Professional Documents
Culture Documents
A pesar de tal exceso de datos, los mercadlogos con frecuencia se quejan de que
carecen de suficiente informacin correcta. Un estudio reciente encontr que, a
pesar de que la mitad de los gerentes encuestados manifestaron no ser capaces de
manejar el volumen de informacin que les llega, dos terceras partes queran tener
an ms. Los investigadores concluyeron que a pesar del volumen, todava no
reciben lo que desean.3 De manera que la mayora de los gerentes de marketing no
requieren ms informacin, sino mejor informacin.
Un ex director general de Unilever seal en una ocasin que si Unilever tan slo
supiera lo que sabe, duplicara sus utilidades. El mensaje es claro: Muchas
empresas poseen informacin til, pero no logran administrarla ni utilizarla de
forma adecuada.4 Las empresas necesitan disear sistemas de informacin de
marketing eficaces que brinden a los gerentes la informacin correcta, en la forma
correcta, y en el momento correcto para ayudarlos a tomar mejores decisiones de
marketing.
Datos internos.
Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas, es decir, acervos
computarizados de informacin que se recaba de fuentes de datos dentro de la
empresa. Los mercadlo-gos tienen fcil acceso a la informacin en las bases de
datos y trabajan con ella para identificar oportunidades y problemas de marketing,
as como para planear programas y evaluar el desempeo.
La informacin de las bases de datos proviene de diversas fuentes. El departamento
de contabilidad prepara estados financieros y lleva registros detallados sobre las
ventas, los costos y el flujo de efectivo. El rea de operaciones informa sus
programas de produccin, embarque e inventario. La fuerza de ventas elabora
informes sobre las reacciones de los distribuidores y las actividades de los
competidores. El departamento de marketing brinda informacin sobre patrones
demogrficos, psicogrficos y de consumo de los clientes. Y el departamento de
servicio al cliente mantiene registros acerca de la satisfaccin de los
consumidores o de los problemas en el servicio. Los estudios de investigacin
realizados por un departamento podran generar informacin til a varios otros.
Veamos un ejemplo de la manera en que una compaa utiliza su base de datos interna
para tomar mejores decisiones de marketing:
USAA, que ofrece servicios financieros al personal militar estadounidense y a sus
familias, tiene una base de datos de los clientes creada a partir de su historia de
compras y de informacin reunida directamente de stos. Para mantener actualizada
la base de datos, la organizacin encuesta de manera regular a sus 5 millones de
clientes en todo el mundo para saber ciertas cuestiones, como si tienen hijos (y si
es as, qu edades tienen), si se mudaron de casa recientemente y cundo planean
jubilarse. USAA utiliza la base de datos para ajustar la oferta de marketing a las
necesidades especficas de clientes individuales. Por ejemplo, si la familia tiene
hijos que asisten a la universidad, la empresa enva a esos jvenes informacin
sobre el manejo de sus tarjetas de crdito. Si la familia tiene nios ms pequeos,
le manda folletos acerca de temas como el financiamiento de la educacin sus hijos.
O, a los clientes que planean jubilarse, les enva informacin de la planeacin del
patrimo-
nio. Gracias al uso experto de su base de datos, USAA atiende a cada cliente de
forma nica, lo cual da como resultado mayores niveles de lealtad y un crecimiento
en las ventas. La empresa de $10,500 millones retiene al 97 por ciento de sus
clientes y esperan duplicar su membresa para el ao 2010.5
Las bases de datos internas, por lo general, son accesibles con mayor rapidez y a
menor costo que otras fuentes de informacin; sin embargo, tambin presentan
algunos problemas. Puesto que la informacin interna se reuni con otros
propsitos, quiz est incompleta o en un formato inadecuado para tomar decisiones
de marketing. Por ejemplo, los datos sobre ventas y costos que utiliza el
departamento de contabilidad para elaborar estados financieros deben adaptarse para
su uso en la evaluacin del valor especfico de un segmento de clientes, de la
fuerza de ventas o del desempeo del canal. Los datos tambin se vuelven obsoletos
con rapidez; mantener actualizada una base de datos requiere de un gran esfuerzo.
Adems, una compaa grande genera montaas de informacin, las cuales deben estar
bien integradas y ser de fcil acceso para que los gerentes encuentren fcilmente
lo que necesitan y lo utilicen de manera eficaz.
inteligencia de marketing.
Recopilacin y anlisis sistemticos de informacin pblica disponible acerca de
competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing.
Inteligencia de marketing.
La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemticos de informacin
que est disponible para el pblico acerca de la competencia y las tendencias del
mercado. El objetivo de la inteligencia de marketing consiste en mejorar la toma de
decisiones estratgicas, evaluar las acciones de los competidores y darles
seguimiento, as como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y
amenazas.
El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa conforme cada
vez ms compaas espan ahora a sus competidores. Las tcnicas van desde
interrogar a los empleados de la compaa misma y evaluar los productos de los
competidores, hasta investigar por Internet, asistir a exhibiciones de la industria
y escudriar en los contenedores de basura de los rivales.
Gran parte de la inteligencia se obtiene del personal interno de la empresa:
ejecutivos, ingenieros y cientficos, agentes de compras y fuerza de ventas.
Tambin rene informacin de inteligencia importante mediante los proveedores,
distribuidores y clientes principales; o por observar a los competidores. La
empresa podra comprar y analizar productos de los competidores, monitorear sus
ventas, verificar nuevas patentes y examinar diversas clases de evidencia fsica.
Por ejemplo, una compaa verifica con regularidad los estacionamientos de sus
competidores: estacionamientos llenos indicaran mucho trabajo y prosperidad, en
tanto que estacionamientos medio vacos sugeriran tiempos difciles.
