UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS DE UNA CERVECERIA EN LA CIUDAD DE SANTA CRUZ DE

LA SIERRA-BOLIVIA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE

EMPRESAS

SEBASTIAN SAUTO PAREJA

PROFESOR GUIA:
JORGE LARA BACCIGALUPPI

MIEMBROS DE LA COMISION:
DANIEL ESPARZA CARRASCO
HCTOR UMANZOR SOTO

SANTIAGO DE CHILE
2013
 RESUMEN

Aprovechando el crecimiento econmico y demogrfico de Bolivia, el presente proyecto

evala la factibilidad tcnica, econmica y financiera de ingresar en la industria
cervecera en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, con una nueva propuesta de cerveza
para un segmento de mercado aun no explotado.

Se analiza los factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos como parte del
ambiente externo del pas. Seguido a esto se estudia la industria cervecera apoyado
con un anlisis de las fuerzas de Porter, lo que concluye que la industria cervecera es
medianamente atractiva en su retorno sobre capital y un mercado poco fragmentado.
Se resalta las altas barreras de salida de la industria debido a la alta especializacin de
la maquinaria, puesto que su uso se limita a fabricar cerveza.

Resultado de una investigacin de mercado, el tipo de cerveza que se propone es una

cerveza artesanal a los jvenes y jvenes adultos que toman cerveza y buscan
exclusividad y diferenciacin. Entonces, el producto ofrece un valor nico y distinto pues
es elaborada y fermentada sin ningn aditivo artificial.

Se proyecta una venta de 825 hectolitros de cerveza para el primer ao, para ello se
cuenta con una planta de 1200 hectolitros de capacidad anua. La inversin requerida
para el negocio es de 3.072.998,38 bolivianos, financindose un 60% va prstamo
bancario.

Dada la inversin requerida y las ventas esperadas se tiene un valor actual neto a 5
aos de 479,480.85 bolivianos con una tasa interna de retorno del 31%. De ah que
concluye que el proyecto es factible. Considerar que el periodo de recuperacin de
capital estara en 3 aos y medios.

Iniciando las operaciones de implementacin del negocio en enero del 2014, se tendra
la primera venta para la primera semana de octubre del 2014.

2
 AGRADECIMIENTO

Agradezco a mis padres y hermanos por el apoyo y amor incondicional, y por la

confianza que depositada en mi persona durante el trayecto de la maestra.
A mis compaeros de ruta, que me acompaaron en este camino del MBA
compartiendo alegras, y adversidades, dndonos el aguante para continuar.

3
 TABLA DE CONTENIDO
1 Introduccin ................................................................................................................. 8
1.1 Antecedentes ........................................................................................................ 8
1.2 Objetivos ............................................................................................................... 8
1.2.1 Objetivo principal .............................................................................................. 8
1.2.2 Objetivos especficos ....................................................................................... 9
1.2.3 Resultados esperados ...................................................................................... 9
1.3 Marco terico ........................................................................................................ 9
1.4 Descripcin del tema a abordar ........................................................................ 10
1.5 Lmites ................................................................................................................. 10
1.5.1 Lmite temporal............................................................................................... 10
1.5.2 Limite espacial................................................................................................ 11
1.5.3 Limite sustantivo............................................................................................. 11
2 Anlisis externo de la industria cervecera en Bolivia ............................................ 11
2.1 Anlisis del ambiente social .............................................................................. 11
2.1.1 Factores Polticos ........................................................................................... 11
2.1.2 Factores Econmicos ..................................................................................... 12
2.1.3 Factores Tecnolgicos ................................................................................... 13
2.1.4 Factores Socioculturales ................................................................................ 13
2.2 Anlisis del ambiente industrial cervecero ...................................................... 13
2.2.1 Dificultades del sector .................................................................................... 16
2.2.2 Anlisis de las fuerzas de Porter .................................................................... 17
2.3 Factores crticos de xito en la industria ......................................................... 23
2.4 Regulacin legal importante .............................................................................. 23
2.5 Tipos de cerveza que se ofrecen ....................................................................... 24
3 Anlisis del mercado................................................................................................. 24
3.1 Introduccin ........................................................................................................ 24
3.2 Tendencia del mercado cervecero .................................................................... 26
3.3 Tendencia de los consumidores ....................................................................... 26
3.4 Consumo de cerveza por edad y frecuencia .................................................... 27
3.5 Canales de distribucin ..................................................................................... 28
3.6 Segmento objetivo .............................................................................................. 28
3.6.1 Criterios de segmentacin .............................................................................. 28
3.6.2 Tamao de mercado ...................................................................................... 29
3.6.3 Muestra de la poblacin ................................................................................. 29
3.7 Resultados de la encuesta ................................................................................. 30
3.8 Conclusin de la encuesta................................................................................. 37
4 Producto..................................................................................................................... 37

4
 4.1 Cerveza artesanal ............................................................................................... 37
4.1.1 Las propiedades de la cerveza ...................................................................... 38
4.2 Calidad del producto .......................................................................................... 38
4.3 Tipo de cerveza a producir y sus caractersticas ............................................ 39
4.4 Ingredientes de la Bohemian Lager .................................................................. 41
5 Formulacin de la estrategia .................................................................................... 42
5.1 Anlisis FODA ..................................................................................................... 42
5.2 Cadena de valor .................................................................................................. 43
5.2.1 Actividades primarias ..................................................................................... 43
5.3 Declaracin de la misin y visin de la empresa ............................................. 44
5.4 Modelo de negocio ............................................................................................. 45
5.5 Objetivos de negocio.......................................................................................... 45
5.6 Estrategias .......................................................................................................... 46
5.6.1 Estrategia Competitiva ................................................................................... 46
5.6.2 Estrategia del negocio .................................................................................... 46
5.7 Polticas ............................................................................................................... 46
6 Plan de marketing ..................................................................................................... 47
6.1 Valor para el cliente ............................................................................................ 47
6.2 Diseo de la estrategia de marketing................................................................ 47
6.2.1 Segmentacin ................................................................................................ 47
6.2.2 Targeting ........................................................................................................ 48
6.2.3 Posicionamiento ............................................................................................. 48
6.2.4 Objetivos de Marketing ................................................................................... 49
6.3 Proceso de decisin de compra ........................................................................ 50
6.4 Plan de accin ..................................................................................................... 51
6.4.1 Producto ......................................................................................................... 51
6.4.2 Precio ............................................................................................................. 52
6.4.3 Plaza .............................................................................................................. 54
6.4.4 Promocin ...................................................................................................... 56
6.5 Presupuesto en marketing ................................................................................. 58
6.6 Satisfaccin y fidelizacin de los clientes ........................................................ 58
6.7 Recomendacin .................................................................................................. 58
7 Proceso de produccin y plan de produccin ........................................................ 59
7.1 Materias primas................................................................................................... 59
7.1.1 Malta .............................................................................................................. 60
7.1.2 Agua potable .................................................................................................. 60
7.1.3. Lpulo ........................................................................................................... 60
7.1.4. Adjuntos ........................................................................................................ 61
7.1.5. Levadura ....................................................................................................... 61

5
 7.2 Insumos ............................................................................................................... 62
7.3 Proceso de elaboracin de la cerveza .............................................................. 62
7.3 Localizacin ........................................................................................................ 64
7.5 Planta de produccin ......................................................................................... 65
7.6 Lay Out ................................................................................................................ 66
7.7 Plan de produccin y los costos directos asociados...................................... 68
8 Evaluacin Financiera............................................................................................... 68
8.1 Objetivos Financieros ........................................................................................ 68
8.2 Inversin requerida............................................................................................. 68
8.2.1 Inversin en terrenos ...................................................................................... 68
8.2.2 Inversin en equipos y obras civiles ............................................................... 69
8.2.2 Capital de explotacin y Gastos de Capital previos a la produccin C.K.P.P. 70
8.2.3 Resumen de las inversiones .......................................................................... 70
8.3 Costos de produccin ........................................................................................ 71
8.3.1 Costo de materia primas, insumos, suministro y servicios ............................. 71
8.3.2 Sueldos y salarios .......................................................................................... 72
8.3.3 Costos de venta y distribucin ....................................................................... 72
8.3.4 Mantenimiento de equipos y refaccin de edificios ........................................ 73
8.3.5 Resumen de costos de produccin ................................................................ 73
8.4 Estados de Resultados ...................................................................................... 74
8.4.1 Prstamo bancario ......................................................................................... 74
8.4.2 Estados de Resultado .................................................................................... 75
8.5 Valor actual neto del plan de negocio............................................................... 75
8.5.1 CAPM ............................................................................................................. 75
8.5.2 VAN con financiamiento ................................................................................. 76
8.6 Anlisis de sensibilidad ..................................................................................... 76
8.6.1 Variacin del precio ........................................................................................ 77
8.6.2 Variacin de litros de cerveza vendidos ......................................................... 77
8.7 Periodo de recuperacin de la inversin .......................................................... 78
8.8 Punto de equilibro .............................................................................................. 79
9 Plan de implementacin del proyecto ..................................................................... 79
10 Conclusiones ........................................................................................................... 80
Bibliografa.................................................................................................................... 82
Anexos .......................................................................................................................... 85
Anexo A Descripcin de la bibliografa usada como referencia .......................... 85
Anexo B Mapa boliviano de los grupos originarios............................................... 88
Anexo C Pasos para abrir una empresa en Santa Cruz Bolivia ............................ 89
Anexo D Marcas y tipos de cerveza ........................................................................ 93

6
Anexo E Formato de la encuesta ............................................................................ 94
Anexo F Perfil de la cerveza y clculo de los ingredientes................................... 99
Anexo G Caracterstica de la misin ..................................................................... 100
Anexo H Estimacin de la produccin anual para el primer ao ....................... 101
Anexo I Publicidad Below The Line ................................................................... 102
Anexo J Top ten de los restaurantes de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba.... 103
Anexo K Tarifario comercial de El Deber .............................................................. 104
Anexo L Cotizaciones de imprenta ....................................................................... 105
Anexo M Cotizacin de materia prima .................................................................. 106
Anexo N Factores para localizacin...................................................................... 109
Anexo O Cotizacin de la planta ........................................................................... 110
Anexo P Cotizacin de edificacin........................................................................ 113
Anexo Q Aportes patronales y previsiones sociales .......................................... 114
Anexo R Depreciacin ............................................................................................ 115
Anexo S Tasas de inters de distintas instituciones financieras ....................... 116
Anexo T VAN y TIR de los flujos sin financiamiento ........................................... 117
Anexo U Descripcin de cada puesto de trabajo ................................................. 118
Anexo V Acuerdo de nivel de servicio con proveedor de materia primas......... 127

7
1 Introduccin

1.1 Antecedentes
Bolivia se destaca por su crecimiento econmico que obtuvo el 2012. Lo anterior va
acompaado de un crecimiento poblacional, as como el poder adquisitivo de los
habitantes, lo que se traduce en oportunidades para nuevos negocios.

Anualmente se produce un promedio de 3,3 millones de hectolitros de cerveza en

Bolivia y expertos resaltan: el boom de consumo que existe en el pas explica el
desarrollo y prosperidad de la industria cervecera.1. Adems la regin de Santa Cruz y
Cochabamba son las regiones donde se registran los mayores consumos del pas.
Adicional a lo anterior Santa Cruz es la regin que ms crece en Sudamrica con
grandes cultivos de alimentos, principalmente la soja.

Acompaando al crecimiento econmico de la regin crece las exigencias del

consumidor al momento de escoger donde gastar su dinero, es por esto que el
consumidor boliviano se ha vuelto ms selectivo al momento de escoger que cerveza
comprar y abierto a probar nuevos sabores, distintos a los tradicionales del mercado.

El plan de negocio consiste en una evaluacin tcnica, econmica y financiera sobre la

factibilidad de una empresa cervecera elaboradora de cerveza artesanal en la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra para su comercializacin y distribucin en el eje troncal del pas.

El propsito del plan de negocio es beneficiarse con el crecimiento del pas

aprovechando la oportunidad del mercado cervecero respecto al mejor entendimiento
del consumidor, que busca experimentar nuevos sabores y formatos con los mejores
estndares de calidad.

1.2 Objetivos
Los objetivos del plan de negocio se detallan a continuacin.

1.2.1 Objetivo principal

Anlisis tcnico, econmico y financiero de una empresa productora de cerveza
artesanal en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1
(Dia, 2012)
8
1.2.2 Objetivos especficos
Conocer el ambiente industrial cervecero y el potencial para una nueva fbrica de
cerveza en Bolivia
Elaborar un plan estratgico para la nueva cerveza acorde con el anlisis de la
industria cervecera.
Elaborar una estructura de costos que contengan la inversin inicial para la
puesta en marcha del proyecto.
Obtener un anlisis financiero y conocer la rentabilidad del proyecto.
Desarrollar un plan de marketing para potenciar el producto ofrecido,
posicionando la empresa en la mente del segmento objetivo.

1.2.3 Resultados esperados

Un plan de negocio especfico para la implementacin de una empresa de cerveza
artesanal con particularidades que agraden a los consumidores, dirigida a un segmento
objetivo en base a un marketing mix especfico, que genere valor aprovechando los
gaps no explotados del segmento, capaz de convencer a la clientela sobre la calidad de
la cerveza. Con una justificacin financiera sobre la rentabilidad del negocio.

1.3 Marco terico

Objetivo Especfico Actividades/Tareas Herramientas/Bibliografa

Analizar el ambiente externo tanto social Anlisis PEST

Revisar y analizar de la economa boliviana
como industrial (cervecero).
Fuerzas de Michael Porter

Revisar la informacin sobre el mercado Administracin estratgica de

Identificar cules son las oportunidades cervecero Wheelen y Hunger
del negocio as como las amenazas del
rubro. Conseguir informacin relevante sobre el Entrevistas a expertos
tema (revistas, peridicos, estudios) Buscadores de internet (Google)

Realizar un estudio de las preferencias Elaborar una encuesta para conocer al

de los consumidores de cerveza y analizar consumidor Encuestas presenciales y va web
las tendencias. Identificar oportunidades del mercado

Estudiar y entender los tipos de cervezas Encuestas presenciales

Determinar los tipos de cerveza a
producir.
Elaborar un marketing mix para el
segmento objetivo determinado.
Revisar informacin sobre las tendencias del
Buscadores de internet (Google)
mercado cervecero
Desarrollar un marketing mix de acuerdo a
Philip Kotler Marketing Mix
los resultados del estudio del mercado

Formular una estrategia administrativa: Desarrollar y describir la estructura de la

misin, visin, objetivos. Y determinar los organizacin Administracin estratgica de
recursos necesarios (para la puesta en Seleccionar y distribuir los recursos Wheelen y Hunger
marcha del plan de negocio. necesarios para el plan

Identificar los procedimientos bsicos de la Tecnologa para cerveceros y

Describir el proceso productivo (general)
para la elaboracin de cerveza artesanal.
Desarrollar un plan de implementacin
de la propuesta de negocio.
produccin malteros de Wolfgang Kunze
Descripcin del proceso productivo con el Administracin de operaciones de
nivel de detalle necesario Chase, Jacob & Aquilano
Describir los requerimientos necesarios para Administracin estratgica de
la implementacin del plan Wheelen y Hunger
Identificar los indicadores de seguimiento y Carta Gantt

9

Evaluar la factibilidad financiera del
negocio.
control
Cuantificar el costo y beneficio de la
implementacin de la propuesta
Calcular los indicadores financieros ms
relevantes
Entrevistas a expertos
Fundamentos de la administracin
financiera de James Van Horne y
Hohn Wachowicz

Tabla 1 Metodologa Fuente: Elaboracin propia

En el Anexo A se detalla la bibliografa a utilizar.

1.4 Descripcin del tema a abordar

El plan de negocio consiste en una evaluacin tcnica y financiera sobre la factibilidad
de una empresa cervecera elaboradora de cerveza artesanal en la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra para su comercializacin en el eje troncal de Bolivia.

El propsito del plan de negocio es beneficiarse con el crecimiento del pas

aprovechando la oportunidad del mercado cervecero respecto al mejor entendimiento
del consumidor que busca experimentar nuevos sabores y formatos con los mejores
estndares de calidad.

Las preguntas claves a responder son:

1. Cules son las oportunidades y amenazas de la industria cervecera en Bolivia?
2. Cules son las tendencias respecto a los gustos de los consumidores
cerveceros?
3. Con que tipo de productos (sabores de cerveza) se debe iniciar el plan?
4. Cul es el segmento objetivo a enfocarse?
5. Cul es la propuesta de valor que se genera para el cliente?
6. Qu canales de distribucin utilizar?
7. Cual deber ser el marketing mix ideal para el plan propuesto?
8. Cules son los recursos necesarios para la implementacin del plan?
9. Cmo medir la factibilidad del proyecto?

1.5 Lmites
Elaboracin de un plan de negocio para la implementacin de una cervecera
fabricadora de cerveza artesanal en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1.5.1 Lmite temporal

El desarrollo de la tesis inicia el 6 de Enero hasta 31 de Julio del 2013.

10
1.5.2 Limite espacial
La empresa se ubicar en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

1.5.3 Limite sustantivo

Elaboracin de un plan de negocio
Herramientas para marketing
Proceso productivo de cerveza artesanal
Herramientas estadsticas
Investigacin explorativa
Entrevistas con personas del rubro

2 Anlisis externo de la industria cervecera en Bolivia

Es necesario conocer los aspectos importantes del ambiente en que se desarrollar el
plan de negocio, con el objetivo de tener informacin necesaria para la toma de
decisiones conociendo los factores crticos de xito as como las oportunidades y
amenazas que se presentan.

2.1 Anlisis del ambiente social

Se realiza un anlisis de los factores externos relevantes para tener una visin holstica
de la situacin de Bolivia, a fin de tener presente las variables relevantes a considerar y
que influirn a largo plazo en las decisiones del plan de negocio.

2.1.1 Factores Polticos

Bolivia es gobernada desde el 2006 por el partido izquierdista M.A.S2 teniendo como
presidente al Sr. Evo Morales. Si bien durante estos 7 aos de gestin se ha tenido
cierta estabilidad, hoy la agenda est marcada por el tema de la habilitacin para la
postulacin de Evo para su reeleccin en las votaciones presidenciales a celebrarse en
el 2014.

Las acciones ms relevantes en las gestiones son las estatizaciones de varias

empresas antes privadas a fin de cumplir con su postulado de nacionalizar los recursos
energticos renovables y no renovables, teniendo la ms reciente a la administradora
de servicio aeroportuario SABSA de capitales espaoles. Lo que ha generado
descontento por el gobierno espaol.

2
M.A.S (movimiento al socialismo)
11
Debido a las gestiones del gobierno, Bolivia tiene relaciones comerciales ms cercanas
con pases de la misma lnea poltica: Venezuela, Argentina y Ecuador principalmente.
Por otro lado, las relaciones menos agraciadas son con el pas vecino de Chile por un
litigio martimo.

Las regulaciones y promulgaciones de leyes estn dirigidas a fomentar principalmente

el desarrollo agrcola (principalmente soya y caa de azcar), industrial e
hidrocarburfero en el pas. Tambin en la proteccin ambiental y recientemente un
riguroso control fiscal.

2.1.2 Factores Econmicos

PIB
El crecimiento del PIB boliviano superar media regional en 2013. En su Balance
Preliminar de la Economa Regional 2012, la Comisin Econmica para Amrica Latina
y el Caribe (CEPAL) proyecta para 2013 que el Producto Interno Bruto (PIB) de Bolivia
crecer en 5,2%, por encima de lo estimado para toda la regin, que alcanzar a 3,8%.

El informe de la CEPAL hace nfasis en que el crecimiento de la economa boliviana

este ao fue impulsado por la implementacin de polticas macroeconmicas y
financieras del actual Gobierno. El sector de hidrocarburos y de la construccin fueron
los rubros que tuvieron mayor dinamismo en el crecimiento de la economa boliviana.
En el primer caso con el 13,9% y, en el segundo, en el 10%.

En el rea de comercio, el Ejecutivo subi algunas tarifas arancelarias para promover la

produccin de pequeas empresas nacionales y aument el salario mnimo a Bs 1.000
mensuales.

Inflacin
Segn la CEPAL, la inflacin acumulada entre enero y octubre de 2012 fue del 3,5% y
se espera que a fines de diciembre se site alrededor del 4,5%, pese a que
experiment tasas mayores a inicios de 2011. Durante el ltimo ao y medio, la inflacin
se ha mantenido dentro del rango de inflacin que el Banco Central de Bolivia (BCB) da
como referencia.3

3
(La Razn, 2012)
12
Desempleo
La tasa de desempleo segn la UNITAS4 bordea el 10%. Se resalta un alto porcentaje
de trabajo informal 58% de la poblacin trabajadora.5

2.1.3 Factores Tecnolgicos

El mayor problema que debe solucionar el pas corresponde al servicio de acceso a
internet. Bolivia tiene una de las velocidades de acceso a internet ms lentas del
mundo, segn la Autoridad de Regulacin de Transportes y Telecomunicaciones (ATT),
el 70% de las conexiones a internet en Bolivia tienen velocidades inferiores a 256 kbps.
Por lo tanto, no es casual que se compare a Bolivia con pases del frica en
velocidades de internet. Adems que la Comisin Econmica para Amrica Latina y el
Caribe (Cepal) seala que, en Bolivia, el costo de 1 mbps de velocidad de internet
representa el 31% del valor del salario mnimo nacional, para efectos de comparacin,
en Paraguay, representa el 8.5%.6

2.1.4 Factores Socioculturales

La esperanza de vida de los habitantes es de 66.9 aos y se tiene una tasa de
crecimiento poblacional de 1.66%. Se estima una poblacin de 10,290,003 habitantes
de donde la mayor proporcin se encuentra entre los 25 a 53 aos 35.1% seguido por
un 20.1% entre los 15 a 24 aos de edad.

Bolivia ocupa cerca de la parte inferior de los pases de Amrica Latina en varias reas
de la salud y el desarrollo, como la pobreza, la educacin, la fertilidad, la desnutricin,
mortalidad y esperanza de vida. En el lado positivo, ms nios estn siendo vacunados
y ms mujeres embarazadas reciben atencin prenatal y cuentan con profesionales de
la salud calificados para asistir a su nacimiento. La desigualdad del ingreso es la ms
alta en Amrica Latina y una de las ms altas del mundo.7

2.2 Anlisis del ambiente industrial cervecero

La cadena de la cerveza est vinculada a la agricultura con la malta, a varias industrias
con las botellas, el cartn, la hojalata, el plstico, y a equipos de almacenamiento y
cadenas de distribucin. Tambin mueve el marketing, la industria creativa e incluso el

4
Unin Nacional de Instituciones para el Trabajo de Accin Social
5
(El Diario , 2012)
6
(Chuquimia, 2012)
7
(Central Intelligence Agency, 2013)
13
turismo con los eventos regionales. Toda esta cadena apuesta al mercado interno,
parecido en cierta medida a la construccin, que la convierten en un verdadero cluster.8

Segn un reporte del diario Nueva Economa afirma que en el mercado nacional an
hay espacio para otro competidor de cerveza. Alrededor de siete marcas hay en Bolivia
y cinco compaas manejan la produccin nacional y regional.9

El mercado cervecero boliviano est compuesto principalmente por diez plantas. Las
cervezas se pueden clasificar, segn su contenido alcohol, el modo de fermentacin, de
acuerdo al lugar donde se elaboran, as como por los productos que utiliza en su
produccin.

La industria cervecera produjo la gestin 2012, 3,5 millones de hectolitros10 de cerveza.

Mayormente se produce las del tipo Pilsener. El consumo per cpita en Bolivia es de
33,74 litros (persona ao). Bolivia ocupa el lugar 12 de 18 pases en Latinoamrica, es
decir que consume tres veces menos que Venezuela ubicada en el primer lugar.

El consumo de cerveza tan bajo en Bolivia se debe principalmente a que la cervecera

boliviana tiene la tasa impositiva ms alta de la regin ya que ms del 40% del precio
del producto es impuesto.11 Estos impuestos son comparativamente altos y sa es una
preocupacin porque adems pretenden generar nuevos impuestos, financiar a otros
sectores o generar subsidios. Hay una tendencia a generar nuevos impuestos al
alcohol.12 Esto hace que su precio sea ms elevado que en los pases vecinos;
ocasionando que el consumidor migre hacia otras alternativas para el consumo de
bebidas alcohlicas ms baratas, generalmente mezclados con alcohol de ms baja
calidad y de dudosa procedencia.

