LA NUEVA PUBLICIDAD EN VIDEOJUEGOS Y

DISPOSITIVOS MVILES: ADVERGAMING 2.0

Dr. Jorge Clemente Mediavilla Dra. Natalia Abun Vences

INTRODUCCIN
Qu es advergaming? Son muchas las definiciones para este trmino nacido a
principios de este siglo. Siguiendo a Perry y Bodkin, la publicidad es un
elemento de la comunicacin de marketing en Internet que se puede utilizar para
promocionar productos y marcas a travs de demostraciones en lnea, ofertas
especiales, premios y juegos (Perry; Bodkin, 2000).
Segn Buckner y Fang, (2002) el advergaming es una integracin de mensajes
publicitarios en los juegos en lnea.
En sentido amplio, podramos afirmar que se trata de una herramienta de
marketing y comunicacin que sirve para promocionar un producto, una marca,
una organizacin o una idea. Son, por tanto, videojuegos interactivos que
permiten una exposicin continuada del usuario ante aquello que se publicita.
El surgimiento del advergaming tuvo lugar a finales de los aos setenta, cuando
comenzaron a desarrollarse juegos para ordenador de una manera muy
rudimentaria y con una distribucin nfima, reflejada en unas pocas copias que
eran distribuidas en promociones y teniendo como soportes los clsicos
disquetes.
Pepsi Invaders (1979) pudo ser el primer advergame creado en la historia. Se
trataba de un smil del juego de gran xito Space Invaders, que junto a Pac Man
fueron los videojuegos pioneros en mquinas ubicadas en bares y centros
recreativos a principios de los aos ochenta. El desarrollo de Pepsi Invaders se
encarg a Atari a peticin de la compaa Coca-Cola, y en el juego la mayor
parte de los aliengenas invasores estaba formada por las letras P-E-P-S-I. Al
pasar de fase, el mensaje de "Coca Cola gana destellaba sobre la pantalla. El
juego nunca tuvo intencin de comercializarse y slo se hicieron unas pocas
copias para repartirse entre los empleados de Coca-Cola en Atlanta.
Por otro lado, el trmino advergame fue acuado en Enero de 2000 por Anthony
Giallourakis. Al ao siguiente se menciona en la revista Wired Magazines, y
desde ese momento la mayor parte de la compaas lo utilizan para promocionar
sus productos en internet.
RAZONES PARA UTILIZAR EL ADVERGAMING
Se hacen necesarias nuevas frmulas para llegar al pblico, ya que los canales
masivos estn saturados con la publicidad y la audiencia se est perdiendo:
cada vez se dedica menos tiempo a ver la televisin y ms a jugar con la
consola, el ordenador o el telfono mvil. La tecnologa permite evitar los
anuncios tradicionales, que son invasivos y no pueden obtener respuesta por
parte de los usuarios, y stos han aprendido a comunicarse por otras vas,
actuando en un entorno global.
Pero, para qu sirve el advergaming?
Tiene una finalidad clara: llegar a un pblico objetivo a travs del videojuego, ya
que jugando es ms fcil asimilar el mensaje. El usuario est aprendiendo,
informndose o conociendo algo nuevo, mientras se est divirtiendo. Por otro
lado, adems de la interaccin propia del juego y la presencia implcita o
explcita de la marca, otra serie de elementos caracterizan a este tipo de juegos
publicitarios interactivos: la personalizacin, la naturaleza viral de propagacin,
la obtencin de datos del cliente y la integracin de canales online y offline.
Este canal publicitario posibilita al anunciante diversos resultados, entre los que
destacan:

Refuerzo de la imagen de marca.

Creacin de bases de datos con informacin sobre los usuarios.

Segmentacin directa del pblico objetivo al que se desea dirigir.

Relacin coste / efectividad mucho mayor que en otros medios y soportes

publicitarios.

Alto ndice de recuerdo por parte del usuario.

Gran capacidad para transmisin de los atributos del producto y de la

marca.

Baja intromisin publicitaria a la hora de navegar.

Construccin del dilogo con los usuarios.

As, mediante la informacin recopilada en bases de datos, la empresa
anunciante o patrocinadora puede establecer un dilogo con los usuarios a
travs de comunicaciones peridicas va correo electrnico. Estos datos pueden
conseguirse:

Al participar en niveles mayores del juego.

Al rellenar algn cuestionario.

