Identidade - Contraidentidade

do Design

CARTOGRAFIA DA IDENTIDADE
ESCAVANDO AS RAZES
CRTICA AO ESSENCIALISMO
LIMITES DO CONCEITO DE ESTILO EDO ENFOQUE DA HISTRIA DA ARTE
RESISTNCIA CONTRA ODESENVOLVIMENTO DO SUBDESENVOLVIMENTO
OOLHAR USURPADOR S BUSINESS OPPORTUNITIES
IDENTIDADE COMO RESULTADO DO BRANDING
MARKETING DAS CIDADES
<CAPRICHOS TEOLGICOS> DA MERCADORIA
NOVAS CIDADES DO DESIGN
DESIGNS ANNIMOS DA PERIFERIA

brr
 j01 I ldentidodo da cultura loca l de produtos. 1031 Design inteligente de um parafuso irremovvel.
Petrglfos da cultura pr-colombiana do Vale dos Oferece uma superfcie de contato que possibilita
Colchoques (Guachipasl na provncia de Salta. girar no sentido horrio; porm, no no sentido
noroeste da Argentina. anthonirio.
1021 Parafuso com rosca especial que desloca o
material sem produzir limalhas. Projeto empresa
HILTI.

Frente crescente quantidade de pesquisas sobre identidade, Zygmunt Bau- 45

man escreve: , Ulcimamence, o conceito de identidade desencadeou uma ver-
dadeira exploso discursiva, constarou Stuart Hall, em 1996, numa introduo
para uma coleo de artigos. Desde enro j se passaram alguns anos durante os
quais essa exploso desencadeou uma avalanche. Nenhum outro aspecto da vida
contempornea parece gozar do mesmo grau de ateno por parte de filsofos,
cientistas sociais e psiclogos. Isso significa que as ,pesquisas sobre identidade >,
rapidamente, transformaram-se em atividade p rspera. Mais ainda, pode-se dizer
que ,identidade>, hoje, se transformou num prisma atravs do qual so descober-
tos, capeados e pesquisados outros aspeccos acuais da vida contempornea(1). No
mbito do desig n, podemos observar um processo sim ilar: identidade e globali-
zao ocupam uma posio central no discurso acuai do desig n.

Poltica e identidade
Por trs do conceito d e identidad e culcuraJ em geral e de identidade cu ltural
nas disc iplinas projecuais, em especial (sobretudo, design indusrrial. comuni-
cao vi sual e moda), escondem-<;c perg unca<; que poderiam incomodar o clima
am,gvel no d ebate porque inre rvm rnmbrn facore<; polfcicos controverso" que,
em princpio, podem parecer inocentes. So quesces de:
Dom inao e submi sso
An tinomias e as<;imecrias
Au ronomia e he reronomia
Colon ,alismo e p6s-cnlonial o;mo

b
 .Globalizao e concraglobaliza~o .
_ . . s e particularidades locais
Paclroes universa1 e

-Diferenas e (apesar ele tudo~ co_1sas em comum

-Conflitos entre Centro e Penfena
Excluso e incluso . .
Uma pessoa que,an , alisa a temtica da 1dent1dacle,
, _fazendo. perguntas
. per-
e maneio-se sobre a literatura da area, nao estaria ltvre, em um
rinences e 1nror .

prime1ro m0 111 enco dr:
, "
> sentir-se desorientada. Ela, que espera lidar com con-
ceicos bem definidos, perder essa esperana quando encontrar o conce1ro de
<multiculturalismo com observao de que se trata de uma <palavra eivada de
ma1-encendiclos ,.(2) As perguntas aumentam e grande parte delas permanece em
aberto porque as respostas no so satisfatrias.

Estrutura do captulo
Primeiro, analisarei o conceico de <identidade> partindo de diferences perspec-
tivas, vale dizer, da literatura, da antropologia e da lingustica . Depois, comen-
tarei o branding internanonal de pases e, aps isso, decalhadamence, o papel do
artesanaco em relao ao design e criao da identidade cultural na Periferia.
Uso o conceico <Periferia> no sentido poltico, no no sentido geogrfico, envol-
vendo aquele grupo de pases que j foi denominado pejorativamente de <pases
em desenvolvimenco>ou, pior ainda, <pases subdesenvolvidos> . Esse conceito
significa a perda da autonomia em termos polticos - em primeiro lugar-, de-
pois econmicos, tecnolgicos e culnirais .
.O conceico de <Terceiro Mundo>perdeu sua relevncia ap6s o final da Guerra
F~ia, en:bo_ra ~ motivo de sua criao - reivindicar um espao prprio para deci-
soes e di mmuu domi nao do Centro sobre a Periferia - ainda continue vigen
re Afir_mar que oposio enrre Cenrro e Periferia na era da g lobalizao perdeu
sua
, validade - j que , supostamente, o Centro estaria em qualquer lugar - L'r.
crn1co ou ingnuo A n
. oite, coe1os os gatos podem ser pardos: porm, algun :i~o
mais pardos qur outros N 0 fi ] d , 1
d J . , . na o cap1tulo, apresento uma srie de exemp c:is
e.- esign anun1mo e desi , fi
g n pro ssional da Amrica Latina.
Design em relao literatura
Apn-scnrnre:i algu ns exem 1 1 1 1'-
discii)I . . . Pose iccratura pnrn ilustra r n r lacJil enm
llla!> prow 111 rusc n litc.: r-1 r 1
'cu r.i . A (]LICSC<.: 1c idcnt1d11d1 1' n<'nnrr,ttl,1 11

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1111 ,11,smo orn Mult1c1J/1111,,J,s1110 - 1doo}Ot]tJ ,('li
roordo11oiJo por Cario Galll r<11nono~Nuiwn 1/l<
BU'llO"I A11 ~ 7000 OP J 1 81
Iiterarura refletem-se nas d isciplinas p rojecuais, dando ori gem a perg untas q ue
no seriam formuladas se o debate se mant ivesse no n1bico do design.
Sem som bra de dvidas, exjsce uma identidade de desig n e, por isso, faz sen-
udo falar de ,ideorjdade de design>, inspirando-se na literatura. A complexidade
do conceico de iden tidade na literatura pode servir para esclarec-lo no campo
das disciplinas p rojetuais. Isso ocorre apesar das d iferenas eocre criao liter ria,
vale dizer a p roduo de arcefacos discursivos em forma de textos, e as disci-
plinas projet uais cujos resultados, como sabido, manifestam-se em arcefacos
materiais, cais como objecos de uso, embalagens, txteis e arcefacos semiti cos,
cais como traiJers de filmes, mapas climticos na televiso, codificaes visuais de
informaes cientficas e websites.
Quando se extrapolam os conceicos da liceracura para as disci plinas projecuais,
de maneira nenhuma se quer sugerir que, por exemplo, a arquitetura seja um
t ..'t:O. Isso um mal-eocendido fundamental, apesar de ser amp lamente di fu ndi -
do, sobrerudo na discusso sobre teoremas da argui recura.
Em congressos de design, nos pases perifricos, surge com surpreende nte
insistncia a segw nte perg unta: existe um design tipicamente brasileiro, argen ti-
no ou mexicano e em que se diferencia do desig n japons, italiano ou sueco? Em
oucras palavras: qual a sua identidade? Essa perg unta no se limita Peri feri a,
mas tam bm se encontra em pases centrais, refletindo, calvez, o desejo de qu e a
prpria atividade tenha relevncia no mercado, e nostalgia por uma rea exclusi- 47
va e prpria. Antes de me aprofundar detalhadamente nessa pergunta, analisarei
o sig nificado do termo ,identidade>.

