Professional Documents
Culture Documents
DOCENTE
DE LA CRUZ PALOMINO, HUGO
Pgina 1
INTRODUCCION
Pgina 2
Agradecimiento:
Pgina 3
I.- CAPTULO
Actualmente en el mundo del marketing, hablar de anlisis de marcas, productos y del estudio
del comportamiento de los consumidores es muy frecuente y sumamente importante; ya que
por medio de esto se puede establecer relaciones entre el producto y las necesidades del
consumidor, logrando formular y ejecutar estrategias altamente efectivas para las empresas. El
marketing, hoy en da, desempea un papel de herramienta rentable para las empresas
peruanas que se desarrollan en un mercado altamente competitivo. As mismo se debe tener
en cuenta que nuestro pas viene experimentado un crecimiento econmico expansivo con una
tasa de crecimiento que ao tras ao aumenta de manera positiva, con una proyeccin de
crecimiento del PBI para el 2016 de 4%, BCR (2016). A la vez, y no ajena a este bienestar
econmico, la realidad de la ciudad Ica ubicada en el departamento de Ica, tambin viene
experimentando avances econmicos y comerciales que trae como consecuencia el incremento
del consumo y poder adquisitivo de la poblacin. El mercado de calzado en el Per se
caracteriza por ser bastante competitivo, con participacin de variadas marcas tanto nacionales
como extranjeras, as lo afirma estudios de mercado de calzado Ecco Ica (2016).
Por otro lado, el calzado es un producto que ha dado espacio a la diferenciacin y que cambia
temporada tras temporada, siguiendo las ltimas tendencias de la moda.
Es por ello que las empresas de este sector se preocupan por conocer al detalle a sus clientes
con la finalidad de satisfacer plenamente sus necesidades y poder superar sus expectativas,
pues saben que es la nica manera de asegurar que stos se sientan identificados con el
producto que consumen o disfrutan.
Dicho de otra manera, se preocupan por poder llegar a fidelizar a sus clientes.
Los principales productos exportados durante el ao 2016 son calzados, polainas, botines, etc.
Seguidos por los dems calzados con parte superior de materia textil y suela de caucho o
plstico, que tuvieron un crecimiento de 7.8 %
Pgina 4
1.2. DELIMITACIONES Y DEFINICIN DEL PROBLEMA
1.2.1.1. Delimitacin Espacial:
El estudio de investigacin se
realizara en la avenida san Martin de la ciudad de Ica.
Este proyecto tiene como propsito centrar su atencin para pblico de todas las
edades que integran el mercado iqueo.
1.6.1 Econmica:
Se estimaran los costos y beneficios para determinar la posible rentabilidad
del proyecto
1.6.2 tcnica:
Se estimara los recursos necesarios para la introduccin de la marca de
calzados ecco al mercado
Se evaluara el riesgo que genera la competencia e introduccin de nuevos
diseos al mercado.
1.6.3 operativa:
Aplicacin y funcionamiento del estudio de mercado.
Requisitos del mercado y competencia.
Apoyo del docente del curso como tambin asesora personal.
1.7.1 Justificacin
Pgina 6
cules son sus criterios de compra de este producto; para que los empresarios
que comercializan estas marcas orienten su oferta a cubrir sus necesidades.
1.7.2 Importancia
1.8.1 tcnicas
Poblacin muestra y muestreo
Entrevistas
Encuestas
cuestionario
1.8.2 instrumento
Encuestas
Pgina 7
II.- CAPITULO
2. MARCO TERICO
2.2.1 COMPETENCIA
El mercado de calzados en el Per se caracteriza por ser bastante competitivo,
con participacin de variadas marcas tanto nacionales como extranjeras. Por otro
lado, es un producto que ha dado espacio para la diferenciacin (por gnero, por
uso, entre otras) y que cambia temporada tras temporada siguiendo las ltimas
tendencias en moda. La industria del calzado en la ciudad de Ica es un sector
relevante en la economa por su participacin y la generacin de puestos de
trabajo. Se considera como una de las actividades minoristas ms importantes.
