Taller de Vigilancia Tecnolgica e

Inteligencia Competitiva
Eduardo Guerra
Gerente de Marketing & Branding
Por qu es tan importante la energa?

El crecimiento econmico requiere:

energa en cantidad y calidad,

disponibilidad,

un balance sustentable,

universalidad del abastecimiento.

Fuente: IMPSA, BP & FMI.

El crecimiento econmico est relacionado

con la disponibilidad de energa
2
Balance energtico

Global Argentina

Biofuels & Others Lea Bagazo

Hydro
Waste renewable Nuclear 1% 1% Otros
4%
Hydro 9% 1% 3% Primarios
6% Oil 1%
31% Coal
Nuclear
0% Oil
5%
40%

Coal Gas
26% 50%
Gas
22%
Fuente: BP y IEA Fuente: Secretara de Energa de la Nacin 2009 (BEN 2007)

El 79 % de la energa proviene de El 90 % de la energa proviene de

combustibles fsiles y slo el 16% de ER combustibles fsiles y slo el 7% de ER

3
Debilidades de las matrices energticas

Los combustibles fsiles

son limitados

Hidroelectricidad Son competitivas

Calentamiento Global Son el
PRESENTE
Son aplicables a
Contaminacin Ambiental Energa Elica gran escala

No hay proveedores de
Generacin
centrales trmicas fuera
Energa Solar distribuida
de los pases altamente
Gran Futuro
industrializados

4
Un balance no sustentable

Petrleo: US$ 135 / MWh

R/P = 42 aos. 0.720 tn CO2/MWh
La relacin dej de crecer.

Gas: US$ 45 / MWh Costo de

R/P = 60 aos. combustible
0.390 tn CO2/MWh
La relacin dej de crecer. y emisiones

Carbn:
US$ 22 / MWh
R/P = 150 aos.
0.970 tn CO2/MWh
Es abundante pero el ms
agresivo con el ambiente.
Source: BP + IMPSA

Emite ms radioactividad que las Efecto invernadero, polucin,

nucleares, debido a que las
cenizas contienen uranio y torio.
smog y lluvia cida
5
Solucin: Energas Renovables

Son una fuente de Hydro y Wind son

trabajo las renovables
importante ms econmicas

Amigables con el
medio ambiente.

Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer

las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.
6
Unidades de Negocio

Soluciones para el calentamiento global

Renewable Energy Process

Equipment

Generacin de Energa Elctrica

Generacin Nuclear
a partir de recursos renovables
7
Estrategia

Valor para
el Cliente
Plan Estratgico
Integral
Visin Futura

Buenas prcticas a
mantener y
profundizar

Estado Presente
Valor para la
organizacin

8
Soluciones integrales

Creacin de ventajas competitivas basadas en el valor percibido por el Cliente

IMPSA participa en toda la cadena de valor

CoreProduccin
Equipment EPC Generacin
I+D EPC
de Generation
Energa

9
Nuestros proyectos de ER en el Mundo

Premesa Castelbello
Sonico
Bolzano
Gjuva

Nassfeld
Riddes
Westinghouse Mubisa
Soazza
Spirit Mountain Innert Kirchen
Truman Tavanasa
Kblis Brenwerk
Lucky Peak Gurtnellen
Tunnel I Gschenen
Mocassin
Summersville Gondo
Pinacles Brglen
Echo Taio
Pathfinder Kirkwood I y II
Tieton Kaw Dahua
Semince Macagua I
Jaguas Escaldes
Roosevelt & Hoover La Vueltosa Tocoma Shihlin
El Nspero Guavio Caruachi
Asturias Toro I Miranda Caliraya
Daniel Gutierrez Manso Botocn
Funil Kalayaan I y II
Ro Grande
Corobici Segredo
Pai Joaquim Bakun
Porce III
Bhumibol
San Rafael Dardanelos Pykara
Agoyan
Viru Sobragi
Los Alisos Simplicio & Anta
Ro Reyes N1 Kapichira
Las Maderas Santa Clara y Fundao
Punta Negra Itatinga
Cabra Corral Cubatao
El Tunal Santa Branca
Albardn Henry Borden
Quebrada de Ullum y Ullun Yacyret Sipansihaporas
Alfalfal El Tigre Salto Grande
Potrerillos (lvarez Condarco Cacheuta) Piedras Moras
Colbn
Los Reyunos Urugua-
Nihuil I Arroyito
Agua del Toro El Embalse
Cerros Colorados
Alicura Atucha II
Piedra del guila Ro Grande y Arroyo Corto
Pichi Picun Leuf Casa de Piedra

