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n 100 setembre-desembre 2010 pgines 115-128


Ismael Quintanilla Pardo dossier
La psicologa econmica y del
consumidor en la sociedad de la
complejidad y la incertidumbre
Ismael Quintanilla Pardo
Universidad de Valencia

La pasin fatal por las riquezas llovidas de los cielos nunca fue el vicio de
hombres sensibles, sino el sueo de los pobres... Aunque es cierto que la li-
bertad slo puede llegar a quienes tienen cubiertas sus necesidades, tambin
es cierto que nunca la lograrn aquellos que estn resueltos a vivir de acuer-
do con sus deseos.
Zygmunt Bauman. El arte de la vida, 2008.
(Premio Prncipe de Asturias, 2010)

No recuerdo el da en que decid que ya po- fiquen. Cuando empec ejercer como psi-
da ejercer como psiclogo. No lo recuerdo clogo las cosas no eran as, ahora s. Hoy
pero fue bastante despus de acabar mis ya somos una profesin consolidada. Mi
estudios y de haber deambulado de aqu mayor privilegio ha sido hacer el camino y
para all escuchando las opiniones ms observarlo al mismo tiempo.
inauditas y sorprendentes sobre nuestra
Han sido muchos los aos de trabajo, ries-
profesin. Quizs por ello he dedicado una
gos y aventuras. Aventuras, s, ya que exis-
buena parte de mi vida a estudiar lo que
tiendo muchas alternativas profesionales
significa ser psiclogo y las aportaciones
ninguna era evidente y todas estaban por
reales que podemos hacer para mejorar la
hacer. Durante este tiempo se han dado los
vida de las personas. Durante muchos aos,
primeros pasos de una profesin que siem-
poco a poco y sin percatarme de ello, me he
visto defendiendo una profesin que apenas pre, de un modo u otro, existi pero que
exista y que ahora extiende su significado an no haba alcanzado el reconocimien-
ms all, mucho ms all, de las aulas uni- to institucional, social y acadmico. Hoy
versitarias. Nadie se podr imaginar lo con- las cosas ya no son as. Ya no se estudia
tento que estoy. Hoy la psicologa ha sido en los institutos psicotcnicos del pasado,
superada por los psiclogos, por cuanto no aquellos que tanto contribuyeron en el sur-
puede existir una profesin sin personas, ni gimiento de la psicologa en las primeras
parece tener mucho sentido al menos en el dcadas del pasado siglo. Universidades
mundo que nos ha tocado vivir que exis- pblicas y privadas acogen a miles de es-
ta una ciencia o materia con aspiraciones tudiantes cada ao. Se estudia psicologa
el respecto, sin profesionales que la digni- en centros y licenciaturas que no son de

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psicologa. Tras sucesivas etapas de reivin- dido por hacer algunas reflexiones asocia-
dicacin cientfica y acadmica, hoy la psi- das a los grandes desafos que se gestan en
cologa es una profesin consolidada y en el presente y que deberemos afrontar en un
franco desarrollo. Aunque an quede mu- prximo futuro.
cho por hacer para mejorar nuestra imagen
profesional, nuestra identidad, y junto a El consumidor en la era de la
ella las contribuciones que podemos hacer complejidad y la incertidumbre
al respecto del bienestar de las personas, es Empecemos por lo ms importante: la po-
cada da ms evidente. ca por la que transitamos. Si tuviramos
Antes de que se licenciara la primera pro- que sintetizar sus principales caractersti-
mocin de psicologa de la Universidad cas, estas seran la complejidad y la incerti-
de Valencia, en 1984, ya haba psiclogos dumbre. Y eso nos atae muy directamente
ejerciendo como tales, pero sin el aval aca- como profesionales e investigadores de la
dmico y profesional. Aquellos y los que conducta social. Es decir, nuestro desem-
llegaron despus han ido abriendo caminos peo como psiclogos sociales de la eco-
y dejando huellas. La primera promocin de noma se produce en un contexto social y
psicologa junto con la creacin del Cole- econmico sujeto al cambio continuado
gio Oficial de Psiclogos dio paso a la apa- y la confusin con la que lo experimenta-
ricin de los primeros profesionales de la mos. Cambios tecnolgicos y econmicos
psicologa con titulacin oficial y colegial. se acompaan de espectaculares transfor-
Fue un acontecimiento de extrema impor- maciones sociales y psicolgicas. En con-
tancia, entre otras razones, porque permiti secuencia, tambin se van a modificar las
que otros muchos psiclogos cuyas licen- demandas profesionales y nuestros servi-
ciaturas no lo fueron de psicologa, aunque cios debern ajustarse a tal circunstancia.
lo fueren en esencia, pudieron incorporarse Este es el primer gran desafo: nuevas ideas
y colegiarse de manera oficial. De esta for- para promover servicios diferentes y bien
ma el pasado incipiente y voluntarista de la alejados de los ms tradicionales. En ello
profesin se hizo presente para configurar va implcito, como luego se ver, una idea
nuestro futuro y nuestro Colegio Oficial. ms amplia y extendida del concepto del
Hoy se me pide que escriba un artculo para consumidor, lejos de su asociacin con la
la edicin especial de la revista Informaci compra convencional. Se tratara de la con-
Psicolgica tras 25 aos de presencia en el ducta econmica y del consumidor en toda
entorno profesional y cientfico, en el que su extensin.
analice la situacin actual y perspectiva de En la sociedad espaola decimonnica
futuro en el rea de la psicologa econmi- predominaron valores y estilos de vida
ca y del consumidor. Lo har aceptando esencialmente agrcolas y materiales. Las
el poco espacio disponible mas advirtien- espectaculares transformaciones del siglo
do que la brevedad y la sntesis son malas veinte dieron paso a otras maneras dife-
compaeras de la complejidad inherente al rentes de pensar, otros intereses y otros
asunto que nos ocupa. Ante la posibilidad, valores. La evolucin de las ciudades, las
ms que probable, de que muchas cosas viviendas, el ocio y el trabajo, mediatiza-
importantes queden excluidas me he deci- dos todos ellos por invenciones tales como

