El siguiente material se reproduce con fines estrictamente acadmicos para

estudiantes, profesores y colaboradores de la Universidad ICESI, de

acuerdo con el Artculo 32 de la Ley 23 de 1982. Y con el Artculo 22 de la
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ARTCULO 32:

Es permitido utilizar obras literarias o artsticas o parte de ellas, a ttulo de

ilustracin en obras destinadas a la enseanza, por medio de publicaciones,
emisiones o radiodifusiones o grabaciones sonoras o visuales, dentro de los
lmites justificados por el fin propuesto o comunicar con propsito de
enseanza la obra radiodifundida para fines escolares educativos,
universitarios y de formacin personal sin fines de lucro, con la obligacin de
mencionar el nombre del autor y el ttulo de las as utilizadas.

Artculo 22 de la Decisin 351 de la Comisin del Acuerdo Cartagena.

ARTCULO 22:

Sin prejuicio de lo dispuesto en el Captulo V y en el Artculo anterior, ser

lcito realizar, sin la autorizacin del autor y sin el pago de remuneracin
alguna, los siguientes actos:

b) Reproducir por medio reprogrficos para la enseanza o para la

realizacin de exmenes en instituciones educativas, en la medida justificada
por el fin que se persiga, artculos lcitamente publicados en peridicos o
colecciones peridicas, o breves extractos de obras lcitamente publicadas, a
condicin que tal utilizacin se haga conforme a los usos honrados y que la
misma no sea objeto de venta o transaccin a ttulo oneroso, ni tenga directa
o indirectamente fines de lucro;....
228 Los slgn{ftcantes del consumo

CAPtruwv
Relacin entre A B e D
elementos AqJW1Cin Supresin Sustitucin Intercambio
EL DISCURSO PUBUCITARlO
variables

l. Identidad Repeticin El1psis Hiprbole Inversin

2. S1m1l1tud de
-forma.Rima Circunloquio Alusin Endiadis
-contenido Comparacin Metfora Homologia 5.1. A PROPSITO DEL CONCEPTO DE DISCURSO
3. Diferencia Acumulacin Suspensin Metonimia Asndeton La delimitacin de la nocin de discurso publicitario deber ser
4. Oposicin de fundamentada previamente en el concepto de discurso. Tarea
-forma.Enganche Dubitacin Perifrasis Anacoluto complicada y riesgosa. ya que el trmino es objeto de debate en
-contenido Anttesis Reticencia Eufemismo Quiasmo las distintas posiciones existentes en la lingstica y en la se-
miologa. Con todo. para nosotros. cuando aludamos a discurso
5. Falsas vamos a tener en consideracin las siguientes caractersticas:
homologias
doble sentido Antanaclase Tautologia Retrucano Antimetbola se trata de organizaciones transoracionales que se corres-
Paradoja Paradoja Pretericin Antfrasis Antilogia ponden con una tipologa. Dicho en trminos de Greimas.
organizaciones que evidencian una isotopa textual; 1
estas organizaciones se basan en condiciones precisas de
produccin socio histricas;
sistema factible de ser codificado y. en consecuencia. formalIza- se convierten en un mbito que determina acciones y con-
do. Concibe al discurso publicitario como M un discurso. sin duda ductas. En este sentido. forman una realidad social ms
intermitente y extendido sobre una larga duracin. pero dotado que guarda una estrecha relacin con otras instancias de lo
de una gran coherencia. aportando un mensaje global que se su- social.
perpone al mensaje interno de cada uno de los anuncios".
La segunda consecuencia es que. en relacin con lo anterior- Van DiJk. a pesar de que pone reparos en cuanto a la posibi-
mente dicho. la creacin publicitaria podra funcionar mecnica- lidad de construccin de esta tipologa por el nivel excesivamen-
mente con la incorporacin de los datos necesarios a un compu- te rudimentario que tienen en la actualidad estos estudios. ad-
tador. mite que Msi un tipo particular de discurso requiere una des-
Y. en tercer trmino. la consecuencia que se desprende del cripcin integrada de todas las estructuras y funciones tpicas
trabajO estudiado es que se pretende elevar la publicidad al esta- (y sus interrelaciones). podramos agrupar los tipos de discurso
tuto de una disciplina cientfica. Lo que queda por debatir es si en base a funciones particulares de rasgos estructurales. As.
el uso de los artificios retricos per se garantiza la eficacia de los
anuncios. Resulta obvio que los aportes de la retrica estarn li- 1 Se llama Msecuencia isotpica" a toda secuencia discursiva que posee
mitados a proveer los elementos necesarios para convertir el cierta coherencia sintagmtica por la recurrencia de unidades de expre-
anuncio en el ms Mtransgresor" y. por tanto. en el ms llamativo sin y/o de contenido. En general se habla de "isotopa" aludiendo al
principio de coherencia de la secuencia (semntico. fontico. prosdico.
pero estas condiciones de ninguna manera podrn garantizar los estilstico. enunciativo. retrico. presuposicional sintctico. narrativo). o
efectos del texto propuesto. a la secuencia istopa misma. Cfr. Katherine Kerbrat-Orecchioni. La
connotactn, Hachette. Buenos Aires. 1983. p. 271-272.

