Gua de Mercadotecnia

Captulo 1

Por qu es importante el marketing?

El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptacin de nuevos productos

que han hecho ms fcil la vida de la gente.
Inspira a mejoras en los productos existentes. Los especialistas en marketing
innovan y mejoran su posicin en el mercado.
El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez
crea empleos. Al contribuir al resultado final.
Permite a las empresas participar ms activamente en actividades socialmente
responsables.
Los especialistas en marketing deben decidir qu caractersticas deben incluirse en
el diseo de un nuevo producto o servicio, qu precios deben fijarse, dnde vender
los productos u ofrecer los servicios y cunto gastar en publicidad, ventas, Internet
o marketing mvil.
Deben tomar decisiones en un entorno impulsado por Internet donde los
consumidores, la competencia, la tecnologa y las fuerzas econmicas cambian
rpidamente y las consecuencias de las palabras y acciones del responsable de
marketing pueden multiplicarse rpidamente donde se comercializan bienes
productos o servicios.

Qu es el marketing?

Identifica y satisface las necesidades humanas y sociales. Satisface las necesidades de

manera rentable.

Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener,

mantener y aumentar clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un
mayor valor para el cliente.

Cules son los 8 tipos de demandas y describe c/u de ellos.

1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podran incluso

pagar para evitarlo.

2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen inters en un

producto.
3. Demanda latente. Los consumidores podran compartir una necesidad fuerte que no
puede ser satisfecha por un producto existente.

4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o

dejan de adquirirlo.

5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varan de acuerdo con la estacin,
el mes, la semana, el da o incluso segn la hora del da.

6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los productos

que se colocan en el mercado.

7. Demanda excesiva. Existen ms consumidores que quisieran adquirir el producto que

los que es posible satisfacer.

8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atrados por productos que tienen
consecuencias sociales indeseables.

4. Define segmentacin, mercados meta y posicionamiento.

Los especialistas en marketing dividen el mercado en segmentos. Identifican y perfilan a

grupos distintos de compradores que podran preferir o requerir mezclas variadas de
productos y servicios por demografas, psicografas y conductuas entre los compradores.

El profesional de marketing decide cul de ellos presenta las oportunidades ms grandes,

y esos segmentos sern sus mercados meta.

Para cada segmento, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posiciona en la
mente de los compradores meta como algo que les entregar un beneficio central.

5.Qu es Marketing Holstico?

Se basa en el desarrollo, diseo e implementacin de programas, procesos y actividades

de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holstico
reconoce que todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e
integrada a menudo es necesaria.

Los cuatro componentes del marketing holstico son el marketing de relaciones, el

marketing integrado, el marketing interno y el rendimiento del marketing.

Captulo 2.- Desarrollo de estrategias y planes de marketing.

Cul es la visin tradicional del marketing?

R= Es que la empresa fabrica algo y luego lo vende; el marketing tiene ligar precisamente
durante el proceso de venta.

En qu consiste la cadena de valor de Michael Porter?

R= La cadena de valor es propuesta por este autor como una herramienta para identificar
varias maneras de crear ms valor para el cliente. Segn este modelo/herramienta, cada
empresa es una sntesis de actividades llevadas a cabo para disear, producir,
comercializar, entregar y apoyar al producto.

Cules son las cuatro principales actividades de la planificacin estratgica?

R= (1) definir la misin corporativa, (2) establecer unidades estratgicas de negocios, (3)
asignar recursos a cada unidad estratgica de negocios y (4) evaluar las oportunidades
brevemente a cada una de esas actividades.

Cules son las estrategias genricas de Porter?

R= El liderazgo general de costos, Diferenciacin y el enfoque.

Qu es un plan de marketing?

R= Un plan de marketing es un documento escrito que se resume lo que el especialista es

marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qu manera la empresa espera
cumplir sus metas de marketing.

Captulo 3: Recopilacin de informacin y pronstico de la demanda.

1-Es considerado una mezcla de los que los directivos creen que necesitan, lo que
realmente necesitan, y lo que es econmicamente factible?

R: sistema de informacin de marketing (SIM)

2-Es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa?

R: mercado penetrado

3-Es la parte del mercado calificado a la que la empresa decide atender?

R: mercado meta
4-Es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y un entorno de
markenting determinado.

R: Pronostico de ventas de la empresa

5-tipo de demanda que se calcula con el mercado potencial total, el potencial de las
zonas, ventas de la industria y cuotas del mercado.

R: demanda real

CAP 4 Investigacin de mercados.

1.- Define investigacin de mercado.

Diseo sistemtico, la recoleccin, el anlisis y la presentacin de datos y conclusiones

relativos a una situacin de marketing especfica que enfrenta una empresa.

2.- En qu consisten las fuentes de informacin primaria?

Informacin original que se recaba con un fin especfico o para un proyecto de

investigacin concreto.

3.- En qu consisten las fuentes de informacin secundaria?

