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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

FACULTAD DE INGENIERAS Y ARQUITECTURA


ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

RELACIN ENTRE LA COMPETENCIA Y EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE


CALZADO ECCO EN EL MERCADO DE ICA ,2016

PRESENTADO POR EL ESTUDIANTE


ASTORGA HUAMAN NANCY LISBETH

DOCENTE
DE LA CRUZ PALOMINO, HUGO

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INTRODUCCION

Actualmente vivimos en una poca de constantes cambio lo que ha generado la


preocupacin de las personas de verse y sentirse bien adaptndose a las
cambiantes modas provenientes de pases extranjeros.
Uno de los aspectos ms importantes en el desarrollo y crecimiento de un pas, es
su economa, a travs de esta se logra un mejoramiento en la calidad de vida de sus
integrantes, mediante la adquisicin de bienes o servicios para la satisfaccin de
sus necesidades.
Con las nuevas polticas nacionales e internacionales de economas abiertas se
hace necesario crear microempresas con toda certeza de que no quebrarn en los
primeros aos y por ende se perdern los esfuerzos y recursos invertidos en ellas.
el propsito de este trabajo es el de realizar un estudio de factibilidad para la puesta
en marcha de una empresa de fabricacin de calzados , que compita en el mercado
interno y externo con un producto de buena calidad, dirigido a satisfacer una
necesidad fundamental en la vida civilizada.

Astorga Huamn Nancy

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Agradecimiento:

Se lo agradezco a mis padres por su


apoyo y dedicacin. Y al profesor del
respectivo curso por impartir sus
conocimientos para la realizacin del
proyecto.

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I.- CAPTULO

1.1. DESCRIPCIN DE LA REALIDAD PROBLEMTICA

Actualmente en el mundo del marketing, hablar de anlisis de marcas, productos y del estudio
del comportamiento de los consumidores es muy frecuente y sumamente importante; ya que
por medio de esto se puede establecer relaciones entre el producto y las necesidades del
consumidor, logrando formular y ejecutar estrategias altamente efectivas para las empresas. El
marketing, hoy en da, desempea un papel de herramienta rentable para las empresas
peruanas que se desarrollan en un mercado altamente competitivo. As mismo se debe tener
en cuenta que nuestro pas viene experimentado un crecimiento econmico expansivo con una
tasa de crecimiento que ao tras ao aumenta de manera positiva, con una proyeccin de
crecimiento del PBI para el 2016 de 4%, BCR (2016). A la vez, y no ajena a este bienestar
econmico, la realidad de la ciudad Ica ubicada en el departamento de Ica, tambin viene
experimentando avances econmicos y comerciales que trae como consecuencia el incremento
del consumo y poder adquisitivo de la poblacin. El mercado de calzado en el Per se
caracteriza por ser bastante competitivo, con participacin de variadas marcas tanto nacionales
como extranjeras, as lo afirma estudios de mercado de calzado Ecco Ica (2016).
Por otro lado, el calzado es un producto que ha dado espacio a la diferenciacin y que cambia
temporada tras temporada, siguiendo las ltimas tendencias de la moda.
Es por ello que las empresas de este sector se preocupan por conocer al detalle a sus clientes
con la finalidad de satisfacer plenamente sus necesidades y poder superar sus expectativas,
pues saben que es la nica manera de asegurar que stos se sientan identificados con el
producto que consumen o disfrutan.
Dicho de otra manera, se preocupan por poder llegar a fidelizar a sus clientes.
Los principales productos exportados durante el ao 2016 son calzados, polainas, botines, etc.
Seguidos por los dems calzados con parte superior de materia textil y suela de caucho o
plstico, que tuvieron un crecimiento de 7.8 %

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1.2. DELIMITACIONES Y DEFINICIN DEL PROBLEMA
1.2.1.1. Delimitacin Espacial:

El estudio de investigacin se
realizara en la avenida san Martin de la ciudad de Ica.

1.2.1.2. Delimitacin Temporal:

Esta investigacin es de actualidad, por cuanto el tema de competitividad de


mercados es vigente y ms an en el mbito de calzados.

1.2.1.3. Delimitacin Social:

Este proyecto tiene como propsito centrar su atencin para pblico de todas las
edades que integran el mercado iqueo.

1.2.1.4 Delimitacin Conceptual:


Esta investigacin abarca dos conceptos fundamentales como la competencia y el
posicionamiento de la marca de calzados ecco en el mercado de Ica.

1.3. FORMULACIN DEL PROBLEMA


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Cmo influye la competencia sobre el posicionamiento de la marca de calzado Ecco en el
mercado de Ica, 2016?

1.4. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN

Determinar la influencia de la competencia sobre el posicionamiento de la marca de calzado


Ecco en el mercado de Ica, 2016

1.5. HIPTESIS GENERAL

La competencia en el mercado influye de manera directa sobre el posicionamiento de la la


marca de calzado Ecco en el mercado de Ica, 2016.

1.6. VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIN

1.6.1 Econmica:
Se estimaran los costos y beneficios para determinar la posible rentabilidad
del proyecto

1.6.2 tcnica:
Se estimara los recursos necesarios para la introduccin de la marca de
calzados ecco al mercado
Se evaluara el riesgo que genera la competencia e introduccin de nuevos
diseos al mercado.
1.6.3 operativa:
Aplicacin y funcionamiento del estudio de mercado.
Requisitos del mercado y competencia.
Apoyo del docente del curso como tambin asesora personal.

1.7. JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN

1.7.1 Justificacin

Esta investigacin es importante ya que permite conocer como es el consumidor


de calzado Ecco en el mercado de Ica, saber cules son los atributos que se
asocian a las marcas de calzado que se comercializan en dicha zona y saber

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cules son sus criterios de compra de este producto; para que los empresarios
que comercializan estas marcas orienten su oferta a cubrir sus necesidades.

1.7.2 Importancia

A la vez esta investigacin es relevante ya que sentar un precedente para futuras


investigaciones comerciales, focalizadas en productos cuyas tendencias son
prometedoras en el mercado y contribuyendo en la formacin de profesionales
dedicados al marketing y a las ventas. De esta manera contribuye con nuestra
formacin profesional, debido a que se aplican herramientas estadsticas y de
anlisis de mercado, que permitirn a futuro tener una ventaja competitiva.

1.8. TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE


INFORMACIN

1.8.1 tcnicas
Poblacin muestra y muestreo
Entrevistas
Encuestas
cuestionario

1.8.2 instrumento
Encuestas

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II.- CAPITULO
2. MARCO TERICO

2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN:


A continuacin se mencionar el trabajo de investigacin llevados a cabo en el mercado
de Ica de nuestro pas, donde se demuestra el inters por el calzado nacional y por
llegar a identificar el posicionamiento de las marcas en la actualidad, ya que es de
mucha importancia y sobre todo rentable para una empresa conocer los atributos de las
marcas que comercializa y las percepciones de sus clientes respecto a ellas. A la vez
tendremos en cuenta antecedentes sobre el entorno y el mercado de calzados ecco en
la cuidad de Ica y antecedentes que se refieren al consumo y y distribucin de la marca.
En cuanto al entorno y el mercado de calzado en Ica, sabemos a ciencia cierta que la
industria del calzado en el Per tuvo en la poca de los aos 70, un notable desarrollo,
convirtindose en un eje principal en la generacin de puestos de trabajo, sin embargo,
por razones de competencia desleal derivado del contrabando, muchas empresas
tuvieron que cerrar sus puertas, generndose una seria problemtica que pese a los
esfuerzos realizados por las empresas y el Estado, an se mantiene vigente. Como
consecuencia sus diversas regiones como la ciudad de Ica sufrieron una crisis
existente, muchos trabajadores desplazados en funcin a su experiencia y habilidad
artesanal en la confeccin de calzado, constituyeron pequeas y microempresas, la
mayora de las cuales operan de manera informal, constituyendo organizaciones
familiares creadas como una alternativa al desempleo. El sector de calzado peruano es
de baja atractividad para el consumidor por la fuerte competencia de calzado importado,
que tiene una clara ventaja en costos

