STUDI KASUS

1. GO- JEK/ GRAB

2. BLUE BIRD
3. GARUDA INDONESIA
4. COFEE SHOP

CSR Dan Iklan Social/Iklan Tidak Etis

Corporate social responsibility (CSR) saat ini semakin dituntut

dari setiap perusahaan. Bagi banyak perusahaan CSR merupakan strategi
untuk m e m e n a n g k a n p e r s a i n g a n . N a m u n d a l a m p a d a n g a n b a n y a k
perusahaan CSR adalah biaya dan akan membebani
perusahaan tersebut. Hal ini didasarkan pada pendapatan
bahwa setiap perusahaan menjalankan prinsip laba maksimal
( p r o f i t o r i e n t e e d ) . Namun berdasarkan hasil penelitian terhadap perusahaan
yang maju ditemukan bahwa perusahaan tersebut u m u m n y a y a n g
menjalankan CSR dengan berkelanjutan. CSR juga
b a n y a k diartikan hanya sekedar charity atau kegiatan social ketika ada
bencana.I k l a n m e r u p a k a n s a l a h s a t u a l a t k o m i u n i k a s i
p e r u s a h a a n d e n g a n konsumennya. Melalui iklan perusahaan
menginformasikan seluruh sisi produk yang dihasilkan. Iklan ditujukan
untuk membangun brand awarenes konsumen.
Namun fenomena yang ditemui saat ini adalah banyaknya iklan yang
disampaikan kepada konsumen yang ditemui saat ini adalah banyaknya iklan
yang disampaikan kepada konsumen yang tidak memenuhi standart etika atay
justru mendidik konsumen untuk melakukan transaksi tanpa menghiraukan
kemampuan mereka. Ketidak jujuran banyak ditemui dalam iklan yang
ditayangkan TV, Radio, atau media cetak. Banyak informasi yang disampaikan
tidak sesuai dengan realita yang ditemui. Kualitas dan kuantitas produk yang
disampaikan ternyata tidak benar. Misalkan ada iklan yang menelepon dengan
harga Rp. 0,- ternayata hanya diperoleh jika memenehi syarat tertentu yang tidak
diberi tahu kepada konsumen. Ada juga iklan pesawat dengan harga Rp.
100.000,- namun ternyata belum termasuk berbagai biaya-biaya yang
ditambahkan sehingga harga sebenarnya yang harus dibayar adalah Rp.
500.000,-
Contoh lainnya masih bisa saudara temui di berbagai media baik cetak
maupun elektronik. Iklan di TV umumnya dilihat dan ditonton oleh segala usia,
sehingga sudah sepantasnya informasi dan bintang iklan adalah yang lebih
pantas dan layak. Banyaj iklan yang mengeksploitasi wanita, hal ini ditujukan
untuk menarik perhatian konsumen. Wanita dengan pakaian minim sering
ditayangkan sebagai bintag iklan yang kadang kala tidak cocok dengan produk
yang di iklankan. Misal iklan produk cat dengan wanita sebagai model iklan
tersebut. Hal ini justru tidak ada hubungan wanita yang berpakaian minim
dengan cat sebagai objek yang diiklankan. Iklan di TV juga sering
memperlihatkan informasi dengan memnbadingkan satu merek dengan merek
laiinya. Contohnya iklan obat anti nyamuk yang membandingkan produk merek
tertentu dengan merek yang lainnya. Cara seperti ini merupakan upaya yang
tidak etis dalam periklanan. Menurut etikanya sebuah iklan hanya perlu
menjelaskan keunggulan tanpa mengatakan produk lain jelek.
Saudara bisa memperhatikan iklan produk anaka-anak yang selalu
menunjukan mimpi-mimpi. Misalnya mimpi ingin terbang, cepat tinggi, menjadi
sangat pintar dan lain-lain. Mimpi-mimpi seperti ini sudah sangat sering kita
tonton di TV nasional. Banyak informasi yang disampaikan dalam iklan produk
merupakan informasi yang tidak masuk akal (impossible).. Bagaimana mungkin
suatu sampho bisa memuat rambut seperti di creambath hanya dengan
menggunakan dalam 1 x saja, atau membuat kulitnya putih dalam 3 minggu saja
dan masih banyak lagi contoh-contoh iklan yang menyajikan informasi yang tidak
masuk akal. Pertanyaan yang muncul kemudiaan adalah kenapa kita percaya
dan membelinya??