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el coche, la radio y la televisin, tuvieron sume. Se trata del capitalismo consciente.


notables efectos sobre la actividad econ- Renunciar a un deseo puede significar para
mica y, en especial, sobre el consumo. Un muchas personas una represin de las emo-
acrecentamiento urbanstico adaptado al ciones y una limitacin de la libertad.
coche y los centros comerciales han redi-
seado la anatoma de las ciudades, dando Quien le otorga todo el poder al
lugar a un modelo socioeconmico basado dinero est dispuesto a hacer
en el consumo. Este proceso, por el que cualquier cosa
los cambios en los valores se manifiestan En 1935 Bertrand Russell pronosticaba un
en nuevas o diferentes formas y tendencias mundo en el que las personas disfrutaran
del consumo, sigue activo y, ahora, se hace de mucho tiempo para el ocio, ocupados en
patente. Las nuevas estructuras sociales el disfrute y el desarrollo personal a travs
son relacionales, caticas y complejas. Los de la educacin y la cultura: En un mundo
cambios se han hecho a pasos agigantados, donde nadie sea obligado a trabajar ms de
enormes, rpidos y acelerados. La red se ha cuatro horas al da, toda persona con curio-
hecho omnipresente y a cada momento es sidad cientfica podr satisfacerla, y todo
ms activa y sofisticada. El tiempo se ace- pintor podr pintar sin morirse de hambre...
lera y el espacio se contrae. Todo es rpido Los escritores jvenes no se vern forzados
y efmero, instantneo. a llamar la atencin por medio de sensa-
El consumidor ha adquirido, durante el cionales chapuceras, hechas con miras a
proceso que acabo de describir, un papel obtener la independencia econmica... Los
esencial y dominante. La creatividad, la hombres que en su trabajo profesional se
sensibilidad a la salud, la preocupacin interesen por algn aspecto de la economa
por el entorno, el desarrollo personal y las o de la administracin, podrn desarrollar
preocupaciones por el sentido de la vida, sus ideas sin el distanciamiento acadmico,
se expresan, en muy buena medida, a tra- que suele hacer aparecer carentes de realis-
vs del consumo. No se persigue la pose- mo las obras de los economistas universi-
sin del producto sino la manifestacin de tarios... Sobre todo, habr felicidad y ale-
su consumo. No se trata de satisfacer una gra de vivir, en lugar de nervios gastados,
necesidad, ni siquiera saciar un deseo, va cansancio y dispepsia. El trabajo exigido
bastante ms lejos. Se expresa a travs del bastar para hacer del ocio algo delicioso,
consumo que se constituye en un medio pero no para producir agotamiento. Puesto
de comunicacin social y una declaracin que los hombres no estarn cansados en su
de su ideologa. As pues, la conducta del tiempo libre, no querrn solamente distrac-
consumidor se basa en un conjunto de elec- ciones pasivas e inspidas (Russell, 2000,
ciones ideolgicas acordes con el esquema 12).
de valores de cada cual. Hoy el dinero es Tal era el panorama que vislumbraba el fi-
un mediador entre las creencias del consu- lsofo y matemtico ingls. Pero no fue as,
midor y lo que este consume. Apenas tiene la clase media que apareci tras la Segunda
importancia sino como la expresin de lo Guerra Mundial, lo fue en el contexto de un
que cree y de lo que es, lo que se logra a consumo generalizado y el ocio se convir-
travs de lo que compra y de lo que se con- ti en compra. Un gran periodo de bonanza

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econmica abri las puertas a la sociedad Se puede or en alguna radio un eslogan


de consumo y los seres humanos ms que publicitario de una red de tiendas de infor-
descansar y aumentar sus conocimientos se mtica en el que como reclamo de sus muy
acomodaron a un modo de vida en el que bajos precios se vocea: La avaricia me vi-
el bienestar se interpret como la satisfac- cia! Qu es lo que explica que lo que hace
cin del deseo. Mas una forma especfica, apenas hace algunos aos, la avaricia, se
y puede que exclusiva, del deseo mediati- viera como un defecto, cuando no un pe-
zado por el poder del dinero y las deudas, cado, sea ahora una virtud y un argumento
casi inevitables, para su adquisicin; el de ventas? Las razones hay que buscarlas
modelo retratado con meridiana claridad en este siglo XXI que ahora empieza y que
en la pelcula de Sam Mendes: American se transforma aceleradamente. Nuestro sis-
Beauty. tema de valores est cambiando, as como
El resultado era previsible y el proceso ha el sentido de la identidad y de las identida-
sido ms o menos as. El especulador, para des, la cantidad y la cualidad de la infor-
algunos un genio de las finanzas por su macin, la estructura de nuestras empresas
prosperidad y aparente inteligencia, se con- y, evidentemente, el papel y lugar de las
vierte en modelo para muchas personas que personas cuando desempean sus conduc-
viven bastante ms modestamente y que tas como consumidores. De nuevo aqu y
desean incorporarse, de una u otra manera, en este punto la psicologa econmica y del
a un metafrico tren de las riquezas fci- consumidor adquiere gran significado.
les. El crculo constituido por el dinero f-
cil, la ostentacin y la aparente perspicacia Una psicologa econmica y del
colectiva se amplia y fortalece. Los que no consumidor acorde con los tiempos y
se integran en el proceso sern los tontos y orientada al futuro
los que no hacen lo que toca hacer. La farsa Los profesionales de la psicologa no debe-
est preparada, los medios de comunica- ramos sustraernos a estas circunstancias,
cin harn el resto. El final es evidente, la afanndonos en posibilitar una psicologa
deuda se incrementa hasta lo aguantable, el en consonancia con la poca por la que
sistema financiero no lo soporta y aparece transitamos. Quizs una psicologa econ-
una grieta (crack) que se agranda rpida- mica y del consumidor ms crtica, capaz
mente y que acaba por demolerlo, entonces de explicar como las decisiones econmi-
aparece la crisis. cas, las colectivas y las individuales, tienen
La que padecemos no es slo econmica una marcada influencia sobre el comporta-
va mucho ms all, afecta y es resultado de miento de la gente. Tenemos ante nosotros
nuestro modelo socioeconmico y de nues- el reto de asumir que la principal finalidad
tro modo de vida. Es, sobre todo, efecto de de la intervencin psicolgica, fuere desde
la especulacin y la avaricia ms o menos el dominio que fuere (clnico, educativo,
generalizada. Efectivamente, muchas de psicosocial o cualquier otro), es, precisa-
las conductas de los agentes financieros y mente, impulsar las condiciones psicolgi-
los ciudadanos implicadas en el proceso cas que hacen posible una persona duea
que acabo de describir vienen motivadas de s misma y capaz de afrontar los desa-
por el esquema de valores prevaleciente. fos de este siglo que se inicia. Un ciuda-