Algunas empresas incluso hurgan en la basura de sus competidores, la cual
legalmente se considera propiedad abandonada una vez que sale de los lmites del
establecimiento. En un incidente de robo de basura, se descubri que Oracle
revisaba los contenedores de basura de su rival Microsoft. En otro caso, Procter &
Gamble admiti que buceaba en los depsitos de basura de
Inteligencia de marketing: Procter & Gamble admiti "bucear en los contenedores de
basura de las oficinas centrales de Helen Curtis de su rival Unilever. Cuando la
alta gerencia de P&G se enter de la controvertida prctica, detuvo el proyecto,
inform voluntariamente a Unilever y estableci plticas para corregir cualquier
error que se hubiera cometido en el marco de la competencia.
las oficinas centrales de Unilever. El objetivo eran los productos para el cuidado
del cabello de Unilever (incluyendo Salon Selectives, Finesse, Thermasilk y Helen
Curtis) que competan con las marcas propias de P&G: Pantene, Head & Shoulders y
Pert. Aparentemente la operacin tuvo un gran xito, seala un analista. P&G
meti sus manos en casi cada pedazo de informacin que haba acerca de las marcas
de Unilever. Sin embargo, cuando las noticias de actividades tan cuestionables
llegaron a los altos ejecutivos de P&G, stos se escandalizaron. De inmediato
detuvieron el proyecto, informaron voluntariamente a Unilever y entablaron
negociaciones para corregir cualquier error que se hubiera cometido en el marco de
la competencia. A pesar de que P&G sostiene que no viol las leyes, la empresa
inform que los husmeadores en los depsitos de Unilever violaron nuestros
estrictos lineamientos respecto de nuestras polticas de negocios.6
Los competidores podran revelar informacin de inteligencia a travs de sus
informes anuales, publicaciones de negocios, exposiciones comerciales, comunicados
de prensa, anuncios y pginas de Internet. Internet ha demostrado ser una nueva
fuente de informacin proporcionada por los competidores. La mayora de las
compaas ahora colocan grandes volmenes de informacin en sus sitios de Internet,
ofreciendo detalles para atraer a clientes, socios, proveedores o concesionarios.
Usando los buscadores de Internet, los mercadlogos indagan nombres, sucesos
relevantes o tendencias de competidores especficos y saben qu est pasando.7
Segn un consultor de inteligencia competitiva, incluso las empresas que cuentan
slo con la tecnologa bsica podran utilizarla para recabar informacin
estratgica de marketing. Lleve un control de los sitios de Internet de sus
rivales, y verifique si actualizaron o modificaron sus textos en cualquier lnea de
productos. Redisearon el sitio o modificaron su enfoque? Qu revelan los
buscadores acerca de sus rivales? De qu manera los est cubriendo la prensa? Y
su industria? A menudo, los tableros de anuncios accesibles al pblico ofrecen
indicios adicionales: los inversionistas podran tener acceso al sistema para
analizar rumores. Tambin, vigile a sus ex empleados, ellos tambin dan
informacin. Con frecuencia los clientes se sorprenden de que haya tanta
informacin, afirma el consultor. Estn ocupados con sus operaciones diarias y no
se dan cuenta de la gran cantidad de informacin que se obtiene gracias a unos
cuantos teclazos estratgicos.
Los expertos en inteligencia de marketing tambin son capaces de analizar miles de
bases de datos on line. Algunas son gratuitas; por ejemplo, la base de datos de la
U.S. Security and Ex-change Comission ofrece una enorme cantidad de informacin
financiera acerca de competidores pblicos, mientras que la base de datos de la
U.S. Patent Office revela las patentes que registran los competidores. Adems, por
una cuota, las empresas adquieren una suscripcin a ms de 3,000 bases de datos on
line y servicios de bsqueda de informacin como Dialog, DataStar, Lexis-Nexis, Dow
Jones News Retrieval, UMI ProQuest y Dusn & Bradstreets Online Access.
El juego de la inteligencia es bidireccional. Al enfrentar determinada campaa de
informacin estratgica de marketing de los competidores, en la actualidad la
mayora de las empresas toman medidas para proteger su propia informacin. Por
ejemplo, Unilever ya inici una capacitacin extensa sobre inteligencia
competitiva. Segn un ex empleado de Unilever, nos ensearon cmo proteger la
informacin, as como la forma de obtenerla de los competidores. Nos indicaron que
siempre deberamos mantener la boca cerrada durante los viajes... incluso nos
advirtieron que espas de los competidores podran hacerse pasar por conductores de
la empresa de taxis que utilizbamos. Unilever realiza verificaciones aleatorias
de su seguridad interna. El ex empleado afirma que en una conferencia [de
marketing interno] nos tendieron una trampa cuando contrataron a un actor para
infiltrarse en el grupo. La idea era ver quin hablaba con l, qu tanto le decan
y cunto tiempo pasaba hasta que nos diramos cuenta de que nadie lo conoca.
Termin quedndose por mucho tiempo.8
El uso creciente de la inteligencia de marketing plantea diversas cuestiones
ticas. Aunque la mayora de las tcnicas mencionadas son legales, e incluso
algunas se consideran sagazmente competitivas, muchas de ellas son ticamente
cuestionables. Est claro que las empresas deberan obtener ventajas de la
informacin de acceso pblico. Sin embargo, no deberan implicar un espionaje. Con
todas las fuentes legtimas de informacin estratgica de marketing disponibles en
la actualidad, una empresa no necesita infringir la ley ni los cdigos de tica
aceptados para lograr una buena inteligencia de marketing.
Investigacin de mercados
Adems de la informacin acerca de la naturaleza de los competidores y del mercado,
los merca-dlogos con frecuencia necesitan estudios formales de situaciones
especficas. Por ejemplo, General Electric desea saber qu atractivos sern ms
eficaces en su campaa de publicidad corporativa. O Toshiba quiere saber qu
cantidad y qu tipo de consumidores adquirirn su nueva tableta superrpida para
PC. En tales situaciones, la inteligencia de marketing no ofrece la informacin
detallada que se requiere; los gerentes necesitarn la investigacin de mercados.
FIGURA 4.2
El proceso de investigacin de mercados.