De hecho, las empresas peruanas dedicadas a la industria de calzado suman
aproximadamente 4,500, de las cuales se determina que solamente el 20% son
formales y el 80% restante son informales. Renn Meneses, Gerente General
de Payless Shoesource, estima que esta industria mueve anualmente US$500
Pgina 8
millones en todo el Per, de esta cifra, US$350 millones corresponden a mercado
informal y contrabando. Adems, sta cadena productiva tiene un efecto
multiplicador sobre otras ramas de la economa nacional. Sin embargo, durante
el ao 2010 la industria del calzado se contrajo, debido al lento crecimiento de la
produccin. La principal razn es que esta industria es altamente globalizada y,
por ende, altamente sensible a los cambios en la competitividad internacional y
el dinamismo de las economas internacionales. Prueba de esto, es el gran
deterioro de la industria a raz de la crisis financiera mundial. Dentro de los
competidores extranjeros, quienes ms marcan presencia son los productos
chinos, los cuales ingresaron de manera bastante agresiva con grandes
volmenes de importacin a muy bajo precio. Fue por este motivo que la
Corporacin del Cuero, Calzado y Afines (CCCA) solicitan al Instituto Nacional
de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI) una investigacin por la presunta prctica de dumping en las
importaciones de calzado procedentes de China y Vietnam. Producto de la
investigacin.
El mercado de calzado es muy diversificado hoy en da, cada vez existe ms
oferta de estos productos y mucho ms variedad para el cliente. Estos productos,
por un tema de tendencias y moda, dan pie a ser renovado peridica y
estacionalmente.
Hemos identificado 2 tipos de competidores, los que tienen como punto de venta
un canal fsico y los que tienen como punto de venta un canal virtual.
En Per se puede identificar mercado formal e informal. Ambos tipos de mercado
compiten con la marca Ecco, sin embargo identificamos como competencia
directa de la empresa los productos ofertados por medio del mercado formal, con
esto nos referimos a las tiendas cuyos medios de venta son formales como los
de Ecco.
CANAL FSICO:
Se consideran las tiendas que ofrecen productos nicamente por medios fsicos
(es decir, que la venta slo puede realizarse en la tienda, no se puede realizar
transacciones por internet), su oportunidades poder expandir su negocio
mediante una oferta virtual, ya que la venta por este medio est incrementndose
considerablemente.
Estas tiendas cuentan con varios puntos de venta en centros comerciales y
ventas por departamento.
Se consideran competencia directa por ofrecer calzado. Productos de calidad
similar a los ofrecidos por la empresa Ecco.
Entre los competidores por canal fsico se identifican los siguientes:
Pgina 9
Platanito
Azaleia
Bata
Estas empresas cuentan con una pgina web en donde se exhiben sus
productos, sin embargo, no es posible generar transacciones por esta va.
CANAL WEB:
Se consideran las tiendas que ofrecen sus productos en tiendas fsicas y tambin
desde su pgina web o redes sociales.
Hoy por hoy el negocio de venta por web se encuentra en expansin constante,
las nuevas tecnologas permiten un mayor nivel de acceso a compras por
internet, lo que permite mayor comodidad de compra para el cliente
Pgina 10
convirtiera muy pronto en la ms exitosa del lugar. En 1998 se decidi peruanizar
la marca y se cambi el nombre a PLATANITOS boutique. Hoy en da
Platanitos vienen atendiendo al pblico peruano en sus 11 tiendas en la ciudad
de Ica
Bata: La organizacin de calzados Bata fue fundada en 1894 en Zlin,
Checoslovaquia. Invirti sus ahorros en una fbrica de zapatos muy sencilla.
El concepto de Tomas Bata para su empresa fue aplicar tecnologa de
produccin masiva y llevo a la meta a la compaa con este simple negocio:
vender zapatos donde ellos no fueron accesible, reducir el tiempo de produccin
de hacer zapatos y venderlos ms baratos; y distribuy gente arriesgada en todo
el mundo, zapatos con estilo. La organizacin de calzados Bata tiene operando
acerca de 60 fbricas y otras 4.700 sucursales al por menor, alrededor del
mundo, asegurndose de que el cliente tuviera el zapato correcto al precio
correcto.
Pgina 11
como objeto de proteccin marcaria. La funcin esencial de una marca es
identificar los productos o servicios de una persona natural o jurdica respecto de
los productos o servicios idnticos o similares de otra en el mercado, posibilitando
la eleccin por parte del pblico consumidor
Pgina 12
Facilita la adquisicin del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introduccin de nuevos productos Cualidades de un buen
nombre de marca
Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto).
Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto.
Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben
Confundir con describir ya que la marca no describe al producto
sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una
descripcin del producto, ya que limitara a la marca en un futuro
frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
Debe ser memorable (de fcil recordacin), es decir, fcil de
reconocer y recordar.
Debe tener congruencia con el nombre de la compaa y con los
productos que la empresa comercializa.
Debe ser nica, para poder competir (debe ser distinta de la de la
competencia).
Debe ser breve y sencilla.
Debe ser de fcil lectura y pronunciacin.
Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho
nombre.
Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea vlida la
pronunciacin (que engloba el recuerdo, la evocacin...) para los
diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.
Debe ser eufnica (sonar bien)
Sintonizacin con el pblico, tanto a nivel moral como esttico.
Pgina 13
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente
tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisin ms importante
que se puede tomar en cuestin de marketing es el nombre del producto. Antes, cuando
haba menos productos, cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el
nombre era algo que no tena tanta importancia. Hoy, lo que se debe buscar, es un
nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le diga al cliente cual es la ventaja
principal del producto. La locin para la piel Intensive Care, y la pasta dentfrica Close
Up, son ejemplos de esto. Un nombre descriptivo, fuerte, impedir que los competidores
segundones penetren en el territorio de uno el hecho de que un nombre sea mejor que
otro pueda significar millones de dlares de diferencia en las ventas. No importa que se
trate de un nombre inventado como Kodak o Xerox pero el nombre inventado es
peligroso. Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar la situacin: la
margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de
vaca, mostrando as el orgullo de origen. Se ve lo que se espera ver Y un nombre
inapropiado provoca una reaccin en cadena que solo sirve para confirmar la opinin
inicial desfavorable el nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la
mente..
En sntesis un nombre propuesto debera:
Ser fcil de aprender y recordar. Resulta una ayuda si es poco usual,
interesante, con significado, emocional, pronunciable, deletreable y/o si implica
una imagen visual.
Sugerir la clase de producto para que el recuerdo del nombre sea alto, y, al
mismo tiempo, compatible con el potencial uso futuro del mismo.
Soportar un smbolo o slogan.
Sugerir asociaciones deseadas sin ser aburrido o trivial.
No sugerir asociaciones no deseadas: debera ser autntico, creble, fcil y no
levantar falsas expectativas.
Ser distinto. No se debera confundir con el nombre de los competidores.
Ser obtenible y protegible legalmente.
Por ltimo, resulta interesante que sea eufnico.
Tambin se ha recomendado no usar un nombre genrico como nombre de una
marca de hecho no lo permite la legislacin vigente, con las excepciones que
ms adelante se ofrecen.
De lo antes mencionado se presenta la imagen corporativa de la empresa en el
siguiente logo:
Pgina 14
2.2.1.4 Comportamiento
del consumidor
Pgina 15
Figura n 2.2.1 caractersticas que influyen en la compra del consumidor
PERSONALES:
CULTURALES:
SOCIALES: PSICOLGICAS:
Edad
Cultura
Segmento Ocupacin Motivacin
Clase social Percepcin
Familias Situacin
econmica Aprendizaje
Creencias
Estilo de vida
CONSUMIDOR
Cultura
Fuente: Kotler (1998) Clase social
Pgina 16
motivacin, conocimientos, actitudes, personalidad, valores y estilo de
vida.
Bsqueda de informacin: el consumidor recurre a diferentes fuentes
de informacin, las mismas que le son de inters al mercadlogo, es por
ello que, como indica Ballesteros (2008) quien sostiene que en esta etapa
el consumidor recurre a los recuerdos respecto a un determinado
producto, servicio o empresa y si se le desea estimular al consumidor se
le debe brindar la informacin que inicie el proceso de evaluacin de
beneficios esperados el consumidor recurre a otras fuentes como las
fuentes personales (familia, vecinos, conocidos); fuentes comerciales
(publicidad, vendedores, distribuidores); fuentes pblicas (medios
masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores); fuentes
experimentales (manejo, anlisis, empleo del producto).