[2291
230 Los significantes del consumo
se puede hablar de tipos de discurso persuasivo gracias a las
funciones especficas que tienen en comn. pero ese grupo in-
cluira una variedad de tipos tan diversos como las conversacio-
nes cotidianas. la publicidad. los anuncios y los discursos p-
blicos. Igualmente. se puede hablar de tipos de discurso narra-
tivos por sus estructuras esquemticas. o de sonetos>.
basndonos en esquemas mtrico-prosdicos especficos en los
que stos funcionan".
-Entonces. es posible usar cada nivel de estructura discursiva
y cada tipo de funcin y de contexto para hacer una clasifica-
cin. Tal clasificacin ser una transcodificacin: al mismo tiem-
po el discurso caer bajo distintas categoras. Un anuncio puede
pertenecer a una clase de tipos de discurso con caractersticas
sintcticas y fonolgicas especficas (la rima. por ejemplo). as
como con restricciones semnticas especficas. Por ejemplo. tal
vez tenga que especificar las propiedades positivas de un pro-
ducto. tener una superestructura esquemtica argumentativa.
ser persuasivo. funcionar dentro de contextos emotivo-cognosci-
tivos en los que se aprovecha de las necesidades de los lectores-
oyentes. tener propsito interaccional de cambiar los deseos y
acciones futuras (como las de comprar o usar) del oyente-lector.
aparecer en el contexto social de la comunicacin pblica (de
masas) y dentro del contexto socioeconmico de la interaccin
entre vendedor y comprador. o manipular el comportamiento de
consumidor del oyente. Este ejemplo muestra que varios tipos
de clasificacin son posibles al mismo tiempo y que la caracteri-
zacin de un tipo particular de discurso requiere una investiga-
cin interdisciplinaria muy amplia."2
Sin embargo. es preciso aclarar que el discurso. o una su-
puesta tipologa discursiva. ya define un determinado uso con-
creto del lenguaje en el que los sistemas semiticos se muestren
condicionados por los contextos y las funciones sociales del len-
guaje. En el que tambin es factible establecer diferencias par-
tiendo del uso de cdigos dismiles. conformando entonces una
2 Teun van Dijk. Estructuras y.funciones del discurso. Siglo XXI. Mxico.
1980. p. 79.
El discurso publicitario 231
clasificacin semiolgica que atienda a su sustancia constitutiva
diversa.
Benveniste. en -Semiologa de la lengua". un articulo ya clsi-
co del ao 1969. clasifica un sistema semiolgico por:
el modo de operacin que se refiere a la manera en que el
sistema acta especialmente en cuanto involucra a un sen-
tido (vista. odo. etctera);
el dominio de validez que alude a la imposicin del sistema.
a su reconocimiento y a la obediencia que despierta;
la naturaleza y el nmero de signos son funcin de las con-
diciones mencionadas. y
el tipo de funcionamiento que tiene que ver con la relacin
que une a los signos y les otorga funcin distintiva.
Aclara Benveniste que los dos primeros caracteres brindan las
condiciones externas. empricas. del sistema. en tanto que los
ltimos sealan las condiciones internas. Los dos primeros ad-
miten ciertas variaciones. pero los ltimos son fijos.
A su vez. todo sistema semitico debe. por fuerza. estar cons-
tituido por:
un repertorio finito de signos;
reglas de disposicin que organizan las figuras.
y esto con independencia de la naturaleza y del nmero de
discursos que el sistema permita producir.
A partir de la naturaleza de los elementos que conforman el
sistema y de las posibilidades que tienen de vincularse entre s.
se desprenden relaciones entre los sistemas. que pueden ser:
relacin de engendramiento. Un sistema produce otro siste-
ma. Dos sistemas contemporneos y distintos tienen igual
naturaleza pero el segundo est constituido sobre el prime-
ro y desempea una funcin especfica. El alfabeto engen-
dra el sistema BraUe. la lengua usual engendra el lenguaje
lgico-matemtico. la escritura normal engendra el sistema
estenogrfico. etctera;
relacin de honwlogia. Marca una correlacin entre las par-
tes de dos sistemas semiticos. Se entabla partiendo de las
conexiones que se descubren o encuentran entre sistemas
232 Los significantes del consumo El discurso publicitario 233

