C OMUNICACIN DE MASAS // APUNTES

Mauro Wolf. La investigacin de la comunicacin de masas

La teora hipodrmica

Wright:
Cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje.

Histricamente: -peligro de las dos guerras mundiales

-difusin a gran escala de las comunicaciones de masas,

qu efecto producen los media en una sociedad de masas?

teora hipodrmica: teora de la sociedad de masas

psicologa de la accin (conductista)
teora de y sobre la propaganda

Sociedad de masas

pensamiento poltico conservador del siglo XIX

seala en la soc. de masas = resultado de la progresiva industrializacin,
de la revolucin en los transportes y comercios
difusin de los valores de igualdad y libertad

Ortega y Gasset: hombre masa =. anttesis del humanista culto.

todo lo que no se valora a s mismo -ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero
que se siente como todo el mundo y sin embargo no se angustia, es ms, se siente a sus
anchas al reconocerse idntico a los dems. (OyG)
La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado.
(OyG)

Wright (citando a Herbert Blumer)

masas:
1.Sus miembros pertenecen a cualquier capa social y cultural.
2. annimas
3. leve interaccin entre sus miembros (o casi nula)
4. Organizados dbilmente.

Wolf.
El aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en gran parte el
inters que la teora hipodrmica concede a la capacidad manipuladoras de los primeros medios
de comunicacin.

Segn la teora hipodrmica cada individuo es un tomo aislado que reacciona por separado a
las rdenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas monopolizados
(Wright Mills, 1963). Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la
masa, la persuasin puede ser fcilmente inoculada: es decir, si se da en el blanco, la
propaganda obtiene el xito preestablecido (de ah que esta teora haya sido llamada tambin
bullet theory, teora de la bala)

Hiptesis de la agenda-setting

como consecuencia de la accin de los medios, el pblico es

consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por
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alto, elementos especficos de los escenarios pblicos. La gente

tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los
media incluyen o excluyen de su propio contenido. El pblico
adems tiende a asignar a lo que incluye una importancia que
refleja el nfasis atribuido por los medios a los acontecimientos, a
los problemas, a las personas.

AgSet: no persuadir comprensin de la realidad modificada por los media

La hiptesis de la agenda-setting no sostiene que los media procuran persuadir... Los
media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al pblico una lista de todo
aquello en torno a lo que tener una opinin y discutir... El presupuesto fundamental de
la agenda setting es que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la realidad
social es modificada por los media.

Casi todos los estudios de la agenda setting sealan una creciente dependencia
cognoscitiva de la sociedad hacia los medios.

La hiptesis de la agenda setting postula un impacto directo, pero no inmediato,

sobre los destinatarios.

Impacto que se configura en dos niveles:

a) el orden del da de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de

los media;

b) la jerarqua de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son

dispuestos en el orden del da.

Teoras de la comunicacin de masas

Natalia Laneve)
(http://ssociologos.com/2014/08/18/teorias-de-la-comunicacion-de-masas/agosto 18, 2014 )
La idea de masas se define como la prdida del individualismo y con esta nueva
imagen acerca de la sociedad surgi, a partir de 1930, un nuevo campo de
investigacin que se encarg de abordar el estudio de los medios masivos de
comunicacin y su fuerza par a manipular a la sociedad. Los estudios pretendieron
abordar la propaganda poltica y sus efectos en la sociedad, la necesidad era obtener y
divulgar conocimientos sobre el control de la opinin pblica.
La idea de masas se define como la prdida del individualismo y con esta nueva
imagen acerca de la sociedad surgi, a partir de 1930, un nuevo campo de
investigacin que se encarg de abordar el estudio de los medios masivos de
comunicacin y su fuerza par a manipular a la sociedad. Los estudios pretendieron
abordar la propaganda poltica y sus efectos en la sociedad, la necesidad era obtener y
divulgar conocimientos sobre el control de la opinin pblica.
Con el recuerdo del nazismo, que difunda contenidos propagandsticos para afirmar
la nocin de patriotismo y la necesidad de ofrendar la vida en la guerra, nace la idea de
abordar tericamente a la comunicacin como un sistema de manipulacin para
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manejar las decisiones en pos de inters para el poder de turno. De acuerdo con esto
podemos abordar lo que fue la primera teora de la comunicacin: La teora de la
aguja hipodrmica, elaborada por Harold Lasswell. Esta teora supone un efecto
directo de la propaganda sobre la masa a travs de smbolos, pelculas, discursos. La
idea conceptual de esta teora nos permite pensar en la idea de penetracin inmediata
del mensaje y que este haga impacto en el individuo.
En esta tesis se plantea una sociedad que dentro del trmino de `masa` se encuentra
aislado, y hacia ese punto es donde se dirigieron las crticas a esta teora. Las mismas
a cargo de Raymond Bauer demostraron que el pblico nunca puede ser pasivo, sino
que dentro de la sociedad hay una colectividad en la cual los individuos interactan
entre ellos y con otros factores externos. Se defiende una comunicacin unidireccional,
del emisor hacia el receptor que carece de interactuacin.
Otra teora de la comunicacin surgida durante la dcada de los 40 del siglo XX fue la
de los efectos limitados, que sirvi como correccin de la teora hipodrmica. Paul F.
Lazarsfeld y Robert K. Merton fueron los que impulsaron este estudio y defendan en
el la idea de que el efecto de los medios de comunicacin en la sociedad era limitado.
Abordaron la investigacin desde la esfera poltica, moral y cultural, estudiaron la
funcin poltica, las campaas polticas, la creacin de estereotipos, la opinin pblica.
Llegaron a la resolucin que existe una influencia recproca entre los medios y la
sociedad, el poder de los medios es limitado segn esta idea por los circuitos de
comunicacin y por las vinculaciones que se establecen en los grupos sociales. En
este sentido se aborda a la sociedad como un factor activo que ejerce una presin sobre
los medios y los mensajes que estos dan.
Despus del surgimiento de la televisin Elisabeth Noelle-Neumann retom la idea
del poder de los medios con su teora llamada la espiral del silencio, esta establece
la posicin del medio en un punto importante de la atencin social, estudia la opinin
pblica como una forma de control socialy sutendencia del espiral del silencio es a
enmudecer a quienes prestan o tienen posiciones diferentes a las mayoras. Otro aporte
de esta teora son los relacionados a la agenda setting, desde la cual se plantea que los
medios de comunicacin de masas, para influir y determinar el grado de atencin al
pblico, dan a conocer ciertos temas y ocultan otros.
En la dcada del 70 se formul la teora crtica, sus creadores fueron Max
Horkheimer, Theodor Adorno y Jrgen Habermas quienes direccionaron su estudio en
el anlisis de quienes controlaban los mass medias y en la naturaleza comercial del
sistema comunicativo. Pero el principal aporte de esta teora fue el de Habermas, quien
considera que la reformulacin de la teora crtica de la sociedad debe operarse desde
el lenguaje pues es ah donde pueden rastrearse los procesos de reconocimiento
intersubjetivo que originan un modelo de accin. Este giro lingstico signific el
anlisis de la accin comunicativa como un componente esencial de las formas de
construccin de la realidad social.