STARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL CLIENTE

1.Qu factores explican el extraordinario xito de Starbucks en ladcada de 1990?

2.Qu fue tan convincente en la propuesta de valor de Starbucks?
3.Qu imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este perodo?

4.Por qu han declinado para Starbucks los puntajes de satisfaccin delcliente?

5.Cmo el funcionamiento del Starbucks de 2002 difiere del Starbucks de1992?

6.Describa los clientes ideales de Starbucks desde un punto de vista de larentabilidad. Qu

hara falta para asegurarse de que este cliente est muysatisfecho?

7.Qu tan valioso es un cliente muy satisfecho para Starbucks?

8.Debiera Starbucks invertir $ 40 millones en mano de obra en las tiendas?Cul es el

objetivo de esta inversin?

Es posible para un mega-marca ofrecer la intimidad del cliente?

CASO STARBUCKSSTARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL CLIENTE

1. Qu factores explican el extraordinario xito de Starbucks en la dcada de

1990?
Dentro de los factores de xito de Starbucks en esta dcada estn:a)
Propuesta de Valor: crear una nueva experiencia en torno al consumo de
caf. La propuesta estaba basada en el producto (Caf Vivo de mxima
calidad), servicio al
cliente (amistoso, personalizado y rpido) y atmsfera (ambientes acogedores
ylimpios)b) Canales de Distribucin: los locales estaban ubicados en lugares de
mucho trfico ygran visibilidad, este factor sumado a la Propuesta de Valor
permita a Starbucksmantener un precio mayor con respecto a la competencia sin
tener que preocuparse.c) Alta Satisfaccin de los empleados: todos los empleados
de Starbucks eran
denominados socios, posean seguro mdico y opciones sobre acciones de la
compaa, como resultado de esto la tasa de satisfaccin del socio se
mantenaconsistentemente en un rango del 80% al 90%, adems Starbucks tenia
una de lastasas de rotacin de personal ms bajas del sector.

2. Qu fue tan convincente en la propuesta de valor de Starbucks? Qu imagen

dela marca Starbucks ha de desarrollar durante este perodo?Lo convincente en la
propuesta de valor Starbucks fue una completa integracin de 3 los componentes
clave: el propio caf, el servicio al cliente y la atmsfera .Segn esta propuesta
Starbucks deseaba ser reconocido por ofrecer el caf de la
mayor calidad del mundo. Tambin quera obtener intimidad con el cliente a
travs de
un servicio personalizado, y, por ultimo crear una atmsfera agradable de manera
que
el cliente escogiera a Starbucks como el tercer lugar en donde estar de
spus de lacasa y la oficina.Con esta propuesta Starbucks quera romper con el
concepto de cafetera tradicional para desarrollar una imagen de marca centrada
en lograr posicionarse como el lugar preferido donde el cliente podra disfrutar de
una taza de caf de excelente calidad.

3. Por qu han declinado para Starbucks los puntajes de satisfaccin del cliente?
A partir de 2002 Starbucks estaba ms focalizada a la expansin y
globalizacin delnegocio y no en la mejora de los elementos que inciden en
la satisfaccin del cliente.Existe un fuerte conflicto entre la calidad del producto y
centrarse en la atencin delconsumidor (trato amigable y velocidad en el servicio)
debido a:a) Comportamiento del consumidor ya que casi la mitad de los clientes
consumabebidas preparadas a medida, tomando en cuenta que las necesidades
y deseos de losclientes son cambiantes.b) Mayor complejidad en las operaciones
y en el trabajo de los empleados ya queexiste una variada oferta de bebidas
algunas de las cuales requieren de hasta 10 pasosen su elaboracin, por
consecuencia menor velocidad en la entrega del producto queimpeda un trato
ms personalizado.