Berdasarkan atas kasus diata Saudara diminta :

1. Saudara cari teori kenapa perusahaan harus mempunyai program CSR
dan jelaskan apa tujuan CSR tersebut. (Jawaban saudara minimal 4
halaman).
2. Saudara cari 2 buah perusahaan (masing-masing satu produsen barang
dan satu produsen jasa). Lalu saudara jelaskan bentuk CSR yang
mereka lakukan (Jawaban saudara minimal 3 halaman).
3. Diskusikan dan jelaskan keunggulan bersaing apa yang diperoleh
perusahaan setelah menjalankan CSR (Jawaban saudara minimal 2
halaman).
4. Diskusikan dan jelakaskan keunggulan bersaing apa yang diperoleh
perusahaan setelah menjalankan CSR (Jawaban minimal 2 halaman).
5. Diskusikan dan jelaskan apa manfaat dan kelemahannya juka
perusahaan menayangkan iklan seperti kasus diatas (Jawaban
minimal 2 halaman).
6. Diskusikan dan jelaskan kenapa konsumen di Indonesia tetap saja
membeli produk yang menayangkan iklan yang tidak jujur ? (Saudara
jelaskan dengan alasan yang rasional dan jawaban minimal 2 halaman).

I. Daftar Bacaan:
Berbagai sumber yang terkait
 WORD OF MOUTH

Word of mouth (WOM) maksudnya penyebaran informasi oleh

konsumen kepada orang lain. WOM dapat berupa positif atau negatif. WOM
positif terjadi ketika pelanggan menceritakan hal-hal positif kepada orang lain
(tetangga, sahabat, teman) melalui twitter, facebook, instagram dan media sosial
lainnya. WOM postif muncul ketika pelanggan menerima produk/ jasa yang lebih
baik dari harapannya. Sebaliknya WOM negatif muncul ketika pelanggan
mendapatkan produk / jasa yang mengecewakan. Dari hasil penelitian di ketahui
bahwa ketika pelanggan mendapatkan produk yang mengecewakan, maka
mereka akan menceritakan kepada 6 orang lain tentang WOM yang negatif
tersebut. Sedangkan jika pelanggan mendapatkan produk yang memuaskan,
mereka menceritakan hanya pada 1 orang saja (WOM postif). Ketika yang
dibicarakan adalah kebaikan produk atau perusahaan maka terbangunlah image
positif di masyarakat. Demikian juga jika yang berkembang adalah cerita-cerita
yang jelek-jelek maka terbangunlah image negatif pula.

Oleh sebab itu pembentukan image negatif akan jauh lebih mudah
dibandingkan image positif. Image positif tidak bisa dibangun hanya dalam waktu
singkat. Tetapi image negatif dapat terbentuk hanya dalam waktu satu atau dua
kali kejadiaan jelek saja. ko n d i s i i n i m e n y e b a b k a n b a n y a k p e r u s a h a a n
s a a t i n i berusaha membangun strategi yang dapat menumbuhkan image
positif tersebut. Ketika perusahaan perusahaan besar dan perusahaan asing
sudah memperhatikan WOM itu sebagai alat pembentukan image positif, maka
UKM di Indonesia atau daerah SUMBAR belum mempedulikan pengelollaan
WOM tersebut. P e d a g a n g k e c i l p a d a u m u m n y a b e l u m m e m a h a m i
betapa besarnya pengaruh WOM terhadap perkembangan
u s a h a n y a . H a s i l p e n e l i t i a n n e n u n j u k k a n b a h w a pengaruh promosi
(iklan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas)terhadap pembelian
suatu produk jauh lebih kecil dibandingkan pengaruh WOM itu sendiri.

Dibeberapa Rumah Makan Padang telah menulis di dindingnya

Jika anda puas ceritakan kepada orang lain, tetapi jika anda kecewa
beritahu kami. Namun persoalannya dari hasil penelitian di Amerika
Serikat hanya 55 % pelanggan yang kecewa yang mau menceritakan
kekecewaannnya kepada perusahaan dan di Singapura hanya 45% dari
pelanggan yang kecewa yang mau mengeluhkan kekecewaan tersebut.
Di Indonesia dari hasil penelitian rata-rata hanya 30% pelanggan yang
mau mengeluh atas kekecewaan mereka. Selanjutnya dari hasil
penelitian juga diketuhui bahwa jika pelanggan kecewa, maka mereka
lebih suka menceritakan kejelekan produk atau perusahaan kepada
orang lain dari pada menyampaikannya langsung kepada perusahaan
yang mengecewakan mereka.