2.2 BASES TERICAS:

2.2.1 COMPETENCIA
El mercado de calzados en el Per se caracteriza por ser bastante competitivo,
con participacin de variadas marcas tanto nacionales como extranjeras. Por otro
lado, es un producto que ha dado espacio para la diferenciacin (por gnero, por
uso, entre otras) y que cambia temporada tras temporada siguiendo las ltimas
tendencias en moda. La industria del calzado en la ciudad de Ica es un sector
relevante en la economa por su participacin y la generacin de puestos de
trabajo. Se considera como una de las actividades minoristas ms importantes.
De hecho, las empresas peruanas dedicadas a la industria de calzado suman
aproximadamente 4,500, de las cuales se determina que solamente el 20% son
formales y el 80% restante son informales. Renn Meneses, Gerente General
de Payless Shoesource, estima que esta industria mueve anualmente US$500

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millones en todo el Per, de esta cifra, US$350 millones corresponden a mercado
informal y contrabando. Adems, sta cadena productiva tiene un efecto
multiplicador sobre otras ramas de la economa nacional. Sin embargo, durante
el ao 2010 la industria del calzado se contrajo, debido al lento crecimiento de la
produccin. La principal razn es que esta industria es altamente globalizada y,
por ende, altamente sensible a los cambios en la competitividad internacional y
el dinamismo de las economas internacionales. Prueba de esto, es el gran
deterioro de la industria a raz de la crisis financiera mundial. Dentro de los
competidores extranjeros, quienes ms marcan presencia son los productos
chinos, los cuales ingresaron de manera bastante agresiva con grandes
volmenes de importacin a muy bajo precio. Fue por este motivo que la
Corporacin del Cuero, Calzado y Afines (CCCA) solicitan al Instituto Nacional
de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI) una investigacin por la presunta prctica de dumping en las
importaciones de calzado procedentes de China y Vietnam. Producto de la
investigacin.
El mercado de calzado es muy diversificado hoy en da, cada vez existe ms
oferta de estos productos y mucho ms variedad para el cliente. Estos productos,
por un tema de tendencias y moda, dan pie a ser renovado peridica y
estacionalmente.

Hemos identificado 2 tipos de competidores, los que tienen como punto de venta
un canal fsico y los que tienen como punto de venta un canal virtual.
En Per se puede identificar mercado formal e informal. Ambos tipos de mercado
compiten con la marca Ecco, sin embargo identificamos como competencia
directa de la empresa los productos ofertados por medio del mercado formal, con
esto nos referimos a las tiendas cuyos medios de venta son formales como los
de Ecco.

CANAL FSICO:

Se consideran las tiendas que ofrecen productos nicamente por medios fsicos
(es decir, que la venta slo puede realizarse en la tienda, no se puede realizar
transacciones por internet), su oportunidades poder expandir su negocio
mediante una oferta virtual, ya que la venta por este medio est incrementndose
considerablemente.
Estas tiendas cuentan con varios puntos de venta en centros comerciales y
ventas por departamento.
Se consideran competencia directa por ofrecer calzado. Productos de calidad
similar a los ofrecidos por la empresa Ecco.
Entre los competidores por canal fsico se identifican los siguientes:

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Platanito
Azaleia
Bata

Estas empresas cuentan con una pgina web en donde se exhiben sus
productos, sin embargo, no es posible generar transacciones por esta va.

CANAL WEB:

Se consideran las tiendas que ofrecen sus productos en tiendas fsicas y tambin
desde su pgina web o redes sociales.
Hoy por hoy el negocio de venta por web se encuentra en expansin constante,
las nuevas tecnologas permiten un mayor nivel de acceso a compras por
internet, lo que permite mayor comodidad de compra para el cliente

2.2.1.1 Marcas de calzado en la ciudad de Ica

Nuestra ciudad no ha sido ajena al boom comercial del calzado.


En ese sentido, el acelerado crecimiento comercial ha trado consigo la aparicin
de una diversidad de tiendas que ofrecen calzado, tanto de fabricacin extranjera
como nacional. De esta forma, por ejemplo, los fabricantes de calzado de Lima
han encontrado en Ica una ventana de expansin para sus productos. A
continuacin, mostraremos las principales marcas que se comercializan con un
aceptable nivel de preferencias en las principales tiendas de nuestra ciudad.
Azaleia: Las sandalias Azaleia son ejemplo de calidad y moda, al ser una
empresa 100% dedicada al calzado femenino, inspirada en las jvenes y
adolescentes con lo mejor en diseos, color, moda y confort con sus ltimas
tendencias en moda. Es Calzado Brasileo, en los ltimos 25 aos logr triplicar
su produccin y colarse ante los grandes exportadores mundiales. Con ms de
50aos en el mercado mundial, desarrolla una amplia lnea de productos para
atender a todos los gustos femeninos. Representa una marca de la mujer
moderna, que gusta combinar moda y confort en un producto ideal para el da a
da social.
Platanitos: Es una cadena de marcas de calzados de moda; Platanitos nace
en 1991 con otro nombre Banana Boutique; la primera tienda ubicada en el
distinguido distrito de la ciudad de Ica , en aquellos tiempos los productos
importados en calzado, carteras, bisutera y accesorios de vestir, marcaron
tendencia desde el principio. Los precios accesibles, una atencin personalizada
y la excelente presentacin del local fueron las claves para que esta tienda se

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convirtiera muy pronto en la ms exitosa del lugar. En 1998 se decidi peruanizar
la marca y se cambi el nombre a PLATANITOS boutique. Hoy en da
Platanitos vienen atendiendo al pblico peruano en sus 11 tiendas en la ciudad
de Ica
Bata: La organizacin de calzados Bata fue fundada en 1894 en Zlin,
Checoslovaquia. Invirti sus ahorros en una fbrica de zapatos muy sencilla.
El concepto de Tomas Bata para su empresa fue aplicar tecnologa de
produccin masiva y llevo a la meta a la compaa con este simple negocio:
vender zapatos donde ellos no fueron accesible, reducir el tiempo de produccin
de hacer zapatos y venderlos ms baratos; y distribuy gente arriesgada en todo
el mundo, zapatos con estilo. La organizacin de calzados Bata tiene operando
acerca de 60 fbricas y otras 4.700 sucursales al por menor, alrededor del
mundo, asegurndose de que el cliente tuviera el zapato correcto al precio
correcto.

2.2.1.2 Concepto de marca

De acuerdo al diccionario de la Real Academia de la Lengua


Espaola (2016), marca es una seal hecha en una persona,
Animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia. En esa
lnea de ideas, se le define como el distintivo o seal que el fabricante pone a
los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente. La marca
es un bien inmaterial constituido por un signo Susceptible de representacin
grfica. Jurdicamente, se define la marca como un bien inmaterial constituido
por un signo conformado por palabras o
Combinacin de palabras, imgenes, figuras, smbolos, grficos, logotipos,
monogramas, retratos, etiquetas, emblemas, escudos, sonidos, olores, letras,
nmeros, color delimitado por la forma o combinacin de colores, forma de los
productos, sus envases o envolturas y otros elementos de soporte, individual o
conjuntamente estructurados, de representacin grfica, sirvan para distinguir en
el mercado productos o servicios, a fin de que el consumidor o usuario medio los
identifique, valore, diferencie, seleccione y adquiera sin riesgo de confusin o
error acerca del origen o la calidad del producto o servicio (Res. N 1926-
2010/TPI-INDECOPI, del 24/08/2010). La marca es el medio o el modo externo
y necesario de que se valen los empresarios para asignar a sus productos y
servicios un distintivo que les permita diferenciar en el mercado sus productos o
servicios de los de la misma clase, o que guarden identidad o similitud con los de
sus competidores. De esta forma, el consumidor asocia una clase o categora de
bienes y productos con un signo determinado, producindose una asociacin
directa entre la marca, como un signo externo de diferenciacin, y los productos,

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como objeto de proteccin marcaria. La funcin esencial de una marca es
identificar los productos o servicios de una persona natural o jurdica respecto de
los productos o servicios idnticos o similares de otra en el mercado, posibilitando
la eleccin por parte del pblico consumidor

