CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

Las empresas utilizan el servicio para ser diferentes; utilizan el servicio

para aumentar la productividad; utilizan el servicio para ganar la lealtad de
los consumidores; utilizan el servicio para difundir positiva publicidad
"boca-a-odo"; utilizan el servicio para transmitir una mayor sensacin de
"proteccin" a sus consumidores y, en consecuencia, afrontar con eficacia
los precios de la competencia.
En una sociedad de calidad, la honestidad, la categora y el principio de
dar un valor total por lo que recibimos pueden convertirse en una regla de
conducta tanto para las relaciones comerciales como para las relaciones
personales. Lo que se inici como un esfuerzo para mejorar la calidad
puede terminar en un desarrollo de la calidad total de vida.
A largo plazo, el factor individual ms importante entre los que afectan al
comportamiento positivo o negativo de un negocio es la calidad de sus
productos y servicios en relacin a los de sus competidores.
Resulta decisivo establecer la diferencia entre servicios y servicio. En
trminos generales, los competidores ofrecen los mismos servicios y un
diferente servicio. Por eso James Robinson, Director Ejecutivo de
American Express Company dice que: La calidad es la nica forma de
lograr una patente que nos proteja.

1
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

El valor est representado por la evaluacin global que hacen los

consumidores respecto a la utilidad de un producto, segn su percepcin
de lo que reciben y de lo que les es dado.
Los servicios son bsicamente intangibles. Ya que son prestaciones y
experiencias ms que objetos, se hace sumamente difcil establecer
especificaciones precisas para su elaboracin que permitan estandarizar
su calidad.
Los servicios (principalmente los que requieren mucha colaboracin
humana) son heterogneos: por lo general, la prestacin vara de un
productor a otro, de un usuario a otro y de un da a otro.
Tercero, la produccin y el consumo de muchos servicios son
inseparables. En trminos generales, la calidad de los servicios se produce
durante su entrega o prestacin (usualmente como fruto de la interaccin
entre cliente y proveedor), en vez de ser estructurada y controlada en la
planta de produccin, lo que permite que el producto obtenido se entregue
sin alteraciones al consumidor.
Para el usuario, la calidad de los servicios es ms difcil de evaluar
que la calidad de los productos tangibles. En consecuencia, es
posible que los criterios que utilizan los usuarios para evaluar la
calidad de un servicio sean ms difciles de comprender para el
personal de marketing. La forma en que un usuario evala los
servicios de inversin que ofrece un corredor de bolsa es mucho
ms complicada y variada que la forma en que se evaluaran los
materiales aislantes. La evaluacin del nivel de calidad de los
servicios de salud es mucho ms compleja y difcil que la valoracin
de la calidad de los automviles.

Los usuarios no slo evalan la calidad de un servicio valorando el

resultado final que reciben (por ejemplo, la apariencia del pelo del
cliente despus de un corte de pelo), sino que tambin toman en
consideracin el proceso de recepcin del servicio (por ejemplo, la
implicacin, el inters y el trato amistoso que mostr el estilista
durante el corte de pelo).
Los nicos criterios que realmente cuentan en la evaluacin de la
calidad de un servicio son los que establecen los clientes. Slo los
usuarios juzgan la calidad; todos los dems juicios son
esencialmente irrelevantes. Especficamente, la percepcin de la
calidad del servicio se establece en funcin de lo bien que el
proveedor realiza la prestacin, evaluada en contraste con las
expectativas que tena el cliente respecto a lo que esperaba que
realizase el proveedor.

2
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

Para entender la calidad del servicio es necesario realizar un estudio

EXPLORATORIO y responder como investigadores a las siguientes
interrogantes. De qu forma exactamente evala el cliente la
calidad de un servicio? Hace directamente una evaluacin global
o valora facetas especficas del servicio para llegar a una evaluacin
total? Si la forma utilizada es esta ltima, cules son las diferentes
facetas o dimensiones que utiliza para evaluar un servicio? Esas
dimensiones, varan en funcin de los distintos servicios y los
diferentes segmentos del mercado? Si las expectativas de los
clientes desempean un papel vital
en la valoracin de la calidad de un servicio, cules son los factores
que dan forma e influyen en esas expectativas?

