (el hombre su constitucin como ciencia. Consumir,
econmico), abstraccin que permite deli- ahorrar e invertir son acciones naturales,
mitar una condicin humana natural e in- lgicas y racionales.
alterable: un ser humano que maximiza la Pero hoy las cosas ya no son as. Hoy po-
utilidad de sus decisiones actuando segn demos preguntarnos si para la mayor parte
la ley del mnimo esfuerzo para la consecu- de la gente es mucho ms relevante satis-
cin del mximo beneficio. Es decir, segn facer un capricho que una necesidad ele-
estos supuestos el ser humano siempre es mental ya cubierta o que pueda ser saciada
racional y egosta, ya que calcula razonada- en cualquier momento. Es ms que posible
que el homo economicus est siendo susti- cional e intuitiva, limitando su racionalidad
tuido por una forma de homo consumens, y su egosmo.
algo diferente al propuesto por Fromm, Aunque la idea parezca nueva no lo es. En
por la que le resulte ms apropiado condu- Europa desde los inicios del siglo XX se
cirse por las emociones y no por la razn, vienen realizando investigaciones y publi-
divertirse comprando como una forma de caciones a este respecto. Pero, desde luego,
conducta ldica, que le atraiga mucho ms un premio Nobel tiene mucha ms trascen-
utilizar que poseer, cultivar las relaciones dencia en los medios informativos. Es fcil
sociales, dedicarse al ocio o colaborar con comprender que me alegr mucho que este
asociaciones cvicas y ONG. premio se le concediera a un colega, as que
El concepto de homo economicus est en al encontrarme con un compaero profesor
crisis, aunque muchos no se percaten o no de economa le hice partcipe de mi alegra.
lo quieran asumir. John Kenneth Galbraith, Ni me pregunt quien era el autor, ni por
un reconocido profesor de economa de la las razones por las que se le haba concedi-
Universidad de Harvard al que tengo gran do el Nobel, simplemente sonri y me dijo:
admiracin y del que creo haber ledo una cmo debe estar la economa para que este
buena parte de sus libros, argument hace premio se le conceda a un psiclogo!
ya varios lustros que los cambios en eco- Esto sucedi hace ocho aos, hoy es fcil
noma han sido siempre muy difciles y encontrar numerosos titulares que hacen
cuando se producen son aceptados con mu- referencia en los medios de comunicacin
chas reservas. La razn de tales actitudes se a la economa conductual, emocional, in-
debe a que los que se benefician del statu tuitiva y un largo etctera. Aunque quien
quo suelen oponerse al cambio y tambin se lleva la palma es la neuroeconoma, ex-
lo hacen aquellos interesados en no modifi- presin en extremo feliz con la que se ai-
car lo que siempre han enseado y credo. rea el nacimiento de una nueva ciencia. Es
Una ancdota personal puede servir como posible. Pero el asunto no es tan sencillo.
ilustracin. En el ao 2002 se le concedi Desde hace muchos aos las bases biolgi-
el premio Nobel de Economa a Daniel cas y neurolgicas del pensamiento y de la
Kahneman, un psiclogo experimental, por conducta de los seres humanos ha atrado el
haber integrado los avances de la investiga- inters de los investigadores. Muchas han
cin psicolgica en la ciencia econmica, sido las contribuciones al respecto y nume-
en particular en lo referente a los juicios rosas las materias cientficas involucradas.
humanos y la toma de decisiones en si- Lo que ha cambiado es la tecnologa y los
tuaciones de incertidumbre. Simplificando artilugios que permiten visualizar y medir
mucho se podra decir que las investigacio- las alteraciones cerebrales ante determina-
nes de este autor muestran que los seres hu- dos estmulos; lo que no es poco. Pero no
manos no siempre actuamos racionalmente ha cambiado el modelo terico de referen-
y que muchas de nuestras conductas no se cia, que es interdisciplinar y complejo, dado
pueden explicar recurriendo, precisamente, que su principal propsito es comprender el
al concepto de homo economicus. Es decir, comportamiento humano.