Ya en el mbito del marketing, define marca como nombre, trmino, signo,


smbolo o diseo, o combinacin de ellos, cuyo objeto es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de
sus competidores. Hay que precisar que una marca no es un logo, ni una
identidad, ni un producto. Muchas veces empleamos en el lenguaje popular estas
palabras como sinnimos, pero no lo son. La marca ofrece al consumidor una
garanta, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan productos que
parezcan idnticos. La marca es lo que los consumidores compran y va mucho
ms all de la propia materialidad del
Producto. La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca
sin valor; el consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le
garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad,
necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del
tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores
por un periodo indefinido. La marca es un
Valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del
mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas. La calidad que inspira una
marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que
ampara los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo
de "buenas" y se lo niegan a otras. Este ttulo no es concedido
indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los
cuales, quizs el ms importante, es la calidad del producto. A partir de ese
momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del
producto. La marca es una firma. Es un importante smbolo de garanta y
responsabilidad. Obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso Tambin
para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter. La marca
ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y en determinados
casos, muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y/o
conceptual); nuevos cdigos de comunicacin que construyan liderazgo
diferencindola ms claramente de la competencia por sus valores tangibles o
intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de
modernas o de anticuadas. En este sentido, la marca:

Permite diferenciar nuestro producto de la competencia

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Facilita la adquisicin del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introduccin de nuevos productos Cualidades de un buen
nombre de marca
Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto).
Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto.
Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben
Confundir con describir ya que la marca no describe al producto
sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una
descripcin del producto, ya que limitara a la marca en un futuro
frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
Debe ser memorable (de fcil recordacin), es decir, fcil de
reconocer y recordar.
Debe tener congruencia con el nombre de la compaa y con los
productos que la empresa comercializa.
Debe ser nica, para poder competir (debe ser distinta de la de la
competencia).
Debe ser breve y sencilla.
Debe ser de fcil lectura y pronunciacin.
Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho
nombre.
Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea vlida la
pronunciacin (que engloba el recuerdo, la evocacin...) para los
diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.
Debe ser eufnica (sonar bien)
Sintonizacin con el pblico, tanto a nivel moral como esttico.

2.2.2.3 El poder del nombre

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El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente
tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisin ms importante
que se puede tomar en cuestin de marketing es el nombre del producto. Antes, cuando
haba menos productos, cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el
nombre era algo que no tena tanta importancia. Hoy, lo que se debe buscar, es un
nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le diga al cliente cual es la ventaja
principal del producto. La locin para la piel Intensive Care, y la pasta dentfrica Close
Up, son ejemplos de esto. Un nombre descriptivo, fuerte, impedir que los competidores
segundones penetren en el territorio de uno el hecho de que un nombre sea mejor que
otro pueda significar millones de dlares de diferencia en las ventas. No importa que se
trate de un nombre inventado como Kodak o Xerox pero el nombre inventado es
peligroso. Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar la situacin: la
margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de
vaca, mostrando as el orgullo de origen. Se ve lo que se espera ver Y un nombre
inapropiado provoca una reaccin en cadena que solo sirve para confirmar la opinin
inicial desfavorable el nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la
mente..
En sntesis un nombre propuesto debera:
Ser fcil de aprender y recordar. Resulta una ayuda si es poco usual,
interesante, con significado, emocional, pronunciable, deletreable y/o si implica
una imagen visual.
Sugerir la clase de producto para que el recuerdo del nombre sea alto, y, al
mismo tiempo, compatible con el potencial uso futuro del mismo.
Soportar un smbolo o slogan.
Sugerir asociaciones deseadas sin ser aburrido o trivial.
No sugerir asociaciones no deseadas: debera ser autntico, creble, fcil y no
levantar falsas expectativas.
Ser distinto. No se debera confundir con el nombre de los competidores.
Ser obtenible y protegible legalmente.
Por ltimo, resulta interesante que sea eufnico.
Tambin se ha recomendado no usar un nombre genrico como nombre de una
marca de hecho no lo permite la legislacin vigente, con las excepciones que
ms adelante se ofrecen.
De lo antes mencionado se presenta la imagen corporativa de la empresa en el
siguiente logo:

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2.2.1.4 Comportamiento
del consumidor

Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un


producto determinado, eligindolo entre los de la competencia. Esto implica que
el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo estar en
una mejor posicin a la hora de convertir a este individuo en un cliente. El
consumidor es, segn Salomn y Stuart (2001) es el usuario final de un bien o
servicio. Hablar de consumidor no es lo mismo que hablar de cliente, la
diferencia radica, tal y como lo sealan Rivera y Arellano (2000) en que es
consumidor quien consume un producto para obtener un beneficio central o
utilidad; mientras que cliente es quien peridicamente compra en una empresa
o tienda. Este ltimo puede que sea o no el usuario o consumidor final del
producto, no siempre se da esta situacin. Arellano (2004), denomina el
comportamiento del consumidor como aquella actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades
mediante la adquisicin de bienes o servicios. Por otro lado, Hoffman (2007)
expresa su punto de vista acerca del comportamiento del consumidor como el
conjunto de reacciones de un sujeto ante un producto o servicio que puede
llegar a satisfacer sus necesidades o deseos, los cuales son provocados por el
posicionamiento del producto o la influencia del medio. Schiffman y Kanuk
(2005), enfocan el comportamiento del consumidor como la forma segn la cual
los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero, esfuerzo) en lo que compran, por qu, cundo, dnde lo compran, su
frecuencia y cun a menudo lo usan. Dado que ninguna empresa puede
permitirse el lujo de fabricar un producto distinto para cada consumidor, la mejor
manera de adecuarse a las preferencias individuales es identificando grupos de
clientes con preferencias similares utilizando la psicologa del consumidor. Este
proceso de identificacin de grupos de consumidores con las mismas
preferencias se conoce como segmentacin de mercados. Las segmentaciones
de mercado permiten llevar a cabo programas de marketing ventajosos, tal y
como el diseo de productos especficos para distintos segmentos, la
concentracin en consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el
uso estratgico de los recursos de servicio al cliente.

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Figura n 2.2.1 caractersticas que influyen en la compra del consumidor

PERSONALES:
CULTURALES:
SOCIALES: PSICOLGICAS:
Edad
Cultura
Segmento Ocupacin Motivacin
Clase social Percepcin
Familias Situacin
econmica Aprendizaje
Creencias
Estilo de vida
CONSUMIDOR

Cultura
Fuente: Kotler (1998) Clase social

2.2.1.5 Decisin de compra

La decisin de compra, expresa Lambin (1997), puede conducir a una compra


talmente planeada, en este caso, tanto producto como marca han sido
previamente seleccionada); a una compra parcialmente planeada en la cual
existe la intencin de comprar el producto; pero se pospone la eleccin de la
marca hasta la bsqueda; o una compra no planeada, la misma que se
caracteriza porque tanto el producto como la marca se elige en el punto de
venta. En la investigacin sobre el Anlisis del perfil psicogrfico de los
consumidores, realizado por Martnez y Montaner (2007) se lleg a la
conclusin de que los consumidores que modifican su comportamiento ante las
promociones desarrolladas dentro de los propios puntos de venta presentan
perfiles psicogrficos distintos de los consumidores que responden al tipo de
promocin fuera del propio establecimiento.
Etapas de la decisin de compra de un consumidor segn Blackwell, Mimard
y Engel, (2002):
Reconocimiento de la necesidad: puede verse influenciado por las el
entorno como: cultura, clase social, influencias personales, familiares,
situacin; y las diferencias individuales como recursos del consumidor,

