Captulo 7

Producto.- Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atencin, adquisicin,
uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio.- Actividad, beneficio o satisfaccin que se ofrece a la venta y que es esencialmente

intangible y no da como resultado la propiedad de algo.

Producto de consumo.- Producto comprado por el consumidor final para su consumo personal.

Producto de conveniencia.- Producto de consumo que por lo general es adquirido por los

consumidores con frecuencia, de inmediato y con esfuerzos mnimos de comparacin y

compra.

Producto de comparacin.- Producto de consumo que el consumidor, durante el proceso de

seleccin y compra, por lo general compara con atributos tales como su idoneidad, calidad,
precio y estilo.

Producto de especialidad.- Producto de consumo con caractersticas o identifi cacin de

marca nicas y por el cual un grupo signifi cativo de compradores est dispuesto a hacer un
esfuerzo de compra especial.

Producto no buscado.- Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero
que por lo general no considerara comprar.

Producto industrial.- Producto comprado por individuos y organizaciones para su

procesamiento o para su utilizacin al llevar a cabo un negocio.

Marketing social.- Uso de conceptos y herramientas de marketing comercial dentro de

programas diseados para influir en el comportamiento de los individuos a fin de mejorar su
bienestar y el de la sociedad.

Calidad del producto.- Las caractersticas de un producto o servicio que dependen de su

habilidad de satisfacer las necesidades expresadas o implcitas de los consumidores.

Caractersticas del producto.- Es posible ofrecer un producto con caractersticas diferentes. La

empresa puede crear modelos de mayor nivel mediante la adicin de ms caractersticas.

Diseo y estilo del producto.- Otra forma de agregar valor para el cliente es a travs del diseo
y estilo distintivo del producto. El diseo es un concepto ms amplio que el estilo.

Marca.- Nombre, trmino, seal, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que identifica
los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de aquellos
de la competencia.

Empaque.- Actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura de un producto.

Etiquetado.- Las etiquetas identifican el empaque de un producto o marca, describen cosas
sobre el producto y ayuda a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarse
con los clientes.

Servicios de soporte al producto.- El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del

producto. La oferta de la empresa por lo general incluye algunos servicios de apoyo, que
pueden ser una parte menor o una parte importante de la oferta total.

Lnea de productos.- Conjunto de productos que se encuentran muy relacionados debido a que
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a
travs de los mismos tipos de punto de venta o se encuentran dentro de determinados rangos
de precio.

Mezcla de productos.- Conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor
particular ofrece a la venta.

Intangibilidad del servicio.- Concepto de que los servicios no pueden ser vistos, probados,
sentidos, escuchados u olfateados antes de ser comprados.

Inseparabilidad del servicio.- Concepto de que los servicios se producen y consumen al mismo
tiempo y no pueden ser separados de sus proveedores.

Variabilidad del servicio.- Concepto de que la calidad de los servicios podra variar en gran
medida dependiendo de quin los provea y cundo, dnde y cmo son provistos.

Caducidad del servicio.- Concepto de que los servicios no pueden ser almacenados para su uso
o venta posterior.

Cadena de utilidades del servicio.- Cadena que vincula las ganancias de la empresa de servicios
con la satisfaccin del empleado y el cliente.

Marketing interno.- Orientacin y motivacin de los empleados que tienen contacto con los
consumidores y personas de apoyo al servicio para que trabajen como equipo y provean
satisfaccin al cliente.

Marketing interactivo.-Capacitacin de los empleados de servicio en el arte de interactuar con

los clientes para satisfacer sus necesidades.

Capital de marca (brand equity).- Efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de
la marca en la respuesta del consumidor al producto o a su marketing.

Marca propia (o marca privada).- Marca creada y que es propiedad de un revendedor de un

producto o servicio.

Combinacin de marcas.- Prctica en la cual se combinan las marcas reconocidas de dos o ms

empresas diferentes en un mismo producto.