Omapa cognitivo da identidade

Para nos orientarmos, pode ser til um mapeamenco semntico do termo
, identidade>estruturado em blocos semnticos (clm ters), de acordo com o cri-
trio da proximidade semntica. Tal como no caso de mapas geogrficos, no
mapeam ento semntico se destacam cerras caractersticas e excluem-se outras. A
respeiro da diferena entre mapas geog rficos e mapeamenco cognitivo, eles de-
vem coincidir em um detalhe: devem existir cerras relaes de similitude entre o
mapa e a realidade mapeada, por mais tnues que sejam. Disso no se deve ti rar a
concluso errada de que os mapeamencos copiam ou reproduzem uma realidade.
Se no existissem cerras correlaes entre o mapa e a rea mapeada, os mapas se-
riam completamente arbitrrios, podendo ser inteis. Como critrio apropriado
para determinar a adequao de mapeamentos cog nitivos, poder-se-ia pensar em
sua utilidade para orientao (navegao) em uma determinada rea temtica.
Para fazer o mapeamento, organizei sete conjuntos conceituais ou campos
semnticos constituindo uma rede do conceito multifacetado de <identidade>.
Talvez seja melhor usar o conceito <rizoma>em vez do conceico <rede >, indican-
do. ass im, que essa lista pode crescer e no tem nem centro nem hierarquia.
 Temtica da identidade na literatura
Na licerat_ura, . te:11 d~ !de~ciclade cr~raclo, dentre outr~s, mediance a
figura do ssia, resisnndo a 1deia ele g ue existe somente uma idencidad

pessoa. No conto mnculaclo Ef Otro, Jorge Lu1s Borges descreve um dilo
e ParaCada
um homem de 2 0 anos e outro de 70 - sendo ambos facetas da mesm go entre
e 1 d . a pessoa O
homem mais velho 1az uma isca . . os acontec1mencos
., centrais
. da hist orra
, . rnund

1
(entre as du~s ? uerras ~ und1~1s) e d_e seu pais: A cada dia gue passa, nosso ~1
mais provinciano e mais che10 de s1, como se fechasse os olhos. No me Pais
enderia se o ensino do latim fosse substitudo pelo do g uarani (Jl Tiocamossurpre.
a
., . d ,. . . 1 l . qu1
no cop1co o canone, ou seia, as normas e 1eranas cu curais gue podem oc
- l ,. . . al , . d l . ulrar
urna precensao 1egemon1ca: o q ue v e e o ensrno o an m ' o gue na-0 eOnta o

1.Conjunto de conceitos: Mercado das identidades

Caractersticas definidoras: logomarcas
Esteretipo Capital simblico
Substncia/Essncia Globalizao
Conhecido/Desconhecido olhar imperial
Segurana Colonizao e ps-colonizao
Constncia
Durao
Autenticidade 5.Conjunto de conceitos:
48 Tradio/Crenas (religio) Construo da identidade
none (valores guia, ,clssicos,) Identidade fluida
1Nao1 (unidade territorial e poltica) Mudana de identidade (gender swappingl
Identidade mltipla
Mestiagem
2.Gonjufito ile conceitos: Design Otratamento da alteridade e do Eu prprio
Reser:vatrio e formas - stilemi Transculturao
Combinaes cromticas
eatterns
1Estilo1 6.Gonjunto de conceitos:
lnconfundibiliade Preservao/Destruio da identidade
Materiais e sua elaborrao lilialtica entre memria/Esquecimento
<ExtiGOI
riao/Eliminao da identidade
Artesanato
Manter/Destruir identidade (1memoricdio 1l
Dominao/Submisso

3.Conjunto de conceitos:
Piitica cotidiana
7.Conjunto de conceitos:
FasGinao pelo estrangeiro
Gincias da identidade
Defesa contra o estrangeiro
~ntropologia

_______,_
R~sl~ncla contra estrangeirizailo
Dialtica entre o prprio e o outro Cincias polticas
Cincias sociais
Psicologia
4.Conjunto de conceito,: Psiquiat~ia
Economll/lnd6atria incias culturais
as
Identidade corporativa l!ietras (po~exemplo, estudo de narra!IV
Brsnd/r,g de viagem)
Culturalismo
 nsino lo guarani, Borges no d uma resposta cientfica perg unta o que a
identt la le?, e sim uma resposta literria: identidade um sonho que o Outro
t m <lo Eu.
0rnparada com a formu lao resignada de Borges (medo por uma decadn -
na r-ulrnral), um e. critor norte-americano manifesta-se explicitamente de forma
a~re, .iv,. R eagindo contra a exigncia de organizar programas de escudo multi-
nlrurais incorporar obras literrias marg inalizadas de outras culturas, ele per-
~nnra malkio, amenre: Onde est o Proust africano? Obviamente, trata-se de
un\ p rgunta que no tem resposta. Ele faz essa pergunta apenas como provoca-
<l Color-a a produo literria africana em confronto com a produo literria
J M(lrcrl Proust, ou seja, com o cnone da cultura ocidental. Um crrico poderia
tr~um nrar que essa perg unta injusta. Um defensor do cnone ocidental pode-
ria re. ponder: no se t rata de justia, mas de qualidade literria.
P :r r~s dessa polmica, escondem-se duas perguntas: primeiro, a pergunta pela
~i. t"n ia de padres universais~ e, segundo, a pergunta pela legitimao desses
pl lr . Os padres dominantes seriam sempre aqueles impostos pelos dominado-
r(',? P rtanro, no se trataria de questes de qualidade, mas de questes de poder.

m pe. qtHsadora italiana esc reve sobre esse tema: Por meio dessa perspec-
tiYa ( l q ualidade), inclusive os currculos escolares tero de propor a leitura das
obra, dos grandes mes tres; portanto, as obras de Plato e no as de Rigoberca
~1.ench - as obras do cnone dos aurores clssicos europeus: Shakespeare, Dance, 49
T L roi , Dostoievski, Stendhal, John Donne e T.S. Eliot. Em suma, o grupo dos
<fale pattiarrhrtl penis people> decorado com suas coroas de louro (4).
Outro e~emplo famoso para o tratamento literrio da identidade o conto de
Franz Knfka, A metamo,fose: Certa manh, quando Gregor Samsa abriu os olhos,
p& um sono inquieto, viu-se transformado num monstruoso inset. O que me
co.nreceu ? Pensou. N o era um sonho (5).

Argumentos contra o conceito da identidade

Mnnifesmndo-se contra o carter fechado de uma cultura, o escritor espanhol,
Juao Goy tisolo, c ritica impiedosamente o provincialismo de seu pas: No

(3) Borgr.~. Joruo Ltiis, ccEI Otro. orn. E/ libro de :ena (5) Kafka. Franz, Die Verwandlung. em: Kafka, Franz, Oie
{1 edio 1975). om: Obras Completas. Emec Editores. Erzahlungen und andere ausgewlihlte Prosa. coordenado
Bu~ Aires 2007. PP 13- 20 por Rogar Hermes. editora S. Fischer, Frankfurt 1999
14) Fiigotti, Francesca, op. cit.. a caracterizao dos
aumros foi formulnda por Huges. Robert. Tha Culture of
Complatnt O forcl Univarsity Pres~. Oxford 1993
 . , dos mais frutferos e ricos de uma literatura influ" .
. assim nos peno < enc1as
existem,' '" onais ou tradies exclusivas: somente polignes
inequvocas, essenc1as naci , . "b " 1 e,
. "d de 161 Cita O poeta smo-11 anes A 1 Ahmad Said A
mestiagem, promiscui a . . . . .
.d "d de no pode ser aceita como algo terminado, nem definmvo, ao concr-
1. ent1 a b'l'd
d semiJre 'aberta e continua: d d 'd
no, uma poss1 11 a e . . a ver a. eira 1 encidad, e
,
Lll11a corrente concinu, a qLie se nutre de uma rnfintta quantidade
. . de riacho
., e
,n a clara reieio aos sonhos de uma 1denc1dade fixa ou de um
regares . Isso lu, 1

ser nacionalista.
Quero citar um representante das_cincias sociais que tamb1:1 s~ ali nha con-
tra a ideia da identidade como algo bxo, duradouro, fechado, propno, essencial.
z mune Bauman critica o slogan Pensar globalmente, acuar localmente sem
yg N- . l - l .
mencion-lo explicitamente. Escreve: ao existem so uoes oca1s para pro-
blemas criados globalmente. [ ... ]As foras globais, avassaladoras e indomveis,
prosperam na fragilidade da cena poltica e na deciso de polticas potencialmen-
te gl.obais, sempre brigando por uma poro maior das migalhas gue caem da
mesa de festa dos bares do assalto global. Tudo gue seja partidrio das <identi-
dades locais,, como aparente antdoco contra as malfeicorias dos globalizadores,
na verdade est se submetendo ao jogo deles (7).
O conce1to de <poca mulciculcural> tambm no escapa da crtica de Bau-
man: O anncio de uma <poca mulciculcural> reflete, na minha opinio, a
50 experincia de uma nova elice global que, ao viajar para outros pases, encontra
membros da mesma elice global que falam a mesma lngua e que se preocupam
com mesmas coisas[ .. . ]. Contudo, o anncio da poca multicultural uma
declarao de incompetncia: da negativa de formular um juzo, de assumir uma
postura; uma declarao da indiferena, de lavar as mos frente s brigas mesqui-
nhas sobre estilos de vida e valores preferidos. (8) Na mesma direo, Goytisolo
disse: A <identidade, nos revelada como algo que precisa ser inventado e no
apenas descoberco. (9) Em outras palavras: identidades no so entidades escon-
didas em algum lugar secreto e profundo, e sim algo que p rec isa ser criado (ou,
na terminologia do design, algo que precisa ser projetado). Naturalmente, esse
conceito vai muito alm do branding ou co,porate design.
Na publi:ao com o ttulo revelador The llusion of Identity, o cientista franc~S,
Jean-Fran~is_Bayarc, critica o substancialismo, vale dizer, a crena na exisrncia
de caraccensricas culturais permanentes, e isso gera o conceito de identidade corn
potencial polrico per1'goso. Ele escreve: Essas guerras (na antiga
. Jugos l'avi,,
a no