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motivacin, conocimientos, actitudes, personalidad, valores y estilo de
vida.
Bsqueda de informacin: el consumidor recurre a diferentes fuentes
de informacin, las mismas que le son de inters al mercadlogo, es por
ello que, como indica Ballesteros (2008) quien sostiene que en esta etapa
el consumidor recurre a los recuerdos respecto a un determinado
producto, servicio o empresa y si se le desea estimular al consumidor se
le debe brindar la informacin que inicie el proceso de evaluacin de
beneficios esperados el consumidor recurre a otras fuentes como las
fuentes personales (familia, vecinos, conocidos); fuentes comerciales
(publicidad, vendedores, distribuidores); fuentes pblicas (medios
masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores); fuentes
experimentales (manejo, anlisis, empleo del producto).
Evaluacin de alternativas antes de la compra: los consumidores
utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes almacenadas en la memoria
para seleccionar productos, servicios, marcas y tiendas que lo ms
probable es que resulten en su satisfaccin por la compra y el consumo.
los consumidores a menudo vigilan atributos como cantidad, tamao,
calidad, servicio y precio; posteriormente, los cambios en estos atributos
pueden afectar sus elecciones de marca y producto.
Compra: en esta etapa se puede que la compra no se haga efectiva
debido a la actitud de otros o a los factores. La actitud de otros es la
medida en que la persona reduce la alternativa preferida de alguien,
depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra
persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivacin del
consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona el consumidor
forma una intencin de compra basndose en factores como el ingreso
familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener
del producto. Cuando el consumidor est a punto de actuar, pueden brotar
factores situacionales no previstos que modifiquen la intencin de compra.
citado por Ballesteros (2008)
Menciona cuatro puntos por los cuales la compra puede verse afectada:
- El transcurso del tiempo, que puede debilitar la intencin de
compra.
- El precio, pues en algunos en particular se considera
excesivo.
- La no disponibilidad del producto.
- La no habitualidad cuando se cambia la presentacin de un
producto

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2.2.3. POSICIONAMIENTO:

El posicionamiento es uno de los conceptos ms manejados en las empresas donde se


pretenda diferenciarse o tener una larga vida, en esta era globalizada donde las
empresas compiten en todo el mundo, con innovaciones constantes dejan obsoletos los
productos o servicios en escaso tiempo. Hoy ms que nunca la verdadera batalla se
juega en la mente del consumidor, es ah donde el posicionamiento adquiere una
relevancia bsica y fundamental. Segn Kellogg (2002), el posicionamiento es la
comprensin actual de cmo almacena la gente informacin en su memoria, es decir, la
imagen percibida por los consumidores del producto o servicio en relacin con la
competencia. De igual forma, para Arellano (2004), el posicionamiento es la imagen que
el consumidor tiene sobre una marca o producto especfico, est estrechamente
relacionado con los beneficios o ventajas diferenciales ofrecidas por el mismo. El
posicionamiento es suficientemente fuerte si el consumidor llega a establecer una
inmediata asociacin con l. Cuando un producto o marca ingresa al mercado muchas
veces, se asocia de forma tan estrecha que la sola mencin de la categora remite a la
marca. es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta, vemos
que autores como Kotler (1998) y Ordozgoiti y Prez (2003) coinciden que las empresas
deben tomar decisiones respecto a la posicin que deseen ocupar en el mercado.
Lambin (1995), cita a Ries y Trout para definir el posicionamiento. Dichos autores
sealan que el posicionamiento es la concepcin de un producto y de su imagen con el
objetivo de imprimir, en el espritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que
ocupa la competencia. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo
nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones
que ya existen Dicha asociacin entre la marca y los atributos que la juzgan se produce
en base a impresiones, creencias y percepciones que el demandante haya tenido
respecto a la marca que efectivamente posiciona. La mejor manera de conquistar la
mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para
penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigedades,
simplificar el mensaje y luego simplificarlo an ms si desea causar una impresin
duradera. Es un proyecto de seleccin. Debemos buscar en la mente del cliente no
dentro del producto. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino,
debemos enfocarnos en el receptor.

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Kotler, Somkid, Jatusripitak y Maessincee (1998). El posicionamiento
consiste en disear la oferta y la imagen de la marca y, por lo tanto, ocupa un lugar muy
distinguido y valioso en la mente del consumidor. Las marcas muy conocidas suelen
ocupar una posicin en la mente de los consumidores Herz est considerada por los
consumidores la mayor agencia de alquiler de automviles en el mundo, Coca Cola
como la mayor compaa de refrescos en el mundo, Porsche como uno de los mejores
coches deportivos del mundo.
Lovelook (1997), manifiesta que el posicionamiento es el proceso de establecer y
mantener un lugar distintivo en el mercado para una organizacin y/o sus ofertas de
productos individuales y adems cita a Heskett quien hace referencia a las empresas
de servicio e indica que las empresas de servicio de ms xito se separan de la manada
para lograr una posicin distintiva en relacin a su competencia. Se diferencian a s
mismas alterando las caractersticas comunes de sus respectivas industrias para tener
una ventaja competitiva. Para Romero (2003), el posicionamiento se utiliza para
diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para
ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece
la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra
mezcla de marketing y de la de los competidores. Para Ordozgoiti y Prez (2003),
los atributos de un producto son de suma importancia. Un atributo viene a ser la razn
por la que deben preferir nuestro producto a sus competidores, debido a que los
consumidores, segn Kotler (1998) definen el producto en lo que concierne a sus
atributos ms importantes y, el objetivo final de cualquier empresa es la captacin y
fidelizacin rentable de consumidores de sus productos y servicios. Por todo ello, los
estudios de mercado, deben ser peridicos debido a que la oferta de productos y
servicios crece cada da. Al respecto, Olamendi (2009) nos dice: cada da nacen
nuevos productos, otras alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente
de los consumidores no se detiene y si una empresa no se preocupa por realizar
investigaciones peridicas no podr saber que buscan los consumidores y de qu
manera pueden satisfacer sus necesidades. Vemos de esta manera cmo se va
haciendo importante conocer al consumidor. Como lo explica Romn (2009), no
basta con un presupuesto suficiente que respalde el plan de medios sino conocer a
nuestro consumidor para saber qu es lo que ms le interesa de nuestro producto o
servicio pues la mente del consumidor es como un rbol y para posicionarnos es
necesario colocarnos en la rama ms fuerte del rbol para que ante el posible olvido
que vendra a ser como una patada al tronco del rbol no corramos el riesgo de caer;
porque, un cliente fiel y satisfecho es mucho ms rentable que un cliente ocasional.
Cabe rescatar tambin que en el anlisis del posicionamiento, es necesario tener
cuidado de aquellas marcas bien familiarizadas con el consumidor y aquellas que tienen
poca familiaridad, en este caso nos referimos al hecho de tener un mercado marcas

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altamente promocionadas y otras cuya difusin es muy baja o se dirige a mercados con
segmentos ms pequeos que la marca global o muy conocida. Cuando se tienen estas
situaciones muy comunes en los mercados actuales, se considera que existe
incertidumbre en el posicionamiento de marcas, es decir que las distancias que el
consumidor establece entre las marcas, no es estable y ms bien es dinmica, en la
medida que la varianza de eleccin es mayor en las marcas menos conocidas, dicha
varianza genera que las estrategias para lograr posicionamiento de estas marcas
nuevas o poco conocidas sean inestables, que por lo general sean de corto plazo en la
medida que se gane imagen. As tambin es importante sealar que no siempre es
necesario la ayuda del mercadlogo para que un consumidor pueda posicionar un
producto o servicio; pero, como lo confirma Kotler (1998) los mercadlogos no
pueden estar esperanzados a que sus productos sean bien posicionados por los
consumidores, es decir no pueden dejar las posiciones de sus productos al azar; siendo
importante planificar las posiciones que proporcionarn a sus productos la mayor
ventaja en los mercados que han seleccionado como meta y deben disear las mezclas
de mercadotecnia para crear esas posiciones planificadas.

2.2.4. Posicionamiento y penetracin en la mente.

En nuestra sociedad sobre comunicada, se da la paradoja de que nada es ms


importante que la comunicacin: con ella todo es posible, sin ella nada se logra. La
mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos
demostrar la validez de este principio preguntndonos quin fue el segundo astronauta
que pis la luna, o cul es la segunda montaa ms alta del mundo. Es difcil desbancar
estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de
modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada
con el "hierro" de otra ganadera. En los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe
impactar primero y, luego, procurar que no haya ningn cambio. La manera ms difcil
de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna

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parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar,
entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas
estrategias de posicionamiento para aquellos que no son nmero uno. El papel de la
publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se ve reflejado
en el caos que reina en ese mercado. Todava hay quienes creen que con tal de que el
producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razn por la cual el producto no pueda
funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es demasiado alto.
Para entender cmo hemos llegado donde estamos, podemos echar un vistazo a la
historia de la comunicacin:

La era de los productos: durante los aos '50, los publicistas fijaban su atencin en
las caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente. Pero a
finales de la dcada, la tecnologa comenz a levantar cabeza y as se hizo ms difcil
establecer una "propuesta de venta nica". El final de esta era, sobrevino a causa de
una avalancha de artculos de segunda que cayeron sobre el mercado.

