Estrategias Comunicacionales

COMUNICACIN,
PUBLICIDAD Y
PROMOCIN DE VENTAS
NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN
MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;
planificacin de medios publicitarios,
presupuesto de la publicidad
Promocin de ventas: consumidores,
intermediarios, vendedores
Relaciones pblicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta,
vendedor profesional
Marketing directo
REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE
VENTA
Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
2
El proceso de comunicacin
Transmisin de informacin o
mensajes.
A travs de un canal entre el emisor y
el receptor.
Cdigo conocido.
Elementos bsicos: emisor,
mensaje, medio y receptor. Ruido
(interferencias) y respuesta.
El significado del mensaje: entendido
de la misma forma tanto por el emisor
como por el receptor.
3
EMISOR
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
4
El emisor
Empresa/persona que inicia el
proceso (transmitir informacin
sobre un B o S).
Lanzamiento de un nuevo producto
al mercado:
Se inicia un proceso de
comunicacin para que sea
conocido y para ofrecer
informacin sobre sus
peculiaridades, ventajas y
novedad.
Al emisor se le denomina
generalmente anunciante.
5
El mensaje
Contiene la idea que el emisor
quiere transmitir y constituye el
elemento central del proceso de
comunicacin.
Se disea para que la informacin
sea entendida y pueda persuadir al
receptor.
La transmisin del concepto que
contiene el mensaje se puede
realizar de dos formas:
Directa
Indirecta
6
Formas de enviar el mensaje

Directa: Descripcin de las propiedades del
producto que se desean comunicar. Es una
manera objetiva y sencilla de informar.
Ejemplo: Un anuncio de una marca de
champ informa de sus cualidades
principales, como suavidad, uso diario,
brillo o composicin.
Indirecta: No se utilizan argumentos
explcitos, sino imgenes, smbolos o frases
para comunicar la idea central del mensaje
(mensaje codificado).
Ejemplo: Un anuncio de una marca de
automviles ofrece imgenes y dilogos
sin referirse en ningn momento a las
caractersticas propias del coche.
7
El medio
Elemento fsico o canal por donde circula el
mensaje desde el emisor hasta el receptor.
Los canales se pueden clasificar en funcin
del carcter personal o impersonal de la
comunicacin que circula por el medio.
Los canales o medios de transmisin de la
informacin son diferentes segn el
instrumento empleado para la
comunicacin.
Ejemplo: la publicidad es un instrumento de
comunicacin que, a su vez, utiliza la
televisin como canal o medio para difundir
un mensaje.
8
El receptor
El receptor es la persona u
organizacin destinataria de la
comunicacin.
En el mbito empresarial, los
receptores son consumidores finales,
intermediarios, prescriptores y otras
organizaciones.
Pblico objetivo o audiencia:
colectivo de receptores que son los
destinatarios de todas las acciones de
comunicacin de la empresa.
9
Principal objetivo: conseguir una

respuesta del destinatario del
mensaje que proyecta el emisor.
De aqu se derivan el resto de los
objetivos de la comunicacin e
impulsa la actuacin de sus diferentes
instrumentos:
Informar
Persuadir
Recordar
10
Informar:
Dar a conocer el producto y crear una
buena imagen y notoriedad de marca
(empresa).
Su misin es crear una demanda
primaria.
Cuando se lanza un nuevo producto
envasado de una marca ya conocida,
se pretende informar de su existencia
y caractersticas.
11
Persuadir:
Lograr que el consumidor prefiera el
producto de la empresa antes que otro
de la competencia.
Se desea alcanzar una demanda de
marca.
Los anuncios de una conocida marca de
automviles pretenden convencer de que
poseer sus coches es la mejor forma de
conducir.
12
Recordar:
La comunicacin debe asegurar la
compra repetitiva de la marca
(fidelidad).
Se intenta desarrollar una demanda
reforzada.
Este objetivo suele emplearse en la
etapa de madurez del producto para
conseguir que el consumidor contine
pensando y comprando la misma marca.
13
CRITERIOS FORMAS
Pblico Comunicacin interna
Objetivo Comunicacin externa
Comunicacin personal
Contacto
Comunicacin impersonal
Comunicacin verbal
Expresin
Comunicacin no verbal
14
NDICE
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas; planificacin
de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad
Promocin de ventas: consumidores, intermediarios,
vendedores
Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta,
vendedor profesional
Marketing directo
REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
15
EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
Comunicacin: difusin de informacin

sobre la empresa, sus actividades,
productos, marcas, precios, distribucin y
servicios.
Marketing y comunicacin comercial
sinnimos?
Comunicacin: herramienta operativa:
Para establecer contacto con el entorno.
Coordinada con el resto de elementos de
Marketing para la consecucin de los
objetivos de la empresa.
16
EL PAPEL DE LA
La comunicacin comercial es un
proceso de transmisin de
informacin sobre la empresa y
sus productos que se integra en
el desarrollo de la estrategia de
Marketing.
17
EL PAPEL DE LA
Es la actividad ms pblica de las

