Tesis 299

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
PROPUESTA DE RENOVACIN DE IMAGEN CORPORATIVA DE LA

EMPRESA APRISCO LUBEKA
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL (NFASIS PUBLICIDAD)
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TTULO DE COMUNICADOR

SOCIAL
POR:
LUISA FERNANDA MURCIA ZAMBRANO
ALBINA VELASCO CHAVES
MIRLA VILLADIEGO PRINS
Bogot D.C.
2009
Bogot, D.C., 9 de diciembre de 2009
Marque con una X
Tesis Trabajo de Grado x
Seores
BIBLIOTECA GENERAL
Cuidad
Estimados Seores:
Nosotras Luisa Fernanda Murcia Zambrano y Albina Velasco Chaves, identificado(s) con C.C. No.
1015404776 y , autoras del trabajo de grado titulado PROPUESTA DE RENOVACIN DE IMAGEN
CORPORATIVA DE LA EMPRESA APRISCO LUBEKA, presentado y aprobado en el ao 2009 como
requisito para optar al ttulo de Comunicador Social; autorizamos a la Biblioteca General de la Universidad
Javeriana para que con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la Universidad
Javeriana, a travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la pgina Web de la Facultad, de
la Biblioteca General y en las redes de informacin del pas y del exterior, con las cuales tenga convenio
la Universidad Javeriana.
Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos
los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet,
Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la Decisin

Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son
irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.
________________________________ ________________________________
1015404776 de Bogot 1.032.394.907 de Bogot

FORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
PROPUESTADERENOVACINDEIMAGENCORPORATIVADELAEMPRESA
APRISCOLUBEKA
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Murcia Zambrano Luisa Fernanda
Velasco Chaves Albina
DIRECTOR (ES)
JURADO (S)
Baquero Gaitn Mnica
Consuegra Juan Carlos

ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Villadiego Prins Mirla
TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: Comunicador Social
FACULTAD: Comunicacin y Lenguaje
PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especializacin ____ Maestra ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicacin Social (nfasis: Publicidad)
CIUDAD: BOGOT AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009

NMERO DE PGINAS: 215 PGINAS (106 Marco terico - 109 Manual de Imagen Corporativa)
TIPO DE ILUSTRACIONES:
IlustracionesX
Mapas
Retratos
Tablas, grficos y diagramas
Planos
Lminas
FotografasX
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES:
ESPAOL INGLS
Identidad Corporativa Corporate Identity
Posicionar Positioning
Logotipo Logotype
Logo Logo
Marca Barnd
Renovacin de Marca Brand Renovation
Mercadeo Marketing
RESUMEN ESPAOL
Aprisco Lubeka, es una marca que lleva en el mercado nacional, veintin aos de
existencia, ha podido introducirse poco a poco en la categora de los lcteos,
especficamente en la elaboracin de lcteos caprinos. Sin embargo Aprisco Lubeka
no senta la evolucin ni el incremento de la aceptacin de sus productos, es decir, los
clientes ganados eran los mismos de hace aos pero no ingresaban ms a la lista. Y si
bien la empresa no est perdiendo, consideran que estn dejando de ganar.
Por esta razn se decidi dar claridad al concepto de Imagen Corporativa y a su

funcin dentro de la vida comercial y social de una marca en el plano general, para
ser aplicado de manera coherente a la marca Aprisco Lubeka y su condicin en el
mercado que se desenvuelve. Desde una ptica investigativa se busca dar cuenta de
las concepciones principales del desarrollo de una empresa, su marca y las formas
desde las cuales una compaa logra fidelizar a sus clientes y la evidencia de dicha
fidelizacin en la escena de los mercados y sus categoras.
Se presenta en esta tesis, cmo resultado aplicativo, un manual corporativo, con todas
las herramientas y pautas para el desarrollo estratgico de la marca en sus diferentes
usos y aplicaciones. Se aade tambin un brief que fortalece el posicionamiento de la
marca Aprisco Lubeka en el mercado.
Aprisco Lubeka, it is a brand that has been on the national domestic market, twenty-
one years. This brand has been introduced little by little in the category of the milk
products, specifically in the elaboration of goat milk products. Nevertheless the
owners of Aprisco Lubeka last years have felt neither the evolution nor the increase
of the acceptance of their products. This situation because the clients they got were
the same of years ago but they were not earning any more to the list. And though the
company is not losing, they think that they are stopping winning.
For this reason it was decided to give clarity to the concept of Corporate Image and to
its function inside the commercial and social life of a brand in the long shot. Aprisco
Lubeka and its condition to be applied in a coherent way to the brand on the market
that is developed, from an image investigative one seeks to realize of the principal
conceptions of the development of a company, its brand and the ways from which a
company manages to fidelize to their clients and the evidence of the above mentioned
loyalty in the scene of the markets and the categories.
This project implement and prove the application of the identity image through a
identity image manual, with all the tools and guidelines for the strategic development
of the brand in it different uses and applications, besides is added also a brief that
strengthens the positioning of the brand Aprisco Lubeka on the market.
Tabla de contenido
Objetivos....11
Introducin....12
Antecedentes..17
1. Captulo: Historia y valor de marca. 21

Fidelizacin.... 21
Reconocimiento del nombre y Smbolos... 23
Calidad Percibida... 24
Asociaciones.. 25
Otras acciones......25
1.1 Es cuestin de percepciones: Posicionamiento y asociaciones de marca 26
1.1.1 Tipos de posicionamiento... 29
Posicionamiento por personalidad ... 29
Posicionamiento por target... 30
Posicionamiento por atributo........ 30
Posicionamiento por beneficio...... 31
Posicionamiento por territorio...... 31
Posicionamiento por precio........... 32
Posicionamiento por rol 33
2. Captulo: La imagen lo es todo
Qu transmite la publicidad y la marca a travs de su imagen?................................... 34
2.1 Imagen de marca.... 35
Imagen Apariencia.... 36
Imagen-cono.... 38
Imagen- actitud..... 40
2.2 La imagen y su empresa 42
2.3 El empaque que impresiona...... 44
3. Captulo: Nombre, logo, tipografa y colores.
Claves para construir la imagen visual de una marca.. 49
Cmo funciona la tipografa en los logotipos?....................................................... 51
Temperatura del color...... 61
Colores femeninos... 62
Colores masculinos.....63
Colores frescos 64
Colores saludables... 65
Colores apasionantes 65
Colores provocadores.. 66
Colores sofisticados. 66
4. Captulo: Los antecedentes:
Anlisis, envaluacin y entrevista a empresa Aprisco Lubeka.. 68
4.1 El producto. 68
Brief: Descripcin del producto, grupo objetivo, posicionamiento, promesa bsica,
beneficios, categora en el mercado, competencia, asociaciones de marca, calidad
percibida, objetivo de la comunicacin, publicidad y promociones, observaciones,
requerimientos. 63 67
Estrategia de marca. 71
Metodologa: Cmo revitalizar la marca?................................................................. 72
El surgimiento del logotipo 73
La aparicin del smbolo..74
Colores empleados. 75
Resultado.... 77
Manual de identidad corporativa (Anlisis).... 78
5. Los hallazgos:
Retroalimentacin.
Es funcional el nuevo cambio de imagen?............................................................. 81
Palabras Claves. 86
Bibliografa 88
Anexos 90

10
OBJETIVOS:
Hacer un anlisis terico de los conceptos de identidad corporativa y referente

a la construccin y renovacin de marca.
Renovar la imagen corporativa de ApriscoLubeka.

Generar una imagen coherente con la identidad de la marca.
Crear una imagen visual que genere atraccin y se relacione con la marca.
Establecer una imagen visual competente dentro del mercado en el cual se
desempea la marca.
Instaurar elementos visuales de identidad corporativa que vayan de la mano con la

Filosofa de la compaa.
Elaborar piezas de sealtica, orientacin e informativas que generen unidad.
Utilizar componentes de tipo tecnolgico, como la pgina de internet para
incorporar la imagen en una nueva dimensin.

11
INTRODUCCIN
En el dinero tangible, no se encuentran las ganancias reales. Cuando se piensa en una

compaa que desea alcanzar el xito, se piensa en ideas innovadoras, en la inversin
inicial de bienes y en ideas que si bien son poderosamente interesantes, no siempre
llegan al xito de las mismas.
Y es que si bien, en ocasiones hay compaas que desencadenan una visin que los
lleva al xito monetario, gracias a la incursin en un mercado no explorado, la
reincorporacin en mercados olvidados o simplemente introducindose en mercados
de gran valor y xito dentro de una sociedad, en diversos momentos estas acciones no
tienen los mejores resultados, en especial a largo plazo; si dentro de los intereses de la
compaa no hay un trasfondo mental en el que no se desee solamente llenar los
bolsillos, sino que se llene tambin la mente del consumidor no es probable que dicho
producto, servicio y en general la empresa perdure. Hay que pensar en el futuro
como el proceso de incorporase y permanecer en el top of mind del cliente, y
mantener una IMAGEN y una IMAGINARIO, constante de lo que es la empresa y la
represente.
Dicha representacin es establecida por niveles de identidad corporativa que hagan de

la compaa y sus productos un ente establecido, reconocido y con un valor
importante en la mente de los consumidores. En este caso la marca no slo debe
fijarse en mantenerse a travs de los productos, porque en realidad la compaa no
vende productos sino una experiencia a la cual reaccionan los consumidores y
clientes.

12
Hay sin embargo, compaas en los mercados actuales, que se mueven y venden sus
productos o servicios tras aos de permanencia donde se han dado a conocer gracias a
la excelencia en la calidad de estos. Pero que al llegar a un punto en la escala de los
mercados, se dan cuenta de que no es suficiente para permanecer y mucho menos
para ampliarse.
Aprisco Lubeka, es una marca que ha funcionado de esta manera. Lleva en el

mercado nacional, veintin aos de existencia, ha podido introducirse poco a poco en
la categora de los lcteos, especficamente en la elaboracin de lcteos caprinos, la
cual pocos se han atrevido a explorar y donde los consumidores no se encuentran
fcilmente identificados debido a la importancia de esta rama en el sector vacuno
existente en el pas. A pesar de los pronsticos inciertos, quienes son los creadores y
an productores de la marca Aprisco Lubeka, se han abierto camino con lcteos de
cabra y dentro del mercado ya son reconocidos, por su calidad percibida en los
productos.
Sin embargo la compaa se ha visto afectada en su crecimiento, factor evidenciado

en los ltimos aos tras estudios hechos por la compaa. Y es que aunque el mercado
de quesos maduros ha tomado un gran auge en la sociedad bogotana y las grandes
marcas como Colanta, Del Veccio o Alpina han experimentado grandes ganancias al
incorporarlas en sus portafolios de productos; Aprisco Lubeka no senta la evolucin
ni el incremento de la aceptacin de sus productos, es decir, los clientes ganados eran
los mismos de hace aos pero no ingresaban ms a la lista. Y si bien la empresa no
est perdiendo, consideran que estn dejando de ganar.

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Al cuestionarse el por qu del estancamiento en el mercado, la compaa dio cuenta

de la pobre evolucin en su marca en trminos visuales y cmo esta situacin entr a
ser un problema, pues si bien los clientes que los conocen concuerdan con la imagen
psicolgica en la que ubican los productos de la marca como de alta calidad y
exclusivos en su haber, no se adquieren nuevos compradores ya que la imagen visual
no coincide con la previamente dicha.
A continuacin se busca dar claridad al concepto de Imagen Corporativa y a su

funcin dentro de la vida comercial y social de una marca en el plano general, para
ser aplicado de manera coherente a la marca Aprisco Lubeka y su condicin en el
mercado que se desenvuelve.
Desde una ptica investigativa se busca dar cuenta de las concepciones principales
del desarrollo de una empresa, su marca y las formas desde las cuales una compaa
logra fidelizar a sus clientes y la evidencia de dicha fidelizacin en la escena de los
mercados y sus categoras.
Adems de informar al lector sobre los esquemas de nombre y smbolos y su

importancia en la concepcin de una compaa como cuerpo y personalidad de ste,
partiendo as de lo que se desea mostrar con estos elementos, para evidenciar la
recepcin del mensaje emitido, a travs del compendio de acciones que generan
asociaciones y por ende las concepciones de calidad que son percibidas por los
clientes y los consumidores, como un mensaje emitido ms all de la empresa misma.

14
Dando cuenta de estos razonamientos, el lector podr ahondar en los procesos de

posicionamiento y asociaciones de marca.
Pero como el mayor problema que presenta la marca es una imagen visual que no es
coherente con su identidad e imagen psicolgica, en la segunda parte de este proyecto
se busca dar cuenta de la importancia de la imagen en un plano que abarca la teora
aplicada a lo prctico de los diferentes elementos que componen el mundo grfico de
la identidad corporativa, los cuales son: Logotipo, Smbolo y Colores.
Estos elementos estudiados desde las evidencias de una realidad en la que cumplen su
valor prctico y funcionan de acuerdo a las sensaciones que registran en la vida y la
mente del receptor.
Tras la evidencia terica y sus aplicaciones en la vida prctica para el desarrollo de

elementos funcionales y poderosos, el proyecto se encamina a aplicar todos los
conocimientos a la marca Aprisco Lubeka, de tal forma que sta se vea afectada
positivamente por una renovacin de marca a travs de la cual se pueda reflejar la
personalidad de la misma y su visin ante el mercado de los lcteos.
Se busca identificar la marca Aprisco Lubeka con la concepcin y lugar ocupado en

la mente de los clientes y de los consumidores de tal forma que la herramienta
comunicativa ejercida por un manual corporativo proponga una identidad visual
coherente con lo que se desea expresar y as dar como resultado una empresa que
demuestre su valor y lugar claro. Ahora la empresa no solo debe ser de calidad sino
dar a conocer al mundo que tiene esa calidad a travs de su imagen.

15
Pero como el resultado no slo puede ser evaluado por los realizadores, se gener una
retroalimentacin por parte de los consumidores en la que habla de la marca y de su
renovacin. Y por otra parte, la opinin de los directos responsables para quien ahora
la imagen corporativa debe reflejar lo que ellos desean que sea.
Para empezar a conocer el desarrollo y punto de partida de este trabajo de grado, es

necesario presentar como punto anexo a la introduccin los antecedentes de la
empresa Aprisco Lubeka.

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ANTECEDENTES
Anlisis de la empresa Aprisco Lubeka
Aprisco Lubeka es una distribuidora de quesos de cabra que se origino en 1987. Su

creador Harald Faber decidi invertir en la construccin de una fbrica que servira
para la produccin de quesos y lcteos.
La empresa cuenta con equipos de alta tecnologa alemana que sirven para la
distribucin de sus productos a los mejores restaurantes de Bogot; Crepes and
Waffles, Imberloka, Astrid y Gaston, TLK, Diluca, El bar, Restaurante 29, La
fontana, El Patio, Clorofila, Bioplaza, entre otros
Aprisco Lubeka cuenta con un Aprisco (establo) de 150 cabras. Treinta y cinco de
ellas se mantienen en produccin y se obtienen 60 litros diarios de leche para la
elaboracin de lcteos de cabra, quesos maduros, semi maduros y frescos, leche
pasteurizada y yogurt.
En los ltimos 9 meses en comparacin con el crecimiento que se vena manteniendo

desde hace 5 aos, la empresa se ha estancado y no ha logrado ampliarse de la manera
deseada. Sus clientes han dejando de comprar los productos quejndose de los
empaques y las envolturas de los productos. Al ubicar los quesos de cabra en los
stands de los restaurantes, los consumidores finales han ignorado la marca debido a la
manera, poco llamativa, en la que la empresa presenta su producto final.
Los dueos de Aprisco Lubeka contaban con una participacin promedio de ciento
cincuenta personas a sus instalaciones los fines de semana y das feriados. Ahora, sus
consumidores finales han disminuido. Meses atrs los dueos utilizaban sus
camionetas de transporte para llevar a los clientes finales desde la vereda el misterio,
donde se encuentra ubicada la finca, hasta el Aprisco. Pero ahora debido a problemas
de ubicacin, los consumidores han decidido no asistir.

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Sin embargo, los quesos de cabra que ofrece la empresa Aprisco Lubeka son, segn
sus clientes y las normas ISO, exclusivos y de alta calidad. El queso de cabra que
ofrece la compaa, es un queso que se encuentra finamente elaborado y bajo un
proceso manual que le da el toque artesanal, exclusivo y saludable.
Sus dueos interesados en ampliarse e incrementar su produccin han decidido

empezar a incursionar en el mercado y competir con las lneas de quesos maduros de
Alpina y Colanta. Al competir con las grandes marcas, la empresa pretende acercarse
directamente a los consumidores finales y ampliarse aun ms en el mercado de los
restaurantes, al ser el nico queso de cabra artesanal que ofrece una experiencia
Gourmet al paladar.
Pero, Cmo llamar la atencin frente a un mercado tan grande y competitivo como
es el de Alpina y Colanta? Maria Faber duea y gerente de Aprisco Lubeka da sus
opiniones al respecto:
Entrevistador: Para usted, Qu es Aprisco Lubeka?
Maria: Aprisco Lubeka es una empresa exclusiva de origen Alemn, que produce y
exporta quesos artesanales de cabra. Es una empresa gourmet, de alta calidad. La
creamos con mi esposo, Harald Faber aqu en Cajic en 1987 y tratamos de ubicar
nuestra villa alemana en el paisaje hermoso de Cajic.
E: Cmo cree usted que esta posicionada la marca?
M: Siempre hemos credo que Aprisco Lubeka es una empresa que ofrece una
experiencia de exclusividad a sus clientes.

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E: Si nos referimos a identidad corporativa cmo nos definira usted su

empresa?
M: Es una empresa gourmet, una empresa que refleja nuestra cultura y races
alemandas, que ofrece productos de cabra de alta calidad y que la hemos desarrollado
y construido con mucho amor y trabajo arduo.
E: En cuanto a la imagen que proyecta cmo ve usted su empresa?
M: Es una imagen buena que se basa en la calidad de sus productos. Nos falta
desarrollar la imagen visual, porque honestamente nos centramos siempre desde el
principio en la calidad y las ventas como tal de los productos y dejamos a un lado, la
imagen y los empaques de los productos se quedaron caseros y manuales. Aunque
hacemos nuestro trabajo con todo el amor que se merece, hemos querido desde hace
algunos aos hacer un cambio para ofrecerles un mejor servicio a nuestros clientes
finales y por supuesto, mejorar nuestra imagen visual para que pueda competir y ser
una marca actual.
E: Cmo cree usted que sus clientes ven a Aprisco Lubeka?
M: Ven a la empresa como una empresa exclusiva, gourmet y con productos de alta
calidad.
E: Siente usted que ellos tambin notan, sa falta de imagen visual que menciona
M: Siento que despus del anlisis que hemos hecho y que les hemos mostrado con
anterioridad, nuestros clientes finales en este momento, al ver los empaques de
nuestros productos pueden llegar a tener una impresin errnea frente a la marca. Es
importante el contacto del cliente con el producto para poder percibir la calidad de
nuestros quesos.

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E: Es para usted indispensable se cambio?
M: Es ms que indispensable es un cambio necesario. Es un cambio que hemos

estado pensando desde hace varios aos, pero no habamos tenido la oportunidad de
desarrollarlo, adems nos gustara acercar a los clientes de Bogot an ms a nuestras
instalaciones, queremos tener contacto directo con nuestros clientes finales y como
les habamos comentado al principio poder ampliarnos y competir en el mercado
junto con los quesos de vaca.
A partir de la entrevista a profundidad realizada a los dueos de la empresa y el

seguimiento a los clientes de la empresa. Se elabor una propuesta que incluye un
brief y un manual corporativo en el que se presenta la nueva imagen y el plan de
accin para Aprisco Lubeka.

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CAPITULO 1: HISTORIA Y VALOR DE MARCA
El mundo est lleno de conceptos, ideas y empresas que constituyen un universo en el

que se desenvuelven los seres humanos dentro del plano de la produccin y el
consumo de bienes y servicios. Las compaas y las marcas han establecido un nuevo
panorama para el fortalecimiento de relaciones entre los productos, sus marcas y los
consumidores.
Pero Qu es lo que ha hecho tan importante la existencia de una marca en el

mercado actual?
Durante la historia, el intercambio de bienes ha sido parte de la economa de los

pueblos, pero la competencia entre los seres humanos y el inters por permanecer en
el mercado, tener mayores ganancias y ser el preferido por los consumidores, ha
llevado desde culturas como La Griega o La Romana a poner un distintivo en los
productos como ladrillos o alimentos, los cuales se vendan por peso, y que ahora con
dicha caracterstica, podran alcanzar un estatus y as mismo el reconocimiento en el
mercado en el cual se desenvolvan, y un lugar en la mente de los consumidores.
Aunque, no fue sino hasta el Siglo XVII cuando se empez a vislumbrar la idea de
diferenciacin de marca a travs de elementos y diseos en los empaques de los
productos como ungentos y perfumes. El diseo de los envases y empaques
generaba a su vez estatus y personalidad a los productos y de esa manera el valor
monetario ascenda en comparacin con los otros. Para esta misma poca la adicin
de etiquetas o elementos que aportaran un sello especial a la ropa, haca que esta
tomara un mayor o menor precio y por ende fuera usada por un grupo u otro de la
sociedad, en Europa especficamente.
Pero la idea de diferenciacin tomo verdadera fuerza en el Siglo XIX, cuando las
compaas que vendan productos similares, se dieron cuenta que necesitaban realzar

21
sus productos a travs de la marca, pero ahora, no solo vista desde el plano
recordativo, sino desde el plano referencial en la medida de la representacin de lo
que la compaa deseaba vender.
Partiendo de la idea que ya en el Siglo XVII haban tenido sobre el diseo de los
envases y empaques, las marcas buscaban el destacamento a travs de elementos
como el nombre y la imagen proyectada a travs de un logo. Pero fue para el Siglo
XX, cuando se dio de manera significativa la construccin de las marcas en pases
europeos y Estados Unidos. Pero Colombia no fue ajena a este fenmeno, pues el
crecimiento industrial de esta poca provoc un mayor espacio para la produccin y
establecimiento de las marcas en el planeta.
Una compaa no puede sobrevivir solo con la construccin de un producto o servicio

y de la creacin de una marca, as qued demostrado en el Siglo XX, etapa durante la
cual se crearon, crecieron o murieron otras marcas y es que si bien la idea progresista
de crear una compaa es importante, es an ms importante crear una marca que
genere un Valor de Marca. Pero Qu es el valor de marca?
David Aaker define que el valor de marca, sintticamente constituye un grupo de

fortalezas o activos como el reconocimiento de la marca, la lealtad de clientes, la
calidad percibida y las asociaciones que incorporan (o disminuyen) valor al
producto o servicio ofrecido1, esto adems de unos pasivos que colaboran con el
proceso para que una marca logre un lugar en el mercado y sea triunfadora.
Los activos y pasivos son aquellas fortalezas o acciones que estn relacionadas con el
nombre y el smbolo de la marca, no pueden referenciarse al contexto y deben ser
permanentes durante la evolucin de una marca. Dentro de los activos y pasivos
encontramos:
1
Aaker, A. (1994) Gestin del valor de la marca: Capitalizar el valor de la marca (Versin espaola de Roberto lvarez Del
Blanco) Madrid: Ediciones Daz Santos.

