ESCUELA NORTEAMERICANA

CORRIENTES TEORICAS: Mass Communications Research

No es una nica teora sino una corriente o lnea de investigacin en cuyo seno se han desarrollado
varias:
Los aos 30 son el escenario de grandes acontecimientos mundiales. Poco tiempo antes se haban
acallado los caones de la primera guerra mundial; la revolucin rusa, por un lado, Mussolini y
luego Hitler por otro, estaban presentes; adems de la guerra civil espaola en pleno desarrollo.
En todos estos procesos la propaganda poltica haba tenido gran influencia. En este marco se
desarrolla una de las primeras reflexiones sobre la comunicacin: La teora de la Aguja hipodrmica.
Lo de la aguja o inyeccin que nos colocan debajo de la piel (hipodrmica) es una metfora
para mostrar un esquema o modelo de lo que sucede con la propaganda y en general con cualquier
mensaje. Para esta teora el receptor poco y nada puede hacer una vez que el contenido de la
inyeccin (la propaganda o mensaje) ha llegado a su piel. El receptor es pasivo y quien lleva toda
la actividad es el emisor. El mensaje tendr ms efecto en la medida en que la inyeccin sea
mayor o se repitan sus dosis.
Orson Welles y los marcianos
El gran actor y cineasta Orson Welles fue protagonista en 1938 de una de las experiencias ms
impactantes de su poca. En la noche del 30 de octubre interpret por la CBS un radioteatro basado
en la novela La guerra de los mundos de H. G. Wells. En la obra se relataba una supuesta invasin
de los marcianos a la Tierra. Welles slo mencion al comienzo de la emisin que se trataba de
una obra de ciencia ficcin, luego el programa relat la invasin, con especialistas, mviles en
vivo y el ulular de las sirenas incluidos. El pblico asumi la emisin como real y se produjo un
fenmeno de pnico, con miles de personas asustadas en las calles y cientos tirndose por las
ventanas.
En la base de este planteamiento subyace la idea de estmulo-respuesta. Es decir: a tal estmulo
del exterior, el ser humano responde siempre de la misma manera.
Quienes impulsaron la idea de la aguja hipodrmica consideraban que entre el emisor y el receptor
no haba nada, no se produca ninguna transformacin ni afectacin. Se esperaba una respuesta
inmediata y similar en todos los receptores a un mensaje concebido como estmulo.
TEORAS FUNCIONALISTAS
EL FUNCIONALISMO

El esquema estmulo-respuesta demostr rpidamente sus limitaciones para explicar una

comunicacin cada vez ms compleja. Los estudiosos que intentaban respuestas desde el punto
de vista de la Mass Communications Research dieron la bienvenida a los aportes que desde la
sociologa intent el funcionalismo.

La pregunta bsica para esta teora frente a cualquier mensaje es: qu funcin cumple este
mensaje en relacin a la sociedad, al correcto funcionamiento y al desarrollo armnico de esta
ltima?

El funcionalismo tom prestado de las ciencias biolgicas la idea de que todo agente debe ser
considerado como parte de un sistema natural o de un cuerpo orgnico. El objetivo de ese sistema
o cuerpo ser el de funcionar correctamente, crecer y desarrollarse. Cualquier agente, interno o
externo, que vaya en contra de esta funcin principal debe ser tratado como un virus o un
contaminante y por lo tanto debe ser eliminado o neutralizado.
Los mensajes son tratados de la misma manera. Habr mensajes funcionales porque su
contenido colabora con el mantenimiento y equilibrio de la sociedad; mensajes que contribuyen a
la adaptacin o ajuste a un sistema dado. Y mensajes disfuncionales que se ven como molestias,
como desequilibrios en el sistema y por lo tanto debern ser neutralizados o eliminados. La teora,
enunciada por Lasswell, fue completada por los socilogos norteamericanos Paul Lazarfeld y
Robert Merton quienes describieron al menos cuatro funciones bsicas en la comunicacin masiva:

a- Vigilancia del entorno, relevando todo lo que puede amenazar a un sistema de valores en una
comunidad (Los medios son los primeros en mostrar ciertas desviaciones del sistema, por ejemplo,
los robos cada vez ms violentos).

