Comunicacin: Transmisin de informacin (sentido restringido) y proceso de intercambio (ideas, sentimientos, emociones)

(sentido amplio)

Feedback: Reaccin del receptor con respecto al mensaje.

Estimulo genera una respuesta, y el receptor responde a ese estimulo se llama CIRCULAR (y generalmente se da entre
seres humanos)
Estimulo genera una respuesta se llama LINEAL (ejemplo: una mquina, un cajero)
1. No toda comunicacin es intencional. No es necesario que se comparta el cdigo, aunque no se entienda el mensaje
sigue habiendo comunicacin.
2. Disposicin de la comunicacin: ejemplo el asiento del alumno y el profesor cada uno tiene una posicin en la
comunicacin. La palabra clave es participar.
3. Comunicar es informar y mucho ms: accin mediante la cual lo que era propio y exclusivo de uno viene a ser
participado por otros.

Accin social: Para entender la comunicacin se debe entender como las personas se relacionan unos con otros, con sus
grupos, con las organizaciones, con la sociedad.

Informacin: Accin de poner al corriente de los acontecimientos. Noticia obtenida de alguien, conjunto de conocimientos
adquiridos referentes a alguien y algo.

En la comunicacin la informacin adquiere significado.

Cundo hay comunicacin?

Comunicacin escrita/impresa

Comunicacin hablada

Comunicacin visual

Comunicacin por gestos

Comunicacin por grupos

Comunicacin de masa

Comunicacin con uno mismo

Comunicacin qumica

Comunicacin por medio del tacto

Comunicacin por medio del sonido

Comunicacin por medio de imgenes

Tres acepciones de la palabra Comunicar

La comunicacin es la accin mediante lo cual era propio y exclusivo de uno viene a ser participado por otros. Existen tres
acepciones a la palabra comunicar: es saber una cosa, hacer que otro participe de lo que uno sabe y transmitir sentimientos,
costumbres, emociones, etc
Comunicacin e informacin:

Noticia obtenida de alguien

Accin de informar acontecimientos
Conjunto de conocimientos

EMISOR MENSAJE

RECEPTOR Significacin.

Comunicacin como accin social:

Se estudia a los individuos, cmo se relacionan unas con otras y con grupos, con las organizaciones, con la sociedad

Comunicacin como acto:

Teora de la Comunicacin

Evolucin del estudio de la comunicacin social

Hasta 1930: La informacin fue estudiada desde los mbitos de los saberes humansticos: Historia, Filosofa, Literatura,
Derecho.
De 1930-1950: Se empieza a estudiar el fenmeno con los mtodos empricos y cualitativos propios de la Sociologa.
Desde 1950: Bsqueda de una Ciencias propia de la comunicacin a travs de corrientes integradoras de distintas
disciplinas.

En esta ltima etapa una de las preocupaciones fundamentales de la teora de la comunicacin ha sido el establecer su
estatuto cientfico que le ha sido frecuentemente cuestionado.

PRINCIPAL CONFRONTACION: COINCIDENCIA EN EL OBJETO MATERIAL DE ESTUDIO con otras ciencias (Biologa, Etologa,
Ciencias Econmicas, Psicologa, Sociologa, etc.). A pesar de las coincidencias se pueden establecer diferencias en el objeto
formal que caracteriza a la Teoria de la Comunicacin.

DIFERENCIA EN EL OBJETO FORMAL: La Teora de la Comunicacin busca explicar cmo el ser vivo controla su entorno
mediante el recurso de la informacin.
Esta delimitacin permite que el estudio de la comunicacin se beneficie de los conocimientos acumulados por otras ciencias,
pero evita el riesgo de que se confunda con ellas o las sustituya.

Ciencia-encrucijada

Durante muchos aos, se ha considerado a la Comunicacin Social como una ciencia encrucijada (terminologa aplicada
por Duverger, en los aos sesenta para la Ciencia Poltica):

Confluencia de varias ciencias: mltiples disciplinas, algunas estn todava por nacer, se encuentran implicadas en este
proceso que debe estudiarse de muy diversas maneras. Siendo la realidad multiforme y ejercindose a varios niveles, su
estudio cientfico no debera emprenderse hasta partir de posiciones de encrucijada: es un ejemplo de la bsqueda de la
interdisciplinariedad.

La pluridiscilinariedad supone la colaboracin de distintas disciplinas que estudian un objeto en comn, mientras que la
interdiscilinariedad se supone que ya hay una controntacion, un intercambio de mtodos y de puntos de vista entre las
distintas disciplinas.

No es solo ciencia encrucijada por su objeto sino que tamien por la utilizacin de mtodos de esas otras ciencias: mtodos
prestados.

Se apunta a que la ciencia no solo requiere de la suma o yuxtaposicin de los saberes de distintas ciencias sino que se hace
necesario un anlisis de un objeto propio que debe darse en una ciencia de unicidad cientfica a partir de mtodos propios.

Pluri inter transdisciplinariedad:

Esta confluencia se da en diferentes estadios

En el estadio de la Pluridisciplinariedad (objeto comn) La Teora de la comunicacin comparte con otras disciplinas su
objeto de estudio.

En el estadio de la Interdisciplinariedad comparte mtodos

En el estadio de la Transdisciplinariedad comparte resultados

Teora de la Comunicacin MCQUAIL, Dennis.

Importancia de los medios de comunicacin de masas

Los medios constituyen una industria creciente y cambiante.

Los medios constituyen un recurso muy poderoso

Los medios proporcionan una localizacin donde se discuten asuntos de la vida pblica.

Los medios se han convertido en una fuente dominante de definiciones e imgenes de la realidad social para los individuos.

Teoras relativas a la comunicacin de masas

Cientfico-social: Explica la naturaleza, el funcionamiento y los efectos de la comunicacin de masas. Se basa en

observaciones objetivas y pruebas sistemticas de los medios de comunicacin apoyndose a menudo en otros cuerpos de
teora cientfico-social. Ej: MASS CR

Normativa: Estudia el modo en que los medios deben operar siempre que se alcancen determinados valores sociales. Es
importante debido al desempeo de un papel preponderante en la forma que adoptan las instituciones de comunicacin de
masas, y ejerce una considerable influencia sobre las expectativas que acerca de los medios abrigan a su propio publico y otros
agentes y actores sociales. Ej: Teora funcionalista
 Operativa: Ofrece orientaciones sobre los fines del funcionamiento de los medios. Cmo se pueden lograr determinados
fines. Articula cuestiones tcnicas, prcticas profesionales y reglas, que dan coherencia al trabajo de los medios. La teora es
practica porque ayuda a responder preguntas como: Qu le gustar a la audiencia? Qu resultar eficaz? Qu es
interesante? Son fundamento indispensable para la produccin de la comunicacin de mesas y a menudo tienen su origen en
los estudios de produccin de estos medios. Ej: Teora del Newsmaking

del Sentido comn Remite a conocimientos e ideas que todo el mundo posee en virtud de la experiencia directa de una
audiencia. Todo lector de peridicos o espectador de televisin tiene una teora implcita en el sentido de un conjunto de ideas
acerca del medio en cuestin, de que es, como se adapta a la vida cotidiana, como debera leerse, cuales son sus
connotaciones y cmo se puede relacionar con otros aspectos de la vida social. Este conjunto de asociaciones e ideas capacita
a la gente para actuar de modo coherente y satisfactorio en relacin con los medios de comunicacin.

