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persecucin de la finalidad
integracin.
De acuerdo al rol que asuman los subsistemas para resolver estos problemas
fundamentales, actuarn como funcionales o disfuncionales.
Los funcionalistas tienen una visin biologicista de la sociedad, es decir, entienden la
sociedad como una entidad orgnica cuya normalidad viene postulada por fenmenos que se
repiten regular y sistemticamente. La "salud" de la sociedad depende de la integracin funcional
de sus partes en el conjunto. El encargado de la integracin es el sistema institucional, por lo que
la forma de poder institucional queda as naturalizada (no hay crtica al sistema).
Tres factores:
1 - Tendencia al equilibrio del sistema social. La tendencia natural es al equilibrio, los Medios de
Comunicacin son instrumentos de control social que contribuyen al equilibrio necesario.
2 - Organizacin institucional de las funciones sociales. Los Medios de Comunicacin como
institucin contribuyen a satisfacer las necesidades de la sociedad. Funcin es aqu una
condicin, el estado de las cosas, el resultado de una operacin con una estructura que tiene una
pauta observable y regular, y que cumple una finalidad de acuerdo a una o ms variables. La
funcin puede ser manifiesta (racionalizada, resultado instrumental) o latente (no racionalizada,
resultado disfuncional)
3 - Interdependencia institucional de las funciones sociales. La sociedad es una estructura
interdependiente, el cambio en un elemento repercute en el resto. Dentro de la estructura social
encontramos instituciones sociales como los Medios de Comunicacin. stos son vistos como
instituciones estabilizadoras que contribuyen a mantener el status quo, dentro de la lgica
reproductora de la Sociedad (esta ser una crtica que se le har desde distintas teoras). El
funcionalismo analizar los elementos que no funcionan para aislarlos y corregirlos, de este modo
la sociedad podr seguir evolucionando.
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La teora funcionalista centrar sus investigaciones en la capacidad de los Medios para realizar
sus funciones (conducta de los receptores, intereses de la audiencia, poder y efecto de los
Medios).
Funciones de los Medios de Comunicacin
Segn Wilbur Schramm:
La relacin entre mensajes y efectos no es directa. El pblico (receptor) hace uso de ellas
en funcin de la satisfaccin de determinadas necesidades (esta teora confundir
constantemente los conceptos de necesidad y gratificacin de las mismas).
Cada medio ofrecer entonces una combinacin de contenidos capaces de producir diferentes
tipos de gratificaciones. Cada miembro de la audiencia (motivado por sus necesidades
individuales) puede interpretar y usar los contenidos de los medios en forma diferente. As,
mucho del consumo de los medios de comunicacin de masa puede interpretarse como
una respuesta a las necesidades sentidas por el miembro de la audiencia: dadas las
disposiciones psicolgicas y roles sociales, el televidente, oyente o lector experimenta o
espera experimentar alguna forma de satisfaccin de necesidades a travs de su conducta
de empleo de los medios (Katz, Blumler y Gurevitch) .
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suma de individuos que, buscando su beneficio y satisfaccin, contribuyen al equilibrio social y al
bienestar comn. En este modelo, los medios colaboraran en el mantenimiento del equilibrio
social o del Status Quo.
Algunas de las funciones que son gratificadas por los medios segn esta teora:
- Necesidad de diversin o evasin de los conflictos que aquejan la vida diaria. Proporcionan
desahogo o alivio.
- Transmisin cultural.
Funcionalismo
El receptor es activo
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Los pblicos son distintos, por lo tanto debo hacer llegar distintos mensajes
Entonces, demostrada la incapacidad del poder absoluto de los medios, la teora se pone a
estudiar de que manera son recibidos, y mediados previamente, los mensajes de los medios de
comunicacin, a esto se le llamar estudio sobre los efectos, y de ellos hablaremos en
profundidad ms adelante.
En principio podemos decir que aparecen una serie de instancia mediadoras como: La
familia, los grupos de amistades, las iglesias, los partidos polticos o los lderes de grupos,
quienes muchas veces tienen ms influencia que el mensaje de los medios, o al menos son
tamizados por la opinin de estos. La relacin entre mensaje de los medios y receptor deja de ser
directa.
Lderes de opinin
Como habamos dicho ms arriba, los medios no tienen el poder superlativo que se les
daba en los aos 1930 y 1940. La aparicin de distintas teoras (siempre funcionalistas y no
crticas) empiezan a dar cuenta de este fenmeno con teoras como la mencionada de Usos y
Gratificaciones, dejando atrs otras como la de La aguja hipodrmica.
Entre los descubrimientos que hacen los investigadores de la Communication Research
se empieza a apreciar la importancia de los grupos de pertenencia de los consumidores de
medios masivos. La familia, las iglesias, los partidos polticos, los amigos, La clase social, etc,
sern quienes se interpongan entre los mensajes emanados de los medios masivos y el receptor.
No slo compraremos el disco que propone la MTV o la Radio de moda (aunque muchos lo
hagan) sino que adems tendremos amigos msicos o fanticos de la msica y escucharemos las
recomendaciones de ellos ante que los de la presentadora del Top 40 de FM Vida, la Boing, o la
FM del Siglo.
En EEUU las nuevas corrientes de estudios sobre los medios descubrieron que no todo
poda ser vendido por el simple hecho de ser propuesto por la radio o la televisin. Las madres no
vacunaban a sus nios porque un presentador de radio lo propusiera, sino porque el mdico se los
deca. Los chacareros no utilizaban el fertilizante que anunciaba la radio, sino el que usaba el
productor ms reconocido entre sus pares. Es as que se descubre la importancia de focalizar
ciertos mensajes.
Los laboratorios no les hablarn entonces a los enfermos o potenciales clientes, sino a los
mdicos (lderes de opinin para las madres o para los pacientes). Los laboratorios tienen
aceitados mtodos para llegar a los mdicos, quienes sern los que sugerirn al paciente tal o
cual medicamento. Lo mismo pasa con los productores. Se llega a ellos a travs de
publicaciones especficas que los chacareros consideran prestigiosas, como ejemplo podemos
dar el de las publicaciones de la Bolsa de Comercio de Rosario. Este tema ser profundizado
ms adelante.