(6) Goytisolo. Juan. Contracorrientos Montesin 8

loria 1985. p 168. os, arce (8) Bauman, Zygmunt, op. cit., p 203
17) Bouman, Zygmunt. ldont,dad - Conversaciones e (9) Bauman. Zygmunt. op cit.. p 40
Benedetto Vecchi, Losado. Madrid 200S, P 187 on
Cucaso, na Arglia e nos Grandes Lagos, na frica) e as revoltas giraram em
torno do conceito de identidade e extraam seu potncial mortal da suposio
q ue uma <identidade cultu ral> necessariamente se associa a uma <identidade po-
ltian . Porm, cada uma dessas idencidades , no m elhor cios casos, um consrruto
cultural, um construco poltico e id eolgico, vale dizer, no fund o, um coostruto
histrico. (10)

Teoria da dependncia
As citaes aprese ntadas so contrrias s boas intenes em desenvolver urna
identidad e do d esig n, que se discutem repetidamente nos congressos da Perife-
ria, ejam eles m exicanos , brasileiros ou chilenos. No contexto da dependncia
existencial e da rebelio contra essa depend ncia, s vezes prope-se a recupera-
o d a tradio nativa prpria dos objetos de uso e el e ornamentao.
A teoria da d ep end ncia(11), s vezes, prope-se que foi desenvolvida corno
contribuio g enu na das cincias sociais na Amrica Latina, na d cada de 1960,
possibilita entender a face po ltica da questo da identidade do desig n na P eri-
fe ria considerada incmoda em alg uns casos. Essa contribuio terica surgi u
em v rios conrexcos, caracterizando o fim do colonialismo: revoluo em Cuba;
egundo Conclio do Vaticano, com a opo pelos pobres e a teolog ia da liberta-
o; g olpe de estado de 1964 no Brasil; invaso d a Repblica D ominicana no ano
de r965 pelos EUA e golpe de escado ele 1966 na Argentina. 51
A teoria da dependncia visava encontrar uma explicao para o fracasso do
de eovolvimenco da Amrica Latina, apesar de suas grandes exte nses terrico-
riais, sua mo de obra barata, variedade de recursos naturais, homogeneidade
cul tural e boa infraestrutura de comuni cao. As causas do atraso eram a tribu-
das ao modelo dominante, responsabilizando-o pela no decolagem econmica
do subcontinente em virrude das estruturas sociais supostamente fe ud ais. A tese
central d izia: a Am rica Lat ina no subdesenvolvida pela/afta de estruturas
capitalistas sociais, mas, ao contrrio, pela /Jredominncia dessas estruturas. O
subdesenvolvimento no foj considerado como um estado histrico, mas resulta-
do do proc~so de desenvo lvimenco cap italista. Esses pases no eram subdesen-
volvjclos, mos foram e a inda so subdesenvolvidos.
Para o design mdus rrial da Amrica Latina, a teo ria da dependncia teve uma
imporc~ nte fu no prric:i. A poJfcica cecnol6g1ca e i ndu criai. concebida den-
tro dessa cearia., oricnca,c,la ti. su bseitL1i.o <le importaes, obriu um 1; s1no porn

ttOJ Bayan. J iJO Frnno1s. n,o 111ur1on of /JfJJ1t1ty
lhe Ut!wcfs,ty oi r.1,1C11go Ptou ChJCO{JO 1005 !r.d~o
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4aPC1ldOncia so bilt01n cm gmndo Mrto nr.sso mtroo
 . .dad es proJetuais locais Essa polrica de busca de identidade se apoiava na
anv1
. d ustna
rn 1zaa
1 - o e, decididamente, no se voltou ao passado , procura
. das suPos.
,
cas rruzes do desig n latino-americano nas culturas pre-colombianas
. Essa busca
uma quimera, no se prestando como ponto de partida para desenvolvimento de
um design autnomo e vlido para o futuro. Em vez de buscar a identidade do
design num passado romanricamenre idealizado, seria mais apropriado mudar a
d ireo do olhar rumo ao futuro.
o oposto da teoria da dependncia constitui o ominoso Consenso de Washi11gton,
formulado no final dos anos 1980. Durante a dcada de 1990, pautou a poltica
de atuao do Banco Mundial, do Fundo Monetrio Internacional e da Organiza-
o Mundial de Comrcio - com consequncias sociais e econmicas desastrosas
para os pases afetados.

Estilo
O conceito de identidade apresentado at aqui pode ser considerado equiva-
lente ao conceito de estilo na histria da arre, no se confundindo com style ou
hbitos na vida cotidiana. O historiador de arre Horst Bredekamp d a seguinte
explicao sobre estilo: Entendo por <estilo>os traos comuns e reconhecveis
de uma configurao transindividual. Para isso devem estar presentes dois ele-
mentos: pelo menos duas pessoas projetando e duas obras que, apesar de terem
52
surgido independentemente uma da outra, so muito similares, apresentando
algumas evidentes caractersticas em comum. Isso uma definio do conceito
de estilo na histria da arre pelo mnimo denominador comum.(12) revelado-
ra a nfase colocada em caractersticas transindividuais nessa caracterizao do
conceito de estilo.
Outro conceito de estilo baseado em caractersticas morfolgicas: O escilo
se ~ed,u~ da comparao morfolgica.(13) Isso pode ser motivado pelo faro de
hi sto na da arre encontrar dificuldade quando lida com assuntos de design.
Poder-se-ia dar um passo alm disso e perguntar se o inscrumencal da hiSrria da
arre, enquanto se concentra em caractersticas morfolgicas no mais um obs_-
" ul . , 'Ot
tac O para O debate sobre questes de design, sobretudo quando coloca esteo '
como tema central da discusso.
Nos debates profi d . cemen-
ssmnais, os es1gners sempre se defenderam veemen
te co~tr~ a interpretao simplista de seu trabalho, dizendo que no so ape~as
especialistas da form
e ou d a b e1eza. Por isso, a definio de design
. 10 dusrnal

(12) Bredekamp, Horst. ccBildbes h . .

geschichte technischer Bilder?n e r~1bungen. E1~e Stil- (13) lbid.
- Kompendium zu einer . e_m. Das Techmsche Bild

e Vera Dnkel, editoraAr~

Bilder, coordenado por HSt1/;~sch1chte wissenschaft/icher
r_edeka~p, Birgit Schneider
em,e, Berhn 2008, pp. 37_47 _

,.
aceJCa no Congresso ICSID de 1961, em Veneza, relativizou o conceico da forma e
enfatizou as caractersticas funcionais e estruturais de produtos industriais. Essa
definio se baseava em uma proposta de Toms Maldonado, delineada em 1958:
<<A esttica apenas um dos fatores, entre muitos, com os quais o designer de
producos trabalha, no sendo o mais importante e nem tampouco aquele domi-
nante. Ao lado do fator esttico, existem os facores da produo, da engenharia,
da economia e cambm dos aspectos simblicos. (14)
So exacamence esses fatores que atrapalham e at impossibilitam aplicar o
enfoque da histria da arte histria do desig n. (15)
Voltando s diferences conceituaes de identidade, menciono uma crnca
poltica conservadora de identidade e culcura apresentada por um antroplogo
australiano. Ele faz defesa explcita dos interesses de dominao, em nome de
uma civilizao ocideocai baseada na propriedade privada, no empreendedorismo
e na iniciativa prpria, qual as outras culturas deveriam se adaptar para no
desaparecer. Ele perguoca: Deveriam os ndios na Amrica, os maoris na Nova
Zelndia e os aborgines na Austrlia serem incentivados a manter a rodo cusco
suas culturas tradicionais ? Deveria se dizer a eles que uma aculturao errada?
prudente abandon-los completameoce ao seu destino ? O coocexto difereoce,
porm, o exemplo australiano recomenda uma resposta: No, no, e novamente
no. A melhor oportunidade para uma boa qualidade vida para os habitantes
nativos a mesma para voc e para mim: completo acesso aos conhecimentos, 53
domnio da lngua inglesa, o mximo de matemtica que pudermos absorver e
aquisio de habilidades profissionais. Em pleno sculo XXI, os nativos artificial-
mente petrificados esto condenados extino. (16)

Criao da identidade mediante literatura de viagem

Aps haver mencionado exemplos da literatura e da antropologia que acon-
selham cautela no uso do conceito de <ideocidade>, enfrento agora a perg uoca:
corno e com que se produz ideocidade? Para isso, refiro-me a um trabalho de
uma pesquisadora canadense de Letras que analisa a construo da identidade
larino-americana por meio de anlises de relatrios de viagens. (17) Mary Louise