Importancia de los medios de comunicacin de masa:

Los medios de comunicacin constituyen una industria creciente y cambiante que da empleo, produce bienes y
servicios y alimenta industrias a fines (peridico alimenta a la industria maderera); tambin forman una institucon en
si mismos, al desarrollar sus propias reglas y normas, que vinculan la institucin a la sociedad y otras instituciones
sociales. La institucin de los medios de comunicacin a su vez est regulada por la sociedad.
Los medios de comunicacin constituyen un recurso muy poderoso: medio de control, manipulacin e innovacin de
la sociedad, que puede sustituir a la fuerza a otros recursos.
Proporcionan una localizacin (o arena) en donde, cada vez ms, se discuten los asuntos de la vida publica, tanto en el
orden nacional como en el internacional.
Se han convertido en una fuente dominante de definiciones e imgenes de la realidad social para los individuos ero
tambin colectivamente para grupos y sociedades; expresan valores y juicios normativos inextricablemente mezclados
con las noticias y los entretenimientos.

TEORAS DE LA COMUNICACIN Y DE LA COMUNICACIN DE MASAS

La comunicacin de masas puede verse como el vrtice de una distribucin piramidal. Cada nivel de comunicacin abarca un
conjunto de problemas y prioridades y tiene sus propios cuerpos fcticos y tericos.

Niveles del proceso de comunicacin en la sociedad

Sociedad global: ejemplo, la comunicacin de masas

Institucional/organizacional: por ejemplo, sistema poltico o empresa comercial.
 Intergrupo o asociacin: por ejemplo, comunidad local
Intragrupo: por ejemplo, la familia.
Interpersonal: por ejemplo, pareja o grupo de a dos
Intrapersonal: por ejemplo, procesamiento de informacion.

En el nivel intrapersonal, la atencin se centra en el procesamiento (por ejemplo, la comprensin, el recuerdo, la

interpretacin) de la informacion y en los intercambios con el medio. Trata estados y procesos mentales.

En el nivel interpersonal o de grupo, los problemas principales que mas llaman la atencin se refieren a formas del discurso,
pautas de interaccion, cuestionesde afiliacin, control y jerarqua, el conjunto de normas, el establecimiento de limites,
influencia y difusin.

En los niveles superiores se tratan temas muy semejantes, pero en condiciones mas completas. En las organizacin formales,
se presta mas atencin al control y a la eficiencia de la transmicion de informacion. En grupos y asociaciones son mas
importantes las cuestiones referentes a la adhesin voluntaria, la interaccion, la cooperacin y la formacin de normas y
patrones

No obstante, en la ciencia de la comunicacin como un todo se inclina a identificar un conjunto de preguntas, comunes a
todos los niveles que la teora y la investigacin tratan de responder.

Quin comunica a quin? FUENTES Y RECEPTORES

Por qu comunica? FUNCIONES Y FINALIDADES

Cmo se produce la comunicacin? CANALES, LENGUAJES Y CDIGOS

Acerca de qu? CONTENIDO

Cules son las consecuencias de la comunicacin? INTENCIONALES O NO.

Modelo Lingstico

Saussure:

La lengua es forma, no sustancia. El lenguaje es un sistema de signos mayoritariamente convencional: no hay nada de la cosa
nombrada en el signo.

Roman Jackobson:

Este modelo son para Jakobson los factores que constituyen todo hecho discursivo, cualquier acto de comunicacin verbal.

El destinador transmite un mensaje al destinatario. Este mensaje tiene un contexto de referencia, un referente que el
destinatario puede captar. Tambin es necesario que destinador y destinatario posean un cdigo comn, mediante el cual el
primero codifica y el segundo decodifica el mensaje. El ltimo elemento es el contacto, que para Jakobson es un canal fsico y
una conexin psicolgica entre el destinador y el destinatario, que permite tanto al uno como al otro establecer y mantener
una comunicacin.

Sirve para describir situaciones de comunicacin interpersonal (de persona a persona) y oral. No as para la
comunicacin masiva. (no contempla emisor ni receptor mltiples)

Presenta un flujo de comunicacin que es mayoritariamente unidireccional / asimtrico /vertical / jerrquico.

El cdigo funciona de dos maneras, para codificar en la produccin del mensaje y para decodificar cuando se recibe un
mensaje. Esto no es contemplado por el modelo de Jakobson.
Funcion potica:

Qu hace que un mensaje verbal sea una obra de arte? El objeto principal de la potica es la diferencia especfica del arte
verbal con respecto a otras artes y a otros tipos de conducta verbal; por eso est destinada a ocupar un puesto preeminente
dentro de los estudios literarios.

La potica trata de problemas de estructura verbal, as como a la estructura verbal, as como a la estructura pictrica le
concierne el anlisis de la pintura. Puesto que la lingstica es la ciencia que engloba a toda la estructura verbal, se puede
considerar a la potica como parte integrante de aquella.

La funcin potica es cuando en el lenguaje se convierte en algo bello.

El lenguaje no solo transmite informacin, sino que tambin puede transmitir belleza

Funcin potica: Que es lo que hace desde el punto del enunciado que sea bello.

Potica no es sinnimo de lingstica. La potica es un fenmeno en el enunciado.

Funcin es una conducta esperada. El lenguaje cumpliendo una funcin. Se utiliza de manera esperada. De esta manera el
lenguaje es utilizado para satisfacer las necesidades del sujeto hablante.

Lenguaje es usado por los sujetos: Cumple una funcin y se adapta a la intencin del sujeto hablante. El lenguaje cumple la
funcin potica cuando la intencin del sujeto es esa.

En todo mensaje el lenguaje est cumpliendo funciones. Cada vez que hay mensaje el lenguaje desempeara una funcin
primaria y dos o ms secundarias.

Nos vamos a dar cuenta cual es primaria y cual secundaria a partir de Marcas o Huellas: Utiliza lenguaje y en ese leguaje hay
determinada funcin.

Funcin potica: cuando le lenguaje desempea una funcin potica se produce un desplazamiento del principio de
equivalencia desde el plano de seleccin al plano de la combinacin
Lenguaje: Segn Jackobson cuando el lenguaje adopta la funcin potica se produce un desplazamiento de equivalencia desde
el plano de la seleccin al plano de la combinacin-.

El lenguaje est formado por signos y smbolos:

Cuando utilizamos la lengua, ordenamos los signos de forma ordenada (con reglas prefijadas en el sistema de la lengua) los
signos se colocan siguiendo una secuencia (una despus de otra). Sistema formado por signos:

Cada vez que utilizamos la lengua

No se combinan de manera aleatoria
Se colocan siguiendo la secuencia
Plano de combinacin: Un signo depende de otro: Carcter sistmico de la lengua.

Seleccin

(Paradigma) El / perro / mueve / la / cola

Combinacin (sintagma)

Plano de seleccin: Familiaridad o no de los signos, men de signos que estn vinculados de alguna forma y es
autntica y consciente.

El principio de la equivalencia (seleccin) que es el propio del eje paradigmtico a el plano de la combinacin.

Choque de dos paradigmas es el principio de la funcin potica (el sabor del encuentro, el encuentro no significa sabor)

La seleccin tiene lugar a base de una equivalencia, la seleccin es similitud, desigualdad, sinonimia y antonimia, mientras que
la combinacin es el entramado de la secuencia se basa en la proximidad. La funcin potica proyecta el principio de la
equivalencia del eje de la seleccin sobre la combinacin. La equivalencia se convierte en recurso constitutivo de la secuencia.