distintos. Por ejemplo. Panofsky encuentra homologas en- identifica con el mundo de la enunciacin y el universo del dis-
tre la arquitectura gtica y el pensamiento escolstico; curso w 3
relacin de interpretancia. Es la relacin ms importante. y y Benveniste completa esta distincin fundamental agregando
justifica que la lengua sea el interpretante de todos los sis- que. mientras que el universo semitico (el signo) debe ser reCT
temas semiticos. Ningn sistema posee una Mlengua en laW nocido. el que corresponde a lo semntico (el discurso) debe ser
que se puedan categorizar e interpretar sus diferencias se- comprendido. Con lo que se remite a facultades mentales dife-
miticas. pero la lengua puede diferenciar todo. incluso a s rentes. como lo son la percepcin de la identidad entre lo ante-
misma. rior y lo actual. en un caso. y la de percibir la significacin de un
enunciado nuevo. en el otro caso.
Se puede decir. pues. que hay un nwdelado semitico que la
Hasta aqu hemos planteado la problemtica del discurso. de
lengua ejercita y del que no se concibe que su principio est en
la tipologa discursiva y del mecanismo de funcionamiento se-
otro sitio que no sea la lengua. Esta caracterstica exclusiva de
mitico. La extensa cita anterior se Justifica porque se advierte
la lengua es posible porque ella est dotada de una doble signi-
con clartdad la relacin entre lo discursivo y lo semitico.
ficancia: MLa lengua combina dos modos distintos de signifi-
Desde nuestra perspectiva. el aporte de Benveniste se centra
cancia. que llamaremos el modo semitico. por una parte; el
fundamentalmente en el efecto de reconocimiento. imposicin y
modo semntico. por la otra. Lo semitico designa el modo de
obediencia que desencadena no slo una operacin semitica si-
significancia propio del signo lingstico y que lo constituye co-
no tambin una operacin discursiva. ya que desde esta ltima
mo unidad [... J. Todo el estudio semitico. en sentido estricto.
es posible advertir la existencia de mecanismos que condicionan
consistir en identificar unidades. en describir las marcas dis-
la conducta de los participantes. imponindoles un reconoci-
tintivas y en descubrir criterios cada vez ms sutiles de distin-
miento y. en algunos casos. una obediencia. Si se admite que
tividad. De esta suerte cada signo afirmar con creciente clari-
aquellos aparecen comprometidos con la instancia discursiva se-
dad su significancia propia en el seno de una constelacin o
r pertinente entonces hablar de compromisos discursivos que se
entre el conjunto de los signos. Tomado en s mismo el signo es
modificarn de un discurso a otro. Interesar saber. pues. el ni-
pura identidad para s. pura alteridad para todo lo dems. ba-
vel de determinacin que un discurso impone a un alocutarto.
se significante de la lengua. material necesario de la enuncia-
dicho esto en un sentido similar al referido a la fuerza ilocucio-
cin. Existe cuando es reconocido como significante por el con-
narta de un acto de habla que desarrollaremos brevemente en el
junto de los miembros de la comunidad lingstica. y evoca pa-
captulo siguiente. Si se acepta hablar del compromiso discursi-
ra cada quien. a grandes rasgos. las mismas asociaciones y las
vo que se entabla entre los participantes de un hecho comunica-
mismas oposiciones. [... J Con lo semntico entramos en el mo-
tivo. tambin se deber descifrar la estabilidad de estos compro-
do de significancia que es engendrado por el discurso. Los pro-
misos y el grado de explicitacin que los mismos tienen. Porque
blemas que se plantean aqu son funcin de la lengua como
habr un nivel que englobe a la prctica discursiVa desde lo ex-
productora de mensajes. Ahora. el mensaje no se reduce a una
plcito. pero tambin existir otro nivel que circula por fuera de
sucesin de unidades por identificar separadamente; no es una
dicha prctica que ser el de lo implcito en el discurso. Tambin
suma de signos la que produce sentido. es. por el contrario. el
este tema ser tratado ms adelante con mayor detalle.
sentido concebido globalmente el que se realiza y se divide en
signos. particulares que son las palabras. En segundo lugar.
lo semntico carga por necesidad con el conjunto de los refe-
rentes. en tanto que lo semitico est. por principio. separado
3mile Benveniste. -Semiologa de la lenguaw en Problernas de lingistt-
y es independiente de toda referencia. El orden semntico se cageneral. tomo n. Siglo XXI. Mxico. 1979. pp. 55 Y ss.
 234 Los signiflcantes del consumo
La publicidad ser un espacio particulannente apto para tra-
baJar estas nociones. ms an si se considera que es un discur-
so que resulta eficaz slo cuando logra modificar persuasiva-
mente la conducta del o de los otros.
2. ACERCA DEL "DISCURSO PUBLICITARIO"
Postulamos la necesidad de reaUzar un anlisis del fenmeno
publicitario a partir de la inclusin de la nocin de discurso tal
como la hemos desarrollado. Ello nos permitir profundizar el
campo de estudio con conceptos provenientes del anlisis del
discurso.
Cuestionamos las concepciones que dan por sentado la exis-
tencia de un cdigo publicitario actualIzable en cada texto en
particular porque se detienen ms en la bsqueda de elementos
nntmos constitutivos. dejando de lado el estudio del marco glo-
bal en el cual cobra sentido pleno el anlisis semiolgIco.
Esta posicin lleva implcita otra: la relatividad de la postura
que concibe que el creativo publicitario. para realizar su trabajo.
echa mano a un conjunto relativamente estable de figuras. lo
que le permite confeccionar una pieza publicitaria.
David Victoroff. autor de un pequeo ensayo sobre semiologa
publicitaria. es un claro sostenedor de esta concepcin cuando.
I refirindose al mtodo semiolgIco de interpretacin de la ima-
gen publicitaria. seala que "la imagen publicitaria. sobre todo.
I slo recurre a un nmero finito de elementos figurativos: la
aportacin personal del creador se limita a elegir y combinar di-
;11
chos elementos de una manera ms o menos indita. De este
i
! modo. podemos considerar la produccin publicitaria como una
manifestacin de vocablos sacados de una reserva comn: la
lengua publicitaria. Descubrirla y especiflcar SU lxico. su sinta-
xis. sus funciones. ser la tarea primordial del anlisis semiol-
gIco".4 El texto de Durand que aqu hemos revisado nos manifes-
t una utilizacin anloga de trminos a los que acabamos de ci-
tar.
4 David Victoroff. La publicidad Y la imagen. Gustavo GUt. Barcelona.
1980. p. 55
El discurso publicitario 235
