UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI

MAIKE MEWES

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO MERCADO IMOBILIRIO

Uma proposta para a captao e fidelizao de clientes do Fabiano S. Cestari
Corretor de Imveis

Balnerio Cambori
2009
 MAIKE MEWES

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO MERCADO IMOBILIRIO

Uma proposta para a captao e fidelizao de clientes do Fabiano S. Cestari
Corretor de Imveis

Trabalho de concluso de curso apresentado

como requisito parcial para a concluso do
curso de graduao em Administrao, com
nfase em Gesto Empreendedora, na
Universidade do Vale do Itaja Campus
Balnerio Cambori.

Orientador: Prof. Dr. James Luiz Venturi

Balnerio Cambori
2009
 MAIKE MEWES

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO MERCADO IMOBILIRIO

Uma proposta para a captao e fidelizao de clientes do Fabiano S. Cestari
Corretor de Imveis

Esta Monografia foi julgada adequada para a obteno do ttulo de Bacharel em

Administrao e aprovada pelo Curso de Administrao nfase Gesto
Empreendedora da Universidade do Vale do Itaja, Centro de Educao de Balnerio
Cambori.

rea de Concentrao: Marketing de Relacionamento

Balnerio Cambori, 30 de junho de 2009.

_________________________________
Prof. Dr. James Luiz Venturi
Orientador(a)

___________________________________
Prof.(a) Sara Joana Gadotti dos Anjos
Avaliador(a)

___________________________________
Prof.(a) Sueli Maria Stoll
Avaliador(a)
 EQUIPE TCNICA

Estagirio(a): Maike Mewes

rea de Estgio: Marketing

Professora Responsvel pelos Estgios: Lorena Schrder

Supervisor da Empresa: Fabiano dos Santos Cestari

Professor(a) orientador(a): Dr. James Luiz Venturi

 DADOS DA EMPRESA

Razo Social: Fabiano S. Cestari Corretor de Imveis

Endereo: Av. Santa Catarina,n377 ,sl 03 Cambori

Setor de Desenvolvimento do Estgio: Marketing de Relacionamento

Durao do Estgio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Fabiano dos Santos Cestari -

Proprietrio

Carimbo do CNPJ da Empresa:

 AUTORIZAO DA EMPRESA

Balnerio Cambori, 30 de junho de 2009.

A Empresa Fabiano S. Cestari - Corretor de Imveis, pelo presente

instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itaja UNIVALI, a divulgar os
dados do Relatrio de Concluso de Estgio executado durante o Estgio Curricular
Obrigatrio, pela acadmica Maike Mewes.

___________________________________
Fabiano dos Santos Cestari
Proprietrio
"Faa o que pode, com o que tem, onde estiver.
O nico homem que nunca comete erros aquele
que nunca faz coisa alguma.
Theodore Roosevelt, (1859-1919)
 AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus acima de tudo pelo o dom da vida e por mais uma conquista.
Agradeo aos meus pais Osni e Luzia, por me proporcionarem esta realizao e
pelo apoio incondicional nos momentos difceis dessa jornada, pelo amor e
companheirismo a mim dedicados. Amo vocs meus tesouros.
Agradeo ao meu marido e companheiro, Fabiano, que sempre me deu foras para
no desistir, acompanhando de perto cada dificuldade, e que sempre acreditou e
incentivou os meus sonhos.
Ao Professor e orientador Dr.James Luiz Venturi, pelo grande incentivo a mim
proporcionado, tornando-se uma jia rara e devido a esta preciosidade estar bem
guardado no meu corao.
Agradeo a coordenao de Administrao, Coord. Marcio, e em especial a
Professora Lorena, por no desistir de mim.
Agradeo aos meus amigos da faculdade: Irene, Silmara, Rafael, Marcos (quinteto
inesquecvel) Amigos estes que ficaram eternizados na memria. Em especial eu
queria agradecer minha querida amiga Irene, por sua amizade sincera e seus sbios
conselhos , adoro voc demais amiga.
E por fim, agradeo aqueles que de alguma forma contriburam nessa minha
jornada.
 RESUMO

Este trabalho aborda o marketing de relacionamento no mercado imobilirio, atravs

de uma proposta para a captao e fidelizao de clientes da imobiliria Fabiano S.
Cestari Corretor de Imveis. O problema abordado foi a necessidade da
estruturao da imobiliria. Alm de Sugerir as possveis prticas de marketing de
relacionamento que podem ser utilizadas no Fabiano S. Cestari Corretor de
Imveis, buscou -se identificar as estratgias de marketing usadas pela empresa;
analisar as estratgias de marketing da concorrncia; descrever as estratgias do
marketing imobilirio e propor estratgias de marketing de relacionamento . No
marco terico do trabalho, foram abordados os preceitos de marketing e o marketing
de relacionamento. Tambm foi estudada a satisfao do cliente no mercado
imobilirio. A essncia do trabalho consistiu na elaborao de uma proposta de ao
para o Fabiano S. Cestari - Corretor de Imveis. Foi descrita a estrutura
organizacional da empresa e analisada a situao atual, citando os concorrentes e
descrevendo as oportunidades do mercado imobilirio de Cambori. Em seguida,
foram definidas as estratgias para captar clientes com base nos fundamentos do
marketing imobilirio, para ento apresentar uma sugesto de proposta de
fidelizao dos clientes atuais atravs do marketing de relacionamento.

Palavras-chave: marketing imobilirio; satisfao dos clientes; fidelizao

 ABSTRACT

This paper addresses the relationship of marketing in the real estate market, through
a proposal for the collection and retention of clients in real estate Fabiano S. Cestari -
realtor. The problem addressed was the need for the structuring of real estate.
Suggest the possible addition of a marketing practice of relationships that can be
used in Fabiano S. Cestari - real estate broker, sought to identify the marketing
strategies used by the company, analyze the marketing strategies of competition,
describe the use of relationship marketing in the real estate market and propose
strategies of relationship marketing. In the theoretical framework of the work have
been addressed to the precepts of marketing and relationship marketing. Also
studied customer satisfaction in the real estate market. The essence of the work
consisted in developing a proposal for action for Fabian S. Cestari - realtor. It
described the organizational structure of the company and analyzed the current
situation, citing the competitors and describe the opportunities in the property market
of Camboriu. Next, we defined the strategies to capture customers based on the
fundamentals of marketing real estate, then to make a suggestion to draft loyalty of
current customers through relationship marketing.

Keywords: real estate marketing, customer satisfaction, loyalty

 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Os 4Ps do marketing de relacionamento ............................................33

Tabela 2 Enfoque e conceito de qualidade ........................................................46

Tabela 3 Categorias e pontuao do Premio Nacional da Qualidade ...............48

Tabela 4 Exigncias do usurio, constantes na norma ISSO 6241 ...................49

Tabela 5 Os concorrentes ..................................................................................55

 SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................14

1.1 Tema de estudo .................................................................................................14

1.2 Problema de pesquisa .......................................................................................15

1.3 Objetivos de pesquisa ........................................................................................16

1.4 Justificativa da pesquisa ....................................................................................16

1.5 Contextualizao do ambiente de estgio..........................................................17

1.6 Organizao do trabalho ...................................................................................18

2. MARCO TERICO ...............................................................................................19

2.1 Compreendendo marketing ..............................................................................19

2.2 Preceitos de Marketing .....................................................................................21

2.3 O marketing de relacionamento ........................................................................26

2.4 Historia do marketing de relacionamento .........................................................31

2.5 Conceituao da satisfao ..............................................................................36

2.6 Satisfao residencial .......................................................................................43

2.7 Relao entre satisfao e qualidade ...............................................................45

3 METODOLOGIA CIENTFICA...........................................................................51

3.1 Tipologia de pesquisa.........................................................................................51

3.2 Sujeito do estudo................................................................................................52

3.3 Instrumentos de pesquisa..................................................................................52

3.4 Analise e apresentao dos dados....................................................................52

4 RESULTADOS OBTIDOS ................................................................................54

4.1 Descrio e anlise da situao atual do Fabiano S. Cestari............................54

4.2 Descrio e anlise dos concorrentes................................................................54

4.3 Identificao das estratgias do marketing imobilirio .....................................56

4.4 Proposta de fidelizao e captao de clientes atravs do marketing

de relacionamento............................................................................................63

5 CONSIDERAES FINAIS.............................................................................69

REFERNCIAS ...............................................................................................72

ANEXOS
 14

1 INTRODUO

1.1 Tema de estudo

Na medida em que as organizaes se aprimoram e investem esforos com a

inteno de conquistar a fidelidade e ampliar a base de clientes, novas relaes com
parceiros e clientes esto sendo implementadas, transformando o relacionamento no
principal bem da empresa e, conseqentemente, impulsionando o desenvolvimento
de uma rea dentro da disciplina de marketing, conhecida como marketing de
relacionamento.
Este marketing de relacionamento busca criar caminhos para conquista e
manuteno de clientes posicionando na mente do consumidor a sua prestao de
servio, fazendo com que o consumidor satisfaa suas necessidades percebendo a
eficcia no atendimento recebido. Segundo Mckenna (1997) o que realmente
importa como os possveis clientes e os j existentes vem uma empresa, seja ela
de qualquer segmento ou prestao de servio em relao s concorrentes.
Ainda segundo McKenna (1992), o marketing de relacionamento enfatiza
principalmente a necessidade de um relacionamento de longo prazo com o mercado,
em detrimento das prticas de transaes com objetivos de curto prazo, buscando a
fidelizao do cliente. Conforme Zeithaml e Bitner (2003), houve uma alterao de
foco em marketing, saindo das transaes para os relacionamentos. Os clientes
tornaram-se parceiros e a empresa precisa estabelecer compromissos de longo
prazo a fim de manter relacionamentos que possuam qualidade, servio e inovao.
Conforme Vavra (1993, p. 47), o marketing de relacionamento aquele em
que a nfase o reconhecimento da importncia de tratar cada cliente
individualmente e conduzir negcios de forma totalmente sob medida, no
importando o tamanho da empresa. Vavra (1993) afirma ainda que, partindo da
perspectiva do cliente, a compra tambm passa a ser encarada como um
relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade de uma interao continuada
com a organizao de venda. dedutvel ento que tambm interesse do cliente
manter um relacionamento duradouro, j que a interao estabelecida lhe traz
 15

tambm resultados intangveis como a comodidade e a confiana, por j conhecer a

empresa ou organizao.
O marketing de relacionamento significa que a empresa utiliza uma estratgia
de marketing que focaliza a manuteno e a melhoria dos relacionamentos correntes
com os clientes. Embora a obteno de novos clientes seja ainda importante, o
principal interesse estratgico o de se concentrar nos clientes existentes.
Criar uma operao de servios bem sucedida incontestavelmente uma
tarefa difcil, mas sustentar esse sucesso uma tarefa mais difcil ainda. Os servios
so o desempenho, e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades
e os conhecimentos daqueles que o desempenham, a qualquer tempo.
Segundo Souza (2004), o marketing aplicado ao mercado imobilirio segue as
mesmas regras e tcnicas utilizadas para outros mercados como varejo, bens de
consumo durveis ou no durveis, servios etc. A diferena entre os diversos
mercados est no pblico-alvo (target) e conseqentemente nas ferramentas de
marketing que sero utilizadas em cada caso.
At bem pouco tempo atrs, quase a totalidade das empresas atuantes no
mercado imobilirio apoiavam-se no trip anncio no jornal, cavalete na esquina e
folheto no farol quando o assunto era marketing. As excees eram rarssimas e
essa estratgia quase sempre era eficiente para o sucesso (ou quase) dos
empreendimentos.
Com o advento da globalizao e o desenvolvimento das comunicaes
principalmente a internet -o consumidor tem muito mais acesso informao e est
mais consciente dos seus direitos e da sua importncia para o empresrio ficando,
automaticamente, muito mais exigente. Essa exigncia do consumidor acirrou a
concorrncia e levou as empresas a adotarem outras estratgias de marketing para
poderem sobreviver.

1.2 Problema de pesquisa

Com base na situao exposta, a questo que fundamenta este estudo :

Sugesto de possveis prticas de marketing de relacionamento que podem ser
utilizadas pela empresa Fabiano S. Cestari Corretor de Imveis? Visto que com
essa ferramenta de comunicao aprimorada, haver um nmero maior de
 16

relacionamentos duradouros com estes clientes, o que ocasionar assim clientes

satisfeitos e fieis. Pois o que conta no s mais o servio/ produto em si, mais o
diferencial ou seja as preferncias e expectativas de cada individuo.

1.3 Objetivos de pesquisa

1.3.1 Objetivo geral

Sugerir possveis prticas de marketing de relacionamento que podem ser

utilizadas pela empresa Fabiano S. Cestari Corretor de Imveis.

1.3.2 Objetivos especficos

Identificar as estratgias de marketing usadas pela empresa;

Analisar as estratgias de marketing da concorrncia;
Identificar as estratgias do marketing imobilirio;
Propor estratgias de marketing de relacionamento para o Fabiano S. Cestari.