Evaluacin de alternativas antes de la compra: los consumidores
utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes almacenadas en la memoria
para seleccionar productos, servicios, marcas y tiendas que lo ms
probable es que resulten en su satisfaccin por la compra y el consumo.
los consumidores a menudo vigilan atributos como cantidad, tamao,
calidad, servicio y precio; posteriormente, los cambios en estos atributos
pueden afectar sus elecciones de marca y producto.
Compra: en esta etapa se puede que la compra no se haga efectiva
debido a la actitud de otros o a los factores. La actitud de otros es la
medida en que la persona reduce la alternativa preferida de alguien,
depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra
persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivacin del
consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona el consumidor
forma una intencin de compra basndose en factores como el ingreso
familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener
del producto. Cuando el consumidor est a punto de actuar, pueden brotar
factores situacionales no previstos que modifiquen la intencin de compra.
citado por Ballesteros (2008)
Menciona cuatro puntos por los cuales la compra puede verse afectada:
- El transcurso del tiempo, que puede debilitar la intencin de
compra.
- El precio, pues en algunos en particular se considera
excesivo.
- La no disponibilidad del producto.
- La no habitualidad cuando se cambia la presentacin de un
producto
Pgina 17
2.2.3. POSICIONAMIENTO:
Pgina 18
Kotler, Somkid, Jatusripitak y Maessincee (1998). El posicionamiento
consiste en disear la oferta y la imagen de la marca y, por lo tanto, ocupa un lugar muy
distinguido y valioso en la mente del consumidor. Las marcas muy conocidas suelen
ocupar una posicin en la mente de los consumidores Herz est considerada por los
consumidores la mayor agencia de alquiler de automviles en el mundo, Coca Cola
como la mayor compaa de refrescos en el mundo, Porsche como uno de los mejores
coches deportivos del mundo.
Lovelook (1997), manifiesta que el posicionamiento es el proceso de establecer y
mantener un lugar distintivo en el mercado para una organizacin y/o sus ofertas de
productos individuales y adems cita a Heskett quien hace referencia a las empresas
de servicio e indica que las empresas de servicio de ms xito se separan de la manada
para lograr una posicin distintiva en relacin a su competencia. Se diferencian a s
mismas alterando las caractersticas comunes de sus respectivas industrias para tener
una ventaja competitiva. Para Romero (2003), el posicionamiento se utiliza para
diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para
ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece
la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra
mezcla de marketing y de la de los competidores. Para Ordozgoiti y Prez (2003),
los atributos de un producto son de suma importancia. Un atributo viene a ser la razn
por la que deben preferir nuestro producto a sus competidores, debido a que los
consumidores, segn Kotler (1998) definen el producto en lo que concierne a sus
atributos ms importantes y, el objetivo final de cualquier empresa es la captacin y
fidelizacin rentable de consumidores de sus productos y servicios. Por todo ello, los
estudios de mercado, deben ser peridicos debido a que la oferta de productos y
servicios crece cada da. Al respecto, Olamendi (2009) nos dice: cada da nacen
nuevos productos, otras alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente
de los consumidores no se detiene y si una empresa no se preocupa por realizar
investigaciones peridicas no podr saber que buscan los consumidores y de qu
manera pueden satisfacer sus necesidades. Vemos de esta manera cmo se va
haciendo importante conocer al consumidor. Como lo explica Romn (2009), no
basta con un presupuesto suficiente que respalde el plan de medios sino conocer a
nuestro consumidor para saber qu es lo que ms le interesa de nuestro producto o
servicio pues la mente del consumidor es como un rbol y para posicionarnos es
necesario colocarnos en la rama ms fuerte del rbol para que ante el posible olvido
que vendra a ser como una patada al tronco del rbol no corramos el riesgo de caer;
porque, un cliente fiel y satisfecho es mucho ms rentable que un cliente ocasional.