Al introducir su puntuacin en la clasificacin.

De otra parte, la naturaleza atractiva del advergaming mantiene durante largo
tiempo la atencin de los usuarios, permitiendo a los anunciantes online la
educacin sobre nuevos productos o caractersticas, la seguridad en el impacto
y, mejor an, la interiorizacin del mensaje y de la marca por parte de su pblico
objetivo: cualquier unin con otras acciones promocionales refuerzan la viralidad
del advergaming.
Los ratios de respuesta obtenidos son altsimos entre un 24% y 30% de tasas de
clic comparados con otros ndices de respuesta como la televisin (1%), prensa
y revistas (0,75%), radio (0,55) o telfono (1,5%) y el tiempo de permanencia
oscila entre 15 y 30 minutos de media, algo difcil de imaginar en el caso de un
anuncio de revista o una valla publicitaria. (Cyberatlas, 2007)
Por otro lado, el elemento ms atractivo del advergaming es justamente el perfil
demogrfico. Un estudio de la Entertainment Software Association muestra que
un 42% de las personas que frecuentemente participan en juegos estn por
encima de los 35 aos, mientras que otro 30% tienen entre 18-35 aos.
Segn datos de Jpiter Media, en los ltimos cinco aos los juegos online han
crecido ms deprisa que cualquier otra forma de entretenimiento. Los juegos
interactivos crecen a razn de un 30%, y seguramente sobrepasarn a las
pelculas como propuesta clave de entretenimiento en un futuro muy prximo.
PROBLEMTICA DE LA PUBLICIDAD ONLINE
El mundo publicitario cambia constantemente y las circunstancias de los
anunciantes tambin, y por ello se hace necesario revisar algunas de las
caractersticas actuales de la publicidad:

Sin eficacia: adems de recibir un exceso de publicidad se suma que,

aproximadamente, el 95% de sta no es interesante para el destinatario.

Intrusa: anuncios que interrumpen: los pop-ups o el spam que satura el

correo deberan quedar restringidos.

Inapropiada y peligrosa: los navegantes de internet sufren ataques

continuos de programas malintencionados, cuya finalidad es producir
daos y gastos, por no mencionar el contenido que muestran al pblico
infantil, claramente descontrolado.

Incomprensible: la mayora de la publicidad se lanza sin saber ni siquiera

el idioma del usuario.

Sin interaccin: un aspecto realmente frustrante es, sin duda, no poder

responder ni interactuar con el anunciante.
Siguiendo a los profesores W. Chan Kim y Rene Mauborgne, podramos afirmar
que la industria de la publicidad se encontrara en un ocano rojo, un espacio
muy pequeo en el que slo hay una regla marcada por la competencia:
sobrevivir. Dicha estrategia induce que tras el ocano rojo conocido existe un
ocano azul donde podemos encontrar muchas oportunidades, especialmente
porque las grandes compaas tienen miedo a salir fuera del entorno que
conocen.
Como ya se dijo con anterioridad, el advergaming se basa en el uso de
producciones de videojuegos para hacer publicidad no intrusiva y, por ello, ms
eficaz. Esta capacidad disponible en el sector del marketing y la comunicacin
se emplea para promocionar un producto, una organizacin o una idea. El
concepto de advergaming no es por tanto, trasladar la idea de un banner del
mundo web a un videojuego, sino que debe combinarse eficiencia, para reducir
la inversin, y arte, como componente esencial de la publicidad. ste ltimo ser
esencial para transmitir la marca o producto, y para ello dispondremos no slo
de la parte grfica sino que adems el sonido envolver al usuario.
PRODUCT PLACEMENT VS ADVERGAMING VS ADVERGAMING 2.0.
Actualmente, las opciones disponibles para el anunciante en videojuegos son:

Product placement: incorporacin de una imagen publicitaria durante el

proceso de arranque de un juego comercial, de forma similar a un
patrocinio. Requiere que la informacin que se va a introducir sea vista
por muchas personas para tener xito. Es lo ms similar a la idea de
banner que conocemos del mundo Internet.

Advergaming: juego al que se le incorpora publicidad esttica y que no se

modifica en ningn momento. Se busca crear un ambiente en el cliente
que le acerque la marca o producto. En este caso, todos los detalles son
importantes desde la imagen hasta el sonido o el propio objetivo del
juego.