22
1. Fidelizacin
Aunque el ideal de una compaa es atraer nuevos consumidores para sus productos y
de su marca, es importante determinar que los procesos para la adquisicin de estos,
pueden llegar a ser muy costosos para las empresas, por tal razn, y siempre
procurando la permanencia en el mercado, la va de mayor efectividad y mejores
resultados es la de identificar los consumidores ya existentes o los que de alguna
manera se han decidido por la marca e invertir en ellos, realizando actividades que de
cierta manera los comprometan a permanecer con la marca.
Es el caso de Knorr, la cual a travs de acciones como la seccin de cocina

patrocinada en Vive Bien de Citytv, logra dar usos efectivos a los productos que
ofrecen, de tal manera que las amas de casa se dan cuenta de la utilidad y de cmo se
preocupa la marca por sus consumidores, de tal manera que no se deja escapar a los
clientes habituales e inclusive podra adquirir ms.
Este tipo de activos y pasivos en el caso de la fidelizacin de los clientes, adems de

comprometerlos y establecer un vnculo; reduce las posibilidades de efectividad de la
competencia sobre los clientes a los que se desea llegar.
2. Reconocimiento del nombre y smbolos
Desde una perspectiva general esta caracterstica puede ser la ms obvia cuando de
valor de marca se habla, pero as como es obvia, es a su vez importante en el entorno
econmico y comunicacional, ya que as como una marca recibe en ingresos
monetarios, paralelamente se est buscando que esta marca se destaque y sea
identificada entre los diferentes competidores de la categora. Debido a que, una
marca que es reconocida por el consumidor, tiene ms probabilidades de ser adquirida
por el mismo y por los que lo rodean.

23
Un ejemplo del reconocimiento del nombre y smbolos de una marca es la decisin de

compra que efectan los consumidores al acercarse a una gndola para comprar
productos lcteos. De cincuenta personas que se acercaron a la gndola por queso
(tipo sabana) treinta y dos se decidieron por Alpina, sin acercarse a otros del mismo
tipo, slo por reconocimiento de la marca.
3. Calidad percibida
Una marca, adems de los activos y pasivos que influyen en la fidelizacin y el

reconocimiento de sta, se debe esforzar por emitir un concepto que evoque calidad.
Dicho concepto no se refiere solamente a los beneficios superiores en trminos de
utilidad sino que gracias a la variedad de productos y servicios existentes en el
mercado, cada uno puede generar un tipo de calidad en trminos relativamente
diferentes.
Por ejemplo, en trminos de beneficios de utilidad se hizo un ejercicio de observacin

sobre personas que deseaban comprar implementos de cocina. De cincuenta personas
que se acercaron a la gndola se decidieron por los productos IMUSA, sin ni
siquiera tener en cuenta otras marcas que se encontraban en ella. Al preguntarles por
la preferencia sobre dicha marca, las personas analizadas concordaron en que los
productos IMUSA son de mayor calidad ya que no se pelan ni se deformani.
Por otra parte en trminos de servicios, la calidad es percibida de manera diferente ya

que se estima debido al procedimiento de las personas que prestan el servicio, como
en el caso de un restaurante, en el cual se comprometen los productos escogidos de
forma rigurosa para ofrecerlos a los clientes y la atencin que los meseros presten a
los consumidores.

24
4. Asociaciones
El criterio de asociacin consiste en la identidad generada por ciertos activos o

pasivos que la marca genere para obtener ms consumidores o vincular a los que ya
tiene a partir de elementos que la hagan entender como nica. McDonald`s por
ejemplo ha utilizado a Ronald Mc Donald como un elemento identificador de su
marca, que lo hace nico a nivel mundial y lo caracteriza dentro de la industria de las
comidas rpidas.
Las asociaciones, no solo se refieren a elementos propios de su marca, tambin se

acercan a acciones de comunicacin para generar credibilidad o algn tipo de
personalidad de marca. Por ejemplo, en un caso hipottico; una diseadora de gran
importancia como Silvia Tcherassi se toma como asociacin de una compaa de
telas. Ella entrara como vocera de la marca, diciendo que usa esos productos en la
confeccin de sus prendas. Esta accin generara credibilidad al percibirse ella como
una figura en la industria y la marca como una compaa que presenta gran calidad y
es usada por los grandes.
5. Otras acciones:
Adems de la importancia que tienen las acciones para generar un valor de marca en
el consumidor final, es de suma importancia para la mayora de productos y materias
primas el consolidar una buena relacin con el canal y sus agentes. Igualmente
generar patentes, marcas registradas entre otras acciones que pueden aumentar el
poder y el valor de la marca en el mercado.

25
1.1. ES CUESTIN DE PERCEPCIONES :

Posicionamiento y asociaciones de marca
Las asociaciones, imgenes y conceptos que se producen o generan alrededor de una

marca son la clave de su xito. Cuando pensamos en una marca inmediatamente la
relacionamos con alguna imagen y la asociamos a un nmero especfico de
caractersticas y sentimientos que se generan al ubicar, de igual forma, la marca a un
target especfico.
Este tipo de asociaciones muestra todos los atributos que el consumidor le puede
aportar a una marca, como tambin a aquellas asociaciones que una marca quiere que
sus consumidores realicen en el momento en el que piensan o compran la marca. El
posicionamiento de la marca entra a jugar parte importante en este proceso, ya que
como lo cita, David Aaker; La posicin de una marca refleja cmo los clientes
perciben a esa marca. El posicionamiento o la estrategia de posicionamiento puede
tambin ser usada para reflejar cmo una compaa desea ser percibida2.
Es importante tener en cuenta las asociaciones de una marca, debido a que cuando se
desea lanzar o presentar en el mercado una nueva, es necesario realizar un plan de
observacin e investigacin, para seleccionar esas asociaciones, sentimientos y
caractersticas que se desean. Se debe ser cuidadoso, en la forma en la que nos vamos
a dirigir. Si queremos que la marca hable de una forma conservadora o elocuente.
Vemos como por ejemplo Hard Rock Caf; esta cadena de restaurantes se ha dirigido
durante los aos que lleva en el mercado de una forma joven y conservando el estilo
Rock americano con el que se abri, los consumidores al pensar en Hard Rock
2

26
piensan en rock, de la misma forma que en su publicidad vemos siempre personajes

con un estilo y moda que reflejan el estilo de msica rock-punk que escuchan y que
se identifica con el lugar.
Al emplear cierto tipo de personajes que se identifican de manera directa con el

target, estaremos creando una cercana que genera credibilidad y comodidad con el
producto o servicio que ofrece la marca. Si durante un certamen de belleza, a
Norberto se le diera por utilizar determinado producto. Las consumidoras sentiran un
mayor grado de credibilidad frente al producto he iran a comprarlo inmediatamente,
ya que han visto los buenos resultados y usos de la marca.
Las marcas crean valor, por lo que una asociacin bien definida que relacione a la
marca con un buen pensamiento, genere estatus y credibilidad afectarn como lo cita
David Aaker, directa o indirectamente el comportamiento de compra. Las
asociaciones de marca tambin pueden ir relacionadas con recuerdos del cliente de su
infancia o situaciones personales cercanas. Como por ejemplo la compaa que
organiza una boda, o la papelera donde se compraron nuestros primeros tiles
escolares. Es necesario crear una imagen clara y una idea que defina y posicione la
marca, de manera que haga que el cliente se interese an ms por comprarla.
Los publicistas estadounidenses Al Ries y Jack Trout al hablar de posicionamiento

sugieren que se debe, as como tambin lo menciona Acker: establecer un
posicionamiento en la mente del cliente3. Un producto, un servicio, idea, empresa o
cualquier elemento que desee ponerse en el mercado son el cuerpo del
posicionamiento. ste se convierte en el alma del producto, sea la forma en la que se
posiciona el producto en la mente del consumidor.
3
RIES, Al; TROUT J. (1999) Posicionamiento: La batalla por su mente. Mxico: Mc Grawhill Ediciones.

27
Jack Trout y Al Ries nos dicen que:El concepto de posicionamiento del mensaje, lo
desarrollamos, adems, en nuestra teora de poseer una palabra en la mente. Por
ejemplo: Volvo posee seguridad, BMW cuenta con impulso, FedEx tiene entregas al
das siguiente, Crest tiene cariers.4.
En cuanto a ventaja competitiva sostenible, el posicionamiento perceptual es el que

lleva la delantera, debido a que la percepcin que los consumidores tienen sobre una
marca o cierto producto no puede ser reemplazada o copiada por otra. Las
percepciones que se encuentran en la mente superan a la verdad objetiva sobre algo,
ellas pueden ms, por eso debemos aceptarlas como reales y posteriormente empezar
a reconstruirlas para lograr generar el posicionamiento deseado. Como nos lo indica
una de las 22 leyes inmutables del marketing: Es mejor ser el primero en la mente
que el primero en el punto de venta5as que se debe escoger bien un nombre o
posicionamiento simple y fcil de recordar.
La creacin de este posicionamiento debe tambin acomodarse a todas las tcticas

que la empresa realice alrededor del producto o servicio que ofrece, su promocin,
precio, distribucin deben adecuarse a se elemento que se escogi para posicionar en
la mente del consumidor, as se lograr una recordacin y a su vez una fidelizacin
del cliente.
Cuando ya se ha logrado fidelizar a nuestro target, y este se encuentra vinculado a

nuestra marca debido a que el producto o servicio ofrecido satisface sus necesidades.
Es de suma importancia mantener esta asociacin ya que nos dar la posibilidad para
una extensin de marca. Hemos visto como grandes marcas deciden extender su
marca y sacar otro tipo de productos.
4
RIES, Al; TROUT J. (1999) Posicionamiento: La batalla por su mente. Mxico: Mc Grawhill Ediciones.
5
RIES, A. (1999) Las 22 leyes inmutables del marketing. Mxico:Mc Grawhill.

28
Bimbo por ejemplo empez como una marca de pan de molde mexicana y a lo largo
de los aos, despus de ser la empresa panificadora nmero uno en el mercado,
decidi extender su lnea y vender ponqus, galletas y todo lo relacionado a la
categora de pastelera y repostera. Esta marca ha tenido un gran xito dentro de los
consumidores debido a que la asociacin previa que los clientes tenan frente a sta,
le abri paso y le permiti tambin integrar en la familia Bimbo sus nuevos productos
de pastelera.
1.1.1 Tipos de Posicionamiento
Para decidir el posicionamiento que se quiere designar a una nueva marca es

necesario tener en cuenta la categora o el mercado que se quiere apropiar. No todo
es de todos y como nos lo indican Trout y Ries: Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente de los clientes6.Por esta razn, la agencia TBWA nos
plantea las diferentes formas en las que se debe posicionar una marca; ya sea por
personalidad, target, atributo, beneficio, territorio, valor o rol.
Posicionamiento por personalidad:

Cuando hablamos de personalidad nos referimos a que tan amigable, honesta,
confiable, refinada o anticuada es la marca. Se refiere as como los seres humanos a la
actitud y personalidad, en este caso de nuestra marca.
El banco de Bogot con su slogan, su banco amigo, ha generado una personalidad

amigable a sus clientes, lo que los lleva a creen an ms en la marca y pensar que esta
es amigable. Esta personalidad lo ha llevado a posicionarse no solo como un banco
6

29
confiable si no tambin se asocia a la idea que ser igualmente un banco confiable y

amigo a la hora de invertir.
Posicionamiento por Target:

Otra estrategia clave a la hora de escoger un posicionamiento es asociar la marca a un
tipo de nicho especfico, esto ayudar a construir un tipo de segmentacin y lograr
que la marca se desarrolle y se desenvuelva en este espacio.
Varias marcas del mercado se centran en targets especficos, cuando una marca desea
dirigirse a mujeres por medio de productos para el aseo femenino. La marca Sedal en
la categora de Champs saco una nueva coleccin de productos para el cabello, para
menores de 18 aos, dirigindose a un target de adolescentes jvenes y
posicionndose en la categora como el champ para jvenes solo para menores de 18
aos.
Para el desarrollo de esta campaa en su categora Sedal decidi no solo

posicionarse por target, sino tambin desarrollar toda un campaa publicitaria dirigida
a travs de su diseo, comunicacin, personajes y productos slo a este segmento.
Posicionamiento por atributo:

Este tipo de estrategia es la ms empleada por los nuevos productos que se lanzan
diariamente al mercado. El problema est, en que este tipo de posicionamientos es
muy fcil de detectar por la competencia. Si decidimos lanzar un producto para lavar
ropa, como en su poca lo hizo Ariel con OXY azul dentro de poco habr una marca
competidora como FAB que lance el mismo producto con OXY azul y propiedades
que blanquean la ropa.

30
Lo bueno de posicionar por medio del atributo de un producto es que el cliente

rpidamente puede asociar un objeto o caracterstica con el producto, ste proceso de
asociacin lleva a que se genere una mayor compra. Ya que si el cliente desea para
lavar su ropa un tipo de caracterstica especfica se inclinar ms por ese producto
que por otro que le promete otro tipo de cosas.
Posicionamiento por beneficio:

El posicionamiento por beneficio, se refiere a todas aquellas caractersticas que
generan en el cliente una mayor razn de compra, como son todos los beneficios que
a los ojos del cliente satisfacen sus necesidades. Estos beneficios pueden ser
racionales o psicolgicos. As cmo un producto tiene una caracterstica y esta
caracterstica brinda un beneficio de racional es decir de utilidad y a la vez genera en
la persona sentimientos ya sean de seguridad, confianza, elegancia entre otros
Vanish poder o 2 es un ejemplo de un producto que emplea este tipo de

posicionamiento dando el atributo del o 2 que deja la ropa an ms blanca q los
detergentes comunes. El beneficio racional que ofrece: ropa ms limpia, ms blanca y
ms fcil de lavar, su beneficio psicolgico: ms tiempo para ti y tu familia.
Posicionamiento por territorio:

Este tipo de estrategia de posicionamiento se refiere a ubicar la marca o el producto
en un territorio especfico. Cabe citar aqu el ejemplo clsico del Hombre Marlboro.
Esta, es una de las marcas que ha utilizado este tipo de estrategia con excelencia al
ubicar sus cigarrillos en el territorio del hombre Marlboro es decir el hombre del
oeste americano.
Sin embargo la estrategia de posicionamiento por territorio tambin la podemos

referir al smbolo que puede generar un pas. As como por ejemplo cuando una

31
marca se refiere se simboliza a travs del pas de donde se origina y dependiendo del
pas el cliente crea una asociacin y se dirige a comprar el producto.
Este tipo de posicionamiento es clave, debido a que nuestros competidores

difcilmente entrarn hacer parte del territorio que generemos como asociacin de
nuestra marca, lo podemos ver con Marlboro que en cuanto a su posicionamiento es
lder en su categora.
Posicionamiento por precio:

Este tipo de estrategia de posicionamiento, se puede manejar de diferentes maneras
segn la categora en la que deseamos lanzar nuestra marca. Algunas marcas deciden
lanzar bajo otro nombre diversos tipos de productos a bajo precio para dirigirse a
diversos targets, que logran acceder al producto debido a que ofrece alta calidad y un
bajo precio.
Mientras que otras marcas deciden ofrecer, productos de precios muy altos que se
encuentran justificados bajo la calidad y el prestigio que genera adquirirlos. La
categora del sector hotelero maneja sus ventas bajo este posicionamiento, ofreciendo
a sus clientes bajos presupuestos, tarifas econmicas, medio, lujo, sper lujo, suites
de lujo. 7
Este tipo de estrategias generan un mayor tipo de ventas pero parecen ser en algunos
casos perjudiciales. Al posicionar por precio la marca se ver afectada por la
competencia, que ofrecer igualmente los mismos precios, adems el hecho de
ofrecer bajos precios implica, para unas marcas bajar la calidad del producto, lo que
7

32
lleva a que el cliente pierda fidelidad y se decida por el producto q ofrece la

competencia.
Por otro lado, cuando mantenemos una marca bajo un mismo precio y estndar y
decidimos crear una extensin con unos precios elevados, muchas veces el cliente
decide pagar esos precios altos por marcas que le generen ms valor en sa categora
y no por la nuestra.
Posicionamiento por rol:

Este tipo de posicionamiento se realiza cuando la marca desea obtener una posicin
en la sociedad frente a un tema determinado. Un ejemplo de ello, lo vemos con la
marca Creps and Waffles, la idea de apoyar a las madres solteras y a partir de ah
generar estrategias que apoyen y soporte la idea, como lo son, emplear solo a madres
solteras cabeza de familia, realizar eventos para los hijos de las madres, apoyar todo
tipo de campaas a favor de la mujer.
Este tipo de roles o mensajes hacen que la marca se posicione como lder en su
categora y como una marca que apoya buenos mensajes y a la vez se encuentra
ayudando y protegiendo a un sector de la sociedad. Este tipo de posicionamientos
influyen la razn de compra del cliente, ya que esta asociacin lleva al consumidor no
slo a comprar los productos del lugar, si no que a su vez se siente participe de la
idea, lo que le puede llegar a generar una posicin a l tambin en la sociedad y por lo
tantos un status, a partir del posicionamiento generado por la marca.

33
CAPITULO 2: LA IMAGEN LO ES TODO
Qutransmitelapublicidadylamarcaatravsdesuimagen?
Para entender a la publicidad y a las marcas se necesita, rodearlas por medio de

diferentes conceptos que, la originan, son transformados y a su vez productos de ella.
El fenmeno de comunicacin que genera, la convierte, como lo cita Vladimir
Snchez; en un agente de cultura8, que gracias a una serie de signos y cdigos que
el hombre posee con anterioridad, se convierte en lo que Snchez plantea como;una
accin comunicativa de carcter social en la que se transforma el mundo y se genera
objetos perceptuales, propuestas publicitarias, que finalmente llevan a se proceso
de reconstruccin simblica del mundo.9
Este proceso se logra de manera precisa debido a la accin mediadora y

decodificadora que se presenta entre el intrprete, es decir el ser humano y los
cdigos, signos y smbolos que lo rodean. Cuando el consumidor se encuentra en su
proceso de compra al llegar a un establecimiento, comienza a realizar asociaciones
con las diferentes marcas, segn el posicionamiento de la marca, la fidelizacin que el
consumidor tenga con sta o el recuerdo positivo o negativo que le genere.
As, vemos cmo cierto tipo de marcas generan status en el consumidor o como otras,
por medio de un mensaje familiar o un insigth genera en el consumidor una reaccin
inmediata a la hora de la compra. Una marca como Maggy, presenta en horario prime,
que es el horario familiar, un comercial en el que un joven colombiano llega a un
restaurante chino y desesperado por encontrar algo caliente para poder evitar el frio,
8
NIO, D. (2002) Ensayos semiticos. Captulo 8: Por Vladimir Sanchez (semiosis y publicidad).Bogot: Universidad
JorgeTadeo Lozano.
9
NIO, D. (2002) Ensayos semiticos. Captulo 8: Por Vladimir Sanchez (semiosis y publicidad).Bogot: Universidad
JorgeTadeo Lozano.

34
se le sirve un caldo que le recuerda a las sopas Maggy hechas con caldo de gallina
que le sola servir su mam.
El televidente que es a su vez, el consumidor se siente tocado por la marca. El

utilizar caractersticas tpicas del target, que hacen parte de su cultura, conducen a la
marca, por medio de una perfecta utilizacin de signos, a ser los nmero uno en la
cabeza del consumidor a la hora de escoger sopas y caldos de gallina en el mercado.
La importancia de las marcas y principalmente de los recursos que son empleados

para transmitir los mensajes, se encuentran en la decodificacin del mensaje que
llega de forma directa o indirecta y genera una percepcin, positiva o negativa en el
consumidor.
De ah radica la importancia a la hora de escoger una imagen, logo y slogan de una

marca, que dar la pauta para un buen posicionamiento y a su vez para una conexin
con el consumidor y para una transformacin de carcter social. Como se ve con
caldo de gallina Maggy.Lla importancia de la marca en la cultura y en la historia de
un pas, algo tan cercano que es imposible de borrar de la mente del consumidor,
debido a que no slo hace parte de su canasta alimenticia, si no que hace parte de un
ritual de comunicacin tan esencial como es, la cena en familia.
2.1 IMAGEN DE MARCA
La consolidacin de una marca y la permanencia en el mercado y en la mente del

consumidor, corresponde casi en su totalidad a la imagen construida. Pero para el
establecimiento de dicha imagen es necesario clarificar las diferentes manifestaciones
que la comprenden.

35
Joan Costa10, por ejemplo, identifica niveles dentro de la imagen que corresponden al
nivel grfico, visual, material, de empresa, mental, de marca, corporativa e incluso
global. Por otra parte, el autor Enrico Cheli11, se concentra en tres tipos de imagen
que l mismo establece como real, potencial y ptima. Pero esencialmente en lo que
coinciden la mayora de los autores es en la existencia de categoras dentro de la
concepcin de imagen, que en general representan el contenido de esta en tres
grandes concepciones: la imagen como apariencia, la imagen como representacin y
soporte visual y como tercer elemento, la imagen como concepto pblico.
Imagen Apariencia
Corresponde al aspecto de un acto u objeto, o como lo referencia Paul Capriotti

ImagenFiccin. Dicha concepcin se enfoca en una forma disfrazada de la
realidad, es decir una manera de enfocar la imagen a partir de una estructura que no
es necesariamente la realidad de dicha compaa, hecho u objeto. Es as como
Bernays12 manifiesta que el uso mismo del trmino imagen en las relaciones pblicas,
han ido generando que los emisores hagan creer al lector o al oyente que las
relaciones pblicas tratan con sus sombras o ilusiones13. De esta manera Capriotti
sugiere, ante tal afirmacin, que en este caso se Opone la imagen a la realidad14.
A partir de esto se genera la idea de que la imagen constituida bajo la concepcin de

Imagen Apariencia estara ligada a la produccin premeditada de situaciones o
eventos, los cuales que generan resultados favorables y rentables para la compaa,
pero que de cierta manera, no son ms que acciones disfrazadas de la realidad y por
tanto no son consideradas como autnticas o naturales. De cualquier manera es un
10
COSTA, J. (2003) Imagen corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: Crujia Ediciones.
11
Enrico Cheli. Socilogo y Psiclogo. Autor de Comunicacin y Sociologa (Tema).
12
Edward Louis Bernays. Autor de Relaciones pblicas (Tema).
13
BERNAYS, Edward L. En: The Theory And Practices Of Public Relations. New York, 1990.
14
CAPRIOTTI P. (1999) Planificacin estratgica de la Imagen Corporativa. Barcelona: Editorial Ariel.