La era de la imagen: Las compaas bien constituidas se dieron cuenta de que la


reputacin era ms importante para la venta de un producto que las caractersticas
intrnsecas de ste. Pero a medida que cada empresa intent conquistar una
reputacin, la magnitud del ruido lleg a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las
que lo consiguieron, fue gracias a los avances tcnicos.

La era del posicionamiento: hoy en da, la creatividad ya no es la clave para el


xito. Toda compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente, y esta
posicin debe tener en cuenta no slo sus fortalezas y debilidades, sino tambin la
de sus competidores. La publicidad est entrando en una nueva era, donde la
estrategia es la reina. (IBM no invent las computadoras, pero fue la primera que se
gan una posicin en la mente de los compradores).

2.2.5. Tipos de Posicionamiento:

Segn Mario (2005), pueden darse seis tipos de posicionamiento:

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un


atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder
en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.

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Posicionamiento basado en las caractersticas del producto:
algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o
cualidades. Movilnet: tecnologa digital, Telcel: mayor cobertura. Un producto
nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia
haya ignorado. Por ejemplo Papa Johns Pizza se posicion como la pizza de
los ingredientes de calidad. Puede que algunos productos se posicionen con
ms de una caracterstica como es el caso de Aqua Fresh que ha adquirido la
posicin de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor
en algn sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se
posiciona como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como
el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable. Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades.
Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin
precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona
como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos
y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms
amplia garanta. Tambin existen compaas que se posicionan solo con
respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos,
Tapa Amarilla.
Posicionamiento orientado al usuario: este tipo de posicionamiento
est asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas
empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores
quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas
aspiraciones del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford,
o el Gato Andrs Galarraga con Maltn Polar. Los consumidores se sentirn
ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo
representa.
Posicionamiento por el estilo de vida: las opiniones, intereses y
actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los
Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que
escogan a este como su carrera, descubrieron que eran personas
conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la
disciplina y la direccin.
Segn Lovelook (1997), la falla en seleccionar una posicin deseada en
el mercado y en desarrollar un plan de accin de mercadotecnia, diseado

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para lograr y conservar esa posicin puede dar por resultado una de varias
consecuencias posibles, las mismas que Kotler (1998) identifica como errores
y los distingue en cuatro:
Posicionamiento deficiente o sub-posicionamiento (no posicionar
realmente a la compaa)
Posicionamiento exagerado o sobre-posicionamiento (ofrecer una
perspectiva demasiado limitada de la compaa).
Posicionamiento confuso (trasmitir una imagen confusa de la
compaa).
Posicionamiento dudoso (cuando al pblico le cuesta trabajo creer en
la publicidad)

Segn Lambin (1995), para proceder vlidamente a la seleccin de un


posicionamiento, deben reunirse un cierto nmero de condiciones previas
como:
Tener un buen conocimiento del posicionamiento ocupado por la
marca en el espritu de los compradores.
Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras,
en particular las marcas competidoras prioritarias.
Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento ms
adecuado y creble para justificar el posicionamiento adoptado.
Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado
desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos
publicistas o identificados por un estudio cualitativo no vlido en una
gran muestra.
Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir
el posicionamiento buscado en el espritu de los compradores.
Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. Tenemos los
recursos necesarios para ocupar y defender la posicin buscada?
Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y
las otras variables del marketing: precio, comunicacin y distribucin.

Posicionamiento deficiente o sub posicionamiento


(No posicionar realmente a la compaa)

Posicionamiento exagerado o sobre posicionamiento


(Ofrecer una perspectiva demasiado limitada de la compaa)

Posicionamiento confuso

Pgina 23
(Trasmitir una imagen confusa de la compaa)

Posicionamiento dudoso
(Cuando al pblico le cuesta trabajo creer en la publicidad). Segn Lambin
(1995), para proceder vlidamente a la seleccin de un posicionamiento,
deben reunirse un cierto nmero de condiciones previas como:
- Tener un buen conocimiento del posicionamiento ocupado Por la marca en
el espritu de los compradores.
- Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas Competidoras,
en particular las marcas competidoras prioritarias.
- Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento ms Adecuado y
creble para justificar el posiciona miento adoptado.
- Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado
desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos
publicistas o identificados por un estudio cualitativo no vlido en una gran
muestra.
- Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para Conseguir el
posicionamiento buscado en el espritu de los compradores.
- Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. Tenemos los
recursos necesarios para ocupar y defender la Posicin buscada?
- Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las
otras variables del marketing: precio, comunicacin y distribucin.

2.2.6 Definicin de trminos bsicos:


- Comportamiento de compra: forma en que compran bienes y servicios para su
consumo final.
- Segmentacin de mercado: Proceso de subdividir un mercado en subconjuntos
distintos de clientes que presentan necesidades similares.
- Marca: Es el prestigio de la marca ganado con el transcurrir de los aos en un
mercado especfico.
- Atributos: aspecto del producto que lo identifica, distingue de otros similares.
- Posicionamiento: Es la percepcin mental que tiene un cliente o consumidor
sobre una determinada marca, y por tanto define la diferencia que existe entre
sta y su competencia.
- Competencia: es la situacin en el que las empresas tienen plena libertad de
ofrecer productos y servicios con diversas caractersticas y los consumidores
elegir a quien y en qu condiciones lo adquieren.

Pgina 24
III. - DISEO METODOLGICO

3.1 Identificacin de variables

VARIABLES INDICADORES TECNICA

Lugar de ubicacin

encuestas
Importacin de calzados
extranjeros

COMPETENCIA Comportamiento de compra Poblacin , muestra y


de los consumidores muestreo

expectativas encuesta

Nuevos diseos

Materiales de fabricacin

POSICIONAMIENTO Tallas variadas Entrevistas


Encuestas
Comodidad Cuestionario

precio

durabilidad

3.2 Tipo y diseo de investigacin

La presente investigacin es un estudio de enfoque cuantitativo pues se basa en la


recoleccin, anlisis de datos y uso de la estadstica; es de carcter descriptivo
exploratorio, porque tiene como fin describir los atributos que ofrece la marca de calzado
ECCO y como son percibidos por el pblico consumidor de la ciudad de Ica para

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determinar su compra a partir de la informacin secundaria propuesta por profesionales
del sector que interactuaron con el autor de esta investigacin. Se har un trabajo de
campo a travs de entrevistas y encuestas.

3.3 Poblacin, muestra y muestreo


3.3.1. Poblacin
La poblacin involucra a 362,693 mil de poblacin en la ciudad de Ica; entre nios
jvenes y adultos.

Tabla 3.1. Poblacin en la ciudad de Ica


ICA (CIUDAD) HABITANTES
ICA 131,003
LA TINGUIA 35,641
LOS AQUIJES 19,259
OCUCAJE 3,745
PACHACUTEC 6,729
PARCONA 54,747
PUEBLO NUEVO 4,784
SALAS 23,504
SAN JOSE DE LOS MOLINOS 6,235
SAN JUAN BAUTISTA 14,663
SANTIAGO 29,117
SUBTANJALLA 27,706
TATE 4,574
YAUCA 986
Fuente: INEI

3.3.2. Determinacin de la muestra


Para determinar la muestra se aplic el tipo de Muestreo Aleatorio Simple
(Probabilstico), dado que se conoce exactamente el nmero de la poblacin de la
ciudad de Ica, es decir es finita y adicionalmente existe la probabilidad (posibilidad) de
que la poblacin forme parte de la muestra:

Dnde:

n = tamao de la muestra
Z= nivel de confianza = 1.96
P= probabilidad a favor= 80%
q= probabilidad en contra =20%
N= total de la poblacin=362,693
E= error de estimacin= 5%
Formula:

Pgina 26
n = (1.96) x (0.8) (0.2) x 362 693 = 246
362 693 (0.05) + (1.96) x (0.8) (0.2)

Aplicada la frmula anterior, la muestra (n) es igual a 246, con el fin de determinar el
nmero de encuestas por zona se tomaron los siguientes datos y porcentajes:

ICA (CIUDAD) % n
ICA 36.12 89
LA TINGUIA 9.83 24
LOS AQUIJES 5.31 13
OCUCAJE 1.03 3
PACHACUTEC 1.86 5
PARCONA 15.09 37
PUEBLO NUEVO 1.32 3
SALAS 6.48 16
SAN JOSE DE LOS MOLINOS 1.72 4
SAN JUAN BAUTISTA 4.04 10
SANTIAGO 8.03 20
SUBTANJALLA 7.64 19
TATE 1.26 3
246
TOTAL 246

Fuente: INEI

Segn los datos obtenidos se realizarn un total


de 246 encuestas divididas segn los principales
distritos de Ica; se tomarn 89 encuestas para el
Distrito de Ica, 37 encuestas para parcona y 24
en la tinguia.