El FACTOR CLAVE para lograr un alto nivel de calidad en el servicio

es IGUALAR o SOBREPASAR las EXPECTATIVAS que el cliente
tiene respecto al servicio.
Los JUICIOS sobre la alta y baja calidad del servicio dependen de
CMO PERCIBEN los clientes la REALIZACIN del servicio en
contraste con sus EXPECTATIVAS.

La CALIDAD DEL SERVICIO, desde la ptica de las

PERCEPCIONES de los clientes, puede ser definida como: la
AMPLITUD de la DISCREPANCIA o DIFERENCIA que exista entre
las EXPECTATIVAS o DESEOS de los clientes y sus
PERCEPCIONES.

FACTORES
Lo que los usuarios escuchan de los otros usuarios (la denominada
comunicacin boca-a-odo) constituye uno de los factores
potenciales en la determinacin de las expectativas.

Las necesidades personales de los clientes pueden, hasta cierto

punto, condicionar sus expectativas.

La extensin de las experiencias que se han tenido con el uso de un

servicio puede influir en el nivel de las expectativas del cliente.
La comunicacin externa de los proveedores del servicio juega un
papel clave en la conformacin de las expectativas del cliente.
Dentro del concepto de comunicacin externa incluimos una
variedad de mensajes, directos e indirectos, que emiten las
empresas de servicio dirigidos a los clientes. Un factor que influye

3
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

en las expectativas y que subyace en la influencia general de la

comunicacin externa es el precio.

SERVQUAL que comprende dos secciones: (1) la primera, dedicada a

las EXPECTATIVAS, contiene 22 declaraciones dirigidas a identificar las
expectativas generales de los usuarios en relacin al servicio y (2), una
seccin dedicada a las PERCEPCIONES, que se estructura en funcin de
la combinacin de 22 declaraciones para medir la PERCEPCIN DE
CALIDAD de una empresa especfica dentro de la categora de servicios
analizada.

Ejemplo de declaracin de expectativa: Cuando esas empresas

prometen hacer algo en un tiempo especfico, deben hacerlo.
Ejemplo de declaracin de percepcin: Cuando la empresa XYZ
promete hacer algo en un determinado tiempo, lo hace.

4
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

5
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

6
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

En esa figura 2-6 cuanto ms negativa sea la puntuacin de SERVQUAL,

ms serias sern, desde la ptica de los usuarios, las deficiencias en la
calidad del servicio. Ntese que el criterio ms importante del servicio, la
fiabilidad, tiene la puntuacin ms baja en SERVQUAL. Y el segundo
criterio ms importante, la capacidad de respuesta, tiene la segunda
puntuacin ms baja en SERVQUAL. El criterio menos importante, los
elementos tangibles, muestra una ligera puntuacin positiva en
SERVQUAL, lo que quiere decir que las empresas de nuestra
investigacin sobrepasan, por trmino medio, las expectativas de los
usuarios en ese criterio! Puede verse con toda claridad que existe una
definitiva discrepancia entre las prioridades expresadas por los usuarios y
los niveles de calidad ofrecidos por esas empresas.

7
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

DATO: lo MS IMPORTANTE que puede hacer una empresa de servicio

es ser FIABLE, es decir, prestar un servicio que sea fiable y cuidadoso ...
y hacerlo bien desde la primera vez. Sin embargo, cuando aparece un
problema con el servicio, no todo est perdido ... a menos que las
empresas lo ignoren. En otras palabras, solucionando el problema a plena
satisfaccin del usuario (es decir, realizando el servicio muy bien la
segunda vez), la empresa puede incrementar significativamente su ndice
de retencin de clientes.