El aporte al TGN13 es del alrededor de $us 320 millones anuales. La produccin y la

venta de cerveza generan ms de 30.800 puestos de trabajo distribuidos de la siguiente
manera:

8
(Los Tiempos, 2011)
9
(Nueva Economia, 2011)
10
Un hectolitro equivale a 100 litros.
11
(Poder y Placer, 2013)
12
(Los Tiempos, 2011)
13
TGN: Tesoro General de la Nacin
14
 Figura 1 Puesto de trabajo en la industria Datos: Poder y Placer

La exportacin de cerveza anual en hectolitros asciende a 39.200 litros, cerca de un 2%

de la produccin total. Los pases que ms demandan cerveza boliviana son Espaa,
EEUU, Argentina y Chile, donde existen muchos bolivianos.14

La cervecera lder del pas es la Cervecera Boliviana Nacional (CBN). La cual tiene
plantas en las ciudades de La Paz, Santa Cruz, Tarija y Oruro. Es parte del grupo AB
Inbev.

Desde la perspectiva del consumidor, es necesario conocer realmente con el estilo

"local" basndonos en la historia, la narrativa, la gastronoma y la geografa, de las
directrices de BJCP15, se puede extraer dos o tres factores principales que intervienen
en un estilo. Aplicando ese marco en Bolivia, se examina algunos gustos culinarios
nacionales. Iniciando en el contexto geogrfico Bolivia es tremendamente diversa.
Tenemos 36 grupos y lenguas indgenas diferentes16 (sin contar dialectos),
migratoriamente se tiene gente de ascendencia europea: espaoles, alemanes, croatas
e italianos as como grupos realmente inesperados japoneses, colonias menonitas,
palestinos, y hasta antiguos rusos. Sin embargo, a pesar que Bolivia es diversa como
cualquier otro pas, se puede dibujar en algunos trazos muy generales sobre
gastronoma cervecera. Es necesario conocer los factores que influyen sobre los estilos
y diversidad de gustos, til en los procesos de formulacin, gestin de cerveceras,
evaluacin de cervezas, competiciones de cerveza, mejorando el disfrute responsable
de la cerveza.

La palabra estilo se define en el libro The Complete Joy of Homebrewing como una
manera o tcnica en particular por cual se hace, se crea, o se realiza algo, resultando

14
(Poder y Placer, 2013)
15
http://www.bjcp.org
16
Ver Anexo B sobre el mapa boliviano de los grupos originarios.
15
en una calidad, forma o tipo distinta de algo.17 Este es aplicable a todas las formas de
arte, cerveza es una de ellas. La Asociacin de Cerveceros han definido y catalogado
ms que cien estilos de cervezas diferentes de origen inglesa, alemana, checo, francs,
belga, estadounidense, irlands, y japons.

El consumidor boliviano, poco conocedor de variedades de cerveza, consume

tpicamente la cervecera rubia principalmente variando a la negra segn sus
preferencias. El maridaje de la cerveza que prevalece en la gastronoma corresponde a
comidas tpicas de cada regin, muy parecidas e influenciadas por las pases vecios, la
regin Oriental (Santa Cruz, Beni, Pando) es influenciada por Argentina (tpico asado) y
la regin Occidental (La Paz, Cochabamba, Potos, Chuquisaca y Oruro) de Per (lomo
saltado y comidas comdimentadas). En la regin de Tarija, el tarijeo no es un tpico
consumidor de cerveza, ya que sus preferencias son el vino o el aguardiente (Singani).

En trminos generales, hay una gran necesidad de educacin cervecera. Incluso en los
bares de cerveza que atienden al pblico, los camareros saben poco de estilos de
cerveza ms all de rubia (rubia) y negra (negro). Amber no es en realidad ni siquiera
parte del vocabulario de la cerveza en general en ese momento. De hecho incluso en
un buen restaurante boliviano, es probable que la lista de "cerveza" no tenga el estilo o
la marca. Sin embargo, hay una demanda de educacin cervecera, que se puede crear
fcilmente. Hay un poco de "nueva riqueza" flotando en el pas y una creciente clase
media que podra ser aprovechada.18

2.2.1 Dificultades del sector

La industria cervecera se siente discriminada por el Gobierno porque ha sido
fuertemente atacada por el incremento de los impuestos y la creacin de retenciones
como el Fondo Proleche19 (0,10 centavos de boliviano por cada litro de cerveza). Se
estimas unos $us 8 millones por concepto de Proleche del sector cervecero, eso lo
asume la industria y que no es transferido al consumidor porque no se carga en los
precios.

Tambin el sector enfrenta al contrabando por el cual ingresa mucha cerveza de Brasil
y Argentina. En Santa Cruz se comercializan tres latas de cerveza brasilea por slo Bs
10. La Aduana debe controlar en las fronteras y no en las ciudades para frenar el
contrabando.

17
(Papazian)
18
(orientebrewolero)
19
Fondo que pretende subir el consumo de leche en la poblacin.
16
 Actualmente tambin est la restriccin publicitaria de 6 de la maana a 9 de la noche
donde no se permite emitir ninguna publicidad en los medios de comunicacin.
Afectando a eventos masivos donde las empresas cerveceras son los principales
auspiciadores; eventos como la Seleccin Nacional, a los equipos de ftbol de la Liga,
el Miss Bolivia entre otros.20

2.2.2 Anlisis de las fuerzas de Porter

Se realiza un anlisis de las fuerzas de Porter en la industria cervecera en Bolivia afn
de conocer el atractivo de la industria y la competitividad.

Figure 1 Representacin de las fuerzas de Porter Fuente: Elaboracin Propia

Rivalidad de los competidores

Se tiene 5 fbricas importantes en el mercado nacional.

CBN es la ms grande a nivel nacional con una participacin de mercado del 87% en la
venta de cervezas. Sus populares marcas son Pacea, Taquia, Huari, Crucea y
Astral. La empresa tiene ms de 125 aos de funcionamiento y es el referente Nacional
en la elaboracin de cerveza. Forma parte de la multinacional InBev.
Cordillera S.A. perteneciente al grupo SABMiller, la segunda cervecera ms grande del
mundo que opera en Bolivia a travs de su subsidiaria Serranas Nevadas en Per, con
su marca Cordillera. Aun no cuenta con planta en Bolivia. La cerveza Cordillera se
encuentra es ofertada a los consumidores de las ciudades de La Paz, El Alto,
Cochabamba y Santa Cruz de la Sierra.21

20
(Vera, 2012)
21
(Wikipedia, 2012)
17
 Bebidas bolivianas (BBO) hizo su ingreso en el 2012 con su cerveza tipo Pilsener de
marca Real. BBO tiene una fbrica con ms de 200 trabajadores. Su planta puede
producir 25 millones de litros al ao.
Corsa S.A. ofrece una cerveza que lleva seis semanas de maduracin. Su cerveza es
de la categora gourmet22. Su materia prima es importada: lpulo de Republica Checa y
levadura alemana. Solo se comercializa en Santa Cruz.
Compaa Cervecera Boliviana, es una empresa de capitales bolivianos ofrece 5
productos, de los cuales 4 son cervezas. Con una capacidad de 45 mil hectolitros
anuales. Posee solo una planta ubicada en la ciudad de La Paz.23

Se presenta una matriz con las caractersticas de la competencia:

Empresa
Caracterstica
CBN Corsa S.A. B.B.O Cordillera CCB
Presencia Nacional SI NO NO SI SI
Cantidad de marcas de cerveza 10 2 1 1 4
Otros bebestibles:
Agua SI NO NO NO NO
Bebida carbonatada SI NO NO NO NO
Bebida Isotnica SI NO NO NO NO
Bi-cervecina SI NO NO NO SI
Produccin (hectolitros anuales) 3,000,000 25 250,000 120,000 45,000
Participacin de mercado % 87.85% 0.00073% 7.32% 3.51% 1.32%
Canales de distribucion:
Distribuidores de cerveza SI NO SI SI SI
Supermercados SI SI SI SI SI
Tienda de conveniencia SI NO NO SI SI
Mercados SI NO SI SI NO
Bares SI SI SI NO NO
Restaurantes SI NO SI NO NO
Discotecas SI NO NO NO NO
Liderazgo del Producto Compite contra la Compite contra la Posee solo una
mercado. diferenciado, de Pacea con su Pacea. Tiene la planta en La Paz, y
Capacidad de nicho. Primer tipo cerveza Real. ventaja de pertecer apunta al liderazgo
Produccin. de cerveza Bajo el mismo al segundo grupo de dicha regin. Con
Experiencia en el gourmet en el formato y precio. industrial cervecero una cerveza local y
Ventaja Competitiva mercado. Distintos pas. Su segmento ms importante. Su aprovechar el
tipos de marcas en objetivo incial es desventaja es que sentimiento paceo.
cada regin. la regin de no cuenta con una
Santa Cruz. planta en Bolivia, su
produccin se hace
en Per.

Figure 2 Caractersticas de los competidores Fuente: Elaboracion propia.

Dichas empresas son las que configuran la industria en el pas. Tambin se tiene
cervezas importadas como las marcas Corona, Heineken entre otras, pero no son
actores relevantes ya que la competencia se centra en las descritas lneas arriba.

22
La cerveza gourmet es elaborada con materias primas seleccionadas (las mejores cebadas y el agua
mineral de mayor pureza), lo que hace que el producto tenga una alta calidad y permanezca estable en
su sabor para el consumo.
23
(Cervecera Boliviana, 2011)
18
Se observa la participacin de mercado de la produccin de cerveza:

Participacin de mercado en la produccin de

cerveza en Bolivia
CCB
Cordillera S.A. 1%
Bebidas Bolivianas 4%
7%
Corsa S.A.
0%

CBN
88%

Figure 3 Participacin de mercado Datos: http://www.paginasiete.bo

La tasa de crecimiento de la industria es positiva, directamente relacionada al PIB del

pas, de ah que dada la coyuntura econmica del pas se tiene un crecimiento del
5,2%, y el desarrollo de la regin hace que los consumidores de cerveza tengan mayor
posibilidad de adquirir la cerveza como bebida hidratante o como acompaamiento en
comidas o festejos. Teniendo espacios para el ingreso de nuevos competidores. Se
tiene altas barreras de salida puesto que los activos son especializados cuyo nico uso
es la elaboracin de cerveza.

Actualmente, las dos compaas extranjeras ms representativas del mundo, AB Inbev

(grupo belga-brasileo) y SabMiller (grupo ingls) compiten por liderar la venta de
cervezas en el mercado boliviano. CBN del grupo Inbev es el lder indiscutible en el
mercado boliviano (con una participacin de mercado aprox. del 90%) y siempre se
mostr muy agresivo frente a un nuevo competidor nacional o internacional. Su
estrategia es la dominacin total del mercado (territorio) y por tanto, derrotar lo ms
pronto posible a cualquier competidor. Por ello se basa en dos armas: el presupuesto
publicitario y la exclusividad de sus distribuidores, para ello es que crea su propia
cadena de distribucin y contratos exclusivos con sus distribuidores, dando su producto
a precio con un margen muy bajo a cambio de la exclusividad. Cuando ingres la
cerveza Cordillera por ejemplo, la CBN lanz al mercado la cerveza Imperial cuyo nico
objetivo era competir y desprestigiar a Cordillera, iniciando una guerra de guerrillas,
cuidando as su producto estrella Pacea. Finalmente la CBN lder del mercado, tiene
la ventaja del sentimiento boliviano, recordando al consumidor que es la cerveza de los
bolivianos, y patrocinando a la mayora de los eventos: Mis Bolivia, Carnaval, fiestas
regionales. Este mercado es considerado un oligopolio, con una intensidad de fuerza
media baja.24

24
(Palmentiere, 2012)
19
Amenaza de sustitutos
Las gaseosas, infusiones y la cerveza dominan en dicho orden el mercado de las
bebidas.25 La cerveza es una bebida refrescante con cierto grado de alcohol. En Bolivia
la gente la consume como una excusa para compartir con amigos y/o familiares, por lo
que las bebidas con cierto grado de alcohol son sustitutas de la cerveza. Entre los
sustitutos tenemos al vino, ron, vodka, whisky y fernet entre los ms fuertes.

La ventaja de la cerveza es que al ser una bebida hidratante y refrescante, fuente de

protena es consumida a cualquier hora del da y en cualquier lugar, mientras que los
dems tragos son consumidos mayoritariamente por las noches. Por lo que el costo de
cambio es medio bajo dada las caractersticas de la cerveza que son nicas en su
categora.

Tambin es importante mencionar que alcohol medicinal tambin es consumido por una
parte de la poblacin, en especial por gente de escasos recursos como alternativa ms
barata a las bebidas tradicionales (cerveza, ron, vodka, etc.). Por ltimo se tiene a la
chicha, elaborada a base de la fermentacin de ciertos granos y producida en los
lugares de consumo. De lo anterior es que la amenaza de los productos sustitutos es
media baja.

Poder de negociacin de los compradores

La cerveza es un producto de consumo masivo, los canales de distribucin son diversos

y en gran nmero (mayoristas, supermercados, bares, licoreras, restaurantes), para
satisfacer un nmero importante de clientes, contribuyen a empoderar a los
consumidores respecto al acceso de compra.

La existencia pocos sustitutos que cumplan con la misma funcionalidad de cerveza de

saciar la sed, ser fuente de protena y con contenido alcohlico, hace que el costo de
cambio de los clientes sea medianamente alta.

A pesar de que el proceso de elaboracin de cerveza es sencillo, y un cliente es capaz

de integrarse hacia atrs y producir su cerveza en su casa, se requiere de una inversin
considerable para producir en cantidades comerciales, adems de contar con un control
de calidad para su inocuidad. Adems se requiere de conocimientos de mercados y

25
(Revista Nueva Economia, 2011)
20
estrategias solidas de comercializacin para su distribucin masiva. Por lo que se
concluye que se tiene un poder medio por parte de los clientes.

Amenaza de nuevos participantes

El posicionamiento de marca por parte de la CBN y el costo de cambio por la alta

especializacin de los activos contribuyen a desalentar la entrada de nuevos
participantes. De igual forma, la curva de experiencia adquirida por la CBN por los ms
de 100 aos en el mercado, bajan las expectativas de nuevos participantes.

El acceso a canales de distribucin est hoy algo limitado, en especial los espacios en
los anaqueles de los supermercados. Pero existen otros canales de fcil acceso para
los nuevos participantes como las agencias de distribucin de cerveza, bares y
restaurantes. Se concluye que la amenaza de los nuevos participantes es media alta.

Finalmente el entorno econmico favorable que se tiene en el pas, los inversionistas se

encuentran buscando oportunidades de negocio. Y en la industria cervecera han
ingresado al pas dos empresas nuevas en tan solo un ao, ya que la industria est en
crecimiento y la elaboracin de cerveza no requiere de un conocimiento especializado.
Se concluye que la amenaza de los nuevos participantes es media alta.

Poder de negociacin de los proveedores

Consideramos que el nmero de proveedores es medio, ya que hay proveedores de

insumos crticos como es el lpulo que podra tener mayor poder de negociacin.
Respecto a la disponibilidad de sustitutos de insumos: los componentes de la cerveza
estn regidos por frmulas que garantizan el sabor original y la diferenciacin de las
mismas, por lo que las materias primas utilizadas son ingredientes crticos en la
produccin; por ello la utilizacin de materias primas son de muy difcil sustitucin.

La diferenciacin o costos de cambio a los productos de los proveedores no se

consideran relevantes en los insumos de envasado como botellas, tapas o etiqueta
dada la cantidad que hay hoy en el mercado boliviano. Lo importante aqu son los
proveedores de lpulos, ya que es complicado encontrar un proveedor que suministre la
misma caracterstica con se produce cada cerveza.

21
La contribucin de los proveedores a la calidad final de la cerveza es relevante, puesto
la materia prima es relevante para ciertos atributos finales de la cerveza como el
amargor, color o aroma. De lo anterior que la fuerza de los proveedores en media.

Conclusin del anlisis de Porter

Se tiene el siguiente cuadro resumen sobre la intensidad de las fuerzas de Porter:

Intensidad
Fuerza Baja Media Baja Media Media alta Alta
Amenaza de nuestros participantes
Rivalidad entres las empresas existentes
Amenaza de productos sustitutos
Poder de negociacin de los compradores
Poder de negociacin de los proveedores
Atractivo

Figure 4 Porter de la Industria cervecera Fuente: Elaboracin propia

Lo importante para resaltar corresponde a las altas barreras de salida que existe en la
industria, puesto que los activos son altamente especializados y su uso se limita a
fabricar cerveza. Lo que se considera un factor importante al momento de decidir si se
invierte o no.

Respecto a los clientes, se destaca el elevado costo de cambio, al ser una bebida nica
en sus caractersticas funcionales, y el maridaje arraigado en el boliviano para
acompaar ciertas comidas. El sustituto ms similar es la chicha, cuyo consumo se
centra en la poblacin del occidente del pas y su consumo se acenta en algunas
fiestas tradicionales, como la virgen de urkupia en Cochabamba.

Lo que alienta para el ingreso en la industria es el crecimiento del mercado, y la

estabilidad macroeconmica del pas. Adems de las pocas empresas que se pelean el
mercado lo que se traduce en baja rivalidad entre las empresas.

Habiendo realizado el anlisis de la industria boliviana, y segn la figura resumen de las

fuerzas de Porter se concluye que la industria cervecera es medianamente atractiva. Se
espera buenos niveles en el ROE de las empresas y un mercado poco fragmentado.

22
 2.3 Factores crticos de xito en la industria
En base al anlisis externo de la industria cervecera en Bolivia se obtienen los
siguientes factores crticos de xito para el plan de negocio.

Conocer el segmento objetivo y los atributos ms importantes al momento de decisin

de compra.
Establecer una estrategia de marketing que se encuentre en sintona con las
preferencias de los consumidores del segmento objetivo.
Generar una relacin estrecha con los canales de distribucin.
Anticiparse o en lo posible prever los futuros cambios tanto econmicos como polticos.
Anlisis de los atributos de la cerveza deseados por los consumidores y la percepcin
que se tiene sobre la cerveza ofrecida.

2.4 Regulacin legal importante

La regulacin ms relevante en la industria corresponde a la instituida por la Ley del
Medio Ambiente Ley 1333 y su RASIM26. En la que se establece los documentos
ambientales que deben presentar, dependiendo de su categora (RAI27, MAI28, PMA29
entre otros). Tambin se tiene las regulaciones tpicas en la creacin de una nueva
empresa y los reglamentos que se deben cumplir. (Inscripcin en fundempresa, AFPs
etc.). Los pasos para abrir una empresa en Santa Cruz Bolivia se observa en el
siguiente grafico:

Figure 5 Creacin de una empresa Fuente: http://www.santacruztrade.com.bo

26
RASIM: Reglamento Ambiente para el Sector Industrial Manufacturero.
27
RAI: Registro Ambiental Industrial.
28
MAI: Manifiesto Ambiental Industrial.
29
PMA: Plan de manejo ambiental
23
Los pasos especficos se detallan el Anexo C.

2.5 Tipos de cerveza que se ofrecen

La diversidad de productos que se ofrecen en Bolivia se observan la siguiente tabla:
Cantidad y tipos de cervezas en Bolivia
Tipo de cerveza Cantidad de cervezas
Cerveza Roja 1
Cerveza Clara 3
Cerveza Negra 4
Cerveza Pilsener 1
Cerveza Blanca 1
Cerveza Ambar 2
Cerveza Negra de Malta 1
Cerveza Rubia de Malta Pura 1
Cerveza Rubia 12

Figure 6 Tipos de cerveza Datos: http://www.wikipedia.com

De ah que el 46% de las cervezas ofrecidas son tipo rubia. Las marcas por cada tipo
de cerveza se encuentran en el Anexo D

3 Anlisis del mercado

3.1 Introduccin
En el contexto internacional, la cerveza como producto ha alcanzado su madurez. Esto
significa, esencialmente, que se trata de un producto que ya se ha estancado en su
proceso de insercin en el mercado debido a que el consumo per cpita se mantiene
estable en la mayora de los pases a excepcin de algunos casos aislados en
Sudamrica.30 Sin embargo en el mercado nacional an hay espacio para otro
competidor de cerveza dado su crecimiento natural de la poblacin, el auge econmico
de la regin adems de los ndices econmicos alentadores que muestran un
crecimiento31 para el despliegue del sector industrial cervecero en Bolivia.

Pese a que en Bolivia se tiende a ver el contexto econmico macro, el negocio de la

cerveza apuesta al mercado interno donde se estn dando dinmicas econmicas
interesantes, explica el economista Gonzalo Chvez durante la presentacin de su
investigacin.32

30
(Nueva Economia, 2011)
31
Ver el punto 2.1.2.
32
Investigacin del economista Gonzalo Chvez y la firma Ernst & Young, elaborado por requerimiento
Caboface en Octubre del 2011.
24
El experto agrega que el ao 2009 fue un momento de inflexin en la economa mundial
en que los pases, incluido Bolivia, se volvieron keynesianos, es decir, que
comenzaron a gastar ms, a invertir ms, bajaron algunos impuestos, aparecieron los
bonos y volvi con fuerza la idea de que hay que reactivar la economa en la demanda
interna. En ese mbito, el negocio de la cerveza tambin se ha visto favorecido.

Segn Palmentiere la cerveza boliviana es apreciada por ser refrescante y de

excelente sabor. La mayor competitividad se da a nivel local. La exportacin est
limitada a mercados de los mismos bolivianos que viven fuera del pas, principalmente
en Espaa y Estados Unidos. Durante los 15 aos recientes, la clase media se ha
elevado en un milln de personas y por tanto, el consumo de cerveza tambin se ha
incrementado y va asociado a fiestas (como el carnaval o en su mayora, vinculadas
con creencias y tradiciones regionales).

A pesar que Bolivia solamente tiene aproximadamente 10 millones de habitantes y un

consumo de cerveza per cpita bajo (unos 40 litros al ao) comparativo con el resto de
Amrica Latina (95 lts. en Venezuela, 60 lts. en Brasil y 50 lts. en Argentina), los
bolivianos tienen una frecuencia de consumo muy particular: entre el viernes y el
domingo consumen el equivalente a toda la semana en otros pases de la regin.33

Bolivia, pas de tradicin cervecera, ha mostrado un crecimiento sostenido en los

ltimos aos del alrededor del 5% anual y al mismo tiempo, un alto potencial de
crecimiento en el consumo per cpita de cerveza.34 La cerveza preferida por los
bolivianos corresponde a las Lager o las denominadas rubias, ya que se caracterizan
por su transparencia y ser refrescante.35

Respecto al sabor preferencial de los bolivianos, considerando el amargor como atributo

principal, las regiones de Cochabamba y Santa Cruz tienen preferencias similares en
una amargor medio, mientras que en La Paz tienen una leve tendencia a preferir mayor
amargor, esto debido principalmente a las condiciones climticas de las regiones, ya
que en Santa Cruz y Cochabamba prevalece el clima tropical, con lluvias y elevadas
temperaturas en los meses de septiembre a febrero. Mientras que en La Paz predomina
un clima ms frio y templado.36

33
(Palmentiere, 2012)
34
(Palmentiere, 2012)
35
N.N. funcionario de la C.B.N.
36
(Paola, 2013)
25
El formato que ms se consume corresponde a las botellas de 300cc y de 350cc,
siendo mayormente consumida la de 350 cc. Comparando con el formato de 700cc se
prefiere los ms pequeos puesto que se calientan ms lento, por tener menos
volumen.

