MARKETING

Se sono buoni,
la gente li
condivider
Creare contenuti davvero validi e interessanti per i brand
e la loro audience non cosa facile, ma quando ci si riesce
ecco scattare leffetto wow. Ne hanno parlato creativi
internazionali, centri media, aziende ed editori, durante lo
scorso OBE Summit 2016 dal titolo Brands Tell Stories.

Articolo di
Elena Grinta
www.osservatoriobe.com

100 Advertiser Communication Strategies

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A
lla gente non piace la pubblicit. Anzi,
paga per non vederla. People pay to
dont see ads il punto di partenza di
Beto Fernandez, Group Creative Direc-
tor at BBH London che durante lOBE
Summit 2016 lo scorso 17 marzo a Milano, nella sede
de Il Sole 24 Ore, ha rotto gli indugi: alla gente non piace
la pubblicit. Che cosa significa? Un tempo le persone
guardavano, insieme ai programmi televisivi, anche le
interruzioni, e questa era la norma perch non avevano
scelta. Oggi non solo possono cambiare canale, ma scel-
gono una serie di servizi a pagamento per vedere conte-
nuti senza essere interrotti dalle inserzioni pubblicita-
rie. Alla gente gli spot non piacciono. Capire questo
molto importante, spiega Fernandez, per vedere come
funziona la testa del consumatore. Se non lo capiamo,
soffriremo molto per entrare in contatto con lui. La
prima cosa da evitare per un brand continua, pen-
sare: il mio prodotto la cosa migliore del mondo. Le
aziende pensano che la gente si svegli pensando a quale
sar il loro nuovo prodotto, che sia come la Monna Lisa
e la gente faccia la fila per andarlo a vedere.
La ricetta per fare grandi contenuti
Come creare, dal punto di vista dei brand, contenuti
veramente validi?
Primo: la pubblicit non deve sembrare tale. Prendiamo
il caso del lancio del film Zoolander 2: i protagonisti,
Ben Stiller e Owen Wilson, sono andati sulle vere
passerelle degli stilisti e sulle copertine delle riviste
di moda. qualcosa di molto diverso dal solito trailer
di un film.
Secondo: il contesto competitivo oggi completamente
diverso rispetto solo a pochi anni fa. Oggi ogni utente
pu produrre contenuti. Proprio per questo motivo,
per un brand pensare che i propri competitor siano gli
altri marchi concorrenti nella stessa categoria mer-
ceologica un grave errore. Oggi i concorrenti di un
brand sono i film, le serie tv, la Champions League, o
le migliaia di contenuti virali che circolano ogni gior-
no sui social network.
Ecco perch un brand deve fare Branded Enter-
tainment: per creare contenuti validi, che la gente
voglia cercare, guardare, condividere. Prima di tut-
to i brand devono capire di cosa la gente ama parlare,
riflette Fernandez. Loro credono che il centro della
conversazione sia il prodotto. E non cos. Altri credo-
no che sia importante avere un bel contenuto, e che il
brand sia solo una sorta di sponsor. La via migliore per
entrare in conversazione con i propri utenti andare a
cercare nel cuore del brand, del suo purpose (scopo).
La via migliore per fare BE fare in modo che brand e
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DOSSIER
contenuto non si possano separare luno dallaltro.
Ma per ottenere grandi idee creative, secondo Fernan-
dez, limperativo per le aziende proporre alle agenzie
one line brief, brief aperti, in modo da lasciare pi
libert possibile alla creativit. cos, ad esempio, che
nata la pi famosa operazione di BE firmata Fernan-
dez: Dove Real Beauty Sketches, un video da 180
milioni di views nel quale alcune donne si descrivono a
un ritrattista dellFBI, che ne crea lidentikit, ripetendo
loperazione guidato dalla descrizione di perfetti scono-
sciuti: il risultato che queste donne si vedevano molto
meno belle della realt. Se loperazione riuscita an-
che grazie al brief, brevissimo e aperto: Only 4% of
women consider themselves beautiful. Help the
other 96% to feel more beautiful.
Per essere rilevanti il progetto di comunicazione deve
catturare lattenzione dei media, non sperare che il con-
tenuto venga ripreso da un trafiletto in penultima pa-
gina, ma diventare trend topic delle conversazioni
e definire lagenda (agenda setting). Il progetto di Dove
stato il pi visto di sempre, tanto che lagenzia stata
obbligata a creare ununit per raccogliere e risponde-
re alle reazioni del pubblico alla campagna, cosa mai
successa prima. uno di quei progetti che non vengono
ripresi solo dai media di settore ma diventano casi in
grado di animare il dibattito pubblico. La prova? Il pro-
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getto Real Beauty Sketches non stato promosso attra-
verso una PR Kit, ma vendendo a un network televisivo
lesclusiva, portando alcune delle protagoniste nei talk
show della TV. Abbiamo solo insegnato loro come com-
portarsi con i media, ma non cosa dovevano dire rivela
Fernandez.