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dano conocedor de lo que ocurre y con sus ido fraguando y divulgando en progre-
facultades en alerta para decidir por s mis- sin geomtrica (Quintanilla, 1999, 2003,
mo qu es lo que quiere hacer: si ajustarse 2010). Es imposible dar cuenta de todo
y adaptarse a las condiciones econmicas o ello, hay, sin embargo, cinco lneas temti-
influir sobre las mismas. Ya insist en ello cas que tienen gran inters y que, a falta de
en la revista Infocop (Quintanilla, 2009): es espacio, podran ser las ms destacables: 1)
urgente revisar el imperativo tecnolgico la transicin terica que va del homo eco-
y econmico, aquel que se hiciera patente nomicus al consumens, 2) la ilusin de la
en el lema que implcitamente presidi la racionalidad asociada a lo anterior, 3) los
Exposicin Universal de Chicago del ao matices que distinguen la economa libre
1933: La ciencia descubre, la industria de mercado del neoliberalismo econmico,
aplica y el hombre se conforma. 4) las diferencias entre la compra y la con-
Desde los aos treinta hasta aqu han suce- ducta del consumidor en toda su amplitud
dido muchas cosas y la sentencia ha perdido y, 5) los nuevos profesionales de la psi-
consistencia. Han cambiado las creencias, cologa econmica y del consumidor.
los estilos de vida, el sentido del trabajo,
Del homo economicus al homo
el ocio y la cultura, la red se ha hecho om-
consumens
nipresente y el valor de las palabras se ha
modificado grandemente sustituido por el Hay muchas maneras de describir sintti-
poder de la web y la imagen. Ahora la sen- camente al ser humano: homo sapiens (el
tencia podra formularse de otra manera: hombre que sabe), homo faber (el hombre
El consumidor desea, la empresa responde que hace o fabrica), homo ludens (el hom-
y la ciencia ayuda. Bien analizada tampo- bre que juega), homo videns (el hombre
co parece una sentencia muy alentadora, que ve), homo webensis (el hombre que
pero est ms cercana a la realidad de nues- navega en la red) y as sucesivamente. Son
tra poca: un mundo complejo e incierto expresiones latinas que, an en una lengua
que ha superado con creces la simplicidad en desuso, siguen teniendo mucho sentido
de la lgica del mercado perfecto propuesto y significado inmediato. Unas y otras per-
por los economistas clsicos. miten comunicar con algo de precisin y
Por consiguiente, las reas de investigacin mucha brevedad ideas de mayor comple-
y desarrollo de la psicologa econmica jidad y amplitud. Cuando se escribe homo
y del consumidor deberan modificarse, webensis es fcil deducir de qu va la cosa,
adaptarse y ampliarse. De igual forma que suscitando gran cantidad de pensamientos
nuestros servicios, competencias y habili- y reflexiones. Estas denominaciones y
dades profesionales. En el mbito que nos otras muchas que podra sugerir al respecto
ocupa, desde que en 1976 se constituyera el lector interesado son una abstraccin de
la Asociacin Internacional para la Inves- la realidad social y se utilizan para califi-
tigacin en Psicologa Econmica (IAREP, car y representar ciertas conductas ms o
en su acrnimo ingls), las investigacio- menos comunes y, tambin, para construir
nes, modelos y conocimientos, en torno a teoras al respecto.
las limitaciones del modelo racional para En 1966, en su ensayo Conciencia y so-
la toma de decisiones econmicas, se han ciedad industrial, Eric Fromm describe el

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homo consumens como un lactante eterno mente cul de las alternativas posibles es la
consagrado a la posesin y el consumo; mejor para l, indiferentemente de las con-
solitario, ansioso y aburrido. Un homo sa- secuencias que sus decisiones puedan tener
piens modificado, sonmbulo y sometido. sobre los dems. Todo esto es as porque
Un nuevo individuo, afirma Fromm, do- los seres humanos son as, est en su natu-
blegado a las exigencias de las naciones raleza en forma de regularidades similares
tcnicamente avanzadas. Sociedades que a las de la fsica. Teniendo bien presentes
transitan hacia una burocracia industrial estas regularidades, elevadas al rango de
que niega la vida y traiciona un humanismo leyes axiomticas, se puede predecir el
social en el que las personas prevalezcan comportamiento econmico y, lo que es
sobre las cosas, la vida sobre la propiedad y ms importante, tambin puede medirse y
el trabajo sobre el capital. cuantificarse.
Desde un planteamiento ideolgico dife- Desde estas creencias e ingredientes teri-
rente, Gabriel Tarde ya lo haba advertido cos se podra entender mucho mejor la pro-
muchos aos antes en 1890, cuando afir- clama que aparece en el apartado anterior.
maba que la sociedad es imitacin, una El ser humano de 1933, con el fin de hacer
cierta especie de sonambulismo. Adems, que la economa creciese, deba conformar-
describi al estado social, como un estado se y trabajar duramente, sin pensar o hacer
hipntico, una forma de sueo, un sueo si- preguntas. Tuvo que ser as o haba otras
mulado y un sueo en accin. En el que las posibilidades?
personas no tienen ms que ideas sugeridas La ascendencia del concepto de homo eco-
en las que creen espontneamente. nomicus se puede comprender consideran-
Ms all de lo acertado de tales teoras y do las ideas, mentalidades y estilos de vida
abstracciones el debate que se suscita tiene de los siglos XVIII y XIX. Eran sociedades
mucho que ver con la psicologa econmi- con fuertes carencias en la alimentacin, la
ca y del consumidor, con su pasado y con el salud y la cultura. En las que comer, curar
momento presente. Ya que los argumentos y saber eran necesidades bien evidentes.
de Fromm y Tarde se oponen abierta y drs- La mejor forma de conseguir saciar estas
ticamente con la abstraccin propuesta por necesidades era haciendo que la economa
la economa clsica, revisada por los eco- creciera, consiguiendo la mayor riqueza
nomistas neoclsicos y defendida sin con- para la mayor parte de la gente. La idea
cesiones por las tendencias monetaristas y funcion durante mucho tiempo, consoli-
neoliberales de nuestros das. Se trata del dando los principios de la economa hasta
concepto del homo economicus (el hombre su constitucin como ciencia. Consumir,
econmico), abstraccin que permite deli- ahorrar e invertir son acciones naturales,
mitar una condicin humana natural e in- lgicas y racionales.
alterable: un ser humano que maximiza la Pero hoy las cosas ya no son as. Hoy po-
utilidad de sus decisiones actuando segn demos preguntarnos si para la mayor parte
la ley del mnimo esfuerzo para la consecu- de la gente es mucho ms relevante satis-
cin del mximo beneficio. Es decir, segn facer un capricho que una necesidad ele-
estos supuestos el ser humano siempre es mental ya cubierta o que pueda ser saciada
racional y egosta, ya que calcula razonada- en cualquier momento. Es ms que posible