3.2 Tendencia del mercado cervecero

Una de las tendencias centrales del producto en los ltimos aos ha sido la de la
diversificacin, debido a que la saturacin alcanzada slo permite que la competencia
se centralice en ganar espacio a los otros actores del sector. Si bien el volumen de
produccin no ha aumentado considerablemente, s se ha fragmentado en distintas
especialidades de cerveza tales como Clsica, Light, Sin alcohol, etc. 37

Respecto al tipo de envase preferido para el consumo de cerveza, se tiene tres tipos de
envases comunes para transportar y consumir cerveza: barril, botella de vidrio, lata.
Algunas caractersticas relevantes de los envases se tiene que:

La cerveza en botellas es afectada por los rayos de sol, sin embargo las color caf
protegen mejor la cerveza de los rayos del sol que las botellas verdes o claras. Tambin
funcionan mejor preservando el sabor y la carbonizacin de la cerveza, porque no
tienen el mismo procedimiento de cerrado hermticamente de las latas.

La lata tiene mayor conveniencia. Porque son empaques ms pequeos que las
botellas, no se quiebran con tanta facilidad. Tambin enfra ms rpido la cerveza y
calienta el lquido con la transferencia de calor de la mano. Finalmente los procesos de
pasteurizacin de las cervezas son muy diferentes, la cerveza de lata es filtrada antes
de procesarse y lleva un proceso ms largo, y la cerveza de botella solo es un
tratamiento rpido de calor.38

3.3 Tendencia de los consumidores

Mnica Rivero, directora ejecutiva de Caboface39 afirma en Agosto del 2011 que la
competencia entre las compaas en el mercado boliviano de cervezas se definir por la
calidad de sus productos y no as por los precios. Entendindose que el consumidor
boliviano se ha vuelto ms exigente al momento de escoger la cerveza.

37
(Nueva Economia, 2011)
38
(ZNRstudios, 2011)
39
Caboface: Cmara Boliviana de Fabricantes de Cerveza
26
Adicional a esto Hctor Aranbar director de PibliLaser40 explica en su informe sobre la
industria cervecera: Cuando comenzamos a investigar sobre la variedad de la
cerveza. nos sorprendimos al descubrir la fuerte demanda que manifestaba el
consumidor local hacia sta y otras variedades cerveceras. Se podra deducir que esta
inclinacin cada vez ms fuerte hacia el disfrute de nuevos sabores; evidencia un
cambio en la percepcin de gustos y aromas de los bolivianos que hasta hace unos
aos no buscaba otra cosa que una deliciosa cerveza rubia (a los sumo negra) para
compartir con amigos, explic el experto. Lo anterior se explica en parte a la
globalizacin intensa, es decir que la apertura de nuevos mercados, la posibilidad de
intercambiar experiencias y opiniones de manera inmediata en todo el mundo a travs
de canales y tecnologa de comunicacin.

De lo anterior podemos concluir que el consumidor boliviano respecto a la cerveza

busca y explora nuevas sensaciones, descubrir y vivir nuevas experiencias. Es decir un
redescubrimiento sensorial.

Finalmente segn el mster en economa Rodrigo Querejazu Palmentiere en su web

afirma que los bolivianos tienen una frecuencia de consumo muy particular: entre el
viernes y el domingo consumen el equivalente a toda la semana en otros pases de la
regin.41

3.4 Consumo de cerveza por edad y frecuencia

La proporcin de consumo por edad y su frecuencia de consumo se detalla en el
siguiente cuadro:
Grupo Etario % de la poblacin Intensidad de Consumo
16-25 30% 33% consume en promedio 3 botellas por vez
26-35 26% 50% consume en promedio 3 botellas por vez
36-45 26% 41% consume en promedio 3 botellas por vez
46+ 18% 75% consume 2 o menos botellas por vez
* Los consumidores de 3 botellas por vez son denominados consumidores fuertes

Figure 7 Porcentaje de consumo y frecuencia por grupo etario Datos:

www.xtec.cat/~tsoler24/m5/.../Prctica%20Segmentacio%20surena.doc

40
PubliLaser es una importante empresa de consultora de marketing en Bolivia.
41
(Palmentiere, 2012)
27
3.5 Canales de distribucin
Los canales de distribucin existentes en la industria cervecera son: supermercados,
distribuidores de cerveza, bares, discotecas, hoteles, restaurantes y tiendas de
conveniencia. Dentro los ms relevantes se tienen:

Supermercados: Hipermaxi, Slan, Fidalga, e IC Norte como supermercados con

presencia nacional. Las cadenas ms importantes son Hipermaxi con 13 sucursales,
Fidalga con 11 sucursales e IC Norte con tres centros. Distribuidores de cerveza: Se
tienen 4 en Santa Cruz, 4 en Cochabamba y 2 en La Paz.

Tiendas de conveniencia: Se resalta la empresa: supermercado De Licor, al ser un

Retail especializado nicamente en la venta de bebidas, en especial alcohlicas, tiene
presencia nacional en Santa Cruz y Cochabamba.

3.6 Segmento objetivo

Mediante la segmentacin, el mercado boliviano se divide en grupos de consumidores
quienes tienen necesidades similares y quienes responden similarmente a variables del
mix de marketing. El objetivo de la segmentacin es tomar en cuenta las necesidades y
comportamiento del consumidor para que las estrategias del marketing mix calcen con
dichas necesidades y tener as una eficiente asignacin de los recursos.

3.6.1 Criterios de segmentacin

Se realiza una segmentacin inicia con la finalidad de aplicarle una encuesta y conocer
las preferencias de dicho segmento objetivo, los criterios escogidos son:

Descriptores Quines?
Para la poblacin boliviana, en especial la regin central correspondiente a las regiones
de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba que alberga alrededor del 72% de la poblacin.42
La edad estar comprendida entre 18 a 40 aos por lo general profesionales y de una
posicin econmica solvente.

Motivacionales Por qu?

Dada las caractersticas del producto, el consumo de cerveza artesanal se ha ido
posicionando como una forma de diferenciacin de los consumidores, convirtindose en

42
(Wikipedia, 2013)
28
un signo de status. Por lo anterior que el producto estar destinado para los segmentos
de la poblacin de nivel medio alto y alto. Que guste de productos exclusivos y que
vean reflejado su estatus y estilo de vida en ellos, que sepan distinguir productos de alto
valor y una vida social aspiracional. Prefiriendo productos de alta calidad43 y que tenga
sello de una buena marca. Por lo que la nueva cerveza propuesta les ofrece
exactamente lo que buscan. En el punto 6.2.2 se detalla las caractersticas especficas
del segmento objetivo.

Con el objetivo de tener informacin cuantitativa y cualitativa del segmento es que se

desarrolla una encuesta. Ver el Anexo E.

3.6.2 Tamao de mercado

Segn la informacin facilitada por el Banco Mundial y del PNUD44 se tiene un 6,2% de
la poblacin correspondiente al estrato socioeconmico medio alto y alto (5,9% y 0,3%
respectivamente).45 De ah que se tiene una poblacin 625.580 habitantes del estrato
escogido (considerando una poblacin de 10.09 millones de habitantes en Bolivia).
Finalmente tomando como dato el 60% de la poblacin con edad entre 15 y 64 aos de
edad, se estima un tamao de mercado cercano a los 375.348 habitantes.

3.6.3 Muestra de la poblacin

Aplicando la formula muestreo para poblacin infinita puesto que no se puede conocer
con precisin el lmite de la poblacin objetivo, entonces se tiene que

De donde qu:
z = Nivel de confianza 95% = (1,96)
p= Probabilidad de xito 90% (0,90)
q= Probabilidad de fracaso 10% (0,10)
e= error 6% = (0,06)
Entonces, remplazando tenemos que se requiere un total de 98 encuesta a realizar a
personas de un estrato socioeconmico alto o medio alto.

43
Productos de calidad referidos a aquellos con procesos de elaboracin de mayor control y revisin de
atributos, adems de una seleccin de las materias primas con mejores estndares.
44
PNUD: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo
45
(Banco Mundial, 2011) (PNUD, 2011) (La Prensa, 2011)
29
Del total de 98 encuesta un 55% estar dirigido al grupo etario de 21 a 30 aos, un 26%
al grupo entre 31-40 aos, y un 19% para los mayores de 40 aos.46

3.7 Resultados de la encuesta

La encuesta fue realizada del 22/05 al 3/06 del 2013. En las ciudades de Santa Cruz, La
Paz y Cochabamba, con un total de 99 encuestados, la distribucin por gnero
corresponde a un 38% femenino y el restante 62% al gnero masculino. Y por grupo
etario:

Los resultados son:

Pregunta 1 Consume Cerveza?

Se observa que un 96% del segmento consume cerveza, un resultado favorable para el
plan.

46
En base a la informacin del punto: 3.4 Consumo de cerveza por edad y frecuencia

30
 Pregunta 2. Por qu no la consume?
Se consulto al 4% de las respuestas negativas respecto al consumo de cerveza el por
qu de su rechazo a la cerveza.

Odio el sabor amargo y engorda mucho Mujer entre 21 y 30 aos.

Porque no me gusta su sabor. Tampoco he probado muchas variedades de cervezas.
Mujer entre 21 y 30 aos.
Normalmente no la tomo, pero a veces para no rechazar tanto cuando me invitan la
tomo, mximo un vaso porque no me gusta, es amarga. Pero de las que he probado la
que ms me ha gustado es la cerveza negra de PACEA. No tena ese amargo. Mujer
entre 21 y 30 aos.
La cerveza es una bebida que me gusta, pero la consumo poco, porque en general no
me gusta nada que contenga alcohol Mujer mayor de 40 aos.
Se observa que el 4% de los que no consumen cerveza son mujeres. Se analiza que el
principal motivo es su sabor amargo. Y adelantndonos en anlisis, los que no
consumen cerveza prefiere Vodka, Vino y Whisky. Es decir sabores dulces y/o picantes
como el Whisky. Un dato para considerar para la gama de cervezas a ofrecer.

Pregunta 3. Con qu frecuencia la consume?

El mayor porcentaje corresponde a un 37% consume una vez por semana, y si

tomamos el 11% que consume ms de una oportunidad por semana, tenemos que un
48% consume al menos una vez a la semana cerveza.

31
Pregunta 4. De los siguientes atributos Cul considera el ms importante al
realizar su compra?

Claramente se observa que el 77% de los consumidores de cerveza escogen la cerveza

por el sabor, visiblemente concuerda con lo descrito por el experto Hctor Aranbar en
su anlisis del consumidor cervecero: inclinacin cada vez ms fuerte hacia el
disfrute de nuevos sabores47. Un atributo considerado clave y para ser considerado en
las estrategias de marketing mix.

Pregunta 5 Califique los siguientes atributos de la cerveza que tiene en cuenta a la

hora de su eleccin de marca [Dentro de una escala de 1 a 7, donde 1 es "Nada
importante" y 7 "Muy importante]

47
Ver punto 3.3 Tendencia de los consumidores
32
33
De todos los atributos analizados, se hace notar que el sabor es el que resalta al tener
un 72% con puntaje mximo de 7, luego se tiene al precio con una consideracin
importante ya que el 64% le da un puntaje igual o mayor a 5, por ltimo se tiene a la
imagen de marca como atributo de inters por parte de los consumidores con el mximo
valor en el nivel 5 y un 58% le da un puntaje igual o mayor a 5. Finalmente la textura de
la cerveza tiene una configuracin casi uniforme en su evaluacin a partir del nivel 4 a
7, creyndose que la razn se debe a la subjetividad y difcil reconocimiento de este
atributo por parte de los consumidores.

Pregunta 6. Con quin comparte al momento de consumir cerveza?

Un 85% de los encuestados afirma que comparte con sus amigos cuando consume
cerveza, seguido por un bajo 8% que comparte con su pareja.

34
Pregunta 7. Dnde realiza normalmente su compra?

Se observa que el hbito de compra se concentra principalmente entre los

supermercados con un 35% y los bares con un 22%.

Pregunta 8. En qu momento prefiere consumir cerveza?

Se ve que ms del 68% de los consultados consumen cerveza los fines de semana. Y
el 19% solo en ocasiones especiales.

35
Pregunta 9. Qu mensaje cree le trasmite una cerveza artesanal?

El mensaje principal que debera trasmitir una cerveza artesanal segn la encuesta
indica que Encuentro/Reunin y Elegancia/Sofisticacin son los asuntos principales
que debera reflejar una cerveza artesanal.

Pregunta 10. Conoce alguna marca de cerveza artesanal?

De total de encuestados el 55% No conoce alguna marca de cerveza artesanal,
mientras que el restante 45% Si conoce alguna marca.

Pregunta 11. Si no hubiera cerveza Qu otro trago le gusta consumir?

En el hipottico caso que no hubiera cerveza al momento de compra, los consumidores

migraran al Whisky como trago alternativo. Un trago en sintona con el comportamiento
del segmento objetivo. Ya que es un lujo asequible y de mayor valor para los deseos del
segmento de diferenciarse acorde con su motivacin aspiracional.

36
3.8 Conclusin de la encuesta
Luego del anlisis de los consumidores medio de una encuesta, primeramente se aclara
que los resultados son representativos del segmento objetivo.

Luego, se puede relacionar la consulta sobre con quien comparte la cerveza y el

mensaje que le transmite la cerveza artesanal se tiene que la amistad, el encuentro y
reunin son componentes importante en el hbito del consumidor. Esto se concatena
con el factor psicolgico que busca el segmento en su vida social. Por lo que se los
considera como tomadores sociales impulsados por sus propias necesidades, y que
suelen conducir a los dems para alcanzar lo que desea, siendo ms consciente y
menos impulsivos en su compra, por lo que el sabor juega un factor importante que
determina la compra del segmento. Sus compras son realizadas en mayor proporcin
en supermercados o bares.

4 Producto

4.1 Cerveza artesanal

La cerveza es una bebida alcohlica, no destilada que se fabrica con granos de cebada.
La artesanal se diferencia de la industrial en las proporciones, en el tratamiento de la
materia prima y en el proceso de elaboracin. En Bolivia no existe una regulacin
especfica sobre productos artesanales, pero tomando como referencia la Asociacin de
Cerveceros de los Estados Unidos en su definicin de cerveza artesanal hay tres
puntos principales:

1. Que sea de produccin pequea, no exceda los 6 millones de barriles mensuales

(180.000 HL mensuales).
2. Que sea una cervecera independiente es decir, que menos del 25% de la
cervecera est controlado por grandes compaas;
3. Que sea tradicional. Esto significa que tiene que tener al menos un producto
totalmente hecho con malta o que use adjuntos (adjuncts48) solo para resaltar los
sabores de la cerveza.49 Las cervezas artesanales no utilizan ningn aditivo

48
Adjuncts: Son materias primas para aumentar el volumen de la produccin de cerveza, usualmente
arroz y maz, que salen ms barato que usar malta. El uso de adjuncts cuando se hacen las cervezas
bajan los costos y permite que se hagan muchas ms cervezas. Adems de acelerar la fermentacin.
Pero lo negativo es que eso hace que todas las cervezas tengan un sabor similar. No tienen ningn
sabor.
49
(Cervecero Boricuas, 2011)
37
 artificial en su fermentacin, solo natural como la cascara de papaya en algunos
casos.50
De los cuales se aplicarn todos los puntos para ser considerados como artesanal. El
consumidor boliviano no tiene un conocimiento explcito de lo que es cerveza artesanal.
De ah que como parte de la estrategia de marketing se enfocar en crear la imagen y
referencia de los que es la cerveza artesanal.

4.1.1 Las propiedades de la cerveza

La cerveza es muy rica en magnesio, fsforo y potasio, entre otros minerales. Nos
aporta vitaminas del grupo B y tambin A, D y E. La cerveza es rica en antioxidantes.
Su contenido en fibra soluble es muy alto. Las maltodextrinas la convierten en una gran
fuente de energa. La cerveza es rica en folatos y polifenoles.

Tambin se considera como fuente de hidratacin, y como protector las enfermedades

cardiovasculares si uso es moderado.51

4.2 Calidad del producto

Tradicionalmente la calidad se ha definido como el grado con que un producto concreto
satisface los deseos de un consumidor concreto52. Esta definicin expone bien que esa
satisfaccin se consigue no solo con el producto en s, depende tambin de todo lo que
acompaa al producto como el precio, presentacin, servicio, atenciones, etc.

En nuestro caso, y tomando como referencia la investigacin de mercado los factores

claves para la calidad del producto, adems de las expuesta por el seor Ramn
Freixa53 se tiene al Sabor atributo relevante en la cerveza. Entendindose sabor como
la combinacin de:

50
Como aditivo artificial se entiende todo complemento o mezcla de sustancias diferentes al alimento,
que se le agrega intencionalmente con el objetivo de lograr ciertos beneficios como optimizar el perfil
nutricional, prolongar su vida til, o mejorar las capacidades sensoriales para que sean ms apetecibles.
51
(El universal, 2011)
52
Norma ISO 9000: Definicin de calidad
53
Cataln, filsofo y periodista gastronmico que reside en Bolivia como Asesor de imagen y
comunicacin. Actual especializacin: PERSONAL BRANDING.
38
 Figure 8 Definicin grfica de sabor Fuente: Elaboracin Propia

Con lo expuesto se da los lineamientos que la empresa que debe conseguir y acreditar
en su marca, adems da las bases para las estrategias de marketing.

Cabe resaltar que el amargor y el cuerpo estn correlacionados positivamente, puesto

que a mayor amargor se tiene ms cuerpo (ms espesa). 54 La textura se refiere a la
carbonacin de la cerveza.

De los atributos ms relevantes que componen el sabor, el amargor y el cuerpo son los
importantes para el consumidor. Prefiriendo un amargor medio y por lo tanto una textura
media. De ah que la cerveza a ofrecer debe cumplir con ese requerimiento.

Cabe resaltar que el segmento objetivo valora en gran medida el sabor, por lo que se
infiere que no est dispuesto a tranzar precio por calidad. Prefiriendo productos de
calidad que acorde a su estilo de vida.

4.3 Tipo de cerveza a producir y sus caractersticas

La clasificacin ms usada en las cervezas es segn su fermentacin, pudiendo ser de
baja fermentacin (Lager) o de alta fermentacin (Ale), teniendo las siguientes
caractersticas principales:

Lager: Cerveza de baja fermentacin. Son ligeras, claras o rubias, con gas y una
graduacin moderada.

54
(Paola, 2013)
39
Ale: Son menos frecuentes y tienen una alta fermentacin. Su color oscuro las
caracteriza. Su consumo es habitual en el centro de Europa y los pases nrdicos.55

Entonces, en base al anlisis del mercado56 el formato que calza con las preferencias
de los consumidores es la lager, al ser considerada ms suave y elegante que la ale.57
Ideal para los clientes de ingreso socioeconmico medio alto o alto. Adems de ser
considerada como una cerveza refrescante y ligera al paladar haciendo ms grato su
momento de consumo y satisfacer su necesidad de sed.

El tipo de cerveza a producir es la Bohemian Lager fabricada desde 1842, pues tiene un
color brillante, refrescante, y amargor medio, prominente, pero nunca muy marcado que
ser preferido por los consumidores de las tres regiones.58

La presentacin del producto ser en un envase de vidrio de color marrn para prevenir
los daos provocados por los rayos solares, con un volumen de 350 cc59. El formato
escogido se adecua a las preferencias de los consumidores, pues tradicionalmente el
mayor productor cervecero (CBN) entreg su cerveza en botellas de 300cc y 350cc
acostumbrando al boliviano a comprar esos volmenes por unidad, adicional a esto, se
sabe que la cerveza artesanal tiene ms cuerpo que la industrial por lo que cae ms
pesada pues lleva mayor cantidad de malta y menos adjuncts, lo que reduce el
consumo por ocasin a un promedio de 3 cervezas60, entonces se debe aprovechar al
mximo la venta de cada unidad. Adems, por tema de ahorro en costo, se tiene que
por cada 20 botellas envasadas se ahorra una botella comparando con las de 300cc.
Finalmente no se pretende experimentar con un nuevo formato, adems que se tiene la
certidumbre sobre las preferencias por las botellas de 350 y 300cc para no desviar la
atencin del consumidor, ya que se tienen otros atributos a los cuales se pretende
resaltar mediante la estrategia de marketing.

Con el formato de 350cc se podrn almacenar alrededor de 4347 botellas por pallets
con dimensiones de 1 metro de ancho por 1,1 de largo y una altura de 1.7 metros
aproximados de alto.

55
(Cerveceros Lationamericanos, 2012)
56
Ver punto 3.1
57
(Cervecero Argentino)
58
(Directo al paladar, 2010)
59
Centmetros cbicos
60
(Becker, 2013)
40
Se detallan las caractersticas de calidad principales de la cerveza Bohemian de los
cuales los ms importantes son el sabor y el aspecto. Las otras caractersticas como el
maridaje61 aroma y sensacin en la boca sirven como base para la promocin de la
misma.
Tabla 2 Caractersticas de la Bohemian Lager

Aroma Aspecto Sabor Sensacin en la Maridaje

boca
A malta bouquet, Dorado muy Sabor a malta y con Cuerpo medio y Quesos y frutas
florar y espaciado plido con amargor medio no carbonatacin levemente acidas
espuma densa persistente media como la
y duradera manzana.
Carnes asadas.
Fuente: http://www.cervezadeargentina.com.ar/recetas/lager.htm

El 46% de las cervezas producidas en Bolivia son rubias, que al igual que la Bohemian
pertenecen a la familia de las lager. Ahora, una de las diferencias a primera vista es el
color, pues las Bohemian tienen un color brillante muy llamativo, adems tienen un
espuma ms densa que las rubias tradicionales, lo que hace que el aroma y sabor se
preserven ms tiempo cuando est servido en el vaso. Finalmente tienen una textura
levemente ms espesa que la tradicional rubia, lo cual realza el sabor a malta.

4.4 Ingredientes de la Bohemian Lager

Los elementos principales para la elaboracin de cerveza son: agua blanda con poco
minerales62, lpulo Saaz, malta lager y levadura Pilsener.

En el Anexo F se detalla la forma de clculo los ingredientes as como el perfil fsico-

qumico de la cerveza.

El grado alcohlico de la cerveza es aproximadamente de 5%. En este rango se

encuentran ms del 80% de las cervezas que consume el boliviano, por lo que lo ideal
es mantenerse en dicho grado, para no alterar la costumbre que se tiene cuando se
compra una cerveza. Se tiene el ejemplo de la cerveza Bock de la CBN cuyo grado
alcohlico superaba el 7%, y solo estuvo en el mercado alrededor de un ao, al parecer
no fue del agrado de los bolivianos, pues se senta la diferencia en cada trago,
comparado con las dems del mercado.

61
Maridaje: tcnica que asocia el tipo de comida y su acompaante ideal (Bebida alcohlica)
62
El agua de Santa Cruz provee las caractersticas que se necesitan.
41
5 Formulacin de la estrategia
Para la formulacin estratgica, previamente se analiza los factores estratgicos de la
situacin actual por medio de un anlisis FODA, afn de sistematizar el anlisis
ambiental y mercado cervecero previamente desarrollado.

5.1 Anlisis FODA

Dentro de las oportunidades y amenazas consideradas actualmente importantes para la

empresa y la industria cerveza corresponde a tener consumidores cada vez mas
conocedores de la cerveza y un mercado de cerveza artesanal poco explotado en la
regin, por el lado de las amenazas se tiene a la reeleccin de Evo M., cuestionado por
sus polticas econmicas poco consensuadas y convencionales, finalmente se tiene la
reaccin de la potencia cervecera Pacea ante el ingreso de un nuevo competidor.

42
Por el lado de las fortalezas que pueden llegar a transformarse en competencias claves
se tiene el acceso al know how chileno y contar un producto diferenciador siendo el
primero producido nacionalmente lo que da un plus para el posicionamiento.

5.2 Cadena de valor

Se detalla la cadena de valor de la cervecera con el objetivo de conocer cules son las
actividades primarias relevantes y donde se puede encontrar una ventaja competitiva
que aporte valor para el cliente.