Advergaming 2.0: se trata de poner a disposicin del usuario una

publicidad realmente personalizada y en tiempo real. El incremento de
conexin a Internet ha liderado el crecimiento de publicidad dinmica en
los juegos. Al contrario que los anuncios estticos, la publicidad dinmica
puede ser modificada remotamente por la agencia, manteniendo viva la
campaa, agregando dinamismo y adaptndose mucho ms al usuario.
Para ello, permite modificar elementos del juego en virtud de los
parmetros que sean necesarios, segn el momento del da, el tipo de
usuario, etc., lo que hace que el cliente se sienta exclusivo al recibir una
publicidad adaptada a sus necesidades.
Al igual que se hara en cualquier otra campaa, antes de comenzar a trabajar
en el diseo de la misma, es necesario definir diversos temas:
a) Audiencia: es importante identificar al pblico objetivo, que debe encajar con
el que hace uso de las nuevas tecnologas, sin olvidar que la publicidad debe ser
lo ms ajustada posible al interesado. Para identificar dicho pblico se pueden
observar los siguientes factores:

Comprador

Persona que decide la compra

Consumidor.
As como dos tipos de caracteres:

Generales: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico, lugar de

residencia, etc.

Especiales: actividad, cultura, educacin, etc.

Como consecuencia de lo anterior, se podrn seleccionar las caractersticas del
producto:

b) Objetivo: en el momento de pensar la campaa, hay que tener claro cul ser
el objetivo principal de la publicidad, que puede ser crear marca (branding),
capturar bases de datos, promocionar, concienciar (awareness), entre otros. En
virtud del tipo de campaa, el medio de difusin podr cambiar radicalmente
(telefona, internet, etc.).
c) Mensaje: Una vez conocida la audiencia y el objetivo de la campaa, se debe
de preparar el mensaje a comunicar o que queremos comunicar. Este debe
emplear un lenguaje directo y breve. En pocas palabras sintetizar lo medular de
la publicidad. Consiste en tres pasos:

Enunciado: donde se enuncia la estrategia general de comunicacin.

Imagen ideal del producto: lo que el pblico espera de un producto como

el que se est publicitando.

Posicionamiento deseado.
d) Identificar los medios: Es importante conocer los medios que se utilizarn en
la campaa y la manera de informar de la misma. El xito depender en gran
medida de stos parmetros:

Medios tradicionales: televisin, radio, prensa escrita. Se muestran muy

eficaces porque la participacin a travs del telfono mvil es muy
impulsiva al disponer del dispositivo al alcance de la mano.
 Nuevos Medios: Internet, Marketing mvil. La utilizacin de la pgina web
o newsletter del anunciante limitar el grupo de personas que participan al
volumen de sus visitantes. En cambio, las tasas de respuesta a la
publicidad enviadas por SMS:
o 94% de los mensajes son visualizados

o 62% de los anuncios son recordados

o 22% de envos a conocidos (marketing viral)

o 18% de respuesta. (Michael, 2006).

De la misma manera, la forma de descargar el juego publicitario determinar

igualmente el triunfo de la campaa.
e) Mediciones: uno de los puntos ms importantes es definir los objetivos de la
campaa y en todos los que sean medibles, contemplar su clculo para su
anlisis.
f) Precios: es una parte complicada de definir y debe ser evaluada antes de
lanzarse al mercado, pero el advergaming 2.0 ofrece opciones muy interesantes
a los anunciantes para llegar directamente a sus consumidores, algunas ya son
conocidas del mundo internet. Por ejemplo:

Llmame: una de las opciones ms interesantes es la posibilidad de que

el usuario establezca una llamada a la compaa anunciante. Esto puede
ser a un centro de atencin al cliente, con lo que es un estimulo directo de
ventas.

Visita mi sitio: funcionalidad de pulsar sobre un banner publicitario, en

este caso una opcin del juego. Esto har que rpidamente el usuario
visite el portal del anunciante o de la promocin.