Penyebaran WOM saat ini semakin luas baik di dunia maupun

di Indonesia. Terdapat beberapa penyebab kenapa WOM semakin
berkembang : 1.
Karena perkembangan informasi komunikasi teknologi. Sebanyak 85%
penduduk dunia diperkirakan sudah mengakases internet. Berbagai
jejaring sosial sperti facebook, twiter, instagram, dll berkembang
sangat cepat dan pesat. Pemanfaatannta juga digunakan untuk
berbagai bentuk mulai dari bisnis sampai sekadar berkeluh kesah
(curhat). Pemanfaatan Informasi komunikasi dan teknologi untuk
chatting (ngobrol) juga terus meningkat. Dari laporan operator di
ketahui tingkat pertumbuhan penggunaan internet di Indonesai rata-
rata bertambah 300% per tahun.

2. Karena budaya masyarakat Indonesia yang suka berkumpul. Hampir di

setiap tempat fenomena berkumpul tersebut salalu ada, mulai dari yang formal
sampai yang tidak formal. Di kampus nampak selalu dimana-mana
mahasiswa berkumpul dan bercerita, di kantor juga terjadi pertemuan dan
ngobrol disetiap ruang, diatas mobil umum, di tempat tinggal dan didesa-
desa selalu ada obrolan-obrolan setiap orang. Fenomena seperti ini sangat
potensial terjadi WOM.

Dari kasus diatas saudara diminta untuk :

1. Cari dan susun laporan bacaan (reading assigment) tentang WOM

minimal5 lembar.
2. U r a i k a n k e n a p a m a s y a r a k a t s u k a m e n c e r i t k a n k e p a d a o r a n g
lain tentang ketidakpusannya dibandingkan kepuasannya
tentang suatu produk. Saudara meninjau dari berbagai sisi.
(Jawaban saudara minimal 2 halaman).
3. U r a i k a n k e n a p a m a s y a r a k a t s u k a m e n c e r i t a k a n k e p a d a o r a n g
lain tentang ketidak puasannya tentang suatu produk.
Saudara dapat menijau dari berbagai sisi. (Jawaban saudara
minimal 2 halaman).
4. S a u d a r a d i s k u s i k a n d a n u r a i k a n b e r b a g a i c a r a u n t u k
membangun WOM positif tersebut. (Jawaban saudara
minimal 3 lembar).
5. Saudara cari 2 buah perusahaan yang telag membangun WOM dengan
memanfaatkan komunitas. Kemudin saudara uraikan bagaimana ke 2
perusahaan tersebut membangun WOM positif dan apa manfaatnya bagi
perusahaan. (Jawaban saudara minimal 2 lembar).
6. Saudara diskusikan dan jelaskan berbagai alasan kenapa pelanggan lebih
berpengaruh terhadap WOM dibandingkan promosi dilakukan perusahaan
 dan berikan contoh-contohnya (Jawaban saudara minimal 2 lembar.
7. Diskusikan dan uraikan alasan - alasan kenapa pelanggan enggan
menyampaikan keluhannya ke perusahaan jika mereka merasakan ketidak
puasan. (Usahakan cari sebanyak-banyaknya).

I. Daftar Bacaan : Berbagai sumber yang terkait

 SERVICE QUALITY (SERVQUAL)

Kualitas merupakan suatu upaya memenuhi standar atau

persyaratan yang di tetapkan konsumen . O l e h s e b a b i t u k u a l i t a s
pelayanan Sejak tahun 1980 tiga orang ahli pemasaran jasa
yang terdiri Parasuraman, Zeithalm dan Berry menemukan ada
10 (sepuluh) elemen tersebut menjadi 5 (lima) dimensi yakni
r e l i a b i l t y, r e s p o n s i v e n e s s , a s s u r a n c e , e m a p t h y d a n t a n g u b e l e s .
Perusahaaan jasa yang ingin berkualitas harus mengelola ke 5
(lima) dimensi diatas secara seimbang. Dalam kondisi
persaingan yang semakin ketat saat ini, perusahaan jasa besar
atau luar negeri banyak meletakkan servqual menjadi
keunggulan bersaing mereka. Hasil penelitian menunjukan
bahwa tidak ada perusahaan jasa yang maju dan besar tanpa di
ikuti pelayanan yang berkualitas. Oleh sebab itu perusahaan
menjadikan elemen dari servqual sebagai diferensiasi
perusahaan jasa tersebut. BCA misalnya meletakkan tangible
(teknologi) sebagai diferensiasi di bandingkan dengan bank
lain. Banyak bank saat ini menjadikan responsiveness sebagai
keunggulan mereka dengan mendatangi pelanggannya ke
rumah.