Investigacin de mercados:
Diseo, recopilacin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una
situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin.
Investigacin exploratoria:
Investigacin de mercados que busca recabar informacin preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir hiptesis.
Investigacin descriptiva:
Investigacin de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de
marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las caractersticas
demogrficas y las actitudes de los consumidores.
Investigacin causal:
Investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de relaciones de causa
y efecto.
TABLA 4.1
Fuentes seleccionadas de informacin externa.
Para datos de negocios:
AC Nielsen Corporation (www.acnielsen.com) ofrece datos del escner ubicado en los
supermercados, respecto de ventas, participacin en el mercado y precios al
detalle; datos sobre compras para el hogar y sobre audiencias televisivas. Se puede
visitar el sitio de Internet de AC Nielsen en diferentes pases de Amrica Latina;
en cada uno cuenta con datos ms especficos sobre los servicios que la empresa
ofrece localmente.
Arbitron (www.arbitron.com) ofrece informacin de mercados locales, audiencias de
radio en Internet y gastos publicitarios, entre otros datos de medios de
comunicacin y de gastos para anuncios. El sitio de Internet ofrece informacin de
ratings en algunos pases. Por ejemplo, al visitar la pgina, el nico pas de
Amrica Latina que se incluye es Mxico. Al entrar en esta seccin, aparece una
pestaa indicando Estudios e informes gratuitos. Al entrar en esta seccin, se
muestran los resultados de estudios anteriores sobre algunos medios de
comunicacin.
Dun & Bradstreet (www.dnb.com) mantiene una base de datos que contiene informacin
acerca de ms de 50 millones de empresas individuales en todo el mundo. Puede
navegarse en la pgina, solicitando informacin especfica sobre dichas empresas en
una gran cantidad de pases. Algunos de sus servicios son gratuitos y por otros
cobran una tarifa.
CompuServe (www.compuserve.com) permite el acceso a bases de datos de negocios y
demografa de clientes, informes gubernamentales y registros de patentes, as como
a artculos periodsticos, boletines e informes de investigacin. La informacin es
estrictamente sobre mercados estadounidenses. Sin embargo, es interesante para
quienes desean incursionar en algunos de estos segmentos, debido a la impresionante
variedad de productos y servicios que comprende.
Datos secundarios:
Informacin que ya existe en algn lugar porque se recopil para alguna otra
finalidad.
Datos primarios:
Informacin que se recaba para un propsito especfico.
Bases de datos on line:
Conjuntos de informacin computarizada que estn disponibles en fuentes comerciales
on line o a travs de Internet.
que los resultados ayudarn a la gerencia a tomar decisiones. La propuesta tambin
debera incluir los costos de investigacin.
Para cubrir las necesidades de informacin de la gerencia, el plan de investigacin
podra requerir la obtencin de datos secundarios, de datos primarios o de ambos.
Los datos secundarios son la informacin que ya existe en algn lugar, y que se
recopil con otros propsitos. Los datos primarios consisten en la informacin
recabada para el propsito especfico en cuestin.
Por lo regular, los datos secundarios se obtienen con mayor rapidez y a un menor
costo que los datos primarios. Asimismo, las fuentes secundarias en ocasiones
proporcionan datos que una empresa no podra obtener por s misma, es decir,
informacin que no est disponible directamente o que sera muy costoso recabar.
Por ejemplo, para Kraft Foods sera muy costoso realizar una supervisin continua a
las tiendas detallistas para conocer la participacin en el mercado, los precios y
la exhibicin de las marcas de los competidores; sin embargo, puede contratar el
servicio InfoScan de Information Resources, Inc., el cual brinda tal informacin
proveniente de miles de supermercados equipados con escner en docenas de mercados.
Los datos secundarios, no obstante, tambin representan problemas. Quiz la
informacin necesaria no exista, pues los investigadores rara vez obtienen de
fuentes secundarias todos los datos que requieren. Por ejemplo, Campbell no
encontrar informacin acerca de las reacciones de los consumidores ante un envase
que todava no se lanza al mercado. Incluso cuando se encuentren los datos, es
probable que no sean muy tiles. El investigador debe evaluar cuidadosamente la
informacin secundaria para asegurarse de que sea pertinente (que se ajuste a las
necesidades del proyecto de investigacin), precisa (que se recabe y se informe de
manera confiable), actual (lo suficientemente renovada para tomar decisiones
ahora), e imparcial (que se recabe y se informe de manera objetiva).
Investigacin observacional (por observacin)
Obtencin de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones
pertinentes.
Obtencin de datos primarios
Los datos secundarios constituyen un buen punto de inicio de la investigacin y con
frecuencia ayudan a definir problemas y objetivos de investigacin. Sin embargo, en
la mayora de los casos, la empresa tambin debe recabar datos primarios. As como
los investigadores tienen que evaluar cuidadosamente la calidad de la informacin
secundaria, tambin deben ser cuidadosos al reunir los datos primarios. Necesitan
asegurarse de que sean pertinentes, precisos y actuales, y de que no impliquen
sesgos. La tabla 4.2 muestra que el diseo de un plan para recopilar datos
primarios requiere varias decisiones acerca de tcnicas de investigacin, vas de
contacto, plan de muestreo e instrumentos de investigacin.
Tcnicas de investigacin
Las tcnicas de investigacin para recabar datos primarios incluyen la observacin,
las encuestas y los experimentos. A continuacin analizamos cada una de ellas.
INVESTIGACIN OBSERVACIONAL La investigacin observacional implica reunir datos
primarios observando personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, un
mercadlogo de
Investigacin observacional: Fisher-Price estableci un laboratorio para
observacin donde puede ver las reacciones de nios pequeos ante juguetes nuevos.
Investigacin por encuesta
Recopilacin de datos primarios a travs de preguntas acerca de los conocimientos,
las actitudes, las preferencias y los comportamientos de compra de las personas.