3.4. Mtodos

Durante el proceso de investigacin los pasos que se llevaron a cabo para poder cumplir
con los objetivos de la investigacin son:
1. La bsqueda de informacin: fuentes documentarias, bibliogrficas, y entrevista
piloto (determinar atributos)
2. Construccin de instrumentos: entrevistas y encuestas
3. Validacin, prueba y aplicacin de las encuestas a las diferentes personas en la
ciudad de Ica

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4. Anlisis de informacin de encuestas, elaboracin mapas de posicionamiento y su
anlisis

3.5. Recoleccin de datos

Se utilizar como herramienta de recoleccin de datos a la encuesta: Este mtodo


consiste en obtener informacin de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos
mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. Hay dos maneras de obtener
informacin con este mtodo: la entrevista y el cuestionario.
- La entrevista: Es la comunicacin establecida entre el investigador y el sujeto de
estudiado a fin de obtener respuestas verbales sobre el problema propuesto.
- Cuestionario: Es el mtodo que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado
a obtener repuestas sobre el problema en estudio.

3.6. Procesamiento y anlisis de datos

Para el procesamiento y anlisis de la informacin se recurri a la Estadstica


Descriptiva por la naturaleza de la Investigacin y el anlisis para generar los mapas de
posicionamiento; y finalmente se emple Microsoft Office Excel para analizar la
informacin que es presentada en tablas y grficos.

IV. - ANLISIS Y DISCUSIN DE RESULTADOS

Es importante sealar que, en la ciudad de Ica, no se ha encontrado ningn estudio


sobre el posicionamiento de marcas de calzado. La discusin y anlisis de resultados
presentados en esta seccin, corresponden a las evaluaciones obtenidas sobre los
atributos por los cuales las personas en la ciudad de Ica deciden comprar y utilizar la
marca de calzado Ecco; posteriormente, el comportamiento de compra y perfil del
consumidor que abarca los factores personales, culturales, sociales y psicolgicos del
consumidor; y, finalmente el posicionamiento de la marcas de calzado ECCO en el
mercado de Ica. En primer lugar se logr definir los atributos que determinan el
posicionamiento de marca de calzado en la ciudad de Ica, para ello se realizaron
entrevistas a consumidores de calzado las cuales arrojaron los siguientes atributos a
tener en cuenta: precio, durabilidad, diseo y color, comodidad, variedad de tallas y
material de elaboracin del calzado; todos ellos sirvieron de base para nuestra
investigacin. En segundo lugar, se ha definido el perfil y comportamiento del
consumidor de calzado ECCO en la ciudad de Ica. Kotler (1998), sostiene al respecto
que las caractersticas personales, culturales, sociales y psicolgicos del consumidor
influyen poderosamente en el comportamiento y decisin de compra. Es por ello que

Pgina 28
dichas caractersticas se han tenido en cuenta al realizar el siguiente anlisis y se
presentan claramente en los resultados obtenidos. En las encuestas realizadas. En
nuestra muestra la mayor parte de las encuestadas son jvenes de 21 y 24 aos.
Debemos tener en cuenta que la edad es importante e influyente al decidir la compra de
calzado y la predileccin de la marca. Cabe resaltar que nuestro estudio se ha centrado
en la poblacin joven de Ica y sus principales distritos, porque son este rango de edad
cuando desarrollan ciertos niveles de independencia en su vida universitaria, inician su
vida profesional, optan por casarse, conforman una familia y gastan gran cantidad de
dinero. (Arellano, 2004)

grafica N4.1 : Edades de encuestados


30%

24%
25%
22%
19%
20%
16%
15%

9%
10%
7%
4%
5%

0%
20 21 22 23 24 25 26

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de marcas
de calzado Ecco 2016

En lo que respecta a su estado civil, el 93% es soltero y tan solo el 7 % es


casado. Estos datos son relevantes, ya que se consideran influyentes al decidir la
marca de calzado, generalmente y segn nuestras encuestas una persona soltera
adquiere con mayor frecuencia (mayormente trimestral) diversos tipos de calzado
en comparacin con una persona casada cuya frecuencia de consumo de calzado
es menor ya que muchas de ellas centran sus prioridades en gastos del hogar y de sus
hijos.

Pgina 29
grafica 4.2 personas encuestadas segn el estado civil

7%

casada
soltera

93%

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de marcas
de calzado Ecco 2016

Por otro lado, en cuanto a su grado de instruccin, el mayor porcentaje tiene grado
universitario (85%) como se puede observar en la grfica 4.3.En cuanto a su
ocupacin, el mayor porcentaje es estudiante con un 70 %, as como tambin
existe un 29 % que es profesional. Dentro del grupo de encuestadas profesionales
tenemos diferentes profesiones como profesoras, ingenieras, enfermeras, doctoras,
contadoras, administradoras y abogadas todo ello se puede observar en el grfico 4.4.

Pgina 30
4.3 encuesta segn grado de instruccin

6% 9%

secundaria
tecnica

85% universitario

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento


de marcas de calzado Ecco 2016

grafica N 4.4 : Encuestas segn profesion

abogados 21%

administradores 10%

contadores 20%

doctores 15%

enfermera 6%

ingeniero 6%

profesora 23%

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento


de marcas de calzado Ecco 2016

En una combinacin estadstica de monto de ingresos con profesiones u ocupaciones,


encontramos que el monto ms bajo de entre 100 a 500 nuevos soles lo tienen los
universitarios; mientras que el ms alto, con un rango de 1500 a 2000 nuevos soles
es de los profesionales jvenes. Cuando solo analizamos las cifras de ingreso
observamos la mayora (68%) percibe un ingreso de 500 a 1000 nuevos soles.

Pgina 31
grafica 4.5 Ingresos de los encuestados
100 - 500 1000 - 1500 1500 - 2000 500 - 1000

12%

10%

10%
68%

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento


de marcas de calzado Ecco 2016
En cuanto a los ingresos, segn las edades de las encuestadas, tenemos que el mayor
porcentaje que posee ingresos entre 500 a 1000 soles son las jvenes entre 20
a 24 aos, muchas de ellas son estudiantes universitarias. Las encuestadas que
tienen entre 25 y 26 aos poseen altos ingresos entre 1500 a 2000 nuevos soles, esto
se debe a que tienen una profesin y un trabajo estable el cual les genera ingresos
ms altos.

Grafica N 4.5.1: ingresos vs edad

100% 95%
90% 87%

80%
72%
69%
70% 65%
60% 56%
50%
50%
41% 40%
40%
30% 26% 24%
22%
20%
12% 10%
6% 6% 8%
10% 5% 3%
0% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
0%
20 21 22 23 24 25 26

100 - 500 500 - 1000 1000 - 1500 1500 - 2000

Pgina 32
Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento
de marcas de calzado Ecco 2016

En cuanto al lugar de residencia como podemos observar en el grfico 4.6, la mayor


parte de nuestras encuestadas viven en el distrito de Ica (50%), en comparacin
con los ingresos las encuestadas que pertenecen al distrito de Parcona perciben
mensualmente ingresos entre 1000 a 1500 soles, las que residen en el distrito de
Tinguia poseen ingresos mensuales en su mayora entre 100 a 500 soles,
mientras que el distrito de Ica nos revela tener un mayor nivel de poder
adquisitivo con unos ingresos mensuales de 1500 a 2000 soles

Grafico 4.6 : lugar de residencia de encuestadas

Ica

Tinguia

Parcona

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de


marcas de calzado Ecco 2016

Grafico 4.6.1: lugar de residencia de encuestadas vs ingresos

Pgina 33
80%

70% 67%

60% 57% 56%

50% 44%
40%
32% 32%
30% 24%
23% 21%
20%
20%
13% 13%
10%

0%
100 - 500 500 - 1000 1000 - 1500 1500 - 2000

Ica Tinguia Parcona

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de


marcas de calzado Ecco 2016

Con respecto a las marcas de calzado que prefieren nuestras encuestadas


podemos observar en la grfica 4.7 que un 54 % prefieren la marca de calzado
Platanitos, un 24 % prefieren la marca Bata y el 22% prefieren el la maca Ecco.