Ameghino

IMPSA ha instalado equipamiento hidroelctrico y aerogeneradores

en 26 pases por una capacidad por ms de 18,000 MW.
10
Backlog

Dardanelos - BR
Cear I - BR
Tipo: Francis
Tipo: Aerogeneradores
Capacidad: 4 x 59,2 MW
Capacidad: 100 MW
1 x 29,8 MW

Tocoma - VE Cear II- BR

Tipo: Kaplan Tipo: Aerogeneradores
Capacidad: 10 x 235 MW Capacidad: 211 MW

Macagua I - VE Simplicio / Anta - BR

Tipo: Francis Tipo: Francis / Kaplan
Capacidad: 6 x 83 MW Capacidad: 3 x 104 MW
2 x 14,4 MW
Porce III - CO
Tipo: Francis
Capacidad: 4 x 211 MW
Santa Catarina - BR
Tipo: Aerogeneradores
Arauco II - AR
Capacidad: 217 MW
Tipo: Aerogeneradores Bakun - Malasia
Capacidad: 23.1 MW Tipo: Francis
Acaray II - PA Capacidad: 4 x 350 MW
Tipo: Francis
Arauco I - AR
Capacidad: 2 x 74,3 MW
Tipo: Aerogeneradores
Capacidad: 2.1 MW En proceso
Vientos de la Patagonia I - AR
San Pedro - CL Tipo: Aerogeneradores Finalizado 2009
Tipo: Hidromecnica Capacidad Actual: 1.5 MW

Proyectos por ms de 6.500 MW y ms de 2.000 MM de US$.

99% corresponde a obras en el exterior.
11
 IMPSA Hydro provee soluciones integrales para la
generacin hidroelctrica.

Su capacidad alcanza los proyectos EPC, suministro

llave en mano del equipamiento electromecnico,
suministro de equipamientos y rehabilitacin de
centrales.

Unidades generadoras Kaplan de mayor potencia .

Rcords Central con mayor eficiencia.
Mundiales nico rodete Pelton completamente monoltico. 12
 Disea, produce y comercializa generadores elicos de
gran potencia.
Desarrolla granjas elicas en condiciones EPC.
Brinda servicios para toda la vida til de producto.

nica compaa en Latinoamrica que produce turbinas

elicas de gran potencia con tecnologa propia.
13
Nuestro concepto

UNIPOWER, diseo patentado de IMPSA, minimiza las desventajas de las configuraciones tradicionales
de los generadores de transmisin directa (tamao y peso), pero mantiene su ventaja principal (sin caja
multiplicadora).

UNIPOWER fusiona en un solo componente las funciones tradicionales del generador elctrico y el cubo
rotor minimizando las partes activas, reduciendo las prdidas y tiempos muertos por mantenimiento.

UNIPOWER utiliza imanes permanentes y control de potencia por paso de palas, optimizando la
recoleccin de energa a distintas velocidades de viento.

Generadores elicos de 1,5 MW y 2,1 MW. Actualmente est expandiendo su concepto a generadores de
4 MW.

La turbina y el generador en una mquina

14
IMPSA Energy

Desarrollo de proyectos de generacin de potencia a partir de

recursos renovables.

IMPSA lleva a cabo la concepcin, diseo, ingeniera

financiera, construccin, operacin y mantenimiento de sus
proyectos.

