Documento 2

Segmentacin, Diferenciacin y
Posicionamiento
El Poder del Consumidor
Aos 90
La gente no solo escoge lo que desea escuchar, sino que responde
y cuenta con medios para hacerse or
El consumidor desarrolla gustos personales y adquiere nuevo poder
La calidad ya no est determinada por las pautas de fabricacin sino
por el modo en el que el cliente percibe el valor y el precio
La distribucin ya no depende del Marketing. El consumidor decide a
dnde va y dnde compra
Aparecen las 4C complementando las
4P
Olvdese del producto. Estudie las necesidades del consumidor. Ya
no puede vender cualquier cosa que produzca. Solo puede vender
lo que alguien quiera comprar
Olvdese del precio. Comprenda el coste que representa para el
consumidor satisfacer ese deseo o necesidad
Olvdese de la plaza. Piense en la conveniencia de comprar
Olvdese de la promocin. La palabra clave ahora es la
Comunicacin
Segmentacin

Proceso de dividir un mercado total en grupos de

personas con caractersticas ms homogneas.

Identificar grupos con necesidades y comportamiento

de compra similares y que reaccionen de igual forma
a las acciones de Marketing.

El objetivo es crear una oferta de valor para los

segmentos que sean rentables y diferenciables.
Importancia de la Segmentacin

La segmentacin de mercados permite a los gerentes

de mercadeo:

1. Conocer mejor al cliente: necesidades no

satisfechas Deseos.
2. Mejor adecuacin del producto/servicio
Personalizacin de la oferta.
3. Uso eficiente de recursos y esfuerzos.
4. Mejorar la rentabilidad.
5. Identificar oportunidades de mercado.
6. Posicionarse con beneficios adecuados.
7. Reducir la canibalizacin de marcas.
Caractersticas de los segmentos de
mercado
Los segmentos de mercado deben cumplir las
siguientes caractersticas:

1. Fcilmente identificables y medibles: Su

potencial de compra debe ser medible.
2. Accesibles: Deben existir medios de comunicacin
para llegar a ellos.
3. Tener masa crtica - Sustancial: porcentaje de
personas con necesidades no satisfechas y capacidad
adquisitiva.
4. Homogneos en lo interno Heterogneos entre
s Diferenciables.
5. Susceptible de accin: Existen puntos de
contacto para la relacin con ellos.
Tipos de Segmentacin: Demogrfica
Tipos de Segmentacin: Geogrfica
Tipos de Segmentacin: Psicogrfica
Tipos de Segmentacin: Conductual
Ejemplo: Segmentacin Poblacin
Guatemalteca - Unimer
Evaluacin de los Segmentos de
Mercado previo a la estrategia

La empresa debe analizar 3 factores

principales:

1. Tamao y crecimiento del segmento.

2. Atractivo estructural del segmento.
3. Los objetivos y los recursos de la empresa.
Aplicacin de la Segmentacin en la
Estrategia Comercial

La empresa debe determinar prioridades y definir

a qu mercados va a dirigirse.

La empresa debe configurar para cada segmento no

slo productos distintos, sino tambin precios,
formas de distribucin y medios de promocin, de
manera que satisfagan mejor las necesidades de cada
segmento.
Estrategias Estrategia Indiferenciada

Ignora la existencia de los distintos segmentos y

lanza una misma oferta comercial a toda la
demanda potencial.

Ventajas: fundamentalmente de costes por economas

de escala, al realizar la misma oferta comercial y la
fabricacin de un nico tipo de producto.

Inconvenientes: dificultad de satisfacer las

necesidades de los consumidores de manera
adecuada.
Estrategias Estrategia Diferenciada

Consiste en realizar ofertas adaptadas a cada

segmento seleccionado.

Ventajas: permite incrementar la demanda, al

adecuar la oferta a las necesidades especficas de
cada segmento.

Inconvenientes: incremento de costes por la falta

de estandarizacin, al reducirse las economas de
escala.
Estrategias Estrategia Concentrada

La empresa atiende a uno o pocos segmentos

donde encuentra alguna ventaja competitiva
(calidad, precio, distribucin, etc.).

Ventajas: Obtener una alta participacin en dichos

segmentos.

Inconvenientes: descenso de la demanda, cambio en

las preferencias de los clientes, entrada de
competidores, etc.
 Estrategia indiferenciada:

Marketing-mix de
Mercado
la empresa

Estrategia diferenciada:

Marketing-mix 1 Segmento 1

Marketing-mix 2 Segmento 2

Marketing-mix 3 Segmento 3

Estrategia concentrada: Segmento 1

Segmento 2
Marketing-mix de
la empresa
Segmento 3
23
Diferenciacin de la marca
Posicionamiento
El posicionamiento aprovecha las necesidades
de los clientes y crea diferencias fsicas y
perceptivas para atender mejor a dichos clientes
Posicionamiento fsico:
Se basa en datos tcnicos
Se utiliza en las primeras etapas de identificacin del
producto o servicio
Posicionamiento Perceptivo:
Se evala un producto sobre la base de lo que hace
no de lo que es
Comparacin de anlisis de
posicionamiento fsico y emocional
Posicionamiento
Fsico
Orientacin Tcnica
Caractersticas Fsicas
Medidas Objetivas
Rapidez de disposicin de
datos
Propiedades fsicas de la
marca
Gran nmero de dimensiones
Implicaciones directas de I&D
Posicionamiento
Emocional
Orientado al consumidor
Atributos perceptivos
Medidas perceptivas
Necesidad de Investigacin de
Mercados
Percepcin de marca
No. limitado de dimensiones
Interpreta las implicaciones de
I&D
Pasos del Proceso de Posicionamiento

1. Identificar el conjunto relevante de productos

competitivos que sirven a un mercado objetivo

2. Identificar el conjunto de atributos determinantes que definen el

espacio del producto en el cual se localizan las posiciones de
los ofrecimientos actuales

3. Reunir informacin de una muestra de clientes reales y

prospectos acerca de las percepciones de los atributos
determinantes
Pasos del proceso de posicionamiento

4. Determinar la ubicacin actual (posicionamiento) del

producto en el espacio y la intensidad de sta

5. Determinar la combinacin de atributos preferida por los

clientes

6. Examinar el ajuste entre las preferencias de segmentos de

mercado y la posicin actual del producto

7. Redactar el informe de posicionamiento o proposicin de

valor para la estrategia de mercadeo
Diferenciacin Customer Value
Proposition