CAP 11: LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA

Estrategias competitivas para lderes de mercado

Lder de mercado Tiene la mayor participacin de mercado y gua a las dems empresas en lo
referente a precio, lanzamiento de nuevos productos, distribucin y promociones.

Las empresas con precios de descuento han debilitado al lder de mercado,

por lo tanto, los lderes aplican la estrategia de ms por menos

Para mantener el liderazgo, 3 frentes:

1) Incrementar demanda total del mercado

2) Proteger la participacin de mercado actual
3) Incrementar la participacin de mercado

EXPANSION DE LA DEMANDA TOTAL DE MERCADO: El lder de mercado debe buscar nuevos

consumidores y tratar que los actuales clientes lo usen mas

Nuevos Clientes: Hay productos que tienen potencial, pero compradores no lo consumen.
La empresa puede buscar nuevos clientes dentro de 3 grupos de consumidores:
Los que estaran dispuestos a usar el producto, pero no lo hacen
Los que nunca lo han usado
Los que viven en otro lugar que no se comercializa
Mayor uso: Se puede aumentar la cantidad, el nivel o la frecuencia de consumo de un
producto.
Se puede aumentar la cantidad mediante el rediseo del envase o el producto mismo
Para aumentar la frecuencia de consumo se requiere:
Oportunidades adicionales de uso de la marca
Formas completamente nuevas de uso

PROTECCION DE LA CUOTA DE MERCADO: se logra mediante innovacin continua. Las soluciones

integrales aumentaran su fuerza competitiva y su valor para los clientes.

Marketing Proactivo: Las empresas creativas son las que se muestran proactivas e
impulsan el mercado en lugar de dejarse llevar por l. Las empresas proactivas crean
nuevas ofertas para dar cumplimiento a las necesidades insatisfechas y tal vez
desconocidas. Podran redisear las relaciones existentes dentro de una industria

Marketing reactivo (detectan necesidad y la satisface) Marketing anticipativo (adelanta a

necesidades futuras de los consumidores) Marketing creativo (descubre y genera nuevos
deseos)

La empresa debe poder 2 habilidades proactivas:

Anticipacin receptiva: anticipar los acontecimientos. Antes de un cambio

Anticipacin creativa: idear soluciones innovadoras. Despus del cambio

Las empresas proactivas tienen que poner en prctica la gestin de la incertidumbre

 Marketing defensivo: el objetivo es reducir las posibilidades de ataque, redireccionarlas
hacia reas menos peligrosas y reducir su intensidad. Hay 6 estrategias de defensa:
DEFENSA DE LA POSICION: ocupar el espacio de mercado ms deseado en la mente de
los consumidores creando una marca prcticamente invulnerable
DEFENSA DE FLANCOS: el lder del mercado debe construir puestos de avanzada para
proteger un frente dbil o apoyar un posible contraataque.
DEFENSA PREVENTIVA: atacar primero, agrediendo a un competidor aqu y a otro all
para mantenerlos a todos fuera de balance. As los competidores deberan abstenerse
de atacar.
DEFENSA CONTRAOFENSIVA: El lder del mercado puede enfrentarse directamente con
el atacante y golpear sus flancos o realizar un movimiento de pinza para obligarlo a
replegarse y defender su territorio. Tambin la empresa lder podra subsidiar precios
ms bajos para el producto vulnerable con los ingresos de otros productos ms
rentables.
DEFENSA MOVIL: El lder extiende su dominio de nuevos territorios a travs de la
ampliacin o la diversificacin del mercado.
Ampliacin del mercado: la empresa deje de centrarse en sus productos actuales para
enfocarse en las necesidades genricas
Diversificacin del mercado: dirige el enfoque de la empresa a sectores no
relacionados
DEFENSA DE CONTRADICCION: Empresas abandonan los mercados ms dbiles y reasignan
los recursos a los mercados ms fuertes

INCREMENTO DE LA PARTICIPACION DE MERCADO: el costo de obtener una mayor participacin

de mercado es ms grande que los ingresos. Por eso, cuando se quiera incrementarla hay que
considerar 4 factores:

La posibilidad de provocar acciones antimonopolio: Los competidores frustrados podran

denunciar una postura monoplica si la empresa dominante no cede en sus avances
El costo econmico: puede ser que superada la participacin de mercado limite, la
rentabilidad empiece a caer. Un incremento en la participacin de mercado tiene menos
razn de ser cuando hay economas de escala, segmentos existentes poco atractivos y
cuando las barreras de salida son altas.
El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas: las empresas que logran
aumentar la participacin de mercado superan a sus competidores en: el desarrollo de
nuevos productos, la calidad relativa del producto y los gastos de marketing.
El efecto del incremento de la participacin de mercado sobre la calidad real y percibida:
demasiados consumidores pueden ejercer presin sobre los recursos de la empresa,
deteriorando el valor del producto.

Otras estrategias competitivas

Empresa retadora = postura de atacar al lder y a otros competidores en la lucha de aumentar la
participacin de mercado

Empresa seguidora = seguir su propio camino sin molestar

ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS RETADORAS

 Definicin del objetivo estratgico e identificacin del oponente: luego de definir el
objetivo estratgico elije a que empresa atacara:
- Al lder del mercado: suele tener beneficio aadido de distanciar a la empresa de los
dems retadores. Es la ms peligrosa pero la ms rentable.
- A otras empresas de su mismo tamao, que no atienden bien al mercado y tienen
problemas de financiamiento: estas tienen productos obsoletos, precios altos o no
satisfacen las necesidades totales de los clientes
- A pequeas empresas locales y regionales: absorber a las empresas chicas
Seleccin de una estrategia general de ataque: cuando se define el oponente y objetivo se
elige la estrategia de ataque. Hay 5 tipos:
- Ataque frontal: el atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio y la
distribucin del oponente.
- Ataque de flancos: identificar los cambios que estn generando vacos susceptibles de
satisfacerse con nuevos desarrollos. O satisfacer las necesidades insatisfechas del mercado
- Ataque envolvente: conquistar territorio enemigo mediante el lanzamiento de una ofensiva
desde diversos frentes. Este ataque tiene sentido cuando el retador tiene ms recursos
que el lder
- Ataque bypass: primero dejar de lado al enemigo para atacar a otros mercados ms
sencillos mediante la implementacin de 3 lneas de enfoque: diversificacin hacia
productos o relacionados, la diversificacin hacia nuevos mercados geogrficos y la
adopcin de nuevas tecnologas.
- Ataque de guerrillas: lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, convencionales y o
convencionales incluyendo recortes selectivos de precios, intensos bombardeos
promocionales y acciones legales para hostigar al oponente.
Eleccin de una estrategia especifica de ataque: cualquier aspecto del programa de
marketing puede servir de base para el ataque. El xito del retador depender de la
combinacin de estrategias.

ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS SEGUIDORAS

Imitacin innovadora la empresa innovadora debe hacer grandes inversiones para desarrollar
un producto nuevo, distribuirlo e informar y educar al mercado. Es muy probable que la
competencia lo copie y mejore el producto, pero aun as no ser lder de mercado.

Las empresas seguidoras deben saber cmo conservar a sus clientes actuales y conseguir nuevos.
Tienen que entrar a los mercados nuevos al instante que surgen. Hay 4 estrategias:

Falsificador: reproduce el producto y el envase del lder y vende el articulo resultante en el

mercado negro.
Clonador: reproduce el producto, nombre y envase del lder, pero introduce ligeras
variaciones
Imitador: copia algunos aspectos del producto lder, pero se diferencia en trminos de
envase, publicidad, precio o punto de venta
Adaptador: toma productos del lder, los adapta e incluso los mejora. Opta por mercados
diferentes, pero suele convertirse en la empresa retadora.