Al incorporar la actividad discursiva como un conjunto tipol-
gico limitado por condiciones de prodUCCin sociohIstricas y de-
terminante de las acciones y las conductas. se recuperan nocio-
nes ms concretas que aluden a prcticas enunciativas y a pro-
cesos sociales de produccin discursiva.
Se advierte que entre las caractersticas definitorias del dis-
curso subyacen dos modos de concebir su estudio. Uno apunta
a la taxonoma. la clasificacin de un texto en relacin con otro
que tenga componentes relativamente similares que permitan su
asimilacin en un conjunto estable (esto incluso con las diflcul-
tades sealadas oportunamente por Van DiJk). Otro apunta a
desentraar un modo de produccin comn explicando la forma
de constitucin del objeto estudiado.
Una teora del discurso que tome en cuenta estas considera-
ciones comprender el anlisis de su objeto como la superposi-
cin de distintas operaciones que conformarn diferentes nive-
les. Cada uno de estos niveles brindar elementos nuevos de
sentido y nuevos ejes relacionales.
El estudio del discurso publicitario llevar a reconocer dos
grandes reas. la del discurso-tlpo. aquel que conlleva las parti-
cularidades propias del gnero. y del discurso-ocurrencia, o sea
la manifestacin concreta con la que nos enfrentamos. Este dis-
curso-ocWTencia ser el texto o la pieza publicitaria. Es la nocin
que desarrolla Beppe Cereda en un artculo sumamente ilustra-
tivo del ao 1972 titulado "La pubblicit come pratica e come
discorso". All se plantea la necesidad de delimitar el "objeto pu-
blicitario". Para ello diferencia dos fenmenos:
el hecho pubUcitarl.o. en el que engloba todas las actividades
que se relacionan con las posibilidades existenciales de la
publicidad. incluyendo los estudios de mercado. las investi-
gaciones cualitativas y cuantitativas. el anlisis del posicio-
namiento del producto. etc. Aclara que "las prcticas impli-
cadas en el fenmeno publicitario estn relacionadas entre
s por un orden Jerrquico que tiene en su centro la prcti-
ca econmica";
el discurso publicitarl.o. que alude al trabajo efectuado con
la materia signiflcante en cualesquiera de sus rdenes. "s-
ta es la razn de definir la publicidad no como lenguaje si-
 236 Los significantes del consumo
no como el lugar de manifestacin de una serie de funcio-
nes coherentes desde el punto de vista semntico.~5
3. EL n:xro y LA ESCRl1URA PUBLICITARIA
Al concepto de discurso se le incorporan dos nociones a fm de
delimitar aun ms su especificidad. Son las de escritura publici-
taria Y texto publicitario.
La primera se funda M en la articulacin de lenguajes diversos
orientados y ordenados con funciones especficas que se super-
ponen en el interior de cdigos o de sistemas textuales diferen-
tes".6 La publicidad est caracterizada por el recurrir, en forma
constante, a las ms diversas manifestaciones expresivas. El
empleo de cualquier mecanismo expresivo est subordinado al
logro del fin supremo que es la creacin de la Mnecesidad" imagi-
naria del producto.
La manifestacin concreta e individual del discurso publicita-
rio se da por medio de los textos publicitarios. Sobre ellos recae
el peso de la realizacin del sistema, de su encarnacin material.
Al mismo tiempo es el texto el que evidencia una organizacin
interna que lo convierte en una totalidad.
El texto publicitario, adems, no slo participa de una super-
posicin constante de cdigos (la ms evidente y primaria es la
que se da en las publicidades grficas, en las que el mensaje
verbal y el mensaje icnico comparten un mismo espacio y am-
bos desencadenan procesos significativos) sino tambin guarda
una permanente relacin con otros sistemas textuales. As, el
discurso publicitario no est divorciado de otros discursos socia-
les, como el poltico, el didctico, el literario, el cientfico, el reli-
gioso, por nombrar slo algunas variantes.
Se convierte en este punto en un hbrido donde otras varieda-
des discursivas son convocadas para extraer de ellas todos los
recursos argumentativos que le pennitan consolidar su propia
postura. As, habr publicidades que pretendern tener un esta-
5 Beppe Cereda, MLa pubblicita come pratlca e come discorso en Sipra,
ft
NQS, 1972,p. 10. ' ractersticas del resto de los discursos que se dan en una socie-
6 ldem, p. 11.
El discurso publicitario 237
tuto cientfico, en las que la organizacin de la trama publicita-
ria lleva a una conclusin Mracional" acerca de la necesidad de
uso de tal o cual producto. Hay que recordar, en este sentido,
aquellas piezas que aluden a la Msa~idura" del presentador o del
producto, el eslgan Mel que sabe, sabe es una muestra elocuen-
te de lo que se viene seftalando.
Tambin existirn aquellas publicidades en las que la funcin
mgica del producto se refuerza y lo transforma en un objeto de
caractersticas casi milagrosas. Las cremas femeninas tienen el
poder de eliminar el deterioro que produce el paso del tiempo.
Las cremas Pond's, con sus tratamientos de siete das o ms, se
ubicaran en este nivel. Lo mismo sucede con el poder de deter-
minadas partculas en publicidades de jabones especiales. Drive
contiene unos milagrosos grnulos de verdes Mem-solves que
hacen desaparecer las manchas. Lo mismo sucede con el jabn
Granby, con microelementos verdes y azules destinados a borrar
las suciedades ms rebeldes.
Aquellos anuncios que presentan productos nuevos, en gene-
ral, invocan recursos propios del discurso didctico. Es preciso
seftalar a quienes no han logrado alcanzar los beneficios de tal o
cual objeto que su posesin provocar el paso de la no-sabidura
a la sabidura plena.
La recurrencia a esta metamorfosis de la publiCidad en otros
registros discursivos tiene una finalidad clara: oscurecer la fun-
cin prlmarla de la venta y enturbiar su afn persuasivo.
Con la sustancia significante y el cdigo, ambos preexistentes
al discurso publicitario, se motoriza una prctica discursiva or-
ganizada sobre un modo particular de concebir la escritura y la
combinacin de elementos significativos que dan por resultado
los textos. stos, en su conjunto, producen el discurso publici-
tario y no a la inversa. No hay un todo que se muestre en ningu-
na parte como globalidad o Mcomo tesoro de formas publicitarias
puras, slo existen manifestaciones concretas que van confor-
mando la unidad discurso publicitario. Ahora bien, esa unidad
tiene peculiaridades que son propias, que la individualizan y la
singularizan.
Tambin como tal el discurso publicitario participa de las ca-
dad pero con matices que especifican su pertenencia a un gne-

