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viaje virtuales:
Rodolfo
Cmo analizar la
Vzquez-Casielles1
Catedrtico
Comercializacin e
Investigacin de Mercados
calidad de e-servicio
Universidad de Oviedo
rvazquez@uniovi.es y sus efectos sobre
122 la satisfaccin del
cliente?*
Virtual Travel Agencies:Analysing the
E-Service Quality and this Effects on Customer
Ana Beln Satisfaction
del Ro-Lanza
Profesora Titular de
Universidad
Comercializacin e
Investigacin de Mercados
Universidad de Oviedo 1. INTRODUCCIN
adelrio@uniovi.es
El estudio del sector de las agencias de viajes virtuales (AVV) re-
sulta interesante por un doble motivo: la distribucin de servicios
tursticos es uno de los negocios que ha experimentado un mayor
incremento en las ventas a travs de Internet, e Internet constituye
un instrumento de vital importancia para la actividad de estas em-
presas. Se trata de un sector caracterizado por una fuerte rivalidad
competitiva, que comercializa servicios perecederos y, en muchos
casos, con una alta estacionalidad, donde la calidad percibida por
el cliente constituye un elemento clave de xito. Aunque algunas
empresas surgen en el mundo online y a l limitan su actividad, lo
Leticia Surez-lvarez
Profesora Contratada ms habitual es que una agencia de viajes tradicional desarrolle
Doctor Comercializacin e
Investigacin de Mercados una sucursal virtual, configurando pginas web para comunicar
Universidad de Oviedo su oferta, con la intencin de reorientar y fortalecer su posicin en
lsuarez@uniovi.es los mercados actuales. No obstante, en esta investigacin nica-
CODIGOS JEL: Fecha de recepcin y acuse de recibo: 15 de octubre de 2008. Fecha inicio proceso de evaluacin: 17 de octubre de
M100, M300, M310 2008. Fecha primera evaluacin: 7 de enero de 2009. Fecha de aceptacin: 19 de mayo de 2009
EXECUTIVE SUMMaRY
How firms do business in the tourism industry has changed dramatically due to advances in
information technologies. The business for online reservations is worth around 5,800m in the
Spanish market, and virtual travel agencies (VTAs) capture a third of this business. Competition
between the VTAs is increasingly intense, and hence it is essential to understand customers
perception of the e-service quality. The current article aims to identify the service quality dimen-
sions of these online services and analyse their influence on the satisfaction of the potential
tourist. The work also examines the strengths and weaknesses of the VTAs with respect to
these dimensions in order to offer guidelines on how best to design their value propositions.
Bsqueda en Buscadores
pgina web informacin
(Navegar AVV) AVV 127
Aprendizaje Compradores
pgina web (Reservas de viajes
AVV online)
SATISFACCIN Y LEALTAD
SERVICIO: E-viajes
Ho y Lee Funcionalidad website (facilidad de uso y disponibilidad), capacidad de respuesta y com-
(2007) pletar distribucin servicio, relaciones con cliente (adaptacin al cliente, comunidad o red
social online para compartir opiniones), calidad informacin, seguridad
Informacin solicitada
PRIMERA PARTE CUESTIONARIO: AVV utilizadas, tiempo que hace que son clientes de la AVV, tipo
de uso que dan a las AVV (informacin y compra o slo informacin), gasto medio anual en la AVV.
SEGUNDA PARTE CUESTIONARIO: Escalas multi-item para evaluar la calidad percibida del servicio
(calidad utilitaria y hednica), satisfaccin, recomendacin a otras personas, tolerancia al precio.
TERCERA PARTE CUESTIONARIO: Preguntas de clasificacin de los encuestados.