4. Cmo el funcionamiento del Starbucks de 2002 difiere del Starbucks de

1992?es una marca accesible, innovadora e informal y amigablePara 1992 el
cliente era un experto en caf hoy tan solo pide bebidas caseras, la mitadde los
clientes de Starbucks consuman bebidas preparadas a medida, lo cualgeneraba
una tensin entre la calidad del producto y el foco en el cliente.
La clientela de Starbucks era aquella mujer adinerada y educada entre 22 y 44
aosque tena Starbucks como su tercer lugar despus de la casa y el trabajo.En
1990 Starbucks ya tena 84 locales; en 1992, 165 y ese mismo ao Schultz
decidicotizar en la bolsa de valores. la primera tienda fundada fuera de los lmites
deNorteamrica fue uno en Tokio en 1996. Y la empresa dio el gran paso en el
ordeninternacional en 1998, cuando adquiri la cadena inglesa Seattle Coffee
Company, queen ese momento tena 60 locales en todo Gran Bretaa.Para el
2002 el cliente no es tan clido y social como lo era antes, lo cual dificulta la
comunicacin entre barista y cliente. Esto puede ser debido al target de
starbucks,
empresario, siempre de un lado a otro, ritmo de vida frentico, siempre con prisas,
con
poco tiempo, con altos niveles de estrs
La clientela de Starbucks esms joven, menos educado, con un nivel de ingresos
inferior a los clientes msestablecidos de Starbucks, vistan los locales menos
frecuentemente y tienepercepciones muy distintas de la marca, comparado con la
actual poltica de Starbucksy se haba posicionado como la marca dominante de
caf de especialidad enNorteamrica.La Administracin tiene muy claro que el
cliente es su principal activo y por ello nodudan en realizar planes de Fidelizacin
para la satisfaccin del cliente y rentabilidad. Actualmente ese perfil se ha
expandido, ahora hay una mezcla de targets diferentescon diferentes atributos y
con diferentes necesidades.Con todo lo antes mencionado podemos identificar el
desarrollo y la evolucin que ha sufrido la empresa y la marca, volvindose ms
accesible para los consumidores por el crecimiento y gran cantidad de centros de
venta en todo el pas, se ha vuelto un producto innovador e informal por que
evoluciono de una taza de caf servida con gran atencin y servicio al cliente ha
venderse en maquinas expendedoras y tambinembotellada promovido por
convenios de asociacin y distribucin con otras compaas como Pepsico.

5. Describa los clientes ideales de Starbucks desde un punto de vista de la

rentabilidad.Qu hara falta para asegurarse de que este cliente est muy
satisfecho?Los clientes ideales para Starbucks son aquellos que visitan suslocales
ms de ocho veces por mes. Segn frecuencias de visitas de consumidor
losclientes que visitan un Starbucks mas de ocho veces solo representa un 21%
menor al42% que lo representan los clientes que visitan de uno a dos veces.Para
Starbuck el cliente ideal es aquel que visita sus locales mas de dos veces,
noimporta su estrato social, edad o nacionalidad lo que busca es fidelidad en el
consumode sus productos, que puedan generar la rentabilidad necesaria del
producto.Segn el estudio de mercado, Starbucks tiene que cambiar el enfoque de
su mercado,a un mercado mas joven, divertido, social y que estimule pasar tiempo
en sus locales,particularmente atractiva para consumidores jvenes para que el
42% de los clientesque visitan por primera y segunda vez, puedan tener una
experiencia inolvidable quelos conviertan en clientes que visiten Starbuks mas de
dos veces al mes.

6. Qu tan valioso es un cliente muy satisfecho para Starbucks?Para Starbuck la

plena satisfaccin de sus clientes es de gran importancia ya que su
estrategia esta enfocada en lograr que sus consumidores vivieran una
experienciainspiradora, por lo cual la compaa esta logrando los objetivos para
la cual fuecreada, la que ha tenido efecto en su mercado meta de manera que se
haposicionado como una de las mejores marcas.Si bien, existen diversos
beneficios que toda empresa u organizacinpuede obtener al lograr la satisfaccin
de sus clientes, stos pueden ser resumidos entres grandes beneficios que
brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr lasatisfaccin del cliente:
Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por
tanto, la
empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle
elmismo u otros productos adicionales en el futuro.
Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias
positivas
con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una
difusingratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y
conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto,
la
empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin) en el
mercado.En sntesis, toda empresa que logre la satisfaccin del cliente obtendr
comobeneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2)
difusingratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada
participacin en elmercado. (Thomson, 2005)