Sistemas de datos de fuente nica
Sistemas de monitoreo electrnicos que vinculan la exposicin de los consumidores a
la promocin y a la publicidad por televisin (estimada usando medidores de
televisin), con lo que compran en las tiendas (medida utilizando lectores de caja
registradora en los establecimientos).
bienes de consumo empacados podra visitar los supermercados y observar a los
compradores mientras caminan por la tienda, eligen y examinan paquetes, y toman sus
decisiones de compra. O quizs un banco evale posibles ubicaciones de sucursales
al verificar patrones de trfico, condiciones del vecindario y la ubicacin de
sucursales competidoras. Fisher-Price incluso estableci un laboratorio para
observacin, donde estudia las reacciones de nios pequeos frente a juguetes
nuevos:
El Fisher-Price Play Lab es un espacio soleado lleno de juguetes donde, desde 1961,
nios afortunados prueban los prototipos de Fisher-Price. Hoy tres nios y tres
nias todos de 4 aos de edad entraron con rapidez por la puerta del frente. Dos
nios compitieron silenciosa pero firmemente por el control de un nuevo equipo de
carreras operado por radio: la oferta de una nueva marca. Las nias se dirigieron a
una casa de muecas pequea sin terminar. Y, detrs del vidrio con una sola vista,
los diseadores de juguetes estudian atentamente las acciones, y en ocasiones salen
para unirse al juego. En el Play Lab la creacin y (el intento de) destruccin
coexisten felizmente. Despus de una sesin de ocho semanas con estos nios, los
diseadores probarn docenas de conceptos de juguetes, ideando modelos simples, y
luego revisiones cada vez ms complejas, para averiguar qu es lo que hace que los
nios sientan una gran emocin por un nuevo juguete.11
La investigacin observacional podra recabar informacin que la gente no desea
proporcionar o no puede hacerlo. En algunos casos, tal vez la observacin sea la
nica forma de reunir la informacin necesaria. En cambio, algunas otras cuestiones
simplemente no pueden observarse, como los sentimientos, las actitudes y motivos, o
la conducta privada. La conducta a largo plazo o infrecuente tambin suele ser
difcil de observar. A causa de tales limitaciones, los investigadores a menudo
utilizan la observacin junto con otras tcnicas de recopilacin de datos.
Ahora una amplia gama de empresas utilizan la investigacin etnogrfica, la cual
implica enviar a observadores entrenados para que presencien una situacin
especfica:12
Una chica entra en un bar y le dice al cantinero: Dme una Diet Coke y la vista
directa a aquellos hombres que estn bebiendo Miller Lite en la esquina. No es una
broma. La chica es Emma Gilding, etngrafa corporativa de la agencia publicitaria
Ogilvy & Mather. Su tarea consiste en visitar bares en todo el pas, observando a
los hombres en su hbitat natural mientras beben cerveza con sus amigos. Mientras
un camargrafo filma la accin, Gilding lleva registros acerca de qu tan cerca
permanecen los hombres entre s. Ella ve que la vida elegante est alejada y que
los puetazos en la mesa son muy frecuentes; escucha historias a hurtadillas y
observa cmo el manto pasa de un orador a otro, como en una tribu que est
alrededor de una fogata. Cuando regresa a la oficina, un equipo de antroplogos y
psiclogos capacitados estudian minuciosamente ms de 70 horas de grabaciones de
cinco noches similares en bares, desde San Diego hasta Filadelfia. Un
descubrimiento importante: Miller se ve favorecida por grupos de bebedores,
mientras que su principal competidor, Bud Lite, se vende a individuos solitarios.
Los consumidores de Miller se sentan ms cmodos expresando su afecto por los
amigos que quienes beben Bud Lite. El resultado fue una serie de anuncios muy
divertidos que van desde las extraas experiencias de un consumidor de Miller Lite
en el mundo (siendo atrapado en el metro al tomar dinero del estuche de la guitarra
de un msico ciego o recibiendo un aventn en el desierto de un camionero
desquiciado), hasta imgenes de ste contando a sus amigos historias sobre una
cerveza. Los anuncios de Miller Lite alcanzaron altos niveles de audiencia por su
valor de entretenimiento y su resonancia emocional. El gerente de marca de Miller
seala que gran parte de los otros tipos de investigacin se realiza en grupos
sociales aislados; sin embargo, [la investigacin etnogrfica] nos ayud a
comprender al consumidor de Miller Lite y a sus amigos como gente autntica.
A menudo la investigacin etnogrfica capta el tipo de detalles ntimos que no
surge de los grupos de enfoque o sesiones de grupo (focus groups) tradicionales.
Para obtener mayores conocimientos acerca del comportamiento de compra, una empresa
incluso estableci una tienda al detalle real que funciona como laboratorio
etnogrfico (vase Marketing real 4.1).
INVESTIGACIN POR ENCUESTA La investigacin por encuesta, la tcnica ms utilizada
para recabar datos primarios, es lo ms adecuado para obtener informacin
descriptiva. La empresa que desea conocer las actitudes, los conocimientos, las
preferencias o el comportamiento de compra de la gente, a menudo pregunta
directamente.
Algunas empresas ofrecen a los mercadlogos una visin ms integral de los hbitos
de consumo mediante sistemas de datos de fUente nica, los cuales inician con
encuestas de grandes paneles de consumidores (grupos de consumidores cuidadosamente
seleccionados que aceptan participar en una investigacin en proceso). Luego,
monitorean electrnicamente las
Investigacin experimental.
Obtencin de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos,
aplicndoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y
observando las diferencias en sus respuestas.
INVESTIGACIN EXPERIMENTAL Mientras que la observacin es mejor para la
investigacin exploratoria, y la encuesta para la investigacin descriptiva, la
investigacin experimental resulta ms adecuada para recabar informacin causal.
Los experimentos implican seleccionar grupos de sujetos equivalentes, y aplicarles
distintos tratamientos controlando factores ajenos y detectar las diferencias en
las respuestas de los grupos. De este modo, la investigacin experimental trata de
explicar relaciones de causa y efecto.