1.4 Justificativa da pesquisa

A relevncia do estudo insere-se na perspectiva de que atualmente, quase

todos os setores da economia esto relacionados, de alguma maneira, prestao
de servios, tornando-se imprescindvel para o profissional de marketing ter
conhecimento sobre o assunto. Assim, este estudo busca contribuir com alguns
apontamentos tericos sobre importncia dos servios para a economia e a
satisfao do consumidor de servios, que podem servir como fundamento para
futuros estudos a serem desenvolvidos no meio acadmico. E alguns apontamentos
prticos, atravs da proposta de ao para o Fabiano S. Cestari Corretor de
Imveis.
Sendo assim a proposta do marketing de relacionamento que se deva
aprender tudo o quanto for possvel de informaes sobre cada cliente, de forma
individual, para oferecer lhes exatamente o produto ou servio que atendam suas
necessidade e expectativas no momento em que desejam. De posse destas
 17

informaes obtidas e armazenadas, a empresa tem condies de comunicar-se

com o cliente atravs do veiculo de sua preferncia (GORDON,1998).
A escolha deste tema deve-se ao fato de o corretor de imveis Fabiano S.
Cestari,desejar ter conhecimento das tcnicas de como manter um relacionamento
de fidelidade com seus clientes,e assim conquist-los,atravs do marketing de
relacionamento. Assim espera-se que este estudo possa contribuir e alcanar os
resultados almejados pelo corretor de imveis.
Para a acadmica este projeto de estudo se justifica pelo fato de trazer novos
aprendizados tanto pessoal, como acadmico, visto que este trabalho vem a
contribuir para o perfil do administrador, e possveis estudos futuros sobre o
mercado imobilirio da regio.

1.5 Contexto do ambiente de estgio

O Fabiano S. Cestari atua como corretor de imveis autnomo. Sua

imobiliria uma empresa familiar onde trabalham outros profissionais, incluindo a
autora deste estudo, que atravs desta experincia, pode observar de perto o
funcionamento da imobiliria.
A sede do escritrio est localizada no bairro Centro Cambori/SC. A
empresa iniciou suas atividades em Janeiro de 2009, contando apenas com a
vontade e o comprometimento dos Sr. Fabiano e seu sogro Osni, o qual teve grande
importncia para o negocio. A necessidade de abrir a imobiliria partiu de um sonho
antigo, desejo este de atender as expectativas e superar desafios formando uma
potencial carteira de clientes.
O escritrio da imobiliria adequado para atender s necessidades de seus
clientes. Possui uma boa iluminao interna e incidncia de luz solar externa, ar
condicionado, poltronas confortveis; equipado com computadores, impressora,
xerox e aparelho de fax. A decorao aconchegante, mas no possui muitos
detalhes. Busca oferecer conforto e praticidade aos clientes que procuram a
imobiliria pessoalmente para contratar os seus servios. A eles servido caf,
gua e biscoitos doces e salgados. H revistas disponveis para a leitura se for
necessrio aguardar um pouco para ser atendido pelo corretor, bem como panfletos
 18

publicitrios dos imveis disponveis para compra e locao, trazendo fotografias e

informaes adicionais sobre os mesmos.
A localizao do escritrio facilita o acesso dos clientes e a proximidade com
os imveis disponveis para a venda e para a locao permite que o corretor
rapidamente acompanhe o cliente ao local do imvel para sua imediata avaliao.
H sempre mais de um funcionrio no escritrio da corretora, pois caso um precise
se ausentar para demonstrar um imvel ou resolver uma questo burocrtica haver
sempre algum disponvel para os prximos atendimentos.

1.6 Organizao do trabalho

O estudo foi dividido em seis captulos.

No primeiro captulo temos a introduo na qual se descreve o cenrio atual
deste trabalho, como a descrio do problema de pesquisa, bem como os objetivos
no qual pretende - se alcanar ao final deste estudo.
O segundo captulo aborda o marco terico, onde so descritos os preceitos
de marketing, define-se marketing de relacionamento, fala-se sobre o
relacionamento com o cliente, e os benefcios adquiridos quando a organizao
passa a ver o consumidor como membro da organizao e objetivo final do processo
de marketing.
O terceiro captulo estuda os procedimentos metodolgicos adotados.
O quarto captulo aborda os resultados alcanados, ou seja, a essncia do
trabalho, que a aplicao do marketing de servios e do marketing imobilirio; e a
elaborao de uma proposta de ao para o Fabiano S. Cestari Corretor de
Imveis.
No quinto captulo foi feita analise dos dados obtidos e chegamos a concluso
final deste estudo.
Por fim as referncias consultadas, e utilizadas para o discernimento deste
trabalho.
 19

2. MARCO TERICO

Este captulo estuda os preceitos de marketing, define marketing de

relacionamento, fala sobre o relacionamento com o cliente, e os benefcios
adquiridos quando a organizao passa a ver o consumidor como membro da
organizao e objetivo final do processo de marketing.

2.1 Compreendendo marketing

Marketing uma expresso de origem inglesa que no pode ser traduzida

literalmente para o portugus, pois pode perder o seu real significado. Em ingls,
market significa mercado e o sufixo ing indica ao. Num esforo de traduo,
marketing poderia ser entendido como mercadizao. No Brasil aceita-se a
designao mercadologia para expressar o mesmo sentido da palavra marketing
(KOTLER, 2000).
O conceito atual de marketing surgiu aps a Segunda Guerra Mundial, na
dcada de 50, quando o processo de industrializao se acirrou, aumentando a
competitividade entre as empresas, e a disputa pelos mercados trouxe novos e
profundos desafios. A partir daquele momento as empresas, finalmente, passaram a
admitir que a deciso final de compra estivesse nas mos dos clientes (KOTLER;
KELLER, 2006).
Um marco importante do surgimento do marketing foi a publicao do artigo
de Theodore Levitt na revista Havard Business Review intitulado Miopia em
Marketing, onde revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia
da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios
(KOTLER ; KELLER, 2006).
Ao longo dos anos diversos autores e instituies vm se preocupando em
estabelecer uma definio de marketing de fcil entendimento e que contemple todo
o seu escopo, o que no uma tarefa simples. Dentre as inmeras definies
existentes para marketing, pode-se observar uma distino entre definies sociais e
gerenciais. Uma definio social aborda o papel desempenhado pelo marketing na
sociedade. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 4), o marketing um processo social
e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e sejam atravs
 20

da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. J para Las Casas
(2001, p. 15), o marketing pode ser definido como:

A rea do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar
determinados objetivos da organizao ou individuo e considerando
sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que estas relaes
causam no bem-estar da sociedade.

De acordo com Christensen e Rocha (1999, p. 15), marketing uma funo

gerencial, que busca ajustar a oferta da organizao a demandas especificas do
mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princpios e tcnicas.
Marketing, segundo a American Marketing Association (1990 apud KOTLER;
KELLER, 2006, p. 4), uma funo organizacional e um conjunto de processos que
evolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como
a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao
e seu publico interessado.
Para Levitt (1988), o marketing est voltado para a conquista e reteno de
clientes. Em outras palavras ele afirma que, desenvolvida por uma organizao,
qualquer atividade com foco na conquista e na reteno de clientes est no mbito
do marketing. De acordo com Churchill e Peter (2003, p. 4), a essncia do
marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam
voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos.
Conforme Mckenna (1992), marketing hoje no uma funo; uma forma
de fazer negcios. O marketing no uma nova campanha de publicidade ou a
promoo do ms. Tem que ser uma atividade compartilhada, parte do trabalho de
todos, da recepcionista at a diretoria. integrar o cliente elaborao do produto e
desenvolver um processo sistemtico de interao que dar firmeza relao.
Analisando os diversos conceitos sobre marketing possvel mensurar a sua
grande relevncia para os negcios das empresas. Observa-se que a inteno do
marketing tornar possvel a realizao das necessidades dos clientes em conjunto
com as necessidades organizacionais. Para serem competitivas neste novo mercado
as empresas devem preocupar-se cada vez mais em perceber, servir e tambm
satisfazer os seus clientes. O marketing tem grande importncia ao compreender as
 21

necessidades do mercado-alvo e suas demandas e, por isso, tornar-se

indispensvel nas relaes comerciais e na tomada de decises.

2.2 Preceitos de Marketing

As organizaes precisam ser competitivas para sobreviver ou despontar no

mercado, e a maioria busca ser mais competitiva do que a outra atravs de suas
estratgias de marketing. No entanto, as perspectivas competitivas evoluram, pois
contextos, histrico, social, econmico e poltico, modificaram-se significativamente
nas ltimas dcadas. O ambiente de mercado criado de acordo com o que
estimulado pela realidade. Assim, segundo Cobra (2003), a administrao orientou-
se segundo trs princpios: produo, produto, venda e consumidor.
A era da produo, segundo o autor, foi estimulada pela fase da produo
especulativa. A Revoluo Industrial, ocorrida na segunda metade do sculo XIX,
teve efeitos grandiosos, na medida em que proporcionou a produo seriada e
massiva de produtos. A utilizao de mquinas e equipamentos facilitou a reduo
de custos a partir do incremento da demanda de bens. Kotler e Keller (2006)
enfatizam que esta abordagem subentende que os consumidores do preferncia a
produtos disponveis facilmente e com baixo custo. De 1850 at o incio do sculo
XX perdura a fase da produo, quando ento nasce a era do produto.
A orientao para o produto posiciona o foco mercadolgico para a
mercadoria, desviando o olhar, antes direcionado para a fabricao. A preocupao
fundamental neste perodo era o alcance da melhor qualidade, desempenho e
concepo para o produto. O contnuo desenvolvimento da mercadoria, todavia,
ocasionou o que o autor denomina de miopia em marketing (COBRA, 2003).
A miopia em marketing se configurou ao passo que as necessidades do
mercado foram desconsideradas e houve um redirecionamento central para o
interior da organizao. Kotler e Keller (2006) complementam que a comercializao
de um produto no depende apenas das caractersticas e da qualidade da
mercadoria, mas tambm de outros fatores como preo estabelecido, distribuio,
promoo e estratgia de venda.
Aps a fase da orientao produo e ao produto, prevaleceu a era da
venda. Cobra (2003) enfatiza que, neste perodo, a identificao das necessidades
 22

dos compradores e consumidores ainda no era considerada como fundamental

para o desenvolvimento corporativo das empresas. A venda constitua-se como a
principal preocupao das organizaes, sendo o marketing, sob esta perspectiva,
somente uma funo complementar das vendas.
Os autores indicam que esta fase orienta as organizaes a venderem o que
fabricam e no a fabricarem o que o consumidor, de fato, deseja consumir. Os
autores ressaltam que h riscos quando se aplica este tipo de concepo. Sob este
enfoque, pressupe-se que o cliente, persuadido a comprar um produto, gostar do
mesmo, e caso isso no acontea, no reclamar solicitando devoluo, no falar
mal da mercadoria, nem se queixar para um rgo de defesa do consumidor. Na
atualidade, esta teoria foge completamente realidade.
A preocupao com o consumidor s surgiu de fato muito depois, j no sculo
XX. A escala de produo gerava quantidades gigantescas de produtos que o
mercado j no podia mais absorver, e mesmo todo o esforo de vendas no surgia
resultado. Os empresrios e profissionais de venda perceberam, ento, que
precisavam conquistar o consumidor. Assim surgiu a preocupao das organizaes
com o consumidor. Kotler e Keller (2006) definem esta fase como orientao de
marketing. Os autores articulam que esta perspectiva abandona a premissa de fazer
e vender e passa a adotar o preceito de sentir e avaliar o que o consumidor deseja.
Cobra (2003) refora o dimensionado pelos referidos autores ao passo que
afirma ser preciso descobrir o que o consumidor quer, e a partir da orientar uma
produo mais racionalizada. O enfoque estabelecido centra-se no reconhecimento
das necessidades dos consumidores.
A investigao e a valorizao dos reais desejos dos compradores so
aspectos importantes, todavia, verificou-se que somente estes fatores no so
suficientemente eficazes, pois h que se estabelecerem inter-relaes entre os
distintos mbitos envolvidos na dinmica organizacional. O marketing, que antes era
um conjunto de ferramentas aplicado somente pelos profissionais da rea
mercadolgica, passou, ento, a necessitar de uma evoluo em seu prprio
conceito. As transformaes reorientaram o foco do marketing (COBRA, 2003).
As tendncias relativas no mbito econmico so provenientes de
megatendncias geradas pela informatizao. Este conjunto de transformaes
possui sete vertentes. A primeira solidifica o poder a fator dos consumidores. O que
antes era responsabilidade somente das empresas, passa a tomar propores
 23

participativas medida que o cliente torna-se mais exigente em termos de qualidade