Es aquella que se ha recopilado y que ya existe.

4.- Qu significa investigacin etnogrfica?

Es un enfoque particular de la investigacin por observacin, que utiliza conceptos y

herramientas de la antropologa y otras disciplinas de las Ciencias Sociales para facilitar la
comprensin cultural profunda de cmo vive y trabaja la gente.

5.-Menciona 3 metforas profundas.

Equilibrio

Transformacin

Viaje

Contenedores

Conexin
Recursos

Control

Capitulo 5 Creacin de relaciones de lealtad de largo plazo.

Qu es el valor percibido por el cliente?

Es la diferencia entre la evaluacin que el cliente hace respecto de todos los beneficios y
todos los costos inherentes a un producto.

En qu consiste la propuesta del valor?

Consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer.

Define Satisfaccin del consumidor.

Es el conjunto de sentimientos de placer o decepcin que se genera en una persona como

consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contra
las expectativas que se tenan.

A que nos referimos con calidad?

Es la totalidad de los rasgos y caractersticas de un producto o servicio que influyen en su

capacidad de satisfacer las necesidades explcitas o latentes.

Quin es un cliente rentable?

Es una persona, hogar o empresa que, a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos
que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa
para atraerlo, venderle y atenderlo.

Captulo 6 Anlisis de los mercados de consumo

1.-Cules son los factores que influyen en el comportamiento del consumidor? Y De qu

manera influyen en el consumidor?

R.- Factores culturales.- La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son
influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente.
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las
personas.
Factores sociales.- factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles y
estatus sociales afectan nuestro comportamiento de compra.

Factores personales.- Las caractersticas personales que influyen en la decisin del

comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias
econmicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los valores. Debido
a que muchos de estos factores tienen un impacto directo en el comportamiento del
consumidor.

2.-Explica cules son los procesos psicolgicos fundamentales.

Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del consumidor, en

donde un conjunto de procesos psicolgicos se combinan con ciertas caractersticas del
individuo para generar procesos de decisin y decisiones de compra. La tarea del
especialista en marketing es comprender qu sucede en la conciencia del consumidor
entre la llegada del estmulo de marketing externo y las decisiones definitivas de compra.
Son cuatro los procesos psicolgicos motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria
que influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor.

3.-Explica la teora de Freud.

LA TEORA DE FREUD Sigmund Freud supuso que las fuerzas psicolgicas que dan forma al
comportamiento de la gente son en su mayor parte inconscientes, y que las personas
no pueden comprender por completo sus propias motivaciones. Esto querra decir que si
un individuo examina marcas especficas, reaccionar no slo ante las capacidades
explcitas de las mismas, sino tambin ante otras de sus caractersticas clave, como su
forma, tamao, peso, material, color y nombre. Una tcnica llamada de escalamiento
medios-fines permite rastrear toda la gama de motivaciones de la persona, desde las ms
obvias de tipo instrumental hasta aqullas ms ocultas y decisivas. Una vez que conoce las
motivaciones del consumidor, la empresa puede decidir a qu nivel desarrollar el
mensaje y cmo atraer su atencin.

4.- Explica la teora de Maslow.

LA TEORA DE MASLOW Abraham Maslow buscaba explicar por qu la gente se ve

impulsada por necesidades particulares en determinados momentos. Su respuesta fue
que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms a las
menos apremiantes: necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y
autorrealizacin. Las personas intentarn satisfacer primero su necesidad ms importante,
y luego la que le siga en orden de relevancia. Por ejemplo, un hombre famlico (necesidad
1) no se interesar en los ms recientes acontecimientos del mundo del arte (necesidad
5), ni en cmo lo perciben los dems (necesidad 3 o 4), ni siquiera le importar si est
respirando aire puro (necesidad 2); sin embargo, en cuanto tenga suficiente agua y
comida, podr ocuparse de la siguiente necesidad ms apremiante.

5.- Explica la teora de Herzberg.

LA TEORA DE HERZBERG Frederick Herzberg desarroll una teora de dos factores, que
distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfaccin) y motivadores
(factores que causan satisfaccin).38 La ausencia de desmotivadores no es suficiente para
motivar una compra; tambin es preciso que existan motivadores. Por ejemplo, una
computadora sin garanta puede ser un desmotivador; no obstante, el que dicho producto
tuviera garanta no funcionara como motivador o satisfactor de la compra, porque no es
una fuente de satisfaccin intrnseca. La facilidad de uso s podra ser un motivador.

Captulo 7 Anlisis de los mercados empresariales

Es el proceso de toma de decisiones en el que las organizaciones formales establecen la

necesidad de adquirir productos y servicios y eligen entra las diferentes marcas y
proveedores

La compra organizacional

Se compone de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios usados en la

produccin de otros productos o servicios que se venden, alquilan o suministran a otros.