Cabe rescatar tambin que en el anlisis del posicionamiento, es necesario tener
cuidado de aquellas marcas bien familiarizadas con el consumidor y aquellas que tienen
poca familiaridad, en este caso nos referimos al hecho de tener un mercado marcas
Pgina 19
altamente promocionadas y otras cuya difusin es muy baja o se dirige a mercados con
segmentos ms pequeos que la marca global o muy conocida. Cuando se tienen estas
situaciones muy comunes en los mercados actuales, se considera que existe
incertidumbre en el posicionamiento de marcas, es decir que las distancias que el
consumidor establece entre las marcas, no es estable y ms bien es dinmica, en la
medida que la varianza de eleccin es mayor en las marcas menos conocidas, dicha
varianza genera que las estrategias para lograr posicionamiento de estas marcas
nuevas o poco conocidas sean inestables, que por lo general sean de corto plazo en la
medida que se gane imagen. As tambin es importante sealar que no siempre es
necesario la ayuda del mercadlogo para que un consumidor pueda posicionar un
producto o servicio; pero, como lo confirma Kotler (1998) los mercadlogos no
pueden estar esperanzados a que sus productos sean bien posicionados por los
consumidores, es decir no pueden dejar las posiciones de sus productos al azar; siendo
importante planificar las posiciones que proporcionarn a sus productos la mayor
ventaja en los mercados que han seleccionado como meta y deben disear las mezclas
de mercadotecnia para crear esas posiciones planificadas.
Pgina 20
parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar,
entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas
estrategias de posicionamiento para aquellos que no son nmero uno. El papel de la
publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se ve reflejado
en el caos que reina en ese mercado. Todava hay quienes creen que con tal de que el
producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razn por la cual el producto no pueda
funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es demasiado alto.
Para entender cmo hemos llegado donde estamos, podemos echar un vistazo a la
historia de la comunicacin:
La era de los productos: durante los aos '50, los publicistas fijaban su atencin en
las caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente. Pero a
finales de la dcada, la tecnologa comenz a levantar cabeza y as se hizo ms difcil
establecer una "propuesta de venta nica". El final de esta era, sobrevino a causa de
una avalancha de artculos de segunda que cayeron sobre el mercado.
Pgina 21
Posicionamiento basado en las caractersticas del producto:
algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o
cualidades. Movilnet: tecnologa digital, Telcel: mayor cobertura. Un producto
nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia
haya ignorado. Por ejemplo Papa Johns Pizza se posicion como la pizza de
los ingredientes de calidad. Puede que algunos productos se posicionen con
ms de una caracterstica como es el caso de Aqua Fresh que ha adquirido la
posicin de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor
en algn sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se
posiciona como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como
el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable. Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades.
Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin
precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona
como el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos
y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms
amplia garanta. Tambin existen compaas que se posicionan solo con
respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos,
Tapa Amarilla.
Posicionamiento orientado al usuario: este tipo de posicionamiento
est asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas
empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores
quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas
aspiraciones del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford,
o el Gato Andrs Galarraga con Maltn Polar. Los consumidores se sentirn
ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo
representa.
Posicionamiento por el estilo de vida: las opiniones, intereses y
actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los
Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que
escogan a este como su carrera, descubrieron que eran personas
conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la
disciplina y la direccin.
Segn Lovelook (1997), la falla en seleccionar una posicin deseada en
el mercado y en desarrollar un plan de accin de mercadotecnia, diseado
Pgina 22
para lograr y conservar esa posicin puede dar por resultado una de varias
consecuencias posibles, las mismas que Kotler (1998) identifica como errores
y los distingue en cuatro:
Posicionamiento deficiente o sub-posicionamiento (no posicionar
realmente a la compaa)
Posicionamiento exagerado o sobre-posicionamiento (ofrecer una
perspectiva demasiado limitada de la compaa).
Posicionamiento confuso (trasmitir una imagen confusa de la
compaa).
Posicionamiento dudoso (cuando al pblico le cuesta trabajo creer en
la publicidad)
Posicionamiento confuso
Pgina 23
(Trasmitir una imagen confusa de la compaa)
Posicionamiento dudoso
(Cuando al pblico le cuesta trabajo creer en la publicidad). Segn Lambin
(1995), para proceder vlidamente a la seleccin de un posicionamiento,
deben reunirse un cierto nmero de condiciones previas como:
- Tener un buen conocimiento del posicionamiento ocupado Por la marca en
el espritu de los compradores.
- Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas Competidoras,
en particular las marcas competidoras prioritarias.
- Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento ms Adecuado y
creble para justificar el posiciona miento adoptado.
- Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado
desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos
publicistas o identificados por un estudio cualitativo no vlido en una gran
muestra.
- Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para Conseguir el
posicionamiento buscado en el espritu de los compradores.
- Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. Tenemos los
recursos necesarios para ocupar y defender la Posicin buscada?
- Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las
otras variables del marketing: precio, comunicacin y distribucin.
Pgina 24
III. - DISEO METODOLGICO
Lugar de ubicacin
encuestas
Importacin de calzados
extranjeros
expectativas encuesta
Nuevos diseos
Materiales de fabricacin
precio
durabilidad
Pgina 25
determinar su compra a partir de la informacin secundaria propuesta por profesionales
del sector que interactuaron con el autor de esta investigacin. Se har un trabajo de
campo a travs de entrevistas y encuestas.
Dnde:
n = tamao de la muestra
Z= nivel de confianza = 1.96
P= probabilidad a favor= 80%
q= probabilidad en contra =20%
N= total de la poblacin=362,693
E= error de estimacin= 5%
Formula:
Pgina 26
n = (1.96) x (0.8) (0.2) x 362 693 = 246
362 693 (0.05) + (1.96) x (0.8) (0.2)
Aplicada la frmula anterior, la muestra (n) es igual a 246, con el fin de determinar el
nmero de encuestas por zona se tomaron los siguientes datos y porcentajes:
ICA (CIUDAD) % n
ICA 36.12 89
LA TINGUIA 9.83 24
LOS AQUIJES 5.31 13
OCUCAJE 1.03 3
PACHACUTEC 1.86 5
PARCONA 15.09 37
PUEBLO NUEVO 1.32 3
SALAS 6.48 16
SAN JOSE DE LOS MOLINOS 1.72 4
SAN JUAN BAUTISTA 4.04 10
SANTIAGO 8.03 20
SUBTANJALLA 7.64 19
TATE 1.26 3
246
TOTAL 246
Fuente: INEI
3.4. Mtodos
Durante el proceso de investigacin los pasos que se llevaron a cabo para poder cumplir
con los objetivos de la investigacin son:
1. La bsqueda de informacin: fuentes documentarias, bibliogrficas, y entrevista
piloto (determinar atributos)
2. Construccin de instrumentos: entrevistas y encuestas
3. Validacin, prueba y aplicacin de las encuestas a las diferentes personas en la
ciudad de Ica
Pgina 27
4. Anlisis de informacin de encuestas, elaboracin mapas de posicionamiento y su
anlisis
Pgina 28
dichas caractersticas se han tenido en cuenta al realizar el siguiente anlisis y se
presentan claramente en los resultados obtenidos. En las encuestas realizadas. En
nuestra muestra la mayor parte de las encuestadas son jvenes de 21 y 24 aos.
Debemos tener en cuenta que la edad es importante e influyente al decidir la compra de
calzado y la predileccin de la marca. Cabe resaltar que nuestro estudio se ha centrado
en la poblacin joven de Ica y sus principales distritos, porque son este rango de edad
cuando desarrollan ciertos niveles de independencia en su vida universitaria, inician su
vida profesional, optan por casarse, conforman una familia y gastan gran cantidad de
dinero. (Arellano, 2004)
24%
25%
22%
19%
20%
16%
15%
9%
10%
7%
4%
5%
0%
20 21 22 23 24 25 26
Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de marcas
de calzado Ecco 2016
Pgina 29
grafica 4.2 personas encuestadas segn el estado civil
7%
casada
soltera
93%
Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de marcas
de calzado Ecco 2016
Por otro lado, en cuanto a su grado de instruccin, el mayor porcentaje tiene grado
universitario (85%) como se puede observar en la grfica 4.3.En cuanto a su
ocupacin, el mayor porcentaje es estudiante con un 70 %, as como tambin
existe un 29 % que es profesional. Dentro del grupo de encuestadas profesionales
tenemos diferentes profesiones como profesoras, ingenieras, enfermeras, doctoras,
contadoras, administradoras y abogadas todo ello se puede observar en el grfico 4.4.
