Administracin de clientes

Los cambios ocasionados en los ltimos aos en los negocios, es de ser

mercados enfocados hacia productos o transacciones, ahora el punto de mira est
puesto en el cliente. Se ha visto la importancia que demanda el cliente, cmo son:
conocer sus necesidades y satisfacer sus altas exigencias de servicio.

Lo vivido anteriormente, marca un cambio drstico en el Marketing, que de

estar orientado a las masas, ahora cambia su enfoque a una mercadotecnia ms
estrecha y personalizada.

No obstante, para conseguirlo, habra que personalizar el Marketing y

establecer unas relaciones ms estrechas con los clientes; para ello, es necesario
apoyarse en las nuevas tecnologas de la informacin, en sistemas diseados
para manejar grandes volmenes de datos y administrar la informacin a travs
del proceso de negocios.

Una de las tecnologas que satisface estas necesidades es el CRM, un

software que suministra aplicaciones que integran el marketing, las ventas, el e-
commerce y los servicios de soporte al cliente para la empresa.

Conceptos bsicos de Marketing

 Es preciso optimizar todos los procesos necesarios para identificar, atraer,
satisfacer y retener a los clientes dentro del entorno de nuestra empresa, para ello,
el abastecimiento, la creacin y la entrega de los productos y servicios, configuran
una cadena global de valor orientada hacia el cliente, respondiendo y
anticipndose a las necesidades de ste en cualquier punto de contacto.

Nunca en el pasado los compradores haban tenido tantas alternativas y

tanta informacin en las cuales basar sus decisiones. La gama de precios, las
calidades y las opciones exigen una mayor satisfaccin de los clientes.
Actualmente en muchos mercados, ni el precio, ni la calidad son factores de
diferenciacin, es por eso que cada vez el servicio al cliente es la ventaja
competitiva para mantener la posicin de mercado.

Las estadsticas muestran que slo el 4% de las quejas que se recogen de

los clientes insatisfechos, entre el 65% a 90% de ellos nunca vuelve a comprar al
mismo proveedor. Es un hecho que incorporar nuevos clientes es diez veces ms
cara que mantenerlos, retener clientes no es slo deseable sino esencial.

Tambin, los resultados se deben desarrollar para mantener el contacto con

los clientes, ya sea con una llamada de telemarketing, con un reclamo del cliente
al centro de atencin o bien, con un acceso a la pgina Web de la empresa. Para
esto, se han desarrollado sofisticados sistemas que permiten acceder a toda la
informacin del cliente, teniendo siempre una referencia de sus necesidades en
cada momento, y poder llegar a ellos, de la manera ms adecuada.

El enfoque de CRM (Customer Relationship Management) es la

administracin de las relacin de cliente, aporta una nueva visin de los procesos
de marketing, ventas y servicio al cliente. Se apoya en la utilizacin de tecnologas
avanzadas (automatizacin de fuerza de ventas, comercio electrnico, call
centers) y herramientas de automatizacin de marketing, adems integra y
coordina todos los aspectos que tienen impacto sobre la satisfaccin de los
clientes.
 El CRM consiste en llevar a cabo una comunicacin interactiva,
personalizada y relevante con los clientes en dos canales: los tradicionales (Call
Centres) y los electrnicos (E-mail, Portales); es decir, se puede definir como una
mezcla mixta de tecnologa y recursos humanos para crear una asociacin que
logre entablar una comunicacin eficaz con los clientes. Por lo tanto, se debe
considerar no como un software, ms bien como una solucin dando a los clientes
atencin personalizada en los centros de contacto ms prximos a ellos, centros
de atencin personal o de atencin telefnica (Internet, telemarketing, entre otros)

Podr conseguir una demo de CRM en la direccin www.terrasoft-crm-

software.com.

Observe algunas imgenes del software y podr hacerse una idea de las
soluciones que aporta:
Perfeccionar la calidad de trabajo de gerentes.

Administrar las ventas.

Administrar la documentacin de cada cliente.

Automatizar su negocio.
Administrar las campaas de marketing.