ESTRATEGIAS PARA ESPECIALISTAS EN NICHOS

Estas organizaciones tienden a ofrecer un alto valor, cobrar precios elevados, lograr bajos costos de
produccin y desarrollar una cultura y una visin corporativa bastantes slidas. Es muy rentable
esta estrategia porque el especialista en marketing de nichos conoce tan bien su mercado meta
que es capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las otras. Estos generan un gran margen
mientras que la empresa masiva genera un gran volumen. Los especialistas en marketing de nichos
ejecutan 3 tareas: Crear nichos, expandirlos y protegerlos.

Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida

del producto
Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar 4 hechos:

1) Los productos tienen una vida limitada

2) Las ventas de un producto atraviesan distintas fases y cada una de ellas desafos,
oportunidades y problemas para el vendedor
3) Las utilidades suben y bajan en las diferentes fases
4) Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de produccin,
de compras y de personal en cada una de las fases.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

- Introduccin: Lanzamiento del producto, ganancias nulas

- Crecimiento: periodo de aceptacin del producto, ganancias aumentan
- Madurez: disminucin de ventas, aceptacin de casi todos los compradores, utilidades se
estabilizan o disminuyen por la entrada de competencia
- Declive: Ventas a la baja al igual que las utilidades.

3 modelos ms comunes de ciclo de vida:

MODELO DE CRECIMIENTO SEGUIDO DE DECLIVE Y MADUREZ: las ventas aumentan

drsticamente en el lanzamiento y despus caen y se petrifican gracias a los consumidores
rezagados. (aparatos electrodomsticos)
MODELO CICLO- RECICLO: promueven mucho en el lanzamiento y cuando empieza a
decaer lanzan otra campaa que genera ms impacto (medicamentos nuevos)
CICLO ESCALONADO: las ventas atraviesan una serie de ciclos sucesivos, por el
descubrimiento de nuevas caractersticas (empresas que venden nylon)

Ciclos de vida de estilos, modas y tendencias

pasajeras
Estilos forma de expresin bsica y distintiva en algn campo de la actividad humana.
Por ejemplo, vestimenta, decoracin domstica y el arte. Un estilo se puede mantener
durante generaciones y estar a veces a la moda y otras no.
Moda aceptacin generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas
atraviesan 4 etapas: distincin, imitacin, difusin masiva y declive.
Tendencias Pasajeras son modas que llegan rpidamente, se adoptan con gran inters,
repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: FASE DE INTRODUCCION Y VENTAJAS DEL PIONERO

Las empresas tienen que tomar la decisin correcta de cuando lanzar el nuevo producto. Ser
primero tiene sus ventajas debido a que cada vez son ms reducidos los ciclos de vida. Casi todas
las investigaciones indican que el pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja por:

- Los primeros usuarios memorizaran la marca si el producto les satisface

- La primera marca determina los atributos que tiene que poseer la categora del producto
- La marca innovadora se dirige a la parte media del mercado, ms usuarios
- Inercia de los consumidores y ventajas de produccin tienen una funcin importante
- Inversiones de marketing ms eficaces y mayor nmero de recompra
- El pionero puede tener el liderazgo de manera indefinida.

Los pioneros tambin tienen que cuidarse de la ventaja del segundo.

Inventor (primero en desarrollar una patente en una categora de producto) Pionero de producto
(primero en desarrollar un modelo operativo) Pionero de mercado (primero en comercializar una
categora de producto)

El pionero debe considerar los distintos mercados a los que puede llegar su producto, pero
teniendo en cuenta que no puede entrar a todos a la vez. El pionero tiene que analizar los
beneficios que le ofrece el mercado y analizarlo en conjunto y por separado y asi elegir la
estrategia de expansin.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE CRECIMIENTO

Ac se introducen los competidores. Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen un

poco en depende del alza en la demanda. Con el propsito de adoptar nuevas estrategias, la
empresa debe estar atentas para identificar el momento de cambio hacia una tasa de desaleracin
del crecimiento. A travs del gasto en la mejora, promocin y distribucin del producto, la empresa
puede logar una posicin dominante.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE MADUREZ

