EL ARTE EN LA CIENCIA DEL MARKETING

Mg. Luis Alfredo Jimnez Rodrguez

Marketing o Mercadotecnia
Universidad Internacional del Caribe
Resumen
El marketing es a la vez ciencia y arte. La parte artstica corresponde a la publicidad. La parte
cientfica est relacionada con el desarrollo del producto en cuestin, las pruebas a las que
ste se somete y a la seguridad de que alguien lo necesita. Ambas partes forman la
mercadotecnia (marketing).La disciplina de la mercadotecnia es una ciencia en desarrollo,
puesto que para formular muchos de sus principios se ha procedido con objetividad, se han
realizado las verificaciones pertinentes, propuesto generalizaciones y utilizado el mtodo
cientfico. Otros principios estn a la espera del mismo trabajo para validarlos cientficamente.
En algunos aspectos centrales de la teora de la mercadotecnia existen, fundamentalmente,
prescripciones propuestas por tericos reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se han
pretendido hacer generalizaciones sin las debidas verificaciones y sin haber utilizado el
mtodo cientfico. Esta situacin posiblemente se explica en virtud a que se considera que los
conceptos centrales de la teora de la mercadotecnia tienen un carcter universal y son
axiomas en s mismos. Uno de los principios en cuestin es el de la efectividad del mercadeo.
Dicho concepto, pese a hacer parte de la definicin de la mercadotecnia aceptada por los ms
connotados tericos dela mercadotecnia en la actualidad, no satisface los elementos que se
requieren para aceptar un conocimiento como producto de la investigacin cientfica.
Palabras clave: Marketing, ciencia, arte
INTRODUCCIN
El ttulo lo dice todo: "Es el marketing una ciencia o un arte". Y lo responde inmediatamente:
es ambas cosas. Y justamente ese es el problema.
Algunos marketeros son cientficos. Prueban y miden. Hacen las matemticas. Ellos entienden
el impacto de invertir "ese" dinero en "ese" mercado en "ese" momento con "ese" mensaje.
Pueden entender todo el anlisis estadstico y encontrar la verdad objetiva. (Emilio filipi, 2009)
Este tipo de marketing funciona cuando funciona, pero usualmente no lo hace. Y la razn es
muy simple: es porque estamos tratando con seres humanos, la carta sorpresa, muchas veces
impredecible, del sistema.
Para las empresas, la satisfaccin de sus clientes es un aspecto primordial. Sin embargo, para
llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementacin de diversas herramientas y
estrategias que contribuyan a "involucrar" a los consumidores con un determinado producto o
servicio.
Segn el "padre del marketing", Philip Kotler, este es un proceso en el cual un grupo de
individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Algunas asocian
este trmino con la mercadotecnia, otros como Jerry MacCarthy, lo relaciona a las
denominadas "Cuatro P" del mercadeo: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin.
Para Bunge (1986), la ciencia es aquel conocimiento racional, sistemtico, exacto,
comunicable, verificable y por consiguiente falible, elaborado por el hombre mediante el
mtodo de investigacin cientfica. Este mtodo presupone el desarrollo de algunas etapas:
definicin de un problema, planteamiento de hiptesis, observacin de hechos,
experimentacin de fenmenos, formulacin de leyes y elaboracin de teoras.
Segn Carvajal (1994), el pensamiento cientfico puede caracterizarse por las siguientes
propiedades: objetividad, metodicidad, generabilidad y comprobabilidad. Ser objetivo en una
ciencia es considerar la realidad del objeto de estudio y no la subjetividad del investigador. El
mtodo es una condicin indispensable de la ciencia. Se requiere un trabajo planificado y
ordenado y no de un procedimiento espontaneo decidido por el investigador. El hecho de
poder generalizar un determinado conocimiento es igualmente una condicin bsica del
proceso cientfico. El ltimo rasgo distintivo de la ciencia es la comprobacin. La ciencia no
acepta las afirmaciones gratuitas. Como lo afirmaba Pascal: Nunca se afirme principio alguno
que no haya sido demostrado por verdades ya conocidas.
Finalmente, como lo anotan Hernndez y Rodrguez (2001) en su artculo El objeto de estudio
de la disciplina de marketing, los dos requisitos para que se pueda considerar una disciplina
como cientfica son que sea objeto central de estudio diferenciado del de otras disciplinas y
presente regularidades en su comportamiento; y, en segundo lugar, adopte un mtodo
cientfico en la explicacin de la realidad de dicho objeto de estudio.
En sntesis, los elementos bsicos por los autores reseados para considerar un conocimiento
como cientfico, se enumeran as: objetividad, necesidad de verificacin y posibilidad de
generalizacin y utilizacin del mtodo cientfico, que requiere de un proceso racional,
sistemtico y exacto.
Por lo tanto, los expertos de marketing deben impregnar sus actividades con ambos
elementos (Ciencia, Arte) si quieren derrumbar el mito y ser competitivos en el mercado, esto
es, llegar hasta donde puedan con la ciencia y disfrutar dl hecho de que slo los libros de
recetas no sirven para los negocios. (Ricardo A. Martnez, 2012).