Extensin de lnea.- Ampliar una marca existente a nuevas formas, colores, tamaos,
ingredientes o sabores en una categora de productos existentes.
Extensin de marca.-Extender una marca existente a nuevas categoras de producto.

Captulo 8
Desarrollo de nuevos productos.- Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos,
modificaciones a los mismos y nuevas marcas derivados de los esfuerzos de desarrollo de
productos de la propia empresa.

Generacin de ideas.- Bsqueda sistemtica de nuevas ideas de productos.

Crowdsourcing.- Invitacin a amplias comunidades de personas clientes, empleados,

cientficos e investigadores independientes, e incluso al pblico en general al proceso de
innovacin de nuevos productos.

Filtracin de ideas.- Hacer un filtro de las nuevas ideas de productos a fi n de detectar las
buenas ideas y abandonar las malas tan pronto como sea posible.

Concepto del producto.- Versin detallada de la idea del nuevo producto explicada en los
trminos significativos del consumidor.

Prueba de concepto.- Probar conceptos de nuevos productos con un grupo de consumidores

meta para averiguar si los conceptos tienen un fuerte atractivo para los consumidores en
general.

Desarrollo de la estrategia de marketing.- Diseo de una estrategia inicial de marketing para

un nuevo producto con base en el concepto del mismo.

Anlisis de negocio.- Revisin de las proyecciones de ventas, costos y utilidades para un nuevo
producto con el fin de averiguar si estos factores cumplen con los objetivos de la empresa.

Desarrollo de productos.- Desarrollo del concepto del producto hasta que se logra un producto
fsico a fi n de asegurarse que la idea de producto puede transformarse en una oferta de
mercado funcional.

Marketing de prueba.- Etapa del desarrollo de nuevos productos en la cual el producto y su

programa propuesto de marketing son probados en entornos de mercado realistas.

Comercializacin.- Introduccin de un nuevo producto al mercado.

Desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente.- Desarrollo de productos centrado en

encontrar nuevas formas de resolver los problemas de los clientes y de crear ms experiencias
que los satisfagan.

Desarrollo de nuevos productos basado en equipo.- Mtodo para desarrollar nuevos productos
en el cual varios departamentos de la empresa trabajan de cerca y en conjunto, traslapando
los pasos en el proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.

Ciclo de vida del producto (CVP).- El curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a
lo largo de su existencia.
Estilo.- Modo de expresin bsico y distintivo.

Moda.- Estilo popular o aceptada en la actualidad en un campo determinado.

Moda pasajera.- Periodo temporal de ventas inusualmente altas impulsadas por el entusiasmo
el consumidor y una popularidad inmediata del producto o marca.

Etapa de introduccin.- Etapa del CVP en que un nuevo producto se distribuye y est
disponible para su compra por primera vez.

Etapa de crecimiento.- Etapa del CVP en la cual las ventas de un producto comienzan a
aumentar con rapidez.

Etapa de madurez.- Etapa del CVP en el cual el crecimiento de las ventas de un producto
disminuye o se nivela.

Etapa de declinacin.- Etapa del CVP en el cual las ventas de un producto van desapareciendo.

Captulo 9
Precio.- La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; la suma de valores que
los clientes intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Fijacin de precios de valor para el cliente.- Fijacin de precios con base en las percepciones de
valor hechas por el cliente ms que con base en el costo del vendedor.

Fijacin de precios basada en el buen valor.- Ofrecer la combinacin correcta de calidad y buen
servicio a un precio justo.

Fijacin de precios de valor agregado.- Aumentar caractersticas y servicios de valor agregado

para diferenciar las ofertas de la empresa a la vez que sta cobra precios ms altos.

Fijacin de precios basada en costos.- Fijar los precios con base en los costos de produccin,
distribucin y venta del producto ms una tasa de rendimiento justa segn el riesgo y el
esfuerzo.

