Il patrimonio

culturale
collettivo
della
marca
Lo storytelling, il branded content ed entertainment
sono strumenti utili per mostrare che il discorso
della marca (ci che la marca dice, attraverso ogni mezzo,
il suorcit, per parafrasare Paul Ricoeur) in pieno
accordo con ci che la marca , la sua histoire (storia) e
la sua mmoire (memoria).

Articolo di
Elena Grinta
Direttore generale OBE

106 Advertiser Communication Strategies


del tutto normale che le azien-
de vogliano veicolare messag-
gi positivi (legati a tematiche
sentite come rilevanti e
socialmente importanti) che
si leghino e approfondiscano la propria
brand purpose, ma necessario imposta-
re il racconto dellidentit aziendale con
un occhio etico, intendendo lethos come
una delle tre tecniche retoriche di persua-
sione descritte da Artistotele (insieme a
logos e pathos). Lethos il sentimento che
loratore (cio il mittente del messaggio)
deve poter stabilire con la sua audience,
al fine di creare una solida reputazione
e la fiducia necessarie per generare un
atteggiamento favorevole nel pubblico.
Nella maggior parte dei casi la comunica-
zione di marca si concentra sulle tecniche
di logos (es.: la descrizione sintetica ma
chiara delle caratteristiche organoletti-
che di prodotto) o pathos (es.: lutilizzo di
immagini shock o seducenti, che giocano
sulle emozioni). Il branded entertainment
e il brand storytelling sono lo spazio
ideale per far evolvere la marca sul piano
simbolico e farle esprimere il suo punto di
vista sul mondo, inserendola nel patri-
monio culturale collettivo (Daniel B,
Brand Content Stratgique). Violazioni
dellethos, che implicano una collisione
tra limmaginario creato e comunicato e
la realt dei fatti, possono implicare dan-
ni enormi, a volte irreversibili, per lintero
business aziendale.
Primo: non mentire
Apple, che pu contare non solo su una
marca forte, prima nella classifica dei
brand pi redditizi secondo la rivista
Forbes, ma anche su milioni di utenti
altamente fidelizzati, ha dovuto affronta-
re questioni etiche relative al comporta-
mento dellazienda, per esempio in
relazione alle condizioni dei lavoratori in
Cina per la produzione dei propri
prodotti. Lazienda di Cupertino ha
basato buona parte del suo successo nella
costruzione della propria immagine,
posizionandosi come consumer brand
innovativo e di stile. E lesclusivit un
elemento centrale anche nei branded con-
tent creati, come lultimissimo progetto
in accordo con la cantante Taylor Swift,
che ha annunciato la partnership con
ETICA ED ENTERTAINMENT
Beats 1, la stazione radio Apple, per la
realizzazione di un documentario del suo
1989 World Tour. Lo storytelling stata
unarma preziosa fin dal primissimo
commercial 1984, impiegata nel tempo
per sottolineare il concetto di tecnologia
al servizio delle persone, come nei pi
recenti spot natalizi TheSong (2014) e
Someday at Christmas con Steve
Wonder e Andra Day (2015). Eppure
unazienda cos attenta a comunicare un
valore universale come la preziosit dei
rapporti umani, stata legata a vicende
eticamente disumane come quelle che
lhanno vista coinvolta con la Foxconn nel
2013 (suicidi, lavoro minorile, orari
estenuanti e punizioni corporali), e
recentemente con la Pegatron. Dopo il
primo scandalo, lazienda si era impegna-
ta a monitorare costantemente la propria
supply chain, iscrivendosi allorganizza-
zione internazionale no profit per i diritti
dei lavoratori, la Fair Labor Associa-