6 funciones del lenguaje:

Funcin referencial: REFERENTE. Focaliza la atencin sobre el referente.

o Refiere al objeto (objetivemos: datos objetivos que caracterizan a la cosa)
o 3era persona: Seala el tema. Aquello de lo que se habla
o Tendencia a la objetividad: Meramente informativa.
o Verbos neutros.
o Puede describir acontecimientos sin opiniones subjetivas.
o Ausencias de modalizadores
o Ejemplos: Discurso cientfico.
Funcin emotiva: EMISOR. Uso del lenguaje que realiza un sujeto con la intencin de manifestar sus emociones,
sentimientos, valoraciones. Apunta a la actitud del hablante. Esta funcin revela la manifestacin del emisor en el
mensaje.
 o Funcin subjetiva y afectiva.
o Figuras retricas
o Subjetivemas (esto me parece genial, me encanta)
o Modalizadores (yo creo, es posible que)
o Mayor seleccin en la informacin, hay jerarquizacin de la info.
o 1era persona singular o plural
o Expresa sentimientos, opiniones, emociones, etc.
Funcin conativa o apelativa: DESTINATARIO. Se dirige hacia el destinatario con la intencin de modificar su
comportamiento o generar una accin en el otro o para que desarrolle algn tipo de comportamiento. De naturaleza
exhortativa, quiere conseguir una reaccin.
o 2da persona: seala a quin se dirige el mensaje.
o Verbo en imperativo. Da ordenes
o Prevalecen las interrogaciones.
o Ejemplo: Publicidad, Just Do It, Llame ya, Pase y vea
Funcin ftica: CANAL. FOCALIZA LA ATENCION EN EL CANAL ENTRE EMISOR Y RECEPTOR. Uso del lenguaje con la
intencin de abrir, prolongar, interrumpir el acto comunicativo. Esta funcin permite cerciorarse de que el canal de la
comunicacin funciona. No existe comunicacin sin esfuerzo para establecer y mantener el contacto con el
interlocutor.
o Verifica el funcionamiento del canal
o Captar y mantener la atencin del interlocutor
o Frmulas lexicales. Diferentes tipos de expresiones que indican inicio o fin del canal.
o Ejemplos: preguntas, saludos, etc
Funcin metalingstica: CDIGO. Tiene por objetivo definir, explicar o interpretar una palabra mediante otras
palabras. Revela la eleccin de un determinado cdigo. Comprueba el cdigo que se utiliza.
o El lenguaje explica parte del lenguaje
o Uso del verbo SER, de : ()
Funcin potica: MENSAJE. Consiste en utilizar el lenguaje con el objeto de embellecer el mensaje. Dotarlo de
atractivo, impacto, visibilidad, creatividad, etc.
o Implica operatoria artstica
o Esttica del mensaje
o Rima-sonoridad: Trabajado retricamente. si te gusta tanto, es Cassanto
o Figuras retricas: redacta el texto creando un juego. Aplicado sobre el texto brindan significado y atractivo.
Personificacin (las paredes oyen), animalizacin (sos una perra), cosificacin (sos de madera), oxmoron (La
guerra en la paz), silepsis.

En qu consiste el criterio lingstico emprico de la funcin potica? En concreto, Cul es el rasgo inherente indispensable de
cualquier fragmento potico?:

Los dos modelos bsicos que se utilizan en una conducta verbal: la seleccin (paradignma) y la combinacin (sintagma).
Ejemplo: si el tema del mensaje es child, nio, el hablante selecciona uno entre los nombres existentes, mas o menos
similares y, hasta cierto punto equivalentes, mas o menos similares y, hasta cierto punto equivalentes, como nio, chico,
jovencito o prvulo. Despus, al comentar el tema, puede seleccionar uno de los verbos emparentados desde el punto
de vista semntico, tales como: duerme, cabecea, dormita, sestea. Ambos trminos elegidos se combinan dentro de la
cadena de la lengua. La seleccin tiene lugar a base de una equivalencia, similitud, desigualdad, sinonimia y antonimia,
mientras que la combinacin, el entramado de la secuencia, se basa en la proximidad. La funcin potica proyecta el
principio de la equivalencia del eje de la seleccin sobre el eje de la combinacin. La equivalencia se convierte en el
recurso constitutivo de la secuencia.

Teora de la aguja hipodrmica: Dos fundamentos tericos (teora de la sociedad de masas y conductismo)

Afirma cuestiones sobre el funcionamiento de los medios de comunicacin y como producen efecto en las audiencias.
En 1880 estn los medios de masas. En esa poca la prensa se empieza a abocar a otro tipo de pblico (hombre masa)

LIBRO: DE FLEUR Y BALL-ROKEACH:

Ninguna generacin es simplemente igual a la que precedi, sea psicolgicamente o en cuanto a las caractersticas sociales.
Debido a que tanto la tecnologa de la comunicacin como el orden social estn en un proceso constante de modificacin, hay
razones para pensar que la influencia de los medios de masas en la sociedad no ser la misma desde un punto de vista que desde
otro.

Concepcion de Comte sobre un organismo colectivo (antes de la revolucin industrial):

Comte incluye una concepcin organica de la sociedad que fue ampliamente utilizada por los primeros socilogos. La sociedad
puede ser entendida como un tipo particular de organismo: como un organismo colectivo. La sociedad ya es un organismo por
si solo. Con una estructura, partes especializadas que funcionaban en conjunto, el conjunto era mas que las sumas de sus partes
y as se sobrellevaba cambios en su evolucin. Comte se centra en la especializacin, la divisin de funciones que las personas
asumen voluntariamente. Hay una diversidad de tareas, objetivos y funciones que juntas caracterizaban a una sociedad y
provocaban una armona en esta. Debido a que cada individuo y cada grupo puede ser visto en la bsqueda de sus fines privados
y como el resultado global es un sistema de armonioso funcionamiento. Sin embargo, Comte pens que no solo era la
continuidad de una estabilidad en la sociedad, sino que podra ser la causante de una desorganizacin. Debido a que cuanto mas
se diferenciaban los individuos entre si, por su posicin dentro del sistema social, mayor seria su reproduccin en la comprensin
de otras personas. Quienes tuvieran una misma especialidad desarrollaran vnculos entre si pero que quedaran alienados
respecto a otros grupos similares (descomponerse en una multitud de corporaciones inconexas que casi parecen no pertenecer
a la misma especie)

Analogia orgnica de Spencer:

Toma conceptos de las leyes de la evolucin inspiradas en los pensamientos darwinianos. Define a la sociedad como un sistema
en funcionamiento. Considera a la divisin del trabajo como una parte muy importante del anlisis a la analoga entre la sociedad
y el organismo individual, y considera a la divisin del trabajo como un facto bsico de unificacin del organismo.

Dice que la sociedad sobrelleva un continuo crecimiento. Cuando crece sus partes se diferencian y muestra un aumento de
estructura. Las partes disimiles (diferentes) asumen simultneamente actividades de tipos disimiles. Estas actividades no son
simplemente diferentes, sino que sus diferencias estn tan relacionadas entre si como para hacerse recproamente posibles. La
ayuda reciproca causa una mutua dependencia de las partes y stas (mutuamente dependientes) forman un conjunto
constituido con el mismo principio general que un organismo individual.