36
concepto utilizado en diferentes sectores y as mismo comprende las siguientes

caractersticas:
En primer lugar es SINTTICA. Esto quiere decir que debe tener un proceso de
planeacin y creacin de tal manera que se genere como resultado, un producto
simplificado y concreto, capaz de exponer la esencia en una impresin.
Por otra parte, la Imagen Apariencia, debe emitirse CREBLE. Esta

caracterstica, debido a la simulacin que se hace de la realidad, a su vez debe ser
muy cuidadosa para suscitar una impresin verosmil de las acciones y eventos
realizados, con el propsito de lograr el xito. La siguiente caracterstica de esta
concepcin, corresponde a la PASIVIDAD, que se enfoca en la capacidad de
adecuacin que tiene dicha imagen, hacia una ya preestablecida.
Adems de lo anterior, la Imagen Apariencia, debe mantenerse FCIL DE

ENTENDER Y PRECISA, en sus expresiones, pues su manera ms recurrente de
acercarse al receptor es a travs de los sentidos de ste y por ende, la atraccin que
dichos sentidos experimentar al enfrentarse a las manifestaciones de la Imagen.
Aparte de la caracterstica sinttica que mantiene este tipo de imagen, se le adiciona
la SIMPLIFICACIN, la cual que se destaca por incluir solo los aspectos buenos,
pero no los malos. Por ltimo, y como aspecto importante de este tipo de imagen se
encuentra la AMBIGEDAD encontrada entre la expectativa y la realidad. Lo cual
quiere decir que la imagen debe acomodarse a los deseos y gustos del usuario sin
importar la realidad de la compaa, el producto, etc. Lo importante es mostrar lo que
el usuario quiere ver, manteniendo una imagen positiva ms all del trasfondo.

37
IMAGEN-CONO15
Otra concepcin importante que ha sido generada es la de la Imagen como

representacin relativa de la entidad, compaa u objeto, que tal como lo expresa
Capriotti se capta a travs de los sentidos. Este autor, hace referencia especialmente a
una Imagen que funciona como soporte de la comunicacin visual, es decir, lo que se
entiende como IMAGEN CORPORATIVA, o lo que se percibe, se entiende y se ve
de una empresa o incluso de una persona, manifestndose en los elementos que
comprenden la identidad visual de la marca, como es su logo-smbolo, logo-tipo en
general la simbologa y signos que la comprenden.
Este tipo de concepcin se manifiesta mejor en la Teora de la Imagen de Abraham

Moles16 la cual expresa la transicin del cono material al cono mental, proceso que
se da a travs del recuerdo visual, que a su vez es una subjetivacin del cono como
lo expresa Capriotti. Adems el autor genera un esquema general que engloba la
estructura bajo la cual se genera esta imagen.
Inicialmente, los dos momentos de la construccin que se enfocan, por un lado en la

emisin, que corresponde a la interpretacin realizada por quien elabora el objeto-
imagen, es decir, a travs de la compaginacin de los elementos que presenta la
compaa, los elementos que son adquiridos a partir de la investigacin y el concepto
propio, lo cual genera una interpretacin preliminar, dando como resultado una
imagen que segn el diseador expresara y transmitira los elementos principales que
una empresa debe tener en su imagen.
15
16
Abraham Moles. Doctor en Fsica y Filosofa. Autor de Psicologa Social y Comunicacin (Tema).

38
A partir de la imagen material entregada, es realizada una segunda interpretacin, que

consiste segn Capriotti, en una interpretacin de la interpretacin, ya que el receptor
se enfrenta a un elemento que le es entregado por el emisor y a partir de dicho
elemento, que a su vez es la representacin icnica17 de la empresa o del objeto; se
crea una imagen mental como resultado de la exposicin a una imagen material.
Sin embargo, dicho proceso contempla dentro de su estructura, un conjunto de

elementos que hacen posible que la interpretacin se lleve a cabo por parte de los dos
agentes. En primer lugar, La percepcin. En este aspecto se tiene en cuenta la
participacin de los sentidos en el proceso interpretativo, es decir, cmo se ve, se oye,
se siente, se huele e incluso cmo se toca la imagen; tanto para el primer agente, que
es el emisor, como posteriormente el receptor, quien debe percatarse de la existencia
de la marca a travs de la imagen creada por el emisor y as mismo volver a realizar
el proceso interpretativo desde los sentidos propios.
Adems de La percepcin, en el curso del proceso debe hacerse una Seleccin de la

informacin y Jerarquizacin de la misma, con el propsito de mantener un hilo
conductor en el cual se utilice esencialmente los elementos necesarios y relevantes
para la obtencin de la imagen material.
Tras la consecucin de los pasos en el proceso de esquematizacin planteado por

Moles, el ltimo del esquema y tal vez el ms importante es la Integracin, que
consiste en formar los elementos anteriores y hacer posible la imagen de una
17

39
compaa que cumpla con lo que la empresa desea presentar y lo que para el receptor
es agradable percibir o con lo que ste podra identificar la empresa.
A partir de esta concepcin, se conoce generalmente el concepto de Imagen

Corporativa, pero Capriotti hace una evaluacin crtica sobre la realidad de la Imagen
Corporativa, bajo la cual a entender que sta no puede ser disminuida al concepto de
Imagen Material. Esta percepcin desemboca en la relacin existente entre los
elementos de la Imagen-cono y el trasfondo real de la consolidacin de la Imagen de
una empresa en el entorno de la misma y teniendo en cuenta a los consumidores y la
interpretacin de estos, adems de la realidad interpretada tanto por los emisores
como los receptores.
Por otra parte, se genera un tercer tipo de Imagen, encaminada esta hacia la
representacin mental:
Imagen- Actitud18
Como se dijo anteriormente, esta concepcin corresponde a la representacin mental

acompaada de la interpretacin que hacen los receptores de un producto, marca,
empresa u objeto y que generalmente permanece en la mente de estos como una idea
marcada de lo que dicho ente. Es as como la marca no solamente tiene una cara sino
que tambin representa para los consumidores una conducta y una personalidad
dentro del mercado y para los clientes.
18

40
Por ejemplo, McDonalds, una marca mundialmente establecida y reconocida por

millones de personas a travs de su gran M y la simbologa que maneja como
Imagen icnica. Sin embargo, esta marca no solo est establecida en tantas mentes tan
solo por su imagen visual, sino que comparte con dicha imagen visual una actitud
frente al mercado los consumidores, que en general podra ser sintetizada en la
postura de alegra con que el pblico en general tiende a identificarla.
Adems como marca se ha encargado de emitir una conducta de rapidez, eficiencia y

amistad para con los clientes, lo cual ha generado el posicionamiento ms all de la
personalidad y se ha incorporado en el ambiente familiar, a pesar de vender productos
que no son lo ms recomendable para la salud.
A travs de este ejemplo se puede evidenciar la concepcin que Aaker y Myers

contemplan desde la perspectiva de la imagen en donde lo importante es condensar
los pensamientos de la empresa y lo que piensan los dems (Incluyendo en dicha
apreciacin a la competencia, los agentes del mercado y en especial a los
consumidores).
De esta manera Capriotti en su texto, teniendo como referencia las apreciaciones de

autores como Katz, Krech, Brecker y Vander Zarden (autores de textos psicolgicos),
llega a la esquematizacin de la Imagen-Actitud, como la concerniente a un
Componente cognitivo19, que comprende las ideas y creencias que se tienen de una
19

41
marca, compaa, etc. Por otra parte, El componente emocional20 que abarca los
sentimientos que provoca la marca al ser percibida y por ltimo, El componente
conductual21, es decir, la predisposicin hacia dicha organizacin.
Es as como la Imagen-Actitud se concentra en lo que representa como propiedad de

la empresa pero que necesita del entorno para poder ser. Adems de ello, el mismo
Capriotti y sus referentes hacen claridad en tres condiciones primordiales para
llevarse a cabo: Direccin, Intensidad y Motivacin. Sin dichos componentes se
estipula que no podra existir este tipo de percepcin, pues en su mayora cuenta con
el factor consumidor, que se ve afectado por las percepciones y las sensaciones.
2.2 LA IMAGEN Y SU EMPRESA
Joan Costa define el trmino empresa como, un grupo humano que emprende
proyectos y acciones sobre su entorno22. Todo proyecto que se desarrolle en la
empresa repercutir, en lo econmico, lo cultural, material y social.
Hay empresas para todo tipo targets, que ofrecen diversidad de productos, servicios e
ideas. La empresa al ser un ente que interacta consigo misma y con su entorno, por
consiguiente debe preocuparse no solo por comunicar ms, si no como dice Costa,
comunicar mejor a travs de su imagen23. Al ser la empresa un entorno de
comunicacin, debe tambin dar una imagen a sus empleados, ya que como nos dice
Costa los empleados son los mismos consumidores y usuarios y coexisten con los
20
21
22
23

42
accionistas, los proveedores, los lderes de opinin, las asociaciones de defensa del
consumidor, los grupos ecologistas, el voluntariado y la nueva sociedad multipolar
emergente24.
La empresa CREPES AND WAFFLES es un ejemplo de xito corporativo. Tiene un

sistema de comunicaciones desarrollado y maneja a cabalidad su imagen,
proyectando una identidad corporativa amable, fresca y lder. El manejo acertado de
su imagen, le ha permitido posicionarse en la mente de los consumidores, con se
diferencial que le permite ser la nmero uno. Su logo, pgina web, uniformes,
empleados, decoraciones y locales han logrado definir el sentido de la cultura
organizacional que maneja, aportndole esa base identitaria que le aade valor y
prestigio a la marca.
Crepes a travs de su identidad corporativa ha logrado construir la personalidad y el

estilo que le ayudan a reforzar el espritu de cuerpo y la han llevado al liderazgo. Al
emplear solo madres cabeza de familia generan un ambiente agradable, que brinda
seguridad al consumidor y posiciona la marca, como una marca que tiene orgullo de
pertenencia y a su vez se preocupa por el entorno social que vive la comunidad en
donde se desenvuelve. Este tipo identidad corporativa le aporta el concepto indicado a
la imagen, como punto importante, a la hora de vender, comunicar, atraer, retener
clientes y promocionar la marca.
24

43
La unin de las actividades corporativas y el manejo de las comunicaciones desde su

parte interna hasta su parte global nos lleva a comprender a la imagen desde su
significado universal, principalmente desde su sentido corporativo.
2.3 EL EMPAQUE QUE IMPRESIONA
Cuando se habla de imagen corporativa nos referimos a eso que coloquialmente se

menciona como el empaque. Aquello que por primera vez se ve he impresiona, as
como cuando conocemos a una persona, le damos la mano y solo al verla sentimos un
clic, una apariencia que tuvo el poder de cautivarnos. Sin importar qu este detrs, la
identidad corporativa es la que llama la atencin y genera ese inters en el
consumidor por averiguar quin es, qu es y que vende la empresa.
El especialista en marketing y profesor, Mauricio Hernndez nos explica que; La

imagen de marca es, cmo el maquillaje de todo lo que hay por dentro. El monje no
solo tiene que ser bueno sino que tiene que parecerlo. Como dira Maquiavelo, El
prncipe no tiene que tener todas las virtudes, pero ante la gente tiene que parecer que
las tuviera. La imagen corporativa es como esa virtud que hay que tenerla, puede que
no se tenga el mejor producto o el ms diferenciado, pero solo por IMAGEN linda,
por presencia sesgas a la gente que hay una gran empresa detrs. Es un elemento que
capitaliza. Y si es un buen producto y le sumas la imagen corporativa linda o buena,
va a generar una mayor contundencia.25
Para algunas empresas la creacin de un logo, el desarrollo de grficos y elementos

que hacen parte de una marca, son temas no relevantes. Olvidndose que la identidad
25
Ver anexo de entrevista a profundidad realizada al especialista en marketing y profesor: Mauricio Hernandez.

44
corporativa y la imagen de una empresa es la herramienta bsica e importante en la

actualidad, para diferenciar en un mercado amplio y global, a una marca de su
competencia.
La imagen le da el estilo que la empresa requiere para crear no slo una estrategia
comunicativa, si no tambin se valor diferenciador que se convertir en un valor
constante y duradero en el mercado.
Joan Costa plantea que, La imagen de una empresa es la representacin mental, en el

imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un
estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad26.
Ahora bien, para que sta imagen tenga xito y triunfe en el imaginario colectivo,
necesita estar vinculada a el propsito y principal fin de la compaa junto con los
logros, la misin y la visin que esta quiere proyectar a sus consumidores. Como la
imagen y la identidad corporativa de una empresa es intangible, los diseos y las
estrategias comunicativas tienen que ir de acuerdo al mapa organizacional e
institucional de la empresa, ya que lo que reciben los consumidores en este caso, no
son ni servicios, ni productos; son significados, valores, impresiones e informacin.
La imagen corporativa como se comprob en el ltimo foro de imagen e identidad de

Madrid: Es lo nico que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los
anunciamos, las campaas, las promociones y los patrocinios son olvidados. Tiene
capacidad de enganche; atrae ms clientes y logra retenerlos y fidelizarlos27.
26
27
COSTA, J. (2004) Identidad corporativa. Mxico: Editorial Trillas

45
Aunque los crticos acerca de la imagen corporativa se expresen cabalmente al decir

que es una herramienta que la empresa utiliza solo para atraer compradores. Si bien,
en un espacio agradable, con productos y diseos estticamente atrayentes, que
captan y resumen el valor de marca de la empresa, tanto los trabajadores, como los
consumidores se sienten atrados y se ven beneficiados por la marca. A travs de su
imagen la empresa, les est generando un status y una posicin frente a su entorno
social.
El Museo de Arte Moderno de Nueva York ubicado en la calle 53 de Manhattan,

cerr sus puertas en 2002 debido a un programa de reconstruccin. Sin embargo, el
museo sigui trabajando en otra cede en Queens. Para la apertura de su cede temporal
el museo utilizo la idea de movimiento, denominndolo: MOMA QNS. Inspirados en
los nombres de los aeropuertos, el equipo grfico de Base Desing empleo la tipografa
anterior Franklin Gothic y le agrego las nuevas abreviaturas. As las inciales
lograran proyectar la sensacin de movimiento.
Para atraer aun ms al pblico, que en su mayora son turistas y generar una opinin
pblica favorable. Base Desing empleo una comunicacin que transmitiera energa
pero que al mismo tiempo lograra dar una tranquilidad, para retener y fidelidad tanto
a viejos como a los nuevos visitantes. En la estrategia publicitaria, Base Design
utilizo el lema; Cambio a mejor. Se emplearon diseos grficos dinmicos, como
guiones, flechas y vocabulario por medio de pictogramas. En las paradas de los buses
y los medios de transporte se utilizaban sealizaciones como Destino:Queens que
daba a entender que el MoMA se haba trasladado.

46
La idea era que los turistas y los visitantes del museo, buscaran en la ciudad la nueva
instalacin del MoMA (Museo de Arte Moderno de Nueva York). Para realzar a la
empresa en la inauguracin de la sede temporal en Queens, varios artistas y pinturas
reconocidas recorrieron varias de las calles de nueva york. Los visitantes tenan la
sensacin, el museo se encontraba en movimiento. Si las pinturas y sus artistas se
trasladan, por qu no tambin sus visitantes.
Este ejemplo, muestra el poder de la imagen como recurso principal y nico para
evitar situaciones crticas, impulsar nuevos proyectos, productos o servicios. Cabe
resaltar la forma en la que el museo genero una actitud favorable en el consumidor e
invento el futuro al hacer que los visitantes de su museo se interesaran y buscaran la
nueva instalacin. Las inversiones cuantiosas que el museo realizo en comunicacin,
le brindaron no solo una opinin pblica favorable si no tambin una reputacin y un
prestigio que le otorgaron una expansin mayor. Finalmente la sede en Queens cerro
con xito dos mese antes de la nueva apertura de su sede original.28
El valor que la imagen le da una empresa es capaz de extenderse y mantenerse en la

mente del consumidor por siempre. Ms all que el uso del producto o el servicio que
le es ofrecido, la importancia de la imagen, radica en su permanencia en la mente del
consumidor. Es tan esencial el empleo de una buena identidad corporativa y tan fuerte
el poder que le da su imagen, que las estrategias que se generan alrededor se deben
crear de manera cautelosa. Los valores inmateriales, intangibles y a su vez subjetivos
que se generan a travs de la imagen son la llave del xito o del fracaso de una
empresa.
28
HYLAND, A.; KING E. (2006) Cultura e identidad. El arte de las marcas. Londres: Blume Editorial.

47
En general, se puede concluir que el verdadero propsito de una Imagen es comunicar

e identificar una marca dentro de una mercado y en la mente de los clientes. No se
puede disminuir a la imagen visual, como se cree en el medio; por el contrario, la
imagen corporativa de una empresa comprende una actitud identificadora de la
marca, es decir, una representacin emocional que es generada por el ente mismo y
por la audiencia quien ve identificada la marca con un sentimiento o una conducta.
Sin embargo la empresa o la marca misma, es responsable de la Imagen generada, de

tal modo que tiene en cuenta la opinin del pblico pero a su vez tiene el dominio de
la situacin al hacer ver la marca como desea que se vea, sin importar la veracidad de
su conducta.
Es as como la Imagen Corporativa, est determinada por un compendio de acciones

que van desde la identidad visual caracterizada en los elementos simblicos y
tipogrficos, adems de la personalidad que la marca debe tener y por ltimo los
eventos predeterminados de la marca que ocasionan una realidad que aunque no sea
parte de la verdadera condicin, en compaa de los otros elementos produce una
imagen que permanece en la mente del consumidor.

48
CAPITULO 3: Nombre, logo, tipografa y colores. Claves para construir la

imagen visual de una marca.
La importancia de una identidad corporativa es transmitir lo que se desea, crear una

especie de aura que el mundo entero perciba y sienta verdadero, sostenible y nico en
su entorno. Es una situacin similar a la que ocurre cuando se habla de los seres
humanos y su insistencia por ser o parecer nicos, y es que tal como lo dice Joan
Costa, La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto
distinguir facilitar el reconocimiento y la recordacin- a una empresa u organizacin
de las dems.29. As como sucede con el sentido de identidad de hombres y mujeres
en el crecimiento diario.
Pero ms all de toda la teora y los patrones que surgen cada da existen elementos
que constituyen la identidad de una empresa.
Para empezar, como sucede en la vida diaria, el ser humano nombra espacios,
momentos e incluso a los dems seres humanos; esto es importante ya que es el
nombre lo que empieza a generar una identidad al portador. Es tal vez por eso que el
proceso que hacen los padres al escoger un nombre para sus hijos representa tal
importancia, porque un nombre es ms que letras unidas o palabras sonoras. Es una
sntesis y representacin de la personalidad de un ser.
Para una organizacin o una empresa el nombre cumple tambin el mismo cometido,
pues es como el comisionado de un mensaje, tal como lo plantea Costa, es el plano
lingstico, es la imagen verbal de la compaa. Es en gran medida lo que dar a la
marca una sonoridad que genera la primera parte de la identidad de una empresa.
29
COSTA, J. (2004) Identidad corporativa. Mxico: Editorial Trillas.

49
Es el NOMBRE un elemento tan importante porque ms que un signo de

identificacin, cumple con un propsito designativo de la compaa. Por eso el
NOMBRE debe ser segn Costa:
Breve y simple
Eufnico
Pronunciable
De alta recordacin
Sugestivo
Estos son bsicamente los ingredientes que debe tener una cuenta un nombre o al
menos tratar de cumplir la mayora, con el propsito de crear una imagen verbal de la
marca.
Sin embargo, la identidad es una unidad formal configurada por medio de un

conjunto de rasgos exclusivos (signos de identidad) que son reconocibles por
separado por el receptor (memorizacin) y se hallan articulados sistemticamente
entre s para transmitir significados30. Que son entonces los valores psicolgicos
otorgados a la marca, los cuales adems permiten la existencia ms all del producto
fsico y se enfoca en la experiencia que evoca y transmite una marca por s misma,
pues la identidad no solo est en el aire: est compuesta por una esencia, una forma y
un principio dentro de su ser; componentes que al juntarse dan como resultado una
imagen consistente y persistente en la mente del receptor.
Es as como el nombre, que es el elemento lingstico, empieza a articularse con otro

elemento que llega a ser uno de los ms visibles, es de hecho la conversin a la
imagen de lo que es el nombre: EL LOGOTIPO. Es para los autores, el espacio
icnico de la marca, donde se evoca lo que es la marca a partir de la unin de letras
30

50
que generan un acto informativo de lo que quiere mostrar la marca a los receptores y
debe reunir forma equilibrio y color31
Este constituyente, es como la representacin psicolgica que tanto auge ha tenido en

los ltimos aos dentro de los estudios de personalidad y comportamiento de las
personas, teoras bajo las cuales se explican los comportamientos de una persona e
incluso aclaran los rasgos de personalidad de estas, destacando su identidad y la
forma de presentarse ante la vida.
Pues bien, esta teora no difiere de la esencia del logotipo, pues es este elemento el
encargado de mostrar los rasgos y la personalidad de la empresa, por tal razn debe
ser coherente y cohesionarse con el posicionamiento y el carcter de la marca. Es
decir, que dependiendo de cmo se escriba la marca as se mostrar.
Para ello se debe tener en cuenta el tipo de letra que se utiliza, partiendo de las
familias principales, que son:
Palo seco.
Romana.
Egipcia.
Gtica.
Caracteres de escritura.
Caracteres de fantasa.
Cada una emite una forma y un estilo que es percibido por los receptores, creando
una silueta y a su vez una personalidad que ubica la compaa en un marco especial y
traduce dentro de la mente del consumidor o del cliente, una imagen escrita del
nombre.
31

51
CMO FUNCIONA LA TIPOGRAFA EN LOS LOGOTIPOS?
En primer lugar la tipografa de PALO SECO corresponde a letras que no contienen

serifas y comparten un grosor uniforme. Son en general de carcter geomtrico y de
trazos sencillos. Sin embargo, en grandes bloques de textos no es muy recomendable
esta tipografa ya que se torna difcil y extenuante para el ojo humano, pero si es muy
usada y recomendada en esta poca para titulares.
As mismo las marcas que transmiten sencillez pero con un carcter fuerte manejan
este tipo de tipografa ya que no complica la percepcin que el ojo ejerce sobre el
logotipo. Es adems la categora que mayor gama de posibilidades presenta y puede
ser usada en diversas situaciones por su versatilidad.
En la actualidad este tipo de letra es muy usada en logos de internet como lo hace
FLICKR, marca que maneja colores atrayentes y contrastan con la simpleza de las
letras.
Pero ms all de internet, las letras de tipo PALO SECO, aunque no son las ms
usadas, si son mantenidas en logotipos de marcas muy exitosas a nivel mundial, como
funciona con TOYOTA, una de las marcas de automviles y maquinaria que ms
productos de este tipo vende en el mundo. En este ejemplo se lleva nuevamente al
contraste de un color tan fuerte como es el rojo con una letra que equilibra el impacto
y genera una recordacin de la marca, y la cual permite que el smbolo no se pierda y
quede en la mente del consumidor.