b- Puesta en relacin de los componentes de la sociedad con el entorno. Implica una valoracin y
toma de posicin ideolgica (compartir valores) para la interrelacin: Todos queremos a "Diego"
(Maradona) y criticamos su adiccin a las drogas, mientras establecemos nuestras propias
relaciones.

c- Transmisin de la herencia social y cultural: Una funcin de corte "educativa" frente a las
nuevas generaciones. Difcilmente, Carlitos Gardel permanecera como mito nacional si no
estuviese en los medios.

d- Entretenimiento: Cada vez ms aparece el entretenimiento como la funcin dominante en los

medios, relegando a la "informacin" (puntos a y b) y a la "educacin" (punto c).

Disfuncin narcotizante: Entre las funciones negativas (o disfunciones) los investigadores

destacaron a la que denominaron narcotizante. Con este sonoro nombre (narctico =droga)
quisieron sealar que una intensa exposicin a los medios podra llevar al pblico a la pasividad
poltica y a la no participacin. Imaginemos, para ilustrar, a un seor que, mientras toma cerveza y
ve televisin en su cuarto, protesta e insulta frente a las noticias sobre las nuevas medidas
econmicas u otro caso de corrupcin. El seor sentir que est emitiendo y formando opinin,
pero, en realidad, slo habla con el televisor. No va a la reunin del centro vecinal o del partido
poltico, no interviene en una marcha de protesta ni en la asamblea del sindicato. En realidad, no
hace nada, no participa.

Tambin se distingui entre funciones manifiestas y funciones latentes. Las manifiestas son
aquellas funciones queridas y comprendidas por los que participan en el sistema. Estn all, pueden
verse a simple vista. Las latentes estn presentes en el mensaje, pero de manera oculta, no son
buscadas como funciones, aunque igual se presentan.

Cuando se discute sobre la conveniencia o no de ciertos mensajes publicitarios (o masivos en

general) casi siempre se lo hace en trminos del funcionalismo. Se dice que tal publicidad sobre
productos para reducir el peso es funcional si logra como efecto que el receptor se vea impulsado
a la compra. Consuma XX y baje 10 kg en 2 semanas, nos proponen desde lo manifiesto. Pero,
al mismo tiempo, desde lo latente, se presenta un determinado modelo de mujer (con todo lo que
puede transmitir una imagen). El efecto, no previsto para una parte del pblico puede ser
disfuncional: sentirse discriminado en la sociedad, deprimirse o aislarse porque su figura no se
ajusta al modelo propuesto.

Podramos realizar un anlisis similar con respecto a los actuales Reality Show entre el funcional
entretenimiento y la disfuncional desnudez de las bajezas humanas.
En general, los crticos a la teora funcionalista de los medios de comunicacin coinciden en que la
teora es, en su origen, conservadora: evala como bueno que el sistema social actual se
mantenga estable, se desarrolle y no presente cambios abruptos. Lo funcional y lo disfuncional
siempre se medirn en relacin a esta estabilidad.

Por otra parte, sealemos que siempre los mensajes tendrn aspectos funcionales y disfuncionales
al mismo tiempo, dependiendo su evaluacin como tal del pblico receptor y del contexto.