e preo. Las Casas (1997) refora essa idia, afirmando que o empresrio precisa
adaptar a conduo de seu negcio em funo do prescrito pelo consumidor. O
autor atribui esta tendncia ao advento da qualidade total, pois foi por meio da
divulgao dos conceitos desta que a qualidade passou a ser avaliada conforme a
percepo do cliente.
A tendncia atual figura num cenrio onde o surgimento de novos canais
provoca uma mudana de mentalidade no manejo de marcas e das vendas. A
comercializao pela Internet, o auto-servio nas lojas e a valorizao do
relacionamento para o alcance da fidelidade figuram como alguns desafios a serem
enfrentados (LAS CASAS, 1997).
A terceira tendncia a intensificao da concorrncia em todas as
dimenses e a quarta tendncia a acelerao do ritmo dos negcios. A velocidade
exigida para a tomada de deciso corporativa gera distintas formas de comunicao,
conseqentemente o sucesso organizacional se alia capacidade da empresa
conciliar crescimento com a quinta e a sexta tendncias, que so a sustentabilidade
pela criao e agregao de valor (LAS CASAS, 1997).
Segundo Kotler (2000), a nsia pelo crescimento no pode corresponder a um
objetivo em si mesmo, mas a um intuito de desenvolvimento fundamentado pelo
marketing. O autor esclarece que a fixao pelo crescimento como fim nico gera
apenas o aumento em curto prazo das vendas e a disperso de foco do pblico-alvo,
o que tende a ampliar em demasia o mercado de atuao e corroer a imagem da
empresa, diluindo, desta forma, seus recursos.
Dois enganos surgem quando no h uma conexo de dependncia entre
marketing e crescimento. O primeiro achar que o marketing sinnimo de vendas.
fato que o marketing abrange o processo de venda, mas no pode se reduzir a
isto. Cabe ao marketing tornar visveis as necessidades no satisfeitas e oferecer
solues para as mesmas, portanto, entende-lo somente como vendas minimiz-lo
aos procedimentos realizados apenas aps a fabricao de um produto (KOTLER,
2000).
Outro erro que pode ser cometido pelas organizaes limitar o marketing
apenas a um departamento da organizao. Kotler (2000) argumenta que se todos
os esforos de marketing se concentrar unicamente no departamento que o intitula,
a empresa est fadada ao insucesso. importante que todos os funcionrios
 24

estejam conscientes de que realizam suas tarefas, orientados por um objetivo

comum: o cliente.
A prerrogativa de progresso organizacional calcada no marketing, segundo o
autor, estabelece que este crescimento deva privilegiar o caminho da identificao,
avaliao e seleo das oportunidades de mercado para alcanar estratgias que
possibilitem proeminncia da empresa frente percepo de seus atuais e
potenciais clientes. Richers (2000, P. 5) define marketing, sob uma tica
operacional, como a inteno de entender e atender o mercado. Este crescimento
viabilizado pelo marketing est atrelado capacidade de todos os departamentos
direcionarem-se pela conquista da preferncia do consumidor.
Duas finalidades devem ser consideradas na abordagem de marketing:
identificar oportunidades de demanda ainda no satisfeitas pela empresa e por sua
concorrncia e a conquistar, bem como preencher estes nichos de mercado com
reduzidos recursos e custos operacionais. Segundo Richers (2000), esta tarefa
dupla de descobrir e satisfazer os anseios do consumidor o fundamento do xito
em marketing.
O desenvolvimento de trocas defendido pro Churchill e Peter (2003) como a
essncia do marketing. Para esses autores, o processo de compra e venda uma
via de mo dupla, o receptor ou cliente e o fornecedor do produto ou servio, a
empresa. A eficcia da transao, sob esta perspectiva, depende da satisfao de
ambos os lados, do benefcio recebido pelo cliente e da lucratividade da
organizao.
Os autores complementam o conceito de marketing por meio da definio da
Associao Americana de Marketing como sendo o processo de planejar e executar
a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias,
produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais (CHURCHIL ;PETER, 2003, p. 4).
O marketing se baseia na identificao e no atendimento das necessidades
humanas e sociais. Kotler e Keller (2006) conceituam o marketing como a forma de
suprir as necessidades lucrativamente. O relacionamento com o cliente pode se
tornar complexo quando existe uma quantidade muito expressiva de clientes, como
o caso de uma empresa fabricante de bebidas. O marketing massivo trata o
consumidor como um elemento annimo. As comunicaes indiretas impessoais e
uni direcionadas podem comprometer a essncia da comunicao, que a
 25

constituio de uma via de duas mos.

Os autores ressaltam que o marketing tomou novas configuraes aps a
Revoluo Industrial. A primeira grande evoluo se deu pelo incio da produo em
massa. Esta etapa possibilitou a reduo do preo dos produtos em funo da
padronizao, antes somente produzidos sob medida para um cliente especfico.
Kotler (2000) pondera, contudo, que com o advento do computador, do marketing de
banco de dados e das fbricas flexveis, observou-se uma reduo nos custos
relativos ao oferecimento de comunicaes customizadas.
O marketing voltado para a criao de valor s pode ser eficaz se baseado
em uma intensa e constante busca pelo aperfeioamento das operaes, dos
processos, das estratgias e dos servios. Este esforo no pode ser uma iniciativa
isolada do pessoal de marketing. Ele deve abranger toda a organizao medida
que cada setor inclina-se a obter melhores maneiras de criar valor para o pblico-
alvo (KOTLER, 2000).
Os princpios dimensionados focalizam a definio de prover valor para o
cliente. Segundo Churchil e Peter (2003), valor para o cliente corresponde a
diferena entre as percepes do consumidor em relao aos benefcios e aos
custos da compra e utilizao dos produtos ou servios. A realizao do marketing
implica na satisfao das necessidades e dos anseios dos clientes, por isso o
entendimento do consumidor acerca do que lhe oferecido pela empresa
fundamental.
Kotler e Keller (2006) ressaltam que a concepo conservadora do marketing,
com a produo do produto sem tentar antes descobrir os desejos do consumidor,
s atinge xito em economias caracterizadas pela escassez de bens, pois nestes
cenrios os consumidores no levam em considerao a qualidade, os recursos ou
os estilos dos produtos.
A ateno para com o cliente deve receber ateno especial: o impacto das
atividades de marketing sobre todos os stakeholders. O foco do cliente no exime a
organizao das relaes e das obrigaes referentes aos outros pblicos, alm do
pblico consumidor. Esta premissa fundamenta-se na lealdade e na tica a ser
aplicada no relacionamento entre empresa e clientes, empresa e concorrentes e
empresa e comunidade. A viso tradicional de marketing no tem lugar em uma
economia competitiva como a atual, pois a sociedade tem diversas alternativas e
pode escolher livremente, avaliando os produtos e os servios de acordo com a
 26

qualidade que almeja (KOTLER ; KELLER, 2006).

Segundo Richers (2000), Kotler e Keller (2006) e Grnroos (2003) o marketing
um processo que envolve planejamento e execuo, no somente restritos a um
setor organizacional, mas como uma filosofia que deve permear toda a instituio.
Sendo assim, determinados conceitos relativos ao marketing merecem destaque.
A comercializao de produtos e servios depende diretamente da
necessidade, do desejo e da demanda dos consumidores acerca do disponibilizado.
As necessidades referem-se aos requisitos humanos bsicos que possibilitam a
sobrevivncia. Os desejos figuram como as necessidades direcionadas a objetos ou
servios especficos e as demandas constituem-se por desejos passveis de serem
efetivados pela capacidade de compra do consumidor. A satisfao desta demanda,
todavia, est intrincada com a habilidade da organizao oferecer valor, pois cabe
empresa refletir mais benefcios em detrimento de custos ao cliente (KOTLER e
KELLER, 2006).
As necessidades, os desejos, as demandas, a satisfao e a entrega de valor
so elementos que compe o marketing de relacionamento. Firma-se importante
ressaltar ainda que, sob a concepo desta corrente, o que importa no somente o
cliente externo, mas todos os stakeholders envolvidos direta ou indiretamente com a
instituio. A abordagem ampla do marketing de relacionamento remete
complexidade na qual a organizao se encontra (KOTLER ;KELLER, 2006).

2.3 O marketing de relacionamento

Segundo Borba e Campos, citados por Borba (2004, p. 68), marketing de

relacionamento definido da seguinte maneira:

Marketing de relacionamento no so transaes e sim novos

conceitos e modelo de estratgia. o gerenciamento do
conhecimento em relao aos clientes e parceiros, constituindo-se
em estratgia para identificar a personalizar o atendimento ao
cliente. A fidelizao de clientes integra o processo filosfico do
Marketing de Relacionamento e, juntamente com o processo de
parcerias estratgicas para a satisfao desta clientela, constitui o
eixo central da instrumentalizao deste desafio de conquistar e
manter clientes.
 27

Desta forma, falar de marketing de relacionamento o mesmo que falar de

gesto de pessoas, talentos e cliente, priorizando uma gesto participativa e
responsvel, seguindo os princpios e objetivos da qualidade de vida no trabalho,
nos relacionamentos interpessoais e com a organizao, contribuindo para a cultura
organizacional.
Resumindo, marketing de relacionamento pode ser definido como: "Empresa
orientada para o mercado com dilogos com o cliente e pesquisa qualitativa do
relacionamento entre a empresa e os seus diversos clientes" (BORBA, 2004, p. 68).
Conforme McKenna (1992), o marketing de relacionamento surgiu nos anos
70 e 80, com o amadurecimento das empresas de servios. Os avanos
tecnolgicos como processamento de informaes e telecomunicaes romperam
barreiras possibilitando o direito de escolha aos clientes e empresas.
Para Gordon (2001), o marketing de relacionamento pode ser considerado
como o instrumento unificador das iniciativas estratgicas do marketing,
revolucionando e renegando os conceitos anteriores sobre a produo e qualquer
outra iniciativa de massa. Assim ele afirma que o marketing de relacionamento no
apenas modificou a viso mercadolgica, mas substituiu todas as orientaes
anteriores.
O marketing de relacionamento difere substancialmente do marketing de
massa, uma vez que no visa um aumento temporrio de vendas, mas busca a
criao do envolvimento e lealdade, construindo um lao permanente com o cliente.
Os autores concordam que h necessidade de satisfazer o cliente garantindo a
recompra, por intermdio das relaes pessoais, seja por qualidade do produto,
servio ou atendimento. Explicam ainda que no basta ter um produto de alta
qualidade, preciso que os servios e valores agregados a estes estejam de acordo
com as necessidades do consumidor. Muitas vezes, o produto no o objetivo
principal da compra, mas o valor agregado a este, na satisfao de um desejo ou na
realizao de uma sensao emocional que lhe proporciona bem-estar pessoal ou
mesmo social, perante o meio de convvio (GORDON, 2001).
Percebe-se que enquanto o marketing de massa visa aumentar a base de
clientes, o marketing de relacionamento tem como foco aumentar o nmero de
necessidades atendidas criando fortes lagos com o cliente conquistando assim sua
confiana e fidelidade. Para Grnroos (2003), o marketing de relacionamento tem
por funo estabelecer, manter e aumentar os relacionamentos com clientes e
 28

outros parceiros, de forma lucrativa e de maneira com que os objetivos das partes
envolvidas sejam atingidos. Isto alcanado atravs da troca mtua e do
cumprimento de promessas.
Assim, busca-se no apenas gerar satisfao, pela aquisio de um produto,
mas criar condies para que o cliente sinta realizao ao adquiri-lo. Para isso
preciso gerar clima de liberdade, espontaneidade e dilogo permanente. O cliente
quer ser valorizado, quer sentir-se bajulado e ovacionado tendo suas necessidades
atendidas da melhor forma possvel, assim tornando-se fiel ao protagonista de tal
realizao (GRNROOS, 2003).
Um dos esforos do marketing de relacionamento buscar quais clientes
devem ser vistos como foco para a utilizao de diferenciaes, visando uma maior
fidelidade entre as partes. Kotler (2000) faz diferenciaes entre os tipos de clientes
e prope empresa buscar transformar os clientes potenciais em clientes eventuais,
de eventuais para regulares, e depois em preferenciais. Para ele clientes
preferenciais so "clientes a que a empresa trata excepcionalmente bem e com
conhecimento" (p. 72).

As pessoas concentram suas energias nos clientes estratgicos, no

em todos os clientes dentro de um segmento, menos ainda nos
segmentos prioritrios. Os profissionais de marketing de
relacionamento precisam escolher com outros dentro da empresa e
com os clientes, e conseguir um bom consenso da escolha feita
(GORDON, 2001, p. 82).

Para Porter (1989), uma empresa ganha vantagem competitiva executando

atividades importantes de uma forma mais barata ou melhor que a concorrncia. O
autor tambm destaca a importncia das empresas estabelecerem relaes mais
slidas com seus clientes pela adoo de estratgias de atrao, reteno e clculo
dos custos de clientes perdidos. Para o autor a viso de marketing esta em processo
de mudana, da maximizao do lucro a cada transao para maximizao do lucro
de ambas as partes obtidas de cada relacionamento.
Conforme Stone (1992), 80% das vendas repetidas vem de 20% da base de
clientes. Varias tecnologias j esto disponveis no mercado para que os dados
deste tipo possam vir a ser explorados pelas empresas com o intuito de transform-
los em informaes. Algumas empresas j possuem esse tipo de tecnologia, porm
no a utilizam corretamente. Estas informaes so importantes para que a empresa
 29

possa descobrir estratgias objetivando cada vez mais conhecer o seu cliente e
interagir com ele.