Otros (Pepetravel,
QueHoteles, Central- 14,6% 8,0%
deReservas)
Disponibilidad de servicios interesantes para la atencin individualizada de los clientes (obtener facturas, promo-
ciones especiales, posibilidad de disear viajes personalizados, programas de fidelizacin o afiliacin y similares)
DIMENSIONES
COEFICIENTES PERCEPCIN DE LAS AGENCIAS DE VIAJES VIRTUALES
REGRESIN
CALIDAD DE
BETA
SERVICIO
(IMPORTANCIA)
Atrpalo eDreams Lastminute Muchoviaje Mundoviaje Rumbo TerminalA Viajar MEDIA
(Constante) 0,672
CALIDAD
UTILITARIA 5,40 5,34 5,33 5,12 4,82 5,45 5,00 5,07 5,20
Diseo y 0,130
Funcionalidad (t=2.45) 5,55 5,47 5,35 5,14 4,87 5,53 4,94 5,26 5,28
Calidad de la 0,182
Informacin (t=3,43) 5,39 5,51 5,29 5,11 4,80 5,54 5,13 5,22 5,26
0,225
Fiabilidad (t=4,79) 5,58 5,43 5,65 5,29 5,01 5,51 5,17 4,99 5,32
Capacidad de 0,328
Repuesta (t=5,38) 5,10 4,98 5,07 4,96 4,62 5,24 4,82 4,86 4,98
CALIDAD 0,215
HEDNICA (t=5,42) 4,75 4,70 4,95 4,66 4,26 5,04 4,29 4,67 4,70
MEDIA GLOBAL 5,27 5,22 5,26 5,03 4,71 5,37 4,86 5,00 5,10
vulnerabilidad fortaleza
competitiva Elevada competitiva
importancia
Capacidad de
respuesta
Fiabilidad
Calidad
Hednica
Reducida percepcin Elevada percepcin
Calidad de
la informacin
Diseo y
Funcionalidad
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Zeithaml, V.A.; Parasuraman, A. y Malhotra, A. (2002a): An Empirical Examination of the
NOTAS
* Este estudio ha sido realizado con el apoyo financiero prestado por el MINISTERIO
DE CIENCIA Y TECNOLOGA al proyecto del Plan Nacional de I+D+I cuya referencia es
MEC-04-SEJ-05267.
1. Autor de Contacto: Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Departamento
de Administracin de Empresas. Avenida del Cristo s/n (33071 Oviedo). Espaa.
2. Adems de las investigaciones acadmicas tambin hay propuestas empresariales.
Destacar cuatro aportaciones. En primer lugar, la escala E-Ratings (www.consumerre-
ports.org) que propone varias dimensiones: credibilidad (privacidad, seguridad, servicio
al cliente, revelacin), facilidad de uso (diseo y navegacin en el sitio web), y contenido
(informacin segura de productos, personalizacin, profundidad categoras). En segundo
142 lugar, la escala Bizrate.com (www.bizrate.com) donde se analizan aspectos como:
facilidad de pedido, seleccin de productos, precio, performance, representacin del pro-
ducto, privacidad, apoyo al cliente, transporte y manipulacin, informacin de productos,
reparto a tiempo. En tercer lugar, la escala Webby Awards (www.webbyawards.com) que
profundiza en los componentes: contenido, estructura y navegacin, diseo visual, funcio-
nalidad, interactividad, y experiencia global. Finalmente, la escala Worlds Best Websites
(www.worldbestwebsites.com) que desarrolla las siguientes dimensiones: funcionalidad
(accesibilidad, rapidez y sensibilidad de amplitud de banda, calidad html, navegacin y
links y legalidad), diseo (diseo grfico, acogedor para el usuario, esttica, alineacin,
distribucin de la informacin, integracin), contenido (propsito, interaccin humana,
proceso informacin, expresin verbal, atencin a los detalles), originalidad (creatividad,
caractersticas distintivas, visin), y profesionalismo (servicio al cliente, valores, contenido
del mensaje).
3. Se solicitaba a los entrevistados que pensaran sobre su experiencia de bsqueda de
informacin y/o compra e indicaran los atributos o incidentes crticos que pueden influir en
su satisfaccin. Los resultados obtenidos fueron codificados, sometidos a un anlisis de
contenido y analizados por un grupo de siete expertos en calidad de servicio. Ello permiti
modificar o ampliar la propuesta realizada por Bauer (2006).
4. El lector interesado por los resultados de fiabilidad y validez obtenidos mediante anlisis
factorial confirmatorio puede solicitarlos a los autores del artculo.