Caso: Cooperativa Agrcola y Lechera de la Unin Ltda.

La Cooperativa Agrcola y Lechera de la Unin Ltda., ms conocida como COLUN,

naci hace ms de 50 aos en la ciudad de La Unin, ubicada en la X Regin del pas entre
Valdivia y Osorno. En dicha ciudad, Colun constituye quizs la principal empresa
productiva, adems de una planta de IANSA productora de azcar y de otras industrias
menores como Linos La Unin que fabrica telas. Las oficinas centrales de Coln, donde
est su gerencia general y altos ejecutivos, se encuentran en un hermoso edificio
corporativo, con arquitectura tpica de la zona sur del pas, pero con infraestructura
moderna y dotada de alta tecnologa, ubicado frente a la plaza de la ciudad. Las
instalaciones productivas estn localizadas en otro sector, pero a escasos Kms de la casa
central.

Coln es la tercera empresa de productos lcteos del pas, en trminos de la cantidad

de leche que se recibe en plantas con un 18% de la produccin nacional. El lder es Soprole
que tiene poco ms del 25%, seguido por Nestl que absorbe cerca del 20%, segn datos
del Ministerio de Agricultura. Ms atrs estn Loncoleche y Parmalat con participaciones
menores y una serie de otras pequeas plantas lacteas con participaciones inferiores al 5%.
En los ltimos aos ha sido Coln la empresa que ms ha crecido en trminos de la
recepcin de leche en planta, a pesar de ser como empresa una que, podramos denominar,
como de muy bajo perfil. No obstante ello ha sido catalogada como un ejemplo a seguir
por los productores lecheros en las crisis que ha sufrido el sector en el sur del pas, que
incluso llev a protestas frente a las plantas de Sopole, Nestl, Loncoleche y Parmalat, hace
poco ms de un ao, producto de los bajos precios que las empresas mencionadas pagaban
a los productores. Algunas de las protestas terminaron con derrames de leche en el centro
de la ciudad de Osorno. Los productores sealaban que preferan botarla antes que
entregarla a las plantas procesadoras a esos precios.

Coln es una Cooperativa que pertenece a ms de 700 productores lecheros de la

zona Sur, quienes les entregan su produccin a la empresa para procesar y comercializar
diferentes productos. El precio que pagan a los cooperados por la leche es el mismo que
pagan las otras empresas. Si pagaran un precio mayor quedaran en desventaja para
competir posteriormente. La diferencia est en que posteriormente Colun reparte las
utilidades que produce la empresa entre sus cooperados en funcin de la cantidad de leche
recibida de cada uno. La empresa es una institucin muy eficiente y rentable, lo que hace
que los productores reciban importantes sumas adicionales por su produccin. De all que
los cooperados de Coln no se han sumado a las protestas de sus colegas productores. La
cooperativa tiene un departamento tcnico que est continuamente capacitando a sus
cooperados respecto a normas de calidad y manejo de ganado, de tal forma de ir mejorando
la produccin y productividad de los predios de los cooperados.

Por acuerdo de la Asamblea de Cooperados, Coln est obligada a recibir toda la

leche que producen los socios sin limitacin alguna y ello obliga a la empresa a procesar

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Caso preparado por el Prof. Andrs Araya Rosales para ser usado exclusivamente por los alumnos de la
Universidad Catlica del Norte. Septiembre de 2006 Prohibida su reproduccin

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cantidades importantes y buscar nuevos mercados para sus productos ante los crecientes
niveles de entrega por parte de los productores. La situacin se torna complicada cuando la
demanda final de los productos disminuye.

Financieramente Coln es una empresa sumamente conservadora, producto de sus

buenas experiencias pasadas. Un ejecutivo sealaba al redactor de este caso, que en el
pasado (muchos aos atrs), los bancos haban rechazado darle crdito a la Cooperativa,
con lo cual le haban hecho un gran favor a la empresa ya que se haban acostumbrado a
manejarse sin deudas. Adems, todas las que se endeudaron finalmente quebraron seal.
De esta forma Coln hace todas sus inversiones con recursos propios, para lo cual
provisiona el 40% de las utilidades todos los aos. De esta forma ha ido modernizando sus
instalaciones y en la actualidad, las plantas ms importantes son de ltima generacin y con
tecnologas de punta a nivel mundial.

Coln es el principal productor de quesos del pas (para fabricar un kilo de queso se
requieren 10 litros de leche aproximadamente y eso ayuda a consumir leche). Su planta
productora de quesos funciona las 24 horas del da y todo el ao. La produccin de la planta
de quesos es de 30 toneladas diarias y en ella directamente trabajan solamente 3 personas
por turno, lo que muestra el alto grado de automatizacin de la planta. La recepcin de la
leche tambin se ha automatizado recientemente lo que asegura un nivel ptimo de calidad
en cada etapa del proceso productivo y permite un seguimiento de los productos hacia atrs
en cualquier momento. A modo de ejemplo se seal que copiando el cdigo de barras de
un artculo sacado de un supermercado en Arica o Punta Arenas podan saber, la fecha,
hora, turno que lo produjo, cuando se transport, por qu medio e incluso el predio agrcola
desde donde se obtuvo la leche con el que fue producido.

Los Productos.