52
La segunda familia es la ROMANA. Este tipo de letra constituye dos grupos

principales que corresponden a la ROMANA ANTIGUA y ROMANA
MODERNA. Sin embargo, las dos estn manifestadas por caractersticas comunes
que se enfocan en las serifas desembocadas en las terminales de las letras. Segn
Michael Beaumont, este tipo de letras son ms fciles en la lectura de grandes
bloques de texto, ya que la figura genera mayor confort para el ojo. Aunque la de tipo
MODERNO, tambin es llamada de transicin, ya que es un tipo de letra ms
pesada, como lo es la Century, que al ser leda es ms recomendada para elementos
cortos en donde el ojo no tenga que exponerse mucho, ya que genera una sensacin
de cansancio.
Por otra parte, esta familia tipogrfica ha tenido un gran impacto en la elaboracin de
logotipos gracias a su sencillez que a su vez genera la sensacin de experiencia y
podero.
Una marca como Yahoo, ha instaurado su presencia a travs de la imagen de la Y que

es muy recordada ya que no slo es su logotipo, sino tambin su smbolo muy
conocido por los consumidores alrededor del mundo.

53
En el sector de los licores de Colombia, una de las marcas ms relevantes y con

mayor valor empresarial es BAVARIA. Esta ha mantenido una imagen que en
compaa del logotipo han logrado posicionarse como una de las ms recordadas por
los consumidores. El logotipo est establecido por letras que hacen parte de la familia
romana y son percibidas como poderosas y fuertes a los ojos del receptor.
Por su lado la familia tipogrfica EGIPCIA, corresponde a una modo de escritura

donde como lo dice Beaumont la intensidad y el grosor de su gracia y la escasa
diferencia entre los trazos verticales y horizontales32, le dan un estilo que la
diferencia de la anterior. Este tipo de letra es adecuado para publicidad donde este
tipo de letras sean las de mayor importancia. No es muy recomendado para textos
largos ya que es muy intenso su carcter.
32
BEAUMONT, M.; BLUME, H. (1988) TIPO Y COLOR. Espaa: Phaidon Press Limited. Espaa, 1988.

54
Otra de las clasificaciones de tipografa, corresponde a las de la rama GTICA. Esta

corresponde a gran parte de los modelos diferentes a los anteriormente mencionados
y que crean un gran impacto debido a la elaboracin de sus caracteres y al estilo
decorativo que se muestra a travs de estos.
Su utilizacin es mayormente establecida en caracteres grandes y en bajos volmenes

de texto ya que es un estilo pesado y complicado que no permite una lectura ms all
de los mensajes cortos.
Una de las marcas ms apetecidas por los amantes de la cerveza es CORONA, que
ha logrado posicionarse como una de las bebidas de mayor calidad dentro de este
mercado y se ha establecido a su vez en mercados alrededor del planeta.
Pero ms all de la importancia de la marca en un plano del mercado por s solo, hay
que dar cuenta del diseo del logotipo entregado por la marca, el cual evoca una
situacin de realeza al presentarse con el tipo de letra gtica, el cual le otorga un valor
diferente al de otras cervezas y hace que la marca se ubique fcilmente dentro de la
categora.

55
Firestone, es otra empresa importante, pero ahora en la categora de implementos para

automviles, especialmente llantas y neumticos. Su tipografa evoca una experiencia
de fortaleza y seguridad a travs de su imagen.
Sin embargo las marcas no siempre desean dar un modelo de elaboracin tipogrfica
en un plano industrial, sino que muchos han optado desde tiempos ancestrales por la
incorporacin de letras que surgen de los estilos propis de escritura, que no son
repetidas, otorgndole a la marca una personalidad ms ntima y propia. Esto hace
parte de la categora de CARACTERES DE ESCRITURA.
De cualquier manera este tipo de escritura mantiene la solidez de cualquiera de los

otros tipos pero genera la sensacin de intimidad con la marca.
En Colombia, una de las marcas de mayor crecimiento y reconocimiento es Juan

Valdez, que corresponde a una marca de inters nacional e identifica el caf
colombiano en el resto del planeta. Su tipografa la hace nica como lo son sus

56
productos y crea un vnculo entre el consumidor y su esencia a travs de la imagen

planteada a travs de su nombre traducido a logotipo.
Hace parte dentro del mundo de la moda a nivel mundial la tendencia de personalizar
la imagen de productos como perfumes y macas de joyas. Es el caso de Trsor de
Lancome que a travs de su logotipo da un carcter de elegancia y personalidad a su
perfume adems del apoyo que se encuentra detrs de su marca madre.
Otra clasificacin tipogrfica es la de CARACTERES DE FANTASA. Esta

corresponde a todas aquellas formas que se enfocan en la elaboracin de una
decoracin intensa y a veces saturada de elementos que hacen da la letra un elemento
especial y diferenciador de la marca; y si bien puede incluir la tipografa gtica y la
de caracteres de escritura, tambin invita a su categora, tipografas como la
ornamental que est llena de elementos dentro de un solo carcter y letras elaboradas
que evocan la marca.
Este tipo de letra est muy bien planteada en la categora de juegos, juguetes, dulces y
otro tipo de a tracciones que generan recordacin a travs de sus propias letras, como

57
ocurre con logotipos como HOT WHEELS o WONKA, tipografas que por s solas
hablan y no encuentran similitud con otras debido a su decoracin y dedicacin a esta
rea del sistema.
Es entonces como funciona la lgica de logotipo, que ms all de proporcionar letras

sin sentido debe cumplir con su objetivo, que es hacer ms memorable la marca y
singularizarla, pues constituye los elementos de Simplicidad, Esttica, Legibilidad,
Visualidad y Fascinacin, propuestos por el CIACii que traducen a la grfica de las
letras, el poder y el espritu de la marca verbal. Porque tal como lo dice Costa, No
basta con que el nombre sea distinto, es necesario que visualmente se vea distinto33.
Sin embargo, el LOGOTIPO, no es el nico elemento que traduce el nombre, pues el

ser humano a travs de sus ojos tambin busca identificar formas que separadas de las
letras logren establecer los elementos significativos de un lugar o un momento en la
vida; como ocurre cuando alguien se encuentra por primera vez en un lugar y al
recordarlo, en su mente no va a tener cada elemento que vio, esa persona va a tener en
su mente un objeto por el que sus sentidos se sintieron atrados, esa especie de
landmark que engloba todo un espacio y un episodio en la vida de esa persona.
De cierta manera esta misma situacin se da con las marcas y el diseo grficos de
estas, pues una marca no solo se traduce a una nombre o a la imagen tipogrfica de
este, se traduce a una simbologa que encierra el concepto con el cual se identifica la
33
BEAUMONT, M.; BLUME, H. (1988) TIPO Y COLOR. Espaa: Phaidon Press Limited.

58
compaa y a su vez busca conducir al receptor a que as tambin la identifique. Es

as como el SMBOLO busca ser la identidad sin que haya necesidad de recurrir al
nombre de la marca.
Vale aclarar que este elemento trabaja solo desde el campo visual y mantiene un
carcter icnico. A diferencia del LOGOTIPO y el NOMBRE, el SMBOLO no
tiene un carcter designativo sino identificativo, por lo cual ste se vuelve un
elemento universal. Sin embargo, la inclusin de un smbolo en el sistema de
identidad depende de la empresa y su intencionalidad.
Muchas empresas a nivel mundial son identificadas por la inclusin de elementos

icnicos dentro del sistema y son altamente reconocidas por ello. Aqu algunos
ejemplos:
Mercedes Benz
Marca de automviles de alta

gama. Mundialmente conocida
por el carcter de sus productos e
identificada por este smbolo.
Johnnie Walker
Con su caballero caminante se ha

abierto paso en el mundo de los
smbolos, creando un personaje
que es identificado rpidamente.

59
Nestl
Ha incorporado el nido a toda su

identidad de marca. Un nido que
involucra al consumidor con la
idea de alimentacin de la
compaa.
Cruz Roja
Es el ejemplo mismo de
universalidad de un smbolo, el
cual no necesita palabras para que
el receptor lo ubique como parte
de su organizacin y de la
categora misma.
El cuarto elemento que funciona con un carcter identificador y designativo de una

marca son los colores. Es la instancia de LA GAMA CROMTICA, la forma que
ms rpido se acerca a la visibilidad de los objetos de identificacin grfica de la
marca y es que es la combinacin de colores, una especie de emblema con que se
registra la presencia de una organizacin y es como lo referencia Costa, un eficaz
elemento identificador, portador de una notable carga funcional y tambin
psicolgica34
Y es que si bien los smbolos grficos aducen a la interpretacin y universalidad de su

propuesta; las combinaciones de colores ejercen un valor psicolgico y semiolgico
tambin, pues recurre a la reaccin y los niveles de emotividad que la accin de los
colores emite. Cada color y a su vez la combinacin de estos transmitir un mensaje
que si bien se espera sea el deseado, podra no selo al no encontrar la forma correcta
de utilizar este elemento.
34
BEAUMONT, M.; BLUME, H. (1988) TIPO Y COLOR. Espaa: Phaidon Press Limited.

60
Es entonces como se determina que las funciones del color son en el caso de la
imagen corporativa de una empresa la de simbolizar y reforzar las figuras
psicolgicas que en este caso seran EL NOMBRE, EL LOGOTIPO y EL
SMBOLO. Adems de cumplir con la funcin representativa, el color es simblico
por s mismo y es importante porque puede ser aislado de los otros elementos y
mantener el mensaje que desea transmitir la compaa.
Los COLORES, as como las familias tipogrficas estn divididos en varias

categoras para su utilizacin.
Temperatura del color:
Est reseada por dos espacios que divergen y se encuentran en el crculo cromtico.
Por una parte se pueden encontrar los colores de temperatura fra que corresponden a
los azules, verdes y violetas. Y por otra parte se encuentran los colores calientes en su
temperatura, que involucra la gama de rojos, amarillos y naranjas. Es as como
dependiendo de su existencia funcionan en el entorno de determinados productos.
Como ejemplo de esto es la utilizacin de colores fros en productos como agua o
bebidas refrescantes, deja ver que no es coincidencia esto y que por el contrario se
hace ya que lo que evoca en la mente del consumidor es esa sensacin. Si se usara un
rojo fuerte para la etiqueta de un agua refrescante, el valor psicolgico que ya se tiene
concebido cambiara y la configuracin no ubicara el agua dentro de las bebidas
refrescantes.
Es un producto Coca Cola que

mantiene su imagen como
proveedora de bebidas refrescantes y
ligeras.

61
La imagen de energa y fortaleza que

esta marca imprime en sus productos,
es traducida a los colores
vigorizantes de esta bebida caliente.
Pero ms all de la categorizacin por su temperatura, el color representa en la mente

de los receptores una imagen de personalidad que se otorga en cualquier instancia. Un
ejemplo claro de eso es cuando un beb est prximo a nacer y los padres se
encuentran buscando los implementos que el beb usar. En ese momento si se sabe
que va a ser una nia, los padres se enfocan en los rosados y colores que se relacionen
con ste.
Pero si la noticia es que nacer un nio, la decisin se torna diferente y la pareja se va

por los azules y verdes que encuentran masculinos. Y es as como los categorizan:
Colores femeninos:
Son colores que se relacionan con la delicadeza y posiblemente con cierto elemento
maternal en los objetos. Son colores que se desarrollan en una paleta pastel, donde
predominan los azules, amarillos y azules claros. Comparten una identidad de
indefensin y pureza que hacen llegar al cliente.
As como son utilizados en la elaboracin de logos para corporaciones benficas y

productos para mujer, tambin son incorporados con frecuencia en los productos de
limpieza y purificacin de hogares e incluso algunos medicamentos.
Clinique es una marca de amplio

reconocimiento en el cuidado de la
piel y productos cosmticos. Su
imagen maneja colores que entran en
la categora de los femeninos

62
La LIGA COLOMBIANA CONTRA

EL CNCER, no es ajena a la
tendencia mundial y a la instauracin
del smbolo del lazo rosado para
identificar la lucha contra el cncer
de seno.
Colores masculinos:
Son la contraposicin a los anteriores. Por lo general son de uso monocromtico ya

que su naturaleza imponente y saturada no permite su combinacin con demasiados
colores puesto que perdera su esencia. Son colores como el negro, el gris y tonos
azules saturados y oscuros, en muchas ocasiones contrastados con blancos profundos
o grises claros. Se dice de estos que buscan una imagen seria, convincente y huyen
del carcter animado que le da el color, que no les permite la sofisticacin que
manifiestan.
Se pueden encontrar en productos para hombres, folletos de restaurantes, marcas de

ropa que tambin incluyen a la mujer pero vista desde otra perspectiva ms
sofisticada.
Este Emporio de productos es bien

conocido por su sofisticacin y de
cierta manera por su masculinidad,
tal como lo refleja su imagen.

63
Coco Chanel ha transmitido una

imagen de sofisticacin ms all de
los estndares de los colores
tradicionales para la mujer. Por el
contrario ha instaurado el
dramatismo y la profundidad del
blanco y el negro a toda su imagen.
Colores frescos:
Son los colores que se encuentran en la gama de los amarillos, verdes y azules vivos.
A su vez son los ms usados cuando se quiere relacionar una marca o un producto
con vitalidad, alegra y dinamismo.
Usualmente se tienen en cuenta en campos deportivos, refrescos, helados de base

acuosa y productos para el cuidado personal que se relacionan con la actividad fsica.
Los colores acompaados de una

imagen fresca hacen que esta marca
se vincule rpidamente a la frescura.
Mundialmente famosa por quitar la

sed, Sprite maneja una imagen
burbujeante, activa y referente al
consumo de la bebida para lograr la
frescura deseada.

64
Colores saludables:
Cuando se habla de cereales y productos que provienen de la tierra o que no han

tenido mucho contacto con medios industriales, se piensa en colores como los ocres,
naranjas, verdes en tonalidades neutras en combinacin con rojos y amarillos.
Por lo general dan la idea de salud y bienestar para la vida, la mente y el cuerpo. Son
orgnicos y se piensa en ellos como se piensa en lo natural. Sin embargo son colores
que no tienen una personalidad que atraiga todas las miradas, pero cuando se llega a
ellos se encuentran confortantes.
Con la incorporacin de colores

tierra y los elementos que hacen
remembranza a este aspecto; estas
dos marcas se involucran con la
esencia de lo saludable y eso
transmiten.
Colores apasionantes:
Diferentes a los colores saludable, estos son colores que llaman la atencin de los
receptores, embelesan pero cansan al poco tiempo. Son colores primarios puros, no
tienen sub-categora por colores, lo que s se puede decir de ellos es que engloban la
sensacin de alegra, accin y son definitivamente los ms poderosos comunicadores.

65
Uno de los nuevos conos de

Colombia, conduce la tipografa y el
color por el mismo camino, creando
la imagen pasional que desean
transmitir
Colores provocadores:
Son estos, colores que estn inmersos en varias categoras ya mencionadas. Su

podero y provocacin se debe a lo placentero de la aparicin de estos colores en los
deseos del consumidor. Pueden encontrarse en publicidad de viajes, alimentos,
bebidas, entre muchos otros elementos. Todo depende de lo que seduzca la mente del
consumidor y lo placentero que puede ser la idea de tener el objeto.
Colores sofisticados:
Si bien se ha hablado de la sofisticacin anteriormente, hay una gama de colores que

genera un aura de exclusividad y alto valor a los productos que representa. Son los
dorados plateados, ocres y la inclusin de negros y tonos oscuros lo que genera en la
mente del consumidor una asociacin de elegancia y perfil selecto al producto o
compaa que representa.
En esta categora se pueden incluir licores de altos costos como vinos, whiskys;
adems de chocolates o perfumes.

66
Esta marca de chocolates maneja una

imagen de elegancia y sofisticacin
frente a sus competidores de la
categora.
Es un producto conocido
mundialmente, que mantienen una
imagen de misterio y sofisticacin en
su empaque y colores, perfectos para
la marca.
Sin embargo los colores tienen una predisposicin propia segn la cual se ubican en
la identidad o concordancia con una producto especifico o un conjunto de ellos, por
ello se recomienda segn la categora el uso adecuado de los colores, dependiendo de
cmo quiere la marca y sus productos que los vean.

67
CAPITULO 4: LA PROPUESTA
Teniendo en cuenta las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que nos

presenta la empresa, presentamos a continuacin un brief, una estrategia de branding
y un manual corporativo que le ofrecen a la marca la renovacin y revitalizacin que
necesita.
4.1. BRIEF
a. Descripcin del producto
Quesos artesanales de cabra, producidos por cabras alpino francesas. Productos que
por su mtodo de preparacin manual artesanal, brindan la calidad y exquisitez que se
necesita para acompaar y deleitar platos especiales. Su alto grado de protenas,
grasas y mnimo de carbohidratos le dan a los quesos de cabra el elemento bsico y
clave para una dieta gourmet saludable ofreciendo al consumidor la exclusividad de
la cocina alemana APRISCO LUBEKA.
b. Grupo objetivo
Personas de estratos sociales medio alto, alto que vivan en Bogot o en las zonas
aledaas, como regiones en Cundinamarca, que conozcan y estn interesadas en
consumir quesos de cabra. Les gusta disfrutar de la comida gourmet y emplean sus
recursos en alimentos nicos que les brinden sa exclusividad.
Personas que han decidido consumir quesos de cabra en vez de los de vaca y que por
lo general frecuentan restaurantes como: Bio plaza, Crepes & waffles, Nicolukas,
etc

68
c. Posicionamiento:
- Aprisco Lubeka produce exclusividad a sus clientes.
d. Promesa bsica:
Aprisco Lubeka, brinda una experiencia exclusiva a su paladar
e. Beneficios:
- Calidad que ofrece, las cabras Alpino francesas en su produccin de lacteos.

- Preparacin artesanal que los hace nicos en el mercado
- Quesos de alta calidad, bajos en grasa y con un alto grado de protenas
f. Categora en el mercado:
Aprisco Lubeka se encuentra en la categora culinaria de quesos maduros y

especiales.
g. Competencia
Aprisco Lubeka por sus caractersticas especficas no tiene una competencia directa
dentro de su competencia indirecta se encuentra con:
- Alpina
- Del Veccio
- Colanta
h. Asociaciones de la marca:
Aunque Aprisco Lubeka ofrece productos exclusivos de alta calidad. Sus dueos
Maria Faber y Harald afirman que los clientes o consumidores no se identifican con

69
la marca y el logo como tal. Su imagen visual no est acorde con el posicionamiento,
por lo que la marca se encuentra ignorada y no es reconocida.
Se ha decidido realizar una revitalizacin de marca y presentar un manual corporativo

que presente una nueva imagen exclusiva y gourmet. Para generar sa asociacin
deseada por parte de los clientes con la marca y aportar una unidad e identidad
corporativa a Aprisco Lubeka. (Ver anexo; Manual Corporativo)
i. Calidad Percibida:
Los consumidores de Aprisco Lubeka perciben sus productos como exclusivos de

excelente calidad. (Ver anexo focus group y entrevista a Bioplaza)
j. Objetivo de la comunicacin
Ofrecer una experiencia gourmet. Los quesos artesanales de cabra; Aprisco Lubeka
brindan una experiencia exclusiva al paladar de su consumidor.
k. Publicidad y promociones:
Aprisco Lubeka no tiene ningn tipo de publicidad en medios masivos, pero se

enfoca en la comunicacin directa a sus clientes. En esta nueva etapa se desarrollaran
acciones dirigidas de comunicacin por medio de recetarios, panfletos y revistas
culinarias para promocionar la marca.
l. Observaciones
En Bogot no hay la cultura del queso de cabra por lo que el target al que va
el producto es un target muy exclusivo.35
35
Ver anexo Focus group. Realizado el:

70
La marca no es llamativa y sus empaques no causan la impresin deseada a

los clientes finales.36
m. Requerimientos:
Es necesario crear una renovacin de marca que logra capturar la atencin de

los consumidores finales que se interesen por los productos Aprisco Lubeka.
Es importante crear a su vez un manual corporativo que logra unificar la
marca y darle ese impulse que necesita para desarrollar su crecimiento.
Se necesita un sistema de sealizacin que logra ubicar a los consumidores
finales directamente con la empresa
Desarrollar elementos publicitarios, como recetarios, flyers y merchandising
que acerquen a la marca a los nuevos consumidores finales.
4.2. Estrategia de marca:
Despus de realizar una investigacin y anlisis conjunta con la empresa Aprisco

Lubeka se llego a la conclusin de que es una empresa que tiene ya una trayectoria
en, es nica en el mercado y ofrece productos de muy buena calidad a un target muy
exclusivo. Sin embargo es una empresa que, se ha quedado quieta y no ha logrado
evolucionar. Su imagen visual no refleja su posicionamiento ni su identidad, ya que
no aporta el toque gourmet ni la exclusividad con la que trabajan sus productos.
Por esta razn se han tomado estos elementos como una oportunidad. Se presentar
una nueva imagen visual que identifique y proyecte el posicionamiento de la marca
de manera correcta as sus clientes finales podrn estar en contacto directo con la
marca y esta podr ser recordada y asociada de la manera deseada.
36
Ver anexos: Diario de campo, entrevistas a profundidad y Focus Group.