238 Los signiftcantes del consumo
ro. Al mismo tiempo su funcin es diferente al resto de los dis-
cursos sociales. La publicidad "no se encuentra presente. en ab-
soluto. en la produccin yen la prctica directa de las cosas. y
sin embargo. tiene cabida ntegramente en el sistema de los ob-
Jetos. no slo porque trata del consumo sino porque se convierte
en objeto de consumo".7
La publicidad aparece. pues. bajo una apariencia de inocencia
y candidez. tan comprometida como cualquier discurso social
con la estructura de poder poltico y econmico de una sociedad.
pero esta evidencia le impone la obligacin de ocultar su origen.
De all lo llamativo o lo disruptivo que puedn parecer algunos
anuncios. A mayor transgresin. mayor posibilidad de olvidar
aquel rastro originario.
otro autor que insiste en la necesidad de profundizar el ca-
rcter discursivo de la publicidad es Mauro Wolf. quien ubica
tres problemas que. a su juicio. deben resolverse. Por una parte
alude a la construccin de una tipologa discursiva como tarea
impostergable. Tipologa que debe dedicarse al anlisis de la
prctica significante. No se debe partir de un sistema abstracto
caracterizado como discurso publicitario sino que el recorrido
debe transitar exactamente el camino inverso.
La segunda problemtica que debe sortearse es la vinculacin
de la temtica publicitaria con las nociones de competencia tex-
tual y de actuacin textual. Estos conceptos corresponden a los
estudios de la "gramtica del texto" rr. Van Dijk. Janos Petc5fi.
S.J. Schm1dt. entre otros) y. en el caso de la competencia. se
fundamenta en que sta podra multiplicarse en funcin de la
pluralidad de los tipos de textos: el hecho de que un hablante
est en condiciones de diferenciar un poema de un manual de
matemtica. "distinguir los diversos tipos de textos. corresponde
a su competencia textual. expresable ella misma como una gra-
mtica generativa de texto".8
7 Jean Baudrillard. El sistema de los objetos. Siglo XXI MXico. 1985. p.
186 Y ss.
8 Dominique Maingueneau. Introduccin a los mtodos de anlisis del
discurso. Problemas y perspectivas. Hachette. Buenos Aires. 1980. p.
197.
El discursO pubUcftarlo 239
El tercer ncleo al que se refiere Wolf es que "el discurso pu-
blicitario no se califica como tal ms que a partir de la definIcin
de su estructura enunciativa".9 Esto lleva a pensar que la carac-
teriZacin del modo enunciativo publicitario es. adems. previo a
la fijacin de una tipologa. Las competencias textuales debern
ser tenidas en consideracin a la hora de proponer una organi-
zacin tipolgica.
4. lA ARGUMENTACIN Y LA PUBLICIDAD
Perelman define la argumentacin como el conjunto de las
"tcnicas discursivas que permiten provocar o acrecentar la ad-
hesin de los espritus a las tesis que se presentan para su
asentimiento".lO La persuasin se ubica dentro de las tcnicas
argumentativas. de all que distingue entre persuadir y conven-
cer. Propone llamar "persuasiva" a una argumentaCin que tiene
valor slo para un auditorio y "convincente" a la que est orien-
tada a lograr la adhesin de todo ser racional. La distincin es
sutil y depende. esencialmente. de la idea que cada uno tiene
respecto de lo que constituye lo razonable.
Las argumentaciones tratan temas en los que hay ms de una
opinin posible o ms de una actuacin alternativa. pero siem-
pre definen un camino como el correcto. El discurso persuasivo
no llega a un auditorio universal aunque. a veces. puedan ha-
cerse algunas referencias a l por la fuerza que pretende alcan-
zar y por el imaginario de totalidad que intenta constituir. Para
que la persuasin funcione debe darse la apelacin a premisas
compartidas y desde ellas alcanmr la adhesin a travs de un
recorrido que es propuesto por el locutor. Este rumbo es el que
lleva a alcanzar las conclusiones previstas.
En los discursos en los que se pretende la adhesin a deter-
minadas tesis. existe un aspecto de cuasilgIca o lgica de alta
9 M. Wolf y F. Zanella. "Registrl verbali e iconici in pubbl1ctta". en Sipra.
N 5. 1972. p. 15.
10 Ch. Perelman y L. Olbrechts-Tyteca. Traft de l'aryumentatfon. La
nouvelle rhtorlque. Editions de I'Unlversit de Bruxelles. Blgica. 1983.
p.5.
240 Los stglftcantes del consumo
sencUlez que no se puede dejar de considerar y que es tributario