5.2.1 Actividades primarias

Logstica de entrada: Corresponde a la recepcin y almacenaje de las materias
primas en insumo. La materia prima ser importada puesto que en Bolivia no
existe un proveedor de los elementos requeridos para la elaboracin de la
cerveza. Las botellas y tapas sern compradas a nivel local. Sera necesario
contar con un mtodo de abastecimiento, en especial con las materias primas
para no sufrir desabastecimiento, para ello que se propone como herramienta el
clculo de la cantidad mnima que minimice costos y un stock de seguridad que
asegure la continuidad del proceso.
Operaciones: Abarca todo el proceso productivo63, de donde la actividad critica
corresponde a la fermentacin pues tiene periodo de al menos 3 semanas. De
ah que considerando das laborales de lunes a sbado se tiene
aproximadamente 17 corridas en el ao. Para esta actividad se requiere de al
menos 4 operarios que manejen las maquinas en especial el embotellado, y 1
maestro cervecero, que actuar como supervisor de que se cumpla con lo
establecido, tanto en cantidad como calidad.
Logstica de salida: corresponde al almacenamiento de los productos terminados
para su posterior distribucin a los canales de ventas: supermercados, bares y
restaurantes. Para la venta a las ciudades de La Paz y Cochabamba se harn
despachos directos de la planta de Santa Cruz. El almacenamiento del producto
terminado ser en pallets que tengan un volumen aproximado de 1.5 m3 y
alrededor de 4000 botellas de 350cc.
Marketing y ventas: La venta se realizara a travs de los tres canales de
distribucin mencionados en logstica de salida. Para lo cual se requiere conocer
el nmero de personas que conforme los colaboradores que impulse la venta de
cervezas. De ah que se requiere un Gerente de rea, con las funciones de
ventas y marketing en conjunto. Su funcin inicial principal ser la de captar
nuevos clientes, y poner los esfuerzos en dar a conocer la cerveza.
Servicio de postventa: En la post venta se conocer las expectativas del
consumidor, y determinar los gaps entre la expectativa y el beneficio obtenido
para ajustar los parmetros responsables de las brechas y los cambios del
mercado. Esta rea tambin ser funcin del Gerente de ventas.

63
En el punto 7.3 se detalla sucintamente el proceso productivo.
43
En las actividades de apoyo se tiene:

Abastecimiento: Las materias primas: lpulo, malta y levadura pueden ser

almacenados con tranquilidad en un ambiente protegido de los rayos solares.
Dentro de los insumos (botellas de 350cc y etiquetas) tambin sern
almacenados en el mismo espacio fsico que las materias primas. Para ello se
contar con un almacn que cumpla con condiciones mnimas para su
preservacin y cuidado.
Infraestructura de la organizacin: para las actividades de finanzas y contabilidad
el Gerente General ser el encargado de gestionar dichas actividades.
Recursos humanos: La gestin de recursos humanos estar a cargo de la
gerencia general, puesto que no justifica contar por ahora con un rea especfica
para la funcin.

De ah que el organigrama que soporte las actividades de la cadena de valor se

expresa seguidamente:

Figure 9 Organigrama de la empresa Fuente: Elaboracin propia

En el anexo U se detalla la descripcin de los cargos gerencias determina la misin,

dimensin y actividades principales de cada cargo.

5.3 Declaracin de la misin y visin de la empresa

La misin es:
Satisfacer los deseos ms exigentes del paladar cervecero boliviano, por medio de una
cerveza de la ms alta calidad en su materia prima, fermentada naturalmente para dar
realce a su sabor y aroma. Para que cada trago se disfrute acompaado de sus seres

44
ms importantes. Elaborada a travs de colaboradores motivados por lo que hacen y
comprometidos para hacer siempre la mejor cerveza.64

La visin es:
Desarrollar cerveza premium artesanal de la ms alta calidad, siendo recordada por los
consumidores como la mejor cerveza premium para el 2018. Y ser un excelente lugar
para trabajar, estando en las top ten de mejor lugar para trabajar en Bolivia, para que
nuestro personal se inspire para dar lo mejor de s.

5.4 Modelo de negocio

Se utiliza el modelo canvas, para la representacin del modelo de negocio inicial:

Figure 10 Modelo de negocio cervecero Fuente: Elaboracin propia Formato (www.leancanvas.com)

5.5 Objetivos de negocio

Los objetivos del plan de negocio que se desean lograr son:

64
Ver anexo 5.1 sobre las caractersticas de la misin
45
 Alcanzar una venta de superior a los 90 hectolitros anuales al final del tercer ao
de puesta en marcha del plan de negocio. (Ver Anexo H)
Obtener una recordacin de marca de al menos un 50% del segmento objetivo al
final del primer ao de iniciado el negocio.

5.6 Estrategias
5.6.1 Estrategia Competitiva
Dado el valor nico y superior que se pretende ofrecer con la cerveza artesanal
premium al segmento objetivo la estrategia de negocio es de diferenciacin, los
requisitos de la estrategia genrica ms importantes son contar con una fuerte
cooperacin de los canales de distribucin, en especial los bares, discotecas y
distribuidores y generar una reputacin corporativa. Dentro de los requisitos
organizacionales se requiere una estrecha coordinacin entre produccin y marketing,
una medicin e incentivos subjetivos y contar con colaboradores creativos.65

5.6.2 Estrategia del negocio

La estrategia para el plan de negocio corresponde a una estrategia direccional de
crecimiento. Ya que se pretende crecer en la ventas de la cerveza artesanal y
aprovechar la curva de experiencia para reducir el costo por unidad del cerveza
producida, para incrementar los beneficios. Este crecimiento se enfocar en una
concentracin de la lnea de cervezas artesanal. Inicialmente se producir un solo tipo
de cerveza (Bohemian), pero a futuro se deja abierta la posibilidad de expandir la
variedad de cervezas artesanales.66

5.7 Polticas
Las polticas en que se sustentaran las decisiones de la empresa y servirn como
discriminador cuando exista un quiebre en la toma de acciones son:

El cliente est por encima de todo.

La produccin de cerveza es artesanal y por ningn motivo se permite el uso de
aditivos artificiales o alteracin en el proceso de fermentacin.
Las decisiones ms importantes son aquellas que generen valor de marca en la
empresa.
El producto no es de consumo masivo.
Se valora muy fuertemente el trabajo en equipo y las ideas innovadoras.
Se fomenta la innovacin y las ideas de marketing.

65
(Hunger, 2007)
66
(Hunger, 2007)
46
6 Plan de marketing
Se detallan las estrategias para la incursin en el mercado de la cerveza artesanal.

6.1 Valor para el cliente

El valor ofrecido para el cliente corresponde a un valor psicolgico (estatus), y mediante
la diferenciacin se pretende incrementar la disposicin a pagar por parte del segmento
objetivo. Basndonos en el estudio de mercado el valor que se pretende entregar
corresponde a elegancia y satisfaccin, as como momento de reunin y encuentro con
sus amigos.67

6.2 Diseo de la estrategia de marketing

6.2.1 Segmentacin
Para la segmentacin se utilizan los siguientes criterios:

Segmentacin Demogrfica: La cerveza artesanal esta direccionada a toda persona

turista o nacional que resida en Bolivia, en especfico la del eje troncal del pas: La Paz,
Cochabamba y Santa Cruz que aglutina cerca del 72% de la poblacin. El grupo etario
escogido donde se tiene mayor consumo de cerveza va desde los 18 a los 40 aos.
Indiferente con su estado civil. El perfil socioeconmico, corresponde al nivel igual o
mayor al medio alto, de preferencia profesional.

Segmentacin Demogrfica: Los clientes sern personas con estilos de vida social, con
grupos de amigos muy similares a ellos y pertenecientes a crculos sociales de
renombre.

Segmentacin Conductual: Personas aspiracionales, desafiantes en su vida. Que les

importe su imagen y la opinin de los dems. Siempre a la vanguardia, preocupados
por la moda y las nuevas tendencias. Interesados en probar cosas nuevas. Que les
importe la calidad, y prefieran productos que no estn al alcance de todo pblico.
Salidores por naturaleza, siempre presentables y muy selectos al momento de elegir un
producto.

67
Conclusiones de las preguntas 6 y 9 de la investigacin de mercado.
47
6.2.2 Targeting
Tal como se describe en el punto 3.7.1 el criterio utilizado para el targeting corresponde
al factor emocional, por ende el segmento ms atractivo corresponde a la poblacin
aspiracional, es decir que guste de productos exclusivos y que vean reflejado su estatus
y estilo de vida en ellos, que sepan distinguir productos de alto valor. Prefiriendo
productos de alta calidad y que tenga sello de una buena marca. De lo anterior se tiene
las categoras del segmento objetivo segn su estilo de vida:

Jvenes entre 18-25 aos, por lo general estudiantes, deseosos de compartir su

crculo de amigo y expandirlo. Cuyo momento de entretenimiento se base en
salidas nocturnas a boliches y bares, en especial los fines de semana. Motivados
por terminar su educacin universitaria, independizarse y formar parte de los
profesionales exitosos del pas.
Jvenes adultos 26-35 aos, por lo general profesionales, independientes
econmicamente y con pareja estable o en busca de compaera/o sentimental.
Destacados en desarrollo profesional, escogiendo los fines de semana para salir
a compartir son su pareja o grupos de amigos. Que aprovechan el famoso
jueves de frater para compartir con su crculo exclusivo de amigos ya sean solo
hombres o solo mujeres.
Adultos de 35-40 aos, profesionales normalmente con una familia. Preocupados
por brindar las mejores condiciones a su familia y alcanzar una estabilidad
profesional, ocupando cargos administrativos de importancia ya sea como
dependientes o independientes. Que aprovechan cualquier da de la semana
para salir a comer a restaurantes o bares de la ciudad, ya sea con su pareja o
pequeo grupo de amigos.
De lo anterior se tienen como cliente potenciales a 375.348 habitantes.

6.2.3 Posicionamiento
La declaracin de posicionamiento:

Para los jvenes y jvenes adultos que toman cerveza y buscan exclusividad en sus
momentos de encuentros con sus amigos, nuestra cerveza es una cerveza artesanal
que ofrece un sabor distinto y nico. Porque es elaborada de forma artesanal y
fermentada naturalmente sin ningn aditivo artificial.

La posicin que se le pretende dar a la cerveza se observa en el siguiente mapa

perceptual:

48
 CALIDAD 5
[Puntos]

0 PRECIO [Bs.]
7 8 9 10 11 12 13 14 15

GUINNESS DRAUGHT HEINEKEN BUDWEISER

Puntaje: 3 Puntaje: 4 Puntaje: 3,25
Precio: 12.5 Bs Precio: 11,5 Bs Precio: 12.5 Bs

STELLA ARTOIS PACEA CORONA

Puntaje: 4 Puntaje: 4,25 Puntaje: 3
Precio: 12 Bs Precio: 7 Bs Precio: 12 Bs

REAL CORSA POSICION

Puntaje: 3 Puntaje: 4 Puntaje: [+4,5]
Precio: 7 Bs Precio: 15 Bs. Precio: [15-17]

Figure 11 Mapa perceptual Fuente: Elaboracin Propia. Puntaje Ramn Freixa y

http://www.guiadelacerveza.com.bo/

El puntaje de calidad se basa en los atributos de aroma, suavidad/dulzura, cuerpo y

amargor. De donde se pondera cada atributo del 1 al 5 siendo 5 el ms importante. El
canal evaluado fue el supermercado.

6.2.4 Objetivos de Marketing

Los objetivos iniciales del plan de marketing corresponde a:

Sensibilizar al segmento y generar cierta empata con la nueva cerveza. Que al

menos un 70% del segmento objetivo conozca sobre cerveza artesanal.
49
 Generar una percepcin deseada del posicionamiento en el consumidor
(precio/calidad). Segn el posicionamiento deseado.
Establecer la percepcin de beneficio nico y su valor monetario.

6.3 Proceso de decisin de compra

Con la finalidad de conocer la relacin entre expectativas del consumidor cervecero y el
desempeo que debe llevar el producto es que se detalla el comportamiento de decisin
de compra del consumidor boliviano y las acciones relevantes para cada etapa, con la
finalidad de soportar el proceso de compra.68

6.3.1 Surgimiento de la Necesidad

Se observa la necesidad del consumidor por probar nuevos sabores de cervezas.
Entonces, se utiliza como estimulo externo una campaa de marketing para estimular la
decisin de conocer la cerveza propuesta.

6.3.2 Bsqueda de Informacin

Los medios que ayudarn a transmitir la informacin que busca el cliente se propone:

Fuente pblica como publicidad peridicos, publicidad B.L.T.69 con el objetivo de

promover el awareness de marca y resaltar atributos especficos de la cerveza,
Y, fuente personal utilizando fuerza de ventas en puntos clave como bares
especficos o puntos de encuentro que aglutine la poblacin objetivo y ciertos
canales de distribucin. (Ver Anexo I para conocer sobre publicidad B.L.T.)

6.3.3 Formacin de Percepciones

En base a los resultados de la encuesta los atributos que se deben resaltar para la
formacin de percepcin del consumidor son: el sabor primordialmente apalancando a
la marca como segundo atributo diferenciador.

6.3.4 Formacin de Preferencias

La importancia sobre los atributos de la cerveza para el consumidor es: el sabor y la
textura. Por lo que, el enfoque de la publicidad debe estar direccionado en estos dos
atributos, que son relevantes para formacin de preferencias.

68
Experto cervecero y brand managmente Ramon Freixa
69
B.LT: Below the line
50
6.3.5 Decisin de Compra
Basndonos en la regla lexicogrfica: se entiende que el consumidor escoger su
cerveza por el atributo ms importante para l (sabor), para luego elegir la marca que
mejor le rinda en dicho atributo.

6.3.6 Comportamiento de Post-Compra

Es necesario conocer si existe diferencia entre las expectativas y el desempeo de la
cerveza para evitar insatisfaccin. Entonces, se propone realizar pruebas en grupos
focales sobre el rendimiento de la cerveza, una vez iniciada su produccin y corregir el
proceso en base a los resultados.

6.4 Plan de accin

6.4.1 Producto
Tomando la frase de los gurs del marketing Al Ries y Jack Trout, que dicen Marketing
no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. Es que se desarrolla el
insight de los consumidores para conocer la propuesta de valor de la cerveza.

El insight que se desarrolla parte de la observacin realizada al mercado por medio de

las encuestas, de ah que se obtiene lo siguiente:

Me gusta tomar cerveza, hay poca variedad de tipos de cerveza, me gustara una
cerveza de sabor exclusivo para compartir con mis amigos y que refleje mi estilo de vida
elegante y sofisticado.

De lo anterior se tiene que los beneficios funcionales y emocionales que debe ofrecer la
cerveza son:

Funcionales: De sabor distinto, nico al ser fermentado de modo natural y no

llevar adjunct70 (utilizados como carga ver el subndice 40).
Emocionales: La cerveza le debe transmitir exclusividad, elegancia y
sofisticacin.

70
Ver el subndice nmero 40
51
De ah que la propuesta de valor que ofrece la cerveza para satisfacer las necesidades
se resume la siguiente razn para creer: Cerveza artesanal, sin aditivos ni persevantes
hacindola exclusiva, ya que se aprecia su sabor y aroma nico en cada trago.

6.4.1.1 Marca
La marca debe mostrar sofisticacin y de clase alta, por lo que los atributos importantes
para considerar son:

Color: verde que representa individualidad y negro de elegancia y/o caramelo

color caracterstico de la cerveza.
Letras: El tipo de letra debe transmitir sofisticacin71

6.4.2 Precio
6.4.2.1 Estrategia de precio
El nivel de precio fijado es de descreme, para reflejar el valor que se ofrece. Esto
asociado al ciclo de vida de insercin de la cerveza propuesta. Entonces, el precio atrae
slo al segmento objetivo con mayor disposicin a pagar, porque valora el mximo
beneficio diferenciador y lo prefieren porque esta fuera del alcance de la mayora de los
compradores.

6.4.2.2 Fijacin del precio.

Segn el mapa perceptual y haciendo referencia a Kolter con su frase venda valor, no
precio. Entonces los factores internos que influyen en la decisin de fijar el precio son:

Objetivo de marketing: dado que se quiere liderar en calidad/precio. El precio

debe considerar que el consumidor que busca calidad, no est dispuesto a
tranzarla por un menor precio.
Costos: Se tiene un costo mnimo variable de produccin (que considera los
costes variables de materia prima e insumos y los fijos de la mano de obra
directa) de 10,27 bolivianos por litro.72 Y por envase de 350cc se tiene un costo
unitario de produccin de 3,59 Bs/botella de 350cc.

De lo anterior y basndonos en funcin del valor percibido, se utiliza la fijacin de precio

por descremacin para productos nuevos, entonces se parte del precio de referencia de
la cerveza Corsa de 15 bolivianos. Finalmente los psiclogos defienden que cada
nmero tiene propiedades visuales y simblicas que deben ser tomadas en
consideracin para la fijacin del precio. Por ejemplo la grafica de los nmeros con

71
(Kotler)
72
Ver el punto 7.7
52
crculos como 6, 8, 0 o 9, crean un efecto relajante. Mientras que el 7, 1, 2 que son
angulares, crean un efecto estresante.73

De lo anterior que el precio debe ser de 19 bolivianos al consumidor final segn el canal
supermercado; entonces, veamos cmo es la estrategia utilizada:

Figure 12 Estrategia efectiva del precio Fuente Gestin Comercial II Christian Diez

Basada en el valor: El beneficio que se le entrega al segmento y la forma en que

el precio refleja el valor del beneficio se detalla en el siguiente flujo
grama:

Proactivo: La poltica de precio utiliza se basa en conectar el precio al valor

beneficio ofrecido.
Orientada a la utilidad: El precio se enfoca a gestionar la utilidad y no as
participacin de mercado.

73
(Kotler, Marketing Turistico, 2011)
53
6.4.2.3 Tctica del precio
Se recomienda como tctica el precio psicolgico, es decir un valor de 18,90 Bs., pues
los consumidores sienten que es ms barato que 19 Bs.

6.4.3 Plaza
Los canales de distribucin para llegar al consumidor final segn comportamiento de
compra de compra corresponde a:

Supermercados: Los supermercados en los que se pretende ver son: Hipermaxi,

Slan, Fidalga, De Licor e IC Norte. En total se tiene 22 supermercados. Para todo
producto nuevo los supermercados cobran alrededor de 1.050 Bs./mes utilizando
la cadena de frio de sus instalaciones. Resaltar que estos supermercados son
enfocados a segmentos de clase media y superior, con una poltica de calidad en
la atencin al cliente, con ubicaciones estratgicas como su principal ventaja
competitiva. 74 Los requisitos mnimos exigidos para la introduccin de un nuevo
producto es contar con el registro de Senasag75 que otorga la municipalidad y el
cambio del producto en caso este se venza. Los supermercados aplican un
promedio del 30% sobre el precio ofrecido a los consumidores. Se contact con
la Sra. Karen Weise encargada de varias sucursales de la cadena nacional de
supermercados Fidalga, la que informa que estaran dispuestos a vender el
nuevo tem en su categora bebidas, pero exigen la inversin de fuerza de ventas
por al menos 2 meses para incentivar a la compra de la cerveza y movimiento del
tem.
Bares: Para la venta de bares, no cobran comisin para la venta del producto.
Normalmente ellos fijan el precio final para el consumidor en base a parmetros
sugeridos por parte del vendedor.76 Los bares aplican un 50% del precio del
productor. Se tom contacto con el Sr. Ronald Martorell accionista del Bar
Dudas, informando sobre la cerveza, confirma que le gustara contar una
cerveza artesanal, ya que su men contempla distintos formatos de cerveza
pero por ahora ninguna artesanal.
Restaurantes: Al igual que los bares, los restaurantes, no exigen comisin para la
venta del producto. Pero dentro del contrato, exigen la reposicin de la cerveza
vencida.77 Se privilegia aquellos restaurantes que ofrezcan en su men carnes y
vacuna y quesos como entrada en las comidas, para aprovechar el maridaje
recomendado en el punto 4.3. Al igual que los bares, los restaurantes aplican un
50% sobre el precio final del consumidor.

74
(Weise, 2013). Funcionaria de una cadena de supermercados
75
Ver paso 4 del anexo 2.2.
76
(Montero, 2013) Accionista del Pub/Bar Dudass Bar.
77
(Montero, 2013)Accionista del la cadena de restaurantes Repblica.
54
Tomando como precio final el del supermercado que aplica un 30% sobre el precio del
producto, y considerando que se pretende llegar consumidor final a un precio de 18.9 se
tiene un precio de venta de 14.60 Bolivianos a los canales de distribucin.

En el caso de los bares y restaurantes con el fin maximizar el retorno total del sistema
es necesario una excelente coordinacin afn de desarrollar relaciones a largo plazo.
Por ello se propone incentivos de venta, utilizando la recompensa como fuente de
poder.

Se evala cada canal de distribucin en base al proceso de decisin de compra del

segmento objetivo.

Servicios que ofrece el canal de Ponderacin por Canal de distribucin Importancia

distribucin Bar Restaurante Supermercado para el cliente
Variedad de Formatos 6 4 7 6
Diferentes medios de pago 7 7 7 7
Inspeccionar o comparar 3 6 7 5
Servicio al cliente 5 7 4 7
Precio ms bajo 4 5 6 4
Experiencia de compra 5 7 3 7
Promedio ponderado
27 32 28
(ponderacion x Importancia)/7
De donde 1 es nada de importancia y 7 mximo nivel de importancia
Figure 13 Evaluacin: canal de distribucin Fuente: Elaboracin Propia

De la tabla anterior, vemos que el restaurante soporta de mejor manera el proceso de

decisin de compra del cliente, por lo que la importancia y la relacin deben ser ms
fuertes con los restaurantes como canal de distribucin principal. En Santa Cruz se
tienen 160 restaurantes, en Cochabamba 54 y 99 en La Paz. En el Anexo J se detallan
los 10 restaurantes top de cada regin. Adicional a esto se dispondr la venta directa de
fbrica.

Considerando que un vendedor puede atender alrededor de 25 clientes grandes y 40

clientes pequeos, se dispone la distribucin de los vendedores segn cuadro de abajo
se dispone de 5 vendedores, considerar de la siguiente que en la ciudad de Santa Cruz
se tiene un mayor consumo que el resto de las dos regiones.78

78
Entrevista con (Paola, 2013). Encargada de Marketing de la CBN. Experiencia laboral personal.
55
Se dispondr de un total de 5 colaboradores para fuerza de venta, distribuidos de la
siguiente manera:

Numero de vendedores
Ciudad
Bar/Restaurante Supermercado Venta Directa
Santa Cruz 1 1 1
La Paz 1 -
Cochabamba 1 -
TOTAL 5

Figure 14 Fuerza de Venta Fuente: Elaboracin propia

El sueldo de la fuerza de ventas propuesto en la parte de finanzas, se dispone que un

75% del total es fijo y el restante 25% en base a cumplimiento de objetivos.

Para la venta en las ciudades de Cochabamba y La Paz se alquilar oficinas por las
cuales se contacten con los vendedores de cada ciudad.

6.4.4 Promocin
Para promocionar la cerveza se sustentar inicialmente en el marketing below the line
pues se pretende aprovechar la tcnica de touch and feels ya que es costo eficiente
ayudando as el recordamiento de marca y potenciando el atributo principal de sabor.79
Para ellos se acudir los fines de semanas (el 68% de los consultados afirma consumir
cerveza solo los fines de semana) a los lugares donde el segmento objetivo frecuenta
bares y restaurantes, con la tcnica B.L.T.

La primera etapa de publicidad en medios ser salir en la prensa escrita, con una
llamativa imagen que transmite la nueva cerveza y se utilice el logo facebook
acompaado de la frase Ya descubriste nuestra nueva cerveza? As lograremos varias
cosas:

Impactar con la imagen y de acuerdo a eso el usuario puede: Acercarse al canal

de su preferencia y adquirir el producto o bien ingresar a Facebook.
En Facebook mostrar la nueva cerveza y en Twitter reforzar los comentarios que
se realizan en Facebook creando hashtags a medida.