El modelo de comunicacin desarrollado por los funcionalistas puede sintetizarse as:

Quin (emisor), dijo qu (mensaje), por qu canal

(cdigo y canal), a quin (receptor) y con qu efectos (feedback)? [1]

Cada una de estas preguntas proponen distintas reas de investigacin: el anlisis del control, el
anlisis del contenido, el anlisis de los medios de comunicacin, el anlisis de la audiencia y
el anlisis de los efectos respectivamente

[1] Harold Lasswell, 1948

Cada una de estas preguntas proponen distintas reas de investigacin: el anlisis del control, el
anlisis del contenido, el anlisis de los medios de comunicacin, el anlisis de la audiencia y
el anlisis de los efectos respectivamente.
Sin embargo, la Mass Communications profundiz slo en el anlisis del contenido y l de los
efectos, muy relacionados entre s.
En el primer caso, asumi como caracterstica la de intentar una descripcin objetiva, sistemtica
y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones. En otras palabras: cuantificar, medir
cuntas palabras, frases, imgenes eran disparadas sobre los receptores y luego cul era el efecto.
En el marco de una investigacin sobre el comportamiento de los votantes en el estado de Ohio,
EE.UU. durante la campaa donde result electo Franklin Roosevelt, el socilogo Paul Lazarsfeld
realiz un importante aporte: describi cmo, en el momento de emitir el voto, los ciudadanos
prestaban ms atencin a su grupo de pertenencia (familiares, amigos, compaeros de trabajo)
que a la radio y los otros medios.
TEORIA DE LOS DOS PASOS DE LAZARSFELD
Lazarsfeld postul entonces la existencia de lderes de opinin, personas que, por estar ms
expuestas a los medios que la mayora, influyen de manera directa al grupo que est en contacto
con ellas. As surge la teora del doble flujo de la comunicacin o two-step flow (literalmente flujo
en dos escalones). En una primera etapa o escaln todas las personas recibimos el flujo de
comunicacin de los medios masivos, pero es en la segunda etapa o escaln donde formamos
definitivamente nuestra opinin, en relacin a la persona que reconocemos como lder de opinin.
El lder de opinin no es alguien "que aparece en los medios", sino un par, un miembro de la familia,
un vecino, un conocido, un compaero de trabajo, etc. Es decir, alguien del entorno cercano, que
maneja mucha informacin sobre un tema en particular y, por esto quiz, est ms expuesto a los
medios.
Ejemplo: un experto en tecnologa agrcola puede ser lder de opinin en su campo especfico, ya
que se lo consultar sobre qu maquinaria comprar, cundo sembrar, etc. El presidente de un
centro vecinal tal vez influya en las orientaciones polticas, un ama de casa de mayor edad y con
familia numerosa probablemente sea consultada en su entorno sobre qu comida preparar o como
cuidar a un nio enfermo.
Se habla entonces de efectos limitados de los medios de comunicacin. Por primera vez se
percibe que la recepcin siempre se realiza en el marco de una red de relaciones sociales. Aqu la
comunicacin interpersonal adquiere tanto o ms valor que la comunicacin masiva.
Posteriormente, y en el marco del cierre de la II Guerra Mundial, un grupo de psiclogos
investigadores encabezados por Carl Hovland describieron como un mismo mensaje puede
producir efectos diferentes. Afirmaron que al menos cuatro factores intervienen en el momento de
la recepcin:
El inters: Prestamos nuestra atencin a aquellos mensajes que coinciden con nuestra motivacin
(es difcil que los hombres reconozcan muchas marcas de jabn para lavar la ropa)
La exposicin selectiva: Como audiencia tendemos a exponernos a los mensajes que coinciden
con nuestras actitudes y valores, mientras evitamos los diferentes.
La percepcin selectiva: La interpretacin de los mensajes depende de los valores y actitudes ya
presentes en el receptor.
La memoria selectiva: Recordamos principalmente aquello que tiende a reforzar nuestras actuales
opiniones y puntos de vista.