en frecuentes ocasiones las personas toman Siendo cierto que muchas de nuestras deci-
sus decisiones econmicas de forma emo- siones son razonadas, o incluso muy pen-
paradojas. Una sociedad regida por un mo- nen que estos argumentos son exagerados,
delo de consumo en el que el neoliberalis- excesivamente emocionales, polticamente
mo econmico parece ser la nica solucin. sesgados e interesados. Es posible, pero
La economa libre de mercado y su mejor conviene que advierta que, ms all de las
consecucin una sociedad en la que la ma- convicciones polticas, los ejemplos que he
yor parte de la gente pueda acceder o de la escrito son reales y no son polticos sino
mayor parte de los bienes y servicios, est econmicos y psicosociales. Tienen mucho
siendo sustituida por lo que hoy se denomi- que ver con el bienestar de las personas y
na la corriente neoliberal. su proyecto vital en la sociedad que les ha
Es bien cierto que la sociedad de consumo tocado vivir. Puede ser una cuestin polti-
propicia el consumismo, mas conviene no ca pero sus consecuencias son psicolgicas
confundir una cosa con la otra. El consu- y nos ataen a los psiclogos, en especial a
mismo es un consumo exagerado, un afn los que nos interesamos por la psicologa
por comprar bienes indiscriminadamente econmica y del consumidor.
aunque no sean absolutamente necesarios. No existen los mercados perfectos, entre
Sin embargo, ms all de sus paradojas y otras muchas razones porque los mercados
miserias, la sociedad de consumo es el ac- son personas que compran y venden. Las
ceso general de los ciudadanos a los bienes intenciones, convicciones, principios mo-
que les reportan un nivel de vida cmodo rales, valores y creencias de las personas
y confortable. En su dimensin colectiva son en extremo variadas y en consecuencia
se expresa en trminos absolutos, es decir tambin lo son sus conductas. Pero tambin
necesidades, en su interior y para cada per- son las personas las que imaginan, crean y
sona o grupo familiar suele ser relativo: de- elaboran los artilugios que nos rodean. Sin
seos y caprichos. personas no hay mercados, lo esencial es
No es lo mismo la economa libre de merca- y seguir siendo el factor humano. Eso lo
do que el neoliberalismo econmico, el que reivindicamos y los sabemos muy bien los
hoy se vocea y se defiende vehementemen- profesionales de la psicologa.
te como una verdad econmica poco discu- Hace tiempo escuch entre el estupor y el
tible. No es lo mismo un pequeo empresa- enfado, la entrevista que en una televisin
rio de la provincia de Jan que defiende su se le haca a un representante estadouni-
libertad trabajando con dureza para man- dense del neoliberalismo extremo. El entre-
tener su empresa y los trabajadores que en vistador, entre citas bastante desafortuna-
ella desempean su oficio que el presidente das de la Biblia, preguntaba al entrevistado
de una gran multinacional que monopoliza sobre el sistema pblico de enfermedad que
los mercados de bebidas refrescantes de nu- el presidente Obama pretenda introducir
merosos pases. No es lo mismo una peque- en EEUU. Tras tratar al presidente de char-
a cooperativa de la Vall de Uxo en la que latn, despreciar su propuesta de una salud
algunos trabajadores preservan su oficio y pblica para todos y sealar que no hay
dan de comer a sus familias que el inversor mejor sistema sanitario que el privado, su
que transforma la deuda pblica de un pas principal argumentacin fue que la eleccin
en beneficio privado. Las diferencias son de la medicina es una cuestin personal que
tan evidentes que puede que algunos opi- slo puede estar sujeta a la libertad de cada
cual. Que al igual que elegimos la comida todos ellos y ellas debern comer para po-
debemos ser libres para elegir si queremos der sobrevivir.
ir al mdico o qu medicina queremos. As Nuestro sistema de sanidad pblica, similar
descritos estos ltimos argumentos parecen al de toda Europa, no distingue entre mayo-
muy serios: soy libre para elegir qu quiero res o menores ingresos econmicos atiende
comer de similar manera que lo soy para a todo el mundo por igual. Es un consumo
elegir el tipo de medicina que ms me con- al que todos tenemos derecho. Su princi-
viene. Pero, a qu eleccin se refera el pal pretensin es dar respuesta al proceso
entrevistado? de ser persona y de vivir con dignidad. La
Los debates en televisin pueden ser muy comida, la salud y el saber deben estar ga-
interesantes, pero casi siempre presentan rantizados para que la persona tenga la po-
un problema irresoluble: el ciudadano que sibilidad de ser y de desarrollarse. Esto es
los ve y escucha o bien est de acuerdo de objetivamente necesario y es consustancial
antemano con lo que se dice o bien tiene al hecho de vivir en una sociedad libre y
muy difcil rebatir lo que se va argumentan- democrtica. Como tambin lo es la exis-
do. Podemos reaccionar enfadndonos, ha- tencia de otras ofertas sanitarias, seguros
blando a gritos al televisor o, sencillamen- privados, mdicos que prefieren ejercer su
te, cambiando de canal. Si hubiera tenido profesin liberalmente o de medicinas al-
la oportunidad hubiera dicho que no es lo ternativas. No hay contradiccin en lo que
mismo poder comer que elegir qu como. argumento: una vez garantizadas las nece-
No es lo mismo curar la gripe que elegir sidades bsicas para todos, algunos o pue-
quin me la cura o a qu sistema acudo. Lo de que muchos preferirn determinar como
primero es objetivamente necesario, im- quieren proyectar y satisfacer sus deseos;
prescindible para la subsistencia humana. estarn en su derecho. La cuestin que se
Lo segundo es la satisfaccin de un deseo, dilucida es la diferencia entre el derecho a
la eleccin de una forma diferente de saciar una vida digna y las decisiones por las que
la necesidad de comer o de ser curado. las personas satisfacen sus expectativas y
El comer tiene poco que ver con la libertad sus deseos ms individuales. Cuestin esta
de eleccin, es una cuestin de superviven- tambin de gran importancia en la psicolo-
cia. Reservar una mesa en el Bulli es una ga econmica y del consumidor.