71
4.3. Metodologa: Cmo revitalizar la marca?
Cuando se hizo el anlisis de campo y se observaron las instalaciones de la empresa37

Aprisco Lubeka se infiri:
- La marca no se encuentra en las instalaciones por ningn lado. Slo se ve en
sus productos.
- No hay unidad de marca: los empleados en sus uniformes usan un logo
naranja con imgenes del primer logo realizado en 1987. Los empaques de los
productos tienen otro tipo de logos de colores rosados y verdes, muy
diferentes a los establecidos. Las tarjetas presentan un logo un poco ms
evolucionado en grises pero no se encuentra acorde a los anteriormente
mencionados. Da la impresin que son tres marcas en un mismo lugar.
- No hay un pendn, aviso o letrero que indique a los consumidores como llegar
desde la vereda el misterio a Aprisco Lubeka.
Para revitalizar la marca hemos decidido unificar la marca: Se empleara el nuevo logo
de Aprisco Lubeka dentro de las instalaciones, generando recordacin y unidad. As
como se presenta en el manual adjunto este trabajo; tanto la papelera corporativa,
como los uniformes, el transporte, los empaques y envolturas, como el sistema de
sealizacin tendrn el logo de Aprisco Lubeka.
Se jugara con el nuevo logo de manera que ste refleje que es Aprisco Lubeka y se
encuentre en contacto directo con los clientes. Igualmente se aplicar el nuevo logo
en materiales promocionales o merchandising, con el fin de generar recordacin de
marca.
37
Diario de campo realizado en el punto de venta del restaurante Bioplaza, el da 3 de mayo de 2009.

72
Se realizar un sistema de sealizacin que conduzca a los clientes desde la salida de

Cha hasta las instalaciones de Aprisco Lubeka con el fin de dejar a un lado el
problema de ubicacin y permitir a los consumidores finales que asistan a las
instalaciones como lo solan hacer en un principio.
Para lograr la nueva imagen deseada se emplearan recetarios, revistas culinarias y

Tips de cocina en los que se les indicara a los nuevos clientes cmo emplear quesos
artesanales de cabra Aprisco Lubeka en sus comidas y cmo obtener sa experiencia
exclusiva al paladar.
Igualmente la pgina web ser un recurso clave, a la hora de recomendar recetas y

trucos culinarios con quesos artesanales Aprisco Lubeka junto con la interaccin
directa con el cliente final y la presentacin de los valores corporativos, la historia y
forma de produccin con sus productos.
4.4. SURGIMIENTO DEL LOGOTIPO
Aprisco Lubeka es una marca que se ha enfocado durante los veintin aos de
existencia en la personalidad representada en calidad, basada a su vez en la
exclusividad de sus productos. Sin embargo dicha exclusividad no se ha quedado en
la mente de los consumidores habituales y mucho menos ha capturado a nuevos
clientes ya que no se haba decidido un cambio real que fuese acorde con lo que la
empresa es y causara un impacto positivo y acumulativo en la mente de los clientes.

73
De esta idea se parte para incorporar una nueva tipografa que rena las
caractersticas de una marca que si bien vende quesos, lo que realmente desea vender
es una experiencia diferente frente a los lcteos, no en vano es una de las ms
reconocidas en el sector de lcteos de cabra.
Es as como surge una imagen icnica del nombre, que si bien encierra la naturaleza
de la empresa, en tanto quiere decir: Establo de cabras; se busca que sea sencillo pero
atractivo en relacin con el entorno. De esta manera se hace una combinacin de una
tipografa romana y un palo seco que buscan dar impacto a los caracteres y que sean
visualizados fcilmente por los consumidores.
4.5. LA APARICIN DEL SMBOLO
Si bien ya se conoce el logotipo de Aprisco Lubeka, es necesario que exista una

nueva imagen simblica que encierre los valores fundamentales de la compaa.
Basndose en la perspectiva general de las cabras como puente inicial y principal de
la empresa, el diseo de este elemento visual designativo busca una sntesis
modernizada de lo que se entenda antes por las cabras encontradas. Es decir, ahora
no se espera una imagen tan obvia de las cabras sino un elemento que reubique la

74
significacin de las cabras y las convierta en un objeto de alto reconocimiento gracias

a su atractivo y a la relacin con los productos ofrecidos.
De esta manera se da paso a la incorporacin de los cuernos encontrados que

entrelazados generan la informacin que las cabras encontradas generaban antes y
que en compaa de detalles simblicos como son las hendiduras, generan una
imagen referente a la empresa y a la venta de productos que tiene esta.
4.6. LOS COLORES EMPLEADOS
Como se reseaba anteriormente uno de los elemento de mayor importancia en la

conformacin de una imagen visual es la combinacin de colores que se generan
alrededor de la empresa, ya que trascienden en su propia esencia y generan un sentido
identificador que involucra los elementos anteriores y los condensa, de tal forma que
impone una identidad visual, algunas veces sin la necesidad de tener presentes los
otros dos elementos.

75
Son los colores los que generan la sensacin y la afinidad o repulsin respecto a un
producto y en el caso de Aprisco Lubeka no es la excepcin. De hecho es la nueva
paleta de colores uno de los principales personajes en la vida de la imagen visual de
la marca. Esto debido a la vaga incorporacin de estos en la identidad de la marca.
Hoy da se busca que la marca transmita esa imagen de sofisticacin y exclusividad

que se combina con la esencia natural de la marca, pues no se puede dejar de lado la
importancia de los quesos y el entorno en el que se desarrollan y ms bien se debe dar
lugar a lo que registre una imagen interesante y atractiva desde lo que siempre ha
planteado la marca. Hay que generar que la marca se destaque, que aparezca, no que
se esconda.
Es de esta manera como surge una paleta de colores que se integran por un lado con
lo que se identificara con los colores saludables que va desde el marrn, ocres y
naranjas quemados, los cuales se relacionan con la tierra y el poder que tiene esta al
dar al mundo elementos que le hacen bien al cuerpo y que estn ah para ser
incorporados a la vida. Estos colores son contrastados con la profundidad de colores
como el azul profundo, que maneja su imponencia en la saturacin de su ser y le
proporciona a los otros un entorno sofisticado. Adems en esta misma gama se
encuentran los tonos de grises, muy pasivos y elegantes que van desde la inmensidad
del blanco hasta la profundidad del negro. Estos ratifican el espacio y la naturaleza
que se desea incorporar a la marca.

76
4.7. EL RESULTADO
Tras la investigacin presentada anteriormente y el anlisis del comportamiento de la

empresa que se muestra en el diario de campo adjunto a este trabajo, se busca
incorporar un logo smbolo y las diferentes aplicaciones que este puede generar, con
el propsito de evolucionar la imagen hacia una nueva perspectiva comunicacional en
la que la empresa logre ser ms competitiva y emita la sensacin que desea para el
surgimiento de s misma.

77
4.8. Manual de Identidad Corporativa:
Se establecen las pautas y reglas para la creacin de un manual corporativo que

presenta una nueva imagen de Aprisco Lubeka que mantiene el posicionamiento y la
trayectoria de la marca pero le da un enfoque nuevo y actual, acorde a su exclusividad
planteada. Se muestra en este manual los elementos base de la nueva identidad
visual. Los captulos de este manual definirn y mostrarn, las normas de diseo,
construccin grfica, gama cromtica, composicin tipogrfica, especificacin de
colores del logotipo, las piezas y todos los elementos grficos necesarios.
Igualmente se presentan las aplicaciones y las reglas de uso de la marca, junto con
facturas, carpetas, sellos e impresos administrativos). Un sistema de sealizacin
tanto para la parte externa como para la ubicacin de los empleados en la parte
interna. Aplicaciones para el sistema de vehculos; camioneta y Ford 350.

78
Para el sistema de vestuario se presentan las aplicaciones, brindndoles a los

empleados una identificacin con la marca la satisfaccin de una empresa que se
preocupa por utilizar materiales que permitan la facilidad y la comodidad en las
diferentes reas de: Zona de alimentacin, mantenimiento, fabricacin de alimentos.
Se presenta tambin un sistema de publicidad y material promocional dentro del que

se encuentra: Folletos, revistas culinarias, recetarios, label para CD, carteles,
pegatinas y adhesivos para empaques, diseos para llaveros, gorras y esferos.
Despus de la propuesta realizada se hizo una nueva entrevista a profundidad, el da

10 de junio del ao presente, a los dueos de Aprisco Lubeka Maria y Harald Faber,
quienes dieron sus opiniones al respecto.
Entrevistador: Qu opina de la nueva propuesta que se le ha presentado?
- Maria: Me gusta mucho la simplicidad y el estilo que se le ha dado a la marca.

La tipografa llama mucho la atencin al igual que los quesos en forma de
cacho que sintetizan lo que deseamos mostrar. El logo antiguo significaba
mucho para nosotros debido a que el cabro que se utilizo para la ilustracin,
fue nuestro primer ejemplar. Con esta nueva imagen moderna y fresca se
muestra nuestra empresa y me gusta mucho la idea vanguardista que se le da a
la empresa.
- E: Su empresa no tena un sistema de sealizacin. Qu opina de este

nuevo que se la ha sugerido?
- Harald: Maravilloso, el sentido de ubicacin y orden que le brinda a la

empresa nos permitir lograr lo que deseamos. No slo por que los clientes se
guiarn cuando se encuentren en la carretera y podrn llegar ms fcil a

79
nuestras instalaciones, sino que tambin cuando visiten nuestro establo de

cabras podrn ubicarse y sentirse identificados con la marca.
- E: Cmo ve a futuro el nuevo cambio visual de la compaa?
- M y H: Sentimos que la compaa va a crecer no solo a nivel empresarial si no

tambin a nivel de los clientes finales. Nos parece interesante la idea de
acercar a los clientes a la pgina web es una herramienta bsica, Los
recetarios son muy acertados, es algo que alguna vez hicimos junto con los
elementos de merchandising.
- E: Se siente a gusto con el cambio presentado?
- M Y H: Si, la idea de los uniformes, la sealizacin y el empleo del nuevo

logo en todos los estamentos y grficos es interesantsimo. Es interesante el
plan de comunicaciones que se ha desarrollado, nuestra empresa tena un ideal
pero es muy acertada la forma en la que ustedes nos plantean esta nueva
estrategia y propuesta. Nos alegra mucho poder competir con las grandes
marcas de lcteos y arriesgarnos sin preocupacin al lado de ellas. Es un
trabajo muy minucioso y muy bien desarrollado. Nos encontramos satisfechos
con esta propuesta era lo que estbamos esperando en cuanto imagen visual
para Aprisco Lubeka.

80
5. LOS HALLAZGOS
Retroalimentacin. Es funcional el nuevo cambio de imagen?
A partir de la investigacin anteriormente presentada y el trabajo de campo a

profundidad realizado con la empresa y sus consumidores, se descubrieron los vacios
que tenia Apsico Lubeka y de manera exitosa se cubrieron y reorganizaron los
detalles que faltaban para hacer de esta, una empresa con productos de alta calidad,
con una imagen y proyeccin exclusiva.
Para lograr una retroalimentacin ptima se hicieron dos entrevistas despus de la

creacin del manual corporativo. La primera se realiz a los dueos de Aprisco
Lubeka, Maria y Harald Faber. La segunda, al principal punto de venta de la empresa:
Bio plaza, su administreadora: Yolanda Castaeda. 38
Junto con las entrevistas a profundidad se organiz un focus group en donde personas
entre los 22 y 25 aos, estudiantes de Ingenieria de alimentos, culinaria,
administracin de empresas, y artes expusieron sus comentarios y opiniones acerca
del manual corporativo y la forma aplicativa de ste en la empresa.39
Despus del trabajo, la propuesta y la retroalimentacin hecha se infiri que:
Durante ventiun aos la marca Aprisco Lubeka ha ganado un gran terreno en la

categora de lcteos, gracias a la incursin de sta en el rea de productos caprinos.
Aunque la empresa ha logrado fidelizar un pequeo grupo de consumidores. La falta
de acciones de comunicacin la llev a ubicarse en una posicin no favorable en el
mercado. Tras investigaciones previamente nombradas, se ha establecido que la
ausencia de una buena imagen de la marca, que identifique a la empresa ha afectado
su evolucin.
38
Ver anexo entrevista a profundidad realizada a Yolanda Castaeda, administradora principal de Bioplaza
39
Ver anexo Focus group. Realizado el:9 de julio de 2009

81
Esta apreciacin parte de la evaluacin elaborada por la marca durante el periodo de

2002 a 200740 en el cual se experiment un crecimiento importante en la cultura de
los quesos maduros y un boom en la gastronoma y la exploracin de nuevos
sabores. Resultados que no fueron relevantes, ni favorables para Aprisco Lubeka. Por
esta razn, sus dueos Maria y Harald Faver complementaron su investigacin
enfocndose en el por qu de esta situacin.
La investigacin dio como resultado, la falta de una imagen que los representara
como empresa y que a su vez pudiera mantenerse en un mercado creciente y
competitivo.
La imagen que la empresa ha venido manejando no ha sido la mejor herramienta de

comunicacin con sus consumidores finales. En el ejercicio de observacin realizado
en el punto de venta localizado en Bioplaza, el domingo 3 de mayo de 2009, se pudo
establecer que; los consumidores no se sienten atrados por la imagen visual y en
ocasiones, ignoran la marca, pasan por encima de esta o simplemente se dirigen a otro
producto de la competencia. Al ahondar en el tema con los clientes que se acercaban
a la gndola de exhibicin estos mismos coincidieron en la baja identificacin del
logo y sus elementos dentro de los productos. Adems concibieron la imagen como
casera, poco profesional y lejana de lo que representan sus productos.
Los que s conocen Aprisco Lubeka expresan que la marca tiene una imagen mental
de exclusividad que no concuerda con lo expresado en el logotipo.
Igualmente con la realizacin del Focus Group se pudo demostrar y concluir que no
se conoce mucho sobre quesos de cabra ni sobre la marca: situacin que se da debido
a la desinformacin que hay de este tipo de productos y a la baja actividad en
trminos de comunicacin por parte de la empresa.
40
Investigacin de mercados elaborada por la compaa Aprisco Lubeka. Se aclara que el comentario emitido corresponde a la
informacin referida por la compaa directamente y la cual corresponde a datos confidenciales de la empresa.

82
Se determin a su vez, que la falta de estrategias comunicativas y la poca coherencia

de la empresa y su imagen, no ha permitido su crecimiento y recordacin,
produciendo una confusin y un concepto diverso de lo que es Aprisco Lubeka.
Los elementos promocionales, son clave, para este tipo de empresas ya que generan
recordacin y acercan a los clientes finales con la marca. Por medio de las revistas las
recetas y los flyers culinarios; se ayudan a los consumidores a interactuar con la
marca, y encontrar en ella un punto de apoyo a la hora de cocinar y manipular los
quesos de cabra.
Por otro lado se establece la importancia de la unidad en la conformacin de

elementos visuales y corporativos por parte de una empresa que busca un lugar en la
mente de los consumidores finales:
Yolanda Castaeda41 comenta que el posicionamiento que se tiene de Aprisco

Lubeka es muy bueno y serio pero no existe unidad visible en su comportamiento,
pues as como sus productos manejan una forma de darse a conocer, la facturacin y
otros elementos no corresponden a la misma idea de la empresa.
Se evidencia la falta de unidad que perjudica a la compaa, tambin recalcada por los
asistentes al Focus Group, quienes consideran este aspecto de gran importancia pues
si no es as, podra expresar la idea de varias empresas en la mente del consumidor.
La imagen de una empresa es indispensable para generar recordacin y valoracin de

marca. Con una imagen visual clara y de proyeccin se lograr como lo citan Trout y
Ries: manejar un concepto de percepciones y establecer el posicionamiento
indicado.
41
VeranexoentrevistaaprofundidadrealizadaaYolandaCastaeda,administradoraprincipaldeBioplaza

83
La imagen le da la personalidad y estilo que la empresa necesita para proyectarse y

crear no slo una estrategia comunicativa, si no tambin ese valor diferenciador que a
su vez se convierte en un valor constante y duradero que permanecer siempre en el
entorno social.
La empresa Aprisco Lubeka descubri su problema de imagen durante el proceso de

desarrollo y ventas. El inters por la venta de sus productos hizo que la empresa
dejara a un lado su imagen visual y sus estratgias para comunicarse con los
consumidores finales.
La nueva propuesta de renovacin de marca presenta a Aprisco Lubeka con una

imagen exclusiva que expresa sensaciones Gourmet a sus consumidores. En el diario
de Campo se evidenci que la nueva imagen, es una imagen con colores sobrios que
expresan el posicionamiento de la marca y la identifican fcilmente.
La nueva imagen es moderna, actual, elegante, sencilla y gourmet. El logosimbolo

resume la tradicin y el por qu de la empresa. El Focus group realizado demostr
que los colores empleados: Azul, caf, amarillo, blanco, permiten una fcil
recordacin de la marca y le dan ese toque exclusivo y moderno que necesitaba.
Al preguntar sobre el concepto que resume la marca con su nueva imagen los
entrevistados reiteraron que: aunque cambio su imgen la marca es ahora exclusiva y
ofrece productos de alta calidad.
Se dejo claro que la nueva idea de sealizacin le da la posibilidad a los clientes

llegar fcilmente a las instalaciones. Est es la clave para que los consumidores
tengan un contacto directo con la marca. Como lo expone su duea Mara Faber: el

84
sistema de sealizacin propuesto le da a la a la empresa el sentido de ubicacin y

orden que se necesitaba42.
Finalmente se dejo claro que, la nueva imagen propuesta no cambia el

poscicionamiento que maneja la empresa, lo afianza.La idea de los uniformes, el
empleo del logo en todos los estamento grficos y el plan de comunicaciones
desarrollado da respuesta de forma acertada a el ideal que la empresa Aprsico
Lubeka tenia de su empresa.
Esta renovacin de marca, cmo se demostr en el diario de campo, las entrevistas y

el Focus Group, permitir a la empresa arriesgarse sin preocupacin en el mercado de
quesos maduros y competir con las grandes marcas. Igualmente le dar la oportunidad
de evolucionar y crecer a nivel empresarial y de consumidores finales.
El nuevo cambio de imagen de la empresa Aprisco Lubeka deja claro que para una
empresa es vital la buena construccin de una imagen y una identidad corporativa.
Como lo transmite Joan Costa: La identidad corporativa, es el espritu del xito de
una compaa.43
42
Ver anexo de entrevista a profundidad realizada a Maria y Harald Faber, gerentes de Aprisco Lubeka.
43

85
PALABRAS CLAVE:
Imagen corporativa: Es la forma como se muestra y se percibe una compaa.

Se disea a partir de la significacin de la empresa, sus objetivos frente a la
sociedad y el producto o servicio que ofrece. Es una forma fundamental y
bsica para dar a conocer la compaa en el mercado y procurar la recordacin
de las personas.
Marca: Correspone al nombre, trmino, signo, smbolo, figura o diseo, o

dado el caso, la combinacin de todos los elementos mencionados, que tiene
como objetivo la identificacin de una determinada compaa o una
agrupacin de estas, para identificarlos en el mercado donde se mueven.
Marketing: Proceso social y generacional por el que individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor
con otros44
Renovacin de marca: Proceso bajo el cual una marca, un producto o un

servicio se ve en la obligacin de reconsiderar su identidad frente a las
tendencias del mercado y debe redisearse con el propsito de alcanzar dicha
identidad de una mejor manera.
44
Kotler, P.; Armstrong G. (2003) Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson, Prentice Hall. .

86
Logotipo: Corresponde a la representacin de una marca a travs de la

simbologa de las letras, con el fin de alcanzar una significacin y transmisin
de la identidad de una organizacin, marca o persona.
Smbolo: Es la representacin icnica de la imagen psicolgica de una

empresa, organizacin o ente. Esta busca el reconocimiento a travs de la
imagen establecida a travs de un elemento de reconocimiento y designacin.
Posicionamiento: Es el establecimiento de una imagen psicolgica en un

plano deseado por la empresa partiendo de la identidad y la visin que esta
tenga.

87
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marca (Versin espaola de Roberto lvarez Del Blanco) Madrid: Ediciones
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Kotler, P.; Armstrong G. (2003) Fundamentos de Marketing. Mxico:
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=joan+costa#PPA7,M1. Consultada el 4 de diciembre de 2008. COSTA, Joan.
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88
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Londres: Blume Editorial.
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Santillana USA Pub Co.
NIO, D. (2002) Ensayos semiticos. Captulo 8: Por Vladimir Sanchez

(semiosis y publicidad).Bogot: Universidad JorgeTadeo Lozano.

89
ANEXOS
1. Focus Group.......Pg-86
2. Diario de campo (Bioplaza).......Pg-94
3. Entrevista # 1: Maria y Faber Harald: dueos Aprisco Lubeka...Pg-99
4. Entrevista #2: Yolanda C. Bioplaza....Pg-101
5. Registro fotogrfico: Empresa Aprisco Lubeka....Pg-105
6. Producto: Manual de Identidad Corporativa Aprisco Lubeka

90
1. FOCUS GROUP
EMPRESA: APRISCO LUBEKA
FECHA DE REALIZACIN: 9 de julio de 2009
HORA: 4:00 P.M.
DIRIGIDO POR: ALBINA VELASCO CHAVES
LUISA FERNANDA MURCIA ZAMBRANO
PARTICIPANTES: DAVID FERNNDEZ (P1)
LUIGI IPOLITO (P2)
SANTIAGO VELANDIA (P3)
CATALINA PINZN (P4)
SCAR PREZ (P5)
PRESENTACIN:
Buenas tardes, mi nombre es Albina Velasco y con mi compaera, Luisa Murcia, hoy
estamos representando la marca Aprisco Lubeka. Les damos la bienvenida a esta
sesin de grupo.
En primer lugar, queremos saber, quines son ustedes, empecemos contigo.
P1: Mi nombre es David Fernndez, soy estudiante de administracin de empresas,

aunque he estudiado otras cosas, entre ellas cocina.
(P2): Mi nombre es Luigi Ipolito, estudio administracin de empresas, estoy en

dcimo semestre, estoy creando empres la cual es una importadora y
comercializadora de corbatas europeas.