Os profissionais de marketing de relacionamento deveriam estar

desenvolvendo sistemas de informao sobre o cliente em vez de
sistema de informao sobre marketing, com detalhes considerveis
sobre demografia, comportamento, atitudes e interao do cliente
com a empresa (GORDON, 2001, p. 83).

O marketing de relacionamento o uso contnuo de um conjunto de tcnicas

e processos de marketing, que procura identificar, reconhecer, auditar e comunicar
em relao satisfao dos clientes, buscando criar um relacionamento que se
prolonga por muitas ocasies, visando benefcios mtuos, entre cliente e empresa.
Este processo cria uma rede de relacionamentos, que precisam seguir uma certa
lgica para funcionar: definir a proposta de valor; identificar apropriadamente
segmentos de consumidores de valor; projetar valor nos sistemas de entrega; e
administrar e manter satisfao (GORDON, 2001).
Os consumidores de hoje trocam de marca sem nenhuma piedade buscando
sempre atingir seus desejos pessoais a custos mais acessveis. Essa constante
busca de satisfao decide se o cliente vai ou no se tornar fiel a determinada
marca, pois s importa a ele o alcance de suas necessidades (VAVRA, 1993).

Competir em tal mercado para conquistar clientes (a preocupao

aparente da maioria dos profissionais de marketing contemporneos)
pode ser fcil porque os clientes demonstram lealdade de marca
muito pequena. Eles poderiam comprar mais de uma ou duas vezes.
O que consideravelmente mais difcil em tal dinmica de mercado
manter os clientes comprando regularmente uma marca ou servio.
Dados os custos decorrentes de conquistar novos clientes, a nica
maneira de lucrar em tal situao aumentar o tempo de vida de
compra dos clientes atuais. Portanto, a reteno de clientes de
longe mais importante do que a atrao de clientes (VAVRA, 1993, p.
17).

Os investimentos da empresa para construir a fidelidade dos clientes podem

ser abordados, de acordo com Kotler (2000), em cinco nveis conforme segue:
Marketing Bsico O vendedor vende o produto;
Marketing Reativo alem de vender o produto o vendedor encoraja o cliente
a manifestar dvidas, fazer comentrios ou queixas;
 30

Marketing Responsvel feito um trabalho ps-venda pelo vendedor para

pedir sugestes sobre o servio prestado ou sobre o produto e para verificar se as
expectativas dos clientes foram atendidas. As informaes oriundas deste trabalho
ajudam a empresa a melhorar continuamente seu desempenho;
Marketing pr-ativo - de tempos em tempos, o vendedor entra em contato
com o cliente para falar sobre novos produtos ou sobre a melhoria da utilizao do
produto j comprado;
Marketing de parceria - trabalho contnuo com o cliente para descobrir meios
de melhorar o desempenho.

Os clientes esto exigindo cada vez mais qualidade e servio

superiores, alm de alguma customizao. Eles percebem menos
diferenas reais entre produtos e mostram menos fidelidade a
marcas. Eles tambm podem obter muitas informaes sobre
produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que
comprem de maneira mais tradicional. Os clientes esto mostrando
maior sensibilidade em relao ao preo e em sua busca pelo valor
(KOTLER, 2000, p. 48).

De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 518), no marketing de

relacionamento, o fechamento da venda no o fim do processo. Ao contrrio os
vendedores orientados para o valor continuam trabalhando num relacionamento de
longo prazo com os clientes".
Os clientes querem ser tratados como se fossem nicos, querem ser tratados
de forma individual. Porm, isto s pode ser feito se a empresa de uma maneira
geral assumir compromisso perante o cliente. A participao dos funcionrios,
fornecedores e demais envolvidos no processo de fundamental importncia para a
evoluo do marketing de relacionamento, pois sem o envolvimento de todos no h
como a organizao se movimentar no sentido de satisfao total do cliente
(CHURCHIL; PETER, 2000).

A viso do marketing de relacionamento que os relacionamentos

efetivos entre as pessoas, assim como entre as organizaes, s so
possveis quando h um valor mtuo que contentemente criado e
compartilhado. Isso requer que as pessoas dentro da cadeia de
relacionamentos pela qual criado o valor para o cliente final
trabalhem, juntas para definir reas de interesse mtuo e de
potencial para serem compartilhadas (GORDON, 2001, p. 83).
 31

Frente a essa mudana no foco do marketing, de mercado global para cliente

individualizado e da introduo do marketing de relacionamento, as empresas
buscam diferenciar-se competitivamente. Uma das formas de alcance da
diferenciao a aplicao de programas de relacionamento ou fidelidade. Estes
buscam aplicar na empresa os conceitos do marketing de relacionamento com o
objetivo de interao, formao de parcerias e satisfao do cliente (GORDON,
2001).

2.4 Historia do marketing de relacionamento

Segundo Swift (2001), o termo cliente foi utilizado pela primeira vez no incio
do sculo XX e somente quase cem anos depois as organizaes comearam a
entender seu significado. O papel dos clientes nos relacionamentos com a empresa
foi ampliado e os fornecedores ou provedores de servio se prepararam para
atender as expectativas do consumidor de modo a obter lucro e repetio da
compra. Na dcada de 90, os clientes deixaram de ser caados e passaram a ser
tratados de forma diferenciada e valorizada, porque antes disso, as estratgias de
marketing eram criadas em funo de demanda do produto e no das necessidades
dos clientes.
No entendimento de Kotler (2000), os relacionamentos so uma das coisas
mais valiosas que uma empresa pode ter. O contato e o conhecimento que a
organizao tem com os seus clientes, empregados, fornecedores, distribuidores,
revendedores e varejistas, so uns verdadeiros capitais, mais valiosos at que os
ativos da empresa. Atravs desses relacionamentos cria-se um elo de conhecimento
e confiana em todos os parceiros do negcio. Por essa afirmao possvel ter
uma idia do valor que tem o marketing de relacionamento para uma organizao.
Todos os autores consultados so unnimes em afirmar que o marketing de
atualidade tem suas bases nos relacionamentos.
Peter Druker (apud KOTLER, 2000, p. 30), um dos maiores tericos da
administrao, expe essa questo da seguinte maneira [...] o objetivo do marketing
tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que
o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. Segundo Las Casas
(2000), para que se possa aplicar eficazmente os conceitos de marketing de
 32

relacionamento pelas empresas, se faz necessrio o conhecimento do consumidor e

as etapas do processo de compra, para que a organizao possa interagir com o
mesmo. Ele tambm ressalta a necessidade de se conhecer quem decide /
influencia a compra para que o esforo de comunicao seja direcionado pessoa
certa. Nas palavras de Swift (2001, p. 12):

Gerncia de relacionamento com clientes uma abordagem

empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos
clientes, por meio de comunicaes significativas para melhorar as
compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade deles.

Para o autor, o marketing tem que criar o ambiente favorvel ao consumo,

fazendo com que o cliente sinta-se atrado a ponto de ir at o ponto de venda para
efetivamente consolidar a compra. O fator-chave para o desenvolvimento do
processo de integrao est na capacidade da organizao de desenvolver
relacionamentos contnuos com o cliente, o que fortalecer as bases lucrativas e
rentveis da organizao.
Ento, confirma-se a tese de que atrair clientes uma das metas mais
exaustivamente buscadas pelas empresas, onde a comunicao por si s no
suficiente. Existe todo um processo de prospeco de clientes que precisa ser
regularmente aplicado para que a carteira da organizao esteja sempre bem
incrementada. Para Kotler (2000, p. 68):

Empresas em busca do crescimento de seus lucros e de suas

vendas devem tempo e recursos considerveis na busca por novos
clientes. A aquisio de clientes exige tcnicas substanciais em
gerao de indicaes (ou de leads), qualificao de indicaes e
converso dos clientes.

Contatos telefnicos participao em feiras e eventos a rea, so ferramentas

importantes no sentido de se manter um cadastro atualizado de clientes e
fornecedores. Mas no so apenas os esforos de venda que devem ser cuidados.
Hoje em ia vender por vender no garante a permanncia de uma empresa no
mercado. O consumidor est mais exigente e atento s ofertas da concorrncia,
onde no se pode esquecer que sempre haver algum oferecendo algo mais para
os seus clientes, seja na hora da venda ou principalmente na ps-venda (KOTLER,
2000).
 33

Toda uma campanha promocional pode ir por gua a baixo se o produto /

servio oferecido no tiver um suporte de acompanhamento que atenda de maneira
eficaz as necessidades ps-venda. Nesse sentido, Shimoyama e Zela (2002, p. 4)
nos expe a seguinte idia:

As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte

forma de agir e de pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes
desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto
antes dos seus concorrentes e de forma que seus produtos se
tornem diferentes e atrativos para seus clientes. Assim tero clientes
satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, tero clientes fiis.

De acordo com Kotler (2000, p. 70), tradicionalmente, a nfase tem sido na

realizao de vendas, em vez da construo de relacionamentos; em pr-vendas e
vendas, em vez da assistncia ps-venda.. Ou seja, o autor considera que o grau
de satisfao do cliente deve ser avaliado constantemente para que a empresa
tenha condies de saber se est no caminho certo, no tendo condies de avaliar
se as metas da organizao esto ou sero cumpridas nos prximos meses ou
anos. O autor ainda apresenta o incremento dado aos 4Ps por meio do marketing de
relacionamento (MR):

PRODUTO Os produtos so mais personalizados nas preferncias dos clientes.

Os novos produtos so projetados e desenvolvidos mediante a
cooperao ativa com fornecedores e distribuidores.
PREO A empresa define seus preos em funo do relacionamento com os
clientes e do conjunto de caractersticas e servios pedidos pelo cliente.
No marketing businesss-to-business, as negociaes so mais intensas,
pois em geral os produtos so projetados para cada cliente.
DISTRIBUIO O MR favorece o marketing direto com os clientes, o que reduz o papel
dos intermedirios.
O MR enfatiza o oferecimento de alternativas aos clientes, quanto
maneira de pedir, pagar, receber, instalar e consertar o produto.
COMUNICAO O MR prefere a comunicao e o dilogo individual com os clientes.
O MR opta por comunicaes de marketing integradas para apresentar a
mesma promessa e imagem aos clientes.
O MR desenvolve extranets com os grandes clientes, para facilitar o
intercmbio de informaes, o planejamento conjunto, a emisso de
pedidos e o pagamento das faturas.
Tabela 1: Os 4Ps do marketing de relacionamento
Fonte: Kotler (2000, p. 135)

As empresas na atualidade precisam manter um olho na venda e outro na

ps-venda para que consigam mensurar o grau de satisfao dos seus clientes,
ampliando o conhecimento sobre estes. Todas as tticas utilizadas pelas empresas
 34

no sentido de manter um sistema de informaes confiveis, que caracterize com

preciso o perfil de consumo dos seus clientes e grau de satisfao dos mesmos,
tm como objetivo fundamental a busca pela fidelizao, pois essencial para as
pretenses de uma organizao manter um percentual mnimo de clientes fiis a sua
marca (KOTLER, 2000).
com base nestas informaes que a empresa deve direcionar seus esforos
de comunicao no sentido de manter um marketing de relacionamento com queles
clientes que no esto interessados apenas em barganhar, mas sim, clientes que
tenham interesse em interagir e relacionar-se com a organizao.
De acordo com Borba (2004), o marketing de relacionamento essencial ao
desenvolvimento da liderana no mercado, rpida aceitao de novos produtos e
servios e obteno da fidelidade do consumidor. Alguns itens fundamentais do
marketing de relacionamento so: comunicao interativa; uma boa experincia com
o servio; uso eficaz da tecnologia associada a uma experincia valorizada; servios
totalmente fundamentados na informao; ser consistente, confivel e seguro;
treinamento; tanto o fornecedor como os clientes receberem valor; ambos
aprenderem, crescerem com as experincias mtuas; feedback (retorno) como fator
essencial; comunicaes interativas e sempre presentes; atitude do fornecedor em
preservar a "memria" de relacionamentos individuais; e estabelecer que metas
mtuas so de longo prazo.
Segundo Borba (2004), a empresa que encanta considera o seu cliente um rei
e presta servios de excelncia. Do ponto de vista organizacional, esta empresa
conhece os seus clientes de forma individualizada, sabe o que cada um quer e est
sempre pronta a atend-lo. Seus funcionarem so considerados colaboradores que
sabem perfeitamente no que consiste o negcio. Eles tm viso global da empresa,
muito alm de suas respectivas especialidades ou funes.
Nesta empresa centra no cliente interno, os executivos principais esto perto
dos clientes e conhecem as necessidades e expectativas dos mesmos. Os recursos
humanos conhecem perfeitamente a misso da empresa e sabem como contribuir
para a sua plena consecuo, pois a viso compartilhada por todos. Atravs de
uma gesto democrtica e participativa, possvel desenvolver e motivar as
pessoas, mantendo todos mobilizados para o sucesso (BORBA, 2004).
A empresa que trata seu funcionrio com responsabilidade social tm cincia
de que o seu maior patrimnio so as pessoas e no desperdia talentos. Ela
 35

desenvolve a gesto da tica e estimula a participao da cidadania, estimula o

aperfeioamento contnuo e compartilha o conhecimento. Os processos passam por
uma reengenharia permanente e tudo est em constante evoluo e
desenvolvimento; os recursos so usados eficientemente e o desperdcio e a
ociosidade so considerados crimes sociais contra a sociedade. A alma da empresa
so a sua poltica de resultados e o aprendizado contnuo. Esta empresa sinnima
de qualidade, pois trabalha com responsabilidade social e pode ser considerada
uma empresa-cidad (BORBA, 2004).
A gesto do cliente interno traz enormes benefcios para a empresa, um bom
relacionamento interno gera qualidade do produto ou servios, proporcionando
diretamente: maior fidelidade da fora de trabalho; maior fidelidade dos parceiros;
melhoria da qualidade dos servios; manuteno de preos e/ou margens; menores
custos de aquisio; menores custos operacionais; gesto do conhecimento;
integrao dos sistemas de fornecimento; mais eficincia em todo o processo,
incluindo o relacionamento externo (BORBA, 2004).
Entende-se que marketing de relacionamento um processo de ouvir,
dialogar e encantar clientes e, para isso, essencial que inicialmente encante os
seus clientes internos, formados por funcionrios (clientes colaboradores). O
primeiro grande teste para a empresa que adota o marketing de relacionamento
encantar e aprender com o prprio processo de mudana e, para isso, precisa
alcanar a mudana no relacionamento interno (GRNROOS, 2003).