del carcter breve y conciso que tienen estos razonamientos. fe-
nmenos que cobran mayor vigor y evidencia en los discursos
masivos. Se exponen tesis y -se buscan argumentos que tengan
fuerza persuasiva. La coherencia interna es uno de los aspectos
que no puede estar ausente de las argumentaciones persuasi-
vas. Las transgresiones se hacen en nombre de la retrica o de
la emotividad. para llamar la atencin o para lograr eficacia. pe-
ro sin poner en peligro la racionalidad prctica. Incluso. en ms
de una ocasin. la emotMdad invade la estructura argumental y
no se limita slo al empleo de las premisas. En estos casos. la
aplicacin de los esquemas formales se deja de lado y cobra ma-
yor importancia el advertir el grado de comunin alcanzado por
la emisin del enunciado. La duracin del vnculo emotivo de-
pende no slo de la calidad de los encadenamientos lgicos sino
del hecho que se corresponda con el contexto sociocultural y con
la sensibUidad del auditorio.
Ducrot formula consideraciones que. creemos. pueden ser ti-
les para su aplicacin al mbito publicitario. Sostiene que Mla
funcin argumentativa de un enunciado es el conjunto de las
conclusiones a las que el locutor pretende apuntar a travs de
ese enunciado. No se trata forzosamente de las conclusiones a
las que quiere llevar a su alocutario. sino las que presenta como
finalidad de su enunciacin. Por eso. consideramos que la fun-
cin argumentativa forma parte integrante del sentldo".ll
Es preciso advertir que la funcin argumentativa es slo una
de las redes que construye el discurso y su estructura. sus pe-
culiaridades adquieren fuerza en su confrontacin con otras re-
des y. ms all. con las condiciones de produccin.
En muchos textos la organizacin se muestra como una serie
de preguntas formuladas por un enunciador que se identifica
con el alocutario y va conduciendo a ste a llegar a la adhesin
de las tesis planteadas. Por ejemplo. en un anuncio se dice:
"Usted quiere comprar al contado? Con Crculo Quilmes usted
puede".
11 Oswald Ducrot. MLa argumentacin de autoridad". en El decir Y /o
dicho. Hachette. Buenos Aires. 1984. p. 149.
El discurso publicitario 241
En otros ejemplos. la estructura organizatlva de los enuncia-
dos supone por un lado. una frrea sujecin a las normas clsi-
cas del razonamiento deductivo y. por otro lado. al elidir alguna
premisa del razonamiento se le otorga al alocutario el rol de te-
ner que completar el sentido. As. en un texto de Osram se dice:
MLa luz mejora la vida. Osram mejora la luz". de donde se sigue
que el lector de este enunciado debe completarlo con la conclu-
sin: MOsram mejora la vida".
Las relaciones entre distintas proposiciones se entablan a
partir de un mecanismo finito de vnculos que hace ya tiempo
codific la retrica. ya se trate de un sistema lgico o de siste-
mas menos rigurosos que no se organizan en tomo a criterios de
verdad sino alrededor de lo verosmil. como en el caso del dis-
curso publicitario.
El peligro de este tipo de formulaciones es el de caer en la
creencia de pensar que la esencia ltima del lenguaje est orga-
nizada como un lenguaje lgico simple. y que aquello que no pu-
diera reducirse a este lenguaje correspondera a los caprichos
del uso o a fenmenos que no merecen registrarse. De aqu la
advertencia que formula Ducrot cuando seala que Mla funcin
fundamental de la .lengua no es ciertamente de orden lgico. pe-
ro la lengua tiene. no obstante. una funcin lgica" .12
Maingueneau cita las relaciones de implicacin que se dan en
el discurso publicitario y que permiten visualizar las estructuras
argumentativas ms transitadas por la publicidad y advertir la
diferencia entre la variedad de las estructuras lingsticas y la
variedad de las estructuras lgicas. En un trabajo de Blum y
Brisson se registran los siguientes giros diferentes extrados del
discurso publicitario. a los que hemos adaptado con publicida-
des grficas aparecidas en nuestro medio:
1. Si... entonces MSi no queda confonne con su compra
le devolvemos el dinero." (Carrefour)
"Si quiere saber quin le ofrece ms ski.
le ofrecemos una pista." (Sol Jet)
2. Todo A. .. es B -rodo el color en Belcolor 1 + 2." (Wella)
12 Citado por D. Maingueneau. ob. cit. p. 182.
242 Los SigTftcanteS del consumo El discurso publicitario 243

