CASO: ECOMARKET

Estimando ingresos en mercados nuevos.

En el 2013, Andrs Gonzlez llega a Colombia despus de tres aos de vivir en
Alemania donde estudiaba temas de sostenibilidad y medio ambiente. En Colombia se
da cuenta de que la oferta de productos ambientales, es decir, aquellos con sellos
ecolgicos y orgnicos y con referencias asociadas a la conservacin y buenas prcticas
con el medio ambiente, era muy escasa. Mientras vivi en Alemania, en los
supermercados de Berln encontraba fcilmente artculos ecolgicos y orgnicos de aseo
y tambin alimentos. Esto gener un cambio en el consumo de estos artculos para l y
ya estaba acostumbrado a usarlos, pero no los encontraba en Colombia. Empez a
hablar con amigos, familiares y conocidos, para preguntarles en donde los poda
encontrar y las respuestas eran muy diversas. No existan puntos de venta especficos
con estos productos pero si haba identificado inters en la compra de estos productos,
en las personas a quien preguntaba. Andrs considera que existe una oportunidad de
negocio creando supermercados de formato mediano (no mayor a 100 m2) para vender
frutas y verduras ecolgicas, es decir que tuvieran algn tipo de certificacin que
respaldara su comportamiento adecuado con la proteccin ambiental. As decide crear
Ecomarket.

El primer reto de Andrs es identificar los ingresos potenciales que poda generar en su
empresa. Para ello, necesita identificar el potencial de consumo de estos productos en
las familias colombianas, particularmente en Bogot, en donde iniciara operaciones.
Haciendo algunas encuestas, entrevistas y consultando revistas e informes
especializados del sector de venta de alimentos, identific los siguientes aspectos:

1. La cantidad promedio de consumo de frutas y verduras en una familia al mes

2. El precio promedio de frutas y verduras

3. La diferencia de precio de acuerdo al punto de venta en donde se compraban los

productos, particularmente entre un supermercado y la plaza de mercado

Con esta informacin ya tena las dos variables principales para estimar los ingresos de
Ecomarket: la cantidad consumida y el precio del producto. Se dio cuenta que en
promedio una familia bogotana, de cuatro personas, compraba al mes cerca de 30 libras
de frutas y verduras, y el precio promedio de libra era de $3.000 pesos en plaza de
mercado y $5.000 pesos en supermercado, es decir, al mes una familia gastaba entre
$90.000 a $150.000 pesos dependiendo de dnde compraba sus frutas.

Esta informacin lo acercaba a su sector de negocios pero no necesariamente al

producto especfico de frutas y verduras ecolgicas. Dado que en Colombia el consumo
de estos productos era tan disperso, no tena un dato especfico sobre qu porcentaje de
las frutas y verduras que se consuman eran ecolgicas. Sus amigos de Alemania le
enviaron algunos reportes sobre tendencias de consumo de estos productos, y aunque no
estaba el dato especfico para Colombia, si existan algunos rangos que podra utilizar
como informacin valiosa para las estimaciones de ingresos de Ecomarket. El reporte
deca que en pases desarrollados el consumo de productos ecolgicos era el 20% de los
productos totales, mientras que en pases en desarrollo ese porcentaje se reduca al 5%.
Adicionalmente, el consumo de estos productos era mayor en personas de ingresos
altos, llegando a casi un 30% en pases desarrollados y a un 10% en pases en
desarrollo. Finalmente, el reporte indica que aunque existe una diferencia en el consumo
de estos productos entre los pases, la tasa de crecimiento del consumo es mayor en los
pases en desarrollo que en los desarrollados, 25% frente a un 15%. Andrs decide
utilizar esta informacin para continuar calculando sus ingresos as:

1. Escoge como mercado objetivo las familias de ingresos altos porque tienen mayor
consumo de frutas y verduras ecolgicas y prefieren comprar en supermercados frente a
plazas de mercado. Es decir, toma como referencia el consumo de las familias de
$150.000 mensuales.

2. Dado que el reporte menciona que el consumo de estos productos es del 10% en
familias con ingresos altos de pases en desarrollo, Andrs utiliza este valor para ajustar
el consumo de las familias para estos productos, es decir, estima que cada familia
comprar mensualmente $15.000.

Andrs ya tiene el consumo por familia de sus productos, es decir ya ha definido un

perfil de compra para su consumidor, pero ahora necesita saber cuntas familias le
compraran, es decir cuntos consumidores tendr, y cmo van a evolucionar esas
compras en el tiempo.