(14) Maldonado, Toms. uNeue Entwicklungen in der (16) Sandall. Roger. The Culture Cult- Designer Tribal,sm
Industrie und die Ausbildung des Produktgestalters ulm. and Other Essays, Westv1ew Press. Boulder 2001 , p. 3.
Zeitschrift der Hochschule /Dr Gestaltung, n. 2 (1958) (17) Edward Sa1d mostrou de que maneira o orientalismo
!Novos desenvolvimentos na indstria e o ensino do como disciplina acadmica - muitas vezes ligado aos
design de produtos! interesses de dominao - influenciou a ideia ocidental
(1 5) Um resumo do desenvolvimento histrico da interpre- sobre o ,Orientei Ele pergunta: . . . como se pode anali-
tao do design oferece Toms Maldonado Maldonado. sar outras culturas a partir de uma perspectiva libertria
Toms, Oisegno industria/e: un riesame - Oefinizione ou no repressiva e no manipulativa? em: Said, Edward
Storia Bibliografia. Giangiacomo Feltrinelli. Milano 1976 Orientalism. Vintage Books, New York 1970. p 24
 ce a obra monumental d e 30 volurnes I
. detalhadamen . d S l . ( ee: 1\1!.:)(
p accs analisa . encou a Amrica o LI em pn mciro I a11.
r boldc. E1e inv . ,, . 1 Ligar e
der von Hum
_ a Nacura acess1 ,
"vel colec1onave.l , 1econ .
1ccvc.l, cac 1,or nio
.. o 1:.~l vc1
Narura. Nao .
de Linnaeus,
mas uma Natu ra drnmt1ca, excrao rd in 1
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represeotantes compreenso bumana.(18) ' fll
, u1 O ue ultrapassa a .
espetac q enfoq ue com relatos de viagens dos aurores
om para esse 'lU(' cl
A aucora c . l'sca e que formulam a constru o ele uma,, . 'ha
d vanguarda cap1 ca i ' ,, . l1.1C11 t1<l ,1
ma e , b Ide A carefa ideolog1ca da vang uarda consiste na e ~llt
osca a de Hum o . d d .1d enrac1va
op . Am , ka [sic] como arrasa a e escu1c a a e considera .
de caraccenzar a en . d e d r as J)a15a.
_ . . da Amrica Lacma e torma a emaneIar urgencern .
eos oao capita11scas . . .. cncellroa
g _ . 1 maneira europeia. Os anali stas do discurso colonial
exploraao rac10na . .. , . . rcconht-
- .
cerao aqui a exp resso da misso c1vil1zacona, na qual
. os. europeus do norc" '"ro.
miavam ourras pessoas (para si mesmas) co~ o <natives>, isto , seres incompleros
que sofrem da incapacidade de alcanar aq u1l_o q ue os europeus j conseguiram
acingir ou que deveriam se cransfori:n ar_ naquilo que os europeus ~onsideramde-se.
jvel. Desse modo, a vanguarda cap1taltsca se colocou como uma rnevicabilda<le
moral e histrica no fururo daqueles a quem ten cavam explorar. >> (19)
o olhar fixo em bminess opportunities pode ser encontrado de maneira exemplar
na observao do capito Charles Cochrane, que escava procura de possibili-
dades de investimento na Amrica do Sul. Durante sua estadia de dois anos,
r823- r824, ele deveria averig uar o potencial da minerao e da coleca de p-
rolas na Colmbia, e descreveu a paisagem latino-americana como uma mquina
adormecida que precisaria ser despertada: <N este pas existem rodas as condies
para ernpreendirnenros bem-sucedidos: recursos naturais, at o momento impro-
dutivos, podem ser explorados produtivamente com capital e indstria, o que
levaria a produzir vantagens e riqueza. > (20) Deve-se perg untar quem far essas
e..~ploraes e tirar proveito dos recursos locais. Aparentemente, no o indo-
americano. Esse paradigma institudo pelos colonizadores a partir de 1492 cem
se mantido at hoje sem mudanas .
. A pesquis~ literria mostra que identidades so primordialmente const~ucos .
coados pela lmguage m, cendo pouca influencia . ,.. . dos recursos visuais.. - Essas 1denu .
dades se manifesr l . ) nfl u1nd0-
. am gera mente em Juzos preconcebidos (assessments , i d
assim, no compare h . . d0 que dl a
, amenro umano. A identidade no depende canto
um e ou tem mas d0 . . d dades
' que vive no imaginrio das outras p essoas. I enn
pertencem ao mundo d0 /':1111 . . - . -
agma1re. Elas sao artefatos de comunicaao.

(18) Prat. Mary Lou

ilf'td TraflSaJJhnatio;~~~
' :;' Eyes - Travei Writmg (19) Pratt, Mary Louise, op c~t., P ;~~-
11 ,20 ge_London, New York 1997.
(20) Pratt, Mary Louise. op. c1t.. P
 tlFAL
BIBUOTECA ENTRA;..
Oisign tia ithmtidatto I branding
l'i 1,~h:...11; J utro pbli o-ul o) pode ser construdo 1mencionalmeote,
lY\ thmtt \.I\\\U l l(tic-1 de idet1tidude em forma de braudzg. No d iscurso profis-
s.i \\\ \1 d /;iwi.li 't id ntiJ ~\de e d efine como (< a soma de todas as caractersticas
q\.\ t rnurn rnn t ll'll\J ,\ u um:..\ empre tt inconfundvel e singular. (21) Essa in-
trl'l>t't'hl "t1t \;\_ iJN1tid tde omo som:i de atributos rndividuais tem duas caracte-
r, ti\..,\, - tHn.1 fi~1, du n ttmtitt esttia r e outra murvel, da flexib ilidade e da
tt t lt 1Jen i<l tde: , A lado do pecro d a identidade fixa e da continuidade,
l~l t>tto u 1nud ttt1n permanente. Nada pode se manter imutvel.
\rJ * tn\.\ Jv 1. ' (22) C rnp,1rnndo essas duas caracterizaes, pode-se ver a abran-
~ nd l l on ~ito d e identidade que se estende d polo da constncia (esttica)
1 p 1 b '\'\U hUl t dim1mica). Frente p resena do l'i111agi11aire do outro, existe
1 ,\\.lt itn \gen'\ que mlo co incide necessariamente com a imagem no l'imaginaire
du ,utl'O. " rnevi :i., e1 us divergencias e as dissonncias entre essas duas ima-
: ns. 1..k'sH.rne r de,re ter percepo dessa divergncia potencial entre a realidade
\\ t-mpre .t r U:t imugem. As im, ele pode prevenir-se do perigo de realizar um
fl"H.~r fi1 "-ldiing, v1 indo tornar uma empresa mais atraente para venda na bolsa,
rne linnte LU11 imples 3primornmento visual.
N t p t1 l s gmndes descobrime ntos, o movi mento partiu da Europa
Periferin objetivu ndo tt ocupniio de grandes extenses de terras, no sentido
centrffu~o. N 1quele tempo, procu rava-se o est ranho, o extico. E isso era obje- 55

tO do olhu.r explorttdor. Hoje, n direo do movimento se inverteu. O estranho

o etrttn!!eiro) cheg, s m etr6poles num movimento centrpeto. Mediante os
prore os de migrni'io da Periferia em direo s metrpoles, a cultura destas
se " onfron tndtt com o est ranho (outra cultura) no prprio pas. Assim , o
enrro e::q e rime nrn em seu p rp rio territrio, o assdio do im igrante estran-
geiro (esrrn nho).
Em reln1o to turismo, o Ruxo tradicional tem se direcionado do Centro para
n Periferia. em busca de paisagens, fauna, povos e culturas exticas. Entretanto ,
corn n force corrente migmc6ria dos pases perifricos para a Europa, surgiu o cu-
risrno inverso. A~orn, os europeus so confrontados, em seus prprios pases, com
outro real idade. q ue no procuraram como turistas. O estranho chegou at eles
de formn incmoda. O confronto cultural que se estabeleceu obriga-os a rever
os valores suposcamence uni versais da cultura europeia. Nesse choque culrural,
obst::tvn-se um potencinl conflicuoso, com demonstraes de hostilidade e at

(21) P&ulmenn. lolJort Doublct Loop - Basiswissen
Corpomte ldentity editorn Herrmann Schmidt Mainz
2005 p, 125
(22) Eberle Gramberg, Gerda e Jrgen Gramberg, uStadt
identitat - Stadtentwicklung ist ldentittsentwicklung.
em: Stadtidentitiit - Der richtige Weg zum Stadtmarke
ting. coordenado por Maria Luise Hilber e Ayda Ergez.
editora Orell Fssli. Zrich 2004. pp. 27- 35.
 1091 Brondi11y 11acionnl porn o fomonto do
1Nlcorguo. .. l('k 1 11111o
10418rand(110 noc1_0no IE uedor Projoto Mln1storio no Brns1 I. Pro1oto:
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doTu,smo, 2004 . 1U gun. Piojoto Gonwlo 1151 lltulos pnru go,rofos do v,nho no Aroonr,na 01rrata Pn de 0111 mllllfJI na 5wt P,llieto
061 Brand1ng noc1ono ru loronjo oro foa111s 11op11loros; azul poro Ocu Projoto E:.tudio Ooldroug & F1co1di. 7001. Ootrlbuto Mano Bot11
1. N 1' s Bronco, 2002 .
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ntino Projoto: Gml mor; bronco paro o oa11octo ro11u10s0 no Brasil quo fornm dO!lonvolvitlos no Arocnrino
1071 llro nding noc1l001~:'r:r~: comAlcjondro Luno o 11011111 Broml11g nnciono l Guotcmolo. Projoro O:waldo Rocco e Rollerlo Sr.a. 1'04 Neszo -
lonno B1on om co lntorbrund. 2004. pio do de11g11110 8ra11 rdeati4eda o ~
cn,olino Mkolol, ~006 , per~ 1mut,c1
1081Brnnding poh11co Brns1I. 2003 11211131 8rnll(/111g nnc1onol Muxico

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NICARAGUA
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Sensacional!