Para Spencer no haba dificultades sino que el proceso ms fundamental en la naturaleza era la evolucin, y que esta era algo
natural, y por lo tanto, era buena. Es impensable para l que los cambios sociales provocados por una evolucin natural pudieran
ser indeseables ya que la naturalea busca la supervivencia de los mas aptos y a la larma mejorara a la sociedad.

SE PUEDE AFIRMAR QUE NI COMTE NI SPENCER PUDIERON PREVER QUE EL TEJIDO MISMO DE LA SOCIEDAD QUEDARIA CAMBIADO
POR LA REVUELTA EN LA INSTITUCUIN ECONOMISTA QUE PROVOCARIA EL SISTEMA FABRIL Y EL NUEVO ORDEN ECONMICO. LA
MISMA ACELERACION DE LA CIENCIA QUE HIZO NACER LA COMUNICACIN DE MASAS.

La teora de Tonnies sobre los lazos sociales:

Presenta dos tipos de contrastantes de la organizacin social: una preindustrial y otra que era fundamentalmente un producto
de la industrializacin. Tonnies centr su atencin sobre los tipos de vnculos sociales que existen entre los miembros de
sociedades y grupos, dentro de dos tipos muy distintos de la organizacin social:

GEMEINSCHAFT: Los lazos y sentimientos entre los miembros de una familia normal ofercen un ejemplo de esta
sociedad. Es aquella sociedad en la que las personas estn fueremente vinculadas entre si, por la tradicin, en el
parentesco, la amistad o algn otro factor socialmente cohesivo. Esta organizacin coloca al individuo dentro del
alacance de sistemas muy fuertes de control social INFORMAL. Es un sentimiento recproco y vinculante que mantine a
todos los seres humanos como miembro de una totalidad (familia, clan, aldea con respecto a vnculos de sangre, vnculos
por tradicin, o incluso por religion)
 GESELLSCHAFT: Sistema de relaciones competitivas donde los individuos buscan llevar al mximo lo que obtienen de los
intercambios y llevar al minimo lo que entregan, tambin aprenden a desconfiar d elos otros. La condicin especial en
este tipo de sociedad es el contrato. Es una relacin social voluntaria, donde ambas partes se comprometen a cumplir
obligaciones especficas entre s, o a cederse ciertos bienes si se rompe el contrato. El contrato es una relacin FORMAL.
Se podra apreciar en la nueva sociedad de mercados mundiales, grandes asociaciones y divisin del trabajo. Puede ser
una relacin comprador - vendedor, patrn - empleado.

Anlisis de Durkheim sobre la divisin del trabajo:

El propsito de Durkheim fue mostrar como la divisin del trabajo en una sociedad fue la fuente principal de la solidaridad social
en ella, y que cuando la divisin del trabajo qued alterada, las fuerzas unificadoras de la sociedad sobrellevaron el cambio
correspondiente. El termino solidaridad alude a los tipos de lazos sociales y psicolgicos que unen a sus miembros.

Para el las sociedad polticas pueden mantenerse en equilibrio solamente gracias a la especializacin en las tareas: que la divisin
del trabajo es la fuente principal, de la solidaridad social. La divisin del trabajo es la condicin mas esecial de la vida social.

Para mostrar las consecuencias sociales de la divisin del trabajo contrasto la solidariadad maecanica y la organica. La mecnica
es la que une a las personas que son fundamentalmente similares. A travs de su vida comn y en presencia de solo una
rudimentaria divisin del trabajo. Donde hay poca o ninguna divisin del trabajo las personas se sienten y piensan de manera
anlogas. La solidaridad solo puede crecer en proporcin inversa a la personalidad (pensar todos iguales, en extremo serian
todos los miembros homogneos) La solidaridad organica es una sociedad donde existe una divisin del trabajo muy
desarrollada, las personas que realizan tareas especializadas dependen de otras cuyas actividades estn coordinadas. La
dependencia mutua genera la especializacin, un tipo de fuerza social que aglutina a los miembros de una sociedad para formar
un conjunto de funcionamiento mas o menos armnico. La divisin del trabajo aumenta considerablemente el grado de
individualidad y de diferenciacin social dentro de la sociedad. Aunque en un sentido las personas sumamente especializadas
son atrapadas en una red de dependencia funcional frente a otras, al mismo tiempo quedan aisladas en un sentido psicolgico,
ya que las especializaciones les llevan a desarrollar una individualidad cada vez mayor. Si las funciones sociales, partes de la
estructura organica, no estn bien articuladas entre si, puede quebrarse la solidaridad organica. La crisis comercial, depresin
econmica, conflicto entre obreros y patrones son ejemplos. A esta falta de armona la llam ANOMIA: forma patolgica del
organismo social que se produce cuando la divisin del trabajo se hace muy complicada que hasta los individuos no pueden
relacionarse con eficacia entre si.

La aparicin de la teora de sociedad de masas:

Casi todos los estudiantes del orden social veian de modo claro que el mundo occidental experimentaba un aumento de
heterogeneidad y de individualismo. Estas tendencias sociales donde las relaciones sociales son segmentadas y contractuales y
hay un gran incremento en el aislamiento psicolgico del ser humano. Estas tendencias sociales generales conducen a usa
sociedad de masas. Por sociedad de masas se refiere a la relacin existente entre los individuos y el orden social que los rodea:

A) Se supone que los individuos estn en una situacin de aislamiento psicolgico frente a los dems.
B) La impersonalidad prevalece en sus interacciones con los otros
C) Los individuos estn relativamente libres de las exigencias planteadas por obligaciones sociales e informales vinculantes.

Broom y Selznick han resumido los rasgos principales en la idea de la sociedad de masas como una vasta masa de individuos
segregados y aislados, que son interdependientes en varios tipos de formas especializadas, pero que carecen de todo valor o
propsito central que los unifique. Sociedad compuesta de individuos que solo poseen endebles(dbil) lazos entre s. La palabra
suma se refiere a una suma ms que grupo social fuertemente unido.

Teora de la sociedad de masas y la bala mgica:

Para comprender esta teora primero se debe contextualizar en la guerra de 1914-1918, primera de las luchas mundiales en que
poblaciones enteras desempearon papeles activos y coordinados en su esfuerzo contra el enemigo. El nuevo tipo de guerra era
de hecho una contraposicin entre la capacidad de fabricacin que tuviera un pas contra la de otro y asi los ejrcitos en el
campo de batalla quedaban respaldados por los bastos complejos industriales de la nacin. La guerra total supona un
compromiso total de todos los recursos de la nacin. Las sociedades de masas carecan de vnculos afectivos, sin embargo esos
vnculos eran necesarios para unir a las personas en una solidaridad efectiva, forjar lazos mas fuertes entre el individuo y la
sociedad. Se hizo esencial movilizar sentimientos y lealtades, inducir odio y miedo al enemigo. La propaganda (relatos noticiosos,
fotografas, pelculas, libros, posters, publicidad en muros y folletos, etc) fue el medio para lograr estos objetivos. Los
ciudadanos tenan que odiar al enemigo, amar a su pas, llevar al mximo su compromiso con el esfuerzo blico. Los medios de
comunicacin de masas se convirtieron en los principales instrumentos de persuacion. Esta persuasin a grane escala de
poblaciones enteras, mediante el uso de los medios de masas, se condujeron de una manera hbil y sumamente coordinada.