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que el homo economicus est siendo susti- cional e intuitiva, limitando su racionalidad
tuido por una forma de homo consumens, y su egosmo.
algo diferente al propuesto por Fromm, Aunque la idea parezca nueva no lo es. En
por la que le resulte ms apropiado condu- Europa desde los inicios del siglo XX se
cirse por las emociones y no por la razn, vienen realizando investigaciones y publi-
divertirse comprando como una forma de caciones a este respecto. Pero, desde luego,
conducta ldica, que le atraiga mucho ms un premio Nobel tiene mucha ms trascen-
utilizar que poseer, cultivar las relaciones dencia en los medios informativos. Es fcil
sociales, dedicarse al ocio o colaborar con comprender que me alegr mucho que este
asociaciones cvicas y ONG. premio se le concediera a un colega, as que
El concepto de homo economicus est en al encontrarme con un compaero profesor
crisis, aunque muchos no se percaten o no de economa le hice partcipe de mi alegra.
lo quieran asumir. John Kenneth Galbraith, Ni me pregunt quien era el autor, ni por
un reconocido profesor de economa de la las razones por las que se le haba concedi-
Universidad de Harvard al que tengo gran do el Nobel, simplemente sonri y me dijo:
admiracin y del que creo haber ledo una cmo debe estar la economa para que este
buena parte de sus libros, argument hace premio se le conceda a un psiclogo!
ya varios lustros que los cambios en eco- Esto sucedi hace ocho aos, hoy es fcil
noma han sido siempre muy difciles y encontrar numerosos titulares que hacen
cuando se producen son aceptados con mu- referencia en los medios de comunicacin
chas reservas. La razn de tales actitudes se a la economa conductual, emocional, in-
debe a que los que se benefician del statu tuitiva y un largo etctera. Aunque quien
quo suelen oponerse al cambio y tambin se lleva la palma es la neuroeconoma, ex-
lo hacen aquellos interesados en no modifi- presin en extremo feliz con la que se ai-
car lo que siempre han enseado y credo. rea el nacimiento de una nueva ciencia. Es
Una ancdota personal puede servir como posible. Pero el asunto no es tan sencillo.
ilustracin. En el ao 2002 se le concedi Desde hace muchos aos las bases biolgi-
el premio Nobel de Economa a Daniel cas y neurolgicas del pensamiento y de la
Kahneman, un psiclogo experimental, por conducta de los seres humanos ha atrado el
haber integrado los avances de la investiga- inters de los investigadores. Muchas han
cin psicolgica en la ciencia econmica, sido las contribuciones al respecto y nume-
en particular en lo referente a los juicios rosas las materias cientficas involucradas.
humanos y la toma de decisiones en si- Lo que ha cambiado es la tecnologa y los
tuaciones de incertidumbre. Simplificando artilugios que permiten visualizar y medir
mucho se podra decir que las investigacio- las alteraciones cerebrales ante determina-
nes de este autor muestran que los seres hu- dos estmulos; lo que no es poco. Pero no
manos no siempre actuamos racionalmente ha cambiado el modelo terico de referen-
y que muchas de nuestras conductas no se cia, que es interdisciplinar y complejo, dado
pueden explicar recurriendo, precisamente, que su principal propsito es comprender el
al concepto de homo economicus. Es decir, comportamiento humano.
en frecuentes ocasiones las personas toman Siendo cierto que muchas de nuestras deci-
sus decisiones econmicas de forma emo- siones son razonadas, o incluso muy pen-

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sadas y elaboradas, no siempre son racio- libre de cargas y de exigencias colectivas,