Por ejemplo, antes de agregar un nuevo emparedado a su men, McDonalds podra
utilizar experimentos para probar los efectos en las ventas del cargo de dos
precios diferentes. Podra introducir el nuevo emparedado a un precio en una ciudad
y a otro precio en otra. Si las ciudades son similares, y todas las dems campaas
de marketing para el emparedado son las mismas, entonces las diferencias en las
ventas en las dos ciudades podran estar relacionadas con el precio fijado.
Vas de contacto.
La informacin puede reunirse por correo, telfono, entrevistas personales u on
line. La tabla 4.3 muestra las fortalezas y las debilidades de cada una de estas
vas de contacto.
Instrumentos de investigacin.
Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados podran elegir entre
dos instrumentos de investigacin principales: el cuestionario y los dispositivos
mecnicos. El cuestionario es por mucho el instrumento ms comn, ya sea
administrado en persona, por telfono u on line.
Los cuestionarios son muy flexibles, ya que hay muchas formas de plantear las
preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los
sujetos eligen entre ellas. Algunos ejemplos son las preguntas de opcin mltiple y
las preguntas de escala. Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan
con sus propias palabras. En una encuesta de usuarios de lneas areas, Southwest
simplemente preguntara Qu opina de Southwest Airlines?, o le solicitara a la
gente que complete una frase: Cuando elijo una lnea area, la consideracin ms
importante es... Estas y otras clases de preguntas abiertas con frecuencia revelan
ms informacin que las preguntas cerradas porque los individuos no estn limitados
en sus respuestas. Las preguntas abiertas son especialmente tiles en la
investigacin exploratoria, cuando el investigador intente averiguar qu piensa la
gente, pero sin medir cunta gente piensa de cierta forma. Las preguntas cerradas,
por otro lado, ofrecen respuestas que son ms fciles de interpretar y tabular.
Los investigadores tambin deberan tener cuidado al redactar y ordenar las
preguntas. Tienen que utilizar una redaccin sencilla, directa y sin sesgo. Las
preguntas se ordenan de manera lgica. La primera pregunta debe, en lo posible,
despertar el inters, en tanto que las preguntas difciles o personales tienen que
plantearse al ltimo para que el individuo no se ponga a la defensiva. Un
cuestionario preparado con descuido suele contener muchos errores (vase la tabla
4.5).
A pesar de que los cuestionarios son el instrumento de investigacin ms comn, los
investigadores tambin utilizan dispositivos mecnicos para vigilar el
comportamiento del consumidor. Nielsen Media Research conecta medidores de
audiencia a los televisores en hogares seleccionados, para registrar quines ven
cules programas. Los vendedores al detalle utilizan escners de salida para
registrar las compras de los clientes.
Otros dispositivos mecnicos miden las respuestas fsicas de los sujetos. Por
ejemplo, las cmaras oculares se utilizan para estudiar los movimientos oculares de
los individuos para determinar en qu puntos se enfoca su mirada primero y cunto
tiempo observan un artculo especfico. IBM est perfeccionando un ratn de
emociones que determinar el estado emocional de los usuarios midindole el pulso,
la temperatura, el movimiento y la respuesta galvnica de la piel. Con este tipo de
informacin, un mercadlogo por Internet le ofrecera una pantalla diferente si
detecta que el usuario est frustrado. Veamos otra nueva tecnologa que capta
informacin sobre las respuestas emocionales y fsicas de los consumidores:
La respuesta de una mquina ante las expresiones faciales que indican emociones
pronto ser una realidad comercial. La tecnologa descubre emociones subyacentes al
captar una imagen de las caractersticas y los movimientos faciales de un usuario,
especialmente alrededor de los ojos y de la boca, y compara la imagen con
plantillas de caractersticas faciales en una base de datos. De este modo, un
hombre mayor entrecierra los ojos ante la pantalla de un cajero automtico y el
tamao de la letra se duplica casi de manera instantnea. Una mujer en un quiosco
de un centro comercial sonre frente a un anuncio de viajes, provocando que el
aparato imprima un cupn de descuento para un viaje. En otro quiosco diversos
usuarios fruncen el seo cuando observan un anuncio racista, obligando a la tienda
a retirarlo.
Aplicacin del plan de investigacin
A continuacin el investigador pone en accin el plan de investigacin de mercados.
Esto implica reunir, procesar y analizar la informacin. La recoleccin de datos
puede llevarla a cabo el personal de investigacin de mercados de la empresa o
firmas externas. La fase de recopilacin de datos del proceso de investigacin de
mercados suele ser la ms costosa y la ms susceptible a los errores. Los
investigadores deberan observar cuidadosamente para asegurarse de que el plan se
realice de manera correcta. Deben protegerse en contra de problemas para contactar
a las personas, contra individuos que se rehusaron a cooperar o quienes
proporcionan respuestas sesgadas, y contra los entrevistadores que cometen errores
frecuentes o que toman atajos.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos reunidos para aislar la
informacin y los hallazgos importantes. Necesitan verificar la exactitud e
integridad de los datos y codificarlos para su anlisis. Despus, los
investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas
estadsticas.
Repaso de conceptos:
En el complejo y rpidamente cambiante mercado actual, los gerentes de marketing
requieren ms y mejor informacin para tomar decisiones eficaces y oportunas. Esta
mayor necesidad de informacin ha originado el auge de tecnologas de informacin.
Con el uso de las nuevas tecnologas, ahora las empresas pueden obtener grandes
cantidades de informacin, en ocasiones demasiada. Aun as, los mercadlogos con
frecuencia se quejan de carecer de suficiente informacin correcta o de tener un
exceso de informacin incorrecta. En respuesta, muchas compaas estudian las
necesidades de informacin de sus gerentes, y disean sistemas que los ayuden a
desarrollar y a administrar la informacin del mercado y de los clientes.