4.7 Marcas preferidas de encuestas

12%

Platanitos
19% 48% Bata
Ecco
azaleia

21%

Pgina 34
Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de
marcas de calzado Ecco 2016

A la vez segn la ocupacin, se puede observar en el siguiente grfico que las


encuestadas que son amas de casa prefieren la marca de calzado platanito
(67%), son los profesionales prefieren en un 60% la marca Bata; mientras que
son estudiantes prefieren la marca Ecco (44%) y un (33%) azaleia. Generalmente
esto se ve influido por el nivel de ingresos que posee cada encuestada y por la
profesin en la cual se desarrollan.

Grafica N 4.7.1: Marcas de calzado vs ocupacin


80%

70% 67%
60%
60%

50% 44%
40%
33%
30%

20% 16%
9% 10% 9%
10% 4% 3%
0% 0%
0%
platanitos Bata Ecco Azaleia

Ama de casa Estudiante Profesional

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de


marcas de calzado Ecco 2016

Pgina 35
Segn el lugar de residencia, las encuestadas que viven en el distrito de Ica
consume en su mayora la marca de calzado Platanitos y azaleia en menor
porcentaje la marca Ecco. En el distrito de Parcona el mayor porcentaje de encuestadas
consume la marca bata y en menor porcentaje optan por las marcas Ecco y
azaleia. Por ltimo, en el distrito de la tinguia prefieren la marca Ecco como
primera opcin en calzado y ,por el contrario, en menor porcentaje las marcas de
Bata y platanitos. Estos datos son importantes para la investigacin porque nos
permite conocer gustos y preferencias por zona geogrfica en nuestra localidad,
a la vez brindar informacin relevante para cada tienda de calzado al saber que
marca es la que prefieren o les gustara tener cerca de su hogar.

Grafica N 4.7.3 : Marca de calzado segun lugar de


residencia
Ica Tinguia Parcona

58%

35%
31% 30%
23% 22%
15%
11%
7% 8%
3%
0%

platanito bata Ecco Azaleia

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de


marcas de calzado Ecco 2016

En cuanto al grupo de influencia, Rey (2001) indica que los consumidores


pertenecen a un grupo que es denominado grupo de referencia; los hay
primarios (amigos y familia) o secundarios (miembros de un club). De acuerdo a
las personas encuestadas como podemos observar en la grfica 4.8, al preguntar si
consideran la opinin de terceros para decidir qu marca de calzado comprar ,el
41% de los hogares indica que NO consideran la opinin de terceras personas en la

Pgina 36
decisin de compra. El 59% considera la opinin de terceros antes de comprar;
dentro del 59% de este apartado, el 58% manifest considerar la opinin de
sus familiares, seguido de quienes consideran la opinin de los amigos grupo
que asciende al 41%; Por tanto estamos hablando de un grupo de referencia primario
en su mayora debido a que la influencia sta dndose por parte de familiares
corroborndolo en la grfica 4.8 Llama la atencin el alto porcentaje de
personas que estn influenciadas por la familia. Esto puede significar que la
marca tiene un posicionamiento familiar, pudindolo aprovechar a nivel de
marketing para generar una estrategia de ventas que rescate la tradicin familiar.
Es necesario recordar que las estrategias de ventas son las acciones de la
organizacin dirigidas a crear las entradas principales de una empresa,
representadas por los ingresos por ventas de servicios/productos. Sin un ingreso
por ventas adecuado, los negocios no pueden sobrevivir, es por ello que se hace
necesario e importante la creacin de estrategias de ventas efectivas.
(Pride, 2004).

Grafica N 4.8 Influencia de opinion de terceros en


la compra

41%
no
si
59%

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de


marcas de calzado Ecco 2016

Pgina 37
Grafica 4.8.1 : Personas que influyen en la compra
de calzado

Enamorados
1%
Amigos
41%
Familia
58%

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de


marcas de calzado Ecco 2016

Para Kotler (1998),el consumo se va moldeando con el ciclo de vida familiar y


segn las necesidades que se presenten a lo largo de la vida de cada persona. En lo
que concierne a calzado, stos son adquiridos por todas las personas en algn
momento o circunstancia de su vida por diversos motivos, variando la frecuencia de
compra de acuerdo a sus necesidades. La frecuencia con la que adquieren las
personas su calzado segn las encuestas realizadas es trimestralmente (45%)
representado por aquellas en especial los jvenes, que se inclinan a comprar
calzado por una cuestin de moda, o nueva estacin. Cabe resaltar que la
frecuencia es baja en comparacin con otros pases.

Grafica 4.9 Frecuencia de compra

Pgina 38
mensual
23%

semestral
32%

trimestral
45%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de


marcas de calzado Ecco 2016

A la vez debemos tener presente que los consumidores son muy observadores y
siempre estn al pendiente de los establecimientos donde realizan sus compras
y de los productos que adquieren en ellos. Ballesteros(2007) hace referencia a
Campbell (1999) quien afirma que los consumidores a menudo vigilan atributos
como variedad de tallas, calidad, servicio y precio; aade adems, que los
cambios en estos atributos pueden afectar sus elecciones de marca y producto
y el establecimiento de preferencia. Como podemos observar en la grfica 4.10 los
motivos de compra que se han tomado en cuenta por ser los ms resaltantes son el
precio asequible, calidad, diseo, comodidad, variedad y color, buena atencin y marca
reconocida. En referencia al precio asequible, el 44% de las encuestadas
manifestaron estar de acuerdo en que es un fuerte motivo al decidir qu marca
de calzado comprar ya que muchas de estas encuestas realizadas buscan un
calzado no muy costoso y que est de acuerdo a su capacidad adquisitiva o
ingresos. En cuanto a la calidad, diseo, comodidad, variedad y color las

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encuestadas demostraron estar totalmente de acuerdo en basar su eleccin en
estos factores al momento de realizar sus compras. Los motivos de compra que
obtuvieron menores porcentajes de aprobacin por nuestras encuestadas son la buena
atencin en las zapateras y la marca reconocida del calzado.

Grafico N 4.10: Motivacin

80%
73%
70% 67%

60% 54%
48% 48%
50% 44%
41% 43%
39% 40%
40%

26% 26% 28%


30% 25%
19% 21%
20%
10%
10% 4% 5% 6% 6%
1% 2%0%4% 2%1% 4% 4%
0% 1% 1%
4%
1% 1%
0%
precio calidad diseo comodidad variedad de buena atencion marca
asequible talla reconocida

totalmente de acuerdo acuerdo indiferente desacuerdo totalmente en desacuerco

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de marcas
de calzado Ecco 2016

En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito indispensable


para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado
meta. Kotler (1998), define la satisfaccin del cliente como "el nivel del
estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido
de un producto o servicio con sus expectativas. Lambin (1995) sostienen que
habiendo comprado y utilizado el producto, el consumidor o comprador se forma
una nueva actitud basada sobre todo en el grado de satisfaccin o de insatisfaccin
que experimenta. Esta actitud positiva o negativa conducir a un comportamiento
pos compra que ser determinante para la difusin del producto y/o servicio. De
ah la necesidad de preguntar y medir el grado de satisfaccin / insatisfaccin
relevantes para asegurar la fidelidad de los clientes en un negocio. Por ello se tuvo
presente y se consider muy importante medir el grado de satisfaccin / insatisfaccin
de nuestras encuestadas con respecto al consumo de determinadas
marcas de calzado. Las personas encuestadas manifestaron que aspectos

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relevantes de la satisfaccin y de la insatisfaccin en la compra de calzado son
precio, durabilidad, diseo y color, comodidad, variedad de tallas y material de
elaboracin:

Midiendo el grado de satisfaccin / insatisfaccin segn precio asequible de las


marcas: Tabla N 4.1

Muy satisfecho insatisfecho Muy No sabe


satisfecho insatisfecho
Platanitos 10%. 68% 9% 0% 27%

Bata 22% 49% 7% 4% 18%

Ecco 22% 45% 7% 4% 22%

Azaleia 7% 37% 13% 2% 41%

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de


marcas de calzado Ecco 2016

Segn la tabla 4.1 se puede observar que las marcas de calzado donde las
encuestadas se encuentran muy satisfechas con respecto a los precios son Eco y
Bata. Con el precio de la marca Platanitos se encuentran satisfechas (68%); mientras
que muestran insatisfaccin con la marca de calzado Azaleia (13%) y muchas
de ellas no conocen de esta marca (41%).