Crear informas analticos.

Administrar el tiempo de trabajo.
 El CRM se aplica en varias categoras: automatizacin de mercadeo,
sistematizacin de la fuerza de venta y procesamiento de datos del servicio al
cliente.

Evolucionar hacia este concepto requiere cambios en procesos muy

arraigados dentro de la organizacin, aplicaciones especficas y una arquitectura
tecnolgica que soporte el proceso de CRM. Todo ello, implica una gran inversin
por parte de la empresa.

Para lograr la automatizacin de este sistema, se han desarrollado

herramientas informticas avanzadas, que establecen: una segmentacin del
mercado, un planteamiento de ejecucin de las campaas de marketing, las
comunicaciones bi-direccionales con los clientes a travs de Internet. Todo ello,
para ayudar al personal de marketing a entender mejor quienes son los clientes de
la empresa y en que se diferencian, para interactuar individualmente con los
clientes ms importantes, monitorizar la eficacia de las acciones de marketing y
las ofertas especficas que se les hace.

Por otro lado, la difusin de nuevas tecnologas y de otras basadas en el

uso de Internet, est permitiendo que los Call Centers evolucionen hacia un
concepto ms amplio y de mayor impacto, como son los Contact Centers, que
permiten brindar un trato slido con los clientes, con independencia de cmo stos
decidan interactuar con la empresa.

Con lo que respecta al conjunto de lneas de negocio canalizadas a travs

de Internet, se construye una amplia gama de soluciones basadas en el uso de la
Web para fortalecer las relaciones con los clientes, tales como:

Entrada de pedidos on-line para hacer ms rpida y confiable la

satisfaccin de los mismos.

Se les habilita a los clientes opciones para ejecutar por s mismos

tareas comunes de servicio o consulta a travs de Internet.

Seleccin y configuracin de productos on-line, facilitando a los

clientes la adecuacin de los productos a sus necesidades especficas.

Marketing on-line con pginas de Web de contenido dinmico, que

permite ejecutar tareas de marketing basadas en la actividad de los usuarios y
en sus preferencias.
 Procesos automatizados de pagos, que facilita la compra on-line
de productos y servicios, brindando seguridad al proceso de pago.

Todo esto y ms ofrecen los CRM que actualmente, que estn en el

mercado apoyando a las empresas a expandir su negocio brindando un profundo
conocimiento de las estrategias, procesos, aplicaciones e infraestructura tcnica
requerida para tener xito.

Motivos por los que implantar el CRM

Las razones por las cules es necesario implantar en una empresa, que se
adapta a la evolucin del mercado, el CRM son:

Para entrar en la era del Marketing Relacional.

Para adecuar los distintos medios de entrada de datos, con los

que se generarn relaciones futuras con el cliente.

Para construir una base de datos relacional que permitan cargar,

depurar y unificar la multiplicidad de datos que se tienen del cliente.

Para detectar tendencias y patrones dentro de las bases del

mercado.

Para conocer profundamente los hbitos, costumbres y conductas

de los clientes.

Para predecir tendencias, adecuar los productos y servicios a los

distintos segmentos de nuestro mercado.

Para optimizar el costo de las distintas campaas y acciones de

marketing que llevar a cabo la organizacin comercial.

Para comunicarse a travs de los medios ms adecuados con los

clientes.

Para incrementar la satisfaccin del cliente como base slida para

conseguir la fidelidad de los clientes.
 Mtodos para la administracin de las relaciones con los clientes

Hay que tener presente que los sistemas CRM permiten bsicamente:

Tener una visin completa y nica de los clientes potenciales y

actuales, pudiendo emplear herramientas de anlisis.

Gestionar las relaciones con los clientes de manera independiente

del canal de contacto con ellos: telfono, sitio Web, visita personal, etc.

Mejora la eficacia y la eficiencia de los procesos implicados en las

relaciones con los clientes.