eleccin econmicamente imposible para
muchas personas que ni siquiera pueden Comprar y consumir no son una
plantearse (aunque siempre les quedar el misma cosa
bar de la esquina), otros podrn elegir libre- La compra es un aspecto esencial del con-
mente ir a comer casi a diario a restaurantes sumo, pero en el contexto de la psicologa
con estrellas Michelin, otros ahorrarn para econmica y del consumidor no es el nico
darse ese placer gastronmico de vez en y tampoco es el ms relevante. Comprar es
cuando, otros elegirn no hacerlo por pa- adquirir o hacerse dueo de algo por dine-
recerles una conducta esnob e incongruente ro. En tanto que consumir es extinguir o
con sus creencias. La libertad as descrita destruir una materia, utilizar lo que ofrece
es poder y en nuestro sistema el poder lo el mercado y disfrutar, beneficiarse o gastar
otorga el dinero. En cualquier caso, todos, un bien, una cosa o un servicio. As pues, se
hacer mucho ms extensivo nuestro espa- social de su trabajo, la tica en toda su am-
cio de actuacin. Cualquier conducta social plitud y el compromiso con la profesin.
en la que se consuma, o no se pueda con- Es frecuente que algunos estudiantes tras
sumir (tal es el caso de la pobreza) alguna acabar la carrera o a punto de hacerlo ven-
cosa, producto, bien, servicio o idea, debe gan a consultarme sobre su desarrollo pro-
ser motivo de estudio, investigacin e in- fesional futuro. Suelen preguntarme sobre
tervencin profesional. el master a cursar. A lo que invariablemen-
te respondo con una pregunta: por qu
Los nuevos profesionales de
quieres hacer un master? La mayor parte de
la psicologa econmica y del
las veces afirman: para encontrar trabajo.
consumidor En este punto les digo que les haba pre-
En el ao 1914 aparece publicado en Es- guntado por qu y no para qu. La confu-
paa el libro de Hugo Mnstenberg, con el sin se trasluce en la cara y en algunos afir-
ttulo de Psicologa de la actividad Indus- man, no es lo mismo? No, no es lo mismo,
trial. Ensayo de Psicologa Experimental respondo, y a continuacin me dejo llevar
Aplicada. Slo un ao despus de su edi- a travs de un discurso que he repetido en
cin original en ingls. Es muy probable numerosas ocasiones. Hace unos meses
que sea el primer texto en castellano en el ante el mismo ritual y esperando similares
que se exponen las aportaciones que la psi- preguntas y respuestas un estudiante me
cologa puede hacer en el mbito econmi- dijo que lo que realmente deseaba era ser
co e industrial. Se trata de una traduccin un buen profesional y ganar su dinero dig-
lo que hace suponer que por aquellos aos namente. Esto me sorprendi grandemente
ya existan lectores interesados en el tema y tuve que improvisar un discurso diferente
y, por tanto, psiclogos potenciales de esta recurriendo a otros argumentos. Conviene
especialidad. En la pgina 233 aparece un precisar que cuando lo hago soy deudor de
apartado con el ttulo Experimentos sobre mis lecturas y de mis maestros, de aquellos
la influencia de los anuncios y ms ade- de los que aprend y de los que me ense-
lante se puede leer: Pero en tanto que la aron a valorar mi trabajo como psiclogo,
Psicologa, segn ya hemos indicado, no social, debo aadir.