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- chcp;11c ' l 101 . 1 . I:! ve,, .

boro nno se . , Hunc,n )C f\ , no ,v10 Clttsh o/e . C1llos
:icrresscs, cm . nscrofiscn prcv,1 tvtf;zat' '
t> c,rn coe,,. 10111
con10 de mnn .d d .
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ngnacional con b. ciucscfo ln id nd lad ~, lcdico~n11.: n t
Brand, . Ae-xcs so rc n . . ' <l gLlns
oisdcssns ,e . . d c1cncicladc, l nmL' tr:unente ao llt1,tio11 Lb
Dep s ele design e ' . ., l . . a te111di
, molos concreto- . . O[lO l'tLlfll<lad cs I a.1e\ as consu torias intern, . ,,R
exe t Ce Surg11 nm . 1lC1on '
de P . nses per111 ncos. ~ 1 b \ 11cnce no mercado consc1rnfdo pelos Esta I a,s
emrn g o a t eos e
de brf111dn1g que op I b . . um processo \e re-brcmdmg, da maneira co
cenclc01 e a orne - ino se
ases
P' . que pre . os J
)arn essas novas apresencaoes, com nfa
resns. Os moov . ' . , se no
apl1cn em emp . al) resencarcm-se de modo 111a1s atraente no" .
1 cons1scem em ' t . . . am6tto
aspecco v,sua . . fomentar O cu rismo, atrair eventos mternacionai
. aJ Ob1ec1vam . . . ( s para
,nrernacion, . clima acrae nce, pri ncipalmente para investid
, e sobrecudo, CI ra r ur11 . . .. . , . ores
o pais ' . . . d' lo uma identtdade pos1t1va, visando poss1ve1s retorn
incernanonrus, irra ianc . - b os
. ., er universal dessas promooes agora a range tambm
financeiros.(23) carac 0 'd d , .
... aJses Conwdo as au ton a es responsave1s pelos contratos <l
cidades, reg10es e p, ' . _ e
.
bm11dmg pouco
compreendem
do assunto
. ou nao sabem que uma renovao ' da
idencidnde vai muito alm de bandeiras e logon1arcas .(24) .
sincomcico que pases relativamente pequenos da Amnca Latina (Uru-
guai, Nicargua, Guatemala, Chile, Equad~r) se empe_n he~ em posici~nar-se
58
incernacionalmence, promovendo a renovaao de suas 1dent1dades medrante tais
operaes de marketing. Talvez tenham acreditado na ideia de que nm refashio-
11i11g visual ou aprimoramenco visual de mna logomarca, com. o slogan correspon-
dente, seria positivo para promover a identidade. Possivehnente esperam que,
mediante um programa de branding, um pas possa se inserir no grupo dos pases
dominantes - vale dizer, branding nacional servindo como ticket de entrada para
o clube internacional de identidades.
Para criar identidades atraentes no mercado internacional, so aplicados os
<~ision progra71unes). Com isso, todo esse procedimento de criao assume, incen
cronalmence ou no, traos quase mstico-religiosos de visionrios iluminados.
Para tirar
, .mximo provetto, recomen d a-se enquadrar nao _ so, empresas, mas
tambem cidades, regies e pases. Aplicando as tcnicas do branding, so geradas
vantagens b'\'
competitivas - um processo no qual a criao da identidade sim O,.
ca tem um papel deter . R k uso
d . . minante. ecorre-se ao ethnic feel ou ethnic loo com 0
e partrcuJandades lo . . . d cor
cais para aplicar principalmente em mercadonas O se

(23) Anholt. Simon Brand N

P;ac11~ and products can heiew Justice - Haw branding n our /dentitY,
Esev,er, Oxford 2006 11 dp_the deve/apmg war/d (24) Leonard, Mark, Britain1M - Renewi g
e iao 2003). ' Demos, London 1997. p. 1O.
txtil e de moda. O mpeto d e expanso do brandi11g encontra, or enquanto, seu
1
limite no planeta Terra. Entretanto, corresponderi a lgica do brtmcling subme-
ter, em breve, tambm o satlite da Terra es tratgia do branding.
O infatigvel especialista, Wally Olins, recomenda um prbgrama de sete es t-
g ios para o branding de um pas.(25) O branding de pases se aprese nta quase como
uma fatalidade histrica - a nanu-alizao de processos soctis camufla o interesse
pela manuteno do status q110 e serve para se d efend er de perg untas incmodas .
Freme a isso, no seria surpresa se aparecesse uma crtica demolidora.(26)
Deve-se disting uir claramente entre a identidade visual orientada para longa
durao e aquela identidade limitada a um perodo de governo. O Mxico aplica
uma poltica sistemtica de identidade p ara m arcar produtos de exportao. O
uso da logornarca para produtos premi111J1 (determinadas frutas subtropicais) est
submetido a um controle de qualidade. S6 quando um produto cumpre determi-
nados critrios de qualidade, permite-se o uso da nova logomarca para embala-
gens de transporte e de consumo. No Brasil, simplesmence pede-se o registro da
empresa que quer usar a logon1arca (como Made in Brazi[), sem nenhun1 controle
posterior de qualidade dos produtos em que essa ma1ca ser aplicada.

A dimenso simblica de produtos

O branding trata de problemas de comunicao, visando essencialmente a
criao de uma predisposio para valorizaes positivas. Assim, atribui g rande 59
importncia aos aspectos simblicos do design, sobretudo do design industrial.
O branding est ligado ao fenmeno denominado <OS caprichos teolgicos da
mercadoria> .(27) Hoje, os dois conceitos da economia clssica, <valor de uso> e <va-
lor de troca>, so complementados pelo terceiro conceito, o do <valor simblico>:
Inicialmente, o valor simblico da mercadoria era atribudo ao efeito sistmico
das relaes de produo . .Nfais tarde, foi instrume ntado consciencemence me-
diante o design de logomarcas e do branding, adquirindo uma dinmica prpria
para transformar iluso em realidade. Por exemplo, criou-se a <gua mineral de
designer> (designer mineral water), transformando-a em caro artigo de marca. O
valor simblico realmente transforma-se em valor de troca. (28) Essas palavras

(25) Olins. Wally. Tradmg tdentit,es - Why countries and
compames are taking on each others role. The Fore1gn
Policy Centre. London 1999. pp. 23-26
(26) Eagleton. Terry. "A fresh look at Wally Ohns's h1ghly
regarded branding manual. now in paperback, em: eye
53. outono 2004. Acessvel em: http://www.eyemagazine
com/feature.php?id=116&fid=508
(27) Marx. Karl, uDer Fetischcharakte~ der w_are un? sein
Geheirnnis. em: Marx. Karl. Das Kap1tal, editora D1et1.
Berlin 1947, p. 76 e seguintes .
(28) Ltticken. Sven, Attending to Abstract Thingsu, em
New Left Review. n 54, 2008, PP 101- 122
 1
_ c. d profisso do desig ne r com as coisas caras ,
nexao ne1asca a , . .
comprovam a co . . l Fica a dvida qua nto a capacidade do des.i
,ce"ncricas e 6001t10 1as. gn ein
cadas, ex d.
abrao do bra11 mg
liberar-se d esse . . l'rnax com os <Caprichos t eolgicos > e as <suut-._
.
O bl"c11l
d'ng atinoiu o seu c 1 ,~
1