Una de las preguntas que ms se formulan los empresarios es, si para

mejorar sus relaciones con sus clientes necesitan invertir grandes cantidades de
dinero en tecnologa, y si esa inversin es una garanta de xito. En realidad, las
inversiones deben ser muy "medidas y claras", as se podr recuperar con creces
la inversin realizada.

La metodologa para el desarrollo de un proyecto de este estilo contemplar

las siguientes etapas:

A -Definicin de objetivos

Es necesario definir un enfoque de cmo ser la organizacin tras la

implementacin del proyecto, as como unos objetivos globales del proyecto para
as poder focalizar en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los
mismos.
Esta fase se desarrolla tras un anlisis inicial para conocer tanto los puntos
fuertes como dbiles de la organizacin, siendo decisivo este anlisis para la
puesta en marcha del proyecto.

Estos objetivos deben ser bastantes precisos. Es decir, los objetivos seran
por ejemplo "disminuir la tasa de prdida de clientes en un x %" en lugar de
"mejorar las relaciones con los clientes".

B. Definicin de la estrategia CRM

Es indispensable definir la estrategia para alcanzar los objetivos

anteriormente definidos. En esta fase, es clave la definicin del posicionamiento
de la organizacin en cada uno de los segmentos de clientes, analizando las
competencias actuales y necesarias as como un calendario para su
implementacin.
 En este punto, es decisivo analizar cada uno de los segmentos as como la
definicin de la propuesta de valor para cada uno de ellos. Nunca se deben tratar
a todos los clientes como una "masa uniforme", sino que cada segmento tiene sus
caractersticas y peculiaridades.

C. Cambios organizacionales en los procesos y en las personas

Es necesario modificar la estructura organizativa y los factores para

conseguir que una empresa se centre en el cliente. Los procesos se redefinen
para mejorar su eficacia y eficiencia, dando mxima prioridad a los que ms
impacto tengan en la satisfaccin del cliente. En este punto, la tecnologa ser
clave.

Indistintamente, es necesario introducir los valores de organizacin

orientada al cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos crticos
en el xito de un proyecto CRM: la "pasin por el cliente" integrada en la cultura de
la organizacin. Todo el personal de la empresa debe entender que "el cliente es
lo primero" y que cada contacto con ellos es bsica para obtener unos resultados
positivos del negocio.

D. Informacin

Es una parte muy importante para el desarrollo de la "inteligencia de

clientes" (customer intelligence). Obteniendo informacin se pretende conseguir
conocer ms a los clientes. Este es paso inicial para el desarrollo de una
estrategia completa CRM, se basa en el conocimiento de los clientes y el
desarrollo de productos y servicios a su medida.

Igualmente, es trascendental la recogida de informacin para la mejora de

los procesos, as como para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua.

E. Soporte tecnolgico

Es totalmente necesario conocer exactamente las necesidades de negocio

que se tienen para poder escoger la solucin tecnolgica mejor adaptada a las
necesidades concretas.

Es problemtico tanto escoger soluciones sobredimensionadas para las

necesidades como escoger una solucin, que tras su implantacin, se detecta
claramente que es insuficiente para las necesidades de la organizacin.
 F. Seguimiento y control

Como cualquier proyecto, se han de definir unos indicadores que sirvan

para el control de los resultados as como la toma de decisiones en consecuencia
con esos objetivos.

Cabe destacar que aunque tengamos un plan global de desarrollo del

proyecto es primordial dar pasos cortos y seguros, analizando los indicadores del
control de resultados de cada uno de los pasos, y as, seguir motivando a la
empresa hacia ser una "organizacin centrada en el cliente".

Marketing relacional

El CRM son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar la teora

del marketing relacional, que se puede definir como la estrategia de negocio
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes
y previsibles de los clientes.

En el proceso de readaptacin de las empresas para adecuarse a las

necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los
conceptos tradicionales del marketing y emplear los conceptos del marketing
relacional.

Estas nociones son:

Enfoque al cliente: Este es el concepto sobre el que gira el resto

de la filosofa del marketing relacional. Se deja de estar en una economa en la
que el centro era el producto para pasar a una centrada en el cliente.

Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre las

preferencias del cliente para poder desarrollar productos o servicios adecuados
a sus expectativas.

Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo

de la empresa al cliente, a un dilogo entre la empresa y el cliente, siendo el
cliente quien dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

Fidelizacin de clientes: Es mejor y ms rentable fidelizar a los

clientes que adquirir clientes nuevos. La gestin del ciclo de vida del cliente
pasa a ser muy importante.

El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado

a clientes individualesen lugar de utilizar los medios masivos. Se pasa a
desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes
dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear
medios masivos con mensajes no diferenciados.

Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas

personalizadas, por lo que se necesitan grandes esfuerzos para la
segmentacin de clientes. La personalizacin del mensaje, en fondo y en
forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de comunicacin.

El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias

de marketing dirigidas a capturar su valor a medio o largo plazo de tiempo.

Finalidad del marketing relacional

Entre los principales objetivos del marketing relacional en la empresa,

encontramos:

Incrementar las ventas tanto por aumento de ventas a clientes

actuales como por ventas cruzadas.

Extender la informacin del cliente.

Identificar nuevas oportunidades de negocio.

Mejorar el servicio al cliente.

Procesos optimizados y personalizados.

Mejora de ofertas y reduccin de costos.

 Identificar a los clientes potenciales que mayor beneficio generen
para la empresa.

Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes.

Aumentar la cuota de gastos de los clientes.

Es elemental destacar que Internet ha sido la tecnologa que ms impacto

ha tenido sobre el marketing relacional. Estas podran ser la contribucin de
Internet al marketing relacional:

Importante disminucin de los costes de interaccin.

Establecer dilogos en la comunicacin, no monlogos.

Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin:

pblicos muy segmentados y marketing one to one.

Capacidad de comunicacin sin limitaciones geogrficas.

Mejora de la atencin al cliente. Horarios de 24 horas y de 365

das al ao.

Mejora en los procesos comerciales.

 Es muy importante destacar que para alcanzar el xito en este tipo de
proyectos se han de tener presentes cuatro pilares bsicos en una empresa:

Estrategia

La implantacin de CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y

estar en consonancia de las necesidades tcticas y operativas de la misma. Se
pretende que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en
cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea
demasiado coherente con ella.

Personas

Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la empresa buscando el

enfoque hacia el cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la
tecnologa es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formacin y la
comunicacin interna son las herramientas clave.

Procesos

Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones

con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al final,
cualquier implantacin de tecnologa afecta a los procesos de negocio,
hacindolos mas rentables y flexibles.

Tecnologa

Hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaos y

sectores, aunque la solucin necesaria en cada caso ser diferente en funcin de
sus necesidades y de sus recursos.

Ventajas de su implantacin
 Las ventajas reales de CRM son:

Las ventajas reales de CRM aumentan al combinar las acciones locales con
la sensibilizacin de la plantilla interna y del mercado local externo en el marco de
una estrategia empresarial centralizada a largo plazo. Estas son:

Es el medio que soporta el marketing relacional o tambin denominado

one to one.

Permite diferenciar la relacin a travs de un mejoramiento continuo del

servicio prestado.

Identificar a los clientes potenciales que mayor beneficio generen para

la empresa.

Con su aplicacin se logran reducciones sustanciales de costos en los

distintos contactos que se tienen con el cliente.

Es de fcil implementacin.

Expectativas del CRM

Al implantar el CRM en una empresa para conseguir mejorar la relacin con

los clientes, se esperan unos resultados positivos, como son:

Mejorar los procesos de atencin personal al cliente.

Optimizacin de los procesos de contacto telefnico con los

clientes.

Unificacin de la informacin obtenida a travs de las distintas

fuentes de datos.

Obtencin de las tendencias y prediccin de comportamiento de

los clientes.
 Control y prediccin del nivel de desercin.

Produccin de distintos tableros de control de gestin de la

actividad.

Plataforma para la elaboracin de una estrategia dinmica

comercial.

Determinacin de los medios ms eficientes desde el punto de

vista comercial para relacionarse con los clientes.