8
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

CAUSAS POTENCIALES DE DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS

SERVICIOS
Las empresas que muestran un comportamiento ejemplar en la calidad de
sus servicios son muy conscientes de los excelentes dividendos que
produce solucionar satisfactoriamente los problemas planteados por los
usuarios. Maryanne Rasmussen, vicepresidente de calidad, a nivel
mundial, de una de esas empresas, American Express, resume
apropiadamente los beneficios que aporta la solucin eficaz de los
problemas: La frmula I que aplicamos es la siguiente: una mejor
gestin de las quejas es igual a una mayor satisfaccin de los
usuarios, lo que es igual a mayor lealtad a la marca, lo que es igual a
mayor rentabilidad.
Los EJECUTIVOS que estn realmente interesados en la calidad de sus
servicios deben poner en prctica un PROCESO CONTINUO para: (1)
CONTROLAR y VERIFICAR la PERCEPCIN que tienen los CLIENTES
sobre la calidad de sus servicios; (2) IDENTIFICAR las CAUSAS de las
DEFICIENCIAS en la calidad de los servicios; y (3) TOMAR las medidas
apropiadas para mejorar la calidad de los servicios.

Como muestra la figura 3-1, la DEFICIENCIA 5 representa las

discrepancias potenciales que pueden existir, desde el punto de vista del
cliente, entre el servicio esperado y el servicio percibido.

9
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

Los factores claves que determinan las expectativas de servicio de los

clientes son las comunicaciones boca-a-boca, las necesidades
personales, las experiencias y las comunicaciones externas de los
proveedores del servicio.
DEFICIENCIA 1: DISCREPANCIA ENTRE LAS EXPECTATIVAS DE LOS
USUARIOS Y LAS PERCEPCIONES DE LOS DIRECTIVOS
El primer e imprescindible paso en el perfeccionamiento de la calidad de
los servicios (es decir, la reduccin de la Deficiencia 5) consiste en que la
direccin de la empresa adquiera suficiente informacin sobre las
expectativas de los usuarios que le permita disminuir las discrepancias
ocasionadas por la Deficiencia 1.

DEFICIENCIA 2: DISCREPANCIA ENTRE LAS PERCEPCIONES DE

LOS DIRECTIVOS Y LAS ESPECIFICACIONES O NORMAS DE
CALIDAD.
La correcta percepcin de las expectativas de los clientes por parte de los
directivos es necesaria, pero no suficiente, para lograr una alta calidad en
el servicio. Otro prerrequisito para proporcionar una alta calidad radica en
el logro de una actuacin estndar que refleje las percepciones de los
directivos sobre las expectativas de los usuarios.

10
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

En consecuencia, disminuir la dimensin de la Deficiencia 2 estableciendo

normas que respondan a las expectativas de los clientes debe producir un
impacto favorable en las percepciones que tienen los usuarios sobre la
calidad del servicio (Deficiencia 5).
DEFICIENCIA 3: DISCREPANCIA ENTRE LAS ESPECIFICACIONES DE
LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA PRESTACIN DEL SERVICIO.
Cuando la prestacin del servicio no cumpla con las normas (Deficiencia
3), tampoco cumplir con las expectativas de los usuarios respecto a la
calidad del servicio

11
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA ENTRE LA PRESTACIN DEL

SERVICIO Y LA COMUNICACIN EXTERNA.
Las promesas que hace una empresa de servicios en la publicidad que
realiza en los medios de comunicacin, en los mensajes que transmite su
red de ventas y en otras comunicaciones similares, incrementan las
expectativas; stas, a su vez, actan como las normas contra las que los
clientes evaluarn lo que consideran un servicio de calidad.
Una discrepancia entre el servicio real percibido y las promesas de servicio
(es el caso de la Deficiencia 4 que mostramos en la figura 3-5) tienen, por
lo tanto, un efecto negativo sobre la percepcin de calidad del servicio.