organizaciones.
Su objetivo es crear y potenciar
una imagen positiva de la
organizacin.
Est controlada y desarrollada por
la empresa a travs de sus
instrumentos (publicidad, promocin
de ventas, relaciones pblicas,
vendedores).
18
EL PAPEL DE LA
El xito de una organizacin depende de su

capacidad para comunicarse con el
mercado y el entorno (consumidores,
distribuidores, proveedores).
La comunicacin comercial puede utilizar
estrategias de dos tipos:
Push (empujar), si las acciones se enfocan
hacia los intermediarios.
Pull (tirar), cuando intentan estimular la
demanda del comprador final.
19
EL PAPEL DE LA
La informacin que llega al

consumidor:
Fuentes ajenas no controladas por la
empresa (medios de difusin, amigos y
familiares).
Experiencia con el uso de los productos.
Las acciones de la empresa
contribuyen a la formacin de una
imagen en la mente del comprador.
20
EL PAPEL DE LA
Los consumidores construyen una

representacin mental sobre los
productos y la empresa, basndose
en la percepcin que generan los
mensajes transmitidos.
La imagen influye sobre el
comportamiento de compra y sobre
los resultados globales de la
organizacin.
21
EL PAPEL DE LA
El deseo de compra y la satisfaccin

pueden verse alterados:
Cuando los compradores no asocian los
bienes y servicios con la imagen y
caractersticas que esperan encontrar.
Cuando no concuerdan con la idea
positiva que se han formado y les ha
transmitido la comunicacin generada
por la organizacin.
22
EL PAPEL DE LA
Todos los contactos entre empresa y

clientes (mediante el uso del producto, las
relaciones con los empleados o la
publicidad):
configuran e intervienen en el proceso
de comunicacin comercial.
deben orientarse a conseguir el
cumplimiento de los objetivos de ambas
partes.
23
EL PAPEL DE LA
La comunicacin como variable de

Marketing debe coordinarse con el
resto de sus instrumentos para
desarrollar una oferta integral y
coherente con los consumidores
actuales y potenciales que
constituyen su objetivo.
24
NDICE
MARKETING
MARKETING
Fuerza de ventas: principios bsicos de la
venta, vendedor profesional
Marketing directo
VENTA
25
LOS INSTRUMENTOS DE
La utilizacin de las variables de

comunicacin comercial depende de:
Los objetivos de la empresa.
El pblico objetivo o mercado
que desea alcanzar.
El tipo de producto.
El mensaje que pretende emitir.
COSTE, EFICACIA O ALCANCE.
26
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de Relaciones Marketing

Publicidad Fuerza de ventas
ventas pblicas directo
Anuncios en Vales Boletines Visitas a los Venta por

prensa, radio, descuento establecimientos catlogo
televisin Patrocinios
Sorteos Recepcin de Venta
Publicidad Ruedas de pedidos automtica
exterior Ferias prensa
Descuentos
27
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
Instrumento estructurado de
comunicacin impersonal:
Identifica claramente al emisor
(EMPRESA).
Los mensajes estn controlados por la
empresa anunciante (ANUNCIOS).
Utiliza medios masivos de comunicacin
con la finalidad de influir en el
comportamiento de compra de los
receptores.
28
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
Comunicacin impersonal:
No establece un contacto directo y
personal con los destinatarios.
No obtiene una respuesta inmediata a
sus estmulos.
Los mensajes son genricos, orientados
al tipo medio de receptor con escasos
argumentos e informacin fcilmente
entendible por la mayora de los
consumidores.
29
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
Emplea medios masivos de

comunicacin:
El mensaje llega a un gran nmero de
receptores (audiencia) al mismo tiempo.
Prensa, radio, televisin, cine, publicidad
exterior y, actualmente, medios
interactivos, como Internet.
Los medios ms utilizados:
IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIN
30
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
Medios Impresos
Forma escrita y las imgenes estticas.
Los principales soportes:
prensa diaria
revistas
Las formas publicitarias:
Anuncios
Encartes
Clasificados
Comunicados
31
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad Prensa gratuita
32
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
Radio
Transmite informacin audible, a cualquier
hora, a un precio ms econmico que TV.
Los soportes de este medio son:
las diferentes emisoras de radio
los programas
Segmentar el mercado: geogrficamente y
por el tema principal del programa.
Los anuncios adoptan dos formas:
Cua
Patrocinio
33
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
Televisin
Es el medio ms completo y complejo,
porque utiliza recursos audiovisuales.
Es el ms utilizado para las campaas de
publicidad masivas.
tiene audiencias numerosas
coste ms elevado
Saturacin.
Las formas de publicidad son:
Anuncio
Patrocinio
Publirreportaje
34
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
Planificacin de medios publicitarios