3. Basta con A para B "Para obtener la tarjeta American Ex-

press basta con llamar las veinticuatro otro punto para trabajar la argumentacin en publicidad se
horas del da al telfono XXX-XXXX." refiere a las reglas que gobiernan la organizacin global de la ar-
(American Express) gumentacin. En la retrica clsica se distinguan cinco opera-
4. Imperativo + Proposicin "Acrquese a BL Card y dle crdito a ciones principales: f
sus ojos en 4. 6 u 8 cuotas." (Bausch &
Lomb). "Cambie su cocina cambiando 1. Inventio. Encontrar qu decir.
su pileta." (Lnea Desire-Ferrum)
2. Dispositio. Ordenar lo que se ha encontrado.
5. N ... + grupo nominal MHenri Piper. Para un cierto arte de vi-
vir." "Ted Lapidus. vestirse en francs" 3. Elocutio. Agregar a lo encontrado y ordenado el adorno
rred Lapidus) apropiado de las palabras. las figuras.
6. Un simple N. "Un simple lavado con Recital puede 4. Actio. Representar el discurso como un actor. con gestos y
hacer vivir el castao de sus cabellos." diccin.
(Rcital)
5. Memoria. Recurrir a la memoria para que el pblico reco-
7. Con N +proposicin MCon Interflex la seduccion vive en tu
pelo." Unterftex) nozca aquello de lo que se est hablando.
MCon MOet-Chandon es ms elegan- Las tres primeras operaciones son las ms importantes y las
te. " (MOet-Chandon)
8. Infinitivo +infinitivo "Manejarlo es comprarlo." (Dodge 1500) que se han mantenido ms all de la antigedad. La dispositio
9. Infinitivo o infinitivo "Vivir a 3.000 metros o beber Evian." comprende. por su parte. cuatro momentos. que son:
(Agua mineral Evian)
l. el exordio. el llamado a los sentimientos del auditOriO;
10. N (foto) "Christian Dior Sports." ((foto)
MXX y el placer de caminar vuelve a tus
2. la narratio. el relato de los hechos;
11. N Y proposicin
pies." (Darcos) 3. la conftnnatio.la exposicin de los argumentos; y
4. el eplogo. el resumen y la apelacin a los sentimientos.
Maingeneau seala que el estudio de un corpus de textos pu-
blicitarios de distintos tipos de cremas de belleza le permiti ela-
De esta lista de recursos argumentativos se desprende que
borar el siguiente esquema de dispositio: 1) cuadro de las agre-
M
siempre se da un deslizamiento de la condicin su.ftciente (si se
siones que la vida moderna y la intemperie hacen sufrir a la piel;
compra tal cosa se obtendr tal benefiCiO) a la condicin necesa-
2) aparicin y descripcin de una crema capaz de remediar esos
ria (para alcanzar tal resultado es necesario comprar tal produc-
daos; 3) cmo acta esa crema sobre la piel; 4) cuadro de los
to). Los autores mencionados creen que a partir de esta compro-
resultados del tratamiento sobre la piel". 13
bacin se cumple una ley general del discurso: el destinatario
La dispositio se puede ubicar en cualquier aviso publicitario.
cree que se le omunica un mximo de informacin y hace de si
pero en la estructura global del anuncio la eficacia de un argu-
un si y slo sL
mento no puede desprenderse ms que del contexto que posibili-
Si bien es cierto que es factible desentraar en todo aviso pu-
ta la frecuentacin de cierta argumentacin o la descalificacin
blicitario la estructura argumentativa subyacente. esto no basta
del recurso empleado.
para analizar el funcionamiento efectivo del discurso publicita-
rio. Nos encontraramos habiendo descubierto recursos lgico-
argumentativos pero sin llegar a totalizar el particular mecanis-
mo que organiza el discurso publicitario. Una situacin anloga
a cuando se encontraban los artificios retricos empleados pero
no se llegaba a trascender la mera clasificacin. 13 ldem. p. 189-190
244 Los slgni.ftcantes del consumo
5. RuPlURA DE LA ISaroPA ESTILSTICA y DISCURSO PUBLICITARIO
Al iniciar el captulo hicimos alusin a las secuencias isotpi-
cas que implicaban el reconocimiento de una cierta coherencia
sintagmtica puesta de maniftesto en el discurso. Por ruptura de
isotopa estilstica entendemos la presencia en un mismo espa-
cio textual de fragmentos que corresponden a variedades discur-
sivas distintas. La aparicin de estos fenmenos provoca efectos
de sentido diversos y, a veces, manifiesta Juicios de valor asocia-
dos a las variedades puestas en Juego.
Los rasgos especficos de estos quiebres pueden ser fnicos,
prosdicos, grficos, sintcticos o lxicos, y dependern del fun-
cionamiento global del texto considerado.
En el gnero publicitario es frecuente encontrar rupturas de
la isotopa. El objetivo central en estos casos es el de provocar
un llamado de atencin en cuanto es algo no esperado y. ade-
ms, poner en funcionamiento la identificacin con aquellos pa-
ra los cuales est destinada la ruptura. Una publicidad de blue
Jeans de la marca Wrangler llevaba en un aviso aparecido en la
revista dominical de La Nacin el eslogan Spirit of America, y
se vea una fotografia de alegres adolescentes caminando por
una calle. Una pieza publicitaria de la campana electoral del pe-
ronismo. en 1987, para la gobernacin de la provincia de Bue-
nos Aires tena un titular que expresaba: Colimba, hacla corta.
Ley Cafiero. En estos dos ejemplos se ven dos modalidades dife-
rentes; en la primera, la ruptura es la incorporacin de otra len-
gua; en la segunda, la ruptura es la incorporacin de una varie-
dad dialectal propia del segmento de pblico al que le interesa la
propuesta de la ley propuesta por Cafiero.
A partir de la clasificacin que propone Grard Genette en
Palimpsestes podemos codificar estos fenmenos de modo ms
acotado. All define transtextualidad como todo aquello que re-
laciona la un texto) manifiesta o secretamente, con otros tex-
tos" .14 y reconoce cinco tipos de relaciones transtextuales. Si
bien la propuesta incluye otros tipos de gneros discursivos, es
legtimo ampliarla a manifestaciones que, como la publicidad,
recurren con frecuencia a este tipo de mecanismos. La funcin
que cumple la transtextualidad en los anuncios publicitarios es
14 Grard Genette, Paltmpsestes, Seuil. Paris. 1985. p. 56
El discurso publicitario 245
diversa pero se pueden plantear dos finalidades bsicas. Una es
aludir al recurso de autoridad que da el incorporar la voz de otro