Costos fijos.- Costos que no varan con el nivel de produccin o ventas.

Costos variables.- Costos que varan de manera directa con el nivel de produccin.

Costos totales.- Suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de
Produccin.

Fijacin de precios mediante mrgenes (recargos o incrementos).- Fijar el precio de un artculo

mediante un incremento estndar al costo del producto.

Fijacin de precios por punto de equilibrio (fijacin de precios para alcanzar una tasa de
rentabilidad).- Determinacin del precio para lograr un punto de equilibrio entre los costos de
fabricacin y comercializacin de un producto, o determinar el precio para alcanzar una tasa
de rentabilidad determinada.
Fijacin de precios basada en la competencia.- Fijacin de precios con base en las estrategias
de los competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado.

Costeo por objetivos.- Comienza con un precio de venta ideal basado en consideraciones de
valor al cliente, y a continuacin, se focaliza en los costos que asegurarn que se cumpla el
precio.

Curva de demanda.- Una curva que muestra el nmero de unidades que el mercado comprar
en un periodo determinado, a los diferentes precios que pueden fijarse.

Elasticidad precio.- Una medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios de precio.

Fijacin de precios de descremado del mercado.- Establecer inicialmente un precio alto para
un nuevo producto para maximizar las utilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a
pagar ese precio; la empresa hace menos ventas pero stas generan mayor utilidad.

Fijacin de precios de penetracin de mercado.- Fijar un precio bajo para un nuevo producto a
fi n de que atraiga un gran nmero de compradores y una gran participacin de mercado.

Fijacin de precios de lnea de productos.- Fijar los niveles de precios entre varios productos
dentro de una lnea de productos con base en las diferencias de costos entre los productos, las
evaluaciones de los clientes de las diferentes caractersticas y los precios de los competidores.

Fijacin de precios de productos opcionales.- Determinar los precios de productos opcionales

accesorios junto con el producto principal.

Fijacin de precios de productos cautivos.- Fijacin de precios para productos que deben
utilizarse junto con un producto principal, tales como hojas de afeitar para rasuradoras y
juegos para una consola de videojuegos.

Fijacin de precios de subproductos.- Determinar el precio de los subproductos para que el

precio del producto principal sea ms competitivo.

Fijacin de precios de paquete de productos .- Combinar varios productos y ofrecer la

agrupacin a un precio reducido.

Bonificacin.- Reduccin del precio de lista para acciones del comprador tales como
intercambio o soporte promocional y de ventas.

Fijacin de precios por segmentos.- Vender un producto o servicio a dos o ms precios, donde
la diferencia en los precios no est basada en las diferencias de costos.

Descuento.- Reduccin directa en el precio en las compras realizadas durante un periodo

determinado o en cantidades mayores.

Fijacin psicolgica de precios.- Fijacin de precios que considera la psicologa de los precios,
no simplemente los factores econmicos; el precio dice algo acerca del producto.

Precios de referencia.- Precios que los compradores llevan en la mente y a los cuales se
refieren cuando ven un producto determinado.
Fijacin promocional de precios.- Fijacin temporal de los precios de los productos por debajo
de su precio de lista, y en ocasiones incluso por debajo del costo, con el fi n de aumentar las
ventas en el corto plazo.

Fijacin dinmica de precios.- Ajustar los precios continuamente para satisfacer las
caractersticas y necesidades de clientes y situaciones individuales.

Captulo 11
Caractersticas de los servicios

Intangibilidad.- Como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes prospectos
prueben, degusten, toquen, vean, oigan o huelan, un servicio antes de comprarlo.

Inseparabilidad.- no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor. Ms an,

muchos servicios se crean, se ofrecen y se consumen simultneamente.

Heterogeneidad.- Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los
mismos, es difcil, si no imposible, estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es un
tanto diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en la produccin y la
entrega.

Carcter perecedero.- Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente
no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro.