nales. La racionalidad est limitada por los da lugar a una mayor autonoma personal
recursos, habilidades, creencias, estereoti- pero, a su vez, propicia un consumidor ms
pos y prejuicios de cada persona. La intui- dependiente de sus apetencias ms ntimas
cin, la rutina, las emociones tambin in- y sus deseos ms personales. As pues, cada
fluyen sobre nuestras decisiones. La misma vez es ms receptivo a la idea de que la ra-
persona puede actuar racional, irracional, cionalidad no hay que compartirla con los
inconsciente e intuitivamente, segn los dems, es una ilusin y poco importa. Sin-
casos, las contingencias y las circunstan- tetizando: cuando toca ser racional se es,
cias, ajustarse a lo rutinario o sencillamente pero no siempre se consume considerando
afrontar el efecto del azar. El ser humano razones objetivas, priman las subjetivas y
es una realidad en extremo compleja, no
en estas son determinantes las dimensiones
conviene reducirlo a una sola dimensin.
emocionales de la compra y del consumo
Es adems una entidad, por decirlo de al-
de lo que se haya adquirido.
guna manera y coloquialmente, en extremo
contradictoria y compleja. Sin embargo, y paradjicamente, el turbo-
consumidor de los primeros aos de este
La ilusin de la racionalidad siglo parece que se est transformando en
Los consumidores, en general, son cons- un alterconsumidor (Lipovetsky, 2006).
cientes o creen serlo del mundo en el que Algunos consumidores, cada vez ms y en
viven. Muchos de entre ellos (quien escribe mayor medida, experimentan cierta hartura
tambin) se consideran responsables, or- y aburrimiento y buscan nuevas alternati-
ganizan sus actividades de manera consis- vas de consumo, otorgando especial impor-
tente y aspiran a un estilo de vida autocon- tancia a las componentes inmateriales: ser-
trolado. Este fenmeno se podra describir vicio, efectividad, situacin personal, trato,
como la ilusin de la racionalidad. Puede motivaciones alternativas y satisfaccin
explicarse de la siguiente manera. Hoy fes- post-compra. El ciudadano de nuestra poca
tejamos y ensalzamos la responsabilidad est experimentando la opulencia cada vez
individual, el comportamiento tico, la es- con mayor desagrado, est harto de consu-
piritualidad, la bsqueda interior, el culto mir por consumir, le confunde el bienestar
a la salud y la calidad de vida. Todo ello, cuando no se asocia a la felicidad que es
sentido y asumido por la mayor parte de la lo que realmente busca. Esta emergiendo,
gente, ha incidido en nuestras actividades lenta pero activamente, la bsqueda de un
como consumidores. La informacin, el comportamiento ms tico y responsable
consumo responsable, tico, justo y benefi- a travs del consumo con causa social, el
cioso no son meras proclamas, representan reciclado activo, el consumo ecolgico, el
intenciones reales con las que se afronta trueque y el consumo austero.
un consumo competente. Sin embargo, la
realidad nos muestra un escenario bien di- Economa libre de mercado y
ferente: endeudamientos, compulsin y de- neoliberalismo econmico
pendencias.
Resulta que los ciudadanos de nuestra po-
Hay algunas formas de explicar este proce- ca se encuentran bajo la influencia de una
so. Una tendencia a la libertad individual, sociedad con extremas contradicciones y

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paradojas. Una sociedad regida por un mo- nen que estos argumentos son exagerados,
delo de consumo en el que el neoliberalis- excesivamente emocionales, polticamente
mo econmico parece ser la nica solucin. sesgados e interesados. Es posible, pero
La economa libre de mercado y su mejor conviene que advierta que, ms all de las
consecucin una sociedad en la que la ma- convicciones polticas, los ejemplos que he
yor parte de la gente pueda acceder o de la escrito son reales y no son polticos sino
mayor parte de los bienes y servicios, est econmicos y psicosociales. Tienen mucho
siendo sustituida por lo que hoy se denomi- que ver con el bienestar de las personas y
na la corriente neoliberal. su proyecto vital en la sociedad que les ha
Es bien cierto que la sociedad de consumo tocado vivir. Puede ser una cuestin polti-
propicia el consumismo, mas conviene no ca pero sus consecuencias son psicolgicas
confundir una cosa con la otra. El consu- y nos ataen a los psiclogos, en especial a
mismo es un consumo exagerado, un afn los que nos interesamos por la psicologa
por comprar bienes indiscriminadamente econmica y del consumidor.
aunque no sean absolutamente necesarios. No existen los mercados perfectos, entre
Sin embargo, ms all de sus paradojas y otras muchas razones porque los mercados
miserias, la sociedad de consumo es el ac- son personas que compran y venden. Las
ceso general de los ciudadanos a los bienes intenciones, convicciones, principios mo-
que les reportan un nivel de vida cmodo rales, valores y creencias de las personas
y confortable. En su dimensin colectiva son en extremo variadas y en consecuencia
se expresa en trminos absolutos, es decir tambin lo son sus conductas. Pero tambin
necesidades, en su interior y para cada per- son las personas las que imaginan, crean y
sona o grupo familiar suele ser relativo: de- elaboran los artilugios que nos rodean. Sin
seos y caprichos. personas no hay mercados, lo esencial es
No es lo mismo la economa libre de merca- y seguir siendo el factor humano. Eso lo
do que el neoliberalismo econmico, el que reivindicamos y los sabemos muy bien los
hoy se vocea y se defiende vehementemen- profesionales de la psicologa.
te como una verdad econmica poco discu- Hace tiempo escuch entre el estupor y el
tible. No es lo mismo un pequeo empresa- enfado, la entrevista que en una televisin
rio de la provincia de Jan que defiende su se le haca a un representante estadouni-
libertad trabajando con dureza para man- dense del neoliberalismo extremo. El entre-
tener su empresa y los trabajadores que en vistador, entre citas bastante desafortuna-
ella desempean su oficio que el presidente das de la Biblia, preguntaba al entrevistado
de una gran multinacional que monopoliza sobre el sistema pblico de enfermedad que
los mercados de bebidas refrescantes de nu- el presidente Obama pretenda introducir
merosos pases. No es lo mismo una peque- en EEUU. Tras tratar al presidente de char-
a cooperativa de la Vall de Uxo en la que latn, despreciar su propuesta de una salud
algunos trabajadores preservan su oficio y pblica para todos y sealar que no hay
dan de comer a sus familias que el inversor mejor sistema sanitario que el privado, su
que transforma la deuda pblica de un pas principal argumentacin fue que la eleccin
en beneficio privado. Las diferencias son de la medicina es una cuestin personal que
tan evidentes que puede que algunos opi- slo puede estar sujeta a la libertad de cada