Las comunicaciones externas pueden no slo afectar a las expectativas

del usuario sobre el servicio en s, sino, adems, su percepcin sobre la
prestacin del servicio mismo. Las discrepancias entre la prestacin de un
servicio y las comunicaciones externas que se hacen sobre ella
(Deficiencia 4) afectan negativamente la evaluacin que hacen los clientes
sobre la calidad del servicio (Deficiencia 5). La Deficiencia 4 refleja, en

12
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

esencia, una ruptura fundamental en la coordinacin que debe existir entre

los responsables de prestar el servicio y los responsables de describirlo
y/o promocionarlo.

13
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

UN MODELO DE CALIDAD EN EL SERVICIO

Las distintas deficiencias analizadas hasta ahora constituyen los
ingredientes clave de la "receta" para lograr una buena comprensin de la
calidad de los servicios y sus factores determinantes. La figura 3-6 muestra
cmo pueden ser combinados cuidadosamente esos ingredientes para
lograr un cuadro detallado de la ecuacin formada por las dos "caras" de
un servicio: los proveedores y los consumidores y la relacin que se
establece entre ellos. El modelo conceptual que aparece en la figura 3-6
transmite un mensaje claro a los directivos que estn deseosos de mejorar
la calidad de sus servicios: el elemento clave para disminuir la Deficiencia
5 radica en disminuir las Deficiencias 1 a 4 y mantenerlas en el nivel ms
bajo posible. En la medida en que existan las Deficiencias 1 a 4, los
usuarios percibirn "cadas" en la calidad del servicio.

El modelo conceptual de la figura 3-6 tambin muestra el proceso lgico

que las empresas podran emplear para medir y mejorar la calidad de sus
14
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

servicios. Este proceso puede verse en el diagrama de la figura 3-7. La

secuencia de preguntas que aparecen en las cinco casillas del lado
izquierdo de la figura 3-7 se corresponden con las cinco deficiencias que
integran el modelo conceptual de la figura 3-6. Especficamente, el
proceso comienza comprendiendo la naturaleza y dimensin de la
Deficiencia 5 para pasar a la identificacin de evidencias sobre la
existencia de las Deficiencias 1 a 4, para iniciar, en consecuencia, las
correcciones que sean necesarias.
Modelo del proceso para la medicin y perfeccionamiento continuos
de la calidad del servicio.

15
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio MIDE lo que EL CLIENTE

ESPERA de la organizacin que presta el servicio en las cinco
dimensiones citadas, CONTRASTANDO esa medida con la estimacin de
lo que EL CLIENTE PERCIBE de ese servicio en esas dimensiones.
Determinando el GAP O BRECHA entre las dos mediciones (la
discrepancia entre lo que el cliente espera del servicio y lo que percibe del
mismo) se pretende FACILITAR la puesta en marcha de ACCIONES
CORRECTORAS adecuadas que MEJOREN LA CALIDAD.
Con este modelo se crean varios supuestos:
Al cliente le es ms DIFCIL de EVALUAR la calidad del servicio QUE la
calidad de los productos.
La PERCEPCIN de la calidad del servicio es el RESULTADO de una
COMPARACIN del cliente con el DESEMPEO actual del servicio.
Las evaluaciones del servicio no se hacen solamente a la ENTREGA de
este, sino tambin en el PROCESO de realizacin de este.
Entender los elementos que marcan las percepciones de los mercados.
Entender los aspectos que puedan atraer a diferentes segmentos de
consumidores.
Servicio al consumidor significa conquistar una opinin en los
consumidores que sea considerablemente superior a lo que ofrecen otras
compaas.
Desde la perspectiva de un consumidor, la EXCELENCIA DEL SERVICIO
puede definirse como la brecha existente entre LO QUE CREEMOS que
las compaas ptimas deberan ser capaces de facilitar, y LO QUE UNA
COMPAA en especfico EST de hecho PROPORCIONANDO. Y se
puede aplicar un mtodo para encontrar la discrepancia.
El PRIMER elemento bsico son los tangibles. Esto se refiere a la
apariencia del establecimiento, de la gente, de los materiales
comunicativos y promocionales que los clientes reciben y dems
elementos visuales. En SEGUNDO lugar, est la certeza en la habilidad
de la compaa de cumplir la promesa hecha de servicio.
El TERCER componente es la capacidad de respuesta, o sea, tiene que
ver con la velocidad de entrega de este servicio y tambin con la
disponibilidad con la que se realiza. Se refiere a la manera en la cual los
empleados se comportan a la hora de interactuar con el usuario, demostrar
que realmente quieren ayudar. Muchas veces el cliente siente que
interrumpe al empleado al hacer preguntas o pedir un servicio, porque