91
(P3): Mi nombre es Santiago, soy estudiante de sptimo semestre de Negocios

Internacionales de La Universidad de La Sabana.
(P4): Mi nombre es Catalina Pinzn, soy estudiante de Ingeniera de Alimentos, estoy

en quinto semestre y tengo 23 aos.
(P5): Mi nombre es scar, estudio Artes Visuales, voy en quinto semestre y ahora
estoy trabajando como profesor de dibujo.
INTRODUCCIN EMPRESA:
Bueno, ahora quisiramos saber si alguno de ustedes conoce la marca Aprisco Lubeka
o si ha odo hablar de ella.
Participantes (Todos): No.
Muy bien, ya que no la conocen, vamos a contarles un poco qu es y qu hace la

empresa. Aprisco Lubeka es una distribuidora de quesos de cabra que inicio en 1987,
sus dueos son de origen alemn, Mara y Harold Faber, que decidieron importar
unas cabras alpino-francesas y desde ese momento todo les sali muy bien y
decidieron crear la compaa. Las empresas en este momento cuenta con equipos de
alta tecnologa y sus principales clientes son: Creps & Waffles, Astrid &Gastn, El
Bar, Restaurante 29, La Fontana, El Patio, Bioplaza, entre otros. Tienen 150 cabras,
35 de ellas se mantienen en produccin y se obtienen 60 litros de leche diarios que se
utilizan para la elaboracin de los diferentes tipos de queso, adems hacen leche
pasteurizada y yogurt.
A continuacin les vamos a mostrar la imagen que tiene en este momento la empres.
Este es el logo que ha mantenido la marca desde el comienzo de su empresa.
Al ver este logo, escojan un concepto que identifique esta imagen.
(P3): Noto una imagen de una empresa seria, que est consolidada en el mercado de
los quesos, y me guo por el tiempo que lleva, 21 aos; da la imagen de algo serio.
Pero ms que serio, como algo de calidad.
(P5) Qu es Aprisco?
Albina: Aprisco quiere decir, establo en alemn y Lubeka traduce cabras.

92
(P5) A mi me da la idea de una empresa seria, de quesos importados, no de quesos de

por aqu. Eso llama la atencin.
(P1) Se nota que obviamente es especializado.
(P2) Yo lo veo como una trada del exterior, como importado. Elaborado ac pero con
el concepto del exterior. La veo con un estilo campesino de all y se ve muy seria la
cosa. Al colombiano le gusta que las cosas vengan del otro lado y que tengan cach y
que sean clasudas.
(P4) A mi me parece que es muy casero, que es muy bsico. Muestra las cabras y la
leche pero es muy casero.
Ahora les vamos a mostrar un poco cmo es la empresa en sus instalaciones para que
la conozcan un poco mejor.
INTROCUCCIN NUEVA PROPUESTA
Bueno, tras haber conocido un poco ms la marca, ahora les vamos a mostrar la nueva
propuesta, que hemos planteado para la marca.
Esta es nuestra nueva propuesta, para hacerla, nos hemos enfocado en la categora
que se encuentra, ya que sus competidores son Alpina, Parmalat y Colanta, es
necesario que cambie para que se vea ms moderna y actual. Pues su logo se
encontraba un poco casero y al poner los productos en el supermercado la idea es
llamar la atencin de una buena forma y no crear recordacin por lo malo.
(p3) Ya cuando uno ve el queso, uno piensa uy no-. Uno piensa folleto y uno piensa
que se ve chvere, pero cuando ve el queso envuelto y como se presenta pues cambia
y uno lo ve casero, no se ve a la altura de marcas como Alpina.
Albina: Bueno, la verdad es una empresa muy grande pero se han quedado en la venta
de sus productos y su parte de imagen se qued estancada y su imagen la han dejado a
una lado.
Luisa: Se han quedado en que son proveedores de restaurantes y no se han

preocupado por dar a conocer la mara para el producto final.
(p2) Ya al ver su propuesta uno ve una imagen ms atractiva que la anterior, es algo
que llama la atencin, los colores llaman la atencin.

93
(p5) Los colores son muy atractivos.
Albina: Consideran ustedes que esta imagen podra ser recordada por los
consumidores?
(p5) Si claro, porque es muy sencilla y es de fcil recordacin y los colores la ayudan
mucho.
(p4) Bueno y apoyada por acciones de marketing sera mucho ms recordada. El

smbolo est muy chvere y con acciones de publicidad y marketing sera ms
recordada.
Albina: Y volviendo a hacer el proceso, como lo hicimos con el logo anterior, Qu

concepto relacionan con esta imagen?
(p4) A mi me parece llamativo y como exclusivo.
(p3) Actual.
(p1)Moderno.
(p2) Yo le pondra como un ratoncito como para que se cree una mascota y que sea
muy llamativo.
(p3)Pero eso depende del target, quien compra no es el nio sino la mam. Adems
yo creo que ese el nio no es el target y menos para este producto.
(p4) Si es un producto como para adultos. Adems por los precios.
Luisa: Bueno ya han visto como funciona el logo, y dentro de este uno de los
aspectos que y ustedes destacaron fueron los colores, esta sera la pelta de colores,
que se desarrolla en la gama de los ocres contrastados con los azules y tonos serios.
Albina: As mismo estos colores van a ir distribuidos dentro de los diferentes

productos que tiene la compaa, pues como ustedes ya se dieron cuenta, la empresa
tiene un color dependiendo del queso, entonces es lo que se quiso hacer al proponer
estas extensiones de color.
Luisa: Qu opinan al respecto?
(p3)Si, se ve muy bien, a mi me parece perfecto.

94
(p1) si, se ve muy bien, a mi me parece que funciona para todo y se ve que el logo se
ubica en todo.
(p5) Est muy bien utilizado, es algo que se da en muchas categoras y es como se
articula un logo en diferentes productos como bebidas, etc. Si y al ver cmo lo hacan
ellos antes uno ve el anterior como muy de pueblo.
Albina: Bueno y como se dan cuenta en la parte de lcteos, es diferente de los quesos.
No hay un orden.
(p2) Si, es un olor como que marea.
Luisa: Ustedes ya vieron que dentro de la empresa hay una diversidad en las
imgenes que identifican a la empresa, es decir, dentro de los quesos se usa un tipo de
imagen, los lcteos tienen otra, incluso la papelera maneja diversos logos y los
empleados en los uniformes tienen otra imagen. Qu piensan ustedes de esto?
(p5) Bueno, pues uno lo primero que puede pensar es que son diferentes empresas.
Por ejemplo uno va a comprar un queso y despus va a comprar un yogurt y no ve la
misma empresa.
(p3) Tiene que haber una relacin dentro de todo en la empresa, por ejemplo cuando
uno ve un carrito de ramo o de alpina uno los reconoce porque siempre van igual. Es
importante que haya unidad.
(p4) Si, es importante que siempre todo se relacione, que siempre haga presencia una
sola marca.
(p5) Si, como lo hacen ustedes que varan los colores de tal forma que siempre est
presente la marca.
Albina: Bueno, entonces les parece importante que haya unidad en todo, a nosotras
tambin por eso coincide la papelera tambin.
(p1) Muy bien, me parece que es muy importante que en la papelera est el logo y
que haya unidad en esto tambin.
(p2)Si, adems porque la papelera es la que ms contacto tiene con los clientes de los
restaurantes y eso. Sin embargo, a mi me parece que hace falta la cabra como tal.

95
(p5) Pues a m no me parece que sea as, porque ya estn las cabras dentro de los
cachos.
(p4) Adems en el logo dice que son quesos artesanales de cabra.
(p3) A m me parece que si est bien el logo, adems de la calidad. No me parece que
la figura de la cabra sea tan importante.
(p1) Pero lo que uno est comprando es producto de cabra.
(p4) Si. A m me parece que los cachos ya hacen que la cabra est ah.
Albina: Pero bueno ustedes consideran o no importante el manejo de una imagen

corporativa?
(p5) Claro que es importante, de hecho lo que primero vende es la imagen, ni siquiera
es el sabor.
(p1) Si, definitivamente es lo primero que atrae al consumidor y pues ya de la calidad

depende es la permanencia en la mesa, pero no en la mente del consumidor.
(p2) Y pues la empresa ya lleva todos esos aos en el mercado ahora lo que debe
hacer es tratar de ampliarse y no hay otra forma que cambiando un poco su imagen
para que se pueda recordar y venda ms.
(p5) Si, el cambio de imagen es importante porque si la idea es que la empresa crezca
pues va a tener muy buenos resultados, partiendo de que ya tiene un mercado
establecido y podra generar otros clientes.
(p4) Si, entonces en este caso los cachos a mi me parece la sntesis de una cabra.
Todo es costumbre, no es necesario que haya una cabra completa para que sea una
cabra.
(p1)Como alpina, cuando uno la ve, no ve un gran monte sino una especie de
triangulito y uno ya sabe que es un monte. Entonces la imagen es llamativa los, los
quesitos en forma de cacho y si a uno le llama la atencin uno se va a acercar y se va
a dar cuenta que son quesos de cabra.
Luisa: Bueno ustedes ya se dieron cuenta como es la empresa por dentro. Nosotras
nos dimos cuenta que no hay informacin que guen a las personas dentro de la
empresa entonces esto puede generar un problema para los trabajadores.

96
Albina: Adems, si ustedes han tenido la oportunidad de ir por Cajic, Sop, etc., hay
sealizacin para llegar a los diferentes sitios como chalets y ventas de lcteos en la
carretera, pero esta empresa no los tiene, as que tambin sera importante que los
tuvieran ya que cuentan con el servicio de venta al pblico y la gente puede ir all a
sentarse un rato y degustar los productos.
Luisa: Bueno y la idea es que haya sealtica dentro y fuera de la empresa para que se
familiarice con la empresa.
(p3) Si. Definitivamente tiene que haber una sealizacin para que la gente vaya y
conozca y vea qu es Aprisco.
(p5) Si, claro, tiene que haberlo y adems todo tiene que ver y viendo las imgenes
uno se da cuenta que debe haber unidad y la hay. Tiene mucha fuerza.
(p4) Claro, est muy bien como manejan cada cosa, porque todo est de acuerdo.
(p1) Lo que me parece muy interesante es que los colores y todo maneja esa unidad.
(p4)S, es que esa es la identidad de la empresa.
(p5) Uno puede ver que desde donde se mire, se ve el impacto de la empresa.
Albina: Bueno en la actualidad es muy comn que se utilicen productos como

cachuchas, lapiceros y en general diferentes productos que tienen la imagen de la
marca. A ustedes les parece importante que esto sea implementado en la marca?
(p5) Pues si tantas empresas lo utilizan es porque es fundamental.
(p4) porque as se conoce ms la empresa.
(p2) Si a uno le regalan una gorrita por la compra de unos quesitos pues uno va a
seguir comprando.
(p5) pero no solo eso, tambin por ejemplo si es un esfero y uno lo ve todo el tiempo
pues se va a acordar de la marca.
Bueno y por otro lado como ven el uso de las nuevas tecnologas en una empresa
como esta.
(p5) Bueno pues tienen que estar a la vanguardia, si otras empresas lo hacen esta no
se puede quedar atrs.

97
(p2) Bueno pues tienen que hacer un tipo de investigacin pero definitivamente es
importante el uso de este tipo de herramientas para crecer, as como lo deca scar.
Luisa: Entonces si consideran importante que haya una pgina de internet para esta
empresa.
(p4)Si claro.
(p1)Si, porque por medio de una pgina web es que se comunica con clientes y
adems si se quiere crecer ms vender a otros pases, expandirse.
(p5) Si, como alpina en donde uno se da cuenta de los productos y lo que hace.
(p3) Es fundamental porque estamos en un mundo globalizado. Es necesario.
Albina: Qu elementos diferenciales le pondran a la pgina?
(P4) Lo de la leche de cabra.
Luisa: Pero algo que le de mayor impacto.
(p5) Juegos o algo as.
(p4) Tal vez no s, como promocionar sus productos a travs de sus recetas que se
puedan hacer con sus productos.
(p3) Si eso sera muy bueno y vendera ms.
Albina: Bueno y en definitiva al haber conocido ms la imagen de la empresa,

Qu les transmite?
(p4) Vanguardia.
(p3) Calidad.
(p1) Si como elegante, de alta gama.
(p2) Si, eso es.
(p5) Si rene como esa parte de la cabra que le da un toque como de gran valor.

98
2. Diario de campo:
Domingo 3 de mayo de 2009
Lugar: Bioplaza
Hora: 12:00 M a 2:00 PM
Trabajo de observacin en Gndola de venta de los productos Aprisco Lubeka en

comparacin con otros productos de la misma categora.
Durante las dos horas de observacin se acercaron cuarenta personas a la gndola de

lcteos en donde se puede encontrar la marca Apriso Lubeka y sus productos.
En total se entrevistaron doce de las cuarenta personas entrevistadas y se realiz un

trabajo de observacin en el que se determin la cantidad de personas que se
acercaron al producto y sus reacciones y comparaciones.
Preguntas:
1. Conoce usted la marca Aprisco Lubeka?

2. (S la conoce) Compra usted los productos de esta marca? Qu es lo que
ms le gusta de la marca y los productos que vende?- (S no la conoce)
Aprisco Lubeka es una compaa que produce lcteos de cabra. Tiene una
gran variedad de quesos que usted puede encontrar aqu.
3. Qu le parece la imagen que tiene la marca?(Logo y presentacin de los
productos)
4. Considera importante que se cambie la imagen de la compaa?
5. (Si le parece importante) Qu le cambiara? (S no) Por qu no? La
encuentra atractiva? Qu es lo que ms le atrae?
6. Qu cree que se conseguira al cambiar la imagen de la empresa?
7. Qu le parecera si la imagen de la marca fuera esta (Se muestra la nueva
propuesta?

99
8. Qu es lo que ms le llama la atencin?

9. Cmo la percibe?
10. Considera que se relaciona con la marca y lo que usted piensa de ella como
producto?
Personas entrevistadas:
Patricia Hernndez.
9 Ocupacin: Ama de casa.
1. S.
2. Bueno, pues le cuento que s llevo comprando desde hace cuatro
aos. Lo que ms me gusta es que los quesos son muy ricos y el
yogurt tambin.
3. Pues ah si est como quedada, no es muy bonita y no atrae.
4. S, yo pensara que no es muy bonita y eso quita atractivo.
5. A m s me gustara, que se arriesgaran con algo que atrajera ms.
6. Pues como ya te dije, que la gente viera ms la empresa y sintiera
que es algo muy bueno.
7. Muy buena, es mucho ms atractiva, es ms como de quesos, como
de lcteos. Muy bien.
8. Los colores, me parece que son muy impactantes, atrapan.
9. Como nueva, actual, se ve ms finita.
10. S, claro, es muy de la empresa y del sector de quesos, encierra la
idea y adems los cuernitos. Me gusta.
Martha Lozano
9 Ocupacin: Administradora.
1. S.
2. S, he comprado en varias ocasiones, como para fiestas y eso. Lo
que ms me ha gustado es el queso feta y uno de los ahumados.
3. Lo que siempre he visto es que los quesos son ricos y costosos
pero la imagen no es buena, se ve medio borrosa y no tiene que ver
con la marca.
4. Pues s, sera bueno, por una imagen que muestre ms lo que es.
5. S, lo que dije antes, que sea un logo que muestre ms relacin con
lo que es la marca y los quesos.
6. Probablemente que la gente se diera cuenta con ms frecuencia que
est ah y compraran ms.

100
7. Me gusta, es como referente a los quesos, eso es interesante y tiene

ms en comn.
8. Los quesos, se relacionan muy bien con la empresa. Uno lo va a
recordar.
9. Yo la percibo como de lcteos definitivamente y los colores.
10. S, definitivamente sera una gran mejora.
Ernesto Nio
9 Ocupacin: Trabajador independiente.
1. No.
2. Bueno gracias.
3. Bueno pues la verdad es que no me habra fijado en esta marca si
no es porque t me dices.
4. Sinceramente, la marca me parece como que no se ve muy
profesional, es muy tmida, dira yo.
5. Bueno, para empezar, sera importante que se viera, que los
productos resaltaran, porque ah est como escondida.
6. Seguramente para los que no conocemos la marca sera mejor que
estuviera otra marca ms viva, que se note para que la compren
ms y eso sera lo que lograran que al destacarse, se comprara ms
la marca.
7. Esta es mucho ms como de quesos, adems veo como los
cachitos, eso est chvere. Me parece que es ms interesante que la
de ahora.
8. Bueno pues los cachitos me gustan porque veo que es como la
cabra y adems con los quesos, me parece interesante.
9. Yo la percibo como elegante pero a la vez moderna y cercana, no
es como el tipo gourmet lejano sino como interesante.
10. S, claro que s, ayudara a que la marca surgiera.
Vicente DiGiamo
9 Ocupacin: Arquitecto.
1. S.
2. S, es la segunda vez que compro.
3. Bueno pues yo siempre compro aqu porque me gustan los
productos orgnicos, pero no los conoc hasta que un amigo me

101
dijo que eran muy buenos. Pero no los vea como buenos, no s, la
marca no me daba esa impresin.
4. Pues como te deca la marca no me haba llamado la atencin
porque la vea como pasada de moda, no la vea.
5. Pues sera bueno que resaltara.
6. Vendera ms, y se vera ms acorde con la calidad de los quesos
que es muy buena.
7. Muy bien, es mucho ms de ahora y se ve mejor.
8. Los colores me gustan mucho y la letra va muy de acuerdo con lo
que la marca expone y los quesitos se ven muy bien.
9. Profesional, le da a la marca esa sensacin de modernidad y como
elegancia.
10. S, se ve ms relacionada con lo que es la marca, que es muy buena
en cuanto a calidad y eso lo refleja.
Estefana Gil
9 Ama de casa
1. No.
2. Ah! S, se me haca conocida pero no la recordaba. Pero no he
comprado.
3. Bueno, la verdad es que es como descuidado y cuando uno ve que
son quesos maduros pues como que no los identifica y por eso no
me causa confianza.
4. Pues, como te dije no es atractiva, no me dan ganas de comprar los
quesos, entonces si sera importante un cambio.
5. Yo le cambiara todo, la imagen y que tuviera colores.
6. Que la gente la viera y dijera que si le llama la atencin comprar el
producto.
7. Pues ah si me dara ms seguridad la empresa, es mucho ms
profesional.
8. Los colores llaman la atencin y los quesitos.
9. Interesante, profesional, segura.
10. Bueno hasta hoy me ha dado cierta desconfianza pero creo que lo
que muestra es una buena empresa entonces me gusta.
Juan Manuel Elas

9 Abogado

102
1. S.
2. S, me gustan mucho los productos y los compro hace rato.
3. Bueno, pues no es muy bonita pero yo me fijo ms en los
productos que son de excelente calidad.
4. Pues realmente en mi caso como ya te dije antes, no me parece tan
relevante, a mi me importa ms la calidad del producto. Pero me
parece que si podra ayudar.
5. No es que la encuentre atractiva porque soy consciente que la
imagen no llama mucho la atencin pero pues es lo menos
relevante para m.
6. Posiblemente atraeran ms gente para que la conozcan.
7. Esta mucho ms bonita, ms atractiva. S, me imagino que a la
gente le gustara ms.
8. Los quesitos y los colores en contraste, me parece que es
interesante.
9. Moderna.
10. S, se nota un trabajo de calidad y para m eso tiene la empresa.
Durante el trabajo de campo en el Supermercado y Restaurante Bioplaza, se

evidenci que de las veintiocho personas que se acercaron durante las dos horas
de observacin, nueve prefirieron los productos de Aprisco Lubeka frente a los
otros de la categora.
Once de ellos se acercaron observaron la marca y la retornaron al lugar de la
marca dentro de la gndola.
Tres fueron directamente a otras marcas de quesos dentro de la gndola y tan slo
cuatro se dirigieron a Aprisco Lubeja de manera inmediata.

103
3. Entrevista Aprisco Lubeka
Entrevistada: Maria Faber
Fecha: Noviembre 3 de 2008
Entrevistador: Para usted, Qu es Aprisco Lubeka?
Maria: Aprisco Lubeka es una empresa exclusiva de origen Alemn, que produce y
exporta quesos artesanales de cabra. Es una empresa gourmet, de alta calidad. La
creamos con mi esposo, Harald Faber aqu en Cajic en 1987 y tratamos de ubicar
nuestra villa alemana en el hermoso paisaje de cajica.
E: Cmo cree usted que esta posicionada la marca?
M: Siempre hemos credo que Aprisco Lubeka es una empresa que ofrece una
experiencia de exclusividad a sus clientes.
E: Si nos referimos a identidad corporativa, cmo nos definira usted su

empresa?
M: Es una empresa gourmet, una empresa que refleja nuestra cultura y races
alemanas, que ofrece productos de cabra de alta calidad. Te comento que la hemos
desarrollado y construido con mucho amor y trabajo arduo.
E: En cuanto a la imagen que proyecta, cmo ve usted su empresa?

104
M: Es una imagen buena que se basa en la calidad de sus productos. Nos falta
desarrollar la imagen visual, porque honestamente nos centramos siempre desde el
principio en la calidad y las ventas como tal de los productos y dejamos a un lado, la
imagen y los empaques se quedaron caseros. Aunque hacemos nuestro trabajo con
todo el amor que se merece, hemos querido desde hace algunos aos hacer un cambio
para ofrecerle un mejor servicio a nuestros clientes finales y por supuesto, mejorar
nuestra imagen visual para que pueda ser una marca actual.
E: Cmo cree usted que sus clientes ven a Aprisco Lubeka?
M: Ven a la empresa como una empresa gourmet y con productos de alta calidad.
E: Siente usted que ellos tambin notan, sa falta de imagen visual que menciona
M: Siento que despus del anlisis que hemos hecho y que les hemos mostrado con
anterioridad, nuestros clientes finales en este momento, al ver los empaques de
nuestros productos pueden llegar a tener una impresin errnea frente a la marca. Por
lo general nos comentas que los clientes se vuelven amantes de nuestros productos no
porque los vean en los puntos de venta si no porque alguien ms se los dio a probar y
en ese momento se interesan en saber por la marca y comprar los productos.
E: Es para usted indispensable se cambio?
M: Es ms que indispensable es un cambio necesario. Es un cambio que hemos

estado pensando desde hace varios aos con mi esposo. Nos gustara acercar a los
clientes de Bogot an ms a nuestras instalaciones, queremos tener contacto directo
con nuestros clientes finales y como les habamos comentado al principio poder
ampliarnos y competir en el mercado junto con los quesos de vaca. (Bueno es un
anhelo risas)
Maria y Harald faber, comentan sus opiniones despus de ver la propuesta realizada
y el Manual de imagen coporativo:

105
Fecha: 10 de Julio de 2009
Entrevistador: Qu opina de la nueva propuesta que se le ha presentado?
- Maria: Me gusta mucho la simplicidad y el estilo que se le ha dado a la marca.