Dentro del canal supermercados se colocarn degustaciones con el objetivo de crear

conciencia de marca, potenciando el nombre de la cerveza, la caracterstica artesanal y
resaltar el atributo de sabor, creando la experiencia al consumidor de probar una
cerveza artesanal nueva. Esta venta ser realizada por mujeres de alrededor de los 25

79
Anexo 6.1 explicacin sobre marketing B.L.T.
56
aos, con una capacitacin previa sobre la cerveza. El costo de poner una isla de
degustacin dentro de una sucursal de supermercados es de 700 Bs./mes y tener una
degustadora vale 140Bs./mes. La duracin de esta propuesta es de 6 meses previa
evaluacin a los 4 meses de puesta en marcha para conocer los resultados de
recordamiento de marca y conocimiento del producto. La estrategia propuesta se
enfoca a fomentar el Likeability es decir generar factores de simpata similar estilo de
vida de los consumidores. Pues la cerveza ofrecida estar solo al alance de un parte de
la poblacin fomentando as la exclusividad del producto, caracterstica psicolgica
principal de los clientes objetivos.

En definitiva estaremos utilizando varias plataformas, lo importante y fundamental es lo

que se quiere trasmitir: novedad, exclusividad, y excelente sabor.

El costo de la publicidad en la prensa escrita es de 429 bs/publicacin en especfico el

peridico El Deber el ms importante a nivel nacional en especial en su suplemento la
revista Chic pues est enfocada en los eventos sociales TOP del pas que circula los
sbados. Ver Anexo K sobre el tarifario consultado.

Finalmente se promocionarn eventos con la finalidad de dar a conocer la nueva

cerveza, que el consumidor experimente el nuevo sabor, resaltando los atributos claves.
Se tiene como propuesta al centro el bosque ubicado en una zona de la ciudad donde
vive gente opulenta y de la alta sociedad.

El objetivo comunicacional corresponde al modelo de jerarqua de efectos y lo que

prende generar abarcar tres etapas:

Figure 15 Objetivo comunicacional Fuente: Christian Diez

El contenido principal que se pretende usar como persuasin es el emocional en todos

los mensajes: utilizando las emociones positivas de sociabilizar con amigos con una
cerveza de gran sabor y exclusiva.

Finalmente se harn campaas especficas en visitando varios bares y restaurantes top

de la ciudad, promocionando la cerveza y entregando folletos de alto impacto.
57
6.5 Presupuesto en marketing
El presupuesto en marketing mensual para el primer ao es:
Ao
Actividades
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Prensa escrita $ 3,432.00 $ 3,432.00 $ 3,432.00 $ 3,432.00 $ 3,432.00 $ 3,432.00 $ 3,432.00 $ 3,432.00
Mantenimiento pginas web
$ 720.00 $ 720.00 $ 720.00 $ 720.00 $ 720.00 $ 720.00 $ 720.00 $ 720.00 $ 720.00 $ 720.00 $ 720.00 $ 720.00
(Facebook y Twitter)
Degustacin en supermercados $ 840.00 $ 840.00 $ 840.00 $ 840.00 $ 840.00 $ 840.00 $ 840.00 $ 840.00 $ 840.00 $ 840.00 $ 840.00 $ 840.00
Visitas a bares y restaurantes $ 6,000.00 $ 6,000.00 $ 6,000.00 $ 6,000.00 $ 6,000.00 $ 6,000.00 $ 6,000.00 $ 6,000.00 $ 6,000.00
Cerveza para degustacin $ 3,500.00 $ 3,500.00 $ 3,500.00 $ 3,500.00 $ 3,500.00 $ 3,500.00 $ 3,500.00 $ 3,500.00 $ 3,500.00
Folletos de alto impacto $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00
Capacitacion y entrenamiento $ 1,000.00 $ 1,000.00 $ 1,000.00 $ 1,000.00 $1,000.00 $1,000.00 $ 1,000.00 $ 1,000.00
Subtotal mensual $ 15,742.00 $ 15,742.00 $15,742.00 $ 15,742.00 $14,742.00 $14,742.00 $ 11,310.00 $1,560.00 $2,560.00 $2,560.00 $15,742.00 $ 15,742.00
Total $ 141,926.00

Figure 16 Presupuesto en marketing Fuente: Elaboracin Propia

Teniendo un total de 141.926 bolivianos de presupuesto para el primer ao. Para los
prximos aos, el presupuesto aumentara en funcin al crecimiento en ventas.

6.6 Satisfaccin y fidelizacin de los clientes

Considerando que la fidelizacin y la satisfaccin son dos variables distintas. Al ser un
producto nuevo, se pretende medir inicialmente la satisfaccin que depende de la
expectativa y como la cerveza cumple con lo esperado. Por eso, al ser una variable
subjetiva, su medicin es compleja y difcil. De ah que se propone realizar encuestas
on line y presenciales para conocer la opinin de los consumidores, teniendo as un
termmetro de satisfaccin de los consumidores. Se puede apoyar con grupos focales
para tener resultados ms precisos y especficos, teniendo siempre presente al atributo
sabor como principal variable a medir.
Posterior a la satisfaccin se propone medir la fidelizacin en las ventas que se
realizasen directamente de planta, otorgando puntos a los clientes que hagan recompra
directo de la fbrica.

6.7 Recomendacin
Charlie Papazian, autor de The Complete Joy of Homebrewing afirma que todos los
tipos de cerveza se evolucionan de las combinaciones de y relaciones entre:

58
 Figure 17 Factores bsicos en un plan de marketing. Fuente: The complete joy of Homebrewing

Estos cinco factores bsicos crean variedad y estilos distintos. En la cervecera, la

esencia de un estilo de cerveza empieza con el entrenamiento del personal de la
cervecera, y el personal de comercializacin (incluyendo la red de distribucin) y
gestin. Cuando aprendan y aprecien estas cinco relaciones bsicas y el papel que
contribuye cada uno a las calidades finales de la cerveza, los estilos estarn apreciados
por el consumidor.

Solo cuando estos bsicos sean apreciados puedan crear una cerveza exitosa,
introducida al mercado, vendida y apreciada completamente por el consumidor.

7 Proceso de produccin y plan de produccin

7.1 Materias primas

El trmino "cerveza" conlleva ciertos rasgos culturales, esto debido a que algunas
evidencias indican que ya antes de Cristo los egipcios preparaban cerveza casera,
lgicamente diferente a la produccin de hoy en da. Pero esta tradicin se fue
traspasando a travs de las diferentes civilizaciones y cada vez se le agregaba un
detalle a la produccin. De esta manera la produccin se llenaba de supersticiones y
cosas relativas a la cerveza, que poco tenan de seriedad, pero que ayudaban al
consumo de esta. Es por ello que ya hacia el ao 1516 en Alemania se estableci un
edicto de pureza cervecera. Este edicto estableca que la cerveza se preparara solo
con los siguientes materiales: Agua, Lpulo y Cebada malteada. Pero ms tarde se
permiti agregar levadura como elemento de fermentacin. Esto no quiere decir que
antes no se utilizaba la levadura, sino que no se conoca qu era lo que ayudaba al
proceso de fermentacin de la cerveza, de ah que haba todo un misticismo con
respecto a su produccin. Este edicto se llamo: Reinheitsgebot en alemn, que hasta el
da de hoy se mantiene en Alemania. A diferencia de pases occidentales que agregan

59
sustitutos al proceso cervecero, para poder vender ms y que la produccin sea
constante y qumicamente regular.

Es por ello que la cerveza, por su proceso natural de elaboracin y por las materias
primas a partir de las cuales se produce (agua pura, cereales, lpulo y levaduras),
posee caractersticas nutricionales excepcionales que la hacen una bebida sana y muy
nutritiva. Por lo que su caracterizacin (establecer los componentes nutricionales) son
tan importantes. Ya no se habla solo de una bebida alcohlica, sino de una bebida con
caractersticas nutricionales activas, como protenas, vitaminas, entre otros.80

7.1.1 Malta
Se entiende por malta a la cebada seleccionada que se someti a un proceso de
germinacin y secado para activar los procesos enzimticos del grano que ocurren
durante la germinacin, para luego utilizarlo en el proceso de elaboracin.

7.1.2 Agua potable

El agua utilizada en la produccin de cervezas debe cumplir con los estndares de
calidad del pas primeramente para luego ser utilizada en el proceso cervecero. Para
nuestro caso el agua la provee SAGUAPAC, la que est sometida a controles
permanentes a travs de anlisis fsicos, qumicos y bacteriolgicos que se realizan
diariamente en los pozos de produccin, tanques de almacenamiento, en las estaciones
de bombeo y en diferentes puntos de la red, escogidos al azar.81

7.1.3. Lpulo
El lpulo es un ingrediente insustituible en la elaboracin de la cerveza y no tiene
ningn sucedneo. El lpulo es indispensable para la elaboracin de la cerveza, su
sabor amargo agradable y su aroma suave caracterstico, contribuye adems, a su
mejor conservacin y a dar ms permanencia a la espuma. Se caracteriza por ser una
planta que crece en la altura sobre alambre. Su flor (capullo) contiene una resina
amarilla pegajosa, que al disolverse brinda los atributos del sabor, amargor y aroma
tpicos de la cerveza. Existen muchas variedades de lpulo, que dan origen a los
distintos estilos de cerveza, usndolos solos o combinados.
El lpulo se usa en la elaboracin de cerveza en tres formas: flor disecada natural,
pellet o extracto.

80
(Minicervecera)
81
(SAGUAPAC)
60
7.1.4. Adjuntos
Debido a la alta fuerza fermentativa de la malta es necesario agregar cereales no
malteados a la cerveza para que su estabilidad sea buena. El uso de adjuntos produce
cervezas de un color ms claro con un sabor ms agradable con mayor luminosidad y
mejores cualidades de aceptacin de enfriamiento. Los adjuntos ms caractersticos
son el maz y el arroz.

7.1.5. Levadura
Son un grupo de microorganismos eucariticos82, definidos como hongos unicelulares.
Las levaduras utilizadas en la fabricacin de cerveza son las Saccharomyces cerevisiae
y Saccharomyces carlsbergis. Estos organismos se clasifican como aerbicos
facultativos, lo que significa que pueden vivir con o sin la presencia del oxigeno. Cuando
ste est presente en el medio, las levaduras los utilizan para la respiracin, proceso
por el cual se oxida completamente la glucosa, obteniendo la energa necesaria para la
formacin de biomasa. En condiciones anaerbicas las levaduras consiguen su energa
por medio de la fermentacin alcohlica. Esta consiste en transformar la glucosa en
cido pirvico, siguiendo la secuencia de la gliclisis hasta llegar a etanol.83

De acuerdo a su modo de accin, estas levaduras dan origen a dos grupos de cervezas
con estilos diferentes:
Cerveza tipo Lagers: este tipo de cerveza es producida a travs del uso de la
levadura S. Carlsbergis, conocida como levadura de fermentacin baja. Fue
descubierta involuntariamente por los cerveceros del sur de Alemania que
sometan sus cervezas a una maduracin a bajas temperaturas en las cuevas de
los Alpes. Esta levadura fermenta en el fondo del recipiente a una temperatura
comprendida entre los 8 y 10 C, produciendo una cerveza de sabor ms suave.
Cerveza tipo Ale: la levadura utilizada para obtener este tipo de cerveza es la S.
Cerevisiae que se encuentra en los tallos de los cereales y en la boca de los
mamferos. Esta levadura conocida como levadura de fermentacin alta fue
descubierta por Pasteur en 1852. Posee la particularidad de fermentar en la parte
superior del recipiente en un rango de temperatura comprendido entre los 25 y
30 C.

El precio de las materias primas se detalla a continuacin:

82
Son organismos formados por clulas eucariticas, es decir, poseen un ncleo delimitado por una
membrana. (Wikipedia)
83
(Sciencie OAS)
61
Bacht [litro] 21.53
Ingrediente Cantidad [kg] Precio [Bs/Kg] Bs/Bacht
Malta Pilsen 4.46 10.3 45.9
Lpulo Saaz 0.021 0.00029 0.000006
Levadura Lager 0.0115 3631.3 41.8
Agua (precio por m ) (cantidad en Litros)
3
16.3 16 0.260800
TOTAL [Bs] 88.0
Costo unitario Bs/Lt 4.09
Figure 18 Costo de materia prima por litro Fuente: Elaboracin Propia

Se observa que el costo unitario por litro producido es de 4,09 bolivianos solo en
materia prima84 El Proveedor es la empresa chilena Mundo Cervecero. En el Anexo X
se establece algunos lineamentos para el nivel de acuerdo de servicio con el proveedor.

7.2 Insumos
Los insumos requeridos para la produccin son las tapas, etiquetas y botellas de vidrio
color marrn.
Se detalla los insumos aproximados requeridos para el primer mes de produccin.
Item Precio Bs/u Caracteristica Proveedor Pais Cantidad mensual
Color marrn, calibre 350, lisas,
Botellas [unidades] 1,072 Vidriolux Bolivia 19649
sin ningun relieve.
Etiquetas [unidades] 0,092 Ovaladas, a color. Impresores Argentina 19649
Tapas doradas, sin ningn logo.
Tapas [unidades] 0,044 Arando Bolivia 19649
Forma de apertura Twist.
El rendimiento del pegamento
Pegamento [kilogramos] 38,87 Henkel Brasil 1.38
es de 0,20kg/HL
85
Figure 19 Costo de los insumos y cantidad mensual para el primer ao Fuente: Elaboracin Propia

7.3 Proceso de elaboracin de la cerveza

La elaboracin de la cerveza se resume en tres operaciones fundamentales:

84
Ver Anexo M para la cotizacin de la empresa Mundo Cervecero
85
Ver anexo 5.2 para la cantidad de botellas.
62
 Figure 20 Proceso Productivo Fuente: Elaboracin Propia

Elaboracin del mosto: La malta previamente molida se empasta con agua apropiada
y, con movimiento, tiempo y temperaturas, se produce la disolucin y transformacin de
los elementos de la malta consiguindose el cambio del almidn, principalmente la
maltosa y de protenas, en albminas y aminocidos necesarios en forma sucesiva para
producir alcohol, gas carbnico y, a travs del alimento, la procreacin del vehculo de
fermentacin, la levadura.

El producto final de esta etapa es el mosto con materias insolubles en suspensin que
se separan por filtracin. El lquido filtrado obtenido se hierve y durante esta operacin
se dosifica el lpulo, consiguiendo la esterilizacin, lupulado, concentracin y
coagulacin del mosto.

A posteriori, se produce el enfriamiento del mosto de 100 C a valores entre de 5 a 12

C en condiciones de esterilidad especial (temperatura adecuada para la adicin de la
levadura).

Fermentacin: Con el agregado de levadura de cerveza y la consecuente

fermentacin, se obtiene el desdoblado de la maltosa del mosto en alcohol y gas
carbnico. Este proceso se divide en dos etapas: fermentacin principal y separacin de
la levadura en exceso, y posterior fermentacin secundaria llegando a la temperatura de
0 (maduracin y saturacin natural con gas carbni co). Este proceso se puede realizar
en dos recipientes o en uno slo (depende del arte de elaboracin) y se integra en ms
o menos 30 das. En especial las que son denominadas artesanales, que en nuestro
caso se considera 4 semanas en elaboracin y embotellado una vez iniciada la
produccin.

Filtracin y envasado: El producto de la operacin sufre una total eliminacin de

levaduras y sustancias proteicas. La cerveza filtrada se envasa en botellas, latas y
barriles con o sin proceso de pasteurizacin.

63
El objetivo del proceso de pasteurizacin es dar larga duracin a la cerveza sin que
sufra alteraciones en su color, brillo y gusto.

A esta sntesis conviene agregar dos consideraciones: por un lado, que todos los
productos remanentes del proceso de elaboracin son totalmente orgnicos y
ecolgicamente degradables, y por otro lado, su aprovechamiento para la industria de
alimentos balanceados o abonos (hez de malta, levadura, barridos de la limpieza de
malta, etc.).86

7.3 Localizacin
Para determinar la localizacin de la fbrica se utiliza el sistema de calificacin de
factores para evaluar estas tres alternativas:

Caracteristica Opcin A Opcin B Opcin C

2
Precio Bs/m 139.20 114.84 108.27
2
Superficie m 1800.00 1000.00 1800.00

Colinas del Urub: Cotoca, entrando por la

Ubicacin Localidad de Cotoca
Techo urbanizacin Trapiche

Lote sin construccin.

Difcil acceso por
Observacin Lote sin construccin Terreno Urbanizado
construccion de
carreteras
Precio Total [Bolivianos] 250,560 114,840 194,880
Precio Total [Dlares] 36,000 16,500 28,000

Figure 21 Opciones de ubicacin Fuente: Clasificados del peridico El Deber 7/7/2013

La calificacin corresponde se detalla a continuacin:

86
(Cmara Cervecera)
64
 Opcin A Opcin B Opcin C
Importancia
Factores Valor Valor Valor
relativa Puntaje Puntaje Puntaje
Ponderado Ponderado Ponderado
Proximidad a los clientes 10% 5 0.50 3 0.30 3 0.30
Ambiente Comercial 3% 4 0.12 3 0.09 5 0.14
Costo Total 42% 5 1.89 6 2.52 5 2.10
Infraestructura 8% 1 0.08 1 0.08 4 0.29
Calidad de Mano Obra 2% 5 0.10 5 0.10 5 0.10
Proveedores 7% 5 0.35 5 0.35 5 0.35
Otras instalaciones 1% 5 0.05 4 0.04 6 0.06
Riesgo poltico 5% 5 0.25 5 0.25 5 0.25
Barreras Gubernamentales 3% 6 0.18 7 0.21 6 0.18
Bloques Comerciales 5% 6 0.30 4 0.20 6 0.30
Normas Ambientales 3% 6 0.18 7 0.21 6 0.18
Comunidad Anfitriona 3% 5 0.15 4 0.12 5 0.15
Ventaja Competitiva 8% 4 0.32 1 0.08 5 0.40
TOTAL ACUMULADO 100% 4.47 4.55 4.79
87
Figure 22 Calificacin de factores Fuente: Elaboracin Propia

De ah que la mejor alternativa corresponde a la Opcin C, con 1800 m2, con un costo
de inversin de 194.880 bolivianos.

Mencionar que la tarifa media para la industria es de 0,3062 Bs./kWh.

7.5 Planta de produccin

La maquinaria ser importada desde Argentina a travs de la empresa Mller Bier
S.R.L. La empresa proveer una planta profesional completa de 100 HL mensuales
(ampliable hasta 200 HL/mes). Instalada con la totalidad de sus componentes y
accesorios, puesta a funcionar y con capacitacin del encargado. El precio total de toda
la implantacin asciende a 174.500 USD. (1.214.520 Bolivianos), los cuales se incluyen
los viticos y estada de los tcnicos. La instalacin es llave en mano. Para los detalles
de la cotizacin y la descripcin de la maquinaria ver Anexo O.

87
Ver Anexo N para la descripcin de cada factor
65
 Figure 23 Imagen de un modelo de planta Fuente: Cotizacin de Mller Bier

Ya que la cotizacin no incluye los gastos de importacin. En total se paga un 8,25%

del monto importado; se detalla cmo se distribuye dicho monto:

Arancel de importacin: corresponde a un 5% de valor importado.

Tasa de almacn aduanero: El cobro es del 0,5% y tiene que ver con el servicio
prestado en el recinto aduanero.
Tasa de verificacin: Se paga el 1,95% del valor de lo importado, se lo cancela
por el trabajo de las verificadoras.
EL aporte gremial: Es un pago del 0,3% a la cmara de industria y comercio y
turismo que todo importador debe realizar.
Despacho aduanero: se cancela un 0,5% como comisin a la agencia aduanera
por despacho de importacin.88

7.6 Lay Out

El Lay out de la fabrica es como sigue

88
Fuente: Instituto Boliviano de Comercio Exterior IBCE.
66
 Figure 24 Lay out de la planta Fuente: Elaboracin Propia

Dadas las condiciones del terreno, se necesita de acondicionar para la instalacin de

los equipos. Para se cotiz con la empresa CAMEC y el costo de asciende a 728.011
Bs.89

89
La cotizacin est en el Anexo P
67
7.7 Plan de produccin y los costos directos asociados
Produccin mensual para el primer ao
Detalle 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Litros de cerveza 6877 6877 6877 6877 5502 5502 5502 5502 8253 8253 8253 8253
Capacidad utilizada 69% 69% 69% 69% 55% 55% 55% 55% 83% 83% 83% 83%
MATERIA PRIMA E INSUMOS [Bs] 51,749.86 51,749.86 51,749.86 51,749.86 41,399.89 41,399.89 41,399.89 41,399.89 62,099.83 62,099.83 62,099.83 62,099.83
Malta Pilsen 14,673.95 14,673.95 14,673.95 14,673.95 11,739.16 11,739.16 11,739.16 11,739.16 17,608.73 17,608.73 17,608.73 17,608.73
Lpulo Saaz 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002
Levadura Lager 13,339.35 13,339.35 13,339.35 13,339.35 10,671.48 10,671.48 10,671.48 10,671.48 16,007.22 16,007.22 16,007.22 16,007.22
Botellas utilizadas 21,064.23 21,064.23 21,064.23 21,064.23 16,851.38 16,851.38 16,851.38 16,851.38 25,277.08 25,277.08 25,277.08 25,277.08
Tapas utilizadas 864.58 864.58 864.58 864.58 691.66 691.66 691.66 691.66 1,037.49 1,037.49 1,037.49 1,037.49
Etiquetas utilizadas 1,807.75 1,807.75 1,807.75 1,807.75 1,446.20 1,446.20 1,446.20 1,446.20 2,169.30 2,169.30 2,169.30 2,169.30
SUMINISTRO Y SERVICIO [Bs] 9,216.02 9,216.02 9,216.02 9,216.02 7,372.82 7,372.82 7,372.82 7,372.82 11,059.22 11,059.22 11,059.22 11,059.22
Suministro 6,302.37 6,302.37 6,302.37 6,302.37 5,041.90 5,041.90 5,041.90 5,041.90 7,562.84 7,562.84 7,562.84 7,562.84
Servicio 2,913.65 2,913.65 2,913.65 2,913.65 2,330.92 2,330.92 2,330.92 2,330.92 3,496.38 3,496.38 3,496.38 3,496.38
MANO DE OBRA DIRECTA [Bs] 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08
Mano de obra 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08 9,670.08
TOTAL COSTOS DIRECTOS [Bs] 70,635.96 70,635.96 70,635.96 70,635.96 58,442.78 58,442.78 58,442.78 58,442.78 82,829.13 82,829.13 82,829.13 82,829.13
Costo produccin [Bs/litro] $ 10.27 $ 10.27 $ 10.27 $ 10.27 $ 10.62 $ 10.62 $ 10.62 $ 10.62 $ 10.04 $ 10.04 $ 10.04 $ 10.04

Figure 25 Produccin mensual Fuente: Elaboracin Propia

Se observa un costo de produccin promedio de produccin de 10,31 bolivianos por litro

de produccin.

8 Evaluacin Financiera
Considerar que para las cotizaciones y precios en dlares se utiliza el tipo de cambio
oficial de 6,96 bolivianos por dlar.

8.1 Objetivos Financieros

El objetivo financiero principal de la empresa es evaluar la factibilidad de inversin por
medio de prstamo bancario versus aporte propio. Llevando una estructura financiera
saludable con y un ROA eficiente dada la alta especializacin de los equipos.

8.2 Inversin requerida

Se detalla la inversin requerida para la puesta del negocio

8.2.1 Inversin en terrenos

CONCEPTO: TERRENOS
Valor Unitario Inversin Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs/u] [Bs]
1 Terreno $ 200,726.40
1.1 Terreno 1 1,800 mt2 Ubicado en Cotoca $ 108.27 $ 194,880.00
1.2 Gastos Judiciales 1 gl(*) Gastos administrativos de compra - $ 5,846.40
gl(*) global

Figure 26 Inversin terrenos Fuente: Elaboracin propia

68
Se tiene un total de 200.726,40 bolivianos para la compra del terreno y los gastos
administrativos que implica la transaccin.