Estabelecido esse relacionamento interno, com comunicaes

fluindo em todos os sentidos (ascendentes/ descendentes,
horizontais e paralelos, com integrao que produz interaes
proativas, processos motivados e comportamento de compromissos
e de fidelidade), essa fora de trabalho assume o papel de "dono e
de vendedor, difundindo a filosofia e a misso da organizao
(BORBA, 2004, p. 126).

Para que o verdadeiro marketing de relacionamento acontea dentro da

empresa, necessrio desenvolver uma cultura de servios, com valorizao da
qualidade. Esse requisito essencial deve ser assimilado pelo pblico interno da
empresa para que eles repassem esse valor aos clientes. preciso vender essa
idia para o cliente interno. fundamental que a boa prestao de servio seja
inicialmente de colega para colega, de departamento para departamento.
 36

2.5 Conceituao da satisfao

As pesquisas sobre satisfao dos consumidores se intensificaram a partir da

dcada de 70, onde as maiorias dos estudos se concentram na teoria do paradigma
da desconfirmao, ou em alguma variante desta, para buscar respostas. Este
mtodo defende que a desconfirmao resultado da discrepncia entre
expectativas primrias e desempenho percebido, onde a magnitude deste efeito
determina o nvel de satisfao. Desta forma, o paradigma da desconfirmao
compreende quatro conceitos fundamentais: expectativa, desempenho,
desconfirmao e satisfao (OLIVEIRA, 1998).
Dentre deste contexto, importante esclarecer os conceitos acima
mencionados. Assim coloca-se aqui a forma mais simples destes conceitos
encontrada na literatura pesquisada:
Expectativas so definidas como crenas ou predies sobre atributos
desejveis, ou ainda como esperana fundada em supostos direitos,
probabilidades ou promessas (CARDOTTE et al apud OLIVEIRA, 1998).
Desempenho o comportamento em uso de um determinado produto,
caracterizando a existncia de certas propriedades no produto capazes de
cumprir sua funo (SOUZA et al, 1995).
A satisfao (sensao de prazer ou desapontamento) o resultado da
comparao entre o desempenho do produto e as expectativas da pessoa em
relao a este (KOTLER, 2000).
Almeida (1995) aponta que de forma simplista a satisfao do cliente pode
ser definida na forma da seguinte equao:

SATISFAO = PERCEPO
_____________________

EXPECTATIVA

Abre-se aqui, diante desta definio, a lacuna para conceituao da

percepo. Para Giglio (1996), percepo o processo de escolha e interpretao
dos estmulos que chegam ao indivduo; um modo de ver entender o mundo que o
 37

cerca, incluindo a si prprio. Percepo a impresso e o sentimento do cliente a

respeito de um produto ou servio (AHMED ; KANGARI, 1995 apud DANTAS, 2000).
Complementando estes conceitos, vale salientar a colocao de Almeida
(1995), de que a percepo nica, ou seja, cada pessoa tem uma, a depender do
ponto de vista de cada um. Este autor analisa a relao acima, concluindo que: (1) a
satisfao do cliente tem relao direta com a percepo, de modo que quanto
maior for a percepo, maior sero as chances do cliente se satisfazer com algo e
(2) a satisfao do cliente tem relao inversa com a expectativa, ou seja, quanto
maior a expectativa maior a possibilidade do cliente ficar frustrado.
Segundo Wilke (1986 apud DANTAS, 2000), a percepo processo de
traduo do mundo externo, fsico, que cada indivduo experimenta para o mundo
interno, mental. Este processo possui os estgios de sentir o estmulo, selecionar,
dar ateno e finalmente interpretar o mesmo. Basicamente iro influenciar este
processo as caractersticas do consumidor e as propriedades do estmulo. De fato,
as expectativas e as percepes so influenciadas por inmeros fatores, dentre os
quais destaca - se a estrutura da personalidade, o estado de esprito, informaes
armazenadas, experincias com outras empresas e experincias com a prpria
empresa (ALMEIDA, 1995).
Mowen (1995 apud JOBIM, 1997) por sua vez enumera que o nvel de
desempenho esperado (expectativas) depende de uma srie de fatores como a
natureza do produto a ser adquirido, preo, fatores promocionais, influncia de
produtos concorrentes, experincias anteriores com um produto idntico ou similar e
ainda caractersticas particulares dos prprios clientes. Este aspecto tambm
comentado por Naumann e Giel (1995 apud JOBIM, 1997). Para estes, a satisfao
total dos clientes est relacionada a trs elementos principais: (1) qualidade dos
produtos; (2) preo e (3) imagem da empresa.
Sob o enfoque destas definies, a satisfao resulta de um processo de
julgamento comparativo, onde se leva em considerao os anseios anteriores
compra, e o que realmente ocorreu aps o uso do produto (sob o ponto de vista
daquele que fez uso do mesmo), considerando ainda o impacto do aspecto
cumulativo de experincias anteriores sobre as percepes e expectativas do
indivduo (MOWEN 1995 apud JOBIM, 1997).
Cardotte et al (apud OLIVEIRA, 1998) comentam que o resultado deste
processo comparativo pode acarretar uma das trs situaes seguintes: (1)
 38

confirmao, onde o desempenho se iguala ao padro antes estabelecido

(expectativas), gerando um sentimento neutro, (2) superao do padro
estabelecido, obtendo-se uma desconfirmao positiva, ou seja, satisfao e (3) o
desempenho so inferiores ao padro, resultando em uma desconfirmao negativa
e propiciando a insatisfao.
Segundo Almeida (1995), o resultado do processo de desconfirmao implica
ainda no estado do cliente. O estado de desencanto ocorre quando a empresa
surpreende o cliente com algo pior do que ele esperava (quando a percepo
menor do que a expectativa). O estado normal quando existe conformidade com
os requisitos, a empresa faz nada a mais e nada a menos do que o especificado (a
percepo igual expectativa). Finalmente, o estado de encantamento quando a
empresa, alm de atender aos requisitos e s prticas usuais, surpreende o cliente
de forma positiva, sendo este ltimo estado que elas deveriam perseguir como meta
(a percepo maior do que a expectativa).
Ainda nesta linha, Juran (1992) defende que a satisfao com um produto
ocorre quando este responde positivamente s necessidades dos clientes, atravs
de suas caractersticas, sendo esta um importante estmulo vendagem do produto,
causando impacto no faturamento das vendas. Para este autor, a satisfao tem
origem nas caractersticas dos produtos, enquanto que a insatisfao origina-se das
no-conformidades; sendo esta ltima a razo pela qual os clientes reclamam.
Assim existem produtos que proporcionam pouca ou nenhuma insatisfao, no
sendo vendveis porque os concorrentes oferecem maior satisfao para o mesmo
produto.
Para os possveis resultados do processo de desconfirmao das
expectativas, Giglio (1996) coloca que o consumidor compara suas percepes do
presente com aquelas que originaram o consumo, chegando a uma deciso de
acerto ou no do seu ato. Neste ltimo caso, o cliente experimentar um sentimento
de frustrao, ocorrendo ento o fenmeno da dissonncia cognitiva, que tem as
caractersticas de ser um processo fludo, dinmico e mutvel.
A partir do conhecimento da linha de raciocnio da teoria do paradigma da
desconfirmao e dos seus conceitos, as empresas podem identificar indicadores de
aes que influenciem na satisfao de seus clientes ou ainda aes que venham a
diminuir o efeito da dissonncia cognitiva (ou insatisfao).
 39

Mais recentemente, estudos focando a influncia dos desejos sobre a

satisfao provocaram polmica entre os estudiosos que se fundamentaram na
teoria da desconfirmao dos paradigmas. A considerao dos desejos como
determinante da satisfao veio a explicar algumas inconsistncias lgicas
existentes em estudos anteriores. Nestes casos, embora as expectativas do
consumidor sejam atingidas, o grau de satisfao absoluta pode ser baixo se o
produto ou servio no corresponder ao desempenho desejado (OLIVEIRA, 1998).
Oliveira (1998) salienta que a teoria da influncia dos desejos sobre a
satisfao permite explicar porque a satisfao se altera ao longo do tempo, mesmo
que o balano entre desempenho percebido e as expectativas permanea constante.
Sob este enfoque, as situaes que ocorrem na vida do indivduo podem alterar seu
desejo de desempenho em relao a algo, embora o desempenho atual esteja
concordante ou superior s expectativas iniciais do indivduo em relao ao produto
adquirido, diminuindo assim o grau de satisfao.
Esta autora ressalta ainda que os desejos provocam somente efeitos
negativos em relao satisfao, enquanto as expectativas podem provocar efeitos
positivos e negativos.
Os desejos so gerados a partir do momento em que o indivduo se sente
atrado por um objeto, fruto da evoluo da sociedade que cria novos utenslios teis
vida moderna. Embora a quantidade de objetos que o homem pode produzir seja
praticamente ilimitada, o mesmo no acontece com sua capacidade de adquiri-los e,
portanto, precisa escolher entre todos, o que mais lhe convm dentro das suas
possibilidades. J as necessidades so carncias que o indivduo tem em certos
momentos, enquanto os desejos so o resultado do meio e da cultura em que ele
vive. Se esses desejos podem ser satisfeitos pela compra, tornam-se demandas. As
necessidades so bastante complexas e partem das necessidades bsicas do ser
humano como a alimentao, a segurana, a vestimenta, e as necessidades sociais
que fazem com que o ser humano se inclua no grupo a que pertence, alm da
necessidade de auto-realizao (KOTLER, 2000).
Kotler (2000) descreve as necessidades como as exigncias humanas
bsicas. Comida, ar, gua, roupa e segurana so essenciais para a sobrevivncia.
O homem tambm precisa de recreao, educao e entretenimento. Essas
necessidades se tornam desejos quando so direcionadas a um bem especfico, ou
 40

seja, um brasileiro precisa de comida, mas ele pode desejar uma pizza. Os desejos
so moldados pela sociedade em que se vive.
As demandas so tratadas pelo autor como desejos por produtos que
necessitam de capacidade financeira para que sejam adquiridos. Muitas pessoas
desejam conhecer Paris, mas somente algumas esto dispostas a pagar pela
viagem. As necessidades do ser humano seguem uma hierarquia que pode ser
quebrada conforme ele sofre influncias externas, oriundas do meio e da sociedade
onde vive (KOTLER, 2000).
Entre os fatores que influenciam ao comportamento de compra esto a
construo da cadeia de valores, que segundo Richers (2000), consiste na reduo
de custos ou destacar o que diferencia o produto da concorrncia. O melhor
aproveitamento do uso de mquinas e equipamentos na produo tambm um
fator relevante para o autor.
A mudana nos hbitos de consumo tem se intensificado ao longo dos anos
por influncia de diversos fatores como o aumento do nmero de mulheres no
mercado de trabalho, que tem como conseqncia a mudana no hbito alimentar
das famlias com o consumo de comida congelada, fast food e enlatados, que visa
facilitar o trabalho domstico. O tamanho das famlias tambm foi reduzido e isso
influi no tipo, quantidade e qualidade do que se consome. Antigamente os patriarcas
de famlias numerosas tinham que comprar em quantidade e, portanto, no podiam
se preocupar muito com a qualidade (RICHERS, 2000).
Outro fator importante no momento da compra o posicionamento que
determinado produto tem na mente do consumidor, descrito por Richers (2000, p.
102), posicionamento geralmente entendido como um lugar no mercado em que
um produto colocado com um mnimo de interferncia de outras marcas do mesmo
gnero. O lugar em si determinado pela maneira como o consumidor percebe e
entende o produto (RICHERS, 2000).
Os consumidores podem sofrer influncias em suas compras por fatores que
configuram caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas. Esses fatores
so de difcil controle pelos profissionais de marketing, pois so determinantes, uma
vez que influenciam de forma particular, ou at coletiva, o cotidiano dos clientes e
consumidores (RICHERS, 2000).
Segundo Kotler (2000), existem quatro fatores principais que influenciam o
comportamento do consumidor:
 41