Namun tidak sedikit perusahaaan jasa yang mengelola ke

5 (lima) dimensi servqual untuk menjadikan mereka unggul.
S i n g a p o r e A i r l ines misalnya mengelola dengan apik semua dimensi
servqual tersebut, demikian juga dengan Garuda di Indonesia. Banyak
hotel mengelola ke 5 nya secara bersamaan, seperti hotel-hotel
berbintang 5 atau supermarket dan juga kafe terkenal.P e r u s a h a a n y a n g
mengelola ke 5 dimensi itu sangat memperhatikanseluruh
komponen, mulai dari penampilan karyawan, senyuman,
k a t a - k a t a , pakaian dan dandanan. Demikian juga dengan bahasa tubuh
karyawan,k e t e r a m p i l a n d a n p e n g e t a h u a n , k e t u l u s a n d a n
p e r h a t i a n p a d a p e l a n g g a n . Pelanggan juga disuguhi jaminan
seperti ketepatan waktu, jaminan tanpa salah a t a u k e a k u r a s i a n , d a n
ketelitian. Hal yang sama, perusahaan juga mengelola,teknologi
dan seluruh sarana-prasarana perusahaan mulai dari eksterior
a t a u tampilan luar kantor seperti taman, desain bangunan, warna cat, bentuk
bangunan.D i s a m p i n g i t u j u g a b a g i a n i n t e r i o r k a n t o r m e n j a d i
p e r h a t i a n s e r i u s , s e p e r t i penataan meja, peletakan bunga, foto,
simbol-simbol, formulir, dan isian-isianlainnya.Kondisi yang sangat berbeda
ditemui pada kantor-kantor pemerintah dan perusahaan jasa daerah yang
umumnya relatif kecil. Sebagian besar UKM did a e r a h i n i k a l a h
bersaing karena pelayanan yang lebih jelek dibandingkan
pesaingnya yang lebih besar. Di pasar-pasar tradisional selalu muncul keluhan
pelanggan tentang kekasaran pedagang melayani konsumennya. Sering sekali
pelanggan mengeluh karena mereka ditegur atau disapa dengan kata-kata
yangt i d a k m e n y e n a n g k a n d a n b a h a s a t u b u h y a n g j e l e k .
D e m i k i a n j u g a d e n g a n penampilan mereka yang tidak menjadi perhatian.
Kita bisa membandingkan bagaimana penampilan pelayan di supermarket atau
di kafe dibandingkan dirumah makan padang. Demikian juga dengan
kebersihan di dalam dan disekitar t o k o UKM tersebut.
Saudara bisa memasuki dapur warung-warung
d a n membandingkannya degan kebersihan di KFC, CFC dan lainnya.
(kenapa srqul perlu, kenapa UMK tidak seperti itu, b agaimana cara
memperbaikinya)
 Switching Cost (Biaya Beralih)