La tipografa llama mucho la atencin al igual que los quesos en forma de
cacho que sintetizan lo que deseamos mostrar. El logo antiguo significaba
mucho para nosotros debido a que el cabro que se utilizo para la ilustracin,
fue nuestro primer ejemplar. Con esta nueva imagen moderna y fresca se
muestra nuestra empresa y me gusta mucho la idea vanguardista que se le da a
la empresa.
- E: Su empresa no tena un sistema de sealizacin. Qu opina de este

nuevo que se la ha sugerido?
- Harald: Maravilloso, el sentido de ubicacin y orden que le brinda a la

empresa nos permitir lograr lo que deseamos. No slo por que los clientes se
guiarn cuando se encuentren en la carretera y podrn llegar ms fcil a
nuestras instalaciones, sino que tambin cuando visiten nuestro establo de
cabras podrn ubicarse y sentirse identificados con la marca.
- E: Cmo ve a futuro el nuevo cambio visual de la compaa?
- M y H: Sentimos que la compaa va a crecer no solo a nivel empresarial si no

tambin a nivel de los clientes fianles. Nos parece interesante la idea de
acercar a los clientes a la pgina web es una herramienta bsica, Los
recetarios son muy acertados, es algo que alguna vez hicimos junto con los
elementos de merchandising.
- E: Se siente a gusto con el cambio presentado?
- M Y H: Si, la idea de los uniformes, la sealizacin y el empleo del nuevo

logo en todos los estamentos y grficos es interesantsimo. Es interesante el

106
plan de comunicaciones que se ha desarrollado, nuestra empresa tena un ideal

pero es muy acertada la forma en la que ustedes nos plantean esta nueva
estrategia y propuesta. Nos alegra mucho poder competir con las grandes
marcas de lcteos y arriesgarnos sin preocupacin al lado de ellas. Es un
trabajo muy minucioso y muy bien desarrollado. Nos encontramos satisfechos
con esta propuesta era lo que estbamos esperando en cuanto imagen visual
para Aprisco Lubeka.
3.Entrevista#2:Bioplaza
Entrevistada:YolandaCastaeda
Fecha:3demayode2009
Buenastardes,minombreesLuisaMurcia.
HoyestoyaquporqueestamosenelprocesodecambiodeimagencorporativadeAprisco
Lubeka.
CuleslaimagenquetieneusteddeApriscoLubeka?
Bueno,principalmentequeesunaempresaquevendeproductosdealtsimacalidadypor
esoesreconocidoaqu.
QuproductosvendeusteddeApriscoLubeka?
Tenemosquesosmadurosyyogurt.Yaunquetienenmsrotacinalgunosqueotrosse
vendenbien.
Qutalsevendenlosproductosaqu?
Sevendenbien,ydespusquelagentelosconocesehacenmuybuenosclientesdeellos.
Bueno,ustedhavistoellogoylaimagenquepresentaAprisco,Cmoleparece?
Pues,sinceramenteesunaimagenunpocoopacaquecasinoseveypuessiustedseda
cuentaaquvendemosproductosqueresaltanmuchoyesoesloqueyoveoquelefaltara.
Entonces,ustedestaraafavordeuncambioenlaimagendelaempresa?

107
Pues,laverdadsimeparecemuybueno.Yallevantrabajandomuchotiempoesaimageny
serabuenoquecambiaran,yocreoquelesdaramejoresresultados.
Selemuestralanuevaimagendelamarca.

Quleparecenloscolores?

Sonmuyacordes,meparecequevanmuybienconloqueeselproducto,sonvivospero
llamanlaatencindeunabuenaforma.

Quleparecelaletra?

Tienemuybuentamaoporquelaotracasinoseve.Loquemsmepareceinteresantees
lanuevaconcepcindeloscuernos,conlosquesos.Muyinteresante.

Nuestrapropuestaesqueascomoellosmanejanloscoloresparalosproductos,se
puedaarticularellogoparaquefuncioneenlosdiferentesproductos.
Mepareceexcelente.Esimpactante.Ademsvamuyacordeconelpblicoquecompralos
productos.
Ustedcreequehayaunidadenlaimagenquesepresentaalosclientes?
Bueno,loqueyomehedadocuentaesquenotienencomounaimagenunida,escomoun
logoenlatarjeta,otroenlapapelerayrealmentequedaramuchomejorsifueraunificado.
Assevequeesunasolaempresa.
Creeustedrelevantelautilizacindesealticadentrodelaempresa?
S,clarodefinitivamente,porquesiellosseamplanpuesparaqueseamsfcillaubicacin
ypuessihayvisitantestambin.
Quleparecelapresenciaenelementoscomotransporte?

108
Importantsimo, porque por ejemplo aqu nosotros manejamos las motos de domicilio y
tienenellogodeBioPlaza,esoayudamuchoporqueesotromtododepublicidadyayudaa
queloreconozcanauno,quenoseveacomopirata(risas).
Quimportancialedaustedalosuniformesenunaempresacomoesta?
Puesenestesectordelosalimentos,esimportantemantenerlahigieneylosuniformesen
alimentos ayudan a que se tenga ese equilibrio, sobre todo en una empresa que tiene
procesosdemanipulacindemateriasprimastandelicadas.Meparecemuybienplanteada
laideadelosuniformes,ascomotipooverolymegustaquetengansegnelrea;dauna
ideadepulcritud.
Tenemos una propuesta de acciones de comunicacin donde nos enfocamos en

acercarnosalosclientes,puesellosnomanejanpublicidadcomocomercialesyese
tipo de cosas pero tenemos la idea de informar a la gente sobre lo que son sus
productos
S,esonolohayyes muynecesario porquemucha gentenotieneideacmo usarlos

quesos entonces la idea de las recetas es muy interesante, como para dejarla en los
puntosdeventayquelagentelosconozca.
Adems esto de los detallitos es importante porque hace que uno tenga presenta la
marcayloacercamsauno.
Havisitadoalgunavezlamarca?
S,peromehedadocuentaqueesbiensofisticadaylasimgenesdelosquesosenelpunto
deventanoesigual.Meparecemuybienqueustedesmanejenesaunidad,quelagente
sepaqueesApriscoLubekayqueessolounamarca.
Bueno,trashabervistonuestrapropuesta,Quimagencreeustedquerepresenta
lamarca?
Esunproductodealtacalidad.Esexclusivo.Haymuchosproductosdecabraperoesteesel
quemssevende.Esunproductoparalagentequesabe.
Yengeneralmeparecequeesuncambiomuybuenoelquelehicieronustedes,meparece
quealagentelevaagustarmuchoysobretodoloquetienequeverconlosrecetarios,las
formas para darse a conocer y eso es importante porque va a ayudar muchsimo a la
empresa.

109
5. REGISTRO FOTOGRFICO

110
LosestablosdeApriscoLubeka
dondeseencuentranlascabras
noestnprovistosdesealtica
oinformacinqueayudeala
ubicacindentrodelosmismos.

111
Elpersonaldemantenimientoy
el personal de produccin no
tienen uniformes que los
identifiquenconunasolamarca.

112
Los espacios de produccin

dentro de las plantas no tienen
material de sealtica que
indiqueellugardondedebeestar
cadaelementonielpersonal.

113

114
Laimagendelamarcahasidola
misma desde hace veintin aos
sin haber conseguido una
recordacin o designacin por
parte de los consumidores de
lcteos.
Adems no expresa la identidad

de la marca enfocada en la
exclusividad que representa el
producto.

115
Quesos artesanales de cabra
MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

OBJETIVOS
Este manual presenta a sus lectores el

nuevo cambio de imgen de la em-
presa de quesos de cabra artesanales
Aprisco Lubeka.
En un principio sus dueos se interesaron

por el cambio pero debido a el incre-
mento de sus ventas pensaron que era
mejor dejar a un lado la parte grfica.
Hoy, junto con la compaa se presen-

tan los objetivos a seguir:
- Lograr aceptacin por parte de la po-

blacin de cundinamarca a este nuevo
cambio.
- Hacer respetar las reglas y normas para

todos los diseos y las reproducciones
grficas que sern presentadas en este
manual.
- Crecer junto a la empresa a partir de

esta renovacin de su imgen corpora-
tiva.
- Lograr que la parte interna de la em-

presa se identifique y genere una filisofa
conjunta. Para genrara junto con los ele-
mentos grficos una imgen moderna y
armnica de la empresa.
Albina Velasco
Luisa Murcia
Anlisis de tendencias
Bogot se ha convertido en los lti-

mos aos en uno de los marcos de
referencia culinarios ms importan-
tes de latinoamrica.
La tendencia en cuanto a diseos

de logos para el mercado culinario
se encuentra cada vez ms grfico
y sencillo.
Al ver a las grandes marcas, se de-

cide romper con lo tradicional y
aportarle a esta empresa rural un
toque moderno y urbano en su di-
seo con el fin de lograr que ms
consumidores la reconozcan y se
identifiquen con la marca.
Planteamiento de identidad
grfica
Para la elaboracin de esta neuva

prepuesta se estudio una forma de
representacin visual.
Tomando como referente el queso

y el elemento que identifica a las
cabras los cachos, se logr encon-
trar una forma estilizada y geom-
trica que genera un vnculo entre
los clientes y la empresa de quesos
APRISCO LUBEKA
Logo tradicional
Nueva Propuesta
INDICE DE ESTE MANUAL
1. Elementos base de identidad
2. Sistema de papelera
3. Sistema de sealizacin
4. Sistema de vehculos
5. Sistema de vestuario
6. Sistema de publicidad y ele-

mentos promocionales
7. Web-interactivos
1.
Elementos Base De IDENTIDAD
1.1 Elementos Base de Identidad

Presentacin y terminologa bsica
1.2 Logo-Smbolo
Construccin Grfica
1.3 Logotipo - Nombre
1.4 Marca. Articulaciones
1.5 Marca. Zona de Proteccin
1.6 Marca.Relacin de proporciones
1.7 Colores Corporativos.

Formulacin Cromtica
1.8 Marca. Normativa Cromtica
1.9 Marca. Reproduccin sobre fondos
1.10 Tipografas corporativas
1.11 Marca. Usos incorrectos
1.12 Marca. Niveles emisores
Elementos base de identidad

1.1
Elementos base de identidad.
Presentacin y terminologa bsica
Interesados en mejorar el posiciona-

miento y reformar la imagen corpo-
rativa que se estaba llevando a cabo LOGO SMBOLO LOGOTIPO
hasta el momento, se presentan en las
siguientes pginas los elementos base Es una forma grfica que establece Es la construccin tipogrfica del nom-
de la nueva identidad visual de la em- una relacin de identidad especfica. bre en sus diferentes expresiones.
presa de quesos artesanales de cabra
APRISCO LUBEKA. Para la creacin del logo smbolo de Para la construccion del logo se
APRISCO LUBEKA se fusionaron dos ele- utilizaran dostipos de letra: Bernhard
Los captulos de estemanual defini- mentos esenciales que hacen parte Modern Std y Klill light.
rn y mostrarn, las normas de diseo, del posicionamiento de la empresa.
construccin grfica, gama cromtica, En el manual quedarn
composicin El producto de venta de la empresa: El expuestas las diferentes modificaciones
tipogrfica,especificacin de colores queso, es desarrollado y ubicado de y aplicaciones establecidas.
del logotipo, las piezas y todos los ele- una forma abstracta haciendo parte
mentos grficos necesarios. de la figura que representa a las ca-
bras; Los cuernos.
Es indispensable definir cada
una de las terminologas y La unin de estos dos elementos ge-
herramientas que son pro- nera el emblema-smbolo corporativo.
pias de la empresa y sern Su aplicacin, funcionalidad, manejo,
utilizadas en este manual para buen uso y diseo se definirn y expli-
lograr una mejor compren- caran a lo largo de los captulos.
sin de la nueva imagen que se
proyecta.
Smbolo
Logotipo

COLOR CORPORATIVO
Los colores Pantone identifican a la

marca de forma directa ya que son
colores que se relacionana con los pro-
ductos y son de suma importancia para
la formacin del estilo corporativo de la
empresa.
MARCA TIPOGRAFIA CORPORATIVA
Composicin del smbolo y el logotipo.
La mezcla de las dos tipografas utili-
zadas hacen parte de la composicin
La marca es el principal signo grfico de
del logotipo. La tipografia a utilizar,
la identidad corporativa y representar
se divide en dos: Bernhard Modern Std
continuamente a APRISCO LUBEKA.
para las letras capitales y Klill Light para
el resto del cuerpo de las palabras; de
esta manera se construye la tipografa
bscia corporativa de
Aprisco Lubeka
Colores corporativos
Marca Urbana
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 !@#$%^&*()_+{}:<>?
Tipografa corporativa: Bernhard Modern Std
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 !@#$%^&*()_+{}:<>?
Tipografa corporativa: Klill light

1.2
Logo- smbolo
Construccin Grfica
Este logo fue construido a partir de las

formas circulasres para dar como resul-
tado la interaccin entre las dos formas
finales, que se identifican dentro de sta
familia geomtrica y adems generan
las formas finales de dos semicirculos
entrelazados, generando la imagen de
dos cuernos de cabra y a la vez la idea
de los lcteos a travs del queso.

1.3
Logotipo
Nombre
Para la construccin del logotipo se

utilizan dos tipos de fuentes. En primer
lugar para las maysculas se escriben
con la fuente tipogrfica Bernhard Mo-
dern Std. Adems de las minsculas
que completan las palabras, pasra las
cuales se utiliza la fuente tipogrfica
Klill light.
La manera de ubicar las palabras

Aprisco Lubeka ser de forma hori-
zontal en sus diferentes presentaciones
y/o articulaciones.

1.4
Marca.
Articulaciones
El principal elemento de identidad de

la empresa se resume en la union del
simbolo y el logotipo.
Se presentan diferentes versiones de-

bido a la variedad de productos que
presenta la marca, con el propsito de
ubicar una versin por cada roducto
que tenga la marca.

1.5 Marca.
Zona de proteccin
La Zona de proteccin son los espacios

mnimos que se deben respetar cuan-
do la marca va acompaada o se en-
cuentra ubicada en textos, ilustracio-
nes, empaques y fotografas.
Esta regla tiene como factor principal

facilitar al vicibilidad de la marca y si
identificacin inmediata.

1.6 Marca.
Relacin de proporciones
Se presenta en esta pgina la normati-

va de dimensiones que tiene como ob-
jetivo asegurar que se utiilicen siempre
las mismas proporciones de la marca
en todas sus aplicaciones.

1.7
Colores corporativos.
Colores complementarios.
Formulacin cromtica
Estos son los colores de identifica-

cin ms representativos de la mar-
ca y son los que usarn en todos los
mbitos comunicativos de la marca.
Sirven adems como colaboradores
en la transmisin dee los objetivos de
la marca y como forma para sobresalir
e identificar los signos corporativos en
cualquier presentacin.
Cabe anotar, que independientemen-

te del papel a utilizar por brillo u opaci-
dad deben coincidir con los tonos aqu
referenciados.
La formulacin de estas tonalidades

busca facilitar la labor de quien se en-
cargue de las artes grficas, sin embar-
go cada impresor podr usar la meto-
dologa que le sea mas asequible para
lograr las tonalidades.
Colores directos Cuatricoma Colores luz

Pantone Cyan: 0% / Magenta: 0% / Ama- R: 35%
Neutral Black C rillo: 0% / Negro : 100% G: 31%
B: 32%
Pantone Cyan: 40% / Magenta: 70% / R: 96%
Amarillo: 100% / Negro: 50% G: 57%
13 - 4 - 7 C
B: 19%
Pantone Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / R: 236%
6-1-6C Amarillo: 100%/ Negro: 0% G: 79%
B: 31%
rillo: 100% / Negro: 0% G: 242%
1-1-7C B: 0%
Pantone Cyan: 0% / Magenta: 3.14% / R: 255%
13 - 1 -1 C Amarillo: 19.22% / Negro: 0% G: 243%
B: 211%
Cyan: 0% / Magenta: 0.39% / R: 255%
Amarillo: 0% / Negro: 0% G: 254%
B: 254%
164 - 2 - 2 C rillo: 0% / Negro: 20% G:165%
B: 175%
Pantone Cyan: 92.94% / Magenta: 85.1%/ R: 12%
86 - 4 - 7 C Amarillo: 49.8% / Negro: 66.67% G: 19%
B: 44%

1.8
Marca. Versin preferente
Normativa Cromtica
Ya que la empresa se dedica a la fabri-

cacin de diferentes productos lcteos
de cabra, aparte del logo inicialmente
planteado, se proponen diversas arti-
culaciones del logo, dependiendo de
cada producto.
VERSIN PREFERENTE
Existe un logo preferente que esta com-
puesto por la forma base y los colores
Versiones alternas
(Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama-
rillo: 100%/ Negro: 0%) y (Cyan: 0% / Ma-
genta: 3.14% / Amarillo: 19.22% / Negro:
0%) como relleno de loa cuernos.
En los bordes se utilizar el color (Cyan:
40% / Magenta: 70% / Amarillo: 100% /
Negro: 50%). Adems de las letras capi-
tales que usarn el mismo color.
Por otra parte, para el resto de las pa-
labras, se utilizar el color (Cyan: 0% /
Magenta: 0% / Amarillo: 0% / Negro :
100%)
VERSIONES ALTERNAS
Las versiones que sern propuestas al-
ternamente, se utilizarn los mismos co-
lores en los rellenos de los cuernos, pero
en el borde de estos se implementar
en algunos casos el color (Cyan: 0% /
Magenta: 0% / Amarillo: 0% / Negro:
20%) o (Cyan: 0% / Magenta: 0.39% /
Amarillo: 0% / Negro: 0%).
Como fondo se incuir, adems del
tradicional, el color (Cyan: 92.94% /
Magenta: 85.1%/ Amarillo: 49.8% / Ne-
gro: 66.67%). Y en el borde de algunas
versiones se propondrn el color (Cyan:
0% / Magenta: 0.39% / Amarillo: 0% /
Negro: 0%) o (Cyan: 0% / Magenta: 0%
/ Amarillo: 0% / Negro: 20%).
En las letras capitales se alternar el co-
lor preferncial con los colores (Cyan: 0%
/ Magenta: 0% / Amarillo: 0% / Negro
: 100%) o (Cyan: 0% / Magenta: 0% /
Amarillo: 100% / Negro: 0%).

1.9
Marca
Reproduccin sobre fondos.
Para cualquiera de las presentaciones y

como norma general, la marca y cual-
quiera de sus elementos menores debe
proyectarse sobre fondos que garan-
ticen una forma perfecta y contraste
agradable, para evitar la prdidad de
los elementos y preservar la identifica-
cin de la marca en cualquier presen-
tacin.

1.10
Tipografas corporativas
La tipografa a utilizar para la marca se

ha dividido en dos. Por una parte, para
las letras capitales de Aprisco Lubeka,
se incluyen letras de la familia romana,
para otorgarle mayor fuerza en este
mbito, mientras que para el cuerpo
de este, se manejan letras de la familia
Palo Seco, generando estabilidad en el
logo y creando equilibrio con el logo-
smbolo.
Pra los textos de la marca se busca utili-
zar un tipo de letra que pertenezca a la
familia Palo Seco.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 !@#$%^&*()_+}{:?><./;][=-
Bernhard Modern Std Roman
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 !@#$%^&*()_+{}:>?>,./;[]=-
Bernhard Modern Std Bold
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 !@#$%^&*()_+{}|:<>?,./;[]=-
Klill light Regular

1.11
Marca.
Usos incorrectos
Cualquier tipo de incorreccin en el

uso del logo de Aprisco Lubeka, podra
generar la distorsin de la imagen visual
y corporativa de la marca.
A. El logotipo siempre deber usar la

tipografa dispuesta para este y no po-
dr tener alteraciones en este sentido.
B. Las proporciones del logosmbolo de-

ben perpetuar, ya que cualquier distor-
sin de esta podra generar una baja Marca correcta
identificacin d elos elementos.
C. Los colores del logotipo deben ser s-

lidos y respetar las tonalidades estable- A
cidas. No se deben incluir degradados,
de ninguna indole, pues podra afectar
la identidad de la marca.

1.12
Marca.
Niveles de emisores
Se ha incorporado a la versin prefe-

rencial del logotipo la posibilidad de
hacer parte de ste las diferentes reas
de la compaa y se trabajar como se
ha venido haciendo, de manera verti-
cal.
La tipografa se aplicar en la parte
baja del logotipo original a la cual se
le adaptar una lnea divisora de 0,5
pts de grosos, para incorporar luego el
rea a la que se refiere.
RELACIN DE PROPORCIONES

2.
PAPELERA
2.1 Presentacin
Normalizacin de Formatos
2.2 Uso Externo
2.2.1 Restaurantes,
Carta, primera y segunda Hoja
Tarjetas
Tarjeta tipo Recetario
Sobres
Carpetas de Trabajo
Hoja Fax
2.3 Uso Interno
Sellos
Carpeta Expediente
2.4 Impresos administrativos
Normas Generales
Factura# 1
Sistema de papelera
2.1
PRESENTACIN
NORMALIZACIN DE FORMATOS
Las medidas, reglas y diseos que se

presentarn a continuacin debern
aplicarse correctamente y ser respe- Legal
tadas.
A- 4
Normalizacin de Formatos carta
A-6
Los formatos que se emplearan tanto
para los diseo de uso interno como
externo sern:
Legal 21,59cm x 35,56cm
A-4 21 cm x 29,7 cm
Carta 21,59cm x 27,94 cm
A-6 10,5 cm x 14,8 cm
Modelos de Sobres
Carta
Sobre/ Bolsa 35.3cm x 25 cm

Carta
Sobre A-6 15cm x 14.5cm A-6
Sobre Americano 22cm x 11cm
Sistema de papelera
1,6 cm
2,17cm
2.2.1
o,6cm Nombre Apellido Apellido

USO EXTERNO. Restaurantes Restaurantes
Carta, Primera y Segunda Hoja
Logosmbolo: Cuatricoma
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo:

0% / Negro : 100%

100% / Negro: 50%
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama-

rillo: 100%/ Negro: 0%
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /

Amarillo: 19.22% / Negro: 0%
Nombre:
Bernhard Modern Std y Klill light.