a) Fatores culturais: so os que exercem a mais ampla influncia sobre o

comportamento do consumidor, envolvem percepes, valores, preferncias e
influncia familiar. As classes sociais so relativamente homogneas e envolvem
alm da renda, outros indicadores como ocupao, educao e rea residencial.
b) Fatores sociais: o indivduo o resultado do meio onde vive. Seus
grupos de referncia, famlia, onde se inclui os papis e posies sociais, o status do
indivduo na sociedade revela sua posio social.
c) Fatores pessoais: envolvem idade, estilo de vida, profisso e condio
econmica. So fatores que influenciam o comportamento de compra, uma vez que
cada indivduo consome de acordo com seu status.
d) Fatores psicolgicos: percepo, motivao, aprendizagem e crenas
so fatores internos que muitas vezes levam as pessoas a comprar. So os fatores
psicolgicos.
A maior parte dos comportamentos humanos so aprendidos. As pessoas
convivem no seu dia a dia com situaes de uso e consumo. A questo de maior
relevncia para o profissional de marketing saber como e por que o indivduo
aprende a usar, consumir e comprar isto ou aquilo. o estudo das diversas formas
de formao de comportamentos que capacita os profissionais de marketing a
interagir com os diversos tipos de pblico.
Como o autor principal de todo o processo comercial o cliente sem dvida
nenhuma o foco da ateno e da comunicao de todas as organizaes, diante
disso se faz necessrio conhecer as caractersticas do cliente/ consumidor para que
as estratgias utilizadas para cativ-lo, sejam coerentes com o seu perfil.
Sob o ponto de vista de McKenna (1992, p. 16), os clientes so a chave de
qualquer negcio. As empresas esto sempre buscando atrair novos clientes. No
entanto, muitas no conseguem perceber que a forma para atrair os clientes muitas
vezes mais importante do que o nmero de clientes que atraem.
Para o autor importante que a empresa conhea seus clientes-chave, que
so aqueles capazes de influenciar positivamente a percepo de outros
consumidores em relao empresa. O autor comenta:
 42

Os clientes-chave tambm podem ajudar de outras formas. Podem

oferecer um feedback valioso, proporcionando empresa novas
idias sobre como aprimorar o produto. E mais, fornecem
informaes sobre o fabricante na rede de propaganda de boca. Se
cada cliente contar a duas outras pessoas sobre a empresa, e cada
uma delas contar a outras duas [...] (idem).

importante ressaltar que o cliente no uma varivel que est sob controle,
ao contrrio, ele est sempre mudando de acordo com o ambiente e com suas
prprias experincias. Sendo assim, suas necessidades tambm vo mudando de
acordo com esses fatores. As empresas a acompanhar as mudanas das
necessidades dos clientes, o que faz com que o marketing altere suas estratgias
freqentemente.
Num mundo de negcios cada vez mais competitivo importante para uma
organizao saber que o cliente no existe para ser explorado, porque aquele que
se sentir assim deixar de se relacionar com a empresa e o custo do retorno desse
cliente muito alto. De acordo com Tasca e Caldwell (1997, p. 79):

Voc no pode comprar o cliente de volta com dinheiro; tem que

conquist-lo de volta e isto muito mais difcil do que o tivesse
deixado satisfeito da primeira vez. O que dificulta as coisas que
um cliente insatisfeito sequer passar pela sua porta de novo.
Portanto, voc nunca mais ter a oportunidade de vender para ele a
nenhum preo.

Percebe-se que as empresas sentem a necessidade de conhecer os seus

clientes de forma mais profunda sob o risco de perda de receita, pois cada cliente
perdido para a concorrncia significa menos giro e, por conseguinte, menos
lucratividade. Sobre esse aspecto afirma Ribeiro (2004, p.57):

As aes de marketing esto cada vez mais interativas com as de

finanas e, nessa interao, o impacto das transaes do cliente
com a empresa estabelece o histrico de caixa e o histrico de
rentabilidade e lucratividade. Os princpios do valor do cliente
orientam para um posicionamento e orientao estratgica em
funo do cliente.

O consumidor de hoje muito diferente do passado. A grande oferta de

produtos e servios no mercado faz com que exista um grande poder de barganha e
esse cliente s se tornar fiel quelas marcas que se moldarem as suas
necessidades. O tempo em que as empresas empurravam seus produtos no
 43

mercado esperando que o consumidor os aceitasse assim com eram, j passou. O

cliente hoje espera ser consultado sobre o tipo de produto ou servio que mais
atende as suas expectativas. Dessa forma ele se sente respeitado e valorizado, com
grande chance de manter-se fiel marca (RIBEIRO, 2004).
As empresas conhecem a necessidade de conhecer os seus clientes de
forma mais aprofundada sob o risco de perda de receita, pois cada cliente perdido
para a concorrncia significa menos giro, por conseguinte, menos lucratividade.
Existe uma regra conhecida com 80/20, que demonstra que entre 10 a 40 por
cento dos clientes de uma empresa, geralmente tem maior participao em suas
vendas, entre 60 a 90 por cento (VAVRA, 1993).
O cliente o centro das atenes das organizaes e do estudo de muitos
autores. Mas no se pode esquecer que as organizaes tambm so clientes,
assim como os mestres tambm o so e, portanto, a relao cliente / empresa, faz
parte do cotidiano de todos.

2.6 Satisfao residencial

As aspiraes residenciais so, sem dvida, influenciadas pela experincia

residencial anterior, status percebido e pela mobilidade ascendente (desejo de
mudar para algo melhor). J as necessidades so funo do tamanho da famlia,
composio demogrfica e estgio do ciclo de vida.
Onibokun (1974 apud DANTAS, 2000) menciona que a unidade residencial
em si apenas um elo de uma cadeia de fatores que determinam a satisfao
residencial. A habitabilidade no apenas influenciada pelos elementos de
engenharia, mas tambm por aspectos sociais, comportamentais, culturais e outros
elementos que envolvem todo sistema social e ambiental. Assim, uma residncia
que adequada do ponto de vista de engenheiros e arquitetos pode no ser
satisfatria ou adequada do ponto de vista dos clientes.
Para este autor, difcil definir a satisfao residencial em termos absolutos,
pois esta varia com uma srie de circunstncias que envolvem a residncia e ainda
o tempo. Porm esta pode ser razoavelmente definida em termos relativos.
Deste modo, o autor utilizou-se para este fim de atributos pertencentes a
quatro subsistemas, que interagem entre si, para estimar a satisfao relativa dos
inquilinos de residncias pblicas sendo estes: (1) subsistema usurio, que o
 44

recipiente de do feedback dos outros subsistemas; (2) subsistema habitao,

composto de 28 atributos relacionados unidade residencial em si como qualidade
dos elementos construtivos, tamanho e disposio dos cmodos, conforto tcnico,
lumnico e acstico, dentre outros; (3) subsistema ambiente, composto de 27
atributos relacionados localizao, condies de entorno, vizinhana e aspectos
externos unidade residencial; (4) subsistema gerncia, composto de 19 atributos
relacionados gerncia das habitaes e servios pblico, atendimento dos rgos
responsveis e normas e leis pertinentes.
O trabalho de Ahmed e Kangari (1995 apud DANTAS, 2000) se utiliza de
cinco fatores responsveis pela formao da satisfao, sendo eles: orientao da
empresa para o cliente, comunicao empresa-cliente, custo, resposta a
reclamaes e qualidade do produto.
Para Soen (1979 apud OLIVEIRA, 1998), a satisfao residencial funo da
diferena entre as moradias anteriores do indivduo e a atual e ainda da
correspondncia das caractersticas da unidade habitacional com as suas
necessidades. Essas necessidades so basicamente funo de dois fatores: (1) o
estilo de vida familiar, que engloba a cultura, educao, comportamento, condies
scio-econmicas e caractersticas pessoais dos integrantes da famlia e (2) o
estgio do ciclo de vida dos mesmos.
Este autor identifica aspectos especficos que teriam relao com a satisfao
residencial como: o nmero de quartos, valor do imvel no mercado imobilirio,
caractersticas da vizinhana e proximidade de parentes e amigos, unidade de rea
por ocupante da moradia, disponibilidade de espao para diferentes usos, nmero
de servios oferecidos pelas autoridades locais, praticidade do imvel, aparncia
fsica do entorno, facilidade de limpeza, alimentao e higiene, ventilao do
ambiente, servios relacionados ao transporte e segurana, dentre outros. Os
aspectos objetivos (localizao, densidade ocupacional e o tipo do imvel) so
menos significativos na formao da satisfao residencial do que as caractersticas
scio-demogrficas (renda, educao, estilo de vida e outras).
Oliveira (1998) agrupa os fatores determinantes da satisfao residencial em
cinco conjuntos, sendo estes: aspectos tcnico-construtivos e funcionais da
habitao (desempenho de materiais, instalaes e conforto ambiental); macro-
variveis da tomada de deciso (por exemplo: localizao, rea, padro de
acabamento, nmero de quartos e preo) e a influncia da sua relao custo-
 45

benefcio, qualidade do atendimento prestado pela empresa, relaes ambiente-

comportamento e caractersticas pessoais, com especial importncia do estgio do
ciclo de vida familiar, renda, propriedade do imvel e faixa etria.
Esta autora identifica que a satisfao residencial est ligada qualidade da
unidade residencial (que corresponde ao desempenho da mesma), ao estgio do
ciclo de vida (que seria o principal elemento formador das expectativas, juntamente
com os julgamentos avaliativos acumulados ao longo do tempo), e motivao para
mudana de moradia (que est vinculada aos desejos).
Outro aspecto levantado em relao formao das expectativas com a
residncia a diferena existente para cada estgio do ciclo de vida familiar. Oliveira
(1998) considera que o ciclo familiar se inicia com o casamento e classifica estes
estgios em: (1) Perodo inicial (depois do casamento, antes do nascimento do
primeiro filho); (2) Perodo de expanso familiar (aps o nascimento do primeiro
filho); (3) Perodo de crescimento dos filhos (aps o nascimento do ltimo filho); e (4)
Perodo de contrao familiar (durante a sada dos filhos de casa).
Nos perodos iniciais do ciclo de vida, as expectativas geram um nmero
menor de exigncias em relao aos perodos finais, levando a crer que quanto
maior a experincia (experincia esta adquirida pelo maior tempo de residncia e
no necessariamente, pelo maior nmero de moradias), maior a influncia das
expectativas, baseadas em avaliaes passadas de desempenho sobre a
satisfao.

2.7 Relao entre satisfao e qualidade

Qualidade um termo amplamente utilizado, principalmente na linguagem

informal e da derivam-se alguns equvocos, quanto ao seu conceito, normalmente
acontecendo a tendncia de associar este termo presena de algum atributo no
produto, restringindo-o, pois a qualidade no est em um atributo, mas num conjunto
de atributos que compem o produto. Atualmente, o conceito consagrado de
qualidade o de adequao ao uso (PALADINI, 1995).
Este autor explica que para estudar os diferentes conceitos relacionados a
esta disciplina, os pesquisadores da rea os agruparam em conjuntos especficos
que formaram as abordagens conceituais da qualidade, abaixo descritas:
 46

1) Abordagem transcendental esta considera que a qualidade uma

caracterstica, propriedade ou estado que torna um produto aceitvel plenamente,
sendo este conceito difcil de ser fixado com preciso, visto sua natureza subjetiva e
abstrata;
2) Abordagem centrada no produto sob esta tica, a qualidade uma
varivel precisa e passvel de medio que depende da diversidade de quantidade
de elementos (ou atributos) que o produto possui;
3) Abordagem centrada no custo sob este ponto de vista, a qualidade est
associada aos custos de produo, ou seja, o produto tem qualidade se apresentar
alto grau de conformidade a um custo aceitvel;
4) Abordagem centrada na fabricao esta abordagem est pautada no
esforo feito na fbrica para produzir um item totalmente de acordo com suas
especificaes. Nesta abordagem, observa-se a nfase na normalizao.
5) Abordagem centrada no usurio a qualidade do produto est vinculada
ao grau com que este atende s necessidades e convenincias do consumidor. Esta
abordagem a mais completa e engloba todas as outras.
O conceito de qualidade costuma variar tambm de acordo com a rea de
atuao do indivduo. Neste sentido, Limmer (1997) cita o enfoque e o conceito
provenientes do ponto de vista de pessoas de diferentes reas, como mostra a
tabela a seguir:
PONTO DE VISA ENFOQUE CONCEITO
Filosofia Transcendental Excelncia
Economia Produto Composio
Marketing Usurio Adequao ao uso
Projeto Como se faz Especificaes
Produo Valor Valor econmico x Desempenho
Custo x Conformidade
Tabela 2: Enfoque e conceito de qualidade
Fonte: Limmer (1997)

oportuno aqui fazer o paralelo entre o conceito de qualidade e satisfao,

onde Oliveira (1998) colabora neste sentido, enumerando os fatores que diferenciam
satisfao de qualidade, destacando os seguintes:
Para determinar a satisfao com determinado produto, os
consumidores precisam experiment-lo, todavia, a percepo da
qualidade no necessita da experincia de uso;
 47