puede desde su posicin propia determinar Gilles Lipovetsky (1992) afirma que el si-
el valor de un fin, el psiclogo como ser glo XXI o ser tico o no ser. Esta senten-
humano habr de cooperar voluntariamen- cia da para una profusa reflexin. Ms, si
te all slo donde resplandezcan la sanidad cabe, cuando se consulta la obra del filso-
y rectitud de los fines para el bienestar so- fo francs y se acompaa de algunas lectu-
cial. Han pasado casi cien aos y la cita, a ras de igual calado y direccin. Por ejem-
mi parecer, sigue teniendo aplomo. Hoy no plo, seleccionando mucho, la obra de John
lo diramos de igual manera, el argumento Kenneth Galbraith y en particular su libro
seguira siendo similar pero abundaran pa- La economa del fraude inocente (2004); o
labras tales como tica y deontologa. Esta, el sugerente ensayo del economista espaol
me parece a m, es la primera gran carac- Jos Luis Sampedro, El mercado y la glo-
terstica de lo que he dado en llamar los balizacin (2002); o los libros sobre pros-
nuevos profesionales: la responsabilidad pectiva econmica y social de Alvin y Hei-
sustituyendo por las de ahorro, austeridad paradoja y, puede, que los ingredientes que
y aprovechamiento. Caractersticas que las nos lleven a superar los grandes desafos de
empresas responsables vienen haciendo nuestra poca.
suyas, junto con la coordinacin, la dimen-
sin colectiva y la cooperacin, en oposi-
cin con el desorden, la importancia de lo Referencias
particular y la competicin avariciosa. Bien
pensado, son la formula para salir de la cri- Bauman, Z. (2003) Modernidad lquida. Buenos Aires:
sis y lo que se nos recomienda que haga- FCE.
mos los ciudadanos. Bauman, Z. (2008) El arte de la vida.Barcelona: Paids.
Lo tico y lo moral estn inmersos no slo Galbraith, J.K. (1989) Historia de la economa. Barcelona:
en nuestra manera de proceder, constituyen Ariel Sociedad Econmica.
la armazn por el que discurre la sociedad Galbraith, J. K. (1992b) La sociedad opulenta. Barcelona:
que vamos ideando y construyendo. No slo Ariel.
representan los valores, generan ideas y ma- Galbraith, J.K. (2002) La economa del fraude inocente.
neras de conducirse. Es decir, no son meras Barcelona: Crtica.
proclamas desprovistas de significado. Son Lipovetsky, G. (1992) El crepsculo del deber. Barcelona:
la alternativa desde la que se puede elabo- Anagrama.
rar un comportamiento personal, grupal y Lipovetsky, G. (2006) La felicidad paradjica. Barcelona:
colectivo capaz de afrontar los desafos a Anagrama.
los que nos somete la crisis econmica, los Mnstenberg, (1914) Psicologa de la actividad industrial.
Ensayo de psicologa experimental aplicada. Madrid: Da-
valores que la han propiciado y el inicio de
niel Jorro.
la solucin de las otras crisis: la energtica,
Nio, S. (2010) El crash del 2010. Barcelona: Debolsillo.
la medioambiental y la de la pobreza. Po-
demos mantenernos indiferentes ante tales Quintanilla, I. (1999) Psicologa econmica y del consumi-
dor en Espaa. Algunas precisiones conceptuales. Infor-
cosas? En este principio de milenio, en este maci Psicolgica, 71,4-7.
siglo que ahora empieza, lo que se dilucida
Quintanilla, I. (2009) Crisis financiera y economa conduc-
es el resultado de una enorme paradoja, la tual. Infocop, 46, 6-10.
contradiccin que se produce entre reivin-
Quintanilla, I. (2003) Un Premio Nobel para nuevas pers-
dicar activamente una recuperacin de lo pectivas en la investigacin econmica y psicolgica.
tico y la inmersin en una cultura indivi- Papeles del Psiclogo, 23, n 84, 71-82.
dualista y egosta en la que el inters pro- Quintanilla, I. (2010) Motivacin y crisis econmicas. Re-
pio inteligente es lo dominante. Hace poco vista de psicologa de la motivacin. (En prensa)
nuestras sociedades se electrizaban con la Russell, B. (2000, 1935) Elogio de la ociosidad. Barcelona:
idea de la liberacin individual y colectiva, Edhasa.
la moral se asimilaba al farisesmo tanto Sampedro, J.L. (2002) El mercado y la globalizacin. Bar-
como a la represin burguesa. Esta fase ya celona: Destino.
se ha vivido: mientras que la tica recupera Toffler, A. y Toffler, H. (2006) La revolucin de la riqueza.
sus ttulos de nobleza, se consolida una nue- Barcelona: Debate.
va cultura que nicamente mantiene el culto Verd V. (2009) El capitalismo funeral. Barcelona: Ana-
a la eficacia y a las regulaciones sensatas, grama.
al xito y la proteccin moral, no hay ms
utopa que la moral, el siglo XXI ser tico Fecha de recepcin: 02/11/2010
o no ser (Lipovetsky, 1992, 9). He aqu la Fecha de aceptacin: 07/12/2010