Seleccionar la mejor combinacin de
soportes publicitarios
Eleccin depende de:
Criterios cuantitativos
Criterios cualitativos
Competencia
Mercado
Destacar: cobertura, eficacia y
percepcin
35
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad

CUANTITATIVOS CUALITATIVOS COMPETENCIA MERCADO
Cobertura Percepcin del Niveles de Perfil
Frecuencia mensaje eficacia demogrfico,
media Presencia de Estacionalidad geogrfico y
Rentabilidad imagen, color Medios y social
Posibilidad de y sonido soportes que Consumo de
repeticin Calidad de utiliza medios y
Total de reproduccin soportes
impactos Duracin del
mensaje
Saturacin
publicitaria
36
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
ESTUDIOS
EGM: Estudio General de Medios
EGA: Estudio General de Audiencias
OJD: Oficina de Justificacin de la
Difusin
SOFRES
INFOADEX
37
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad

CONCEPTOS
Audiencia
Audiencia til
Audiencia acumulada
Duplicacin de audiencias
Coste por mil o Impacto til
Cobertura
Cobertura neta
Frecuencia
Gross Rating Point (GRP)
Impacto
Rating
Penetracin del soporte
Evaluacin de la campaa
38
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
Presupuesto
Consta de dos partes:
Planificacin
Control
Contenido del presupuesto
Investigacin (mercado, pbl. obj., sector,
competencia)
Difusin de medios (coste inserciones)
Creacin del mensaje (elaboracin, material,
fotografas)
Administracin (gastos de gestin: personal,
etc.)
Control (gastos del postest)
Imprevistos y varios (gastos no previstos)
39
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad
Presupuesto
Mtodos:
Presupuesto fijado aleatoriamente
Proporcin o porcentaje de las ventas
Presupuesto en funcin de las inversiones
publicitarias de la competencia
Mtodo basado en los objetivos
publicitarios
40
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad comparativa
41
LOS INSTRUMENTOS DE
Publicidad institucional
42
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
Es una variable de comunicacin

comercial con el objetivo principal de
originar una disposicin favorable
hacia el producto que provoque la
compra del consumidor final,
inters en venderlo por parte de los
intermediarios y vendedores y que
sea recomendado por los
prescriptores.
43
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
Utiliza numerosos instrumentos en

funcin del pblico objetivo.
Consumidor: regalos, concursos,
muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de
descuento.
Intermediarios: descuentos, ferias,
viajes.
Vendedores: distinciones honorficas,
primas.
Prescriptores: muestras, obsequios,
seminarios.
44
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
Los objetivos especficos dependen del

pblico objetivo:
Intermediarios: el incremento del
nmero de puntos de venta.
Vendedores: motivacin para que
aumenten el esfuerzo y rendimiento
(eficacia).
Consumidores: estimular la demanda a
corto plazo o captar nuevos
compradores.
45
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
Los objetivos globales son:

Incentivar las ventas (en el c/p).
Informar sobre la oferta de la
empresa.
Motivar (estimular a vendedores
e intermediarios).
Apoyar el lanzamiento de
productos.
La promocin es ms eficaz si se
combina con otros instrumentos.
46
LOS INSTRUMENTOS DE
Promocin de ventas
Instrumentos o herramientas:
Descuentos o reduccin de precios
Entrega de productos gratis
Concursos
Regalos
Muestras gratuitas
Viajes
Ferias comerciales
Congresos
47
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
Son actividades de
comunicacin:
Imagen favorable de la
organizacin.
Informacin objetiva.
Mejorar sus contactos.
Carcter persuasivo.
Mayor credibilidad que otros
instrumentos.
48
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
Los destinatarios no siempre estn

directamente relacionados con los
productos o las actividades que
desarrolla la empresa.
Dos grandes tipos de relaciones
pblicas:
Relaciones pblicas internas.
Relaciones pblicas externas.
49
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
Las relaciones pblicas internas:

dirigidas al pblico que forma parte de la
organizacin.
pretenden aumentar la satisfaccin y
motivacin para que se genere un clima de
confianza en la empresa y establecer y
mantener relaciones de confianza.
Los instrumentos que utilizan son
convenciones, revistas internas, tablones,
cartas e informes personalizados o visitas
guiadas.
50
LOS INSTRUMENTOS DE
Relaciones pblicas
Las relaciones pblicas externas:

Se dirigen al pblico ajeno a la
empresa.
El objetivo es crear una imagen
corporativa.
Los principales medios empleados
son ofertas de servicios
complementarios, comunicados y
ruedas de prensa, ferias, congresos,
visitas, patrocinio, mecenazgo,
esponsorizacin o acciones de
colaboracin social.
51
LOS INSTRUMENTOS DE
Fuerza de ventas o venta personal
Es un medio directo y personal con

gran capacidad de informar y
persuadir.
Es comunicacin interpersonal,
integrada por personas que realizan
las tareas de venta.
Objetivo principal: enlace entre la
empresa y sus clientes.
52
LOS INSTRUMENTOS DE
Funciones que realizan los

vendedores:
Informar y persuadir.
Desarrollar una buena imagen y
actitudes favorables hacia el producto
y la empresa.
Prestar servicios.
Observar los cambios que se
produzcan en el mercado y el
entorno.
Informar a la organizacin sobre las
condiciones del mercado.
53
LOS INSTRUMENTOS DE
Principios bsicos de la venta:

No se venden productos o
servicios, sino lo que stos son
capaces de hacer por cada cliente
Cada cliente tiene su propia escala
de valores para apreciar un
producto o servicio determinado
54
LOS INSTRUMENTOS DE
Caractersticas de un vendedor
profesional:
Apariencia personal
Sonrisa
Mirada
Tacto y cortesa
Sinceridad
Agresividad
Entusiasmo
tica
55
LOS INSTRUMENTOS DE
Ventajas:
Permite la seleccin de los
clientes.
Permite la comunicacin
directa.
El contacto de los vendedores
con los clientes proporciona
informacin de los propios
clientes.
Es muy flexible.
56
LOS INSTRUMENTOS DE
En mercados industriales es la nica

forma efectiva de comunicacin y de
alcanzar los objetivos comerciales
Inconvenientes:
No permite llegar a la vez a un nmero
elevado de compradores.
El coste por cada impacto es elevado.
Es imprescindible la formacin de los
vendedores (inversin en tiempo y
dinero).
57
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
Emplea medios directos de

transmisin de los mensajes,
como el correo, el telfono o las
redes, que pueden servir tambin
como formas de venta y
distribucin.
Objetivo: respuesta inmediata
de los clientes potenciales
mediante el envo de un mensaje
directo.
58
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
Caractersticas:
Es un sistema o aproximacin de
Marketing. (encontrar mercados,
estimular su demanda y entregar la
oferta a sus consumidores).
Utiliza una combinacin de medios
de comunicacin impersonal para
informar y estimular respuestas de
compra
Permite medir la respuesta, en
compras o pedidos de los clientes.
59
LOS INSTRUMENTOS DE
Marketing Directo
Formas de venta:
correspondencia, catlogo, automtica,
telfono, ordenador o electrnica y televisin.
Funciones:
Promueve la comunicacin comercial entre la
empresa y sus clientes.
Incrementa las posibilidades de negocio.
Complementa e incluso elimina los
intermediarios de muchas transacciones.
Aumenta la eficacia de las relaciones con los
clientes, al reducir el tiempo de contacto.
60
NDICE
MARKETING
MARKETING
Fuerza de ventas: principios bsicos de la
venta, vendedor profesional
Marketing directo
VENTA
61
REGULACIN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
Ley de Ordenacin del Comercio

Minorista, que prev seis tipos de
actividades promocionales:
Rebajas
Saldos
Liquidaciones
Regalos
Ventas directas
Ofertas
62
REGULACIN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
Obligaciones:
Indicar duracin
No se puede anunciar como medida
general si no comprende al menos la
mitad de los artculos puestos a la venta
Precio anterior (excepto en productos
que se ponen a la venta por primera
vez)
Cuando es reduccin porcentual, basta
con el anuncio genrico
Separar los artculos de precio normal de
los de precio reducido
63

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COMUNICACIN,

Formas de enviar el mensaje

Principal objetivo: conseguir una

Comunicacin: difusin de informacin

Es la actividad ms pblica de las

El xito de una organizacin depende de su

La informacin que llega al

Los consumidores construyen una

El deseo de compra y la satisfaccin

Todos los contactos entre empresa y

La comunicacin como variable de

La utilizacin de las variables de

COSTE, EFICACIA O ALCANCE.

Promocin de Relaciones Marketing

Anuncios en Vales Boletines Visitas a los Venta por

Emplea medios masivos de

Planificacin de medios publicitarios

Planificacin de medios publicitarios

Planificacin de medios publicitarios

Planificacin de medios publicitarios

Es una variable de comunicacin

Utiliza numerosos instrumentos en

Los objetivos especficos dependen del

Los objetivos globales son:

Los destinatarios no siempre estn

Las relaciones pblicas internas:

Las relaciones pblicas externas:

Es un medio directo y personal con

Funciones que realizan los

Principios bsicos de la venta:

En mercados industriales es la nica

Emplea medios directos de

Ley de Ordenacin del Comercio

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