16
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

parecen ocupados en algo ms. Esto sera una falta de capacidad de

respuesta.
El CUARTO elemento es lo que se denomina ofrecer garanta. Se
relaciona con el nivel de cortesa que muestra el empleado al usuario. El
empleado se supone que inspire confianza al consumidor, que lo haga
sentir con la garanta de estar tratando con alguien responsable y
capacitado que representa la organizacin. El QUINTO y ltimo
componente es la empata, relacionada con la medida en la que una
compaa y sus empleados comprenden los deseos y necesidades del
consumidor.
El problema es que an no hay suficiente comprensin sobre qu significa
verdaderamente la calidad para el cliente, qu es necesario que ocurra
dentro de la compaa para producir esas eficiencias en el mercado
externo.
La idea es descifrar las brechas en lo que sera una ptima calidad de
servicio y la experiencia real de los usuarios.
El objetivo de la investigacin para mejorar realmente la calidad del
servicio internamente y la experiencia del cliente externamente, y cerrar la
brecha entre expectativa y percepcin, es que las empresas necesitan
estudiar sistemticamente y mejorar sus brechas internas.
Jonah Berger de Wharton, se refiere precisamente a que mucha de la
comunicacin entre pares ocurre a viva voz, en persona, cuando se trata
de influir en una decisin de compra, en vez de a travs de los social
media.
La excelencia en el servicio es algo que puede traer la oportunidad, es una
manera de alcanzar una competitividad sostenible. Puede requerir
inicialmente una inversin importante, pero ser valioso a lo largo del
tiempo.
Es la calidad y la orientacin al cliente una estrategia de
diferenciacin?
La calidad es la norma hoy en da, no la diferencia. Conocer y mimar al
cliente es la norma, no la diferencia.
Para los clientes de bancos una calidad y servicio razonables son
esperables, no son una ventaja decisiva.
Hoy todas las marcas tienen que esforzarse para sobresalir. Se mantienen
alerta para satisfacer las necesidades del cliente. El cliente sigue siendo
el rey. Y no parece que la ecuacin vaya a cambiar. Los consumidores no

17
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE WA UPN / TRUJILLO 2017

se han hecho menos exigentes a medida que la economa ha mejorado.

En todo caso, se han hecho ms exigentes.
No solo se trata de conocer al cliente. Se trata de que el cliente nos
conozca a nosotros.
Las empresas necesitan posicionarse de manera diferente respecto a la
competencia. Eso es encontrar un punto de diferenciacin nico y con un
significado distinto y concreto en su sector.
As pues, la moraleja del servicio como factor diferenciador es: se puede
utilizar como estrategia, pero slo si la competencia es lo suficientemente
estpida como para permitrnoslo. Se puede utilizar como estrategia
competitiva, pero slo si se pueden asumir los costes.
Recurdalo, la orientacin al servicio y a la calidad funciona en cualquier
sector y para cualquier tamao de empresa. Pero siempre que la
competencia nos lo permita y haya una fuente de ingresos para pagarla.

COMPILADO Y RESUMIDO PARA FINES DIDCTICOS

Ms. Ronald Guevara Prez
Docente UPN WA/ TRUJILLO

18