1.- Quesos. Distintas variedades. La empresa es la que produce y vende ms quesos en

Chile. De acuerdo a lo manifestado por un ejecutivo de la empresa En el caso de los
quesos, hay harta diferencia por cada tipo. Por ej., en los quesos de fundo tipo mantecoso,
nuestra participacin es sper baja, en los quesos procesados (queso crema en tripa tipo
pat) somos lejos los lderes con sobre el 70% de mercado. Pero creo que pese a las
campaas en contra, el consumo se mueve de acuerdo al aumento en el poder de compra de
los consumidores. Por eso no ha declinado. Y todava nuestro consumo es bajo con respecto
a pases como Argentina, y los europeos en donde hay toda una cultura de quesos.
As que tal vez pueda inducir a responder que el consumo va a bajar producto de la
tendencia light, lo que puede no darse del todo. Lo que s sera correcto es pensar en que
se incremente el atractivo hacia productos de menos grasa, cual es el objetivo de los quesos
frescos.
2.- Mantequillas. Producto que sufre una fuerte competencia de productos substitutos como
margarina
3.- Leche Lquida. Hay cuatro variedades: en Bolsa, Entera en caja, Semidescremada y
Descremada. Para la empresa las dos ltimas son las ms rentables ya que su precio de
venta por mayor es igual a la entera pero se le ha extrado la grasa que sirve para fabricar
otros productos. En el caso de la leche lquida, no hay tanta presin de las importaciones
(ya que el margen se da en volumen y hay altos costos de flete por litro) . Hay una

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tendencia cada vez ms fuerte hacia las descremadas y semi. Segn un ejecutivo de la
empresa la leche entera ser cada vez menos atractiva, en tanto el posicionamiento
depender un poco de los objetivos de todas la empresas por mantener sus liderazgos para
tener poder de negociacin con los supermercados, ya que se augura que estos dejarn a
futuro slo a las marcas lderes y a su marca propia en estos productos que tienen poca
diferenciacin.2

4.- Leche en Polvo. Es un mercado en franca declinacin. No obstante, secar la lecha ayuda
a procesar la leche en perodos de alta recepcin de leche en planta. Este producto tiene
mayor duracin y puede eventualmente reconstituirse en caso necesario. Uno de los
competidores- Parmalat- importa grandes cantidades de leche en polvo y la transforma en
leche lquida. En cuanto a lo atractivo de la leche en polvo (LP), este ao 2003 ha sido
super rentable. En parte por los mejores precios internacionales y por la escasez de las otras
empresas, pero va en declinacin An as, sigue siendo fuerte el consumo. De acuerdo a un
estudio de Latin Panel publicado en la revista Tecnomercado de Agosto 2003, el % de gasto
en leche, es:
leche en polvo: 47 % (en el segmento ABC1 es de 28% y en el DE 57% )
leche lquida : 50,2% (en el ABC1 es de 68% y en el DE 41,5% )
leche cultivada: 2.8%
En Chile se consumen 25 litros de LP por persona, en Venezuela 22, Brasil 10,
Argentina 16, Europa menos de 1 litro per cpita.
5.- Crema.- Producto de mercado reducido. En crema, tenemos una % ms alta que leche
en polvo, pero somos como cuartos. Este producto es super necesario de vender en la
medida que aumente el consumo de productos descremados. Ac creo que pasar como en
Uruguay, donde se genera tanto exceso de materia grasa que la crema se vende super
barata. Adems, comercialmente este sera el ms afectado por las tendencias light, aunque
de momento en Chile sigue aumentando su uso y venta, y sigue siendo rentable2
6.- Manjar.- Coln es el lder del mercado durante muchos aos con este producto. Hace
unos dos aos, Nestl haba logrado arrebatarle el liderazgo, producto de la venta en el
sector industrial ya que el Manjar Coln es muy duro y no se esparce con facilidad. Sacaron
el Manjar XXI para el mercado industrial, adems de otras variedades untables y hoy
nuevamente lideran el mercado.
7.- Leches con Sabor. Producto lder en varios sabores pero poco atractivo en trminos de
las dificultades para producir diferentes variedades. (hay que limpiar las mquinas
completamente para cambiar de sabor)
8.- Productos Industriales. Suero de queso en polvo usado para fines industriales de
empresas de alimentacin. Manjar XXI en bolsas de 5 y 12 kilos y otros productos. Se
hace importante el mercado industrial, donde se pueden generar mayores vnculos y
relaciones a largo plazo con estos clientes dando productos especficos y diferenciados.
9.- Quesos Frescos. Producto recin entrando al mercado con tecnologa moderna y
atractivo envase. Tiene una duracin mayor que los quesillos y quesos frescos tradicionales.
10.- Yoghurt. Producto comercializado principalmente en el sur del pas. Existe un mercado
creciente en el pas.

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Comentario de analista comercial de la empresa

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Una caracterstica de los quesos frescos y yoghurt (lnea de productos frescos) es que hay
menos impacto de los precios internacionales, porque no se pueden importar productos de
corta vida til.
11.-Miel.- Producto complementario
12.-Bonyurt. Yoghurt lquido usado principalmente como colacin para estudiantes.

De acuerdo a lo manifestado por un analista de la empresa los diferentes productos se

encuentran ubicados en la matriz de Mackinsey al 30 de Agosto 2006 en las siguientes
posiciones.

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 MATRIZ DE MACKINSEY. ATRACTIVIDAD-POSICIONAMIENTO

A
L Yog
T h
A
Quesos
Frescos
Manja
r
Prod
Indu
stt
M
Miel
E
Quesos
D Crema Leche
I
en
A
Polvo

Leche
Lquid
B a
A
Mantequill
J
a
A
Bonyurt
Leche
Sabor

ALTO MEDIO BAJO

POSICIONAMIENTO

Pregunta:

De acuerdo a esta situacin, qu recomendara Ud. a la empresa que hiciera con sus
diferentes productos? Justifique su respuesta.