Altra lezione, gli haters sono i benvenuti: per crea-
re discorsi (sociali, mediali, correnti) bisogna avere e
mostrare unopinione. il caso di Proud Whopper
lhamburger che dimostra che We are all the same in-
side; una campagna realizzata per Burger King durante
il Pride di San Francisco che ha fatto molto rumore sol-
levando critiche e apprezzamenti, dividendo lopinione
pubblica, in breve, facendo parlare di s. Anche in ques-
to caso: one line brief Be your way. sintomatico che
entrambe le campagne (Dove Real beauty Sketches e
Proud Burger) siano state fortemente volute da Fernan-
do Machado, oggi Senior Vice President Global Brand
Management at Burger King Corporation uno di quei
capi illuminati come pochi se ne incontrano.
Siate pronti per lincertezza, suggerisce Fernan-
dez. Ecco laltra regola fondamentale del BE: non si
possono controllare completamente i contenuti.
Beto Fernandez prova a pr oporre una formula: 70-20-
10. Dove il 70% potrebbe essere il budget da impiegare
per le certezze, cio ladv classico, e il 20% le risorse da
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impiegare in altri progetti, come il digitale. Ma, ci dice,
salvate quel 10% di budget per fare qualcosa di
ignoto, di mai fatto prima. Magari uscir un proget-
to come Mentos Mentors, in cui semplici persone,
guidate a distanza (grazie ad auricolari) da alcuni bam-
bini, hanno cominciato a rivolgersi a degli sconosciuti
per la strada, a parlare con loro, in unera in cui tutti
sono concentrati solo sui propri smartphone. Stavamo
discutendo con il cliente a proposito dellobiettivo del
brand ci svela Fernandez. Il brand purpose aveva a
che fare con lamicizia, con i contatti, il prodotto come
un rompighiaccio, serve a iniziare una conversazione;
lidea : se offri una Mentos a qualcuno, attaccherai
discorso. Oggi, con i social media, le persone sono nel
loro mondo, non entrano in contatto con nessuno. Cos
emerso chiaro il posizionamento di Mentos: quello di
essere un brand che mette in contatto le persone, che le
fa parlare di pi. Abbiamo pensato che quando erava-
mo bambini, era pi facile parlare con chiunque. Allo-
ra perch non obbligare gli adulti a conversare con gli
sconosciuti, guidati dai bambini che potevano vederli
in video? Abbiamo detto agli adulti che sarebbero stati
guidati da bambini solo allultimo momento. Ecco per-
ch il video cos divertente e interessante. I bambini
sono pi spontanei.
Le idee devono nascere da insights profondi e stimo-
lare gli utenti a compiere unazione. Solo contenuti che
trattano temi rilevanti potranno essere colti e condivi-
si dagli utenti. Unanalisi delle campagne che nel 2015
hanno ricevuto il maggior numero di riconoscimenti
mostra che per lo pi si tratta di progetti pubblicitari
che hanno uno sguardo critico al concetto di corporate
branding e hanno come obiettivo quello di creare un
mondo migliore insieme a un miglior brand.
Non solo entertainment
Se il Branded Content & Entertainment viene messo
al centro delle strategie di marca non basta fare solo
intrattenimento, ma serve coprire tutte le aree di con-
tenuto, attraverso azioni di Content Marketing. Il Bran-
ded Entertainment qualcosa di impattante, fatto per
lo pi da video, mentre il Content Marketing legato
allinformazione, pi serioso e giornalistico. la tesi
di Pascal Somarriba, Fondatore di Via Alternativa,
uno che negli anni Novanta ha lavorato alla comuni-
cazione di Benetton con Oliviero Toscani e ha lavorato
in grandi network televisivi come Viacom, Canal Plus,
interventuto anche lui al Summit OBE 2016 lo scorso
17 marzo. La tesi dellesperto catalano che a volte pu
essere molto utile il Content Marketing, una serie di
contenuti meno spettacolari, ma pi controllabili e pi
collegati a generare vendite. In un sondaggio, ripropo-
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sto da Somarriba, su cosa ci si aspetti dai brand, l81%
dei giovani e l85% delle casalinghe in Francia hanno ri-
sposto: un contenuto utile che renda la mia vita miglio-
re. Mentre il 70% dei giovani e il 45% delle casalinghe,
ha risposto un contenuto divertente. Somarriba di-
stingue tre categorie di Brand Contents: Content Mar-
keting, Branded Entertainment, e una terza via che
prende qualcosa da entrambi, che si esplicita in format
come tutorial e gaming. Il primo genera contenuti pi
razionali, il secondo pi emozionali, il terzo si situa a
met tra le due funzioni.