La fase de madurez se divide en: crecimiento, estabilidad y declive de la madurez. La tercera es la

ms complicada porque se intensifica la competencia. La disyuntiva que enfrentan las empresas en
mercados maduros es si se convierten o no en una de las 3 empresas ms grandes o si seguir una
estrategia de nichos. Hay veces que las empresas abandonan el mercado y este puede que tenga
gran potencial. Hay 3 mecanismos de cambiar el curso de la marca:

Modificacin del mercado: tratar de expandir el mercado de su marca madura trabajando

con el nmero de usuarios de la marca y la tasa de uso por usuario (dos factores del
volumen de ventas)
Modificacin del producto: puede ser mediante la mejora de la calidad, mejora de las
caractersticas o mejorar el estilo del producto
Modificacin del programa de marketing: esto significa aumentar las ventas mediante el
precio, distribucin y la comunicacin. Tambin tienen que evaluar el efecto que tiene en
clientes nuevos y existentes algn cambio.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE DECLIVE

Avances tecnolgicos, cambios en los gustos y la intensificacin de la competencia conduce a un
exceso de capacidad, una progresiva reduccin de precios y baja en las utilidades. En esta etapa se
puede salir del mercado o seguir, pero con menos oferta de productos, pero esta ltima es muy
costosa. Si no se elimina a tiempo los productos ms dbiles, la bsqueda de productos que los
sustituyen se retrasara. La estrategia ms adecuada depender del atractivo relativo de la industria
y de la fuerza competitiva que la empresa tenga en el sector.

Estrategia de cosechar exige una reduccin gradual de los costos del producto, al mismo tiempo
que se intenta mantener las ventas. O sea, recorte de gastos y costos

Estrategia de desinvertir es venderle un producto que an tiene un poco de vida a otra

empresa. Hay empresas que se dedican a revivir estos productos moribundos.

CRITICA DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

- Forma y duracin de los patrones del ciclo de vida son muy variados para generalizar
- Los especialistas en marketing rara vez pueden detectar en que fase est el producto

EVOLUCION DEL MERCADO este se ve afectado por nuevas necesidades, competidores,

tecnologas, canales de distribucin y dems factores. Hay que tomar en cuenta el clico de vida
adems de la evolucin del mercado.

El marketing en la recesin econmica

5 directrices para mejorar las probabilidades de xito durante una recesin econmica:

Explorar el lado positivo para aumentar la inversin: hay empresas que se vieron
beneficiadas con esto. Logran explotar mejor una ventaja del mercado, como un producto
nuevo y atractivo, un rival dbil o el desarrollo de un mercado meda descuidado.
Acercase ms a los consumidores: En momentos difciles es probable que presenten
cambio referente a lo que quieren, lo que pueden pagar, donde y como lo compran. Las
empresas deben caracterizar cualquier cambio como un ajuste temporal y no como uno
permanente. Tambin es probable que cambien el valor potencial y la rentabilidad de
algunos consumidores meta
Revisar las asignaciones presupuestarias: Las asignaciones presupuestarias sueles ser
menos voltiles, as que quizs no cambien lo suficiente como para reflejar un entorno de
marketing fluido. Las recesiones ofrecen a los especialistas una oportunidad para examinar
cuanto estn gastando en sus consumidores y como lo estn haciendo
Plantear la propuesta de valor ms convincente: un error es que se centren en la
reduccin de precios y ofrecer muchos descuentos. Los especialistas deben aumentar el
valor que ofrecen sus marcas, comunicarlo claramente y asegurarse de que los
consumidores aprecien todos los beneficios Mientras ms caro el articulo ms importancia
tendr este esquema de valor.
Ajustar la marca y oferta de productos: es recomendable que revisen sus carteras de
productos y la arquitectura de la macar para confirmar que las marcas y submarcas estn
claramente diferenciadas, dirigidas y apoyadas de acuerdo con su pblico objetivo. Como
las diferentes marcas y submarcas atienten a distintos segmentos, las que estn dirigidas a
la parte inferior del espectro socioeconmico puede ser importante para la recesin