1. Explique la importancia que tiene la informacin para la empresa y para su
comprensin del mercado.
El proceso de marketing inicia con un entendimiento completo del mercado y de las
necesidades y los deseos de los consumidores. As, la empresa necesita informacin
confiable para producir valor y satisfaccin superiores para los clientes. La
compaa tambin requiere informacin acerca de competidores, distribuidores y
otros actores y fuerzas del mercado. Cada vez con mayor frecuencia los mercadlogos
estn considerando la informacin no slo como datos para tomar mejores decisiones,
sino tambin como un importante elemento estratgico y como herramienta de
marketing.
2. Defina el sistema de informacin de marketing y analice sus partes.
El sistema de informacin de marketing (MIS) consiste en las personas, los equipos
y los procedimientos para recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
informacin necesaria, oportuna y precisa hacia quienes toman decisiones de
marketing. Un sistema de informacin bien diseado inicia y termina con los
usuarios.
El MIS primero evala las necesidades de informacin. El sistema de informacin de
marketing sirve principalmente al gerente de marketing y a otros gerentes de la
empresa, aunque tambin brinda informacin a socios externos. Luego, el MIS
desarrolla informacin a partir de bases de datos internas, actividades de
inteligencia de marketing y de investigacin de mercados. Las bases de datos
internas ofrecen informacin acerca de las operaciones y departamentos de la propia
empresa. Tales datos podran obtenerse con rapidez y a bajo costo, aunque con
frecuencia es necesario adaptarlos para las decisiones de marketing. Las
actividades de inteligencia de marketing proporcionan informacin diaria acerca de
las transformaciones en el entorno de marketing externo. La investigacin de
mercado consiste en reunir informacin pertinente a un problema de marketing
especfico que enfrenta la compaa. Por ltimo, el MIS distribuye informacin
obtenida de estas fuentes a los gerentes correctos, en la forma correcta y en el
momento correcto.
3. Describa los pasos del proceso de investigacin de mercados.
El primer paso en el proceso de investigacin de mercados implica definir el
problema y establecer los objetivos de investigacin, la cual podra ser
exploratoria, descriptiva o causal. El segundo paso consiste en desarrollar un pian
de investigacin para recabar datos de fuentes primarias y secundarias. El tercer
paso requiere la aplicacin del plan de investigacin de mercados al reunir,
procesar y analizar la informacin. El cuarto paso es interpretar e informar de los
hallazgos. El anlisis de informacin adicional ayuda a los gerentes de marketing a
aplicar la informacin, y les brinda procedimientos y modelos estadsticos
avanzados para obtener informacin ms precisa.
Las fuentes secundarias de datos internas y externascon frecuencia brindan
informacin con mayor rapidez y a un menor costo, que las fuentes primarias de
datos, y en ocasiones ofrecen informacin que una compaa no es capaz de recabar
por s misma. Sin embargo, es probable que la informacin necesaria no exista en
fuentes secundarias. Los investigadores tambin deben evaluar la informacin
secundaria para asegurarse de que sea pertinente, precisa, actual e imparcial.
Tambin deben evaluar estos aspectos de la investigacin primaria. Cada tcnica
para recopilar datos primarios (observacional, por encuesta y experimental) tiene
ventajas y desventajas. Cada una de las diversas vas de contacto en investigacin
primaria (por correo, por telfono, on liney por entrevista personal) tambin
implica ventajas y desventajas. Asimismo, cada forma de contacto tiene aspectos
positivos y negativos.
4. Explique la manera en que las empresas analizan y distribuyen la informacin
de marketing.
La informacin reunida en bases de datos internas, y mediante la inteligencia de
marketing y la investigacin de mercados, suele requerir ms anlisis. stos pueden
incluir anlisis estadsticos avanzados o la aplicacin de modelos analticos que
ayuden a los mercadlogos a tomar mejores decisiones. Para analizar datos de
clientes individuales, muchas empresas ahora han adquirido o desarrollado programas
de cmputo especiales y tcnicas de anlisis, llamados de administracin de la
relacin con el cliente (CRM), que integran, analizan y aplican los grandes
volmenes de datos de clientes individuales contenidos en sus bases de datos.
La informacin de marketing no tiene valor sino hasta que se utiliza para tomar
mejores decisiones de marketing. As, el sistema de informacin de marketing debe
poner la informacin a disposicin de
los gerentes y otros individuos que toman decisiones de marketing o que tratan con
los clientes. En algunos casos, esto significa la entrega de informes y
actualizaciones rutinarias; en otros casos implica tener informacin no rutinaria
disponible para situaciones especiales y decisiones urgentes. Muchas empresas
utilizan sistemas propios de Intranet y extranet para facilitar este proceso.
Gracias a la tecnologa moderna, los gerentes de marketing actuales tienen acceso
directo al sistema de informacin en cualquier momento y casi desde cualquier
lugar.
5. Analice los problemas especiales que enfrentan algunos investigadores de
mercados, incluyendo las polticas pblicas y los aspectos ticos.
Algunos gerentes de marketing enfrentan situaciones especiales en la investigacin
de mercados, como en el caso de quienes realizan investigacin en negocios
pequeos, en instituciones sin fines de lucro o en contextos internacionales. Los
negocios pequeos y las organizaciones no lucrativas con presupuestos limitados
pueden realizar investigacin de mercados eficaz. Los investigadores
internacionales de mercados siguen el mismo mtodo que los investigadores locales,
pero a menudo enfrentan dificultades ms numerosas y diversas. Todas las
organizaciones necesitan responder de manera responsable ante las principales
polticas pblicas y los aspectos ticos que rodean la investigacin de mercados,
incluyendo los problemas de invasin a la privacidad de los clientes y el mal uso
de los hallazgos de la investigacin.
Anlisis de conceptos.
1. Suponga que usted es gerente de marketing regional de una compaa de
telfonos celulares. Mencione por lo menos tres fuentes potenciales de datos
internas y analice la manera en que tales datos podran ayudarlo a crear servicios
de telefona celulares que ofrezcan mayores valor y satisfaccin para el cliente.