Il BE si sviluppato molto velocemente perch era
una soluzione per le agenzie di pubblicit di rimanere
su quello che sapevano fare, grandi film dimpatto, ci
ha spiegato Somarriba. Parallelamente sono nati tan-
ti nuovi bisogni, non adatti alle agenzie, ma magari ai
giornalisti, che avevano una funzione complementare
al BE, ma che si vedevano meno, perch meno dim-
patto. Un articolo intelligente sullorganizzazione delle
aziende meno forte di un video commovente o diver-
tente. Ci sono tanti tipi di contenuti, si tratta di capire
che tipo di contenuto pi utile nella strategia attuale
del brand, su quali mezzi va veicolato, e cos via. Non
si tratta di essere gli uni contro gli altri, ma di essere
complementari. Se sono Oracle e vendo software per
la gestione di aziende, per me pi interessante avere
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degli articoli su questo argomento, che magari non sono
brandizzati Oracle, ma che poi permettono di arrivare,
on line, su quei prodotti continua.
Poi per ci sono casi di Branded Entertainment ecla-
tanti che hanno funzionato per aziende BtoB, come per
Volvo Trucks la campagna Live Test Series, che ha
generato milioni di views su YouTube e contemporane-
amente influenzato positivamente lintenzione di ac-
quisto dei propri potenziali utenti (vendite in crescita
del +24%) guadagnandosi un posto donore tra i progetti
pi creativi di sempre (19 Lions, 4 Grand Prix e Prix Ef-
fectiveness nel 2015)
Anche per la moda, si possono generare tantissimi di-
scorsi, alcuni sono divertenti e altri meno. Limportante
poter coprire tutte le tematiche. Content Marketing e
Branded Entertainment sono idealmente complemen-
tari, ma non lo sono sempre. Perch sono in competi-
zione?, si chiede Somarriba. Puoi decidere allinizio
di spingere pi sul Content Marketing o sul Branded
Entertainment. In un caso o nellaltro avrai diversi tipi
di partner. Quindi c competizione tra lindustria
dellentertainment e quella dellinformazione. Ma
una volta che sviluppi la strategia per la tua azienda, ti
rendi conto che hai bisogno di entrambi.
Un esempio interessante di CM quello di Decathlon,
catena di negozi di attrezzature sportive. Sul loro sito
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stato dedicato un grande spazio al nuoto, con articoli in-
teressanti sui benefici di questo sport, e un programma
di allenamenti, con video tutorial. Non un programma
finalizzato a vendere, ma strettamente legato alla
possibilit di scegliere gli articoli giusti per allenarsi.
Altro esempio di CM che si trasfroma in BE quello del
lancio in Danimarca di un brand italiano, Galbani, por-
tato al summit OBE 2016 da Jan Godsk, Fondatore di
Ideatakeaway e Head Of BMCA Scandinavia (un mer-
cato fatto di 5 paesi e 26 milioni di persone). Una verit
universale, quella secondo la quale non puoi compete-
re con tua mamma in fatto di cucina, il punto di par-
tenza di una strategia che ha portato alla creazione di
una serie di libri di cucina fatti da donne italiane di oggi,
una serie di eventi in store con la vendita del libro e un
programma televisivo durato due stagioni.
Sempre legato allidentit culturale il progetto di
Alpsko Mleko (il latte delle Alpi) un altro esempio di
CM e un racconto di orgoglio nazionale presentato da
Uros Gorican, Creative Director di Publicis Group
Slovenia, e BCMA Affiliate Partner - New Europe. Si
tratta di uno dei brand pi famosi in Slovenia, che di re-
cente passato sotto propriet francese. La campagna
di comunicazione, con budget molto limitato, partita
da una domanda fondamentale: cosa ti rende al 100%
sloveno? Da qui partito un progetto che prevedeva uno
show radiofonico del mattino, ricco di discussioni con
il pubblico sul tema, un sondaggio online, e una campa-
gna pubblicitaria, che per lanciava il programma radio
e non direttamente il brand. Sulla pagina web sono arri-
vati 1193 suggerimenti, dei quali ne sono stati selezio-
nati 100. La risposta migliore stata: non puoi essere
sloveno se non sei stato su una famosa montagna. Che
poi diventata il logo del brand.
Andrew Canter, Global CEO BCMA che ha moderato
il panel internazionale al Summit OBE 2016 riconduce
il falso problema del conflitto tra content marketing
e branded entertainment al tema del controllo. Da una
parte il controllo dei media: Negli USA i brand lavora-
no molto vicino ai broadcaster, che creano il cento per
cento dellidea e del contenuto, e i brand finiscono per
perdere il controllo (sui diritti NdR), spiega. In Gran
Bretagna si tende ad avere un approccio molto pi col-
laborativo, c una negoziazione e i brand hanno pi
controllo. Dallaltra quello dei contenuti: Il problema
del controllo dei contenuti esiste sempre, oggi con il di-
gitale anche se sei il miglior brand del mondo, e lanci un
nuovo telefono che ha un problema, nel giro di pochi se-
condi lo sanno tutti continua. Ma credo che quello che
i contenuti possono fare sia dare alla gente un motivo
per interagire con il brand. E conclude: Fate grandi
contenuti. Se sono buoni, la gente li condivider.
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