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cual. Que al igual que elegimos la comida todos ellos y ellas debern comer para po-
debemos ser libres para elegir si queremos der sobrevivir.
ir al mdico o qu medicina queremos. As Nuestro sistema de sanidad pblica, similar
descritos estos ltimos argumentos parecen al de toda Europa, no distingue entre mayo-
muy serios: soy libre para elegir qu quiero res o menores ingresos econmicos atiende
comer de similar manera que lo soy para a todo el mundo por igual. Es un consumo
elegir el tipo de medicina que ms me con- al que todos tenemos derecho. Su princi-
viene. Pero, a qu eleccin se refera el pal pretensin es dar respuesta al proceso
entrevistado? de ser persona y de vivir con dignidad. La
Los debates en televisin pueden ser muy comida, la salud y el saber deben estar ga-
interesantes, pero casi siempre presentan rantizados para que la persona tenga la po-
un problema irresoluble: el ciudadano que sibilidad de ser y de desarrollarse. Esto es
los ve y escucha o bien est de acuerdo de objetivamente necesario y es consustancial
antemano con lo que se dice o bien tiene al hecho de vivir en una sociedad libre y
muy difcil rebatir lo que se va argumentan- democrtica. Como tambin lo es la exis-
do. Podemos reaccionar enfadndonos, ha- tencia de otras ofertas sanitarias, seguros
blando a gritos al televisor o, sencillamen- privados, mdicos que prefieren ejercer su
te, cambiando de canal. Si hubiera tenido profesin liberalmente o de medicinas al-
la oportunidad hubiera dicho que no es lo ternativas. No hay contradiccin en lo que
mismo poder comer que elegir qu como. argumento: una vez garantizadas las nece-
No es lo mismo curar la gripe que elegir sidades bsicas para todos, algunos o pue-
quin me la cura o a qu sistema acudo. Lo de que muchos preferirn determinar como
primero es objetivamente necesario, im- quieren proyectar y satisfacer sus deseos;
prescindible para la subsistencia humana. estarn en su derecho. La cuestin que se
Lo segundo es la satisfaccin de un deseo, dilucida es la diferencia entre el derecho a
la eleccin de una forma diferente de saciar una vida digna y las decisiones por las que
la necesidad de comer o de ser curado. las personas satisfacen sus expectativas y
El comer tiene poco que ver con la libertad sus deseos ms individuales. Cuestin esta
de eleccin, es una cuestin de superviven- tambin de gran importancia en la psicolo-
cia. Reservar una mesa en el Bulli es una ga econmica y del consumidor.
eleccin econmicamente imposible para
muchas personas que ni siquiera pueden Comprar y consumir no son una
plantearse (aunque siempre les quedar el misma cosa
bar de la esquina), otros podrn elegir libre- La compra es un aspecto esencial del con-
mente ir a comer casi a diario a restaurantes sumo, pero en el contexto de la psicologa
con estrellas Michelin, otros ahorrarn para econmica y del consumidor no es el nico
darse ese placer gastronmico de vez en y tampoco es el ms relevante. Comprar es
cuando, otros elegirn no hacerlo por pa- adquirir o hacerse dueo de algo por dine-
recerles una conducta esnob e incongruente ro. En tanto que consumir es extinguir o
con sus creencias. La libertad as descrita destruir una materia, utilizar lo que ofrece
es poder y en nuestro sistema el poder lo el mercado y disfrutar, beneficiarse o gastar
otorga el dinero. En cualquier caso, todos, un bien, una cosa o un servicio. As pues, se

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trata de conceptos contiguos pero diferen- es frecuente que no seamos conscientes de


tes. La principal finalidad de la psicologa que una buena parte de los bienes que con-
econmica y del consumidor es, precisa- sumimos no los hemos comprado directa y
mente, la observacin de esta conducta en completamente. Por ejemplo, nuestro siste-
sus ms diversas manifestaciones, siendo la ma pblico de salud. Podemos consumir
conducta de compra una ms de entre ellas. las clases de un curso acadmico sin haber
Acaso no es un acto de consumo visitar pagado la totalidad de esta prestacin que
un museo?, no lo es tambin escuchar un se sufraga con los impuestos de todos los
concierto de msica clsica, asistir a un tor- ciudadanos. Lo mismo ocurre con la justi-
neo deportivo, recibir asistencia sanitaria o cia, la cultura y un amplio abanico de ser-
asistir a un curso de formacin no reglada? vicios pblicos.
En cualquiera de estos casos se utiliza lo La psicologa econmica y del consumidor
que ofrece el mercado y se gasta en aras se interesa por todas estas conductas de
al desarrollo personal y el bienestar de la compra, adquisicin, gasto, uso, utilizacin
gente. En consecuencia, circunscribir la y disfrute. Y, puesto que, a mi parecer, la
psicologa econmica y del consumidor al principal intencin de la intervencin psi-
acto de comprar en tiendas y grandes alma- colgica es aumentar el bienestar y dismi-
cenes, limita y reduce considerablemente nuir el dolor de las personas, esto se puede
su mbito de aplicacin. hacer en mbitos muy variados del com-
Comprar y consumir son actividades con- portamiento humano: la salud, el deporte,
suetudinarias y constituyen una armazn las empresas, el consumo, la educacin y la
extremadamente reveladora de la conduc- seguridad. Son solo algunos ejemplos pero
ta social. Pero ni toda conducta de compra hay muchos ms. Bien pensado en todos
implica un consumo ni este es siempre el ellos hay, de una u otra manera, conductas
resultado de una transaccin econmica que pueden ser estudiadas desde la pers-
explcita y directa. Es decir, no todo lo que pectiva de la psicologa econmica y del
se compra se consume, ni todo lo que se consumidor. Consumir es un derecho que,
consume es resultado de una compra. En en frecuentes ocasiones, se puede hacer
ocasiones, lo que compramos o no lo con- efectivo sin que medie una compra directa
sumimos o lo hacemos parcialmente. Pode- y explcita. El derecho a ser persona se basa
mos comprar unos pantalones sin llegar a en el derecho a preservar la vida, no pasar
utilizarlos ni una sola vez, o comprar unas hambre, recibir una educacin digna y con-
lonchas de jamn para tirar a la basura las servar la salud. Sin la comida, el agua, la
que olvidamos en el frigorfico y que en- salud y la educacin a las que las personas
contramos arrugadas en papel de aluminio tienen derecho desde los primeros aos de
pasados unos das, o el agua que corre en el su vida, sus posibilidades de desarrollo per-
grifo mientras nos lavamos los dientes, o la sonal se vern mermadas, cuando no impo-
coleccin de clsicos del cine que compra- sibilitadas irremediablemente.
mos repletos de ilusin pero que no hemos Las conductas econmicas y de los consu-
tenido tiempo de ver y cuyos recipientes midores son, ante todo, conductas sociales.
aparecen ordenados en nuestra biblioteca Los psiclogos no slo nos debemos inte-
con el celofn an sin romper. Tambin resar por la conducta de compra, debemos