8.2.2 Inversin en equipos y obras civiles

CONCEPTO: EQUIPOS
2 Equipos de Produccin $1,557,621.90
Valor Unitario Inversin Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs/u] [Bs]
2.1 Maquinaria 1 gl Equipamiento e instalacin $1,214,520.00 $1,214,520.00
2.2 Fletes 2 pz Transporte de la maquinaria $ 121,452.00 $ 242,904.00
2.3 Impuestos 1 % Impuestos a la importacin $ 8.25 $ 100,197.90

Figure 27 Inversin en equipos Fuente: Elaboracin propia

Se requiere un monto de 1.557.621,90 bolivianos para todos los equipos de elaboracin

de cerveza. Considerar que el monto incluye instalacin, puesta en marcha y
capacitacin de 2 meses una vez iniciada la produccin.
CONCEPTO: OBRAS CIVILES Y COMPLEMENTARIAS
3 Preparacin final $ 728,011.72
Valor Unitario Inversin Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs/u] [Bs]
3.1 Obras civiles 1 gl Acondicionamiento $ 728,011.72
4 Acondicionamiento final $ 37,980.00
Valor Unitario Inversin Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs/u] [Bs]
4.1 Equipamiento 1 gl Iluminacin, letreros, muebles $ 20,580.00
4.2 Decoracin 1 gl Obra fina $ 17,400.00

El concepto correspondiente a obras civiles y acondicionamiento final del edificio es de

728.011,72 bolivianos.
CONCEPTO: EQUIPO ADICIONAL
5 Equipo Adicional 467,582.40
Valor Unitario Inversin Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs/u] [Bs]
5.1 Hardware 1 gl Equipo informtico 102,900.00
5.2 Camiones 2 pz Camiones de reparto 90,480.00 180,960.00
5.3 Lnea telefnica 2 lin Lnea telefnica fija 11,136.00 22,272.00
5.4 Mobiliario 1 gl Escritorios, sillas, recepcin, etc. 69,600.00
5.5 Reloj tarjetero 1 pz Reloj para marcar entrada 13,920.00 13,920.00
5.6 Imprevistos 1 gl Imprevistos 77,930.40

Finalmente se requiere de 467.582,4 bolivianos en los equipos adicionales y se

considera un 20% como imprevisto de lo necesitado en equipos.

69
8.2.2 Capital de explotacin y Gastos de Capital previos a la produccin C.K.P.P.
Los gastos requeridos en materias primas e insumos para el primer mes de
funcionamientos ascienden a 626.426,42 bolivianos.

Se requiere de 10.440 bolivianos en capacitacin al personal de fuerza de ventas. Se

estima un total de 4 horas para todo el personal incluido el Gerente de ventas.

8.2.3 Resumen de las inversiones

El total requerido para la inversin es de 3.628.788,84 Bs., en los siguientes tems:

CUADRO RESUMEN DE INVERSIONES

INVERSIONES FIJAS $3,002,362.42
TERRENOS $ 200,726.40
EQUIPOS $2,025,204.30
OBRAS CIVILES Y COMPLEMENTARIAS $ 765,991.72
GASTOS DE CAPITAL PREVIOS A LA PRODUCCION (G.K.P.P) $ 10,440.00
CAPITAL DE EXPLOTACION * $ 70,635.96
TOTAL $3,072,998.38
* Para primer mes de Operacin

La proporcin de cada tem en el total es como sigue:

Componentes de la Inversin
0.34% 2% TERRENOS
7%
25% EQUIPOS

OBRAS CIVILES Y
COMPLEMENTARIAS
66%
GASTOS DE CAPITAL PREVIOS
A LA PRODUCCION (G.K.P.P)
CAPITAL DE EXPLOTACION

Figure 28 Componentes de la inversin Fuente: Elaboracin propia

Dado que es una empresa productiva, es intensiva en equipos con un 66% del total de
la inversin, segus por las obras civiles con un 25% del total.

70
8.3 Costos de produccin
8.3.1 Costo de materia primas, insumos, suministro y servicios
Se detalla todos los costos incurridos en la produccin de cerveza considerando el
mximo de capacidad de produccin anual de 120.000 litros de cerveza.
COSTOS DE PRODUCCION
CONCEPTO: MATERIA PRIMA, INSUMOS, SUMINISTROS Y SERVICIOS (ANUAL AL 100% DE LA CAPACIDAD)
1 Materias Primas $ 488,794.92
Costo Unitario Costo Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs/u] [Bs]
1.1 Malta Pilsen 24858.34 Kg Materia prima base $ 10.30 $ 256,040.87
1.2 Lpulo Saaz 117.046 Kg Produccin de azcares $ 0.00 $ 0.03
1.3 Levadura Lager 64.09661 Kg Fermentacin $ 3,631.30 $ 232,754.02
2 Insumos $ 415,104.31
Costo Unitario Costo Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs/u] [Bs]
2.1 Botellas 342857 u Envase de 350 cc $ 1.07$ 367,542.86
2.2 Etiquetas 342857 u Etiquetas ovaldas $ 0.09$ 31,542.86
2.3 Tapas 342857 u Tapas $ 0.04$ 15,085.71
2.4 Pegamento 24 Kg Pegamento para etiquetas $ 38.87 $ 932.88
3 Suministro $ 109,968.00
Costo Unitario Costo Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs/u] [Bs]
3.1 Mat. de escritorio 1 gl Materiales de escritorio $ 8,352.00
3.2 Detergentes 1 gl Detergentes especiales $ 16,704.00
3.3 Limpieza 1 gl Artculos de limpieza $ 1,392.00
3.4 Otros 1 gl Otros suministro $ 83,520.00
4 Servicios $ 50,839.32
Costo Unitario Costo Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs/u] [Bs]
4.1 Energa Eltrica 12960 KWH Consumo energtico 0.31 $ 3,968.35
4.2 Agua 1962.36 m3 Consumo de agua global 16.00 $ 31,397.75
4.3 Telfono 1 gl Llamadas telefnicas $ 7,000.00
4.4 Imprevistos 1 gl Imprevistos 20% del total $ 8,473.22

Figure 29 Costos de MP, Insumos, Suministro y Servicio Fuente: Elaboracin propia

71
8.3.2 Sueldos y salarios
CONCEPTO: MANO DE OBRA ANUAL
5 Mano de obra directa $ 74,597.76
Haber Aportes Previsin Costo
Cantidad Meses
Item Detalle bsico Patronal Soaciales Unitario Costo Total
[Hombres] Ao
[Bs/mes] [Bs/mes] [Bs/mes] [Bs/mes]
5.1 Ayudante $ 960.00 $ 182.40 $ 239.04 $ 1,381.44 3 12 $ 49,731.84
5.2 Maestro $ 1,440.00 $ 273.60 $ 358.56 $ 2,072.16 1 12 $ 24,865.92
6 Mano de obra indirecta $ 875,280.38
Haber Aportes Previsiones Costo
Cantidad Meses/
Item Detalle bsico Patronales Sociales Unitario Costo Total
[Hombres] Ao
[Bs/mes] [Bs/mes] [Bs/mes] [Bs/mes]
6.1 Gerente General $10,560.00 $ 2,006.40 $ 2,629.44 $ 15,195.84 1 12 $ 182,350.08
6.2 Secretaria $ 1,920.00 $ 364.80 $ 478.08 $ 2,762.88 1 12 $ 33,154.56
6.3 Gerente Operacional $ 7,104.00 $ 1,349.76 $ 1,768.90 $ 10,222.66 1 12 $ 122,671.87
6.4 Gerente Ventas $ 7,104.00 $ 1,349.76 $ 1,768.90 $ 10,222.66 1 12 $ 122,671.87
6.5 Caja y Contabilidad $ 2,304.00 $ 437.76 $ 573.70 $ 3,315.46 1 12 $ 39,785.47
6.6 Chofer $ 1,440.00 $ 273.60 $ 358.56 $ 2,072.16 1 12 $ 24,865.92
6.7 Almacenero/Cargador $ 1,056.00 $ 200.64 $ 262.94 $ 1,519.58 1 12 $ 18,235.01
6.8 Seguridad $ 1,056.00 $ 200.64 $ 262.94 $ 1,519.58 1 12 $ 18,235.01
6.9 Limpieza $ 864.00 $ 164.16 $ 215.14 $ 1,243.30 1 12 $ 14,919.55
6.'10 Fuerza de ventas $ 3,456.00 $ 656.64 $ 860.54 $ 4,973.18 5 12 $ 298,391.04
TOTAL MANO DE OBRA $ 949,878.14

Figure 30 Sueldos y salarios Fuente: Elaboracin propia

El detalle de los aportes patronales y previsiones sociales se detalla en el Anexo Q.

8.3.3 Costos de venta y distribucin

Se detallas los gastos anuales en ventas y distribucin. Dentro del tem costo de venta
se incluye capacitacin al personal de ventas en cursos de actualizacin segn
convenga.
CONCEPTO: COSTO DE VENTA Y DISTRIBUCION
7 Costo de Venta $ 144,026.00
Costo Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs]
7.1 Capacitacin 25 horas Capaticitacin vendedores $ 2,100.00
7.2 Marketing 1 gl Presupuesto marktering $ 141,926.00
8 Costo de Distribucin $ 133,520.00
Costo Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs]
8.1 Gasolina 1 gl Gasolina para la distribucin $ 69,600.00
8.2 Mantenimiento 1 gl Mantenimiento de los camiones $ 13,920.00
8.3 Varios 1 gl Varios menores e incentivos $ 50,000.00
9 Alquiler oficina La Paz y Cochabamba $ 9,744.00
Costo Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs]
9.1 Alquiler 2 u Alquiler oficina LP y CBBA $ 9,744.00

72
 Figure 31 Costo de venta y distribucin Fuente Elaboracin propia

8.3.4 Mantenimiento de equipos y refaccin de edificios

CONCEPTO: MANTENIMIENTO DE EQUIPOS Y REFACCION DE EDIFICIOS
10 Matenimiento y refaccin $ 27,532.16
Costo Unitario Costo Total
Item Detalle Cantidad UM Descripcin
[Bs/u] [Bs]
10.1 Mantenimiento 1 gl Mantenimiento de los equipos $ 20,252.04
10.2 Refaccin 1 gl Reaccin anual de la edificacin $ 7,280.12

El costo del mantenimiento anual presupuestado para los equipos es de 20.252,04 Bs.
Y la para la refaccin del edificio se presupuesta alrededor del 1% de la inversin inicial
en la edificacin.

8.3.5 Resumen de costos de produccin

Se detalla el resumen de los costos de produccin
RESUMEN DE COSTOS DE PRODUCCION EN Bs
Ao 1 2 3 4 5
% de utlizacin de capacidad 68.77% 72.21% 75.82% 79.61% 83.59%
Litros de Cerveza producidos 82,527.76 86,654.15 90,986.86 95,536.20 100,313.01
M.P., INSUMOS, SUMINISTRO Y SERVICIO $ 732,232.10 $ 768,843.71 $ 807,285.89 $ 847,650.19 $ 890,032.70
-Materia Prima $ 336,159.60 $ 352,967.58 $ 370,615.96 $ 389,146.76 $ 408,604.10
-Insumos $ 285,480.26 $ 299,754.27 $ 314,741.98 $ 330,479.08 $ 347,003.04
-Suministro $ 75,628.44 $ 79,409.87 $ 83,380.36 $ 87,549.38 $ 91,926.85
-Servicio $ 34,963.80 $ 36,711.99 $ 38,547.59 $ 40,474.97 $ 42,498.72
-Scrap $ 36,611.61 $ 38,442.19 $ 40,364.29 $ 42,382.51 $ 44,501.63
MANO DE OBRA DIRECTA $ 74,597.76 $ 74,597.76 $ 74,597.76 $ 74,597.76 $ 74,597.76
TOTAL COSTOS DE FABRICA $ 843,441.47 $ 881,883.65 $ 922,247.95 $ 964,630.46 $ 1,009,132.09
MANO DE OBRA INDIRECTA $ 875,280.38 $ 875,280.38 $ 875,280.38 $ 875,280.38 $ 875,280.38
MANTENIMIENTO EQUIPOS $ 20,252.04 $ 20,252.04 $ 20,252.04 $ 20,252.04 $ 20,252.04
COSTOS DE VENTAS Y DISTRIBUCION $ 287,290.00 $ 294,491.30 $ 302,052.67 $ 309,992.10 $ 318,328.50
REFACCION DE EDIFICIOS $ 7,280.12 $ 7,280.12 $ 7,280.12 $ 7,280.12 $ 7,280.12
TOTAL COSTOS ADMINISTRATIVOS $ 1,190,102.54 $ 1,197,303.84 $ 1,204,865.21 $ 1,212,804.64 $ 1,221,141.05

DEPRECIACION Y CASTIGOS $ 276,213.88 $ 276,213.88 $ 276,213.88 $ 276,213.88 $ 276,213.88

COSTOS TOTALES $ 2,309,757.89 $ 2,355,401.37 $ 2,403,327.03 $ 2,453,648.98 $ 2,506,487.02

Figure 32 Resumen de costos de produccin Fuente: Elaboracin propia

El clculo de la depreciacin y castigos se especifica en el anexo 8.1. Adems se

considera un 5% de scrap90.

90
Perdidas de producto asociadas a rechazos por calidad y mermas normales de la produccin.
73
8.4 Estados de Resultados
Se desglosa el estado de resultado del proyecto

8.4.1 Prstamo bancario

Para optimizar el proyecto se establece un prstamo bancario que cubra el 60% de la
inversin inicial requerida.91

Entonces el monto a prestar es de 1.843.799,03 bolivianos. El banco escogido es el

Banco BISA, uno de los bancos ms importantes de Bolivia; a pesar de tener una tasa
de inters de 9,17%, mayor que otros bancos, ofrece ventajas en comparacin al resto.
Entre algunas se tiene que:

Ofrece disponibilidad inmediata de fondos.

Tiene presencia Nacional.
Versatilidad y rapidez en su servicio.
La tasa de inters aplicada es la vigente en el tarifario del Banco al momento de
realizar la solicitud.
Se adapta a las necesidades de financiamiento del cliente.
Diferentes formas de pago a capital e intereses (al vencimiento, mensual,
trimestral, etc) acordes al flujo de caja y capacidad de pago.
Garantas: Las garantas que requieren son de diversa ndole, las que podran
ser hipotecarias, warrant, prendarias o quirografarias.

Para cada ao se detalla el pago correspondiente de la amortizacin y el inters segn

el monto prestado y el inters del prstamo correspondiente:

Ao CUOTA Amortizacin Intereses

1 $ 476,119.57 $ 307,043.20 $ 169,076.37
2 $ 476,119.57 $ 335,199.06 $ 140,920.51
3 $ 476,119.57 $ 365,936.81 $ 110,182.76
4 $ 476,119.57 $ 399,493.22 $ 76,626.35
5 $ 476,119.57 $ 436,126.74 $ 39,992.82

Figure 33 Amortizacin e inters anual Fuente: Elaboracin propia

91
En el Anexo S se detallan las tasas de los prstamos bancarios de distintas instituciones
74
8.4.2 Estados de Resultado
ESTADOS DE RESULTADOS
Ao 0 1 2 3 4 5
% de utlizacin de capacidad 69% 72% 76% 80% 84%
Litros de Cerveza vendidos 82,527.76 86,654.15 90,986.86 95,536.20 100,313.01
Botellas vendidas 235,794 247,583 259,962 272,961 286,609
Inversin requerida (3,072,998.38)
Prstamo bancario 60% de la Inv. 1,843,799.03
VENTAS BRUTAS $ 3,442,586.76 $ 3,614,716.10 $ 3,795,451.90 $ 3,985,224.50 $ 4,184,485.72
-I.V.A $ (165,341.35) $ (369,963.41) $ (388,461.58) $ (407,884.66) $ (428,278.89)
-I.T $ (103,277.60) $ (108,441.48) $ (113,863.56) $ (119,556.73) $ (125,534.57)
-Impuesto a la cerveza $ (8,252.78) $ (8,665.42) $ (9,098.69) $ (9,553.62) $ (10,031.30)
VENTAS NETAS $ 3,165,715.03 $ 3,127,645.79 $ 3,284,028.08 $ 3,448,229.48 $ 3,620,640.96
-Costos de produccin $ (843,441.47) $ (881,883.65) $ (922,247.95) $ (964,630.46) $ (1,009,132.09)
-Costos administrativos $ (1,190,102.54) $ (1,197,303.84) $ (1,204,865.21) $ (1,212,804.64) $ (1,221,141.05)
EBITDA $ 1,132,171.02 $ 1,048,458.29 $ 1,156,914.92 $ 1,270,794.38 $ 1,390,367.82
-Depreciacin $ (258,117.88) $ (258,117.88) $ (258,117.88) $ (258,117.88) $ (258,117.88)
-Pago de intereses $ (169,076.37) $ (140,920.51) $ (110,182.76) $ (76,626.35) $ (39,992.82)
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 704,976.77 $ 649,419.91 $ 788,614.29 $ 936,050.16 $ 1,092,257.12
-Impuesto a las utilidades [25%] $ (176,244.19) $ (162,354.98) $ (197,153.57) $ (234,012.54) $ (273,064.28)
UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTO $ 528,732.58 $ 487,064.93 $ 591,460.72 $ 702,037.62 $ 819,192.84
+Depreciacin y Castigo $ 276,213.88 $ 276,213.88 $ 276,213.88 $ 276,213.88 $ 276,213.88
-Amortizacion deuda $ (307,043.20) $ (335,199.06) $ (365,936.81) $ (399,493.22) $ (436,126.74)
FLUJO DE CAJA NETO $ (1,229,199.35) $ 497,903.26 $ 428,079.75 $ 501,737.78 $ 578,758.27 $ 659,279.97

Figure 34 Estado de Resultados Fuente: Elaboracin propia

Se proyecta los flujos para un periodo de 5 aos, va prstamo de un 60% de la

inversin inicial. Al final del quinto ao se estima una utilizacin del 84% de la
capacidad de planta.

8.5 Valor actual neto del plan de negocio

Para estimar el VAN del proyecto se calcula la tasa de descuento por el modelo de
valoracin del precio de los activos financieros CAPM92 Capital Asset Pricing Model.

8.5.1 CAPM
Con la finalidad de predecir el riesgo de la inversin de manera intuitiva separando en
riesgo sistemtico y riesgo no sistemtico. El riesgo sistemtico se refiere a la
incertidumbre econmica general, al entorno, a lo exgeno, a aquello que no podemos
controlar. El riesgo no sistemtico, en cambio, es un riesgo especfico de la industria
cervecera.

92
Capital Asset Pricing Model
75
Para utilizar el modelo se supone los siguientes supuestos:

Los inversionistas son personas adversas al riesgo.

Los inversionistas cuidan el equilibrio entre el retorno esperado y la variabilidad
asociada para conformar sus portafolios.
Existe una tasa libre de riesgo a las cuales los inversionistas pueden endeudarse
o colocar fondos.

De donde:
o ri es la tasa de rendimiento esperada de la inversin o tasa de descuento.
o es el Beta (cantidad de riesgo con respecto al Portafolio de Mercado). Se
considera el valor Beta de la industria de los bebestibles de EEUU, cuyo valor es
de 0,98.93 Sin embargo se castiga con un 40% sobre el valor obtenido
considerando que el valor Beta calculado corresponde a empresas ya
funcionando y de EEUU, y en nuestro caso es un proyecto nuevo, se carece de
experiencia y el riesgo es mayor. Entonces, el 1,372.
o rf es el rendimiento que se obtendra en un activo libre de riesgo, para nuestro
caso se considera el inters que ofrecen los bonos a un ao del Banco Central
de Bolivia de 5%.
o rm es el rendimiento esperado para las empresas cerveceras en Bolivia, y el
rendimiento es lo que 12.9%94
De lo anterior resulta una tasa de descuento de 15,85%.

8.5.2 VAN con financiamiento

El valor actual neto del proyecto, con una tasa de descuento del 10,57% es de
479,480.85 Bs., con un periodo de funcionamiento de 5 aos. De ah que concluye que
al tener un VAN mayor a 0 y una TIR del 31% el proyecto es favorable.

En el Anexo T se tiene calculado el VAN del proyecto sin financiamiento, solo para
comparacin y justificacin de la decisin de requerir un prstamo.

8.6 Anlisis de sensibilidad

Se desarrollan diversos escenarios para ver el comportamiento del VAN. Se toman
como variables relevantes al precio y a la cantidad vendida para conocer los distintos
resultados.

93
(Damodaran, 2013)
94
(Banco Mundial, 2011)
76
8.6.1 Variacin del precio
Se varia el precio en +/- 5% hasta un mximo de 20% y se obtienen distintos valores del
VAN.

Variacin del precio Precio VAN (miles Bs) Variacion del VAN TIR
-20% $ 11.68 $ (1,073.30) -323.85% -29%
-15% $ 12.41 $ (685.11) -242.89% -10%
-10% $ 13.14 $ (296.91) -161.92% 6%
-5% $ 13.87 $ 91.28 -80.96% 19%
0% $ 14.60 $ 479.48 0.00% 31%
5% $ 15.33 $ 867.68 80.96% 42%
10% $ 16.06 $ 1,255.87 161.92% 52%
15% $ 16.79 $ 1,644.07 242.89% 62%
20% $ 17.52 $ 2,032.26 323.85% 72%
Figure 35 Variacin del VAN versus variacin precio Fuente: Elaboracin propia

Entonces se tiene que por cada punto porcentual que varia el precio el VAN vara
proporcionalmente en 16.29%.
Se observa grficamente los valores que toma VAN con distintos precios.

Valor del VAN versus distintos precios de venta

$2,900.00

$2,400.00

$2,032.26
$1,900.00
VAN En miles de Bolivianos

$1,644.07
$1,400.00
$1,255.87

$900.00 $867.68

$400.00 $479.48

$91.28
$(100.00)
$11.00 $12.00 $13.00 $14.00 $15.00 $16.00 $17.00 $18.00
$(296.91)

$(600.00)
$(685.11)

$(1,100.00) $(1,073.30)
Precio en Bolivianos

Figure 36 Valor de VAN con distintos precios Fuente: Elaboracin propia

8.6.2 Variacin de litros de cerveza vendidos

Se varia los litros de cerveza vendidos en +/- 5% hasta un mximo de 20% y se
obtienen distintos valores del VAN.

77
 Variacin de litros vendidos Litros VAN (miles Bs) Variacion del VAN TIR
-20% $66,022.21 $ (701.32) -246.27% -10%
-15% $70,148.60 $ (406.12) -184.70% 2%
-10% $74,274.99 $ (110.92) -123.13% 12%
-5% $78,401.38 $ 184.28 -61.57% 22%
0% $82,527.76 $ 479.48 0.00% 31%
5% $86,654.15 $ 774.68 61.57% 39%
10% $90,780.54 $ 1,069.88 123.13% 47%
15% $94,906.93 $ 1,365.08 184.70% 55%
20% $99,033.32 $ 1,660.28 246.27% 63%
Figure 37 Variacin del VAN vs litros de cerveza vendidos Fuente: Elaboracin propia

De ah que se calcula que por cada punto porcentual que varia los litros de cerveza
vendidos el VAN varia proporcionalmente en 12.31%.

Valor del VAN versus distintos litros vendidos

$2,750.00

$2,250.00
VAN En miles de Bolivianos

$1,750.00
$1,660.28

$1,365.08
$1,250.00
$1,069.88

$750.00 $774.68

$479.48
$250.00
$184.28

$60,000.00 $65,000.00 $(110.92)$75,000.00

$70,000.00 $80,000.00 $85,000.00 $90,000.00 $95,000.00 $100,000.00
$(250.00)
$(406.12)

$(750.00) $(701.32)
Litros vendidos

Figure 38 Valor de VAN con distintos litros de cerveza vendidos Fuente: Elaboracin propia

Comparando con el precio, se observa que el VAN es menos sensible cuando varia los
litros de cerveza vendidos.

8.7 Periodo de recuperacin de la inversin

Se utiliza el periodo de recuperacin de la inversin de los flujos descontados para
conocer en que periodo se esperar recuperar el 100% de la inversin.

78
El P.R.I95 descontado es de 3.49 aos. Es decir, que al final del tercer ao se esperara
recuperar el total de la inversin.

8.8 Punto de equilibro

Se detalla las cantidades requeridas en cantidad de botellas y ventas para cubrir los
costos fijos y variables en los 5 aos de evaluacin del proyecto.