A satisfao depende do preo (relao custo-benefcio); enquanto que

a qualidade necessariamente no se vincula ao preo;
A satisfao baseada nas experincias atuais e passadas, enquanto
que a qualidade relaciona-se com uma percepo especfica atual do
cliente em relao a um determinado produto;
A definio de satisfao est vinculada a um ou mais dos seguintes
fatores: desempenho, expectativas e desconfirmao, enquanto que a
definio de qualidade est essencialmente vinculada ao conceito de
desempenho;
A satisfao exerce maior influncia sobre a inteno de recompra do
que a qualidade.
Esta autora discute ainda a ordem causal entre qualidade e satisfao.
Existem estudos que defendem ser a qualidade um antecedente da satisfao, e
outra linha de pesquisas indicando que a avaliao da qualidade engloba a
avaliao da satisfao (OLIVEIRA, 1998).
O fato que no se faz avaliao de qualidade sem levar em considerao a
satisfao do cliente, como tambm no se avalia a satisfao do cliente sem
considerar a qualidade do produto. No contexto deste trabalho, admite-se que a
satisfao um conceito mais amplo, e, portanto, engloba na sua avaliao a
qualidade do produto como um dos seus determinantes.
Porm, oportuno mencionar aqui a importncia da satisfao do cliente nas
tradicionais avaliaes de qualidade. De fato, o peso do item relacionado a
satisfao dos clientes em prmios da qualidade d sustentao a esta idia. Jobim
(1997) relata que no Malcolm Baldrige Award (prmio norte-americano), 300 pontos
de um total de 1000 referem-se ao item foco e satisfao do cliente, enquanto que
outros 700 pontos restantes esto distribudos em outros 6 itens.
Essa tendncia tambm observada no prmio European Quality Award,
concedido pela European Fondation for Quality Management, uma orgnaizao
europia, onde 20% da pontuao destinada ao item satisfao do cliente e os
outros 80% divididos em oito itens (JOBIM, 1997).
A verso brasileira para esta premiao o Prmio Nacional da Qualidade
(PNQ), administrado pela Fundao para o Prmio Nacional da Qualidade, um
instituio mantida pela iniciativa privada e independente do governo. Alm de
incorporar tpicos da norma ISSO 9004, segue a tendncia de ressaltar a
 48

importncia da satisfao do cliente,sendo este item responsvel por 25% da

pontuao (ALMEIDA, 1995). As categorias e pontuao deste prmio podem ser
observadas na tabela a seguir:

Nmero de Categorias Pontuao

Categorias
1 Liderana 90
2 Informao e anlise 75
3 Planejamento estratgico 55
4 Desenvolvimento e gesto de recursos humanos 140
5 Gesto de processos 140
6 Resultados do negcio 250
7 Focalizao no cliente e sua satisfao 250
Tabela 3: Categorias e pontuao do Premio Nacional da Qualidade
Fonte: Almeida (1995).

O item satisfao do ciente, por sua vez, formado por cinco categorias de
pontuao com os seguintes requisitos, descrito por Almeida (1995):
1) Conhecimento dos clientes e do mercado (30 pontos) descrever como
so determinados os requisitos e as expectativas de curto e mais longo prazo dos
clientes e dos mercados, e como so desenvolvidas estratgias para ouvi-los e
aprender sobre eles de modo a entender e antecipar necessidades.
2) Gesto do relacionamento com clientes (30 pontos) Descrever como a
empresa gerencia eficazmente a presteza de respostas e o acompanhamento junto
aos clientes, de modo a preservar e estreitar o relacionamento, aumentar o
conhecimento sobre clientes especficos e sobre as expectativas gerais dos clientes.
3) Determinao da satisfao do cliente (30 pontos) Descrever como so
determinadas a satisfao os clientes, as intenes quanto continuidade de
compras e a satisfao dos clientes em relao aos concorrentes.
4) Resultados relativos satisfao dos clientes (100 pontos) resumir os
resultados de satisfao dos clientes, usando medidas e/ou indicadores-chaves
destes resultados.
5) Comparao da satisfao dos clientes (60 pontos) Comparar os
resultados de satisfao dos clientes com aqueles em relao aos concorrentes.
Como visto anteriormente, o conceito de qualidade est intimamente ligado ao
desempenho do produto. Para Souza et al (1994), o termo desempenho significa
comportamento em uso, ou seja, o produto deve apresentar propriedades que o
capacitem a cumprir sua funo, quando sujeito as aes.
 49

No caso das edificaes, define -se condies de exposio ao conjunto de

aes que atuam sobre esta e suas partes ao longo da vida til. Estas aes se
devem a fenmenos de origem natural (tais como: vento, radiao solar, chuva,
calor e frio), utilizao do edifcio (esforos de manuseio, rudos gerados e ataques
qumicos de produtos de limpeza) e decorrentes da concepo do edifcio (como:
cargas permanentes e solues estruturais).
Se por um lado as edificaes devem atender s condies de exposio, por
outro devem adequar-se tambm s necessidades dos usurios que, embora variem
segundo a finalidade da edificao (por exemplo: residencial, comercial e escolas),
guardam caractersticas comuns a serem satisfeitas. Existe um consenso
internacional sobre estas exigncias dos usurios comuns a todo tipo de edificao,
as quais esto expressas na norma ISSO6241 (performance standards in buildings:
principles for their preparation and factors for inclusion), incluindo quatorze itens,
como mostra a tabela a seguir:

1 SEGURANA ESTRUTURAL
Estabilidade e resistncia mecnica
2 SEGURANA AO FOGO
Limitaes do risco de incio e propagao do fogo, segurana em caso de incndio
3 SEGURANA UTILIZAO
Segurana no uso e operao e segurana a intruses
4 ESTANQUEIDADE
Estanqueidade aos gases, lquidos e slidos;
5 CONFORTO HIGROTRMICO
Temperatura e umidade do ar e das paredes;
6 PUREZA DO AR
Pureza do ar e limitao de odores;
7 CONFORTO VISUAL
Iluminao, aspectos dos espaos e das paredes, vista para o exterior;
8 CONFORTO ACSTICO
Isolao acstica e nveis de rudo;
9 CONFORTO TTIL
Eletricidade esttica, rugosidade, umidade, temperatura da superfcie
10 CONFORTO ANTROPODINMICO
Aceleraes, vibraes e esforos de manobra, ergonomia;
11 HIGIENE
Cuidados corporais, abastecimento de gua, remoa ode resduos;
12 ADAPTAO UTILIZAO
Nmero, dimenses, geometria e relaes de espaos e de equipamentos
13 DURABILIDADE
Conservao do desempenho do longo da vida til
14 ECONOMIA
Custo inicial e custos de operao, manuteno e reposio durante o uso
Tabela 4: Exigncias do usurio, constantes na norma ISSO 6241
Fonte:Almeida (1995).
 50

A avaliao de desempenho baseia-se em trs conceitos interdependentes:

desempenho, idade-limite e necessidades dos usurios. Segundo Ornstein (1992),
as necessidades dos usurios devem ser consideradas dentro de um contexto
social, econmico, cultural, tecnolgico e das condies fsico-climticas em que
ocorrem. Do ponto de vista tcnico, as necessidades dos usurios podem ser
transformadas em grandezas mensurveis, sob condies de exposio plenamente
conhecidas e aplicao de um determinado mtodo de avaliao, gerando assim
valores mnimos aceitveis chamados critrios de desempenho (como para o nvel
de rudo e umidade). Porm, existe a necessidade de atendimento no s das
condies tcnicas de produo e uso do edifcio, mas tambm das expectativas
psico-comportamentais dos usurios da edificao.
Ahmed e Kangari (1995 apud DANTAS, 2000) mencionam que os requisitos
dos clientes podem ser traduzidos em: um projeto especfico (caractersticas de
design), caractersticas tcnicas, critrios de performance, conformidade com as
especificaes e construo no tempo e no custo determinado.
Lima Jr (1992) salienta que o referencial de qualidade est com o mercado, e
assim o empreendedor deve se valer de mecanismos de ausculta a este para
reconhecer quais so os elementos mais relevantes na definio dos atributos que o
mesmo considera essenciais para que o produto tenha qualidade.
Todavia, no que diz respeito aos atributos de qualidade intrnseca do produto
no h a necessidade de ausculta, visto que o mercado normalmente no tem
condio e/ou capacidade tcnica para avali-los. Mesmo porque estas no so
caractersticas transparentes, sendo necessrio, portanto, o ajuste do produto aos
padres mnimos impostos por normalizao, por exemplo, o respeito aos critrios
de resistncia, estanqueidade e durabilidade.
Embora a qualidade do edifcio ou da residncia no seja responsabilidade da
imobiliria, responsabilidade do corretor informar sobre as reais condies do
imvel. Por isso, considerou-se importante abordar este aspecto neste trabalho. Da
mesma forma, importante se basear em pesquisas sobre a satisfao residencial,
como as que foram apresentadas aqui, pois elas so fundamentais para o corretores
de imveis identificarem os desejos, necessidades e expectativas de seu cliente em
relao ao imvel e, com isso, oferecer um atendimento de melhor qualidade.
 51

3 METODOLOGIA CIENTIFICA

Neste captulo apresenta-se a metodologia aplicada a este estudo, seu

desenvolvimento e as etapas que direcionaro este trabalho e a estrutura da
pesquisa.

3.1 Tipologia da pesquisa

O presente estudo com base nos seus objetivos apresenta aqui um estudo de
caso, sendo uma pesquisa qualitativa de carter exploratrio desenvolvida no
Fabiano S. Cestari Corretor de Imveis.
O mtodo de pesquisa utilizado classificado como pesquisa qualitativa,
segundo Roesch (1999), demonstra-se ser mais apropriada, pois a abordagem
qualitativa ou tambm chamada de paradigma fenomenolgico procura suspender
suposies descuidadas sobre significados compartilhados, permanecendo assim,
aberta para perceber a individualidade dos fatos.
J para Bryman (1995) classifica a prtica da pesquisa qualitativa segundo
quatro nveis de participao do investigador: tipo 1, em que totalmente
participante, geralmente em uma ou duas organizaes, com nfase na tcnica de
observao participante( combinada com algumas entrevistas e anlise de
documentos); semi-participante, em que o pesquisador um observador,
geralmente em uma ou duas organizaes, mas com um papel indireto ( incluindo
tambm algumas entrevistas e anlise de documentos); baseada em entrevistas ,
geralmente envolvendo o estudo de 1 a 5 organizaes ( havendo anlises de
documentos ) e observaes eventuais); multi-organizacional, com nfase em
entrevistas a indivduos em 6 ou mais organizaes, freqentemente mais de 10 (
com uso de documentos e algumas observaes ).
Segundo Prestes (2003, p.26) define, a pesquisa exploratria tem como
objetivos proporcionar maiores informaes sobre o assunto que vai ser investigado,
facilitar a delimitao do tema a ser pesquisado, orientar a fixao dos objetivos e a
formulao das hipteses ou descobrir uma nova possibilidade de enfoque para o
assunto.
 52

3.2 Sujeito do estudo

A populao alvo deste trabalho foram entrevistados o corretor de Imveis

Fabiano S. Cestari (proprietrio da empresa), juntamente com a observao de 5
empresas concorrentes que sero especificadas como A, B, C, D e E.

3.3 Instrumento de Pesquisa

O instrumento utilizado ser a entrevista, que segundo Faria (2008) se define

como o encontro entre duas pessoas, com vistas a que uma delas obtenha
informaes a respeito de determinado assunto, utilizando-se para isto de uma
conversao de natureza tcnico-profissional.
Foram estudados os concorrentes atravs do mtodo de observao.

3.4 Anlise e Apresentao dos Dados

O estudo de caso uma pesquisa restrita, que possui como objetivo

aprofundar os aspectos caractersticos. comum tambm a utilizao do estudo de
caso quando se trata de reconhecer num caso, padro cientifico j delineado na qual
possa ser enquadrado.
O estudo de caso que uma tcnica que busca estudar, avaliar e analisar o
assunto de maneira especfica para que se tenham os resultados detalhados sobre o
mesmo (SANTOS, 2000).
A coleta de dados foi realizada atravs de uma entrevista informal com o
proprietrio Fabiano S. Cestari, juntamente com a observao nas empresas
concorrentes onde foram analisados, estudados para ento se chegar ao resultado.
Para Gil (1991, p. 121), no estudo de caso tm-se quatro fases: delimitao da
 53

unidade de caso, coleta de dados, anlise e interpretao dos dados e redao do

relatrio.
 54

4 RESULTADOS OBTIDOS

4.1 Descrio e anlise da situao atual do Fabiano S. Cestari Corretor de

Imveis.