Dame Informacin. Recibir informacin de los usuarios es de suma

importancia, a travs de los medios tradicionales no exista esta
oportunidad. Televisin o radio no permiten que el consumidor d su
opinin. A travs de un simple formulario, en este caso, el usuario puede
enviar en ese momento informacin crucial al anunciante.
POSIBILIDADES DE MERCADO
La evolucin de la telefona mvil sigue siendo impresionante. Segn los ltimos
datos (octubre 2008) aportados por Silicon News, el grado de penetracin en
Espaa supera el 110%, es decir, el nmero de dispositivos mviles (501
millones) supera a la poblacin (46 millones) y, adems, se ha convertido en
algo personal que llevamos siempre con nosotros.
Segn la empresa Movistar, el perfil de usuario de suscriptores de e-mocin y
usuarios potenciales para el advergaming 2.0:
 Tramo 21-35 aos, trabajadores: 20%

Tramo 36-55 aos: 21%

Tramo juvenil (0-21 aos y >21 aos, estudiantes): 8%

55 % de los suscriptores son hombres; el 45 % son mujeres.

Para asegurar que la utilizacin de este tipo de herramienta de marketing es
correcta, se hace necesario realizar mediciones y anlisis, cuyo objetivo es
desarrollar y sostener una capacidad de control utilizada para ayudar a las
necesidades de informacin del anunciante. Los datos tomados para la medicin
deben estar alineados con los objetivos del anunciante para proporcionar
informacin til a la misma.
En este tipo de campaa al menos debe considerarse la recogida de los
siguientes parmetros:

Nmero de descargas, cmo y donde se han realizado.

Nmero de incidencias reportadas.

Base de datos de las personas que han participado en la campaa para

futuros contactos.

Tasa de clic: ya sea referente a accesos al portal o a llamadas telefnicas.

Cuestionarios sobre informacin de gustos y preferencias de los usuarios.

Por ello, se ha de implantar un mecanismo de recogida de datos,
almacenamiento y anlisis de los mismos de forma que las decisiones que se
tomen puedan estar basadas en estos datos. Al finalizar la campaa se deben
comparar los datos recogidos con los previstos para conocer el xito de la
misma y los problemas sufridos. Todo ello se debe almacenar para futuras
acciones y decisiones.
De otra parte, en este tipo de publicidad es especialmente importante el control
de la calidad, debido a la inversin que se est realizando y a la repercusin de
realizar errneamente algo.
Por ello, los parmetros a vigilar deben ser:

Control del mensaje a enviar.

Control de que el anuncio llegue correctamente a los consumidores.

Control de las leyes establecidas.

Respecto a este ltimo punto, debera extremarse la vigilancia sobre todo en
temas relacionados con el alcohol, derechos humanos, derechos de los
menores, etc., y en especial cuando el consumidor del producto anunciado es
infantil debe haber una especial proteccin. Cuando el que recibe la publicidad
es un nio, ste se encuentra ms indefenso por el propio producto audiovisual y
por las leyes que lo regulan, todo ello sin olvidar los derechos a salvaguardar:
derecho a la informacin, a la seguridad y a la privacidad, incluso, a sus
intereses econmicos.
Ya constan algunas normas para la publicidad dirigida a menores, y el
advergaming 2.0 como tal herramienta debera verse afectada por ellas. Una
recopilacin significativa a tener siempre en cuenta sera:

Adaptar el lenguaje y los mensajes a los niveles de desarrollo de los

colectivos infantiles a quienes se dirijan.

Las representaciones de objetos deben reflejar la realidad de su tamao,

movimiento y dems atributos, sin que puedan incluirse imgenes
engaosas, an cuando se advierta sobre su irrealidad.

No se deben admitir mensajes que establezcan diferencias o

discriminaciones en razn del consumo del objeto anunciado.

Suprimir los mensajes publicitarios que atenten contra la dignidad de uno

u otro sexo, la publicidad sexista, los estereotipos de sexo, as como la
difusin de ideas de inferioridad o superioridad por razn de sexo.

Eliminar los mensajes publicitarios que inciten al uso y consumo

compulsivo de bienes y servicios.

No debe incitarse directamente al menor a la compra de un producto o de

un servicio explotando su inexperiencia o su credulidad, ni a que
persuadan a sus padres o tutores, o a los padres o tutores de terceros,
para que compren los productos o servicios de que se trate.

En ningn caso se debe explotar la especial confianza de los nios en sus

padres, profesores y otras personas de su entorno.