Midiendo el grado de satisfaccin / insatisfaccin segn la durabilidad del


calzado: Tabla N 4.2

Muy satisfecho insatisfecho Muy No sabe


satisfecho insatisfecho
Platanitos 14%. 59% 11% 2% 13%

Bata 23% 44% 14% 0% 19%

Pgina 41
Ecco 18% 47% 8% 0% 27%

Azaleia 6% 38% 13% 1% 41%

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de


marcas de calzado Ecco 2016

Segn la tabla 4.2 donde se mide el grado de satisfaccin / insatisfaccin con la


durabilidad del calzado, se puede observar que las marcas donde las encuestadas
se encuentran muy satisfechas con respecto a la durabilidad es bata (23%). Con la
durabilidad de la marca Platanitos se encuentran satisfechas (59%); muchas de
ellas no conocen cual es la durabilidad de la marca de calzado Azaleia (41%)
ya que no la utiliza o desconoce de estas.

Midiendo el grado de satisfaccin / insatisfaccin con el diseo y color del


calzado, se determin: Tabla N 4.3

Muy satisfecho insatisfecho Muy No sabe


satisfecho insatisfecho
Platanitos 40%. 50% 14% 0% 29%

Bata 22% 36% 13% 0% 29%

Pgina 42
Ecco 26% 39% 11% 0% 24%

Azaleia 29% 39% 16% 1% 36%

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de


marcas de calzado Ecco 2016

Segn la tabla 4.3 donde se mide el grado de satisfaccin / insatisfaccin con el diseo
y color del calzado, se puede observar que las marcas donde las encuestadas
se encuentran muy satisfechas con respecto al diseo y diversidad de colores de
la marca Platanitos (40%). Mientras que muestran insatisfaccin con la marca de
calzado Azaleia (16%), muchas de ellas no conocen los diseos y colores de esta marca
(36%) ya que no la utiliza o desconoce.

Midiendo el grado de satisfaccin / insatisfaccin con la comodidad del calzado,


se determin: Tabla N 4.4

Muy satisfecho insatisfecho Muy No sabe


satisfecho insatisfecho
Platanitos 23% 50% 15% 2% 9%

Bata 28% 30% 7% 1% 25%

Ecco 27% 37% 10% 1% 26%

Pgina 43
Azaleia 27% 45% 4% 0% 24%

Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de


marcas de calzado Ecco 2016

Segn la tabla 4.4 donde se mide el grado de satisfaccin / insatisfaccin con la


comodidad del calzado, se puede observar que las marcas donde las encuestadas
se encuentran muy satisfecha con la marca bata (28%). Con la durabilidad de la
marca Platanitos la gran mayora se encuentran satisfecha(50%); pero a la vez existe
insatisfaccin por esta marca (15%), esto se debe a que se caracteriza por ofrecer
calzado de tacones y de plataformas altas que suelen causar alguna incomodidad
a aquellas damas que trabajan. Muchas de las encuestadas no conocen la
comodidad de la marca Ecco (43%) ya que no la utiliza.

VI CONCLUSIONES

De la informacin obtenida y del anlisis realizado para poder determinar el


posicionamiento de marcas de calzado Ecco en el mercado de Ica, para lo cual se
determinaron los atributos del calzado y su comportamiento, llegamos a las
siguientes conclusiones:

- Respecto a los atributos: Los atributos en el calzado que realmente le


interesan a las personas son cinco:
- precio asequible y justo
- durabilidad del calzado
- diseo y color
- comodidad y

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- diversidad de tallas
existen tambin otros factores que las motiva a comprar calzado, entre estos
estn el reconocimiento de la marca, por otorgar algo ms de status o tambin
por estar siempre a la par con la moda y las nuevas tendencias de temporada de
estacin. Otro factor influyente al realizar las compras de calzado es que
exista una buena atencin en la zapatera con un servicio personalizado
y de garanta. Aunque estos dos ltimos factores no son atributos decisivos para
realizar sus compras, son importantes fuentes motivadoras para las personas
al momento de la eleccin de su calzado.

-Respecto al comportamiento de compra y perfil del consumidor se resalta:

En cuanto al lugar de residencia y los ingresos llegamos a la conclusin que


las personas que viven en el distrito de Ica poseen mayor poder adquisitivo
en comparacin con los distritos de La tinguia y Parcona . Con lo referente
a la marca de calzado que prefieren nuestras encuestadas segn su edad
podemos concluir que por cada ao las personas encuestadas varan de
marca; a los 20 aos prefieren la marca Azaleia, las de 21 aos prefieren la marca
Bata; las que tienen 23 y 25 aos optan por las marcas Eco y Platanitos y las de 24
y 26 otras marcas. Esta caracterstica, de variedad de preferencia en cada ao
, puede interpretarse como un falta de lealtad hacia la marca y su poca
importancia En cuanto a la frecuencia concluimos que las personas en especial
los jvenes suelen comprar su calzado trimestralmente y est conformado
por aquellas jvenes estudiantes, que se inclinan a comprar calzado por una
cuestin de moda, o nueva estacin. En referencia al fenmeno posterior a la
compra -que viene a ser el grado de satisfaccin/ insatisfaccin , se concluye que
la satisfaccin por el precio justo del calzado es mayor cuando se trata de la
marca de calzado bata y ecco al igual que la satisfaccin por la comodidad del
calzado y su diversidad de diseos y colores; tambin adquiri
bastante reconocimiento y satisfaccin con las marcas reconocidas por su
durabilidad y diversidad de tallas; sin embargo, en el resto de las marcas de
calzado predomina el no sabe / no opina o el trmino medio que est representado
por ni satisfecho/ ni insatisfecho.

-Respecto al posicionamiento en marcas del calzado: Se concluye que respecto


a las marcas de calzado , se encuentran relacionadas con los diferentes
atributos identificados por los consumidores de la siguiente manera

para el caso dela marca platanito se relaciona ms con los atributo de diseo,
color y material de elaboracin; este resultado es respaldado por entrevistas
donde las personas manifiestan que prefieren esta marca por considerarla un

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calzado casual y de buen material. La marca bata est relacionada ms con
el atributo comodidad, esta marca es reconocida por las personas en el mercado
como una marca moderna, que ofrece un calzado cmodo y descansado (calzado
de tacn bajo). Las marcas de calzado Platanitos y Ecco se relacionan con el
atributo de precio; cabe mencionar que estas marcas ofrecen en el mercado
de Ica diversidad de precios que se ajustan al poder adquisitivo de diversos
consumidor. Por ltimo se observa que las personas asocian la marca bata
uno con los atributos de durabilidad y diversidad de tallas, este resultado
tambin es respaldado por entrevistas donde las personas manifestaron
que prefieren esta marca por ser sofisticada, de calidad, con variedad de tallas para
todas las edades. Asimismo en cuanto a los ingresos se concluye que las
jvenes que adquieren estas marcas de calzado varan de acuerdo a su
ocupacin o profesin, o tambin por el lugar donde residen. Aquellas que
perciben ingresos entre 100 a 500 nuevos soles, tienen preferencia por la marca
Platanitos por es una marca con precios relativamente bajos y cmodos mientras
las encuestadas que ganan entre 500-1500nuevos soles tienen preferencia por
las marca Azaleia las jvenes que tienen los ingresos ms altos (1500 a
2000nuevos soles) prefieren las marcas Ecco y bata .En cuanto a la ocupacin
podemos concluir que las encuestadas profesionales se inclinan por las marcas
Ecco y bata ; mientras las estudiantes solo se inclinan por la marca de calzado
Platanitos

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