PUNTO DE EQUILIBRO
Ao 1 2 4 5
Punto de Equilibro Botellas 220,814 222,071 224,778 226,233
Punto de Equilibro Pesos [Ventas] $ 3,223,884.88 $ 3,242,241.92 $ 3,281,755.47 $ 3,303,006.04

Figure 39 Punto de Equilibro Fuente: Elaboracin propia

9 Plan de implementacin del proyecto

Se especifica las actividades principales y el tiempo requerido por cada una para la
puesta en marcha del la empresa.
Item Finalizacin mxima de la
Nivel Etapa Item Actividades Tiempo Inicio Finalizacion previo etapa
0 Prestamos y Aporte propio 0 Conseguir prstamo bancario y aporte propio - - 4 de enero de 2014 - 4 de enero de 2014
Compra e importacin de maquinaria desde 1 mes hasta
1.1 4 de enero de 2014 4 de febrero de 2014 0
Compra de la maquinaria y Argentina llegada a planta
I 4 de febrero de 2014
equipos 1.2 Adquisiciones de camiones 1 semana 15 de enero de 2014 23 de enero de 2014 0
1.3 Equipos adicionales (Hardware, mobiliario, letreros) 1 mes 4 de enero de 2014 4 de febrero de 2014 0
2.1 Compra de terreno 1 semana 15 de enero de 2014 23 de enero de 2014 0
II Terreno 23 de febrero de 2014
2.2 Actividades judiciales 1 mes 23 de enero de 2014 23 de febrero de 2014 2.1
Obras civiles y 3.1 Inicio de la edificacin (Obras civiles) 4 meses 23 de febrero de 2014 23 de junio de 2014 2.2
III 7 de julio de 2014
complementarias 3.2 Acondicionamiento final 3 semanas 14 de junio de 2013 7 de julio de 2014 3.1
IV Instalacin de equipos 4.1 Instalacin y prueba de los equipos 1 mes 23 de junio de 2014 23 de julio de 2014 3.1 23 de julio de 2014
5.1 Compra de materia prima desde Chile 1 mes 23 de junio de 2014 23 de julio de 2014 3.1
5.2 Compra de botellas para un mes de trabajo 1 semana 23 de junio de 2014 30 de junio de 2014 3.1
Compra materia prima e Compra de etiquetas desde Argentina para 1 mes
V 5.3 2 semanas 23 de junio de 2014 7 de julio de 2014 3.1 23 de julio de 2014
insumos para primer mes funcionamiento
5.4 Compra de tapas 1 semana 23 de junio de 2014 30 de junio de 2014 3.1
5.5 Compra de pegamento desde Brasil 2 semanas 23 de junio de 2014 7 de julio de 2014 3.1
6.1 Bsqueda y contratacin de personal calificado 2 meses 23 de junio de 2014 23 de agosto de 2014 3.1
Contratacin de personal,
6.2 Capacitacin de personal de fuerza de venta 2 semanas 23 de junio de 2014 7 de julio de 2014 3.1
VI Capacitacin y 23 de agosto de 2014
Entrenamiento en planta del personal de
entrenamiento 6.3 3 semanas 23 de junio de 2014 14 de julio de 2014 3.1
produccin
Inicio de produccin 7.1 Inicio de produccion de primer bacht 1 dia 23 de agosto de 2014 24 de agosto de 2014 6.1
VII 24 de septiembre de 2014
primer bacht 7.2 Primer lote de produccin 1 mes 24 de agosto de 2014 24 de septiembre de 2014 7.1
VIII Primera distribucin 8.1 Distribucin a distintos canales 1 semana 24 de septiembre de 2014 4 de octubre de 2014 7.2 4 de octubre de 2014

Figure 40 Actividades del plan de implementacin Fuente: Elaboracin propia

La carta Gantt de las etapas requeridas para la iniciacin del proyecto se muestran a
continuacin:

95
Periodo de Recuperacin de la Inversin.
79
 2014
NIVEL ETAPA ENERO FERERERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
0 Prestamos y Aporte propio
I Compra de la maquinaria y equipos
II Terreno
III Obras civiles y complementarias
IV Instalacin de equipos
Compra materia prima e insumos
V
para primer mes
Contratacin de personal,
VI
Capacitacin y entrenamiento
VII Inicio de produccin primer bacht
VIII Primera distribucin

Figure 41 Carta Gantt del proyecto Fuente: Elaboracin propia

10 Conclusiones
Aprovechando el crecimiento econmico del pas y las tendencias del consumidor
cervecero boliviano que busca y explorar nuevas sensaciones, descubrir y vivir nuevas
experiencias, el presente proyecto ofrece los lineamientos necesarios para la puesta en
marcha de una planta cervecera que satisfaga un segmento aun no explorado en
Bolivia, en especfico para los jvenes y jvenes adultos que buscan exclusividad en
sus momentos de encuentros con sus amigos, por medio de una cerveza artesanal con
un sabor distinto y nico. Porque es elaborada de forma artesanal y fermentada
naturalmente sin ningn aditivo artesanal.

Para la puesta en marcha del negocio se requiere una inversin inicial de 3.072.998,38
bolivianos para una planta con capacidad mxima mensual de 100 Hectolitros ampliable
hasta 200 HL. De ah que se proyecta los flujos que se obtendrn en un periodo de 5
aos considerando todos los costos para el funcionamiento de la empresa. Al proyecto
se le exige una tasa mnima de retorno de 15,85%, con lo cual se obtiene un VAN
positivo de 479.480,85 bolivianos y una tasa interna de retorno de 31%. Para obtener
dichos valores se requiere de un prstamo del 60% de la inversin inicial financiado al
9,17%. Entonces se concluye que el negocio es rentable.

Se evalan varios escenarios del VAN variando de forma independiente el precio y

luego los litros de cerveza vendidos, concluyendo que el VAN es ms sensible a
variacin del precio que a variacin en los litros de cerveza vendidos.

Para lograr los resultados mencionados, la estrategia del negocio debe sustentarse en
diferenciacin apoyada por una estrategia de marketing que pretenda incrementar la
disposicin a pagar por parte del segmento objetivo. Entonces, el valor que se pretende
a los potenciales clientes corresponde a elegancia y satisfaccin, as como momento de
reunin y encuentro con sus amigos.

80
Finalmente si se pone en marcha el negocio, consiguiendo la inversin a inicios del
enero del 2014 se tendra la planta funcionando a mediados de octubre.

81
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84
Anexos

Anexo A Descripcin de la bibliografa usada como referencia

Anlisis PEST
Para conocer cules son las oportunidades y amenazas que presenta el ambiente
externo donde que quiere implementar la empresa de cervezas, se utiliza como
herramienta de anlisis al anlisis PEST (Poltico, Econmico, Social y Tecnolgico)
Wheelen y Hunger afirman que este anlisis influye sobre las decisiones de largo plazo.
Fuerzas de Michael Porter
El anlisis de Porter se emplear para el estudio del ambiente de tareas (industria
cervecera). La cual mide la intensidad de 5 fuerzas relevantes: Nuevos participantes,
Compradores, Rivalidad interna, Proveedores y Sustitutos. Cuanto ms poderosa sea
cada una de estas fuerzas, ms limitada ser la capacidad de la empresa para ingresar
a la industria y obtener mayores beneficios.
Segn el modelo una fuerza poderosa es considerada como amenaza porque tienen la
posibilidad de reducir los beneficios. En contraste, una fuerza menor puede ser vista
como una oportunidad porque permite a la empresa a obtener mayores beneficios. En
el corto plazo, estas fuerzas actan como limitantes de las actividades de una empresa.
Sin embargo a largo plazo, es posible que una empresa, a travs de una opcin
estratgica, cambie el poder de una o ms de estas fuerzas en beneficio propio. 96
Administracin estratgica de Wheelen y Hunger
Segn los autores, por medio de la una adecuada administracin estratgica se
determina el rendimiento a largo plazo de la corporacin. Incluye en anlisis ambiental,
la formulacin de la estrategia, as como la evaluacin y control. Por lo tanto, se hace
vigilancia y evaluacin de las oportunidades y amenazas externas a la luz de las
fortalezas y oportunidades de la organizacin. La administracin estrategia incluye
temas como planificacin estratgica, anlisis ambiental y anlisis de la industria.
Los beneficios de la administracin estratgica es que proporciona un rendimiento a
largo plazo contrario a las empresas que no lo hacen. El logro de una correspondencia
apropiada, entre el ambiente de la organizacin y su estrategia, estructura y procesos
tiene efectos positivos en el rendimiento de la organizacin, en resumen ofrece:

Un sentido ms claro de la visin estratgica de la empresa.

Un enfoque ms definido de los que es importante estratgicamente.
Una mejor comprensin de una ambiente rpidamente cambiante. 97

96
(Hunger, 2007)
97
(Hunger, Administracin estratgica y poltica de negocios, 2007)
85
Tecnologa para cerveceros y malteros de Wolfgang Kunze
Se utilizara como libro base para la parte de la produccin de cerveza el libro de Kunze,
el ofrece una combinacin importante de las transformaciones relevantes, de las
tecnologas disponibles para ello, as como explicaciones de los procesos en la
fabricacin de la malta y de cerveza.
El proceso general para la fabricacin de cerveza artesanal toma los siguientes puntos:

Materias primas
Fabricacin de la malta
Fabricacin del mosto
Fabricacin de la cerveza (Fermentacin, maduracin y filtracin)
Envasado de la cerveza
Limpieza y desinfeccin
Cerveza terminada.98
Administracin de operaciones de Chase, Jacob & Aquilano
Para la parte de operaciones, se tendr como base la literatura propuesta por Chase et
al. A fin de proponer los mtodos que utilizar para producir y distribuir con eficacia los
productos que se vendern.
Toda compaa debe tener un plan de negocio sustentado en una estrategia de
marketing, una de operaciones y una financiera, es necesario que estas tres estrategias
se apoyen entre s. La idea es pensar como se deben organizar los procesos para
funcionar tener una cadena de suministro fluida, y una sinergia en todas las reas.
Obteniendo el mayor beneficio de los recursos invertidos, estando preparado para
administrar los cambios que se presentan ya sean en nuevos mercados, productos y
tecnologas. 99
Philip Kotler Marketing Mix
Se utilizar la literatura de Kotler para determinar el marketing mix adecuado para el
producto a ofrecer. Definir el plan de marketing y la estrategia a utilizar, que se adecue
con la estrategia central de la empresa.
Definir los objetivos de marketing, as como el detalle de cmo alcanzarlos. En base a
los recursos de la empresa y apoyndonos en los colaboradores como catalizador para
lograr los objetivos propuestos.
Fundamentos de la administracin financiera de James Van Horne y Hohn
Wachowicz
Para el anlisis financiero, la mejor obtencin de recursos econmicos para la puesta
en marcha del plan de negocio y la evaluacin y control financiera del proyecto tendr
como base terica la literatura de Van Horne y Wachowicz.

98
(Kunze, 2006)
99
(Chase, 2009)
86
Contar con una eficiente administracin financiera en la adquisicin, financiamiento y
manejo de los bienes ya que la meta de la compaa es la maximizacin de las
utilidades despus de impuestos. Con frecuencia, la maximizacin de la ganancia se
presenta como el objetivo adecuado de la empresa. Sin embargo esta maximizacin de
la ganancia se debe sustentar en la creacin de valor para el accionista, por medio de
un crecimiento en ventas de la empresa.100

100
(Wachowicz, 2010)
87
Anexo B Mapa boliviano de los grupos originarios

Figure 42 Mapa boliviano y sus grupos originarios. Fuente: http://orientebrewolero.wordpress.com/page/5/

88
Anexo C Pasos para abrir una empresa en Santa Cruz Bolivia

Se detalla de manera explcita los pasos a seguir para la apertura de la cervecera.

Paso 1: Qu tipo de empresa a constituir?
Unipersonal
Tiene como propietaria a una sola persona quien est a cargo de todas las
responsabilidades. El tamao de la empresa est dado por los aportes que realice.

Costo. 78 Bolivianos
Duracin. 1 da hbil
Lugar. FUNDEMPRESA, Av. Las Amricas N 7 edificio Torres CAINCO

Sociedad de Responsabilidad Limitada

Conformada por dos o ms socios en la que todos son responsables de las
obligaciones de acuerdo al monto de sus aportes de capital. No debe tener ms de
veinticinco socios.

Costo. 136,50 Bolivianos

Duracin. 1 da hbil
Lugar. FUNDEMPRESA,Av. Las Amricas N 7 edificio Torres CAINCO.

Sociedad en Comandita Simple

Es una empresa conformada por uno o ms socios que slo responden con el capital
que se obligan a aportar, y por uno o ms socios que responden por las obligaciones
sociales en forma solidaria e ilimitada, hagan o no hagan aportes al capital social.

Costo. 136,50 Bolivianos

Duracin. 1 da hbil
Lugar. FUNDEMPRESA,Av. Las Amricas N 7 edificio Torres CAINCO.

Sociedad Annima
Conformada por dos o ms socios en la que las responsabilidades se limitan de
acuerdo a la cantidad de acciones de cada socio.

Costo. 175 Bolivianos.

Duracin. 1 da hbil
Lugar. FUNDEMPRESA,Av. Las Amricas N 7 edificio Torres CAINCO.

Sociedad en Comandita por Acciones (S.C.A.)

Sociedad en Comandita por Acciones (S.C.A.) Es una empresa conformada por dos o
ms personas denominadas socios. Sus socios se hacen responsables de las
obligaciones sociales de la empresa de forma subsidiaria, solidaria ilimitada segn la
89
cantidad de acciones con que cuente cada uno de ellos. Slo los aportes de los socios
comanditarios se representan por acciones.

Costo. 175 Bolivianos.

Duracin. 1 da hbil
Lugar. FUNDEMPRESA,Av. Las Amricas N 7 edificio Torres CAINCO.

Sociedad Econmica Mixta

Es una empresa conformada por alguna institucin pblica (dependiente del Estado) y
por una empresa privada para la realizacin de actividades de inters colectivo o la
implantacin, el fomento o el desarrollo de actividades industriales, comerciales o de
servicios. La responsabilidad de ambas partes est limitada a los aportes efectuados y
compromisos establecidos al momento de la constitucin de la empresa mixta

Costo. 175 Bolivianos.

Duracin. 1 da hbil
Lugar. FUNDEMPRESA,Av. Las Amricas N 7 edificio Torres CAINCO.

Paso 2: Trmite en Fundempresa

Trmite Registro de Comercio

Concepto Funempresa le otorga la Matrcula de Comercio, a travs de la cual usted

adquiere la calidad de comerciante con reconocimiento legal del Estado
para desarrollar sus actividades empresariales.

Usuario al que va Todos los comerciantes: empresas unipersonales y sociedades

dirigido comerciales
Normas legales D. L. 14379 Cdigo de Comercio
que regulan el D. L. 16833 Reglamento de la Direccin General de Registro de
trmite Comercio y Sociedades por Acciones
D. S. 26215 Reglamento de la Concesin de Registro de Comercio
Costo y tiempo de Empresa Unipersonal o Comerciantes Individuales Bs.260, 2 das
procesamiento hbiles.
Sociedad de Responsabilidad Limitada Bs.455, 3 das hbiles.
Sociedad Annima Bs.584,5, 6 das hbiles

Paso 3: Trmite en el Servicio Nacional de Impuestos Nacionales

El sujeto pasivo o tercero responsable debe apersonarse a las dependencias de la

Administracin Tributaria de su jurisdiccin y presentar los documentos originales o
fotocopia legalizada y fotocopias simples.

90
Paso 4: Trmite en el Gobierno Municipal de Santa Cruz, Servicios y Operadores
Licencia de Funcionamiento
Es la autorizacin o permiso anual o eventual que concede la Alcalda Municipal cuando
se tiene un comercio, industria, empresa de servicio general, cultural, educacin,
expansin, bingos, loteras y similares dentro de la jurisdiccin Municipal.
Evaluacin de Impacto Ambiental
Es la autorizacin o permiso anual o eventual que concede la Alcalda Municipal cuando
se tiene un comercio, industria, empresa de servicio general, cultural, educacin,
expansin, bingos, loteras y similares dentro de la jurisdiccin Municipal.

Paso 5: Tramite en la Caja Nacional de Salud

Afiliacin de empleador a la Caja Nacional de Salud
Trmite

Concepto Afiliacin de empleador a la Caja Nacional de Salud

Usuario al que va dirigido Personas naturales o jurdicas
Para el trmite de cualquier empresa los tres
Costo de los Formularios formularios requeridos tienen un costo de Bs. 13.00

Tiempo de Para la afiliacin del Empleador y presentando toda

procesamiento la Documentacin requerida, es de medio da

Paso 6: Trmite en las Administradores de Fondos de Pensiones (AFP)

Las Administradoras de Fondos de Pensiones son las encargadas de administrar los
recursos de los trabajadores para que cuando los mismos cumplan requisitos o a la
edad de 58 aos puedan acceder a una pensin digna.

El principal objetivo es incrementar el nivel de ahorro del pas, de acuerdo a las leyes
vigentes, todas las empresas estn obligadas a registrarse ante las AFP's.

91
Paso 7: Trmite en el Ministerio de Trabajo, Empleo y Previsin Social
Trmite
Concepto
Usuario al que va dirigido
Normas legales que regulan
el trmite
Costo (en la moneda
regulada)
Duracin mxima regulada
por norma legal (en das)
Institucin donde se tramita
Direccin General
Unidad u otra Denominacin
Fuente: http://www.santacruztrade.com.bo/como-constituir-empresa-santa-cruz-bolivia.php?paso=7
Inscripcin de Empleados
Permite obtener el Certificado de Inscripcin en el
Registro de Empleadores del Ministerio de Trabajo,
que autoriza la utilizacin del Libro de Asistencia y/o
Sistema Alternativo de Control de Personal, as como
la apertura del Libro de Accidentes. En cumplimiento
de las normas legales vigentes en el pas, el
Empleador y/o Empresa inscritos en el mencionado
Registro, deber presentar obligatoriamente el trmite
de Visado de Planillas Trimestrales de Sueldos y
Salarios.
Empleadores a nivel nacional
Decreto Supremo 0288 de 9-Sep-2009, Resolucin
Ministerial 704/09 de 21-Sep-2009
Bs. 80
3 das
Viceministerio de Trabajo
Direccin General del Trabajo y Direcciones
Departamentales del Trabajo
Jefaturas Departamentales o regionales de Trabajo
92
Anexo D Marcas y tipos de cerveza
Marcas de cerveza y su tipo
Cerveza Pacea Centenario: Cerveza clara
Cerveza Pacea Pilsener: Cerveza rubia
Cerveza Pacea Red Lager: Cerveza roja
Cerveza Pacea Porter: Cerveza negra
Cerveza Autntica: Cerveza rubia de malta pura
Cerveza Taquia: Cerveza rubia
Cerveza Taquia Stout: Cerveza negra
Cerveza Taquia Ice: Cerveza clara
Cerveza Real: Cerveza rubia
Cerveza Surea: Cerveza rubia
Cerveza Cordillera: Cerveza rubia
Cerveza Imperial: Cerveza rubia
Cerveza Huari: Cerveza rubia
Cerveza Bock: Cerveza rubia
Bicervecina El inca: Cerveza negra de malta
Cerveza Potosina Pilsener
Cerveza Crucea: Cerveza rubia
Cerveza Pacea Ice: Cerveza clara
Cerveza Baha: Cerveza rubia
Cerveza Autntica: Cerveza negra
Cerveza Chala: Cerveza blanca tipo belga
Cerveza mbar: Cerveza mbar tipo belga
Cerveza Surea Sesquicentenario: Cerveza rubia especial
Cerveza usta: Cerveza mbar tipo belga
Cerveza Corsa Dunkel: Cerveza negra
Cerveza Corsa Larger: Cerveza rubia
Fuente: Elaboracin propia

93
Anexo E Formato de la encuesta
La encuesta se realizo por medio de entrevista a la poblacin, as como por medio
virtual, aprovechando el impulso del internet mediante el link: http://alturl.com/8c996

94
95
96
97
98
Anexo F Perfil de la cerveza y clculo de los ingredientes

El perfil de la cerveza Brown Ale es:

Densidad (OG): 1.044
Alcohol: 4 - 5.3 % V/V
Color: 5 SRM
Amargor: 35 IBU 101
Calculo de la cantidad de los ingredientes
Para el clculo de las cantidades de malta se as formulas que ofrece la web
www.somoscerveceros.com. Para la cantidad de lpulo se utiliza la siguiente ecuacin:

De donde
Q: Cantidad del Bacht
Cg: Coeficiente para cervezas dependiendo de su densidad OG. Para este caso el
coeficiente es 1.
IBU: Amargor deseado 35.
U%: Valor que depende del tiempo de coccin, es este caso es de 60 minutos por lo
que corresponde un valor es 0,27.
A%: alpha acid del lpulo que se va a utilizar. El lpulo East Kent Goldings tiene un
porcentaje de 2.5.
Y para la cantidad de levadura se utiliza la siguiente ecuacin:102

101
IBU International Bitterness Unit (Unidad Internacional de amargor)
SRM Standard Reference Method
102
(Kunze, 2006)
99
Anexo G Caracterstica de la misin

Figure 43 Caracterstica de la misin Fuente: Elaboracin propia. Bibliografa: Marcel Goic: Ph.D en Administracin
industrial y especializacin en marketing

100
Anexo H Estimacin de la produccin anual para el primer ao

Se presenta el clculo de la estimacin para la produccin de cerveza en el primer ao.

Porcentaje por Nmero de Cantida

Tamao de % Participacin
tipo de consumo Numero de ocaciones de consumida Cantidad de
mercado y nmero de
(encuesta personas consumo mensual por ocasin cerveza [litros]
[personas] personas
pregunta 3) (ver punto 3.4) (*)
375348 0.50% 11% 206 12 1.05 2601.16
1877 37% 694 4 1.05 2916.45
24% 450 2 1.05 945.88
14% 263 1 1.05 275.88
14% 263 0.5 1.05 137.94
(*) Se es tima una canti da d de 3 cerveza s por ocas i n, y s i ca da cerveza Cantidad mensual litros 6877.31
es de 350cc, s e ti ene un tota l de 1.05 li tros cons umi dos por ocas i n. Cantidad anual litros (**) 82527.76
Hectolitros anuales 82.53
(**) Se toma la es ta ci onal idad de la indus tria
Botellas mensuales de 350 cc 19649

Figure 44 Cantidad de produccin anual Fuente: Elaboracin Propia

Los supuestos tomados para el clculo son:

El primer ano se pretende alcanzar un 0,50% del segmento objetivo.

La estimacin de las 3 cervezas por ocasin de consumo segn informacin

101
Anexo I Publicidad Below The Line

BTL sales promotion is an immediate or delayed incentive to purchase, expressed in

cash or in kind, and having short duration. It is efficient and cost-effective for targeting a
limited and specific group. It uses less conventional methods than the usual ATL
channels of advertising, typically focusing on direct means of communication, most
commonly direct mail and e-mail, often using highly targeted lists of names to maximize
response rates. BTL services may include those for which a fee is agreed upon and
charged up front.
BTL is a common technique used for "touch and feel" products (consumer items where
the customer will rely on immediate information rather than previously researched
items). BTL techniques ensures recall of the brand while at the same time highlighting
the features of the product.
Another BTL technique involves sales personnel deployed at retail stores near targeted
products. This technique may be used to generate trials of newly launched products. It
helps marketers establish one-to-one relationship with consumers while mass
promotions, by definition, make it difficult to gauge consumer-response, except at the
time of sales. Examples include tele-marketing, road shows, promotions, in- shop and
shop-front activities, display units.103

103
(Wikipedia BLT, 2013)
102
Anexo J Top ten de los restaurantes de Santa Cruz, La Paz y Cochabamba

Posicin Santa Cruz Cochabamba La Paz

1 Jardn de Asia Paprika Delicatessen
2 Le Voyageur Edn Namas Te
3 Chalet La Suisse Casa de Campo La Comedie
4 Repblica La Muelita Chez Moustache
5 Tapekua La Estancia Vienha
6 Influence La cantona Sabor Cubano
7 La Casona Capresso Tambo Colonial
8 Santa Brasa Factory y Grill Diesel Nal
9 Los Hierros Solemio Swiss Fondue
10 Mar y Tierra Cafena Food & Spirit Marttinis
Figure 45: Top Ten de Restaurantes Fuente: TripAdvisor.com.ar

103
Anexo K Tarifario comercial de El Deber

104
Anexo L Cotizaciones de imprenta

4000 Volantes o Flyer Full Color tira y retira

papel couchet 115 grs. 1/4 de Oficio a solo 250 Bs. x Millar

105
Anexo M Cotizacin de materia prima

106
107
DIreccion: Los Alercer 1999, Esq Gaspar Villarroel. Nuoa Santiago.
Fono/Fax (562) 2723 5547
Email: info@mundocervecero.cl

108
Anexo N Factores para localizacin

Factores Descripcin

Cercana con los clientes potenciales, considerando que la mayor parte de los bares,
restaurantes y supermercados se encuentran en hasta el 5to anillo de la ciudad, al igual
Proximidad a los clientes
que el segmento objetivo. En La Paz el los canales de distribucin se hallan en el centro
de la ciudad (zona Sur) lo mismo ocurre en Cochabamba.
El mayor consumo se d en la region de Santa Cruz, conocido por ser el motor econmico
Ambiente Comercial
de la regin. La mayor empresa cervecera se encuentra en la doble va La Guardia.
Corresponde al costo total de inversin en el terreno para la instalacin de la fbrica. En
Costo Total
nuestro caso es el factor ms relevante.

