Expediente Nro.

500/13520 CD
Rosario, 25 de abril de 2016

VISTO: la nota presentada por la Lic. Marisa GUISASOLA solicitando la

aprobacin del Programa de la asignatura Electiva Seminario I y II Anlisis y Gestin de la
Comunicacin Publicitaria (4to. y 5to. ao, Licenciatura en Comunicacin Social, Plan 2012);
ao acadmico 2016; y
ATENTO: a lo aconsejado por Secretara Acadmica teniendo en cuenta lo
tratado y aprobado en la Sesin del da de la fecha
Por ello,

EL CONSEJO DIRECTIVO
RESUELVE:

ARTICULO 1.- Aprobar el Programa de la asignatura Electiva Seminario I y II Anlisis y

Gestin de la Comunicacin Publicitaria (4to. y 5to. ao, Licenciatura en Comunicacin Social,
Plan 2012), ao acadmico 2016 y cuyo programa se adjunta a la presente resolucin, en
Anexo nico
ARTICULO 2.- Inscrbase, comunquese y archvese.
RESOLUCION CD N 880/16
ES COPIA
lgs

Lic. Franco BARTOLACCI

DECANO
Prof. Sara C. SAAVEDRA
DIRECTORA GENERAL DE ADMINISTRACIN

Mg. Sabrna BENEDETTO

SECRETARIA ACADMICA

RESOLUCIN N 880/16 CD
 ANEXO UNICO
RESOLUCION CD N 880/16

AO ACADMICO 2016
Secretara Acadmica

Carrera: COMUNICACIN SOCIAL

Asignatura: Seminario de Investigacin I y II: Anlisis y gestin de la comunicacin

publicitaria

SUPERIOR CUARTO
Ciclo: AO: ELECTIVA: SI
QUINTO

Dictado: ANUAL

Modalidad de Dictado: SEMINARIO

Conformacin de la Ctedra:
Titular: Lic. Marisa Guisasola
Adjunto: -
JTP: Lic. Maringeles Camusso
Ayudantes: -

RESOLUCIN N 880/16 CD
Fundamentacin:
El discurso publicitario es un espacio de produccin, circulacin y transformacin de valores e
imaginarios socioculturales, de enorme impacto en nuestra cotidianeidad. La variable
comunicacin, con su intencionalidad persuasiva y seductora, es en consecuencia, esencial
para la construccin de estrategias de empresas, organizaciones o sectores gubernamentales.
El rea publicitaria es adems, un espacio laboral interesante, en crecimiento y con gran
dinamismo que ofrece oportunidades de insercin a los egresados de la carrera. Por otra parte
constituye un campo sustancioso y aun poco explorado para la investigacin de las
construcciones discursivas del consumo.
Este seminario se propone contribuir a la formacin de un comunicador contemplando el
anlisis de los procesos de generacin y circulacin de estas estrategias discursivas, el
conocimiento de la lgica de produccin de las mismas y el abordaje de herramientas
conceptuales bsicas para la insercin profesional en el rea publicitaria.

Objetivos Generales:

Que el alumno analice y comprenda la complejidad simblica de los discursos persuasivos

enmarcados en los contextos productivos en los que se originan y difunden.

Que adquiera las competencias necesarias para realizar una intervencin comunicacional
destinada a la exteriorizacin de las estrategias de las empresas o instituciones.

Objetivos Especficos:
Que el alumno:
o Conozca las herramientas indispensables de la gestin empresaria necesarias para in-
teractuar en una institucin o empresa.
o Reconozca la dimensin comunicativa de los procesos de consumo.
o Aprenda a planificar y gestionar estrategias de comunicacin integradas a los procesos
de produccin.
o Comprenda la lgica de funcionamiento de los medios de comunicacin y los soportes
comunicaciones que se ajustan a sus objetivos y recursos.

RESOLUCIN N 880/16 CD
 CONTENIDOS Y BIBLIOGRAFIA:

UNIDAD 1: Comunicacin y Empresa. La comunicacin como componente indispensable

en las estrategias productivas.
CONTENIDOS:
1. La comunicacin persuasiva como un elemento esencial de la dinmica de las organi-
zaciones (empresarias o no) y como un campo de inters para el anlisis del comuni -
cador. Utilidad y alcance de los conceptos y herramientas del Marketing y la publicidad
para empresas, organizaciones gubernamentales, y organizaciones no gubernamenta-
les.
2. El rol de la comunicacin en el marketing estratgico. El plan de marketing. Anlisis del
entorno poltico, social, econmico y tecnolgico; anlisis competitivo y organizacional y
su incidencia en las estrategias comunicacionales.
3. Visin, misin, valores y objetivos de la Empresa. Los objetivos estratgicos y funciona-
les de marketing y comunicacin.
4. La estrategia: seleccin, identificacin de alternativas, implementacin, integracin y
control de la estrategia.

BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA:
Autor Ttulo Lugar, Editorial, Ao Pgs.
Philip Kotler. Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. 2000
Stanton / Etzel / Fundamentos de McGraw-Hill. Mexico, 1998.
Walker. Marketing.

Vern, Eliseo Fragmentos de Editorial Gedisa, Barcelona, 2004 Cap. 10. El

un tejido discurso
publicitario o los
misterios de la
recepcin
Toni Puig. La comunicacin Editorial Paids. Buenos Aires, 2003.
municipal
cmplice con los
ciudadanos.
BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA:

RESOLUCIN N 880/16 CD
UNIDAD 2: El consumo como espacio de construccin simblica. Polticas y estrategias
competitivas.
CONTENIDOS:
1. Consumo, comunicacin y cultura. El consumo como rasgo identitario de las sociedades
contemporneas.
2. Los procesos de consumo: Las tres dimensiones del mercado / producto: funcional, imagi-
naria y econmica. El proceso de decisin de compra. Modelos de consumidores. Demanda
y Consumo: caracterizacin de los consumidores del mercado regional.
3. Bienes tangibles e intangibles: La relacin producto - servicio. Mezcla de productos: ampli-
tud, longitud y consistencia. Polticas sobre productos. El ciclo de vida del producto y la pu-
blicidad. Polticas de servicios: diferenciacin, productividad, calidad. Marketing interactivo
4. Investigacin y segmentacin de mercados. Identificacin y seleccin de segmentos de
mercado y pblicos objetivos.
5. Precio. El precio y el valor percibido. Polticas promocionales de precio.
6. Distribucin. Promocin a travs de canales e intermediarios.

BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA:
Autor Ttulo Lugar, Editorial, Ao Pgs.
Douglas, Mary El mundo de los Mxio, Ed. Grijalbo, 1990
Isherwood, Baron bienes. Hacia
una antropologa
del consumo
Wilensky, Alberto Marketing Temas, Grupo Editorial, 2006
Estratgico

Stanton / Etzel / Fundamentos de McGraw-Hill. Mexico, 1998.

Walker. Marketing.

Lovelock, Mercadotecnia Prentice Hall Hispanoamerica.

Christopher de servicios. Mxico, 1997.
H. Edit.

BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA:
Ries, Al y Trout, La revolucin del Edit. McGraw - Hill. Espaa 1989.
Jack. marketing.

RESOLUCIN N 880/16 CD
UNIDAD 3: Las marcas: pactos mediadores entre oferta y demanda.
CONTENIDOS:
1. La marca como promesa simblica. Atributos, valores, y personalidad de marca. El discurso
marcario. El concepto de posicionamiento. Componentes de la marca. Nombre de marca,
imagen de marca, valores, caracter.
2. Tipologas marcarias: marcas comerciales, marcas institucionales, marcaciudad, denomi-
naciones de origen.
3. Polticas y gestin de marca: elasticidad y ciclo de vida de las marcas. El portafolio marca -
rio.
4. Las marcas en la estrategia de comunicacin publicitaria. La funcin del eslogan. Comuni-
cacin de los atributos intangibles del producto.

BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA:
Autor Ttulo Lugar, Editorial, Ao Pgs.
Wilensky, Alberto. La promesa de la Buenos Aires, Grupo Editorial
marca. Temas. 1998
Costa, Joan.. La comunicacin Barcelona, Ediciones Paids. 1999.
en accin.
Informe sobre la
nueva cultura de
la gestin
Costa, Joan La imagen de Barcelona, Ediciones Paids, 2004
marca. Un
fenmeno social
BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA:
Paul Capriotti. La imagen de la Espaa, Edicin del Consejo Paul Capriotti.
empresa. Superior De Relaciones Pblicas de
Estrategia para Espaa. 1992.
una
comunicacin
integrada.

RESOLUCIN N 880/16 CD
UNIDAD 4: Las estrategias de comunicacin publicitaria: la construccin de lo
imaginable.
CONTENIDOS:
1. El dispositivo publicitario: estrategias discursivas y lgicas productivas.
2. El discurso publicitario: tipologas. Campaas comerciales e institucionales. El con-
cepto estratgico. La retrica como herramienta constitutiva de las estrategias de per-
suasin y seduccin.
3. Diseo y planificacin de Campaas Publicitarias. Determinacin de las oportunida-
des de promocin. El brief como documento para la planificacin.
4. Formulacin de objetivos. Diseo de la estrategia. El proceso creativo. Cadena de
apelaciones. Implementacin y control.
5. Los medios de comunicacin en las comunicaciones publicitarias. Caracterizacin de
los medios para la publicidad: televisin, radio, grfica, va pblica. Alcance y frecuen-
cia. Tcticas de evaluacin, seleccin y presupuesto de medios.
6. Las comunicaciones integradas marketing: publicidad, promocin, relaciones pbli-
cas, merchandising, venta personal, patrocinio y prensa.
7. Marketing Directo: Campaas 360. Medios digitales e in

BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA:
Autor Ttulo Lugar, Editorial, Ao Pgs.
Cooper, Alan Planning. Cmo Buenos Aires, Thomson Learning,
(compilador) hacer el 2006
planeamiento
estratgico de las
comunicaciones.
Ricarte, Jos Creatividad y Barcelona, Servicio de Publicaciones Cap. 4: Retrica
Mara comunicacin de la Universidad Autnoma de y comunicacin
Persuasiva Barcelona, 1999 persuasiva y
Cap. 12
Creatividad y
comunicacin
publicitaria
Floch, Jean Semitica, Barcelona, Paids, 1993
Marie marketing y
comunicacin.
Bajo los signos,
las estrategias
Don Schultz, Comunicaciones Ediciones Granica, Buenos Aires,
Santley de Marketing 1992.
Tannebaum y Integradas.
Robert
Lauterborn.

J.R. Snchez Marketing Sociedad Universidad. Editorial Cap. 3

Guzmn. Comunicacin. Ciencia 3 Distribucin, S.A.1989.

RESOLUCIN N 880/16 CD
BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA:
Oscar Billorou. Introduccin a la Editorial El Ateneo. Buenos Aires,
publicidad. 1993.
Oscar Billorou. Las Editorial El Ateneo, Buenos Aires,
Comunicaciones 1991.
Integradas de
Marketing

RESOLUCIN N 880/16 CD
BIBLIOGRAFIA GENERAL:

Billorou, Oscar. Las comunicaciones de Marketing. Editorial El ateneo. Buenos Ai-

res, 1991.
Billorou, Oscar. Introduccin a la publicidad. Editorial El Ateneo. Buenos Aires,
1993.
Burnett, John Promocin, conceptos y estrategias. Editorial Mc. Graw Hill. Colom-
bia, 1997.
Capriotti, Paul. La imagen de la empresa. Estrategia para una comunicacin inte-
grada. Edicin del Consejo Superior De Relaciones Pblicas de Espaa. Espaa
1992.
Floch, Jean Marie. Semitica, marketing y comunicacin. Bajo los signos, las estra-
tegias. Barcelona, Paids, 1993
Kotler, Philip. Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. 2000.
Lovelock, Christopher H. Mercadotecnia de servicios. Edit. Prentice Hall Hispanoa-
merica. Mxico, 1997.
Marafioti, Roberto. Los significantes del consumo. Edit. Biblos. Buenos Aires 1995.
Ries, Al y Trout, Jack. La revolucin del marketing. Edit. McGraw - Hill. Espaa
1989.
Ricarte, Jos Mara. Creatividad y comunicacin Persuasiva. Barcelona, Servicio de
Publicaciones de la Universidad Autnoma de Barcelona, 1999
Snchez Guzmn, J.R.. Marketing Comunicacin. Sociedad Universidad. Editorial
Ciencia 3 Distribucin, S.A.1989.
Stanton / Etzel / Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill. Mexico, 1998.
Horovitz, Jacques. La calidad del servicio. Editorial McGrawHill/Interamericana de
Espaa. S.A. Espaa, 1991.
Wilensky, Alberto La promesa de la Marca. Grupo Editorial Temas. Buenos Aires,
1998

TRABAJOS PRACTICOS:

Se realizarn dos (2) trabajos prcticos estructurados a partir del anlisis de campaas
publicitarias de circulacin masiva. El objetivo de los mismos es inferir a partir del anlisis
discursivo las estrategias subyacentes a las cuales responden las piezas comunicacionales
seleccionadas..
En la evaluacin de los mismos se contempla la utilizacin de terminologa terica especfica, la
integracin de conceptos y procedimientos de anlisis aprendidos durante la cursada de toda la
carrera, organizacin y redaccin de la informacin, conformacin del corpus de anlisis y
presentacin. Se prev una instancia de recuperacin que puede afectar a cualquiera de los
aspectos evaluados. (redaccin, presentacin, etc.)

RESOLUCIN N 880/16 CD
REGIMEN DE CURSADO Y EVALUACION:

CONDICIONES PARA LA PROMOCION:

75 % de asistencia a las clases terico/prcticas

Aprobacin del 100% de los trabajos prcticos parciales (en tiempo y forma prefijados)
con nota de 7 ms.

Entrega y aprobacin (en tiempo y forma prefijado) de un Trabajo Final Integrador.

CONDICIONES PARA LA REGULARIZAION:

75 % de asistencia a las clases terico/prcticas

Aprobacin del 100% de los trabajos prcticos parciales (en tiempo y forma prefijados)
con nota de 7 ms.

EXAMENES FINALES:

ALUMNOS REGULARES de Promocin:

Entrega y aprobacin (en tiempo y forma prefijado) de un Trabajo Final Integrador.

Defensa oral del mencionado Trabajo Final Integrador haciendo referencia a los
contenidos del programa de examen.

ALUMNOS LIBRES:
No se contempla esta instancia para los Seminarios de Investigacin

Lic. Franco BARTOLACCI

DECANO

RESOLUCIN N 880/16 CD