Desarrollo, Ingeniera Financiera, Gestin y O&M

15
Proceso

Ingeniera
CREACIN Necesidad Proyecto Iniciativa
Financiera

DESARROLLO Concesin Info Memo Project Finance

SPC Produccin
REALIZACIN Diseo Puesta en marcha
EPC Construccin

GESTION Explotacin Comercial O&M Transferencia

Solucin integral: es un solo responsable para todo el proceso

16
Aprovechamientos Hidroelctricos

BOM PPP BROT

URUGUA- Potrerillos CBK

Arroyo Urugua-, Provincia de Ro Mendoza, Provincia de

Isla de Luzon, Filipinas.
Misiones, Argentina. Mendoza, Argentina.

Capacidad: 130 MW. Capacidad: 192 MW. Capacidad: 810 MW.

Inversin: US$ 130 millones. Inversin: US$ 310 millones. Inversin: US$ 500 millones.

17
Granjas Elicas

Volta do Ro
42 MW CEARA I
Praia do Morgado 100 MW
28.8 MW Inversin total instalada:
R$ 635 M
Praia de Parajur
28.8 MW

Lagoa Seca - 19,5 MW

Vento do Oeste - 19,5 MW

Araras - 30 MW
CEARA II
Garas - 30 MW
211 MW
Buriti - 30 MW Inversin Total aprox. R$ 870 MM
Coqueiros - 27 MW

Cajucco - 30 MW

Quixaba - 25,2 MW

Agua Doce AGUA DOCE y BOM JARDN

IMPSA es el mayor 125.8 MW
Inversor en 217 MW
Bom Jardn Inversin Total: R$ 838 MM
Parques elicos en LATAM 90 MW
18
Centros de produccin

ARGENTINA BRASIL MALASIA

IMPSA Plant I IMPSA Plant II IMPSA Recife IMPSA Malasia

Mendoza - Argentina Mendoza - Argentina Pernambuco, Brasil Lumut - Malasia

IMPSA Plant I IMPSA Plant II IMPSA Recife IMPSA Malasia

Mendoza - Argentina Mendoza - Argentina Pernambuco, Brasil Lumut - Malasia

19
Qu podemos aprender de IMPSA?

Atac mercados que tenan lderes establecidos de manera exitosa sin

contar con una innovacin tecnolgica radical.

20
 ...el viaje real hacia el descubrimiento no
consiste en observar los nuevos paisajes sino
en mirarlos con nuevos ojos

Marcel Proust - A la recherche du temps

perdu

21
Valor desde la ptica del Cliente

El mvil continuo de la innovacin es

mejorar el valor que la solucin tiene
desde la ptica del Cliente.

22
Valor desde la ptica del Cliente
Simblico:
Identidad
Promesa
Credibilidad
Expectativas
Fsico: Experiencias
Competencias claves Conciencia
Componentes crticos
Diseo
Materiales
Calidad del producto Econmico:
Calidad del servicio Precio
Flexibilidad Plazos de entrega
Performance Costos de O&M
Antecedentes Performance
Alcance de la provisin Eficiencia
Interfase Confiabilidad
Servicio post venta Condiciones de financiamiento
Situacin Patrimonial

23
Definicin de Competitividad

Competitividad es la capacidad de lograr soluciones con un valor mayor que

competidores y substitutos en la conciencia del Cliente y la Audiencia de la marca.

24
Sistema de Informacin de Marketing

La base de la inteligencia competitiva es la orientacin al cliente, la

innovacin del valor, la informacin y las mejores prcticas

25
Audiencias

Opportunities
Context Threats

Audiences
Certification
Academia Gov People Media ONGs Bureau

Quality
Administration
Procurement
Labor Market R&D Value
Promise &
Human Resources Verification
InternaL External
Commodities Logistic
Operations
Logistics
M&S Services Customers
Strengths & Demand,
Weaknesses Management
Supply & Price
Share Holders
Legal
Frame
Idea Financial Markets
Sustainable satisfaction of a need
26
Plan de Marketing

Context Market
Analysis Research

Client Human Resources

Products Marketing Plan
Value Diagnosis Endomarketing Plan
Endomarketing Plan
Branding Objectives
Communication Communication Plan
Program
Distribution M&B Budget Corporate Identity
Information
Sales Forecast
External Actions
2
Value Chain
Design
Physical

Branding
Branding
Value Imaginary Creation Process Implementation
Process

Economical
Management

Branding Monitoring
27
Desarrollo de una oportunidad

Oportunidades

Desarrollo Pre - adquisicin Adquisicin Ejecucin

Nuevas Ordenes

Anlisis de Contexto. Go No Go. Proceso de Adquisicin. Adjudicacin.

