Anlisis y gestin de la comunicacin publicitaria

Trabajo prctico n 1 Mapeo de Consumo

Alumnos: Figueroa, Samira Marotte, Luciano Piccioni Luna, Arianna

Producto elegido: Cremas faciales.

Tcnicas usadas: Observacin participante y entrevistas.

La observacin se llev a cabo en tres farmacias del centro de la ciudad de Rosario, en

donde se circunscribe el trabajo exploratorio de consumo.
Como principal caracterstica, se observaron tres aspectos del consumo de cremas faciales:
clientes, vendedores y proveedores del producto.
En primer lugar, los clientes que accedieron al producto, variaron sus franjas etarias entre
los 18 aos aproximadamente a los 65, en promedio. El rasgo distintivo de dichos
compradores, es que todos eran del sexo femenino.
Las mujeres que se acercaron a las farmacias a adquirir las cremas, iban principalmente con
una decisin tomada, en base a consumos anteriores o recomendaciones. Al preguntar
aleatoriamente los motivos de eleccin de una marca u otra, la respuesta principal fue sobre
las cualidades que las llevaron a dicha eleccin. Es decir, las propiedades mdicas (as
denominadas) de las cremas que actan sobre las diferentes problemticas que padecen en
la piel. Dentro de estas ventajas, se mencion como la ms recurrente y relevante el
rejuvenecimiento del cutis, como as tambin su mejor apariencia (ms frescura y mejor
semblante) y, en segundo lugar, el cuidado preventivo de manchas y arrugas.
Adems de las caractersticas propias de cada crema, fue un patrn comn el precio de las
mismas. Las clientas que buscaban cremas de venta libre y que se consiguen tambin en
supermercados, optaron siempre por precios econmicos, en comparacin. El caso ms
concreto es de la marca Ponds que se constituye dentro de las cremas relevadas, como la
ms econmica de todas. Por otra parte, aquellas que iban decididas a comprar cremas
importadas o de laboratorios especficos, optaron por las marcas de mayor precio, sin
importar las caractersticas diferentes que pudiera aportar alguna de las ms econmicas.
En este punto, iban con la decisin tomada sobre aquellas cremas especficas que queran
adquirir.
Con respecto a las edades de las consumidoras, la franja etaria entre los 18 a 25/30 aos
aproximadamente, fueron en busca de cremas hidratantes y que cubran imperfecciones,
adems de aquellas que sirvan para prevenir arrugas y marcas de expresin. Este aspecto
fue clave en toda la observacin ya que las marcas consumidas en general no tenan
identificada la edad de las consumidoras ms jvenes (como s figuran en los envases las de
ms de 50 aos, por ejemplo), pero a pesar de esto, las caractersticas de los productos
elegidos, se adecuaban a las necesidades expuestas.

Marcas relevadas:
La variedad de marcas del producto elegido tiene fuerte relacin con las elecciones de
consumo en la mayora de los casos, que iban especficamente en busca de alguna en
especial.
De venta solo en farmacias: CICATRICURE, LA ROCH POSAY, VICHY, EUCERIN, DERMAGLS,
BAGOVIT A.
De venta libre (farmacias, supermercados y perfumeras): PONDS, NIVEA.

Tomando los conceptos de Douglas, las mercancas producen significados. Teniendo en

cuenta que la crema facial es parte de ellas, entendemos que su uso habla del tipo
determinado de cliente que lo consume.
La lectura que podemos hacer en relacin a aquellas que utilizan la crema Ponds o Nivea
est ms asociada a un nivel social medio simplemente por encontrarse estos productos en
un supermercado. Podramos evaluar que estas consumidoras no pretenden gastar un
dineral para poder sentirse bellas o no tienen un inters al menos en la esttica facial como
tal vez si lo tienen aquellas que van a buscar su crema especfica a una farmacia, como
Cicatricure, Vichy, etc.
Esa divisin que realizamos entre los espacios de consumo farmacia/supermercado estn
determinados culturalmente.
La farmacia est ligada desde sus orgenes a un laboratorio, y ste al universo cientfico. Se
sabe incluso por las mismas publicidades que todo lo que est "avalado cientficamente" es
igual a calidad, a funcional. Eso ya marca una divisin, entre las que pueden acceder al
consumo de calidad y las que se detienen momentneamente en la gndola del
supermercado buscando comprar alguna crema que cumpla su funcin a un precio
accesible.
En relacin a esto ltimo se observa que quienes compran en el supermercado no slo van
por esa mercanca especfica, sino que adems llevan alimentos o cosas para el hogar.
En la farmacia, observamos que las que desean conseguir su crema especfica, en muchos
casos la encargan por pedido, o no llevan eso nicamente, sino otros productos ligados al
cuidado, el bienestar y la belleza.
Dicho esto, reforzamos la idea de Douglas de que las mercancas no son bienes necesarios
para la subsistencia. La crema facial es contempornea, la nica necesidad real que presenta
es hacer visibles y estables las categoras de una cultura.

Siguiendo con el anlisis de lo observado en el campo, podemos hacer conjeturas sobre las
temporalidades del consumo de la mercanca estudiada. Retomando a Douglas, sabemos
que cuando los sujetos deciden elegir la compra de un producto estn -con esa eleccin-
diciendo algo sobre ellos.
En ese sentido, interpretamos que no es casual encontrar una primera franja etaria,
consolidada alrededor de los treinta aos que accede a las cremas faciales. Esta tendencia
responde al ideal que pretende que una treintaera batalle contra las naturales huellas del
paso del tiempo para mantenerse bella y delicada, en un intento de parecer siempre joven.
A la hora de solicitar las cremas, este pblico mostr una fuerte influencia de los anuncios
publicitarios que circulan en televisin haciendo referencia a ellos para aludir a los
productos.
Otro grupo significativo se constituye entre mujeres que rondan los cincuenta aos de edad.
En dicho caso, las consumidoras mostraron un perfil marcado por una fuerte preocupacin
por la elegancia y el estilo, algo que no slo se desprende de sus palabras sino del resto de
elementos que configuran su imagen (indumentaria, accesorios, etc.). Sus compras tuvieron
la caracterstica de ser de mayor volumen, incluyendo adems de los productos cosmticos
otros productos de la farmacia. Estas mujeres generalmente identifican a la crema por su
marca y nombre comercial, ya que es una eleccin que repiten peridicamente.
Indagando acerca de las variaciones de preferencia sobre los productos a lo largo de
perodos prolongados de tiempo, se observ que la misma depende en buena medida de la
oferta existente en el mercado, habiendo habido una reconfiguracin importante cuando se
liber la restriccin a los productos importados.
El consumo de estos productos supone una preocupacin principal por la apariencia, pero la
misma funciona en la sociedad como informacin sobre las personas (Douglas). A travs de
esta, las consumidoras de estas cremas estn intentando mostrar su pertenencia al
concepto social sobre lo femenino y lo bello.