Estos esfuerzos de propaganda que se apoyaron sobre la teora de la comunicacin de masas suponan que todos los estimulos
astutamente ideados habran de llegar a todo miembro individual de la sociedad de masas y a travs de los medios; supona que
toda persona percibira de manera similares y que provocara una reaccin mas o menos uniforme.

La teora bsica de la comunicacin de masas es una teora relativamente directa al modelo S-R, supone un conjunto particular
de supuestos no dichos referentes a la organizacin de la sociedad y a la estructura psicolgica de los seres humanos que son
estimulados y que estn reaccionando ante el mensaje comunicado a las masas.

La teora de la bala mgica continuando con estos postulados establecia que los estimulos llegaban uniformemente a la atencin
de los miembros individuales de la masa. Estos estmulos despertaban urgencias interiores, emociones u otros procesos sobre
los cuales el individuo tenia escaso control voluntario. Dada la naturaleza heredada de esos mecanismos cada persona
reaccionaba de manera mas o menos uniforme. Por otra parte, existan pocos vnculos sociales fuertes que alteraran la influencia
de esos mecanismos, porque el individuo estaba psicolgicamente aislado de solidos vnculos sociales y de un control social
informal. El resultado era que los miembros de la masa podan ser desviados e influidos por quienes estuvieran en posesin de
los medios, especialmente si utilizaban llamadas emocionales.

De la sociedad tradicional a la sociedad de masas: El proceso de transicin se extiende desde la baja edad media (siglo xiv) hasta
el estallido de las dos revoluciones (segunda mitad del siglo xviii- primera mitad del siglo xix)

A medida que avancen las diferentes transformaciones estructurales, los individuos desarrollan nuevas formas de vincularse
entre s.

Dos grandes tipos de estructura social: ComunidadSociedad. Conceptos del siglo 19 no son nuevos, pero a segunda mitad del
siglo 19 la sociologa va a resignificar estos trminos.

F. Tonnies publica un libro llamado Comunidad y sociedad, explica pasaje de sociedad tradicional a la sociedad de masas.
Comunidad y sociedad son dos tipos de relaciones sociales, no dos tipos de sociedad, sino que son formas de relacionarse entre
individuos. Tambin lo podemos comprender como el pasaje de la solidaridad mecnica a la orgnica

Sociedad tradicional: Tipo de sociedad europea hasta mediados del siglo 18 mediados del 19. Emerge de la edad media.
Socilogos como Tonnies, Comte, Conservadores Franceses e ingleses, van a ser granes nostlgicos de este orden social. Porque
escriben sus textos en ese momento de cambio, lo ven con nostalgia porque el orden medieval a pesar de sus injusticias y dems
era un orden estable. Va a ser un tema importante en la sociologa la bsqueda de que la sociedad moderna tenga la estabilidad
de la relacin de la sociedad pasada.

Elementos caractersticos

Parentesco: De sangre. Hijo del conde, duquesa, duques. Sos porque tus padres fueron, porque tus abuelos eran.
Tierra: Si nac en un lugar, morir en ese lugar.
Estamento: Status (si nac campesino, ser campesino)
Rural:
Monarqua: Sistema poltico
RELIGIN: Justificacin y mecanismo de control social. Previene la conducta desviada. Si te revelas contra la iglesia, te
revelas contra la voluntad de Dios e ir al infierno.
Sociedad moderna o de masas: Fenmeno tpico del siglo 19 en adelante. El contrato, la alienacin, anonimato conceptos que
prevalecen (ejemplo: Tiempos modernos) Los individuos separados (sociedad atomizada), no hay vnculos informales entre ellos.
Todos desarrollan una tarea para llegar a cabo un fin. El proceso comienza con la primera revolucin industrial. El trabajo es lo
que ocupa el centro de la organizacin social.

Elementos caractersticos:

Inters o contrato: Lazos basados en el inters o contrato, basados en la conveniencia. Contrato de alquiler, de
compra, etc Calculo econmico: costo y beneficio (Weber) Me junto con este para hacer el tp porque voy a
aprobar
Industria y comercio:
Clase social: Clase social dominante la Burguesa.
Urbana: La ciudad es dnde se da esta sociedad. (Ejemplo: Londres primera ciudad europea en sobrepasar la cantidad
de habitantes de ciudad que rurales)
Democracia: Si todos somos trabajadores de fbricas por qu vos sos mejor.
CIENCIA: adquiere caractersticas sagradas. Institucin que va a explicar el mundo.

Dos revoluciones:

Democrtica (francesa) Nuevas formas de relacin entre el estado y el individuo

Econmica (Industrial)Nueva forma de organizacin y produccin del consumo. Nueva forma de administracin de los
recursos.

A partir de estas dos revoluciones se va a producir un cambio social:

Se van a alinear las corrientes ideolgicas (de pensamiento) del momento y vamos a encontrarnos con tres granes posibles
actitudes, que proponen formas de entender a las masas, su comunicacin y el efecto de la comunicacin en las masas:

Liberalismo: Sustenta estas dos revoluciones. El valor es la libertad que es definida como progreso, son indisolubles. El
progreso indica liberarse de los lazos que atan al individuo a las instituciones de la sociedad tradicional (la familia, el
gremio, la comunidad religiosa). El individuo se relaciona con el estado sin ningn lazo a instituciones, liberalismo
extremo. Individuo que est esencialmente solo. Cuando hablamos de masa no solo hablamos de cantidad de gente,
sino de individuos que tienen vnculos por cierta caracterstica. Derechos civiles y reforma social (derecho a divorciarse,
a crear un testamento para dejarle la fortuna a los que quieras, si quiero hoy ser profesor y maana carpintero puedo,
antes debas pedirle al gremio la salida) La consecuencia es que no tena estructuras que lo contengan.
Conservadurismo: Se opone. Valor fundamental el orden. EL orden se basa en una defensa de una comunidad local,
desconfa de las grandes burocracias estatales. Destaca el concepto de autoridad, no de poder.
En Francia, adopta un carcter retrogrado dice que para restablecer el orden hay que volver al antiguo rgimen. En
orden como vuelta atrs al Ancien Regime. Louis de Bonald y Joseph de Maistre.
En Gran Bretaa, adopta sus elementos ideolgicos caractersticos. Orden como respeto a lo establecido. Edmund Burke
(Reflexin de las revoluciones de Francia, plantea una perspectiva conservadora. En Francia reina el desorden porque
no hay rgimen antiguo, pero dice que la vuelta atrs es imposible. Si la gente ya sabe lo que son los derechos,
democracia, libertad, no va a aceptar a ser ciervo de nuevo. La propuesta deber ser restaurar el orden, no la vuelta atrs.
Por lo tanto, es necesario que aparezca una ciencia que nos permita entender una sociedad que nos permita
mantenernos ordenadas) y Benjamin Constant.
Proporciono los fundamentos tericos para las ciencias sociales. Si se busca reordenar la sociedad, primero hay que
estudiarla para saber cmo funciona. Y proporciona el concepto de masa para referirse al nuevo actor social emergente
de las dos revoluciones.
 Radicalismo: Se opone. Elemento transformador de orden social injusto es el poder poltico. Las dos revoluciones
destruyeron los lazos de explotacin del feudalismo. Sin embargo, el capitalismo industrial tambin explota a las clases
trabajadoras. La sociedad capitalista se funda en el conflicto entre burgueses y proletariado. La nica solucin es crear
una sociedad son clases (comunismo- socialismo). A travs de una revolucin.