Andrs consulta la informacin estadstica de su ciudad, visitando los sitios web de la

Alcalda y de la Agencia Nacional de Estadsticas. As, encuentra que el 15% de las
familias de Bogot se consideran de ingresos altos, y eso representa 300.000 familias.
Andrs se emociona mucho porque acaba de calcular su mercado potencial, tiene
300.000 familias potenciales, si cada una compra productos ecolgicos, ese mercado
vale $4.500 millones (300.000 familias por $15.000). Sin embargo Andrs sabe que para
atender esa cantidad de familias, tendra que poner muchos supermercados en diferentes
partes de la ciudad. Por eso decide escoger tres zonas con la mayor concentracin de
familias con estas caractersticas, estas zonas son Chapinero, Usaqun y Chic, y
concentran el 10%, 5% y 8% del total de estas familias, es decir 69.000 familias. Esto
significa que Ecomarket tiene un mercado disponible de 69.000 familias. Estas 69.000
familias estn repartidas en un 43% en Chapinero, 21,5% en Usaqun y 35,5% en
Chic.

Andrs sabe que estas familias compran productos ecolgicos en diferentes tiendas y
almacenes que no son especializados pero que los ofrecen. l sabe que en el mercado
disponible tambin estn sus competidores, as que toma la decisin de escoger un
porcentaje de su mercado disponible como meta de mercado objetivo. Considera que en
tres aos l puede quedarse con el 10% del mercado disponible, es decir 6.900 familias.

Ecomarket ya tiene una cantidad proyectada de consumidores, 6.900 familias para su

tercer ao, y tiene el valor de consumo para el ao de inicio, $15.000. Sin embargo, le
falta completar la informacin para los dems aos, en cuanto a cantidad y precio (Ver
tabla 1).
Tabla 1. Datos iniciales

AO 2013 AO 2014 AO 2015

FAMILIAS ? ? 6.900
CONSUMO ESTIMADO MES $15.000 ? ?
TOTAL INGRESOS ? ? ?

Andrs debe completar la informacin tanto para la cantidad de familias como para el
consumo que considera van a realizar. Para calcular la informacin relacionada con
familias, usa la proyeccin de crecimiento del 15% anual de este tipo de productos
reportada para pases en desarrollo. Eso significa que para el 2014 el consumo pasara a
ser de $17.250 y para el 2015 de $19.840. l est asumiendo que los precios de sus
productos no van a variar porque en alimentos la oferta y demanda los mantiene muy
estables en el mediano plazo (Ver tabla 2. Datos ajustados en consumo).

Tabla 2. Datos ajustados en consumo

AO 2013 AO 2014 AO 2015

FAMILIAS ? ? 6.900
CONSUMO ESTIMADO MES $15.000 $17.250 $19.840
TOTAL INGRESOS ? ? ?

La pregunta ahora es cuntas familias podr atender Ecomarket cada ao. Si la meta
final son 6.900 familias y eso significa que abrir puntos en las tres zonas definidas,
entonces Andrs concluye que debe abrir un punto cada ao. As el primer ao abrir
Chapinero, el cual atender el 43% de las familias, el segundo ao abrir Usaqun
atendiendo 21,5% de las familias, es decir acumula 64,5% de las familias y finalmente
el tercer ao abre Chic para completar las 6.900 familias como est proyectado. Con
esta informacin Andrs ya tiene los ingresos proyectados para los tres primeros aos de
Ecomarket (Ver tabla 3).

Tabla 3. Ingresos totales proyectados para Ecomarket

AO 2013 AO 2014 AO 2015

FAMILIAS 2.967 4.450 6.900
CONSUMO ESTIMADO MES $15.000 $17.250 $19.840
TOTAL INGRESOS MES $44'505.000 $76'762.500 $136'896.000
TOTAL INGRESOS ANUALES $534'060.000 $921'150.000 $1.642'752.000

Andrs pudo estimar sus ingresos siguiendo los siguientes pasos:

1. Determinando el precio y la cantidad de producto por consumidor, en este caso la

familia

2. Determinando el valor total de consumo por familia, que equivale al precio por el
producto

3. Determinando la totalidad de consumidores que podra tener hoy y en los periodos

siguientes
Esta informacin la obtuvo preguntando a sus potenciales consumidores y
complementndola con informacin secundaria especializada en su sector. Andrs
utiliza toda la informacin disponible para entender su mercado y calcular los ingresos
para Ecomarket. La curva de ingresos de ECOMARKET la puedes observar en la
grfica siguiente.