2. En este captulo definimos los datos primarios y los secundarios. Una vez que
se renen y analizan datos secundarios, como los usos del cliente, con la finalidad
expresa de tomar una decisin respecto de fijacin de precios, an se llamaran
datos secundarios o seran datos primarios? Por qu?
3. La investigacin de mercados por Internet se increment de manera
significativa durante la dcada anterior. Describa las fortalezas y debilidades de
la investigacin de mercados realizada on line.
4. Una de las secciones ms importantes de un informe de investigacin de
mercados es el resumen ejecutivo. Quiz sea la nica parte.
Aplicacin de conceptos.
1. Internet es ahora la mayor fuente de datos secundarios de la que dispone un
mercadlogo. Diariamente se agregan cada vez ms sitios con cientos e incluso miles
de pginas de informacin. Renase con algunos compaeros y forme un equipo pequeo
para contar el nmero de clics que necesita para encontrar la siguiente
informacin:
Los ingresos netos de Microsoft durante 2005.
El nmero de tiendas Wal-Mart (de todos tipos) al cierre del ao fiscal 2004.
que lean quienes toman las decisiones. Qu elementos esenciales debe incluir este
resumen?
5. Los negocios pequeos y las organizaciones no lucrativas con frecuencia
carecen de los recursos para llevar a cabo investigaciones de mercado extensas.
Suponga que usted es el director de recaudacin de fondos en una pequea
organizacin sin fines de lucro que est abocada en un aspecto social. Considerando
recursos limitados, mencione tres formas en las cuales podra reunir informacin
acerca de su grupo primario de donadores.
6. Es indispensable que las empresas globales realicen investigacin
internacional de mercados. Qu problemas bsicos enfrentara una empresa de
juguetes que fabrica rplicas de armas de fuego y otros artefactos militares, al
realizar una investigacin en Asia? En qu forma podran diferir tales aspectos de
un pas a otro?
La declaracin de misin y visin corporativa de la agencia publicitaria Leo
Burnett de su pas.
Las cinco cadenas de autoservicios ms grandes en su pas.
El costo de poner un anuncio en blanco y negro de una pgina en la seccin de
negocios del peridico de mayor circulacin de su pas.
Enfoque en la tecnologa.
AC Nielsen es una empresa mundial, que ofrece servicios diversos de investigacin
de mercados. Visite www.acnielsen.com.mx y lea acerca de los servicios de marketing
de AC Nielsen.
1. Desde una perspectiva de marketing, cul es la principal finalidad de AC
Nielsen?
2. Elabore una lista de los principales servicios que ofrece AC Nielsen y
explquelos.
Enfoque en la tica.
TiVo Inc., uno de los proveedores lder en grabadoras y servicios de video digital,
se fund con una sola visin: "crear y mejorar continuamente una forma nueva,
sencilla y mucho mejor de ver televisin". Con ms de un milln de suscriptores,
TiVo es el lder de un mercado cada vez ms competitivo a travs de sus continuas
mejoras y de la introduccin de nuevos servicios. Mientras ofrece servicios, TiVo
rene una gran cantidad de informacin del comportamiento del televidente,
incluyendo el historial de grabacin de cada cliente y de qu programas ve. A
mediados de 2004, TiVo anunci su intencin de vender informacin acerca de los
hbitos televisivos de sus suscriptores (con excepcin de la informacin personal)
a los publicistas y a las estaciones difusoras de televisin.
3. AC Nielsen vende productos de inteligencia de marketing o de investigacin
de mercados?
4. AC Nielsen rene datos primarios o secundarios?
1. Est TiVo actuando de forma tica al vender esta informacin? Est actuando
de forma legal?
2. Visite www.tivo.com y revise las polticas de privacidad de TiVo. Qu
opciones ofrece esta empresa a los suscriptores que estn interesados en proteger
su privacidad?
3. Defensores del consumidor aseguran que la mayora de los suscriptores de TiVo
desconocen la informacin que recaba la compaa. Qu pasos, si es el caso,
recomendara que TiVo tomara para informar a sus suscriptores acerca de esta
prctica?
La Selva Caf.
TUXTLA GUTIRREZ, CHIAPAS:
SELECCIN DE UN MERCADO POTENCIAL.
Hacia finales de febrero de 2000, Diana Silva, gerente de franquicias del
Corporativo La Selva, se preparaba para la reunin del da siguiente con los
miembros del corporativo y algunos inversionistas potenciales. El motivo era la
posible apertura de una cafetera en Tuxtla Gutirrez, Chiapas.
La Selva Caf era un novedoso concepto de pequeos cafs caf orgnico gourmet
con sede en la Ciudad de Mxico y con planes de crecer a un ritmo de cinco
aperturas por ao. Diana se pregunt cul sera su postura ante dicha posibilidad.
LA EMPRESA.
La Selva Caf es mucho ms que caf, se trata de familias indgenas, de la
conservacin de las selvas chiapanecas y de comercio justo, as comenzaba el
prrafo escrito por Diana en su preparacin para la reunin que tendra con
miembros del corporativo y los inversionistas. A continuacin describa la historia
de la empresa, su propsito, los productos que manejaban y las lneas de negocio,
entre otros aspectos:
Esta empresa es una iniciativa que naci de la Unin de Ejidos de la Selva, una
cooperativa de ms de 1,300 familias indgenas productoras de caf orgnico de las
regiones Selva, Altos, Caadas y Sierra Madre de Chiapas. La organizacin, ubicada
en Las Margaritas, en la Selva Lacandona, cuenta con ms de 10 aos de experiencia
en la produccin de ca-
f orgnico y en la exportacin de caf verde, es decir, sin tostar, a los ms
exigentes mercados.