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dossier La psicologa econmica y del consumidor en la sociedad de la complejidad y la...

hacer mucho ms extensivo nuestro espa- social de su trabajo, la tica en toda su am-
cio de actuacin. Cualquier conducta social plitud y el compromiso con la profesin.
en la que se consuma, o no se pueda con- Es frecuente que algunos estudiantes tras
sumir (tal es el caso de la pobreza) alguna acabar la carrera o a punto de hacerlo ven-
cosa, producto, bien, servicio o idea, debe gan a consultarme sobre su desarrollo pro-
ser motivo de estudio, investigacin e in- fesional futuro. Suelen preguntarme sobre
tervencin profesional. el master a cursar. A lo que invariablemen-
te respondo con una pregunta: por qu
Los nuevos profesionales de
quieres hacer un master? La mayor parte de
la psicologa econmica y del
las veces afirman: para encontrar trabajo.
consumidor En este punto les digo que les haba pre-
En el ao 1914 aparece publicado en Es- guntado por qu y no para qu. La confu-
paa el libro de Hugo Mnstenberg, con el sin se trasluce en la cara y en algunos afir-
ttulo de Psicologa de la actividad Indus- man, no es lo mismo? No, no es lo mismo,
trial. Ensayo de Psicologa Experimental respondo, y a continuacin me dejo llevar
Aplicada. Slo un ao despus de su edi- a travs de un discurso que he repetido en
cin original en ingls. Es muy probable numerosas ocasiones. Hace unos meses
que sea el primer texto en castellano en el ante el mismo ritual y esperando similares
que se exponen las aportaciones que la psi- preguntas y respuestas un estudiante me
cologa puede hacer en el mbito econmi- dijo que lo que realmente deseaba era ser
co e industrial. Se trata de una traduccin un buen profesional y ganar su dinero dig-
lo que hace suponer que por aquellos aos namente. Esto me sorprendi grandemente
ya existan lectores interesados en el tema y tuve que improvisar un discurso diferente
y, por tanto, psiclogos potenciales de esta recurriendo a otros argumentos. Conviene
especialidad. En la pgina 233 aparece un precisar que cuando lo hago soy deudor de
apartado con el ttulo Experimentos sobre mis lecturas y de mis maestros, de aquellos
la influencia de los anuncios y ms ade- de los que aprend y de los que me ense-
lante se puede leer: Pero en tanto que la aron a valorar mi trabajo como psiclogo,
Psicologa, segn ya hemos indicado, no social, debo aadir.
puede desde su posicin propia determinar Gilles Lipovetsky (1992) afirma que el si-
el valor de un fin, el psiclogo como ser glo XXI o ser tico o no ser. Esta senten-
humano habr de cooperar voluntariamen- cia da para una profusa reflexin. Ms, si
te all slo donde resplandezcan la sanidad cabe, cuando se consulta la obra del filso-
y rectitud de los fines para el bienestar so- fo francs y se acompaa de algunas lectu-
cial. Han pasado casi cien aos y la cita, a ras de igual calado y direccin. Por ejem-
mi parecer, sigue teniendo aplomo. Hoy no plo, seleccionando mucho, la obra de John
lo diramos de igual manera, el argumento Kenneth Galbraith y en particular su libro
seguira siendo similar pero abundaran pa- La economa del fraude inocente (2004); o
labras tales como tica y deontologa. Esta, el sugerente ensayo del economista espaol
me parece a m, es la primera gran carac- Jos Luis Sampedro, El mercado y la glo-
terstica de lo que he dado en llamar los balizacin (2002); o los libros sobre pros-
nuevos profesionales: la responsabilidad pectiva econmica y social de Alvin y Hei-

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di Toffler, en especial La revolucin de la de su comportamiento econmico: cada da