Switching cost atau biaya beralih maksudnya pengorbanan pelanggan jika mereka
pindah ke perusahaan atau organisasi lain. Misalnya berapa banyak pengorbanan nasabah
bank jika dia menutup rekeningnya di bank A dan pindah ke bank B atau berapa
pengorbanan seorang mahasiswa jika dia mengganti sim-card HP nya dari satu provider
ke provider lainnya. Biaya beralih tersebut dapat berupa uang, kehilangan kesempatan
mendapatkan hadiah, kemungkinan kualitas pelayanan yang lebih jelek, kemungkinan
image yang lebih rendah, biaya psikologis, biaya tenaga, waktu dan lain sebagainya.
Berdasarkan hasil penelitian Thomas A.Burnham terdapat berbagai bentuk biaya beralih
yang mungkin timbul ketika pelanggan beralih provider telepon genggam; yaitu
economic risk cost, evaluation cost, set-up cost, learning cost, benefit loss cost, monetary
loss cost, personal relationship loss cost, brand relationship loss cost. Menurut
penelitiannya kesemua biaya tersebut sangat mempengaruhi keinginan atau niat
pelanggan untuk pindah ke provider lainnya.
Hasil penelitian yang saya lakukan terhadap pelanggan perusahaan penerbangan juga
diketahui bahwa, biaya beralih mempengaruhi seseorang untuk pindah ke penerbangan
lainnya. Khusus di penerbangan, biaya yang dirasakan pelanggan semakin kecil karena
banyaknya pilihan untuk pindah. Namun biaya beralih semakin besar jika terjadi masa
liburan dan lebaran dan tahun baru. Sedangkan hasil penelitian yang dilakukan Fornel,
bahwa biaya beralih menentukan loyalitas pelanggan. Artinya dari berbagai hasil
penelitian baik yang dilakukan di luar negeri maupun di daerah Sumbar, ditemukan
bahwa biaya beralih mempengaruhi pelanggan untuk pindah ke pesaing. Hal ini
menunjukkan pentingnya biaya beralih dikelola dengan baik oleh perusahaan agar
pelanggan sulit untuk pindah dan akhirnya mereka loyal.
Besaran biaya beralih sangat dipegaruhi oleh tingkat persaingan yang terjadi di
Industri tersebut. Jika tingkat persaingan tinggi maka biaya beralih rendah, demikian
sebaliknya jika persaingan rendah maka biaya beralih semakin tinggi. Artinya secara
eksternal biaya beralih sangat erat kaitannya dengan habatan pindah (switching berriers).
Persaingan yang semakin ketat saat ini akan menurunkan biaya beralih konsumen
sehingga loyalitas menurun dan mereka semakin mudah pindah. Misalnya pertamina saat
di berbagai daerah termasuk Sumbar masih menjadi monopoli pemasok bahan bakar
minyak kepada masyarakat. Namun dalam waktu dekat akan muncul berbagai perusahaan
lain seperti Petronas dan Shell untuk menyalurkan bahan bakar minyak ke masyarakat.
Munculnya pesaing akan memudahan masyarakat untuk pindah ke pesaing tersebut.
Demikian juga dengan produk lainnya, persaingan yang semakin tinggi dan mengglobal
akan memudahkan pelanggan untuk memilih dan pindah sehingga biaya beralih mereka
juga semakin kecil.
Kondisi yang sama juga dialami oleh hampir seluruh produk baik jasa maupun benda
di Indonesia umumnya dan Sumbar khususnya. UKM daerah ini dihadapkan pada
semakin menurunnya biaya beralih konsumen akibat semakin banyaknya pesaing dari
produk yang mereka hasilkan. Rumah makan lokal saat ini mengalami perpindahan
pelanggan akibat menurunnya biaya beralih, demikian juga dengan pedagang di Pasar
Raya. Mereka kehilangan pelanggan karena banyak pelanggan yang selama ini berbelanja
ke pasar raya pindah kepasar-pasar yang berdekatan dengan tempat tinggal mereka,
karena hampir seluruh barang atau jasa yang selama ini di jual di pasar raya sudah
tersedia di sepanjang jalan di Kota padang. Hal ini juga merupakan fenomena
menurunnya biaya beralih pelanggan. Namun fenomena menarik juga muncul ketika
sebagian pelanggan bersedia menanggung biaya beralih yang lebih besar untuk
mendapatkan suatu produk. Misalnya banyak orang yang mendatangi rumah makan
tertentu walaupun rumah makan tersebut relatif jauh dari pusat kota. Demikian juga
banyak pelanggan yang bersedia pindah ke produk lain walaupun harganya lebih mahal
dari produk yang sebelumnya di belinya. Artinya sebagian konsumen bersedia pindah ke
produk lain walapun monetary loss costnya lebih besar untuk pindah, karena untuk
mendapatkan manfaat lainnya yang umumnya bukan berbentuk monetary.
Dari kasus di atas, saudara diminta:
1. Coba saudara jelaskan secara teoritis bagaimana caranya menciptakan biaya
beralih (hambatan pindah) bagi pelanggan. Jawaban saudara minimal 3 halaman
2. Jelaskanlah secara teoritis jenis-jenis biaya beralih (hambatan pindah) konsumen
tersebut. Jawaban saudara minimal 2 halaman.
3. Saudara teliti minimal 30 orang pelanggan dari 2 jenis produk (masing-masing
 satu benda dan jasa) dan identifikasi kenapa mereka atau yang menyebabkan
mereka pindah dari satu produk ke produk lain. Jawaban saudara minimal 3
halaman
4. Coba saudara diskusikan bagaimana caranya UKM atau pedagang di daerah ini
untuk menghambat agar pelanggannya sulit pindah ke produk atau tempat lain.
Jawaban saudara minimal 2 halaman.
5. Coba saudara jelaskan kenapa sebagian konsumen bersedia pindah ke produk atau
perusahaan lain walapun di tahu harga produk atau di perusahaan baru tersebut
lebih mahal dari sebelumnya. Jawaban saudara minimal 2 halaman.