f .cas da merca ona, in
d . cluindo os atribucos <sensurus-t ransensuai , \s ~
d - te(.
meta isi . _> - d as eccos simblicos dos produtos e as empresas atingiram
nicas de cnaao os p
. d
. d -e, 1d . F , .
l , 1 - 0 anos, sena rno e prever. rence a impo~n.-.:...
um
rau de macunda e que, 1a ) . . ......,1..G
g .. d' - 0 simblica das mercadorias e das empresas, parece n ~
adqwnda pe1a imensa . . ,, ~
. d . d roducos e O ensino do desig n incorporem o escudo das em0-
no que o esign e P . _
_ l J z) o desi oner deve na se preocupar com es~es aspecros do d~
oes (emot 1011a aestgJ . o . . . , _ .:--
.
emociona1 em v ez de lidar com coisas supostamence banais como o uso, pl'aufr-1-.1"
U..'Cf
e detalhes tcnicos. Esse processo facili tado pela oferta de software para m:1..'JT.
Contudo, sua utilizao, como se sabe, no substitui a aav1dade projecual
o aspecco simblico num produco tcn1Co anrnmo como por exemplo. um
parafuso, no m.ximo, est presente em t raos secundrios. Em compensao. eSSr
aspecto pode ser inflado ao extremo no mbico dos produtos de consumo. u-
mindo di menses superlativas e chegando ao absurdo ~como mosn:-.1 o e.,emp!o
de uma chaleira de porcelana fina em forma de crnio animal reYe ada rom ~r
de castor. Nessa categoria de producos si mblicos, pode-se indLr tambm um
espremedor de ccricos que se transformou em un1 cone de design, no qm) r..s
60 caractersticas primrias de uso so subordinadas a um conce1co fom1al. l::so potlf
ser uma das causas desse espremedor ser considerado como e culcum _p3.P'.l deco-
raras mesas de diretores. A entronizao da dimenso simbli . correspon e ..
desprezo arrogante pela planura das funes prticas.
Em uma oposio esquemtica Bem/Mal dos dez m anda.rne nc do f.r.11:..!ic;.
emoci~nal se pode ler: Do produto para a e.'-periencia: produto reenchem
neces:idades - ~xpe~incias preenchem dese jos e, a seg uir, , D a fon :i p.ua 1
e~oao: _funcionalidade do produto eram de suas qualid. de superficin.i -
s1gn
, emocional
.... . trata
' de expenencias.{29)
" N-
I ao 1mpo rcn como o on um1 or re1t "'-'
ad expen_encia sensorial no manuseio de un1a fuca de cortar p: quun ek coro1
edo - isso seria O simples l d d . ,, . . 1 r ,-
resu ta o e uma funo secttndun \, ~u pern i.u . I'
ca que cena pouca impo ,.. . D . "
. rcancia. e acordo com o m:tndRme nr d design ' 11
CJOna1' o consumidor esta . . . . ~ \ >!
d n a interessado apenas e m e~"Peri nci. sens()n.u u.i ~
imporran o com o corre n0 d d N , . . \tl "
obecos . e 0 npice dessa classe de p u . ~r.\n.
l nos quais qualquer ca , . . . . . d t A
ractensttca de urna tunno pr.\rn.: .\ l t hnnn.\

129) Gob. Marc, Cit,zen Bran

Tronsfo1ming Brands ina Can - 10 Comms11dments for
Press New York 2002 suma, Democracy, Allwonh
o consumidor viveria no c:~ u :q Ot6tico cl us expcri~ncias t:rnnsensoriais elevadas
sobre qun lqucr rnaccri nli lnd .
A posio prioric6L'il los fncol'CS fo l'ni:ll-estcicus explica tambm o interes-
se cios 111r1rchr111rls de tr,blur111x 1.1uc tntnso rmn1'I suas galerias em antiqurios da
modernidade e cxp--. m e vendcn1, ago ra , tiunbn1 objetos de design. Sobretudo,
produtos como rn6v is e 1L1111inrias, n s q uais questes ele preo no tm um
papel rclcvante(30). D mnn il'a exemplar, essa criao de identidade se manifesta
no desig n de autor. A ~lss inami:a le um lesig ner famoso garante a identidade cio
ni co, do inconfond(vel, lo autentic iclacle, des tacando o pi:oduto da massa dos
pi:oclucos de uso cotidiano sem identidade, elevando-o esfera cios objetos exclu-
sivos e aproximando-o do status de objecos de arte.
O esforo de ostentar uma idenciclacle ioconfonclvel se manifesta na iniciativa
das Novas Cidr1des de Design - presumivelmente diferentes elas cidades de design
escabelecidas, como Milo e Londres. Essas Novc,s Cidades de Desig11 exibem as
chamadas l'/'eative indmtri.es para comprovar seu carter excepcional s quais per-
tencem os secores da indstria cinemacogrfica, televiso, marketing, publicida-
de, pesquisa de tendncias, moda, publicaes, arquitetura, desig n de exposies
e eventos, design grfico, design industrial e nova mdia - vale dizer, os creative
J1eojJle - alm das indst1:ias cultura is tradicionais em forma ele museus, teatros,
salas de concerco e galerias, tudo isso acompanhado por uma mirade de ofertas
rnlinrias e possibilidades de compras. Para medir o grau de atratividade dessas 61

cidades, pode-se consultar o Boheme lndex.(31)

No fundo, traca-se de marketing ele cidades direcionado para um g rupo social
que capaz de usufruir dos benefcios ele determinado tifa-style.(32) A perda do
perfil inequvoco cio conceico <design, e sua subordinao a tend ncias regressi-
vas manifestam-se no uso duplo da palavra: por um lado como termo genrico
no di stintivo <cidades de design ,; e, por outro lado, como termo especfico para

(30) Bad1ou, Alam. Dritter Entwurf emes Manlfests fr (32) Numa anlise critica iniciativa de propor a cidade
den Affirmationismus, editora Merve, Berlin 2007, p. 1O. de So Paulo como candidata do seleto grupo das ccida-
(31) Lacroix, Marie-Jose (coord.), New Design Cities/ des de design,, a autora escreve: ccTrata-se ... de colocar
Nouvel/es Vi!les de Design, Ville de Montral, Ville de em questo a apropriao de conceitos e fenmenos de
Sa1nt-Etienne, Les ditions lnfopresse, Montral 2005 interesse e propriedade pblicos por pequenos grupos
Na primeira iniciativa para estabelecer as novas cidades privados, que se pem a falar em nome do design, das
de design participaram Anturpia. Glasgo, Lisboa. Saint cidades e da cultura sob o mando da legitimidade cultu-
Etienne, Estocolmo e a associao de negcios do Time ral, que consagrado pelo poder econmico. Be1wanger,
Square, em Nova York. A cunhagem de identidades das Ana Claudia, 11 0 design e a cidade: considemes e
cidades e sua promoo so motivadas pelos interesses perspectivas de anlise11, em aaitprop - revista brasileiro
comerciais e poltica locais de dosign, 28. 2010. Acesslvel cm: http://www.ag1tprop
com.br/ensaios.php?codeps::IDJO (ltimo acesso
12.10.2010).
 . . olo"" r- e d sign no lnd s . et\li, s k g nscronomin,
anv1dades criativa >. 0 '-" d . ,. .
, opint<io pbli . e ts. o te es1g n. crn oo t rncd1 .Jn
resulta consequente q ue. 0 1 .' . . . ~
r d titon tm ro> d() r nnrtYO. ) e rn l rn l l.l m t d In-1rns 11o
rom1~ro. O grou ecn .
- e.. , ,n1 1ntento de d dnd-lo com o n v. ln.. - t h . sr lo. crm-
em que nao nuCtu, . .
ovos. A degradn11o do termo e \e ign , 1 e m ido bserv d 1 por vnrios nu corc :
((No final da dcada de 19 o . o pr fixo (d sa~n r- q u ses crn nsfo rn'l ou nnm
termo de abuso. Pelo meno u genu , 1 cu1dn le e Sll[ erfici lt lnd , ou o int'tti l
reparkaging - P-'ta gemr lucro - da coisns mru omun [ dcs irrne r ngu 1 mi-
neral>]. No pior dos .isos [ d signer droh s . d e. ig ne r vi ln in ] , o \ rcfi:-:o
fantasiava um mundo de superfcies de glnrnom que esco n lin umn ubjncc ncc
amoralidade, falta de nfeto e at corrupo. )(33)

Indstrias culturais no sentido afirmativo

Aps a profunda cnse econmicn que se nb 1teu sobre n Argcnrinn (_ 0 0 1-
.200 _ ) , o de ign fo1 promovido rubric dns indsrrins culru mis I elo gove rno
federal Gvlinistrio da Cuhura) e. obrecudo, pela ndminisrrao cln cidade J e
Buenos Aires. Aparencemente, a dimenso crt1cn d esse conce ico oriun lo dn
Escola de Frankfurt em desconhecida pnrn os inr rodurores do progrn1Tu1. Tn l pro-
cesso foi acompanhado pel di t ino concedidn peln UNE co '\ ci !ade ele Buenos
Aires como a Cidade do Design - resulrndo do marketing da c idade. O npoio
62 concedido pelo governo se concentrou nos aspecros simblicos e fo rmnl-esccicos
de produtos de consumo de baixa complexidade tcnica, produ zidos arcesan:11-
mence , para os quais se usa o termo <object desigm: colares, acessrios, obiecos de
moda. A nfase nos aspeccos simblicos sugere a busca de fomes de inspirniio
para criao da identidade. Por exemplo, recorre-se ao mundo dos smbolos dos
mapuches na Patagnia, uma populao nativa que foi desnlojadn de seu espn~o
vital pelos colonizadores. pauperizada e que, alm disso, agora est de nprO\ no<ln
simbolicamente. Um desig n desse tipo est no m e mo n vel de umn focogrn.fin
perfeita de uma cabana miservel de um campons, to cri ti cada por Adorno.

