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Apunte sobre Communication Research 2

Prof: David Muratore

De la Aguja Hipodrmica a Usos y Gratificaciones

La teora funcionalista entiende la sociedad como una totalidad marcada por el


equilibrio, y en la que los medios tienen una gran importancia dentro de la estabilidad
social. Las sociedades disponen de mecanismos propios capaces de regular los conflictos y las
irregularidades; as, las normas que determinan el cdigo de conducta de los individuos variarn
en funcin de los medios existentes y esto es lo que rige el equilibrio social. Por tanto podramos
entender la sociedad como un "organismo", un sistema articulado e interrelacionado. Una totalidad
constituida por partes discretas. A la vez, cada una de estas partes tiene una funcin de
integracin y mantenimiento del propio sistema.
La teora funcionalista se basa en la teora de sistemas. Establece que la sociedad se
organiza como un sistema social que debe resolver cuatro imperativos fundamentales para
subsistir:
adaptacin al ambiente,

conservacin del modelo y control de tensiones,

persecucin de la finalidad

integracin.
De acuerdo al rol que asuman los subsistemas para resolver estos problemas
fundamentales, actuarn como funcionales o disfuncionales.
Los funcionalistas tienen una visin biologicista de la sociedad, es decir, entienden la
sociedad como una entidad orgnica cuya normalidad viene postulada por fenmenos que se
repiten regular y sistemticamente. La "salud" de la sociedad depende de la integracin funcional
de sus partes en el conjunto. El encargado de la integracin es el sistema institucional, por lo que
la forma de poder institucional queda as naturalizada (no hay crtica al sistema).

Funciones de los Medios de Comunicacin

Determinantes de la estructura social (dependientes y condicionantes de cambios sociales). Los


Medios establecen la norma social, son un agente de socializacin (que obvia los
comportamientos desviados).Plantean una racionalidad normalizada, repetitiva e institucionalizada
que trae consecuencias (ajuste o adaptacin tecnofuncional de individuos, grupos y sistemas
socioculturales).

Tres factores:

1 - Tendencia al equilibrio del sistema social. La tendencia natural es al equilibrio, los Medios de
Comunicacin son instrumentos de control social que contribuyen al equilibrio necesario.
2 - Organizacin institucional de las funciones sociales. Los Medios de Comunicacin como
institucin contribuyen a satisfacer las necesidades de la sociedad. Funcin es aqu una
condicin, el estado de las cosas, el resultado de una operacin con una estructura que tiene una
pauta observable y regular, y que cumple una finalidad de acuerdo a una o ms variables. La
funcin puede ser manifiesta (racionalizada, resultado instrumental) o latente (no racionalizada,
resultado disfuncional)
3 - Interdependencia institucional de las funciones sociales. La sociedad es una estructura
interdependiente, el cambio en un elemento repercute en el resto. Dentro de la estructura social
encontramos instituciones sociales como los Medios de Comunicacin. stos son vistos como
instituciones estabilizadoras que contribuyen a mantener el status quo, dentro de la lgica
reproductora de la Sociedad (esta ser una crtica que se le har desde distintas teoras). El
funcionalismo analizar los elementos que no funcionan para aislarlos y corregirlos, de este modo
la sociedad podr seguir evolucionando.

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La teora funcionalista centrar sus investigaciones en la capacidad de los Medios para realizar
sus funciones (conducta de los receptores, intereses de la audiencia, poder y efecto de los
Medios).
Funciones de los Medios de Comunicacin
Segn Wilbur Schramm:

1. Funcin de contacto, acercamiento. Medios y personalizacin.


2. Gestin y ejercicio de liderazgo (poltico), coordinacin de grupos.
3. Instruccin
4. Entretenimiento

Segn Robert Merton y Paul Lazarsfeld

1. Alertar a los ciudadanos sobre amenazas o peligros.


2. Proporcionar los instrumentos necesarios a los ciudadanos para la realizacin de
actividades cotidianas.
3. Influir en aquellos ciudadanos que se someten a la necesidad y el valor de estar bien
informados (entender el mensaje en gran parte a travs del Receptor)
4. Atribucin status/prestigio a personas que son objeto de atencin de los Medios.
5. Disfunciones -> distanciar al ciudadano de lo pblico y narcotizar, generar apata o
inactividad.