tion, pubblicando un report annuale dei
progressi raggiunti e promuovendolo nel
proprio sito internet in unarea dedicata
alla supplier responsability. certo che i
consumatori di oggi iniziano a valutare
con maggiore attenzione non soltanto la
sfera valoriale, ma anche la condotta
eticamente corretta di unazienda, che
spesso influisce e determina un cambia-
mento nelle abitudini di acquisto. la
situazione che sta affrontando Walmart,
leader nel settore della GDO americana,
che anche una delle catene pi odiate
del paese. Negli anni, stata al centro di
numerose controversie per le operazioni
promozionali con il solo fine di ridurre
drasticamente la concorrenza e ottenere
cos il monopolio in unottica poco
lungimirante. Lazienda oggi sta pagando
il prezzo in termini di reputazione, e si
trova ad affrontare un undervaluation tra
immagine percepita e identit dellazien-
da. Per far fronte a un trend negativo, la
catena ha sviluppato una strategia
omnichannel di content marketing, con
operazioni come il blog Food & Enter-
tainment rivolto al principale target
della catena, le donne, con lobiettivo di
fornire idee utili e creative per realizzare
delle cene perfette. Per umanizzare
ulteriormente il brand ed entrare
maggiormente in relazione con i propri
consumatori, Walmart ha impiegato lo
storytelling anche per dare voce ai propri
contadini-fornitori di prodotti freschi. Il
risultato la realizzazione di contenuti
video, distribuiti su internet e usati anche
nella versione breve come spot televisivi,
e con articoli postati nel proprio corpora-
te blog. Ma siccome comunicare non
abbastanza se al dire non consegue il fare,
lazienda ha recentemente ribadito il suo
impegno verso una migliore corporate
social responsability attuando azioni
concrete come laumento del minimo
salariale. Ma non solo limmagine a
dover guarire. Lesempio di Walmart
trova sicuramente analogie con il caso
Ryanair, compagnia aerea low cost pi
volte oggetto di critiche per una politica
intransigente volta esclusivamente al
profitto. La compagnia irlandese ha
recentemente svelato il suo piano
biennale Always Getting Better con
misure concrete per migliorare lespe-
rienza di consumo dei propri clienti e
sviluppando, anche in questo caso, una
strategia di content marketing creando il
travel blog Into the Blue. I contenuti che
riempiono la piattaforma sono creati sia
dagli utenti sia dallo staff della compa-
gnia aerea e al momento vengono tradotti
in inglese, italiano e tedesco. Il tono
colloquiale e personale degli articoli
vuole certamente influire su unidea di
vicinanza della compagnia verso tutti i
suoi utenti e in particolare offrire
unimmagine positiva del rapporto con il
proprio personale di bordo - tema spesso
oggetto di critiche per gli stipendi (tra i
pi bassi rispetto ai competitor) e per una
serie di clausole, come lacquisto della
divisa a carico dello staff, che avevano
portato a disapprovare fortemente
lazienda. necessario per evitare di
costruire unimmagine distorta ed
eccessivamente ottimistica rispetto alla
realt. Diletto Gelato, azienda brasilia-
na da 20 milioni di dollari lanno, ha
sfruttato come testimonial dellazienda
per molto tempo Vittorio Scabin, un
nonno italiano appassionato di gelato
che, secondo lo storytelling narrato, era
giunto a San Paolo dal Veneto per aprire il
primo negozio. Ma la scoperta - recente -
che il nonno Scabin era in realt frutto
dellimmaginazione dei responsabili
www.advertiser.it 107