Perspectivas do artesanato

. .
O uso de recursos locais (moc,vos g rficos , combi naes cromt icos, 01
-
,r:-
lr'-11!0 e
ri ais e processos de p rod uo iocensivos em mo de obro) em reln"o 00 ': ,
- d 'd d
cnaao a I enc, ade pode ser visco , de maneiro exem plar, cm I A~es r ~ ,,cri(l:n
. r '
Em ~ranue _J
parce. essas atl\1 1dnd e
1
pertencem ao se cor 1n nrmo l dr1e on n11(1
geralmente apli~am processos simples e no intensivos de capital. O tema do
artesanato e design pode s~r escudado pelas seguintes posturas, que podem apa-
recer em forma pura ou m1scurada(34):
r.En~oque_conservador. Busca proteger o arteso contra qualquer influncia do
design vrnd~ ~e fora. Essa postura se encontra ocasionalmente entre antrop-
logos que reieuam qualquer aproximao entre design e arteso, pois querem
~aocer o arteso em estado puro, imaculado e imune a influncias contempo-
raneas . Sem querer colocar em dvida as boas (ou no co boas) intenes dos
antroplogos, surge a impresso de que eles querem preservar a exclusividade
do campo de pesquisa, pretendendo ser os nicos especialistas legtimos a
opinar sobre os artesos e seus produtos. No fundo, trata-se de uma disputa
territorial: quem pode mexer em qu?
2.Enfoque escecizaoce. Considera os artesos representantes da cultura popu-
lar e eleva seus trabalhos ao status de arte, utilizando o termo <arre popular>
em referncia <arte erudita>. Usa-se o repertrio das formas da arte popular
(ornamentos, combinaes cromticas) como ponto de partida ou fome de ins-
pirao para as criaes. Aqueles estranhos s comunidades aproximam-se da
linguagem formal-esttica para produzir objetos de design . Concretamente,
esse enfoque se manifesta no chamado <ethnodesigm.
3.Enfoque producivisca. Considera os artesos como mo de obra qualificada
e barata, utilizando suas capacidades para produzir objetos desenvolvidos e 63

assinados,pelos designers e artistas. necessria uma boa dose de ingenuidade

para aceitar esse enfoque, apreseocado como <ajuda>para o artesanato na Peri-
feria. Alegam-se interesses humanitrios para produzir designs <inspirados,
na culrura popular local ou designs trazidos diretamente do Centro para apro-
veitar a mo de obra barata dessas comunidades. Tal prtica do design rende a
perpetuar as relaes de dependncia, em vez de contribuir para sua superao.
4.Enfoque culcuralisca ou essencialista. Considera os projetos locais dos artesos
como base ou ponto de partida para o verdadeiro design latino-americano ou
indo-americano. s vezes , esse enfoque vem acompanhado de uma postura
romntica que idealiza o suposto passado <buclico>.
5.Enfoque paternalista. Considera os artesos, em primeiro lugar, como clien-
tela poltica de programas assiscencialiscas e exerce uma funo mediadora
entre a produo e a comercializao (marketing), em geral, com altas mar-
gens de lucros para os vendedores.

(~~ U~timameme. caracterizam-se estes programas e fomentarem a autonomia das artess e anesos. evi-
inic1at1vas com os atributos csustentveh e csocialmente tando. assim. a recada em assistencialismo jprogramos
r~ponsveh. com os quais se assinala uma postura governamentais de assistnca social}.
tica. Nada se fala sobre a capacidade dessas iniciativas
 . novao. Advoga a au ronomia dos artesos para rnell
6.Enfoque promocor d a i ,.. . , . lo.
. - d subsiscenoa, m uitas vezes precanas . Nesse caso, a pa
rar suas con d1oes e . rt1-
C1 pao ativa dos produtores reque n da.

A semntica da tecelagem
Frequentemente, a produo artesanal com preen,d~da de forma reducionista
ou li.m1tada, em virtude de uma viso p uram ente esten co-fo rmal. Isso pode ser
explicado usando-se O exemplo dos patterm de losangos aplicados em produtos
txteis, cermicos, cabaas e de madeira no Mxico. <( No Q 'ero (forma de tece-
lagem) o losango dividido em quatro partes, sendo um d os elementos mais
usados para representar concepes cosmolgicas. O s elem entos grficos desse
losango so: raios, uma linha divisria vertical e secas que se referem a conceiro.
do espao e do tempo . ... A linha di visria vertical estrutura o losango em hat111
mtt (sol grande) que, segundo os informantes dos Q 'eros e Kaulis, significa o
sol ao meio-d ia e uma ordem social dualista . .. . Outros elemencos g rficos so
usados por eles, represencando a hora do dia, o perodo do ano e a diviso quadn-
partida da Terra. (35)
Em um projeto de pesquisa de desig n, do qual foi retirada essa citao, cons-
tataram-se as visveis dific uldades de interp retao desses jJattems. Um exemplo
mostra as interpretaes erradas que uma pessoa vinda de fora e no familiarizada
64 com a cultura local pode ter: O processo de colonizao suprimiu essas dimen-
ses semnticas ou vises cosmolgicas. Em uma pesqu isa sobre a li nguagem dos
Amuzga no Est ado Guerrero, no Mxico, descobri u-se que a traduo da lingua-
g_em dos Amuzga para o espanhol foi feita por voluntrios do Instituto Lingus-
tJCo de Vero dos EUA, o que levou a uma perda do sionificado correco de codo
0
conc~~o hi strico-conceitual. Essas tradues so t~o erradas que uma figuro
geometnca ' na qual os parc1c1pances
d o curso de verao . 11.zam a 1eorma de u01
- v1sua
,sapato>
_ ' teve o res t
pecn vo signo iteralmence t rad uzido como <Sapaco>. apesar
de
nao usarem sapatos nesta regio. (36)

Manifestao da identidade do design

. Para compreender
gn1ficad o de uma identidade recomenda-se e.ntzer u 01lld
0 s1
1istad dfi ' f ti
. as Suas 1 erences manifestaes. A identidade do design se materia izl
segumte maneira:

sa
. da pesq111
(35) Shultz. Fernando. Diseno .
dei diseno en AmriC<1 Latina Yrtces~nian. em_H1stona (36) Jbid., Shultz cita aqui urn relatrio
d 1
Ye artbe - Oiseno
m ustrial y comun,cac,n para 1
por Slvia Fernndez e Gui Bonstauton~m,a. coordenado
Paulo 2008. PP 308-322 epe_ editora Blucher. So
1181 Tecelagem em losango com conotaes cosmo- 1201 Identidade mediante othno feel e othno look.
log1cas no Mexico (fonte: vc1n nota de rodape 34). Anuncio de jornal (Argentina).
1191 Identidade da cultura material local: erva-mate
e cuia de chimarro (Argentina)

a>coa>a> Q) Q) Q) Q) Q) Q) Q) Q) Q) Q) Q) Q)
1181

1. 2. 3. 4.

11911201 65

IDENTIDADES
PRODUCTIVAS
COLECCIN CHVBUT: ROPA,
OBJETOS, DISENO
171

17

2Sj
 37j Martel~ fertos de vergalh,n,
8 1
fixar trilhos nos dorme me de f rro ,;
Grande. norde~te Bra.-al}
li
r
sC
40 j4ll 1421 S11,tema de sinal,zaao urbana
Buenos Arresl, o primeiro exemplo de um grande
,. tema smalehco instalado no espao publico na
Argentrna e que frequentemente servia como ponto
de referencia para verses locais. Projeto
Guillermo Gonzalez Rmz (diretor) e Ronald
Shakespear, 1971-1972.
j43 Grfica, ~tucronal para B e nos Asre
Projeto Eduardo Ca ovas.
j44j Smalizaao do metro em Bu osAues
Protelo &tud,o Shnespear 1996
1451 Adapta co do siste a ao contexto local
(la Platal
141
 146l Praa central da cidade da Cach1(Provrnc1a j471 Contexto no quol se obtcrn
1
de Salta no noroeste da Argentina), na qual fo i para o sistema de onentaao (Promaten
Cor 8 Pl'l 1
instalado um 11s1ema de onentalio adaptado ao 1481 1491 Identidade detorr.: ada p dilb ra}
contexto local I
eou d '50 1531 Grnhca urbana onon,ma ICholula, Mex1co). 1511152J Identidade cnada median1e combmaocs
na1& locais sistema de onentnao d 0 e
do cacto. e coro a cromat1ca,; (Cholula, Mex1co1

145

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11

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dot'en11 Edu11do S1mon01ti. 2005 Nosso e.aso. o
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, cn, -o consequi ncia da prolundo cri&O eco-
nam1c1 no Argon1ina nos onos 2001 2002
174101spos i1ivo no carrinho poro compa
logons do pl~clco Cllr Clllh1
.
Modos do motorioliwio da dontidodo do doalon
1. Em forma do um grupo do cnractorll!Jcn formais ou c,om,uc11 fu,,-,,,,,
2. Na oatrucu,a d~ 1uanom,1 dos p1oduto,, valo diu,, os IJ1IOI d1 P,odUIOI Utl'11rltWoc dfl - Cjjlbff, ,o,
,,,mplo. uma curo do cabao quo lo, crilda na cullu,a guarani.