Pgina 30
4.3 encuesta segn grado de instruccin
6% 9%
secundaria
tecnica
85% universitario
abogados 21%
administradores 10%
contadores 20%
doctores 15%
enfermera 6%
ingeniero 6%
profesora 23%
Pgina 31
grafica 4.5 Ingresos de los encuestados
100 - 500 1000 - 1500 1500 - 2000 500 - 1000
12%
10%
10%
68%
100% 95%
90% 87%
80%
72%
69%
70% 65%
60% 56%
50%
50%
41% 40%
40%
30% 26% 24%
22%
20%
12% 10%
6% 6% 8%
10% 5% 3%
0% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
0%
20 21 22 23 24 25 26
Pgina 32
Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento
de marcas de calzado Ecco 2016
Ica
Tinguia
Parcona
Pgina 33
80%
70% 67%
50% 44%
40%
32% 32%
30% 24%
23% 21%
20%
20%
13% 13%
10%
0%
100 - 500 500 - 1000 1000 - 1500 1500 - 2000
12%
Platanitos
19% 48% Bata
Ecco
azaleia
21%
Pgina 34
Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de
marcas de calzado Ecco 2016
70% 67%
60%
60%
50% 44%
40%
33%
30%
20% 16%
9% 10% 9%
10% 4% 3%
0% 0%
0%
platanitos Bata Ecco Azaleia
Pgina 35
Segn el lugar de residencia, las encuestadas que viven en el distrito de Ica
consume en su mayora la marca de calzado Platanitos y azaleia en menor
porcentaje la marca Ecco. En el distrito de Parcona el mayor porcentaje de encuestadas
consume la marca bata y en menor porcentaje optan por las marcas Ecco y
azaleia. Por ltimo, en el distrito de la tinguia prefieren la marca Ecco como
primera opcin en calzado y ,por el contrario, en menor porcentaje las marcas de
Bata y platanitos. Estos datos son importantes para la investigacin porque nos
permite conocer gustos y preferencias por zona geogrfica en nuestra localidad,
a la vez brindar informacin relevante para cada tienda de calzado al saber que
marca es la que prefieren o les gustara tener cerca de su hogar.
58%
35%
31% 30%
23% 22%
15%
11%
7% 8%
3%
0%
Pgina 36
decisin de compra. El 59% considera la opinin de terceros antes de comprar;
dentro del 59% de este apartado, el 58% manifest considerar la opinin de
sus familiares, seguido de quienes consideran la opinin de los amigos grupo
que asciende al 41%; Por tanto estamos hablando de un grupo de referencia primario
en su mayora debido a que la influencia sta dndose por parte de familiares
corroborndolo en la grfica 4.8 Llama la atencin el alto porcentaje de
personas que estn influenciadas por la familia. Esto puede significar que la
marca tiene un posicionamiento familiar, pudindolo aprovechar a nivel de
marketing para generar una estrategia de ventas que rescate la tradicin familiar.
Es necesario recordar que las estrategias de ventas son las acciones de la
organizacin dirigidas a crear las entradas principales de una empresa,
representadas por los ingresos por ventas de servicios/productos. Sin un ingreso
por ventas adecuado, los negocios no pueden sobrevivir, es por ello que se hace
necesario e importante la creacin de estrategias de ventas efectivas.
(Pride, 2004).
41%
no
si
59%
Pgina 37
Grafica 4.8.1 : Personas que influyen en la compra
de calzado
Enamorados
1%
Amigos
41%
Familia
58%
Pgina 38
mensual
23%
semestral
32%
trimestral
45%
A la vez debemos tener presente que los consumidores son muy observadores y
siempre estn al pendiente de los establecimientos donde realizan sus compras
y de los productos que adquieren en ellos. Ballesteros(2007) hace referencia a
Campbell (1999) quien afirma que los consumidores a menudo vigilan atributos
como variedad de tallas, calidad, servicio y precio; aade adems, que los
cambios en estos atributos pueden afectar sus elecciones de marca y producto
y el establecimiento de preferencia. Como podemos observar en la grfica 4.10 los
motivos de compra que se han tomado en cuenta por ser los ms resaltantes son el
precio asequible, calidad, diseo, comodidad, variedad y color, buena atencin y marca
reconocida. En referencia al precio asequible, el 44% de las encuestadas
manifestaron estar de acuerdo en que es un fuerte motivo al decidir qu marca
de calzado comprar ya que muchas de estas encuestas realizadas buscan un
calzado no muy costoso y que est de acuerdo a su capacidad adquisitiva o
ingresos. En cuanto a la calidad, diseo, comodidad, variedad y color las
Pgina 39
encuestadas demostraron estar totalmente de acuerdo en basar su eleccin en
estos factores al momento de realizar sus compras. Los motivos de compra que
obtuvieron menores porcentajes de aprobacin por nuestras encuestadas son la buena
atencin en las zapateras y la marca reconocida del calzado.