Definicin de las acciones tendientes a estructurar el

posicionamiento dinmico.

Implantacin de un sistema de informacin integral de

administracin de la relacin con el cliente.

Las realidades del CRM

A lo largo del tema, hemos expuesto las favorables oportunidades "tericas"

que el CRM ofrece.

Si se analizan los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares

a los de otras reas relacionadas con el e-business:
 Creer que la tecnologa es la solucin. La tecnologa slo tiene sentido tras
tener bien definidos los objetivos de negocio.

La falta de apoyo por parte de la direccin, debido al desconocimiento de

las oportunidades que el CRM ofrece.

Poner el primer lugar al cliente, no es parte de la cultura de la empresa.

Recelo a la hora de invertir, debido a que no es un sector maduro y existe

un desconocimiento generalizado.

Falta de visin y estrategia definida. El problema se incrementa cuando no

existe una correcta asignacin de recursos y una correcta metodologa para el
desarrollo del proyecto.

No redefinir los procesos a medida que se va desarrollando el proceso. Es

necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados
deseados.

Mala calidad de los datos. Una de las bases de CRM es el conocimiento del
cliente y dentro de este concepto la calidad son los datos e informacin, ya que a
partir de ellos se extraen conclusiones.

Problemas con la integracin.

Mala gestin del cambio y de la cultura organizacional.

Poca implantacin de CRM analtico. Esta parte se encarga de extraer

conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de una gran
cantidad de datos. Sin la parte analtica, no se consigue una visin global del
cliente, descartando as, la mayora de las ventajas que CRM ofrece.
 Conclusiones finales

CRM fue la herramienta de comunicacin favorita de muchos ejecutivos en

los ltimos aos, prometa ser la gran apuesta para incrementar la productividad
de las empresas que gozaban de gran cantidad de clientes. Se invirtieron
cuantiosas sumas de dinero para mejorar los centros de atencin telefnica (call
centers), para automatizar campaas de marketing y para potenciar sitios de
Internet.

En todos los casos, estas inversiones estuvieron justificadas en la carrera

de las empresas por ser identificadas como las mejores en CRM. Sin embargo, el
compromiso no se cumpli para muchas empresas que hicieron grandes apuestas
en este sistema. Hoy da, creen que el CRM est definitivamente muerto. Esta
conclusin es muy peligrosa, dado que el CRM est ms vivo que nunca y la
promesa de mejora la rentabilidad continua vigente.

Apoyados en los comentarios de Ron Swift, uno de los ms reconocidos

autores en la materia, "CRM es un proceso iterativo que fomenta la construccin
de relaciones duraderas con clientes a partir del anlisis detallado de informacin,
con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente". La mayora de los
proyectos que fracasaron, se enfocaron en la primera parte de la definicin.
Grandes cantidades de dinero fueron invertidas en tecnologa para el punto de
contacto con el cliente, sin poner atencin a la importancia de realizar un anlisis
detallado de la informacin disponible de clientes, para poder as, volcar esos
valiosos datos en estrategias de marketing efectivas que al tiempo permitieran
incrementar la rentabilidad del cliente.

Prctica: Implantacin del CRM

Supuesto:

Suponga que posee una empresa con ms de 100 empleados. En el ao

2004, tuvo un nmero de ventas ms alto de lo que esperaban, y consiguieron
unas ganancias de ms de 1 milln de euros. Sin embargo, a finales de 2005, no
han llegado a la mitad de ventas que el ao anterior. Ha hecho un estudio de
mercado, y las estadsticas le demuestran que un 70 de sus clientes habituales,
ya no lo son.

Desarrollo:

Indique, qu hara para volver a captar a esos clientes. Desarrolle su

respuesta.

Fjese en el siguiente ejemplo.

Para volver a captar a los clientes, implantara el CRM en mi empresa. Con

la intencin de mejorar la atencin personalizada al cliente, y los procesos
comerciales.

Adems, creara una pgina Web corporativa, para que los clientes puedan
comprar a travs de ella, y puedan contactar a cualquier hora con nosotros.