Teora de los usos y gratificaciones

La teora de los usos y gratificaciones supuso una modernizacin de los estudios


funcionalistas porque trasladaba el nfasis de la influencia de los emisores a las decisiones
de los destinatarios o pblicos.
El argumento central de la hiptesis de usos y gratificaciones se apoya en las necesidades
sociales y psicolgicas de los destinatarios. Estas necesidades alientan expectativas sobre los
medios que suponen variables diferenciales de exposicin a los medios- es decir, cada
persona buscara satisfacer una necesidad o buscar una gratificacin-. Estas necesidades pueden
ser percibidas como problemas que los pblicos buscan solucionar en los medios.
La teora de los usos y gratificaciones surge de la profundizacin de los estudios sobre la
recepcin. Los investigadores ya no pueden sostener la idea del receptor totalmente pasivo frente
a la influencia de los medios. Ya no se sostiene la idea de Accin Reaccin.

La relacin entre mensajes y efectos no es directa. El pblico (receptor) hace uso de ellas
en funcin de la satisfaccin de determinadas necesidades (esta teora confundir
constantemente los conceptos de necesidad y gratificacin de las mismas).
Cada medio ofrecer entonces una combinacin de contenidos capaces de producir diferentes
tipos de gratificaciones. Cada miembro de la audiencia (motivado por sus necesidades
individuales) puede interpretar y usar los contenidos de los medios en forma diferente. As,
mucho del consumo de los medios de comunicacin de masa puede interpretarse como
una respuesta a las necesidades sentidas por el miembro de la audiencia: dadas las
disposiciones psicolgicas y roles sociales, el televidente, oyente o lector experimenta o
espera experimentar alguna forma de satisfaccin de necesidades a travs de su conducta
de empleo de los medios (Katz, Blumler y Gurevitch) .

Se habla de necesidades individuales porque el Funcionalismo entiende a la sociedad


como la suma de individuos, que motivados por la satisfaccin de sus necesidades individuales,
harn confluir en algn punto (indeterminado) sus deseos con el de toda la sociedad (concepcin
de la economa liberal). Como veremos ms adelante esta forma de entender a la sociedad es
ampliamente criticada.
Esta no es una teora crtica de la sociedad, es decir. No entienden que haya problemas en ella,
no creen que deba ser cambiada. La teora de los usos y gratificaciones, fiel a los postulados
funcionalistas, hace incapi en las motivaciones individuales. Piensa a la sociedad como la

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suma de individuos que, buscando su beneficio y satisfaccin, contribuyen al equilibrio social y al
bienestar comn. En este modelo, los medios colaboraran en el mantenimiento del equilibrio
social o del Status Quo.

Recordemos dos conceptos fundamentales para la teora funcionalista:


Socializacin y Control Social

Las personas son objeto de un proceso de socializacin a lo largo de su vida. Las


instituciones de este proceso que los incorpora a la sociedad son la familia, la escuela, las iglesias
y, fundamental en esta teora, los medios de comunicacin masivos, que pueden ser considerados
en ambas definiciones (socializacin, ej; Transmitir los bienes culturales, o Control Social, ej:
Mostrar que las conductas desviadas generan males como "el terrorismo" y valerse de imgenes
como el atentado a las torres gemelas). Cuando la socializacin falla, es el momento del Control
Social. Las instituciones que llevan a cabo esto ltimo son la polica, o fuerzas armadas, las
crceles, las instituciones mentales, etc; algunos autores incluyen al psicoanlisis.

Algunas de las funciones que son gratificadas por los medios segn esta teora:

- Necesidad de vigilancia y conocimiento o vigilancia del entorno. Ofrecen informaciones tiles


para el desempeo individual.

- Necesidad de diversin o evasin de los conflictos que aquejan la vida diaria. Proporcionan
desahogo o alivio.

- Necesidades afectivas o estticas. Bsqueda de emociones, fundamentalmente a travs de


consumos de ficcin.