3 tio u10 do mata11011 locolt o mOIOdot dt labrl&alo corrOljlOlldanca

4, r4o aplrcalo da um m6cado proJalual 01p,clfico (1mpa1U> per unia lfacbjo t utO d..,.. ac,**"
arra1g1do1 om do101mlnad1 ,oglloJ.

5 fi o 1omjtlc1 (noceuldad,J 11p,c1flce do conumo

1n1 Em Sani., Clar,1 , no t:,1:1do dt: Mrd1wdn IM("X1t r,), a t:tnra l'urJ,<cd1.1 rralY.Jlli.1
curn u,bn, dncil- "' 1trnp11~ pr<:-tlJlJrnhiano~. f'n rnc:1ro, foq :11n-'.c: 1,1 cfo:un d e
coh rc: c111 trab.dl111 t r>lt:tivu, Dt:prn ,. , t,1da :1rtt:,:i11 crahalha a rnacn a-prr ma u.ind"
fu rrna prr',pn,1 , apl1t ,111du i;ulpt:, dt: rn,mt:lu. A, ft:rramt:111,1\ ~,i (Jbritadw, JA:lm
p r6prn,s :111 t:~:iu, u~ando pt:a~ dt: t ,11rnnhGt~. d e prdt:rn rn, rnola~ e uu1rO'I a,
com p1111tr11 t, para su,pem:it,.
Qua ndo , t prt:itnd c mc:lhor.,r as prtc:ri,1~ wnd1iit~ de: vrd;i mc<l1an1c pm-
jtto, dt t o11pt:r,l\:O, rr:io (: sufic1l'lllc: trabalh.,r ,1pu1as , ,,,,. > ,.k-s1grr Devem wr
111cl uida~ 0111 ra , mt"d1d,I\ d e apu10, turno ;i twiccasillJ de rn,t mcrrl1to, ta ,,1101r n
cialrza\~"- Frn1 ut 11t t m ln1 c, O\ artt,~O\ v1v<:1n a h<:1 r,1 dt <:Xtrt:ma p1,brca, 11:,
po<ltnd" ~L'<J Ut:r comprar a ma1 rra- pr1ma para a prrx.lu~:i,,. l'or rs,,., .Jcr-~nclrm
dl' cw neru:n 11t:, qut llit:, fomC':nn <> m:m:rra l, fll r\ando-o, a um tnd1vrd.trncr111,
e fi cando r"m a m:11or p,1 rr<: do, lutn,,.
A Ca,.1 dt: la, An t:,:111a, tm J\1 1Chr,;it:.n prev111l' <:~~e J>l.'11!;" da explr>fJJu,
<lando um :1po10 1111q.;ral :,o~ arc c~:ios, /\ \sim, foz pc)qu1~a~ p:ira a 1.ktcoben a <:
apoia a prt:scrva~" dt: lll li uras loca i,. Os crab:dht1\ dm ;irr t:'.Jor, e do) J4rupo, 'liJ
<l ivu lgad o~ por rnc:10 dt: t ont ur)u\ e: l'Xposi\iic~. Oft:r<:cc, urM1~ de ap<:rfcr~r,amcn-
111 , ohrl' (<,rm a, ,Jl' oroa ni7,1\~0 (,' de: t omt:rt 1:1 l11.,1\aU. Alm di~w. ado1:, mcu1Jas
proi trora~ co111ra a r uncorrncia 1111t: m acio11al d e~leal, quC' rt:produ1. c'-S'" dt-.. ig ns
for.1 do pah, aplic:ando mudos indu~1r1:1b til' f:tb rcc:,:io seriJdJ.(37)
i\ lm do, problt:m,1~ d e \til)\l\l<:IIC:t, ., rcl.t\:iU com u nmb1c111 c: e a rrJ1urt:
z.1 rt:m um papd imporrarHl' par., o arc t:~an:1111 o~ mouvo, da lor:1, fauna e
173! 1741
a,1nrnum ia ,crvc:m como ponro dt pa rtida par., lenda~ e: tr,,du;o LJUl' d epois r.c:

(37) Com 11,lcrncia n p1odu10~ a11csnna11 quo o,codom
a demanda local, ~u,oo a p1:1uun1n pcl1 ou1cn1,c11lado
CSl!liarJJo do. as~mn ch.im.icJo 1011po1t mt ou 11ou11st
a,11 "ah: d11Cr. 1uoduto~c,11hc11ilmcn1u oriootadoj ao~
lur1~1:i, Para u,11a111n ,1 ilutcn11c1dndr. , u~1ctut.lo t!os
produws ,rnus Laros coloca to um tclo do quahifado no
qual IJ'ICIIIUOlmCnlO11JUIU laml,l(,nl fJ OQmO da ,Ili~~ OU
do n,wsao A ,rlcnhl,c,1.!? do ou1or g,,~n10 a ,dcni.Jl)I!,
do produlo
(38) Shulu, rc1na1ldo. 011 c,r
 maienalizam nos produtos A desm11iio do ambiente e a eliminao de ani-
mais e plnncas so uma ameaa para a cont inuidade dessa cultu ra "Por isso Leonard. Mark BmJm"' - Renewmg ou, ldenriry. Denm Londor 1997

a ecologia no (: somente uma questo ,bio-fsico-q umica,, mas uma quesi~ LOmcken. Sven Anend,ng 10Absuac1Things em Ni?ivleft FIMa>v n !,l 200!. Ili) 101 - 122

culrnral de imponncia fundamental para a permanncia e o dcsenvolvimrnio Maldonado. Tomas Neue Emw,dlungen '" der lndustne tJ"1d die Ausbikfung des Proiirogemliers> em u:m. .ts
chnh der Hochsdiule li/r Gcsrallung. n. 2 1958 1Ni/\-os desenvolVlmenros ru n1ustro e o ens:no do des,gn de
dos arcesos. (38)
produtos!
Maldonado Tomas 0,segno mduslnale. c.n nesame -OeM!J>One Serro BJ,/op{a G ~ ~':1.rd l!z.Td m
Marx Ka,I Der rc1,schcharakte1 dei Wa,e und sein Gehe1rm1s;, cn fus K.?p.tal ednora O:ea. Beifm -~, p 75e
segum10s (Oc:;iroter de feuche da men:adon3 e seu segrod:)(
Oln$ Wally. rrattmg lden1i1ies- Wlr,CC<mtnes andromp311ies iJ/11 t.JA,nga,e.Jdl Glhtn"rop lhe for?q,Fa6c-/
Cenuo. l ondon 1999
Paulman,, Robcn Oouble Loop lils,smSR!n Co,pcra1~ .1/enury, edi1ora ~emmm Sctmd1 l,\l:n/. 1.~ 2005
IOoub/o loop - Kroi1how/JJstruda idenr,dJde co,po,a1n"Jj
P!oll Mary LOUISC Imperai Eres - rlll\t!H\'11,ng atld Tr=/nni-,,_ Routl~ I.J:nlan ,~ Yorl 1!;!;1
R,90111. '<ancest3. l11s basos ijlos61icas de' mul11n,l1uralismo> m, MlJIIJatiln::smo - deolJ9,J:s I Ji?S,J".ls ClOr.ll!-
nJdo por Cario Galli Edic,oncs Nue..-a \lis,(w, Buenos Aires 2006
Sa,d Edwanl\V Onenw,srn Vinlagl!Bool:s NewYorl 1979
Sa,d Edw;ml W C:.,/tuta at>i Lwcrubsm lfintage Bocts llew Yorl gg.:
Sandall Rogc, The ClIJrure Cull- /ksirp!t 1iw!,sm afld ~ Es:<.n-s. l\'est\"le\\ PIC$S. fl:dW 211)1
SI.Jlu Fcm.,ndo ,O,seiloynneS.lnlJ ell' Hisr/Jflildd6st!doe,,A.."'6raLBtn.t ~nt.:s:-Jlr =-..;:;c:ic,,
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