Infraestructura Conocer si el terreno cuenta con los cimientos para la instalacin de las operaciones

Acceso a la mano de obra, De la que ms se requiere es la mano de obra no calificada:

Calidad de Mano Obra
operarios.
La materia prima ser importada, por lo que no es relevante para el anlisis, por el
Proveedores
contrario los insumos de materias: botellas y etiquetas, se cuentran en el parque
Acceso a otras instalaciones. Pero, al contar con todo lo necesario (maquinaria
Otras instalaciones
completa) no se terciariza nada del proceso productivo.
Conocer si el terreno es proclive a incurri en riesgo poltico: urbanizacin de reas
Riesgo poltico
verdes, litigios por pavimentacin.

Barreras Gubernamentales Ver si existe algn tipo de barrera gubernamental para el acceso al terreno

Analizar si la zona tiene bloques comerciales afn de crear sinergas por el cmulo
Bloques Comerciales
comercial.

Normas Ambientales Algn requerimiento especfico de la zona.

Observar si existe algn problema o riesgo de conflictos con la comunidad, en especial

Comunidad Anfitriona
las juntas vecinales.
Ventaja Competitiva Analizar si el terreno ofrece alguna ventaja competitiva.

Figure 46 Factores para localizacin Fuente Elaboracin Propia

109
Anexo O Cotizacin de la planta

Estimado Sr. Sauto.

Con gusto le envo el material como archivos adjuntos. Las fbricas profesionales son
llave en mano, es decir se entregan funcionando con la capacitacin del encargado
incluida.

Fciles de operar debido a su avanzado grado de automatizacin produce la mxima

calidad de la cerveza. El exquisito sabor est garantizado desde la primera partida.

Lo invitamos a conocer una fbrica funcionando en Buenos Aires y a degustar ms de

12 variedades de las ms exquisitas cervezas.

Si Ud. lo requiere, recibimos a Ud. o su grupo inversor para explicar el negocio de la

cerveza.

Cordiales Saludos

Ing. Gabriel Mller

tel. Celular: (54 11) 15 59 19 92 58

mullerbier@gmail.com
Los equipos se detallan:
Estacin de molienda

Conjunto de molinos a 4 rodillo / noria para un tiempo de molienda mximo de

30 minutos
Bascula electrnica
Zona caliente

Cocedores
Juego completo de cocedores de mosto por coccin.
Recipientes para la produccin 5000 litros de mosto por coccin en normal o alta
densidad, construidos ntegramente en acero inoxidable AISI 304/304 l/316 con
aislante trmico y revestido en acero inoxidable esmerilado. Espesores
normalizados.
Moto-reductores, agitadores.
Con recolector mecnico de bagazo con descarga inferior.
Conjunto: whirpool-refrigerancin-intercambiador de calor. Construidos
integralmente en acero inoxidable AISI 304/304l/316/316l con aislante trmico y
revestido en acero inoxidable esmerilado. espesores normalizados
Bombas, vlvulas, caos, mangueras y accesorios.
Tablero de medicin y control computarizado centralizado.
Reserva de agua caliente con recuperacin de calor.
110
 1 recipiente agua caliente con recuperacin de calor, con aislante trmico y
revestido en acero inoxidable. espesores normalizados.
Vlvulas, caos, mangueras y accesorios.
Tableros de potencia.
Tableros de medicin y control computarizado
Caldera completa combustin a gas natural, o gas licuado, o gas-oil, o bio disel
Estacin cip, clean in place automatic
Recipiente cip con sistema para recibir fuente de calor a vapor
Bomba centrifuga
Conexiones, vlvulas y accesorios
Tablero de medicin y control
Zona fra

Juego de tanques
Tanques fermentacin y/o guarda de 10000/20000 litros. cilindro cnicos con dos
camisas y cubierta con revestimientos trmicos externo terminado en acero
inoxidable natural. espesor normalizado con prueba hidrulica. doble soldadura.
pulido interno sanitario. Apoyos sobre manchn americano. dimensiones del
recipiente, relacin de superficie de intercambio de calor y corrientes internas
calculadas segn estndares actuales.
Tableros central de medicin y control con monitoreo computarizado
Cada uno de los tanques est provisto de los siguientes detalles:
o Conexin/vlvula para sistema de nivelador y compensador automtico de
presin
o Vlvula de seguridad
o Manmetro
o Luz interior normalizada
o Compuerta superior entrada de hombre, con mirilla de inspeccin a
presin de trabajo
o Sistema de inyeccin de gases (o2, n2, co2, aire)
o 2 salidas/entradas y muestreo de mosto/cerveza
o Conexiones neumaticas, valvulas, accesorios
Estacin de frio

Recipiente trmico de propilenglicol

Solucin de propilenglicol
Equipos de frio, cada una consta de:
o unidad de frio, evaporador sumergido, condensador, bomba centrifuga,
conexiones hidrulicas con aislantes trmicos, vlvulas, accesorios.
o tablero de control y potencia, conexiones elctricas.
Estacin de filtrado (opcional)
Estacin de correccin en lnea para trabajo en alta densidad

Correccin de agua, co2, lpulo, otros.

111
Estacin de recuperacin de co2

Tanques de co2.
Regulador de presin y caudal
Filtro e inyectores
Flujometros, caudalimetros.
Conexiones neumticas, vlvulas, accesorios
Estacin de aire comprimido de alta calidad

Compresor libre de aceite

Filtros biolgicos
Regulador de presin
Vlvula liberadora de presin
Tablero de medicin y control
Conexiones, vlvulas y accesorios
Laboratorio de control de calidad
Todos los elementos de laboratorio necesarios para el anlisis de los distintos pasos en
el proceso de elaboracin de cerveza.

Consulta sobre embotellado

El embotellado est incluido en la compra de la planta cervecera. Tal como se detalla
en la copia del mail:
Estimado Sr. Sebastin Pareja
Con gusto respondo a sus requerimientos. El envasado no viene incluido, pero al
concretar la operacin se le ofrece a todos los clientes a elegir entre un 5% de comisin
o descuento sobre el precio total, embotellado y pasterizado de botellas
semiautomatico, una lavadora y llenador a de barriles.
Los picos de consumo son de 20 kw (todo en on) y el consumo promedio es de 1,5
kw/h. Puede elegir en 220v o 380v trifsica.
Cordiales Saludos
Ing. Gabriel Mller

112
Anexo P Cotizacin de edificacin
Proyecto: Edificacin Obra civil

Cliente: Sebastian Sauto

Lugar: Urbanizacin zona Cotoca
Fecha: 23/jul/2013
Tipo de cambio: 6,90

N Descripcin Und. Cantidad Unitario Parcial (Bs)

1 Obra bruta y replanteo m2 1,800.00 4.47 8,046.00
2 Excavacin para desarrollo de la estructura m3 35.00 11.93 417.55
3 Planchado y revoque m2 2,200.00 62.23 136,906.00
4 Pared de Hormign m2 350.00 456.94 159,929.00
5 Provisin y colocacin de piso klinker m2 270.00 122.08 32,961.60
6 Compactado y relleno con cambio de material m3 5.00 43.45 217.25
7 Hormign de Acero de Construccin kg 2,300.00 17.39 39,997.00
8 Estructuras de hormign m3 36.00 963.77 34,695.72
9 Piso de hormigon* m2 433.00 180.57 78,186.81
10 Muro de Ladrillo adobito Mort. 1:5 Espesor 0,12 mts. ( visto 2 cara ) m2 636.00 110.31 70,157.16
11 Cubierta de calamina sobre estructura metlica m2 433.00 358.19 155,096.27
12 Canal de drenaje de piso m 50.00 122.60 6,130.00
13 Canaleta de calamina N 22 m 57.00 92.48 5,271.36
Total presupuesto: 728,011.72

* Espesor de 12 centimetros y malla electrosoldada 4,2 mm (20x20).

113
Anexo Q Aportes patronales y previsiones sociales
Los porcentajes de aportes establecidos por ley para todas las empresas se desglosa a
continuacin:

Aportes Patronales y Previsiones Sociales

Aportes Patronales 19.00%
FONVI 2.00%
Seguro Social 10.00%
Fondo pnesiones basicas 5.00%
Fondo pensiones fabriles 1.00%
INFOCAL 1.00%
Previsiones Sociales 24.90%
Aguinaldos 8.30%
Primas 8.30%
Indemnizaciones 8.30%

Figure 47 Aportes patronales Fuente Elaboracin propia

114
Anexo R Depreciacin
La depreciacin de los activos de la empresa es:

COSTOS DE PRODUCCION
CONCEPTO: DEPRECIACION Y CASTIGOS ANUALES
1 Depreciacin $ 256,029.88
Item Componente Valor Inicial Aos de vida Valor a depreciar
1.1 Maquinaria $1,214,520.00 10 $ 121,452.00
1.2 Edificio $ 582,409.38 5 $ 116,481.88
1.3 Camiones $ 180,960.00 10 $ 18,096.00
2 Castigos $ 2,088.00
Item Componente Valor Inicial Aos de vida Valor a depreciar
2.1 Gastos previos a las produccin 10440 5 $ 2,088.00
TOTAL DEPRECIACIONES $ 258,117.88

Figure 48 Depreciacin y castigos Fuente: Elaboracin propia

115
Anexo S Tasas de inters de distintas instituciones financieras

BANCO CENTRAL DE BOLIVIA

INFORMACIN SOBRE EL INTERS QUE SE PAGA POR UN PRSTAMO
Tasas Activas pactadas la semana finalizada el 14 de Julio de 2013
(En porcentajes)
A C TIV A S
MONEDA NACIONAL
Entidades
Empresarial PYME Microcrdito Consumo Vivienda

BANCOS COMERCIALES
NA CIONA L DE B OLIVIA 6.72 7.49 11.73 8.53 6.05
M ERCA NTIL SCZ 5.68 6.35 8.40 9.70 6.00
CREDITO DE B OLIVIA 6.00 10.52 16.88 17.73 6.55
B ISA 6.28 9.17 17.47 7.60 6.73
UNION 5.56 6.35 19.20 19.27 6.38
ECONOM ICO 7.10 10.68 18.14 16.62 8.58
GA NA DERO 7.22 6.99 9.38 14.09 7.92
A RGENTINA

DO B RA SIL

Figure 49 Tasas de inters para prstamos Fuente: Banco Central de Bolivia

116
Anexo T VAN y TIR de los flujos sin financiamiento
Se tienen los siguientes valores de flujo de caja para un periodo de 5 aos
considerando que el 100% de la inversin es propia.
ESTADOS DE RESULTADOS
Ao 0 1 2 4 5
% de utlizacin de capacidad 69% 72% 80% 84%
Litros de Cerveza vendidos 82,527.76 86,654.15 95,536.20 100,313.01
Botellas vendidas 235,794 247,583 272,961 286,609
Inversin requerida (3,072,998.38)
FLUJO DE CAJA NETO SIN FINAN (3,072,998.38) $ 931,753.73 $ 868,969.19 $ 1,035,721.25 $ 1,125,401.33

Figure 50 Flujo de caja sin financiamiento Fuente: Elaboracin propia

El VAN de estos flujos y la tasa interna de retorno son:

Sin Financiamiento
V.A.N. $ 104,243.86
TIR 17%
Figure 51 VAN sin financiamiento Fuente: Elaboracin propia

117
 Anexo U Descripcin de cada puesto de trabajo

DESCRIPCIN DE PUESTO DE TRABAJO

1. IDENTIFICACIN

Ttulo Del Gerente de Operaciones Direccin: -

Puesto:

Departamento: Gerencia
Operaciones

Puesto Gerente General Unidad: Santa Cruz

Superior
Inmediato:

2. MISIN DEL PUESTO

Administrar y controlar la produccin de cerveza, de acuerdo a la planificacin de la produccin, con los

estndares de calidad exigidos.

3. DIMENSIONES
GENERALES ESPECFICAS DEL PUESTO

Subordinados: Directos ( 2) Indirectos ( 2 ) Medir y controlar indicadores productivos.

Realizar el presupuesto requerido para el
rea
Presupuesto Operativo Anual del rea : 1.469 US$
Gestionar para dar cumplimiento al
programa de produccin.

4. JERARQUIA

Ttulos de los otros puestos Ttulos de los puestos de sus subordinados

subordinados a su superior Chofer
Gerente de Ventas Maestro cervecero.

118
5. RESPONSABILIDADES PRINCIPALES

Programar y controlar la produccin de cerveza de acuerdo a los requerimientos

de ventas para satisfacer la demanda, cuidando no tener sobre stock y bajo los
estndares de calidad exigidos.

Realizar los pedidos de materias primas de acuerdo a la planificacin de la

produccin, considerando los tiempo de transito de las importaciones, a fin de no
desabastecer la produccin.

Controlar el inventario mensual de la materia prima y producto en proceso, para

administrar eficientemente los materiales.

Realizar el costeo de produccin de las unidades, para tener control sobre los
costos de produccin y tomar acciones en caso de variaciones extremas.

Manejar, controlar y administrar la logstica de envo de productos a las ciudades

de La Paz y Cochabamba, para no desabastecer los canales de ventas.

Mantener la planta limpia, ordenada

Investigar sobre las nuevas tendencias en la elaboracin de cerveza respecto a las

maquinarias y equipos para estar a la vanguardia en lo que a proceso se refiere.

Gestionar la seguridad industrial previendo accidentes laborales.

Controlar el proceso y manejo de residuos, para dar cumplimiento al R.A.I Registro

Ambiental Industrial.

Mantener en nmeros bajos los productos defectuosos, para no aumentar los

costos de produccin.

Realizar el mantenimiento preventivo a las maquinarias para evitar paros de planta

imprevistos.
6. Formacin Recomendada o exigencia legal PARA DESEMPEAR EL PUESTO
6.1 Considerando las responsabilidades descritas, indique el grado de escolaridad recomendado para el
desempeo de las responsabilidades / atribuciones GERENTE OPERACIONES
Escolaridad
( ) 2 Grado
( ) 2 Grado, con Curso Tcnico
119
(X) Estudios Universitarios,
( ) Pos Graduacin /MBA,
(X) Cursos Especiales/ Idiomas: Produccin, Manejo de idioma Ingls,

6.2 Tiempo de Experiencia Recomendada PARA DESEMPEAR EL PUESTO

Considerando el grado de escolaridad indicado en el tem anterior indique el tiempo estimado para
que un desempeo satisfactorio (cerca de 90% del contenido del puesto) sea alcanzado.

Aos de Experiencia Aos de Experiencia

( ) Hasta 1 ao ( ) de 6 a 7 aos

(X) de 2 a 3 aos ( ) de 8 a 9 aos

( ) de 4 a 5 aos ( ) Mayor de 10 anos

6.3 Describa abajo los Conocimientos, Habilidades y Actitudes necesarias para el desempeo
de las actividades que forman ESTE PUESTO
Conocimientos

Investigacin y Operaciones (maquinarias) Microsoft Office

Planificacin y control de la produccin Seguridad industrial y Medio Ambiente

Produccin y elaboracin de cerveza (deseable) Herramientas estadstica

Habilidades
Manejo de Personal Comunicacin

Solucionar problemas Orden y disciplina

Planificacin

Actitudes
Liderazgo Trabajo en equipo

Trabajo bajo presin Empata

Dinmico Pro-activo

120
 DESCRIPCIN DE PUESTO DE TRABAJO

1. IDENTIFICACIN

Ttulo Del Puesto: Gerente de Ventas Direccin: -

Departamento: Gerencia Ventas

Puesto Superior Gerente General Unidad: Santa Cruz

Inmediato:

2. MISIN DEL PUESTO

Gestionar la venta de cerveza, llegando a los clientes objetivos, con la eficiente y efectiva
administracin de las estrategias de marketing.

3. DIMENSIONES
GENERALES ESPECFICAS DEL PUESTO

Subordinados: Directos ( 2) Medir y controlar indicadores de ventas

Presupuesto Operativo Anual del rea : 1.469 US$ Realizar el presupuesto requerido para
el ventas y marketing
Gestionar para dar cumplimiento al
programa de ventas.

4. JERARQUIA

Ttulos de los otros puestos subordinados Ttulos de los puestos de sus

a su superior subordinados
Caja y contabilidad
Gerente de Operaciones
Fuerza de ventas

121
5. RESPONSABILIDADES PRINCIPALES

Realizar el presupuesto anual del rea de ventas y marketing a fin de alcanzar los
objetivos del rea.

Realizar y controlar las estrategias de marketing.

Controlar las ventas mensuales para ajustar acciones que encaminen a lo

programado si el caso amerita.

Administrar adecuadamente los recursos monetarios del presupuesto para alcanzar

los objetivos trazados para el rea.

Coordinar con el departamento de produccin sobre la cantidad mnima requerida

de botellas de cervezas mensuales, a fin de no desabastecer el mercado.

Estudiar y analizar las tendencias del mercado, para anticiparse de forma proactiva
a cambios en la demanda.

Presupuestar la demanda de cerveza mensual a fin de tener una base estadstica

sobre las posibles ventas de cerveza.

Generar lazos comerciales estrechos con los canales de distribucin ms

relevantes para lograr sinergias en las ventas de cervezas.

122
 6. Formacin Recomendada o exigencia legal PARA DESEMPEAR EL PUESTO
6.1 Considerando las responsabilidades descritas, indique el grado de escolaridad recomendado para el
desempeo de las responsabilidades / atribuciones GERENTE VENTAS

Escolaridad
( ) 2 Grado

( ) 2 Grado, con Curso Tcnico

(X) Estudios Universitarios,

( ) Pos Graduacin /MBA,

(X) Cursos Especiales/ Idiomas: Especialidad en marketing/ventas, Manejo de idioma Ingls,

6.2 Tiempo de Experiencia Recomendada PARA DESEMPEAR EL PUESTO

Considerando el grado de escolaridad indicado en el tem anterior indique el tiempo estimado para
que un desempeo satisfactorio (cerca de 90% del contenido del puesto) sea alcanzado.

Aos de Experiencia Aos de Experiencia

( ) Hasta 1 ao ( ) de 6 a 7 aos

(X) de 2 a 3 aos ( ) de 8 a 9 aos

( ) de 4 a 5 aos ( ) Mayor de 10 anos

6.3 Describa abajo los Conocimientos, Habilidades y Actitudes necesarias para el desempeo
de las actividades que forman ESTE PUESTO
Conocimientos
Ventas y distribucin de bebestibles (deseable) Microsoft Office

Planificacin y control de ventas Conocimiento de presupuestos y proyeccin de ventas.

Herramientas de marketing Herramientas estadstica

Habilidades

Manejo de Personal Comunicacin

Solucionar problemas Orden y disciplina

Planificacin

Actitudes

Liderazgo Trabajo en equipo

Trabajo bajo presin Empata

Dinmico Pro-activo

123
 DESCRIPCIN DE PUESTO DE TRABAJO

1. IDENTIFICACIN

Ttulo Del Puesto: Gerente General Direccin: -

Departamento: Gerencia General

Puesto Superior - Unidad: Santa Cruz

Inmediato:

2. MISIN DEL PUESTO

Implementar la estrategia propuesta, controlando y revisando peridicamente el cumplimiento

de la misma.

3. DIMENSIONES (Valores Anuales en US$) 2010

GENERALES ESPECFICAS DEL PUESTO

Subordinados: Directos ( 3) Indirectos ( 4 ) Medir y controlar indicadores

Presupuesto Operativo Anual del rea : 2.183 US$
financieros
Aprobar el presupuesto anual de cada
rea
Proveer las herramientas necesarias
para cumplir con los objetivos anuales.

4. JERARQUIA

Ttulos de los otros puestos subordinados Ttulos de los puestos de sus

a su superior subordinados
Gerente de Ventas
Gerente de Operaciones

124
5. RESPONSABILIDADES PRINCIPALES

Establecer indicadores de desempeo medibles y alcanzables para cada los cargos

inmediatos inferiores. Para que las acciones de la empresa estn encaminadas a
cumplir con las estrategias y la visin de la organizacin.

Controlar mensualmente los resultados de las metas establecidas, para realizar los
cambios necesarios en caso se requieran.

Revisar, cuestionar y ajustar la estrategia anualmente de acuerdo al anlisis de

mercado, para perseguir los objetivos correctos.

Revisar y aprobar los presupuestos anuales de las reas de ventas y operaciones a

fin de medir la efectividad y eficacia de la utilizacin de los presupuestos

Realizar los planes de inversin anuales, para alcanzar la visin de la empresa.

Evaluar el clima laboral de la organizacin tomando las acciones preventivas segn

el caso, para alcanzar la visin propuesta.

125
 6. Formacin Recomendada o exigencia legal PARA DESEMPEAR EL PUESTO
6.1 Considerando las responsabilidades descritas, indique el grado de escolaridad recomendado para el
desempeo de las responsabilidades / atribuciones GERENTE GENERAL

Escolaridad
( ) 2 Grado

( ) 2 Grado, con Curso Tcnico

( ) Estudios Universitarios,

(X) Pos Graduacin /MBA,

(X) Cursos Especiales/ Idiomas: Manejo de Ingles,

6.2 Tiempo de Experiencia Recomendada PARA DESEMPEAR EL PUESTO

Considerando el grado de escolaridad indicado en el tem anterior indique el tiempo estimado para
que un desempeo satisfactorio (cerca de 90% del contenido del puesto) sea alcanzado.

Aos de Experiencia Aos de Experiencia

( ) Hasta 1 ao ( ) de 6 a 7 aos
( ) de 2 a 3 aos ( ) de 8 a 9 aos

(X) de 4 a 5 aos ( ) Mayor de 10 anos

6.3 Describa abajo los Conocimientos, Habilidades y Actitudes necesarias para el desempeo
de las actividades que forman ESTE PUESTO
Conocimientos
Estadsticos Microsoft Office

Marketing y ventas Finanzas

Gerenciamiento y Recursos Humanos Investigacin y Operaciones

Habilidades

Manejo de Personal Comunicacin

Solucionar problemas Planificar

Visin a mediano y largo plazo Anticiparse a los problemas

Actitudes

Liderazgo Trabajo en equipo

Trabajo bajo presin Empata

Dinmico Pro-activo

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Anexo V Acuerdo de nivel de servicio con proveedor de materia primas
Dado que el proveedor de materia prima de mayor importancia es mundo cervecero, se
detallan los acuerdo de nivel de servicio que se le exigidos.
Definicin: El servicio corresponde a la venta de materia prima para al elaboracin de
cerveza.
Provisin: El tiempo de entrega del producto una vez realizado el pago va depsito es
de 48 horas al lugar de acordado con el comprador.
Atencin al cliente: Es vital un soporte tcnico cualificado y eficiente para asegurar el
nivel de servicio adecuado y con atencin en horarios de de oficina: Lunes a Viernes
9:00h/18:00h
Tiempo de respuesta: Se establecer con el proveedor un compromiso de tiempo
mnimo en cuanto a resolucin de incidencias.
Penalizaciones: Un vez acordado el negocio se establecern garantas y
compensaciones relativas al incumplimiento del nivel de servicio

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