No podr, sin un motivo justificado, presentar a los nios en situaciones

peligrosas.
EXPECTATIVAS
Los advergames son el futuro de la industria del entretenimiento interactivo, al
conseguir la convergencia entre los medios de comunicacin tradicionales y la
industria del entretenimiento de una parte, y la industria del juego por otra, en un
esfuerzo por desarrollar nuevos y sostenibles modelos de negocio e ingresos
cada vez ms ensamblados en un mundo online. Pero pasar a este nuevo
modelo presenta una serie de desafos para los desarrolladores de juegos, los
propios jugadores y los proveedores de servicios, que en ltima instancia
tendrn que apoyar este nuevo entorno.
Sin embargo, tambin presenta una serie de oportunidades para los nuevos
modelos de negocio a travs de nuevos mercados. El principal problema al que
se enfrentan es una solucin de integracin: el jugador quiere pagar por
contenidos en lnea con sus canales, pero tambin quieren seguridad y
privacidad. Los desarrolladores necesitan de la integracin y el soporte, para
mltiples servicios, canales, y de los proveedores de servicios, que a su vez
necesitan para construir negocios reutilizables de una manera robusta, eficiente
y lo suficientemente genrica para poder funcionar en todos los modelos de
negocio, y no slo en las industrias de juegos de azar. Los factores que impulsan
estas ideas son:

Crecimiento de la confianza de los anunciantes de que es una

herramienta viable. Esa confianza se ha logrado al observarse cmo
funcionan los proyectos en el mercado y su aceptacin.

Incorporacin de la mujer al mundo del videojuego, as como el

incremento de la edad de los jugadores.

Incremento da a da de la conexin para juegos online, lo que permite

juegos multi-jugador o publicitarios.

El modelo de negocio basado en advergaming probado

satisfactoriamente.
CONCLUSIONES
A modo de eplogo podemos afirmar que el advergaming 2.0, es un nuevo
concepto de comercializacin que lleva a los usuarios una forma de interactuar
con otros y tambin a participar en concursos. La informacin del usuario se
puede actualizar en una base de datos con el fin de impulsarle a enviar
mensajes de correo mientras el juego se desarrolla. Algunos anuncios pueden
aparecer en el juego e incluso se puede jugar con los anuncios, y el usuario
puede ganar premios para mantener su atencin.
El advergaming 2.0 es una plataforma que combina los juegos y la publicidad.
Los resultados conseguidos son realmente satisfactorios y esperanzadores, ya
que hasta la fecha no se dispona de una plataforma realmente efectiva para el
sector de la publicidad on line. De hecho, est empezando a revolucionar dicho
mercado a travs de los dispositivos mviles, planteando problemticas
frecuentes encontradas en este sector, que deben ser resueltas para poder
sacar el mximo partido a esta nueva forma publicitaria.
Las nuevas generaciones de profesionales del marketing y los desarrolladores
de videojuegos deben combinar su experiencia en la estrategia comercial y la
tecnologa de juego de internet para generar un nuevo tipo de posicionamiento
en internet: el advergaming 2.0, que debe permitir trabajar con eficacia sobre
diferentes navegadores, sistemas operativos y hardware.
El advergaming 2.0 se encontrar inmerso en el contexto de una campaa de
medios de comunicacin por la cual los usuarios se trasladarn de un medio a
otro, de la publicidad televisiva o del papel a los juegos en lnea.
La tecnologa de juegos de internet est sufriendo un continuo desarrollo, al
maximizar la eficacia de los atributos permitidos por la red. Los personajes
digitales permiten a los juegos ser ms aceptados por los usuarios y los anima a
participar ms y con mayor frecuencia. La compresin de alta calidad reduce el
tamao de las imgenes, de ah que se permita la transmisin ms rpida de
tales tems a travs de internet, reduciendo as la posible frustracin causada por
descargas demasiado largas. Dichos avances probablemente aumentarn los
niveles actuales de participacin en advergames. El crecimiento continuado en el
acceso a internet y la propia comunicacin a travs de la red apoyan las
intenciones de empresarios de extender sus marcas y productos por las redes
sociales. Los agentes pueden confiar en las necesidades de comunicacin de
los individuos para apoyar su marketing y estrategias publicitarias en dichas
redes sociales.
Por ltimo, si hablamos de aumentos de ventas por advergaming, las tasas de
xito son probablemente inexactas y pueden estar sobrestimadas, pero en
trminos de conocimiento del mercado, los potenciales beneficios son enormes
para una puesta en marcha acertada del advergaming 2.0 y su correspondiente
explotacin.
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