- Necesidad de identidad personal. Permiten comparar valores personales con los de


personajes mediticos. Posibilitan la autoevaluacin y el refuerzo de la identidad personal.

- Transmisin cultural.

- Otra de las necesidades que parecer ser la de la bsqueda de status. Aparecer en


determinado medio o consumir determinado medio dar cierto status social a quien acceda a
l, del mismo modo que tener un Rolex no es lo mismo que tener un reloj que slo d la hora,
o manejar un BMW no es lo mismo que manejar un 3 CV, ms all que ambos me lleven a
destino.

Funcionalismo

Teora de los Usos y Gratificaciones (posterior a la Aguja Hipodrmica)

El receptor es activo

La pregunta siempre es la misma


Cmo hago para hacer llegar el mensaje de la mejor manera posible?

Ya no es tan simple. Hay mediaciones. Ej: Familia, religin, grupos de pertenencia,


etc.

A quin debo dirigir el mensaje?

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Los pblicos son distintos, por lo tanto debo hacer llegar distintos mensajes

En ellos, segn esta teora, cada uno gratificar determinadas necesidades

Aparicin de la Funcin de Agenda Setting

Entonces, demostrada la incapacidad del poder absoluto de los medios, la teora se pone a
estudiar de que manera son recibidos, y mediados previamente, los mensajes de los medios de
comunicacin, a esto se le llamar estudio sobre los efectos, y de ellos hablaremos en
profundidad ms adelante.

En principio podemos decir que aparecen una serie de instancia mediadoras como: La
familia, los grupos de amistades, las iglesias, los partidos polticos o los lderes de grupos,
quienes muchas veces tienen ms influencia que el mensaje de los medios, o al menos son
tamizados por la opinin de estos. La relacin entre mensaje de los medios y receptor deja de ser
directa.

A su vez, se descubre que los medios de comunicacin no pueden decirnos qu pensar


aunque s pueden imponernos sobre qu temas pensar. En general los grandes medios son
los que imponen la agenda de lo que va a hablar la sociedad, ms all de la opinin que cada
uno tenga sobre estos temas impuestos por los medios.

Lderes de opinin

Como habamos dicho ms arriba, los medios no tienen el poder superlativo que se les
daba en los aos 1930 y 1940. La aparicin de distintas teoras (siempre funcionalistas y no
crticas) empiezan a dar cuenta de este fenmeno con teoras como la mencionada de Usos y
Gratificaciones, dejando atrs otras como la de La aguja hipodrmica.
Entre los descubrimientos que hacen los investigadores de la Communication Research
se empieza a apreciar la importancia de los grupos de pertenencia de los consumidores de
medios masivos. La familia, las iglesias, los partidos polticos, los amigos, La clase social, etc,
sern quienes se interpongan entre los mensajes emanados de los medios masivos y el receptor.
No slo compraremos el disco que propone la MTV o la Radio de moda (aunque muchos lo
hagan) sino que adems tendremos amigos msicos o fanticos de la msica y escucharemos las
recomendaciones de ellos ante que los de la presentadora del Top 40 de FM Vida, la Boing, o la
FM del Siglo.
En EEUU las nuevas corrientes de estudios sobre los medios descubrieron que no todo
poda ser vendido por el simple hecho de ser propuesto por la radio o la televisin. Las madres no
vacunaban a sus nios porque un presentador de radio lo propusiera, sino porque el mdico se los
deca. Los chacareros no utilizaban el fertilizante que anunciaba la radio, sino el que usaba el
productor ms reconocido entre sus pares. Es as que se descubre la importancia de focalizar
ciertos mensajes.
Los laboratorios no les hablarn entonces a los enfermos o potenciales clientes, sino a los
mdicos (lderes de opinin para las madres o para los pacientes). Los laboratorios tienen
aceitados mtodos para llegar a los mdicos, quienes sern los que sugerirn al paciente tal o
cual medicamento. Lo mismo pasa con los productores. Se llega a ellos a travs de
publicaciones especficas que los chacareros consideran prestigiosas, como ejemplo podemos
dar el de las publicaciones de la Bolsa de Comercio de Rosario. Este tema ser profundizado
ms adelante.

Prof. David Muratore

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