ARTE
El arte es el uso de la habilidad y la imaginacin, para crear objetos, experiencias, melodas
o entornos con el fin de lograr el placer esttico en el observador. Se dice tradicionalmente
que el arte alimenta el alma, y quienes realizan esta afirmacin no se equivocan. Al ver una
obra de arte, uno se siente conmovido por ella, y puede llegar a sentir que se est
transportando a otros lugares y tiempos, reales o imaginarios; el arte provoca
sobrecogimiento. Se dice que la capacidad de distinguir lo hermoso de lo feo es una habilidad
humana innata, pero la verdad es que los valores estticos cambian de cultura en cultura, y
algunos pensadores se han referido a la definicin del arte como uno de los problemas ms
grandes dela filosofa; por lo mismo el arte y su percepcin siempre sern subjetivos.
Cambios en el concepto de arte
Sucesos histricos de importancia provocan modificaciones en las concepciones,
valoraciones y prcticas artsticas. Entre los fenmenos que podramos destacar como
factores intervinientes en este proceso mencionamos: La aparicin de la fotografa y con ella
la posibilidad de reproducir tcnicamente las obras de arte y difundirlas ms all del reducido
mbito del Museo, la Galera o el Saln de conciertos.
Con la fotografa el artista pierde el monopolio de la produccin de las imgenes. La pintura y
la escultura dejan de ser una la representacin de la realidad para tornarse, cada vez ms, en
una reflexin sobre el espacio.
Con la aparicin de las masas, se abren nuevos mbitos para la circulacin de las obras. Con
el surgimiento de la industria aparecen los diseos que conforman un rea de interseccin
entre ciencia y arte. Los diseos, a los que podemos definir como tecnologas, tienen sin
embargo un fuerte anclaje en las ciencias sociales (Por su dimensin comunicacional) y en el
arte (por su dimensin esttica). En el plano de la Esttica (entendida como Filosofa del Arte)
y de la prctica artstica, el arte ha dejado de ser considerado como un mero hacer; han
surgido posiciones que retoman la vieja definicin de arte como saber hacer poniendo el
acento tanto en el hacer como en el saber. El arte deja de ser considerado una prctica cuya
funcin es reproducir la realidad mejorndola, embellecindola, sino que se lo valora como
una forma de conocimiento que se expresa a travs de diversos lenguajes (visual, musical,
teatral, cinematogrfico, etc.).Esta modificacin en la concepcin y valoracin del arte, ha
producido cambios en las instituciones formadoras de artistas. Las antiguas Academias,
Escuelas o Conservatorios, que eran consideradas instituciones de formacin terciaria no
universitaria, se han convertido en Facultades, incorporndose a la vida universitaria,
poniendo un fuerte acento en la teora e inicindose en el campo de la investigacin. Los
artistas y los tericos del arte han comenzado a cuestionarse la problemtica de la
"epistemologa del arte". Hasta hace poco tiempo la epistemologa se defina en sentido
amplio, como la filosofa del conocimiento, y en sentido ms estrecho como la filosofa de la
ciencia, pues, la ciencia era valorada como conocimiento por excelencia. Esta visin de corte
positivista, no dejaba lugar a la consideracin del arte, pues ste no era una forma de
conocimiento.
Los dominios del arte eran objeto de la esttica o filosofa del arte. Cuando el arte es visto y
valorado como un saber y un lenguaje, la esttica y la epistemologa se acercan y surge un
mbito que podramos considerar interdisciplinario en el cual, como ya dijimos en la
Introduccin, se ubica este trabajo.
CIENCIA
Para el filsofo Julio Sanz, la ciencia es teora controlada por la observacin
. En otros trminos, la ciencia es una explicacin del comportamiento de la realidad; y, en
base a ello, se puede ejercer un control sobre dicha realidad. Y agrega que las funciones de
la ciencia son la descripcin, la explicacin, la prediccin y la aplicacin cientfica. Los que
constituyen tambin requisitos para determinar si una argumentacin son ciencia o no.
Para hacer ciencia se requiere investigar, es decir, describir primero y luego razonar con tal
informacin para descubrir propiedades de causa a efecto en la realidad que explican su
comportamiento.
De las formas externas al contenido de la realidad es el recorrido del pensamiento
cognoscitivo para hacer teora o discurso explicativo cientfico. No es este, sin embargo, el
recorrido que reconoce para el conocimiento, la filosofa del Pragmatismo, que es la que apoya
a la teora convencional moderna sobre los negocios. La filosofa nos dice que por lo menos
tres asuntos deben aclararse para poder hacer ciencia. El problema de la realidad, el mtodo
racional y el problema de la verdad.
EL MARKETING
Para un experto en la mercadotecnia como Konrad Fisher Rossi, ex Director Acadmico de
ESAN, el nuevo concepto de mercadeo se basa en la satisfaccin de los deseos y
necesidades del consumidor. Por cierto que no por razones filantrpicas si no que feliz
coincidencia por ser la mejor poltica que se puede seguir para lograr el mximo rendimiento
de una inversin.