De la prensa de elites a la prensa de masas:

Gran Bretaa, distintos grupos de presin identificados con el partido liberal intensificaran su campaa para elevar
espiritualmente a las masas a travs del deporte y de la educacin.

Muscular Christianity: Un buen estado fsico y la habilidad deportiva como valores centrales del caballero victoriano. El
deporte es visto como un elemento para socializar a las clases trabajadoras en la moral y las buenas costumbres de la
clase media liberal.

Periodismos de masas o prensa barata:

En la segunda mitad del siglo XIX, se configura un nuevo tipo de periodismo orientado a los intereses de un nuevo actor
social, las masas.
El deporte, los casos policiales y el humor sern los temas predilectos juntos a los folletines literarios
El sensionalismo ser el estilo predominante:

Uso de tipografa catstrofe

Inclusin de ilustraciones, fotogrficas y color

Artculos breves y ordenados desde la portada

Inclusin de chistes (genero de humor)

En Francia, Giradin y Dutacq, en EEUU Pulitzer y Herarst sern sus mayores.

Contexto histrico:

Con la primera guerra mundial aparece la propaganda de guerra para movilizar a toda la poblacin. Cuando termina la guerra
(aos 20/30) y en los 20 estudian el efecto de la propaganda de guerra en los receptores de esas propagandas de guerra.
Durante los aos 30 la preocupacin de los efectos de las propagandas se traspasa a los medios de comunicacin.

Contexto y paradigmas en la investigacin sobre los media.

La evolucin de la comunicacin research ha sido interpretada siguiendo tres lneas:

El contexto histrico, social, econmico.
El tipo de teora social
El modelo de proceso comunicativo que fundamente cada teora.

En ocasiones las teoras presentadas no se refieren a momentos cronolgicamente sucesivos sino coexistentes.

Teora hipodrmica: (no es teora sino conjunto de aserciones de la poca de guerras, sus propagandas)
Se va a valer de dos grandes pilares tericos:

Teora de la sociedad de masas

Teora conductista

Contexto-1930: Se va a desarrollar en un peligro de las dos guerras mundiales (perodo de entreguerras). Trgicas experiencias
totalitarias. Difusin a gran escala de las comunicaciones de masas (novedad del fenmeno)

La teora responde a la pregunta Qu efectos producen los media en la sociedad? Los manipulan. Para la teora hipodrmica el
individuo est aislado y desprotegido frente al medio. Es mecanicista el medio dice A y el individuo dice A

RESPUESTA A LA PREGUNTA: Cada miembro del pblico de masas es personal y directamente atacada por el mensaje
(WRIGHT)
Posee una concepcin mecanicista de la comunicacin: El emisor todo poderoso puede manipular a su antojo al
individuo pasivo, atomizado y aislado de la sociedad de masas.
El principal elemento de la teora hipodrmica es la presencia de una teora de la sociedad de masas. En su vertiente
comunicativas opera complementariamente una teora psicolgica de la accin.

Sociedad de masas: Segn el pensamiento poltico conservador del siglo XIX Es resultado de la progresiva industrializacin, la
revolucin en los transportes y en los comercios, en la difusin de valores abstractos de igualdad y de libertad.

Procesos sociales que propiciaron la prdida de exclusividad por parte de las elites que se encuentran expuestas a las masas.

El debilitamiento de los vnculos tradicionales (de las formas sociales comunitarias) De la familia, de comunidad, de asociaciones
profesionales, de religin, etc Contribuy Debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el
aislamiento y la alienacin de las masas.

La masa:

Ortega y Gasset (1930):

La anttesis de la figura del humanista culto. Al hombre masa no le preocupa el conocimiento, altecimiento intelectual.
Al hombre masa le preocupa es ser como los dems.
Arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado
Se siente como todo el mundo y no se angustia por reconocerse idntico a los dems
Solo est preocupado por su bienestar.

Simmel:

Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta por la va ms breve. Eso hace que lo que domine sea nica
idea, la ms sencilla posible.

Caractersticas y rasgos comunes de la masa:

Homognea: Est constituida por una agregacin homognea de individuos que en cuanto miembros son
sustancialmente iguales, no diferenciales. Buscan parecerse a sus semejantes, pero se saben diferente (es homognea
y heterogneo al mismo tiempo) El comportamiento de la masa es homogneo.
Carece de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa.
Aislada: Se compone de personas que no se conocen, separadas unas de las otras, con escasas posibilidades de
interactuar. Psicolgicamente se sienten distintos (provoca angustia que los lleva a imitar el comportamiento de los
dems, a abrazar las palabras de un lder que promete una vida mejor)
 El hombre-masa, indefenso, no puede ms que sucumbir ante los omnipotentes medios de comunicacin y su capacidad
manipuladora.

El aislamiento no solo es fsico y espacial:

Aislamiento normativo: los individuos de la masa estn expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos (universo
simblico y de valores), que van ms all de su experiencia personal directa, de su propia cultura. Esto se basa en la
influencia de la comunicacin de masas.

Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa (si se da en el blanco) La persuasin puede ser
fcilmente inoculada.

La teora hipodrmica es llamada tambin Teora de la bala mgica. Impacta en el blanco.

Teora de la accin elaborada por la psicologa conductista:

Conducta moldeada, a travs de estmulos. Condiciono al individuo, cada vez que recibe ese estimulo se comporta de una
manera determinada.

OBJETIVOS:

Estudiar el comportamiento humano con los mtodos del experimento y de la observacin tpicos de las ciencias
naturales y biolgicas.
Descomponer el sistema de accin del comportamiento humano, mediante la ciencia psicolgica, en unidades
comprensibles, diferenciables y observables ESTIMULO RESPUESTA

Estimulo:

Objetos y condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. Es la condicin primaria o el agente de la respuesta.

Respuesta:

Una respuesta debe ser necesariamente estimulada. La respuesta era inmediata, mecnica.

La teora hipodrmica mantena una conexin directa entre exposicin a los mensajes y comportamientos: si una persona es
alcanzada por la propaganda puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar. EMISOR ACTIVO RECEPTOR.

Posee una concepcin mecanicista de la comunicacin:

El emisor todopoderoso puede manipular a su antojo al individuo pasivo, atomizado y aislado de la sociedad de masas. Una vez
que el contenido de la inyeccin (la propaganda o el mensaje) ha llegado al receptor, poco puede hacer. El mensaje tendr
ms efecto en la medida que el mensaje sea ms repetitivo.

Emisor: Activo prepotente

Receptor: Pasivo impotencia
Flujo: Unidireccional
Concepcin asimtrica
ODS: Observacin directa simple: Metodologa de la observacin de la conducta.
 Estimulo Respuesta

Estimulo: Inoculacin. Se inyectan mensajes al individuo aislado psicolgicamente. Relativamente alienado por los mensajes de
los medios.
Respuesta: Estereotipada. La conducta se presenta como un reflejo condicionado de orden natural.

A mismo estmulo del exterior, el ser humano responde siempre de la misma manera. De esta forma se pens que se poda
registrar y cuantificar la conducta manifiesta de los seres humanos y definir leyes objetivas que la describieran.