80%
73%
70% 67%
60% 54%
48% 48%
50% 44%
41% 43%
39% 40%
40%
Fuente: Encuesta dirigida a personas de la Ciudad de Ica para determinar el posicionamiento de marcas
de calzado Ecco 2016
Pgina 40
relevantes de la satisfaccin y de la insatisfaccin en la compra de calzado son
precio, durabilidad, diseo y color, comodidad, variedad de tallas y material de
elaboracin:
Segn la tabla 4.1 se puede observar que las marcas de calzado donde las
encuestadas se encuentran muy satisfechas con respecto a los precios son Eco y
Bata. Con el precio de la marca Platanitos se encuentran satisfechas (68%); mientras
que muestran insatisfaccin con la marca de calzado Azaleia (13%) y muchas
de ellas no conocen de esta marca (41%).
Pgina 41
Ecco 18% 47% 8% 0% 27%
Pgina 42
Ecco 26% 39% 11% 0% 24%
Segn la tabla 4.3 donde se mide el grado de satisfaccin / insatisfaccin con el diseo
y color del calzado, se puede observar que las marcas donde las encuestadas
se encuentran muy satisfechas con respecto al diseo y diversidad de colores de
la marca Platanitos (40%). Mientras que muestran insatisfaccin con la marca de
calzado Azaleia (16%), muchas de ellas no conocen los diseos y colores de esta marca
(36%) ya que no la utiliza o desconoce.
Pgina 43
Azaleia 27% 45% 4% 0% 24%
VI CONCLUSIONES
Pgina 44
- diversidad de tallas
existen tambin otros factores que las motiva a comprar calzado, entre estos
estn el reconocimiento de la marca, por otorgar algo ms de status o tambin
por estar siempre a la par con la moda y las nuevas tendencias de temporada de
estacin. Otro factor influyente al realizar las compras de calzado es que
exista una buena atencin en la zapatera con un servicio personalizado
y de garanta. Aunque estos dos ltimos factores no son atributos decisivos para
realizar sus compras, son importantes fuentes motivadoras para las personas
al momento de la eleccin de su calzado.
para el caso dela marca platanito se relaciona ms con los atributo de diseo,
color y material de elaboracin; este resultado es respaldado por entrevistas
donde las personas manifiestan que prefieren esta marca por considerarla un
Pgina 45
calzado casual y de buen material. La marca bata est relacionada ms con
el atributo comodidad, esta marca es reconocida por las personas en el mercado
como una marca moderna, que ofrece un calzado cmodo y descansado (calzado
de tacn bajo). Las marcas de calzado Platanitos y Ecco se relacionan con el
atributo de precio; cabe mencionar que estas marcas ofrecen en el mercado
de Ica diversidad de precios que se ajustan al poder adquisitivo de diversos
consumidor. Por ltimo se observa que las personas asocian la marca bata
uno con los atributos de durabilidad y diversidad de tallas, este resultado
tambin es respaldado por entrevistas donde las personas manifestaron
que prefieren esta marca por ser sofisticada, de calidad, con variedad de tallas para
todas las edades. Asimismo en cuanto a los ingresos se concluye que las
jvenes que adquieren estas marcas de calzado varan de acuerdo a su
ocupacin o profesin, o tambin por el lugar donde residen. Aquellas que
perciben ingresos entre 100 a 500 nuevos soles, tienen preferencia por la marca
Platanitos por es una marca con precios relativamente bajos y cmodos mientras
las encuestadas que ganan entre 500-1500nuevos soles tienen preferencia por
las marca Azaleia las jvenes que tienen los ingresos ms altos (1500 a
2000nuevos soles) prefieren las marcas Ecco y bata .En cuanto a la ocupacin
podemos concluir que las encuestadas profesionales se inclinan por las marcas
Ecco y bata ; mientras las estudiantes solo se inclinan por la marca de calzado
Platanitos
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Pgina 46
RIVERA, J; ARELLANO, R; MOLERO, V(2000).Conducta del consumidor: estrategias y
tcticas aplicadas al marketing. ESIC Editorial.Madrid
Pgina 47