Investigacin de mercado.
Plan de Marketing.
Objetivos de la Fuerza de Ventas.
Plan de Negocios oficina comercial.
Construccin de relaciones.
Conocimiento del Cliente.
Relevamiento de sus necesidades.
Desarrollo de Soluciones.
Plan de Oportunidades de mediano
plazo.
Estudios Preliminares. BID NO BID. Informe de
Posicionamiento tcnico. Reunin de lanzamiento. Realimentacin.
Influencia en las ET. Equipo para la propuesta. Perfeccionamiento del
contrato.
Identificacin de Riesgos. Elaboracin de la Estrategia.
Equipo del contrato.
Inteligencia de Mercado. Programa de preparacin.
Evaluacin de los
Lobby. Precio Objetivo
resultados.
Necesidad y bsqueda de socios. Propuesta Tcnica.
Servicio Post venta.
Precalificacin. Elaboracin Propuesta Econmica.
Plan de Oportunidades (Pipeline). Anlisis de Riesgo.
Jerarquizacin de las oportunidades. Ingeniera Financiera.
Asignacin de los recursos. Presentacin de la Propuesta.
Seguimiento de la Oferta.
Informe de Realimentacin.

Inventario Promocin Oferta Contrato

Presupuesto Contribucin
Comercial al M&S 28
Sistema de Informacin de Marketing (SIM)

Market

Publications MARR GEB GPB

k

IMPSA Organization
Bid: No Bid

Sales Force CRM

Target + RMP
Go: No Go

Ver Anexo I con la explicacin Awarded?

Opp. Budget
de cada una de las herramientas
CAS
12 Months?
Communication
Market PM Problems?

M&S O. P. + Salesfor
CRM
R&D
29
30
Anexo I - SIM

31
CRM

Customer

Business Proposal
Developer Manager

Executive
1 Committee. 2

OTS

Reports

32
Las mejores prcticas

Son las claves del xito de determinadas organizaciones que pueden ser transferidas a
travs de la geografa, cultura, industria, funciones, etc..
Para saber cuales son las mejores prcticas necesitamos un canon.
La palabra canon viene del griego Kanon que significa caa. En la antigedad la caa
se utilizaba para medir y eventualmente lleg a tener el significado de norma.
Las pruebas a que se someten las mejores prcticas antes de ser incluidas en el canon
son:

ha resultado en desempeo superior,

ha probado ser una ventaja competitiva perdurable,

representa lo mejor del pensamiento de una organizacin

se pueden trasladar.

Benchmarking es el procedimiento para identificar las

mejores prcticas y las oportunidades de diferenciacin

33
Modelo
I Conozca a su Cliente
IX Realimente el Proceso

II Tenga clara la
VIII Gestione el proceso necesidad y la
solucin

VII Desarrolle e
implemente un
plan de accin III Construya la relacin

VI Establezca una IV Identifique el proceso

estrategia para de evaluacin y
ganar adquisicin
V Evalue la
competencia
34
O.P. (Opportunity Plan) + Salesfor

El plan de oportunidades contiene los negocios de los prximos 12

meses.
La informacin proviene del CRM.
Salesfor es el modelo para realizar pronsticos de ventas.

Calcula la demanda de electricidad global en base a un
modelo economtrico.

Calcula la demanda de capacidad elica e hidroelctrica.

Proyecta la evolucin de las nuevas ordenes y el backlog.

35
Target (Market Price)

Este sistema determina el precio de mercado para una oportunidad.

Se basa en informacin primaria proveniente del mercado y secundaria de

publicaciones e investigaciones de mercado.

Se basa en un modelo economtrico del precio corregido por ndices de

actualizacin y de mercado.

36
R.M.P. (Risk Management Process)

Es un sistema para modelar el riesgo

asociado a una oportunidad y sirve
para determinar el verdadero
beneficio de un negocio dado.