Quienes impulsaron la idea de la aguja hipodrmica consideraban que entre el emisor y el receptor no haba nada, no se
produca ninguna transformacin ni afectacin. Se esperaba una respuesta inmediata y similar en todos los receptores a un
mensaje concebido como estmulo.

La Teora Hipodrmica mantena una conexin directa entre exposicin a los mensajes y comportamientos: si una persona es
alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

Ejemplo: Perro de Pavlov.

Modelo de Lasswell y la superacin de la Teora Hipodrmica:

Ha tenido mucha influencia en la communication research

En muchos aspectos representa simultneamente una estructuracin orgnica, una herencia y una evolucin de la teora
hipodrmica.
Fue propuesto en 1948. Modelo de anlisis. Al hacer eso se abren puertas que dejan al modelo hipodrmico
tambaleando.

Lasswell, destaca las 3 funciones de los medios masivos de la comunicacin en la sociedad:

Control: Supervisin o vigilancia del entorno. Noticieros, cmaras de seguridad, etc.

Comunicar: Correlacin de las partes de la sociedad en su respuesta al entorno.
Transmitir: Transicin de la herencia cultural. Idiosincrasia, valores.

Lasswell puede ser considerado uno de los padres del anlisis e contenido. Por casi 5 aos opero un instituto de propaganda
analysis que publicaba un boletn mensual cuyo objetivo era ayudar al ciudadano inteligente a descubrir y analizar la
propaganda.

Segn Lasswell una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas:

1. Quien: comunicador. Si me quedo estudiando este voy a hacer un anlisis de control. Indagando sobre la naturaleza del
emisor.
2. Dice que: mensaje. Anlisis de contenido. Voy a analizar la pieza de comunicacin por lo efectivamente
dicho/comunicado.
3. A quien: receptor. Anlisis de audiencias
4. En que canal: medio. Anlisis de medios
5. Con que efecto: efecto. Anlisis de efectos
Nos encontramos ante un modelo bsicamente descriptivo cuya finalidad es establecer los mbitos de anlisis de los actos
comunicativos.

a) Un sujeto estimulador (quin) que genera los estmulos buscando una clase de respuestas en el sujeto experimental
b) Unos estmulos comunicativos (qu) que originan una conducta comunicativa
c) Unos instrumentos (en qu canal) que hacen posible la aplicacin de los estmulos comunicativos.
d) Un sujeto experimental (a quin) que recibe estos estmulos y que va a reaccionar con respeto a ellos.
e) A estos estmulos comunicativos corresponden siempre unas respuestas (con qu efectos)

A diferencia de otros modelos Lasswell describe un acto de comunicacin y no el proceso de comunicacin.

Los procesos de comunicacin son exclusivamente asimtricos.

EMISOR ACTIVO (ESTMULO) MASA PASIVA DE DESTINATARIOS (REACCIN)

La comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto observable y mensurable (transformacin:
modificacin de comportamientos, actitudes, opiniones). El efecto obtenido tiene relacin sistemtica con el
contenido del mensaje (El anlisis del contenido se propone como el instrumento para inferir los objetivos de
manipulacin de los emisores)
Audiencia: Masa amorfa donde el individuo est impersonalizado, atomizado y aislado psicolgicamente.

Debilidad hipodrmica: no tiene en cuenta el contexto, al tener en cuenta los elementos del contexto (ejemplo, tenemos en
cuenta sobre el contenido de los mensajes, contenidos del comunicador) Es ms difcil describir una manipulacin ya que se
incorporan las variables (arriba).

Lasswell se centra en los efectos y contenidos. Se nota que la manipulacin no es tal.

Premisas en las que se basa el modelo:

No concibe a la masa como individuos atomizados. Se habla de audiencia, grupos focalizados de individuos.

1) Los procesos de comunicacin son exclusivamente asimtricos: Emisor activo (estimulo) Masa pasiva de destinatarios
(se limita a reaccin estimulo emisor)
2) La comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto observable y mesurable. El efecto obtenido
tiene relacin sistemtica con contenido del mensaje. Consecuencias: El anlisis del contenido se propone como el
instrumento para inferir los objetivos de manipulacin de los emisores. Los nicos efectos que dicho modelo declara
pertinentes son los observables (transformacin: modificacin de comportamientos actitudes, opiniones). Toda
comunicacin es intencional, se ve en el contenido del mensaje
3) Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales,
culturales, en las que se producen los procesos comunicativos. Los efectos corresponden a destinatarios atomizados,
aislados.

Cmo consideraban a la audiencia?

Era concebida como una agregacin de clases de edad, de sexo, de capa social, etc.
Si bien los estudiosos admitan la existencia de relaciones informales interpersonales, la consideraban irrelevantes. No
influenciaban el resultado de las campaas propagandistas.

Superacin de la teora hipodrmica:

La audiencia se demostraba intratable. Las personas decidan ellas solas si ponerse a la escucha o no. E incluso cuando
escuchaban, la comunicacin poda resultar carente de efectos o de efectos opuestos a los previstos.

Progresivamente, los estudios debieron aplazar su atencin sobre la audience para comprender a los sujetos y el contexto que
la integraban. (BAUER, 1958)

Comienza a aparecer psicologa cognitiva: de qu manera un individuo toma contacto racional con el mundo, como organiza
mentalmente los estmulos de ese mundo. Los individuos desarrollas estructuras mentales que le permiten organizar los estmulos
del mundo de manera diferente.

Manipulacin se reemplaza por persuasin.

VALORACION CRITICA:

La teora hipodrmica tiene el mrito de ser el primer intento de explicar cientficamente el papel y la influencia de la
comunicacin de masas
Es una teora muy rudimentaria que inaugura la concepcin del destinatario como un ser completamente pasivo e
indefenso frente a los mensajes propagandsticos.
La comunicacin es vista como un proceso lineal, descontextualizados y mecnico, que el emisor tiene la posibilidad de
controlar en todas sus etapas
Ms que de comunicacin, los autores hablan de manipulacin de las masas pues todos sus presupuestos giran en torno
a la omnipotencia de los medios.

La superacin de la teora hipodrmica tuvo lugar a travs de 3 directrices:

La corriente emprico-experimental o de la persuasin

Los estudios empricos sobre el terreno o de los efectos limitados
La teora funcionalista de la comunicacin de masas.

Consideraciones:

La corriente experimental conduce al abandono de la teora hipodrmica de forma paralela a los estudios empricos sobre el
terreno

Ambas se desarrollan a partir de los aos 40

Las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechaente vinculados entre si

Es difcil diferenciar netamente sus aportes

El cambo de estudios psicolgicos experimentales aparece muy fragmentado, compuesto por una constelacin de
microinvestigaciones especficas.

Corriente empririco experimental

Implica la revisin del proceso comunicativo entendido como una relacin mecanicista e inmediata entre estimulos y respuesta
(teora hipodrmica )

Evidencia por primera vez la complejidad de los elementos que entran en juego en la relacin entre emisor mensaje y
destinatario.

Objetivos de estudio:

La eficacia optima de persuacion: Es posible obtener efectos importantes siempre que los mensajes estn estructurados
adecuadamente.
El fracaso de los intentos de persuacion: Cuando los efectos perseguidos no han sido alcanzados.

Cmo se efectua la persuacion de los detinatarios?

Es un objetivo posible que la forma de la organizacin del mensaje sean adecuados a os factores personales que el destinatario
activa la interpretacin del mismo mensaje.