al que se le reconoce prestigio, sabidura, etc.; otra es producir
un efecto de complicidad con el alocutario y proponerle una in-
tensa actividad de recomposicin y reconocimiento textual.
Las cinco relaciones transtextuales propuestas por Genette
son:
1. Intertextu.alidad. Relacin de copresencia entre dos o ms
textos. Su forma ms explcita es la cita. pero se puede in-
cluir en esta categora el plagio y la alusin. El plagio sera
el prstamo no declarado pero literal en tanto que la alu-
sin se manifiesta cuando la comprensin plena de un
enunciado supone la percepcin de su relacin con otro
enunciado.
En publicidades testimoniales es comn que se recurra a
una voz autorizada que recomienda tal o cual producto ba-
sndose en el conocimiento que tiene sobre el tema. Inclu-
so en algunos casos no se trata de conocimientos sino de
la presencia de un lder de opinin" en el aviso.
Mayonesa Gourmet emple al Gato Dumas quien. como
chef, sugera recetas con el empleo de la marca anunciada.
Al producto y sus caractersticas se le incorpora otro texto
prodUCido. en este caso, por la receta culinaria y la voz del
cocinero.
Tambin se dan casos de intertextualidad cuando se alude
a textos de otro cariz pero que. incorporados al discurso
publicitario. requieren una cierta competencia por parte
del pblico al cual va dirigido y producen. de inmediato,
un efecto de recorte, de segmentacin, entre aquellos para
los cuales el recurso es desentraable y aquellos que que-
dan fuera por falta de competencia. As, el diario La Nacin
lanz a fines de 1986 un Juego por medio del cual sus lec-
tores podan llegar a ganar premios en dinero en efectivo.
Se sabe que La Nacin es un peridico con un pblico lec-
tor delimitado por las clases alta y media alta. Uno de los
titulares de la campaa Portfolio. tal era el nombre del Jue-
go, deca: Portfolio: El discreto encanto de ganar", en refe-
rencia a la pelcula de Buuel El discreto encanto de la
 246 Los signi.ftcantes del consumo
burguesa w La identificacin hacia el pblico lector es ob-
via, pero tambin supone por parte de los lectores compe-
tencia para poder realizar la reconversin del mensaje. Al-
go del mismo orden ocurra con un aviso aparecido antes
de las fiestas de Navidad y Ao Nuevo; Marcolla, una firma
fabricante de pan dulce, realizaba su publicidad mediante
un aviso cuyo titular deca: MPor quin doblan las campa-
nas?W. El texto invocado remita a la famosa frase bblica y
a la novela de E. Hemingway. Una posterior lectura aclara-
ba que distinta cantidad de campanillas en el envase supo-
na mayor calidad en la elaboracin del producto. En este
caso, si bien se supone cierta competencia por parte del
pblico para desentraar correctamente elintertexto, tam-
bin es cierto que es el titulo de una pelcula basada en la
novela que tuvo, en su momento, amplia difusin.
Un ltimo ejemplo, aunque se podran multiplicar conside-
rablemente: un anuncio aparecido en la seccin dedicada
al campo de un matutino porteo llevaba un titular que
deca MNitragtn: para que su campo no sea soja para hoy y
hambre para maana w , y es significativo porque tambin
marca un nivel medio de receptor mucho ms amplio que
en el primero y el segundo ejemplos que puede reconstruir
el dicho popular MPan para hoy y hambre para maana w.
2. Paratextualidad: Relacin que el texto mantiene con su Mpa_
ratexto W: titulas, subtitulos, prlogos, eplogos, adverten-
cias, notas, epgrafes, ilustraciones, fajas, etc. Este fen-
meno se da en aquellos anuncios publicitarios en los que
hay un constante interjuego entre titular, texto, eslogan y
W
Mremate del texto. En un anuncio de una compaa de
aviacin, SMssair, el titular rezaba: "No es necesario mirar
hacia arriba / para saber que SMssair vuelta alto W ; el texto
vuelve a retomar las ventajas que ofrece "en el aire Westa
compaa, y como colofn deca: M... Sw1ssair es servicio a
la altura de sus expectativasw
Un caso anlogo se manifiesta en la folletera de las empre-
sas: siempre el titulo del folleto es retomado en las pginas
interiores o se va desplegando en folletos sucesivos.
3. Metatextualidad. Relacin de McomentarioW que une un teXto
a otro del cual habla y al cual incluso puede llegar a no ci-
I
I
cJ...
El discurso publicitario 247
tar. Es el caso en que en determinados avisos se alude
elpticamente o directamente a la competencia. Un aviso
grfico reiterado tambin por televisin del plan de ahorro
previo de Volkswagen se refera a las desventajas de las
distintas figuras geomtricas que, en realidad, representa-
ban a los otros "circulos, "rombos u valosw de las dis-
tintas empresas automotrices.
4. HipertextuaUdad. Relacin de un texto con otro anterior del
cual deriva por transformacin o por imJtacin. Aqui pode-
mos incluir otra vez el ejemplo del aviso de La Nacin: "El
discreto encanto de ganar". Pero tambin se puede advertir
el uso de este recurso en las campaas publicitarias en las
que hay elementos que relacionan una pieza con otra. Por
ejemplo, hay publicidades de relojes Rolex que tienen los
siguientes titulares: "No basta ser rey para usar corona" y
"Por qu prometer un reino cuando se puede regalar una
corona?". Aqu la reiteracin del trmino "corona" est vin-
culando el titular con el isotipo de Rolex que es precisa-
mente una corona. La grfica similar refuerza la relacin
entre los avisos del mismo modo que la alusin a una tra-
dicional joyera de la calle Florida donde se pueden adqui-
rir estos relojes.
5. Architextualidad: Relacin del texto con el conjunto de ca-
tegoras generales a las que pertenece, como tipos de dis-
curso, modos de enunciacin o gneros literarios. A veces
esta relacin se manifiesta en una mencin paratextual pe-
ro, en general, es implcita, sujeta a discusin y depen-
diente de las fluctuaciones histricas de la percepcin ge-
nrica.
Hasta aqu el captulo destinado a tratar el discurso publicita-
rio, su relacin con la argumentacin y con los fenmenos de
ruptura de la isotopa. El captulo siguiente estar destinado a
mostrar el funcionamiento de los implcitos en el gnero publici-
tario.