37
C.A.S. (Contract Awarded System)

Esta base de datos releva los contractos

firmados en todo el mundo desde 1992.

38
Publicaciones

Recabar las principales publicaciones en

relacin con el mercado.
Gestionar las suscripciones.
Distribuirlas entre los referentes.
Procesar la informacin de inters.
Alimentar las bases de datos.

39
M.A.R.R. (minimum alternative rate of return)

Es un sistema que calcula el

valor de la tasa de descuento
para aplicar a los planes de
negocios, proyectos de inversin
y desarrollo de negocios.

La metodologa se basa en el
CAPM (Capital Asset Pricing
Model) y contiene modelos de
simulacin de la incertidumbre y
el riesgo.

Se actualiza con valores del

mercado de valores de USA.

40
GEB (Global Energy Balance)

Biofuels & Others

Waste renewable
Hydro 9% 1%
6% Oil
31%
Nuclear
Balance de energa global de 5%

acuerdo con IEA y BP.

Coal
26%
Gas
22%

41
GPB (Global Power Balance)

Es el balance elctrico global.

Los datos provienen de EIA DOE.

42
Anexo II - Modelo
para atrapar la
oportunidad
43
1. Conozca su Cliente

Conozca que tipo de sociedad es.

Entienda el negocio del Cliente.
Recabe sus indicadores principales.
Entienda la organizacin del Cliente.
Releve las coordenadas.
Identifique a los iniciadores, tomadores de
decisin, influyentes y consultores.
Caracterice la cultura empresaria.

44
2. Tenga clara la necesidad y la solucin

Conozca la necesidad.
Conozca la solucin.
Optimice la solucin.
Influencie los documentos licitatorios.
Infrmese sobre los requerimientos y las
restricciones.
Averige si cuenta con el financiamiento o hay
que instrumentarlo.
Identifique los riesgos y evale sus
consecuencias.
Responda a las preocupaciones de su Cliente.
Pregntese si puede solo.

45
3. Construya la relacin

Conozca la historia entre su empresa y el

Cliente.
Examine sus anteriores adquisiciones.
Liste los contactos claves y sus
preocupaciones.
Ayude al Cliente a entender su
organizacin.
Establezca relacin con los consultores.
Trabaje las conexiones polticas.
Colabore con el Cliente.
Convirtase en el vendedor preferido.

46
4. Identifique el proceso de evaluacin y
adquisicin

Dibuje el proceso.
Liste los requerimientos ms importantes.
Identifique los criterios de evaluacin.

47
5. Evale la Competencia

Identifique a sus competidores.

Averige como el Cliente califica a sus
competidores.
Elabore un anlisis SWOT sobre la
competencia.
Anticipe sus ofertas y ventajas
competitivas.

48
6. Establezca la estrategia para atrapar la
oportunidad

Defina objetivos.
Difernciese.
Determine el precio objetivo.
Establezca una estrategia para lograrlo.
Elabore una estrategia de comunicacin en la
oferta.
Agregue valor segn la ptica del Cliente.
Trabaje en la estrategia tempranamente.
Corregirla si es necesario ante un cambio en el
contexto o en el Cliente.

49
7. Desarrolle e implemente un plan
de accin

Arme el equipo.
Distribuya las tareas.
Defina plazos y responsables.

50
8. Gestione el proceso

Involucre a la direccin
Consiga recursos para el proyecto.
Integre a sus colaboradores en un equipo.
Estimule los contactos de su equipo con el
Cliente orquestando la relacin entre sus
cuadros y los de su organizacin.
Establezca un seguimiento peridico del plan de
accin.
Est al tanto de cambios que pueden alterar la
estrategia.
Coordine e incentive las relaciones del equipo
de trabajo.
Desarrolle un equipo con actitud positiva.
Use la influencia y no la autoridad.

51
9. Realimente el proceso

Entienda porque gan o perdi.

Escriba un informe de cierre sincero y sin
omisiones.
Detrs de cada fracaso se esconde una
oportunidad de aprender: utilcela.
Evite la caza de brujas y estimule la
autocrtica.
Una vez que conozca las causas del
problema, desarrolle una solucin e
instrumntela en equipo.

52
53