riqueza (2006); o los ensayos del socilogo ms emocional y menos racional. Hay algo
Vicente Verd, de entre los que destacara ms y no menos importante. Un consumi-
El capitalismo funeral (2009); o, para fina- dor que acta libremente o lo ms racio-
lizar una lista interminable, el ltimo libro nalmente posible es el fundamento de una
del economista Santiago Nio El Crash del economa (de verdad) libre de mercado. Es
2010 (2010). Todos ellos y algunos otros decir, el mismo discurso debera valer para
escritos me fueron de gran utilidad para empresarios y directivos. Tal argumenta-
responder al estudiante en cuestin. cin puede parecer ingenua, pero es rotun-
Como escriba al principio de este artculo damente cierta. No lo sera, he ah el pro-
mi inters por la prctica de la profesin ha blema, si nuestro modelo econmico fuera
sido constante. No puede existir una psico- diferente, que lo es, pero que, ms all de
loga aplicada sin profesionales que la apli- sus bondades, nos arrastra a un mundo en
quen. Pero, cmo?, con qu intencin? crisis constante, desperdicios incontrolados
Es bien difcil encontrar una definicin in- y el uso desmedido de los recursos planeta-
tencional de la psicologa, abundan las des- rios; en este caso, s, globales.
cripciones tericas segn escuelas y pers- Todo esto no se lo espet al estudiante en
pectivas. Llevo tiempo utilizando una cita cuestin. Lo que le dije puede concretarse
de Jos Luis Pinillos: La psicologa est en lo siguiente. Para empezar los profesio-
en todo, es uno de nuestros problemas, lo nales de este siglo que empieza, en trnsito
que no est es del todo. La psicologa nun- hacia una sociedad diferente, deberan tra-
ca lo es todo, pero incide sobre todos los bajar en algo que les apasione, en algo por
humanos, porque a la postre todo lo hace el lo que sientan vocacin, algo que de sen-
hombre. La obligacin moral del psiclogo tido a lo que hacen y que sea de utilidad
es poner al sujeto en el lugar de decidir por para los dems. Y lo fundamental: no habr
s mismo. Ese es el elemento justificativo de ser competitivo sino competente. Lo que
de la intervencin psicolgica. Intervenir hace a un profesional competente es su co-
en un sujeto para hacerlo dueo de s, para nocimiento de una disciplina y las capaci-
que sea l quien, en plenitud de facultades, dades y habilidades para ocuparse de ella.
pueda decidir por s mismo qu es lo que No el ser mejor que el otro e imponerse a
quiere hacer, si efectivamente luchar contra l, que es lo propio de una competicin. En
las estructuras o acomodarse a ellas (Pini- definitiva, le dije, hacer lo que te gusta y
llos, 1987, 12). hacerlo bien. No te contratarn por el ttulo
El autor sugiere que una de las principales o los ttulos que acredites, sino por el valor
intenciones de nuestras intervenciones pro- que aadas a tu trabajo, por la capacidad
fesionales es la de promover un individuo que tengas de asumir tu responsabilidad
autnomo, capaz de decidir por s mismo. tomando decisiones en contextos inciertos
El cmo para el caso de la psicologa eco- con recursos generalmente escasos.
nmica y del consumidor es, ahora, obvio: Tal filosofa o modo de proceder siempre,
mejorando sus decisiones econmicas, re- de una forma u otra, ha funcionado bien.
duciendo sus dificultades e incidiendo so- Ha sido maltratada y despreciada por el
bre sus problemas y poniendo a su dispo- hiperindividualismo de una poca que esta
sicin los resultados de las investigaciones llegando a su final. Ideas tales como des-
desde las que se sugiere una idea diferente pilfarro, opulencia y desperdicio se van

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sustituyendo por las de ahorro, austeridad paradoja y, puede, que los ingredientes que
y aprovechamiento. Caractersticas que las nos lleven a superar los grandes desafos de
empresas responsables vienen haciendo nuestra poca.
suyas, junto con la coordinacin, la dimen-
sin colectiva y la cooperacin, en oposi-
cin con el desorden, la importancia de lo Referencias
particular y la competicin avariciosa. Bien
pensado, son la formula para salir de la cri- Bauman, Z. (2003) Modernidad lquida. Buenos Aires:
sis y lo que se nos recomienda que haga- FCE.
mos los ciudadanos. Bauman, Z. (2008) El arte de la vida.Barcelona: Paids.
Lo tico y lo moral estn inmersos no slo Galbraith, J.K. (1989) Historia de la economa. Barcelona:
en nuestra manera de proceder, constituyen Ariel Sociedad Econmica.
la armazn por el que discurre la sociedad Galbraith, J. K. (1992b) La sociedad opulenta. Barcelona:
que vamos ideando y construyendo. No slo Ariel.
representan los valores, generan ideas y ma- Galbraith, J.K. (2002) La economa del fraude inocente.
neras de conducirse. Es decir, no son meras Barcelona: Crtica.
proclamas desprovistas de significado. Son Lipovetsky, G. (1992) El crepsculo del deber. Barcelona:
la alternativa desde la que se puede elabo- Anagrama.
rar un comportamiento personal, grupal y Lipovetsky, G. (2006) La felicidad paradjica. Barcelona:
colectivo capaz de afrontar los desafos a Anagrama.

los que nos somete la crisis econmica, los Mnstenberg, (1914) Psicologa de la actividad industrial.
Ensayo de psicologa experimental aplicada. Madrid: Da-
valores que la han propiciado y el inicio de
niel Jorro.
la solucin de las otras crisis: la energtica,
Nio, S. (2010) El crash del 2010. Barcelona: Debolsillo.
la medioambiental y la de la pobreza. Po-
demos mantenernos indiferentes ante tales Quintanilla, I. (1999) Psicologa econmica y del consumi-
dor en Espaa. Algunas precisiones conceptuales. Infor-
cosas? En este principio de milenio, en este maci Psicolgica, 71,4-7.
siglo que ahora empieza, lo que se dilucida
Quintanilla, I. (2009) Crisis financiera y economa conduc-
es el resultado de una enorme paradoja, la tual. Infocop, 46, 6-10.
contradiccin que se produce entre reivin-
Quintanilla, I. (2003) Un Premio Nobel para nuevas pers-
dicar activamente una recuperacin de lo pectivas en la investigacin econmica y psicolgica.
tico y la inmersin en una cultura indivi- Papeles del Psiclogo, 23, n 84, 71-82.
dualista y egosta en la que el inters pro- Quintanilla, I. (2010) Motivacin y crisis econmicas. Re-
pio inteligente es lo dominante. Hace poco vista de psicologa de la motivacin. (En prensa)
nuestras sociedades se electrizaban con la Russell, B. (2000, 1935) Elogio de la ociosidad. Barcelona:
idea de la liberacin individual y colectiva, Edhasa.
la moral se asimilaba al farisesmo tanto Sampedro, J.L. (2002) El mercado y la globalizacin. Bar-
como a la represin burguesa. Esta fase ya celona: Destino.
se ha vivido: mientras que la tica recupera Toffler, A. y Toffler, H. (2006) La revolucin de la riqueza.
sus ttulos de nobleza, se consolida una nue- Barcelona: Debate.
va cultura que nicamente mantiene el culto Verd V. (2009) El capitalismo funeral. Barcelona: Ana-
a la eficacia y a las regulaciones sensatas, grama.
al xito y la proteccin moral, no hay ms
utopa que la moral, el siglo XXI ser tico Fecha de recepcin: 02/11/2010
o no ser (Lipovetsky, 1992, 9). He aqu la Fecha de aceptacin: 07/12/2010

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