dazienda, ha costretto lazienda ha
modificare tutto il packaging e il marchio
della catena, con gravi implicazioni legali
e un forte danneggiamento alla sua
identit culturale e alla sua reputazione.
In questo caso, un buon prodotto stato
vittima di una comunicazione azzardata.
Si ribadisce quindi una regola fondamen-
tale: non bisogna mai mentire. Una bugia
o una verit taciuta possono seriamente
compromettere anni di duro lavoro,
soprattutto in un periodo dove qualsiasi
notizia ha rapida diffusione attraverso i
social network, come emerso dallindagi-
ne del 2014 della Online News Associa-
tion Conference sulla popolazione
americana. Altro settore, ben pi
sensibile, quello del banking: negli ultimi
anni, Citibank si ritrovata al centro di
numerose critiche riferibili soprattutto a
spese programmate dalla banca (come il
caso shock del jet commissionato da 50
milioni di dollari) dopo aver ricevuto
ingenti contributi per il piano di bailout
attuato dal governo per prevenire e
fronteggiare una nuova crisi economica.
Lazienda ora sta cercando di ricostruire
la propria credibilit attraverso una
strategia di comunicazione che prevede
contenuti di branded entertainment, utili
a ricreare un legame con i propri utenti.
Loperazione per il mercato australiano
Citibank Dining Program permette ai
consumatori che utilizzano la carta di
credito della banca presso uno dei
ristoranti partner delliniziativa di
ricevere una bottiglia di vino, ed stata
supportata da un ironico video che
mostra le situazioni peggiori che possano
capitare durante una cena fuori (sporcar-
si, vicini di tavolo rumorosi e bambini
impertinenti), con il claim finale At least
the wine was free. Un ulteriore mercato
molto delicato, quello alimentare, ha
visto il gruppo Nestl al centro di forti
critiche per la qualit dei prodotti per
cani che avrebbero causato il decesso e la
malattia di migliaia di animali; il gruppo
ha cos deciso di affrontare la crisi con
una strategia di branded entertainment
applicata a Purina, brand del gruppo
operante nel Petcare con il branded
content Dear Kitten, che ha permesso
allazienda di raggiungere un gran
numero di utenti con ottime performance
108 Advertiser Communication Strategies
MARKETING
nelle proprie piattaforme social. La
qualit del prodotto o il prodotto stesso
non centrale nello storytelling ma
emergono i valori legati alla sfera
emozionale, catturando facilmente
lattenzione e i like degli amanti degli
animali. Chipotle, la catena americana
di fast food messicano, ha recentemente
affrontato una grave crisi dovuta alla
diffusione dellEscherichia coli, che ha
portato alla chiusura preventiva di 43
ristoranti presenti in sei differenti stati
americani. Oltre a un ingente danno
economico, anche limmagine della
catena potrebbe subire la medesima
sorte, avendo costruito la propria
reputazione sullidea e il claim Food with
Integrity. Negli ultimi anni, lazienda ha
fortemente ribadito come tratto distinti-
vo la qualit delle proprie materie prime
rispetto alle catene di fast food concor-
renti, diventando protagonista di
numerose attivit di branded enter-
tainment tra le pi interessanti, come i
corti animati Back to the start e The
scarecrow, la storia di uno spaventapas-
seri triste che lavora in unazienda che
distribuisce cibo venduto come naturale
ma che in realt pieno di conservanti e
additivi chimici. Questultimo progetto
ha inoltre previsto la realizzazione di un
app gioco, dove lutente deve aiutare il
protagonista a sconfiggere una terribile
azienda di prodotti OGM per rifornire la
citt di cibo pi salutare. In occasione di
halloween, un mese prima dellepidemia
che ha colpito Chipotle, lazienda ha
distribuito il video Unneces-scary, dove
viene mostrato lincubo di un cliente della
catena che scopre come sarebbe il proprio
ristorante preferito se usasse il tipico
cibo precotto venduto dai fast food
piuttosto che il proprio cibo cucinato a
mano. E proprio nuove linee guida sulle
modalit di cottura e conservazione dei
prodotti sono state diffuse dallazienda
per prevenire ulteriori diffusioni del
batterio in futuro.
Esempi virtuosi
Il brand storytelling e il branded enter-
tainment sono leve oggi indispensabili
per comunicare la propria cultura ai
propri utenti, ma indispensabile che le
aziende considerino le implicazioni eti-
che di ogni loro singolo processo. Esempi
virtuosi di un uso sapiente del brand
entertainment che attinge dal patrimo-
nio etico dellazienda ci vengono forniti
da Illy, Adobe Systems e Microsoft,
presenti nella lista stilata dalla rivista
Forbes delle aziende pi etiche del 2015.
Con A Small Section of the World, lazien-
da di caff, unica italiana in classifica,
ha mostrato ai propri consumatori, e
in generale a tutti gli stakeholders una
forte responsabilit etica nei confronti
dei propri fornitori, cos come il progetto
IllyDreamers racconta il sogno condi-
viso e partecipativo di tutte le persone
che contribuiscono quotidianamente a
realizzare il caff Illy. Adobe Systems ha
basato sulletica e il rapporto con tutti gli
shakeholder un proprio valore aziendale,
ottenendo riconoscimenti per i suoi sforzi
in ambito ambientale e sociale. Luso cre-
ativo della tecnologia per un migliore am-
biente di apprendimento tra gli obiettivi
dellazienda e il cuore della fondazione
Youth Voices creata da Adobe. Per ispi-
rare i giovani di tutto il mondo nelluso
della creativit per risolvere i problemi
stata creata unapp mobile dove vengono
raccontate le storie di altri giovani ed
educatori che sono riusciti nellobiettivo.
Analoga lannuale iniziativa di branded
entertainment PsMystery Halloween
che coinvolge ogni anno milioni di utenti
attraverso un gioco dove viene richiesto
di sfruttare le proprie competenze nellu-
so di Photoshop per risolvere un rebus.
Microsoft, che ha consolidato la propria
strategia di comunicazione dimostrando
un concreto impegno etico negli ultimi
anni, ha realizzato in Italia nel 2015 la
webserie The working dead, interpreta-
ta dal duo comico i Pampers. La serie rac-
conta di Luca, che dopo essere diventato
zombie, ha bisogno di reinserirsi nella
societ e decide di andare a lavorare per
Nasoben, una multinazionale attenta
solo ai profitti, guidata da un ammi-
nistratore delegato senza scrupoli. Un
contenuto ironico che sensibilizza sul
tema delloccupazione e linserimento
giovanile, sul quale Microsoft parti-
colarmente attenta, come dimostra il
posizionamento nella classifica Best
place to work in Italia collocandosi dal
2009 sempre al primo posto.
www.advertiser.it 109