Mercado empresarial

Cules son la caracterstica bsicas del mercado empresarial?

Se caracteriza por tener menos compradores y de mayor tamao, relaciones ms

estrechas entre cliente y proveedor, y compradores concentrados geogrficamente

Qu es y en qu consiste el proceso de compra?

Es la unidad de toma de decisiones de una organizacin de compra y consiste en

indicadores, usuarios, influenciado res, decisiones , aprobadores , compradores y
guardianes

Qu es el mercado institucional?
Est formado por escuelas, hospitales, asilos de ancianos , prisiones y otras instituciones
que deben proporcionar bienes y servicios que se encuentran bajo su cuidado.

Captulo 8

Qu es la segmentacin de mercado?
r: Consiste en dividir el mercado en partes bien homogneas segn sus gustos y
necesidades.

Qu es la segmento de meta?
r: Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos
de un mercado, debe decidir a cuntos y cules dirigirse.

Cmo se hace la seleccin de mercado?

r: Los especialistas de marketing tienen un rango o contino de niveles posibles de
segmentacin que puede guiar sus decisiones en la segmentacin de mercados meta.

Qu es la segmentacin psicogrfica?
r: Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus caractersticas
psicolgicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores.

Qu es el marketing individual?
r: El ultimo nivel de segmentacin lleva segmentos de uno, marketing personalizado, o
marketing uno a uno. Actualmente, los clientes estn tomando iniciativas ms
individuales para determinar qu y cmo comprar.

Captulo 9

Qu es el brand equity?
-Es el valor aadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que
ostentan.

Cmo se define el Brand equity basado en el cliente?

-Se define como el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la
respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para
impulsarla.
Qu son los elementos de una marca?
-Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.

Qu es el marketing integrado?
-Es una mezcla y compaginacin de estas actividades de marketing para maximizar sus
efectos individuales y colectivos.

Es cualquier experiencia cargada de informacin ya sea positiva o negativa, que un

consumidor actual o potencial tiene con la marca, su categora de producto o su mercado.
-Un contacto con la marca

Capitulo 10

que es posicionamiento bidireccional?

una empresa ser capaz de ocupar dos marcos de referencia con un solo conjunto de
puntos de diferencia y paridad. En estos casos, los puntos de diferencia de una categora
se convierten en puntos de paridad para la otra y viceversa

Define el establecimiento del posicionamiento de marca.

Una vez que los especialistas en marketing han determinado la estrategia de

posicionamiento de la marca, deben comunicarla a todos los miembros de la organizacin
para que pueda servir de gua a sus palabras y acciones.

Quines son los competidores mas cercanos de una empresa?

son aquellos que tratan de satisfacer a los mismos clientes y necesidades, y producen
ofertas similares, las empresas tambin deben prestar atencin a sus competidores
latentes, quienes pueden ofrecer formas nuevas o diferentes de satisfacer las mismas
necesidades. La empresa debe identificar a sus competidores utilizando anlisis basados
en la industria y en el mercado.

Define diferenciacin por medio del canal.

Las empresas pueden disear de manera mas efectiva y eficiente la cobertura. Experiencia
y desempeo de sus canales de distribucin, para hacer que la compra del producto sea
mas fcil, ms agradable y mas gratificante.
Cul es la clave de la ventaja competitiva?
la diferenciacin relevante de la marca: los consumidores deben encontrar algo nico y
significativo en cualquier oferta de mercado. Las diferencias pueden basarse directamente
en el producto o servicio, o en otras consideraciones relacionadas con factores como los
empleados , los canales, la imagen o los servicios.

Captulo 11

Quin es el lder de mercado?

Es aquel que cuenta con la mayor cuota o participacin en el mercado de una categora de
producto especfica.

Cules son las fases del ciclo de vida del producto?

Introduccin, crecimiento, la madurez y el declive.

En qu se caracteriza la fase de introduccin del ciclo de vida del producto?

Un crecimiento lento y beneficios mnimos.

Qu es una empresa seguidora?

Es aquella que busca mantener su participacin de mercado de mercado sin aspirar a nada
ms.

Qu mercado atienden las empresas especialistas en nichos?

Mercados pequeos que han sido descuidados por las grandes organizaciones.

Capitulo 12

Cul es el primer elemento y el ms importante de la base de la mezcla de marketing?

Producto

Cules son los tres elementos con los que clasifican a los productos?

Durabilidad, tangibilidad y nivel de consumo

1. Elementos para la diferenciacin de los productos

Forma, caractersticas, personalizacin, calidad de resultados, calidad de ajuste,
durabilidad, fiabilidad, posibilidad de reparacin y estilo.
2. Cules son los principales diferenciadores de servicios?
Facilidad de pedido, entrego, instalacin, capacitacin a clientes, asesora para clientes y
mantenimiento y reparacin
3. Se refiere a la totalidad de las caractersticas que determinan como se ve, se siente y
funciona el producto?
Diseo