Aplicacin de las estrategias genricas

Mnica Mamani Cereceda

MARKETING ESTRATGICO

Instituto IACC

10 de septiembre de 2017
INSTRUCCIONES: De acuerdo con las estrategias genricas expuestas en los contenidos, escoja

una empresa que, a su juicio, utilice la estrategia de foco en nicho y justifique su clasificacin.

Red Bull

En lneas generales, esto es lo que persiguen marcas como Red Bull, Burn, Monster o Rockstar,

las energy drinks que dominan esta categora de mercado en Espaa. La credencial que las hace

reconocibles es la misma para todas: Adrenalina. Qu vara? A quin y de qu forma se dirige

cada bebida y que propuesta de valor aportan en su conjunto a los consumidores. La percepcin

comn? Si le preguntas a la gran mayora de viandantes en cualquier calle, seguramente

escuchars que todas son igual de malas, y que adems no conocen la diferencia entre cada una

de ellas.

Sin embargo, estas marcas, con sus ms y sus menos, han intentado diferenciarse en un mercado

dominado por la igualdad. En cuanto a imagen de marca se refiere, entre Monster y Red Bull hay

un abismo, as como una importante distancia planteada por Burn. Pero falta inversin, tiempo y

esfuerzo, en posicionarse con propuestas de valor diferentes, sectorizadas y con una clara pero

realista ambicin de negocio. La categora de mercado est cambiando y existen ms

oportunidades que nunca para conseguirlo.

El lder de una categora es normalmente el primero que llega o aqul que la inventa. En este

caso ese puesto lo ostenta Red Bull, aunque curiosamente no es la energtica que ms cuota de

mercado posee en nuestro pas, sino Monster, que no para de crecer. La garra verde se ha

convertido en todo un icono en la generacin Millenial. A ellos no les preocupan las caloras o

qu son capaces de hacer. Lo nico que les preocupa es no vivir el momento. Son una generacin
con un marcado grado de conciencia de su aqu y ahora. De la ausencia e irrelevancia de corss

sociales para representar lo que sienten y lo que les apetece vivir en cada momento.

Lanzada 18 aos ms tarde que la marca que cre la categora de mercado, Monster no para de

crecer. Parece que la propuesta de valor (Unleash The Beast) se ha adueado tambin de la

ambicin de negocio. Nacida en California; en Australia se mueve bajo el nombre de Schweppes;

en Alemania la produce Pepsi; en Canad adems es distribuida por ellos y en Espaa por

Osborne. Para completar el xito, ha sido recientemente adquirida en un 16,7% por Coca-Cola

Company, y parece que las nicas preocupaciones de la garra verde son llegar a los millenials y

destronar a cualquier competencia para ser la nica y absoluta lder de la categora. Y lo estn

consiguiendo.

La entrada que abri todas las puertas de Monster fue enfrentarse a uno de los importantes

problemas de las energticas: la asociacin del sabor de la bebida con el regusto de una

medicina.

El mbito de accin actual de Monster se mueve entre los 14 20 aos. A partir de ese lmite de

edad, maduramos. Nuestra vida cambia y abandonamos aquellas costumbres propias de la

adolescencia que tanto nos anclan a la nocin de ser infantil, para ceder espacio a nuevas

necesidades, a nuevos productos que cautiven nuestro inters gracias a atractivas propuestas de

valor. Y esas propuestas de valor a partir de esta edad piden un requisito: madurez.

Esto puede explicar por qu el segmento de consumo de Monster decrece a partir del fin de la

adolescencia, y por qu crecen los consumos de otras energticas en este segmento, cuyas

propuestas de valor se basan en lo aspiracional, pero partiendo desde una madura imagen de

marca.
Red Bull se encuentra en un interesante punto de su historia. Despus de batir rcords en el

mundo del marketing a nivel mundial con Stratos, y ser la energtica ms reconocida en nuestro

pas gracias a su insistente imagen de marca a lo largo de los aos, empieza a caer en ventas y

deja de ser el lder absoluto en la categora de producto. Es curioso que invirtiendo todo lo

posible en publicidad, las ventas estn cayendo.

Ahora, despus de tanta inversin, resulta que los consumidores empiezan a no identificar a Red

Bull como una energtica. En EEUU se ha levantado un revuelo de personas alegando a la marca

de acusaciones falsas y publicidad engaosa porque no les da alas como promulga su

publicidad, despus de aos consumiendo su producto. Para colmo, la marca ha decidido pagar

13 millones de dlares en cheques a aquellos consumidores que se han sentido defraudados. Se

debe solucionar esto con dlares? Se puede comprar un sentimiento as? La moneda de cambio

que debera tener una marca con su consumidor es una honesta y realista propuesta de valor, no

un monto de dinero. Sentirse defraudado por una marca y las propuestas carentes de valor no

llevan a ningn sitio.

Si Red Bull contina con una estrategia tan fuerte como esta (contenidos de adrenalina al

mximo, tan mximos que son irrealizables por cualquiera dispuesto a vivirlos como tal), la

marca se ver en un futuro abocada a pivotar su modelo de negocio en torno al entretenimiento y

convertirse en una empresa de contenido transmedia, ms que en una compaa que busca vender

latas de bebida energtica, al no conseguir una slida asociacin entre imagen y producto en los

consumidores. Ah su competencia sern canales de televisin como National Geographic, la

propia Discovery Communications y en el mejor de los casos Extreme Channel.

 Bibliografa

- Carrin, J. (2007). Estrategia, de la visin a la accin. Madrid: ESIC Editorial.

- Lamb, C.; Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing. Ciudad de Mxico: Cengage Learning.

- Porter, M. (1998). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. With
a new introduction. Nueva York: The Free Press.

- Porter, M. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Nueva
York: The Free Press.

- IACC (2014). Anlisis del atractivo de una industria - Parte II. Marketing Estratgico. Semana 4