Cuatricoma: Negro : 100%
100% / Negro: 50%
Titulo cargo:
Klill light. Cuatricoma: Negro 100%

Q
Calidad y Gramaje del papel:
0,76 cm Nit. 900.071.865 - 2 Cajic - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571)
Papel Bond normal 60 Gr info@aprisco-lubeka.com . www.aprisco-lubeka.com .
0,5 cm
1,75 cm
Carta (21,59 cm x 27,94 cm)

Medidas establecidas: Centimetros.
Imgen al 80%
Nit. 900.071.865 - 2 C
0,76 cm
info@a
0,5 cm
1,75 cm
3,40 cm
5,8 cm
artesanales de cabra
Cajic - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 . 0,76 cm
@aprisco-lubeka.com . www.aprisco-lubeka.com .
0,5 cm
1,75 cm
Carta (21,59 cm x 27,94 cm)

Medidas establecidas: Centimetros.
Imgen al 80%
. A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 . 0,76 cm
m . www.aprisco-lubeka.com .
0,5 cm
1,75 cm
Sistema de papelera
2.2.1
USO EXTERNO. Restaurantes

2,8cm
TARJETA DE INVITACIN Quesos artesanales de cabra
Mara Faber 2cm

Impresin de fondo Sub - Gerente
cel: 313 3694849
:-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo: Quesos artesanales de cabra

0,6cm
36% /Negro: 31%

Nit. 900.071.865 - 2 Cajic - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia Quesos artesanales de cabra
Tel. (00571) 866 1585 - info@aprisco-lubeka.com - www.aprisco-lubeka.com
Mara Faber
Nit. 900.071.865 - 2 Cajic - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
Logosmbolo: Cuatricoma o,9cm
Sub - Gerente
cel: 313 3694849
1,14cm
0% / Negro : 100% Quesos artesanales de cabra

- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo: Nit. 900.071.865 - 2 Cajic - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
100% / Negro: 50% Tel. (00571) 866 1585 - info@aprisco-lubeka.com - www.aprisco-lubeka.com
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama-

rillo: 100%/ Negro: 0% 9 cm x 5 cm
Imgen hecha a tamao real

- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Nombre:

Cuatricoma: Negro : 100%
100% / Negro: 50%
Titulo cargo:
Klill light. Cuatricoma: Negro 100%
Papel Kimberly Blanco 200 Gr
9 cm x 5 cm
Sistema de papelera
2,8cm
Mara Faber 2cm

Sub - Gerente
cel: 313 3694849
0,6cm


o,9cm
1,14cm
Normas De Composicin
9 cm x 5 cm
Sistema de papelera
2.2.1
USO EXTERNO. Restaurantes
Tarjeta tipo recetario - Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama-

Titulo cargo:
Logosmbolo: Cuatricoma - Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Amarillo: 19.22% / Negro: 0% Klill light. Cuatricoma: Negro 100%
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo: Nombre:
0% / Negro : 100% Calidad y Gramaje del papel:
Cuatricoma: Negro : 100% Papel Kimberly Blanco 200 Gr
- Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo: - Cyan: 40% / Magenta: 70% / Amarillo:
100% / Negro: 50% 100% / Negro: 50%
Imgen al 90%:
Tiro
Imgen al 90%:
Retiro
Sistema de papelera
Normas De Composicin
Este tipo de tarjeta deber llevar las

siguietnes medidas: 18cm x 5cm
Imgenes reducidas al 90%
Sistema de papelera
2.2.2
USO EXTERNO. Uso general
Carta Calidad y Gramaje del papel:

- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama-
Logosmbolo: Cuatricoma rillo: 100%/ Negro: 0% Papel Bond normal 60 Gr
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo: 0% - Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
/ Negro : 100% Amarillo: 19.22% / Negro: 0%

100% / Negro: 50%
Imgen reducida al 75%
Sistema de papelera
2.2.2
CARTA GUA MECANOGRAFA DE

PRIMERA Y SEGUNDA HOJA
Carta
- Cyan: 0% / Magenta: 0% / Amarillo: 0%

/ Negro : 100%

100% / Negro: 50%
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama-

- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /

Direccin:
Kill l- ligth, cuerpo 10
Cuatricoma: Negro:100%
Papel Bond normal 60 Gr
Sistema de papelera
2.2.2
HOJA FAX
Sistema de papelera
2.2.2
o,6 cm
Tarjeta. Modelo para directores y jefes

de rea
2 cm
Logosmbolo: Cuatricoma Mara Faber

0,9 cm Sub - Gerente
cel: 313 3694849
0% / Negro : 100%
0,9 cm Nit. 900.071.865 - 2 Cajic - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia
100% / Negro: 50% 0,1 cm
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama-

Medidas en centmetros:
9cmx5cm
Tiro
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Nombre:Bernhard Modern Std y Klill

light. Cuatricoma: Negro : 100% - Cyan:
Negro: 50%
Titulo cargo: Klill light. Cuatricoma: Ne-

gro 100%
9cmx5cm
Retiro
Sistema de papelera
2.2.2
Modelo de tarjeta para los dems car- 0,4cm
gos de la empresa Daniel Aprez

0,7cm Administrador Quesos artesanales de cabra
cel: 3124068790
Mara Faber
Impresin de fondo
Sub - Gerente
cel: 313 3694849 1,3cm
:-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo: Quesos artesanales de cabra
36% /Negro: 31%

Logotipo: Cuatricoma Tel. (00571) 866 1585 - info@aprisco-lubeka.com - www.aprisco-lubeka.com

0,8cm Tel. (00571) 866 1585 - info@aprisco-lubeka.com - www.aprisco-lubeka.com
0% / Negro : 100%
9cmx5cm
Tiro
100% / Negro: 50%
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama-

- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /

Nombre:Bernhard Modern Std y Klill

light. Cuatricoma: Negro : 100% - Cyan:
Negro: 50%
Titulo cargo: Klill light. Cuatricoma: Ne-

gro 100%
9cmx5cm
Retiro
Sistema de papelera
2.2.2

SOBRE AMERICANO
1,2cm
1cm
Las siguientes reglas se emplearan para

1,7cm
reproduccin de sobres tipo: America- Quesos artesanales de cabra
no, A-6 y sobre bolsa para carta.

0% / Negro : 100%

Nit. 900.071.865 - 2 Cajic - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 .
100% / Negro: 50% 0,9cm
info@aprisco-lubeka.com . www.aprisco-lubeka.com .
0,6cm
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama-

rillo: 100%/ Negro: 0% Medidas en centimetros
Imgen Reducida al 75%
- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /
Direccin: Bernhard Modern Std y Klill

light. cuerpo:9 ligth.
SOBRE A-6
- Cuatricoma: Negro : 100% - Cyan: 40%
/ Magenta: 70% / Amarillo: 100% / Ne- 1,2cm
gro: 50% 1cm
1,7cm
0,9cm Nit. 900.071.865 - 2 Cajic - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 .
0,6cm
1,1cm
Medidas en centimetros
Sistema de papelera
8,6cm
SOBRE/BOLSA CARTA
Impresin de fondo
:-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo:

12,9cm
36% /Negro: 31%
Logotipo: Cuatricoma

0% / Negro : 100%

100% / Negro: 50%
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama-

- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /



0,7cm / Magenta: 70% / Amarillo: 100% / Ne-
0,9cm gro: 50%
1,9cm
Sistema de papelera
2.2.2
8,6cm
CARPETA DE FONDO
Impresin de fondo:
-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo: 12,9cm
36% /Negro: 31%

0% / Negro : 100%

100% / Negro: 50%
- Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama-

- Cyan: 0% / Magenta: 3.14% /

Amarillo: 19.22% / Negro: 0% Nit. 900.071.865 - 2 Cajic - Colombia . A.A 140 - 064 Centro Chia . Tel. (o0571) 866 1585 .
0,7cm
Imgen Reducida
0,9cm
1,9cm


/ Magenta: 70% / Amarillo: 100% / Ne-
gro: 50%
Calidad y gramaje del papel: Cartulina 8,6cm
blanca lisa 250grms.
12,9cm
Esquema de la carpeta
desplegada
0,7cm
0,9cm
1,9cm
Sistema de papelera
2.3
USO INTERNO
SELLOS.
SELLO DOMICILIOS
La siguiente muestra de sello se entre-

gar como prueba de recibido en to-
das las entregas y domicilios realizados
por la empresa
ENTREGADO
Sistema de papelera
2.3 3,9cm 1cm
0,8cm
USO INTERNO 4,9cm 3,1cm
0,8cm
CARPETA EXPEDIENTE 2,9cm
Logotpo: Cliente:
Pedido #: Fecha:
Blanco en fondo:
-Cyan:98% / Magenta:100% / Amarillo:
36% /Negro: 31%
Cuerpo:Klill light. 9
Tinta de reproduccin:Negro 100%

16,7cm
Calidad y gramaje del papel: Cartulina

blanca lisa 250grms.
Medidas en centimetros:
21,59 x 27,94
Imgen Reducida
Cliente:
Pedido #: Fecha:
Esquema de la carpeta
desplegada
Sistema de papelera
2.4
IMPRESOS ADMINISTRATIVOS
NORMAS PARA LA REALIZACIN DE IM-

PRESOS ADMINISTRATIVOS
6,2cm
Aprisco lubeka maneja un tipo, de im-

preso administrativo, que viene nume-
rado segn la factura de venta. 3,3cm
Las factura sigue las caractersticas le-

gales que dictamina la Dian y la c- Factura de Venta

mara de comercio. As los elementos
de identidad de la empresa se unirn
a este tipo de legalidades comerciales
Cliente: E - mail:
con el fin de llevar un orden administra- Direccion: Fecha:
tivo de ventas en la empresa. Telefono:
Cantidad Codigo Descripci Precio Unidad Total
NORMAS DE COMPOSICIN
El logosimbolo siempre ser ubicado en

el centro de la factura, .
En la parte de inferior de al factura de

ber ir siempre los datos de la empresa
junto con su cdigo Nit aprobado por
la DIAN.
Al lado Izquierdo inferior de la hoja se

hubicar un espacio reservado para
el sello de entrega presentado en este
capitulo.
Color: El color de la letra variar segn

el impreso pero en su mayora se ma-
Subtotal
nejar:
IVA
ESPACIO PARA SELLO Gran total
36% /Negro: 31%
1,3cm
- Negro 100% 1,4cm
Sistema de papelera
3. SISTEMA DE SEALIZACIN
3.1 Presentacin
Criterios de legibilidad
3.2 Tipografa
Cromatismo
3.3 Flechas
Pictogramas
3.4 Sealizacin
De direccin
Informativa
In situ
Totems
Panel-Totem bienvenida
Integracin seales de trnsito
3.5 Sealizacin de edificios

Seales exteriores
Placas de fachada - Rtulos
De direccin
Interior
In situ
Sistema de sealizacin
3.1
Presentacin
Criterios de compatibilidad
La sealizacin tiene como objetivo ori- Los principios bsicos para la real-
entar a las personas dentro del espacio izacin de los elementos planteados en
empresarial y en este caso dentro de la esta seccin son:
finca donde se encuentra ubicada la
granja. a)Construir imgenes lo ms especfi-
cas y sencillas posibles.
Adems de ser la sealizacin un ele-
mento de ubicacin bsica, sta debe b)Las seales deben ser especficas.
ser familiar al diseo que plantea la c) Las seales deben ser construidas a
marca ya que hace parte de la formu- partir de los elementos bsicos de ima-
lacin de la imagen y del servicio que gen, creados en el logo y sus articula-
presta la compaa. ciones.
Es importante sealar que la sealtica
de la empresa debe facilitar la mov- El sistema de sealizacin se divide en
ilidad del transeunte, de manera casi dos partes:
instantnea, de manera grfica e infor- a) Sealizacin urbana.
mativa. b) Sealizacin interna (espacios den-
En este captulo se abarcar la forma tro de la empresa)
como se debe sealizar, ubicar dichos
elementos y cmo hacerlos visibles
dentro del espacio destinado.
CRITERIOS DE LEGIBILIDAD
Lo ms importante dentro de los ob-
jetivos de la sealizacin, es que esta
sea visible y legible a diferentes distan-
cias y desde diferentes puntos de vista.
Por esto las imgenes planteadas para
este captulo debencumplir con dicha
lecturabilidad.
Es importante resaltar que para permitir
la visibilidad de las seales se utilizarn
dos tamaos y ubicaciones diferentes,
debido a la extensin del territorio de
la finca. Es decir, solo se utilizarn dos
puntos de referencia que son: Corta
distancia y Media distancia.
3.2
Tipografa
Cromatismo
TIPOGRAFA
En la implementacin de los elementos
de sealtica, se utilizarn las fuentes
bsicas establecidas anteriormente,
especficamente con Klill light.
1234567890+`-.!$%%&/()=?*^_:
Klill light
CROMATISMO
Como norma general los fondos se

manejarn en color (crema) y la con-
struccin central de las imgenes sern
manejadas con (amarillo quemado y
caf), para generar una identidad ms
fuerte y unificacin con los elementos
bsicos.
Pantone Pantone Pantone

6-1-6C 13 - 4 - 7 C 13 - 1 -1 C
Pantone Pantone
86 - 4 - 7 C Neutral Black C
3.3
Flechas
Pictogramas
FLECHAS
Las flechas son importantes en la orien-
tacin y la direccionalidad.
Las flechas, segn su inclinacin presen-

tan una orientacin diferente, ya sea
horizontal, vertical o en ngulo de 45
grados. Conforme al direccionamiento
se indica hacia la derecha, izquierda,
hacia adelante, o atrs.
PICTOGRAMAS
Estas son seales de comunicacin,
las cuales deben ser eficientes, de tal
manera que ubiquen y guien a los tran-
seuntes dentro del espacio
3.4
Sealizacin
De direccin
Esta compaa se encuentra ubicada

en el municipio de Cajic en Cundi-
namarca, pero dicha ubicacin hace
parte de la zona rural del municipio, por
lo cual es necesario proporcionar se-
ales de direccionamiento para indicar
a los visitantes cmo llegar a Aprisco -
Lubeka.
Este tipo de sealizacin, ya que es de

direccionamiento hacia la compaa
se encontrar dentro del rea urbana
y en las carreteras.
3.4
Sealizacin
De direccin: Panel
Con el propsito de orientar de mejor

manera a las personas dentro de la
empresa se incorporar este tipo de
sealizacin la cual ampliar la per-
spectiva de lo que existe dentro de los
espacios.
3.4
Sealizacin urbana
INFORMATIVA
PANEL INTERNO
Este tipo de sealizacin puede con-

tener ms informacin debido a la po-
sibilidad de detenimiento frente a las
seales.
IN SITU
Este tipo de sealizacin es la que se

ubica directamente en el lugar donde
se encuentra el producto o se presta el
servicio.
3.4
Sealizacin urbana
TOTEMS TOTEMS/ MAPA INTERNO
Este tipo de sealizacin ser incluida- Este tipo de sealizacin ser incluida-
dentro del municipio como forma de dentro del municipio como forma de
ubicacin para quienes deseen llegar ubicacin para quienes deseen llegar
a la empresa y tambin servir como a la empresa y tambin servir como
manera de publicidad. manera de publicidad.
Sern de uso permanente para gen- Sern de uso permanente para gen-
erar identidad y reconocimiento de la erar identidad y reconocimiento de la
marca. marca.
3.4
Sealizacin
PANEL / TOTEM DE BIENVENIDA

Este tipo de sealizacin se ubicar a
la entrada de la vereda El Misterio y
la entrada principal de la finca Aprisco-
Lubeka.
El totem ms grande ser provisiona-

do con un panel para fotografas in-
tercambiables, de tal manera que las
personas que vean la seal desde la
carretera entiendan de qu se trata la
empresa.
4.
Sistema de Vehculos
4.1 Presentacin
4.2. Vehculos Aprisco Lubeka

- Camioneta
- Ford 350
Sistema de vehculos
4.1
Presentacin
Aprisco Lubeka cuenta con 3 tipos de

vehculos para el transporte de sus pro-
ductos y sus animales. Los vehculoes
debern ser blancos y se rotularn o
pintarn de una misma forma y segn
las caractersticas que sern mostradas
a lo largo de ste captulo.
Los colores para la reproduccin de la Adhesivo sobre fondo azul

marca corporativa sern:
Logosmbolo: Vehculo tradicional

0% / Negro : 100% . Cyan: 40% / Magen- La empresa seguir utilizando su van
ta: 70% / Amarillo: 100% / Negro: 50% . que la caracteriza en la entrega de los
Cyan: 7.06%/ Magenta: 30.59% / Ama- pedidos a clientes que se encuentren
rillo: 100%/ Negro: 0%. Cyan: 0% / Ma- ubicados dentro de la regin.
genta: 3.14% / Ama-
rillo: 19.22% / Negro: 0%
Impreso de Fondo:

36% /Negro: 31%
- La calidad de los vinilos deberan ga-

rantizar estabilidad y duracin. En caso
de no encontrar las gamas exactas de
colores se podrn utilizar vinilos que se
aproxmen o sean equivalentes a la
cuatricroma establecida.
Ejemplo de Aplicacin
Sistema de vehculos
4.2
Vehculos Aprisco lubeka
Sealizacin en furgoneta
La furgoneta ser utilizada para el trans-

porte de los pedidos en Bogot.
Sistema de vehculos
4.2
Vehculos Aprisco lubeka
CAMION FORD 350
Para el camin de transporte de las ca-

bras se utilizar el logosmbolo sobre el
fondo azul que caracterza a la marca
Adhesivo sobre fondo azul
Ejemplo de Aplicacin
Sistema de vehculos
5.
SISTEMA DE VESTUARIO
5.1 Normas generales

Diferentes departamentos
Sistema de vestuario
5.1
El sistema de vestimenta es una forma

importante de identificacin, que in-
volucra la imagen corporativa con los
empleados de la compaa, de tal
manera que estos portan la imagen y
la hacen visible en los diferentes espa-
cios donde se desempean o a donde
se dirigen mientras se visten con dichos
elementos
En el caso de Aprisco-Lubeka, se pro-
ponen diferentes formas y elementos
que componen los uniformes, utilizando
de igual manera, los colores corporati-
vos y permitiendo varias posibilidades
para los empleados, segn el da de la
semana o la labor que desempeen.
Los colores
Pantone Pantone
6-1-6C 13 - 4 - 7 C
Pantone Pantone
13 - 1 -1 C 86 - 4 - 7 C
5.1
Personal
zona aLIMENTACIN
Tipo de vestimenta
Delantal
Camisa manga corta
Overol
Gorro
Acompaados de jeans de color azul.
Gama de colores: Blanco, Amarillo y

azul.
El personal de manutencin de las

cabras, tienen acceso al mismo tipo
de vestimenta, manteniendo diferen-
ciacin en las aplicaciones del logo
puesto en las prendas.
PERSONAL DE MANTENIMIENTO
Tipo de vestimenta
Overol
Gorro
Acompaados de jeans de color azul.
Gama de color: Azul y gris.
PERSONAL de fabricacin de
alimentos
Tipo de vestimenta
Delantal
Gorro
Zapatones de salubridad
Gama de color: Azul, gris y blanco.
7.
WEB - INTERACTIVOS
7.1 Web
Retcula bsica
7.2 Interactivos
Web - Interactivos
7.1
Presentacin
Diseo web: Interactivos:
La estructura de la pgina web esta de- En el caso de los interactivos la imagen

marcada por la combinacin de colo- se mantendr en cuanto a la colo-
res slidos con gradaciones. La estruc- rimetra, pero la presemtacin vara re-
tura debe ser estrctamente respetada specto a la de la pgina web, ya que
para coloaborrar con la imagen que los elementos de este segmento son
ha venido mostrando la empresa.
ms dinmicos.
WEB
INDEX Y HOME
El index corresponde a la presentacin

de la pgina y en este caso busca con-
textualizar al usuario en un primer pan-
tallazo para luego ungresar a la pgina
como tal.
Mientras que la pgina de presentacin

est construda con un slo frame, las
dems pginas estn constituidas por
dos frames, los cuales dividen la p-
gina.
Web - Interactivos
7.1
Web / Pginas desarrollo
DIVISIN
El interior de la pgina de la compaa
estar construido a partir de dos frames
principales que generan el dinamismo
de los elementos estre s.
El primer frame, ser manejado de man-

era esttica, como encabezamiento
de la pantalla visualizada. 1/5 Frame 1
El segundo frame es el encargado de

manejar la parte mvil de la pgina,
ubicando dentro de este informacin
tanto de imgenes como de textos. Frame 2
4/5
COLOR
Para la elaboracin de la pgina de
internet se utilizar la misma gama de
colores que se han venido utilizando
hasta el momento, en los otros elemen-
tos. Son gama de amarillo, azul, blanco
y caf.
TAMAO
Todas las imgenes que se utilicen en la
pgina deben tener una resolucin de
72 pixeles/ pulgada, con el proposito
de mantener siempre una imagen per-
fecta de los elementos y de la empresa,
o con cargador para ciertas imagenes
de mayor a 100 kb.
Web - Interactivos
7.2
Interactivos
Este tipo de formato corresponde a

una manera ms informal de mostrar
los productos que propone la marca.
RESOLUCIN Y TAMAO
La resolucin parte del mismo principio
utilizado en la pgina de internet.
En cuanto al tamao, este variar de-

pendiendo del tipo de elemento que
se busca mostrar.
Web - Interactivos

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE

PROPUESTA DE RENOVACIN DE IMAGEN CORPORATIVA DE LA

CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL (NFASIS PUBLICIDAD)

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TTULO DE COMUNICADOR

LUISA FERNANDA MURCIA ZAMBRANO

ALBINA VELASCO CHAVES

MIRLA VILLADIEGO PRINS

Marque con una X

Tesis Trabajo de Grado x

De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la Decisin

1015404776 de Bogot 1.032.394.907 de Bogot

Apellidos Completos Nombres Completos

Murcia Zambrano Luisa Fernanda

Velasco Chaves Albina

Apellidos Completos Nombres Completos

Apellidos Completos Nombres Completos

Baquero Gaitn Mnica

Consuegra Juan Carlos

Apellidos Completos Nombres Completos

Villadiego Prins Mirla

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: Comunicador Social

FACULTAD: Comunicacin y Lenguaje

NOMBRE DEL PROGRAMA: Comunicacin Social (nfasis: Publicidad)

CIUDAD: BOGOT AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2009

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Renovacin de Marca Brand Renovation

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