El cliente de servicios.- las empresas de servicios deben definir un mercado meta conformado
por los clientes actuales y potenciales; luego dirigen su marketing slo a estos compradores
prospectos.

Seleccin de los mercados meta.- Los mercadlogos deben tratar, asimismo, de determinar el
comportamiento de compra de sus clientes: sus motivos y patrones de compra.

Oferta de servicios.- Muchas empresas de servicio han logrado el xito al identificar, y luego
satisfacer, una necesidad del consumidor no reconocida ni satisfecha anteriormente. Como los
mercadlogos de bienes, las empresas de servicio buscan formas de diferenciar sus ofertas.

Estrategias de mezcla de productos.- Los mercadlogos de servicios pueden emplear varias de

las estrategias de mezcla de productos.

Caractersticas del producto El enfoque que se da a la planeacin de producto es diferente

para los servicios y para los bienes. Tcticas: Usar un objeto tangible para comunicar la
diferencia o imagen de marca. Crear un eslogan memorable que acompae a la marca. Usar
una combinacin de colores distintiva en todos los aspectos tangibles de la marca.

Determinacin del precio en las empresas principalmente no lucrativas.- Los mercadlogos de

servicios ponen sus precios agregando un margen de ganancias brutas a sus costos (llamado
sobre costo) o estimando lo que sus clientes meta estn dispuestos a pagar,
independientemente del costo.
Determinacin del precio en las empresas no lucrativas.- La asignacin de precios en las
organizaciones no lucrativas es diferente de la que se hace en una compaa cuyo objetivo es
el lucro.

Estrategias de asignacin de precios.- En el marketing de servicios son aplicables varias

estrategias comunes de asignacin de precios, tanto en las organizaciones lucrativas como en
las no lucrativas.

Canales de distribucin.- El canal de propiedad de la mayora de los servicios es corto y muy

sencillo por la caracterstica de la inseparabilidad; esto es, el servicio no puede, por lo general,
separarse de su productor.

Instalaciones de distribucin.- Una buena ubicacin es esencial cuando la distribucin de un

servicio requiere interaccin personal entre el productor y el consumidor, sobre todo ahora
que los consumidores estn tan orientados a la conveniencia.

Ventas personales.- A causa de la caracterstica de la inseparabilidad, las ventas personales

tienen una funcin bsica en los programas de promocin para la mayora de los servicios.

Publicidad.- Durante aos, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchos campos de

los servicios.

Otros mtodos de promocin.- Los mercadlogos de servicio emplean con frecuencia diversas
formas de promocin de ventas. Las empresas de lavandera y de lavado en seco, las pticas y
los talleres de reparacin de automviles incluyen ofertas de precio reducido

Administracin de la calidad del servicio.- La calidad del servicio es particularmente difcil de

definir, medir, controlar y comunicar. Sin embargo, en el marketing de servicios, la calidad del
servicio es crtica para el xito de una empresa

Impacto de la tecnologa en los servicios.- La tecnologa ha cambiado radicalmente algunas

industrias de servicios y ha creado otras. El impacto ms inmediato lo acusan las empresas que
actan como agentes o corredoras de proveedores de servicio

Necesidad de mayor productividad.- El constante cambio en el ambiente de servicios ha

expuesto la ineficiencia y la administracin deficiente en muchos ramos de servicios,
demostrando con claridad la necesidad de una reestructuracin.

Medicin del desempeo.- Las compaas de servicio lucrativas evalan su desempeo

utilizando medidas cuantitativas como la rentabilidad, la participacin del mercado o los
rditos sobre inversin, y luego comparan estas cifras con los promedios y tendencias de la
industria o ramo.

Prospectos de crecimiento.- Los servicios seguirn absorbiendo una participacin creciente del
dinero del consumidor, como lo han hecho a lo largo de los ltimos 40 aos. Factores que
contribuyen a esto son la presin del tiempo y una reevaluacin de prioridades.