El corporativo La Selva Caf estaba constituido como una sociedad annima de
capital variable, cuyas acciones estaban a favor de los socios de Unin de Ejidos
de la Selva. Su misin era buscar el beneficio econmico y social del pequeo
productor indgena, y el respeto a la salud y la economa del consumidor. Su razn
de ser era constituir un canal de distribucin de caf de los pequeos productores
a nivel nacional e internacional.
Las principales ramas de operacin que integraban La Selva Caf, S.A. de C.V., eran
la administracin y operacin de cafeteras; el desarrollo de la imagen
corporativa; el desarrollo de los productos de difusin de la imagen corporativa; y
las cafeteras (expendio, cafetera y vitrinas).
La Selva Caf fue el inventor de una mezcla del ambiente de los tradicionales
cafecitos de Europa y del Mxico de antao, lo exclusivo de los modernos expendios
de caf gourmet y una nueva cultura de responsabilidad social y ecolgica.
El caf orgnico que promova la Selva Caf era un caf de calidad gourmet,
cultivado y procesado sin agroqumicos. Su caf era comercializado a nivel mundial,
promoviendo un comercio justo entre el productor y el consumidor.
En su parte de expendio, las cafeteras La Selva Caf ofrecan una docena de cafs
orgnicos en grano. Su sistema de tostado garantizaba un grano fresco y aromtico.
La parte de cafetera tena una ambientacin moderna con elementos clsicos
mexicanos y referencias a las selvas tropicales, con
msica de fondo y exposiciones artsticas. Se vendan 20 tipos de caf en taza,
adems de comida rpida gourmet. En las vitrinas y los estantes, La Selva Caf
luca una amplia variedad de productos orgnicos como mieles y mermeladas,
artesanas, cafeteras y sus accesorios, as como productos promocionales, como
camisetas y cachuchas.
La Selva Caf contaba con diez locales ubicados en el Distrito Federal, un local en
San Cristbal de las Casas, en Chiapas y otro en Barcelona, Espaa.
PRODUCTO.
En el informe que se presentara tambin se incluy informacin del producto:
Nuestro producto es caf orgnico certificado internacionalmente; se produce de
manera ecolgica, sin el uso de agroqumicos, su fertilizacin se realiza con
compostas naturales en armona con los ecosistemas de las selvas y bosques
chiapanecos.
No contiene residuos txicos y cuenta con la certificacin del organismo
internacional Naturland.
El caf que se venda en La Selva Caf provena de pequeos productores indgenas,
quienes llevaban a cabo este proyecto con la finalidad de comercializar sin
intermediarios y obtener el pago justo a la excelente calidad de su producto. El
sello de Max Havelaar, reconocido a nivel internacional, era la garanta de este
comercio justo.
Los cafs orgnicos de La Selva Caf La Selva Lacando-na era la marca que se
comercializaba dentro de las cafeteras tenan factura de alta calidad artesanal,
compitiendo en excelencia con los mejores cafs gourmet del mundo. Se exportaban a
Alemania, Blgica, Canad, Dinamarca, Espaa, Holanda, Inglaterra, Repblica Checa
y Suiza.
En el expendio de cada cafetera se molan los granos, pero se tostaban de manera
artesanal en el centro de tostado ubicado en San ngel. Se contaba con doce tipos
diferentes de caf (Vase cuadro 1).
Queremos introducir al mercado un nuevo producto, nico en Mxico, desacidificado,
especial para personas con problemas de salud, estamos en fase de desarrollo del
producto y de la campaa de marketing, agreg Diana.
SISTEMA DE FRANQUICIAS.
Por otro lado, tambin se incluy informacin sobre su sistema de franquicias:
Nuestro objetivo es consolidar una red de franquicias La Selva Caf en los
mercados nacional e in-
ternacional, como cafeteras con expendio de caf con una filosofa empresarial, y
responsabilidad social y ecolgica. Lo que llev a la Unin a optar por el sistema
de franquicias fueron las limitaciones administrativas y financieras de la
organizacin, as como el temor de que el manejo de los establecimientos los
alejara de su objetivo principal: el desarrollo social. Y los resultados comenzaron
a llegar, el ao anterior vendieron la primera franquicia en Mxico y el plan era
crecer a un ritmo de cinco aperturas por ao, siendo el costo estimado para los
franquiciatarios de $115 mil dlares.
Nuestra clientela se compone de una mezcla de estudiantes, ejecutivos, empresarios,
intelectuales y familias. Normalmente personas de entre 20 y 45 aos, clase media y
media alta, solteros o parejas jvenes con hijos pequeos, con gusto por la lectura
y el aprecio del arte. Una gran mayora se siente identificada con su concepto, y
su sentido de responsabilidad social y ecolgica.
ESTUDIO DE MERCADO.
Diana analiz detenidamente un estudio de factibilidad y potencialidad
mercadolgica, que previamente realiz una agencia de investigacin de mercados, en
la ciudad de Tux-tla Gutirrez. Esta ciudad fue seleccionada como un mercado
potencial, para localizar la nueva cafetera, por su cercana a los plantos de
caf, a una cafetera La Selva Caf ubicada en San Cristbal de las Casas
(Chiapas), y a las oficinas de la Unin de Ejidos la Selva.
El estudio tuvo entre sus objetivos medir la potencialidad de la zona en la demanda
de la nueva cafetera de La Selva Caf y determinar la ubicacin ms adecuada para
la cafetera en Tuxtla Gutirrez. En el cuadro 2 se muestran resultados del
estudio, indicando las caractersticas sociode-mogrficas de la poblacin de Tuxtla
Gutirrez, de la zona del estudio y de la zona de influencia del rea sugerida para
localizar la nueva cafetera.
El estudio de mercado conclua que la zona estudiada tena potencial de mercado
suficiente como para sugerir la apertura de la nueva cafetera.
LA DECISIN.
Diana saba que su opinin sobre la ubicacin de la nueva cafetera sera
cuestionada en la reunin que tendra al da siguiente con los miembros del
corporativo y los inversionistas. Saba que deba evaluar su propuesta con mucho
cuidado.