TEORIA MATEMATICA DE LA COMUNICACIN DE SHANNON Y WEAVER

La teora de la informacin, tambin conocida como teora matemtica de la comunicacin (Ingls:

mathematical theory of communication) o teora matemtica de la informacin, es una propuesta
terica presentada por Claude E. Shannon y Warren Weaver a finales de la dcada de los aos
1940. Esta teora est relacionada con las leyes matemticas que rigen la transmisin y el
procesamiento de la informacin y se ocupa de la medicin de la informacin y de la representacin
de la misma, as como tambin de la capacidad de los sistemas de comunicacin para transmitir y
procesar informacin.1 La teora de la informacin es una rama de la teora matemtica y de las
ciencias de la computacin que estudia la informacin y todo lo relacionado con ella: canales,
compresin de datos y criptografa, entre otros.
En esta poca se buscaba utilizar de manera ms eficiente los canales de comunicacin, enviando
una cantidad de informacin por un determinado canal y midiendo su capacidad; se buscaba la
transmisin ptima de los mensajes. Esta teora es el resultado de trabajos comenzados en la
dcada 1910 por Andrei A. Markovi, a quien le sigui Ralp V. L. Hartley en 1927, quien fue el
precursor del lenguaje binario.
El modelo propuesto por Shannon es un sistema general de la comunicacin que parte de una
fuente de informacin desde la cual, a travs de un transmisor, se emite una seal, la cual viaja por
un canal, pero a lo largo de su viaje puede ser interferida por algn ruido. La seal sale del canal,
llega a un receptor que decodifica la informacin convirtindola posteriormente en mensaje que
pasa a un destinatario. Con el modelo de la teora de la informacin se trata de llegar a determinar
la forma ms econmica, rpida y segura de codificar un mensaje, sin que la presencia de algn
ruido complique su transmisin. Para esto, el destinatario debe comprender la seal correctamente;
el problema es que aunque exista un mismo cdigo de por medio, esto no significa que el
destinatario va a captar el significado que el emisor le quiso dar al mensaje. La codificacin puede
referirse tanto a la transformacin de voz o imagen en seales elctricas o electromagnticas, como
al cifrado de mensajes para asegurar su privacidad. Un concepto fundamental en la teora de la
informacin es que la cantidad de informacin contenida en un mensaje es un valor matemtico
bien definido y medible. El trmino cantidad no se refiere a la cuanta de datos, sino a la probabilidad
de que un mensaje, dentro de un conjunto de mensajes posibles, sea recibido. En lo que se refiere
a la cantidad de informacin, el valor ms alto se le asigna al mensaje que menos probabilidades
tiene de ser recibido. Si se sabe con certeza que un mensaje va a ser recibido, su cantidad de
informacin es cero.3
Otro aspecto importante dentro de esta teora es la resistencia a la distorsin que provoca el ruido,
la facilidad de codificacin y descodificacin, as como la velocidad de transmisin. Es por esto que
se dice que el mensaje tiene muchos sentidos, y el destinatario extrae el sentido que debe atribuirle
al mensaje, siempre y cuando haya un mismo cdigo en comn. La teora de la informacin tiene
ciertas limitaciones, como lo es la acepcin del concepto del cdigo. El significado que se quiere
transmitir no cuenta tanto como el nmero de alternativas necesario para definir el hecho sin
ambigedad. Si la seleccin del mensaje se plantea nicamente entre dos alternativas diferentes,
la teora de Shannon postula arbitrariamente que el valor de la informacin es uno. Esta unidad de
informacin recibe el nombre de bit. Para que el valor de la informacin sea un bit, todas las
alternativas deben ser igual de probables y estar disponibles. Es importante saber si la fuente de
informacin tiene el mismo grado de libertad para elegir cualquier posibilidad o si se halla bajo
alguna influencia que la induce a una cierta eleccin. La cantidad de informacin crece cuando
todas las alternativas son igual de probables o cuanto mayor sea el nmero de alternativas. Pero
en la prctica comunicativa real no todas las alternativas son igualmente probables, lo cual
constituye un tipo de proceso estocstico denominado Markoff. El subtipo de Markoff dice que la
cadena de smbolos est configurada de manera que cualquier secuencia de esa cadena es
representativa de toda la cadena completa.
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