Objetivos del marketing
Los encargados de esta rea deben ingenirselas para convencer y hacer que los
consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello, deben centrarse en
los elementos que lo diferencian de la competencia, entre los que se encuentran: la calidad,
la distribucin y una publicidad que impresione desde un principio. Quienes crean y
desarrollan un plan de marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras.
Es decir, el Marketing forma parte del proceso de comercializacin de mercancas que es por
cierta materia de estudio de la ciencia econmica en su acpite de la realizacin de la
mercanca. Para la ciencia econmica, la necesidad de la realizacin de las mercancas es
para convertir el capital constante, el capital variable y el trabajo no pagado al asalariado en
dinero.
Un dinero incrementado con respecto al capital inicialmente invertido debido a la parte de la
jornada no remunerada al trabajador. Es el contenido de la realizacin de las mercancas a
cuyo objetivo contribuye el Marketing procurando se lleve a cabo con la mayor eficiencia y
prontitud. As, el Marketing opera bajo los criterios cientficos de la comercializacin.
Si la confusin es grande entre los que claman por el Marketing como ciencia es porque sta
se apoya, fundamentalmente, en la estadstica, que a su vez es de empleo necesario en todo
trabajo de investigacin. Y en efecto, el Marketing es sobre todo investigacin de mercados
con el empleo de la estadstica.
Dice Fisher: De un modo general podemos definir las investigaciones de mercados como el
proceso de recopilacin, ordenamiento y anlisis de todos los datos sobre problemas
relacionados con la transferencia y ventas de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor.
 El Marketing emplea la estadstica como lo emplea tambin el procedimiento de investigacin
para describir la realidad. La diferencia en el uso de la estadstica entre el Marketing y la
ciencia, es que la primera pasa a tomar decisiones desde la descripcin de los hechos, y la
ciencia la emplea, preliminarmente, para arribar a datos ordenados que le permitan razonar,
para arribar a una explicacin. Tal explicacin le permite predecir; y, con prediccin, se pueden
hacer anticipaciones con medidas que cambien el rumbo de los hechos para alcanzar
objetivos propuestos.
El Marketing se salta el requisito de la explicacin o la respuesta al porqu de los hechos y
es por ello que la lucidez de Konrad Fisher le hace decir que: Una de las desventajas del
mtodo estadstico es que no permite probar la relaciones de causa a efecto. Por ejemplo, la
mercadotecnia trata de ubicar algn sector o estrato social con determinado nivel de ingresos,
compatible con el precio del bien que ofrece, y si la competencia es escasa en ese estrato
social, el Marketing puede hacer suyo ese nicho.
Es necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un conocimiento oportuno
acerca del tamao del mercado, volmenes de ventas, importancia y "lenguaje" de la marca,
e instalaciones, entre otros aspectos. Lo importante en este proceso, es buscar cules son
las ventajas competitivas del producto o servicio y saber explotarlas al mximo. Responder a
las principales interrogantes del consumidor tambin es importante: por qu prefiero este
producto en vez del otro? Por qu ste es ms econmico que aquel? Por qu hay grandes
cantidades de ste, y aqul est agotado? Por qu este producto es tan difcil de conseguir?,
entra otras inquietudes.
No es objetivo del Marketing determinar porqu un sector o estrato social tiene el promedio
de ingresos que presenta o porqu otros tienen otros niveles de ingresos. La estadstica por el
objetivo descriptivo que persigue se desentiende del porqu de esas diferencias de ingresos
y menos an le interesa de donde provienen los ingresos. Tales ingredientes de Marketing lo
ubican, por ello, en el terreno de la tcnica. La tcnica se parece a la episteme porque implica
el conocimientos de principios, pero difiere de ella por qu su fin no es la comprensin
desinteresada, sino el hacer o fabricar algo (Runes, Dagoberto, 1969)
Etapas del marketing
Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de etapas
que son primordiales para el xito de esta metodologa. En un principio, se requiere de, al
menos, dos partes; las cuales deben aportar valor una a la otra.
- Estudio y seleccin del mercado. Se estudian las variables demogrficas (edad, sexo, estado
civil), geogrficas (clima y tipo de poblacin / rural o urbana) y psicolgicas (aspectos de
la personalidad, clase social).
- Definicin de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del producto precio, plaza
(distribucin) y promocin. Esta ltima fase, puede llevarse a cabo mediante la comunicacin
directa (cara a cara) o tcnicas publicitarias por medio de la radio, prensa, televisin, vallas,
panfletos, entre otras
- Diseo de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para recibir una
retroalimentacin exitosa de los consumidores.
- Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma de hacer que nuestro producto o
servicio se diferencie de nuestros competidores.
De esta forma, Marketing en el siglo XXI Nos ayudar a tomar decisiones en el presente
teniendo muy en cuenta cmo pueden afectar a la empresa en el futuro. En definitiva, nos
permitir hablar de marketing, pero principalmente nos ayudar a salvar el escollo ms
complicado: saber cmo aplicarlo.
Referencias bibliogrficas
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