Estimulo (causa)procesos psicolgicos que intervienen Respuesta (efecto) Variables de individuo a individuo.

Estas variantes rompen con la inmediatez y la uniformidad de los efectos.

Situacion comunicacionl que estudia esta teora Situacion de campaa: Electoral, informativa, propagandstica, publicitaria:

Tiene finalidades especificas y est planificada para obtenerlas( propsito bien planificado)
Tiene una duracin temporal definida( Minimo un mes)
Es intensiva y tiene una amplica cobertura (mbito nacional)
Su xito puede ser valorado(experimentacin /emprico)
Es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad(partido poltico/empresas)
Sus argumentos deben ser vendidos al publico para el que son nuevos (novedosos)

Dos coordenadas que orientan esta teora:

1. Los estudios sobre las caractersticas del destinatario

a. Interes por adquirir informacin
b. Exposicion selectiva
c. Percepcion selectiva
d. Memorizacion selectiva
2. Las investigaciones sobre la organizacin optima de los mensajes con fines persuaciovos.
a. Credibilidad de la fuente
b. Orden de las argumentaciones
c. Exhaustividad de las argumentaciones
d. Explicitacion de las conclusiones

MAURO WOLF

Teoria hipodrmica: La teora hipodrmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusin
a gran escala de las comunicaciones de masas, y represent la primera reaccin suscitada por este fenmeno entre
estudiosos de distintos campos. Los elementos que ms caracterizaron el contexto de la teora hipodrmica son, por
una parte, justamente la novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la conexin de
dicho fenmeno con las trgicas experiencias totalitarias de aquel perodo histrico. Recluida entre estos dos
elementos, la teora hipodrmica es una aproximacin global al tema de los media, indiferente a la diversidad entre
los distintos medios, que responde principalmente a la pregunta: qu efecto producen los media en una sociedad de
masas? El principal elemento de la teora hipodrmica es en efecto la presencia explcita de una teora de la sociedad
de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teora psicolgica de la
accin. Tambin podra describirse el modelo hipodrmico como una teora de y sobre la propaganda: ste, en efecto,
es el tema central respecto al universo de los media.
Concepto sociedad de masas: ORTEGA Y GASSET (1930) describe en el hombre-masa la anttesis de la figura
del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una especie antropolgica. que
 recorre todas las clases sociales y que basa su propio papel en el saber especializado vinculado a la tcnica y a la ciencia.
Desde esta perspectiva la masa es todo lo que no se valora a s mismo ni en bien ni en mal mediante razones
especiales, pero que se siente como todo el mundo y sin embargo no se angustia, es ms, se siente feliz al
reconocerse idntico a los dems Las masas adems se componen de personas que no se conocen, espacialmente
separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen de
tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa . Esta definicin de las masas como un
nuevo tipo de organizacin social es muy importante por varios motivos: en primer lugar enfatiza y corrobora el
elemento central de la teora hipodrmica, es decir, el hecho de que los individuos permanecen aislados, annimos,
separados, atomizados. El factor del aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en gran
parte el inters que la teora hipodrmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros medios de
comunicacin de masas. Segn la teora hipodrmica cada individuo es un tomo aislado que reacciona por separado
a las rdenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas monopolizados Si los mensajes de la
propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasin puede ser fcilmente inoculada: es decir, si
se da en el blanco, la propaganda obtiene el xito preestablecido

El modelo de Lasswell y la superacin de la teora hipodrmica: El modelo lasswelliano explica que

una forma apropiada para describir un acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas: quin, dice
qu, a travs de qu canal, a quin, con qu efecto? Cada una de estas variantes define y organiza un sector especfico
de la investigacin: la primera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es difundido.
Los que en cambio estudian la segunda variante elaboran el anlisis del contenido de los mensajes, mientras que el
estudio del tercer elemento da lugar al anlisis de los medios. Anlisis de la audience y de los efectos definen los
restantes sectores de investigacin sobre los procesos comunicativos de masas. La frmula de Lasswell, con la
apariencia de ordenar el objeto de estudio segn variantes bien definidas, sin descuidar ningn aspecto importante de
los fenmenos en cuestin, en realidad se convirti en en una verdadera teora de la comunicacin, estrechamente
relacionada con la teora de la informacin. La frmula (que se desarrolla a partir de la tradicin de anlisis tpica de la
teora hipodrmica) en realidad corrobora pero implcitamente un postulado muy importante, que en cambio la
bullett theory afirmaba explcitamente en la descripcin de la sociedad de masas: es decir, el postulado de que la
iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el pblico. Lasswell
formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicacin de masas:
a) dichos procesos son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce el estmulo y una masa pasiva
de destinatarios que, atacada por el estmulo, reacciona;
b) la comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da
lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad. Esta ltima est en relacin sistemtica
con el contenido del mensaje. De donde se derivan dos consecuencias: el anlisis del contenido se propone como el
instrumento para inferir los objetivos de manipulacin de los emisores; los nicos efectos que dicho modelo declara
pertinentes son los observables, es decir, los vinculados a una transformacin, a una modificacin de
comportamientos, actitudes, opiniones, etc.;
c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales,
situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, pero que el modelo en s no contempla:
los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados
La superacin y la inversin de la teora hipodrmica tuvo lugar a travs de tres directrices distintas pero en muchos
aspectos tangenciales y superpuestas: la primera y la segunda basadas en trabajos empricos de tipo psicolgico-
experimental y de tipo sociolgico; la tercera directriz representada por la aproximacin funcional a la temtica global
de los mass media, en sintona con la afirmacin a nivel sociolgico general del estructural-funcionalismo. La primera
tendencia estudia los fenmenos psicolgicos individuales que constituyen la relacin comunicativa; la segunda
explicita los factores de mediacin entre individuo y medio de comunicacin; la tercera elabora hiptesis sobre las
relaciones entre individuo, sociedad y mass media. Los tres apartados siguientes muestran el desarrollo de las
investigaciones que llevaron al abandono de la inicial teora hipodrmica.
La corriente emprico-experimental o de la persuasin : La teora de los media resultante de los
estudios psicolgicos experimentales consiste en un proceso comunicativo entendido como una revelacin
mecanisista entre el estimula y respuesta: evidencia la complejidad de los elementos que entran en la relacin de
emisor-mensaje-destinatario.
Se tiende a estudiar por un lado la eficacia optima de persuacion y por otro lado a explicar el fracaso de los intentos
de persuacion. La persuacion de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organizacin del
mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretacin del mismo mensaje.
Se precisan dos coordenadas que oriente la teoria de los medias: la primera representada por los estudios sobre las
caractersticas del destinatario, la segunda representada por las investigaciones sobre la organizacin optima de los
mensajes con fines persuasivos.
Se presenta un modelo muy similar al de la teora hipodrmica:
CAUSA (ES DECIR, ESTIMULO) (PROCESOS PSICOLOGICOS QUE INTERVIENEN) EFECTO (ES DECIR, LA RESPUESTA)
Este tipo de teora estudia preferentemente los efectos de los medias en una situacin de campaa, y presenta ciertas
caracteristicas:
Finalidades especificas y esta planificada para obtenerlas
Tiene una duracin temporal definida
Es intensiva y tiene amplia cobertura
Su existo puede ser valorado
Es promovida por instituciones o entes dotados de cierto poder y autoridad
Sus argumentes deben ser vendidos al publico, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas
compartidos de valores