A empresa atua em Cambori e regio, na parte de vendas e locao de

imveis. O cenrio da empresa encontra-se em formao da carteira de clientes,
visto que a mesma est preocupada em captar os clientes e fideliz-los, criando
assim um relacionamento de confiana. Na imobiliria, o corretor no considerado
a pessoa em si que faz uma venda, mas sim o vendedor de sonhos.
O corretor ainda no possui uma estratgia de marketing de relacionamento
focada, por isso est em busca de informaes para saber cultivar este cliente e
mant-lo fiel a imobiliria.
O anncio dos imveis feito nos classificados dos jornais da regio, como
bolso, Jornal linha Popular. Na internet, a empresa anuncia os imveis disponveis
no Guia Camboriu. A imobiliria ainda possui site prprio:
www.meppesimoveis.com.br.
Observa-se que o corretor precisa ter uma carteira abrangente de
imveis,pois preciso inmeros imveis ,para que seja finalizada uma nica venda.

4.2 Descrio e anlise dos concorrentes

Para obter melhores resultados so necessrios que se conheam os seus

concorrentes, e obtenha o mximo de informaes sobre sua estrutura e suas
estratgias, para mapear suas aes e conseguir assim uma melhor estratgia de
campo.
H no mercado de Camboriu, aproximadamente 13 imobilirias, no qual foram
observadas 5 dentre as quais algumas atuam como corretores autnomos.
O concorrente A possui sede em Cambori,atuando no mercado como
imobiliria desde 2000, concorrente direto do Fabiano S. Cestari,possui
qualificao profissional ,possui carro e obtm um bom rendimento no mercado de
 55

Camboriu,no qual tem como seu foco principal,alm de atuar em Balnerio

Camboriu e Itaja.
O concorrente B possui filial em Camboriu,tendo sua matriz em Balnerio
Camboriu,est no mercado desde 1995,tem vrios profissionais qualificados,e
abrange mercados como Itaja,Itapema,Bombinhas.
O concorrente C possui sede em Camboriu,atua como corretor
autnomo,est no mercado desde 2006,delimita-se apenas a atender em Camboriu.
O concorrente D possui sede em Camboriu,atua como papel de
imobiliria,possui qualificao ,e seu foco o mercado de Camboriu,tambm
atuando nos mercados vizinhos.
O concorrente E possui sede em Camboriu,atua como corretor
autnomo,possui carro,e seu mercado abrange a regio de Camboriu,e Balnerio
Camboriu.
Ser apresentado o quadro dos concorrentes, dentre os quais tem a funo
de identificar os aspectos observados.

Tabela 5 - Os Concorrentes
ASPECTOS CONC. A CONC B CONC C CONC D CONC E FABIANO
OBSERVADOS S.
CESTARI

MERCADOS Camboriu,Bal Camboriu,Bal Camboriu Camboriu e Camboriu e Camboriu e

.Camb.e Itajai .Camb.e regio Bal. Camb. regio
Itajai
SEDE EM Sim No Sim Sim Sim Sim
CAMBORIU
ATIVIDADE Sim Sim Sim Sim Sim Formao
CARTEIRA DE
CLIENTES
N DE 2 1 0 1 0 1
FUNCIONARIOS
N DE 1 1 1 1 1 1
CORRETORES
ESTRATEGIA DE No No No No No No
MKT
TECNOLOGIA ( Possui Possui Possui Possui Possui possui
Pc,fone)
SOFTAWARE No No No No No Sim
SITE NA WEB Sim No No No No Sim
ANUNCIO Sim No No No No Sim
JORNAIS
SERVIOS Compra e Compra e Venda Compra e Venda e Venda e
OFERECIDOS Venda Venda Venda locao locao
Fonte : Dados primrios,2009.
 56

Na sua grande maioria as imobilirias analisadas atuam no segmento de

compra e venda de imveis, sendo que com locao somente um concorrente
trabalha E, por ser um segmento bastante complicado, visto a inadimplncia dos
locatrios e a grande demanda para a opo de venda , o mercado est bastante
aquecido em opes de imveis , o que tem afetado um pouco a questo das
ultimas enchentes na qual tomou boa parte da carteira dos corretores, reduzindo
assim as vendas.
Um dado que prejudica que os proprietrios do imvel deixam seus imveis
em quase todas as imobilirias, deixando assim de ser de carter exclusivo, sendo
assim bem poucas imobilirias assumem o risco de anunciar em jornais, por serem
elevados os custos .
Na sua maioria as imobilirias no dispe de sites, ou qualquer outro tipo de
publicidade, fazendo seus negcios basicamente de porta em porta, ou seja,
trabalho em campo,pois no decorrer do dia a dia o corretor dificilmente permanece
no escritrio,haja visto que est em busca de novos clientes , novas possibilidades
de vendas.
Sendo assim, pode se avaliar uma possibilidade de ganho,visto que o
Fabiano S. Cestari,tem uma vantagem,pois o mesmo anuncia semanalmente e
diariamente em anncios na internet,e em emissoras de rdios,divulgando assim a
sua imobiliria,e conseguindo assim atingir um publico alvo no somente dentro da
cidade de Camboriu,mais sim possveis clientes da regio que pretendem adquirirem
seu imvel aqui em Camboriu.

4.3 Identificao de Estratgias do marketing imobilirio

Existem dez mandamentos fundamentais no marketing imobilirio, que devem

ser postos em prtica pela empresa Fabiano S. Cestari Corretor de Imveis, para
que o mesmo consiga atingir seus objetivos.

1. Definir claramente uma linha de produtos (Poltica de Produto)

Corretores de imveis, pela formao e pelo registro profissional, esto

habilitados para atuar em servios muito diferentes, como compra e venda, locao,
administrao de imveis, avaliao de imveis, dentre outros servios. Muitos
 57

profissionais, por falta de orientao, permanecem por muitos anos sem fixar uma
imagem clara no mercado e, portanto, reduz as chances de sucesso profissional.
Isso dificulta a captao de clientes e, at mesmo, a manuteno da carteira de
clientes j existente.

2. Produzir servios de qualidade compatvel com o nvel de

necessidades, exigncias, desejos e disponibilidades dos clientes (Poltica de
Produto)

Sem um servio de boa qualidade no existe marketing de bons resultados.

No possvel prestar um servio sem dedicao total ao cliente. Os servios
devem ser bem feitos e completos (com comeo, meio e fim). preciso se
apresentar ao mercado como uma opo de soluo completa e no apenas como
parte do problema. Tambm importante observar que a qualidade do servio
prestado pelo corretor imobilirio no uma coisa sem limite. Esse limite est
determinado, entre outras coisas, pela disposio que o cliente tem para pagar pelo
que est demandando.

3. Atualizar-se permanentemente (Poltica de Produto)

Para os corretores de imveis, treinamento significa atualizar-se

permanentemente. Participar de cursos, palestras, seminrios, congressos, feiras,
convenes. Ler livros tcnicos e gerenciais. Assinar as revistas tcnicas da sua
rea de atuao. Fazer Pesquisas de Mercado. E, se tiver talento e disposio, fazer
experincias. Essas prticas de "treinamento" tornaro os profissionais que atuam
na Fabiano S. Cestari Imobiliria mais competitivos e preparados para sua atuao
no mercado.

4. Definir preos compatveis com o mercado a que o produto se

destina; Ter uma poltica de negociao de preos (Poltica de preos).
 58

fundamental ter uma poltica de negociao de preos, definindo

claramente a flexibilidade possvel para descontos, isenes, formas de pagamento
e coisas assim. Isso porque, no mercado imobilirio, impossvel definir o valor de
um imvel e ser inflexvel a negociaes. No caso de locao, os valores podem ser
pr-determinados, mas para a compra a venda, no. Quem compra um imvel est
provavelmente investindo anos de sacrifcio e economia, ou se comprometendo com
um financiamento que pagar por muitos anos, alm de ter um valor emocional
muito forte envolvido, pois ele est adquirindo um sonho. Por outro lado, quem
vende um imvel, na maioria das vezes, tambm possui uma relao afetiva com o
bem, onde pode ter morado, e por isso considera o seu valor superior ao valor de
mercado. Por estas razes, a negociao de valores entre o comprador e o
vendedor semrpe muito delicada, sendo necessria muita competncia por parte
da imobiliria para garantir a satisfao de todos. No possvel estipular preos
fixos, mas preciso definir previamente que margem de desconto pode ser
concedida na negociao de um imvel.

5. Ser disponvel

Ser disponvel e acessvel significa ter uma poltica inteligente de utilizao

para cada um dos canais de comunicao como o telefone, o fax, o celular, a
Internet, a secretria eletrnica, a caixa postal de correio, dentre outros.

6. Escolher com critrios profissionais os auxiliares; dar treinamento

adequado s pessoas que fazem parte da empresa (Poltica de pessoal).

No mercado imobilirio, assim como em qualquer ramo de negcio que se

dedique prestao de servios, as pessoas so elementos vitais. Prestar servios
implica relacionamentos pessoais e o cliente avalia o prestador de servios, no caso
o corretor de imveis, de maneira muito subjetiva.

7. Sistematizar os processos. Organizar a empresa. Valorizar a

Disciplina. (Poltica de Procedimentos).
 59

Para convencer o cliente, necessrio ser criativo e original, mas criatividade

apenas um dos recursos necessrios para o exerccio da profisso. Grandes
artistas e grandes cientistas so muito criativos. Mas so tambm, via de regra,
muito organizados e disciplinados
Um escritrio de uma imobiliria precisa ser exato. As coisas precisam estar
sempre no lugar. As informaes precisam ser acessveis quando necessrias. As
tarefas precisam ser cumpridas no tempo e os resultados no podem ser aleatrios.
Portanto, investimentos em Organizao e Disciplina so fundamentais para o
marketing de uma empresa do ramo imobilirio.

8. Fugir das Parcerias Inteis. Fazer Parcerias Produtivas. (Poltica de

Parcerias).

Por trs de uma boa poltica de parcerias, muito mais do que construir uma
boa imagem no mercado est tambm a possibilidade de unir foras, compensar
deficincias, reduzir custos, expandir horizontes de atuao comercial... Benefcios e
vantagens nada desprezveis. As imobilirias podem estabelecer parcerias com
corretores autnomos e tambm com imobilirias maiores. A concorrncia pode se
tornar uma aliada.

9. Divulgar a empresa e o produto ou o servio prestado por ela. Ter uma

poltica eficaz de vendas. (Poltica de Promoo).

Os servios prestados por um imobiliria so produtos de consumo restrito

(no so produtos de consumo de massa). Isto significa que as prticas e os
recursos de promoo (publicidade c propaganda) vlidos para a maioria dos
produtos podem no ser eficientes quando aplicados ao ramo de negcios
imobilirios.
Determinar uma poltica inteligente de promoo da empresa ou do produto
passa, necessariamente, por uma anlise muito criteriosa da relao
custo/benefcios. O uso da mdia aberta (jornal, rdio, TV, Revistas...) pode no ser
a opo mais interessante. Embora os anncios nos classificados dos jornais seja o
meio mais conhecido, no Brasil, de anunciar imveis, preciso considerar dois
 60

fatores: Primeiro, praticamente todas as imobilirias publicam anncios nos jornais,

portanto esse tipo de promoo no criativo nem original. Segundo, cada vez mais
as pessoas tm buscado meios alternativos de acesso informao, e a Internet
est substituindo com muita fora a leitura de jornais. Portanto, preciso estar
atento s mudanas e investir nas aes promocionais que mais surtem resultados.
Mdias alternativas precisam ser exploradas, como a mala direta, os jornais
corporativos, as revistas especializadas, a participao em eventos e feiras de
imveis, dentre outros recursos.
O processo de venda dos servios tambm precisa ser desenvolvido e
aprimorado continuamente. Os servios prestados por uma imobiliria so produtos
importantssimos e de extrema utilidade, agregando valor ao produto final e
produzindo lucros para quem os vende, mas tambm agregando valor para quem os
compra.

10. Usar o Ps-Venda para provocar a propaganda boca-a-boca. (Poltica

de Promoo e de Ps Venda).

A tal da, propaganda boca-a-boca, (na verdade comunicao interclientes) ,

realmente, uma forma muito eficiente de divulgao de produtos como servios
imobilirios. Mas preciso provocar o comentrio positivo e preciso,
fundamentalmente, fazer com que o tal elogio seja efetivo. preciso alcanar
resultados. Em outras palavras: preciso estimular o cliente satisfeito para que ele,
efetivamente, fale bem do servio da Fabiano S Cestari Imobiliria. E preciso
garantir que ele fale as coisas certas, que possam convencer outras pessoas a
procurar pelos servios da imobiliria em questo.
Isso, definitivamente, no uma tarefa fcil. Porm, o profissional de vendas,
no caso o corretor de imveis, que desenvolver essas habilidades, obter resultados
fantsticos, com grande economia de investimentos em propaganda e publicidade.
Servios so produtos muito diferentes de mercadorias. Servios so
intangveis (no podem ser experimentados antes da compra), so inseparveis
(requerem a participao de quem produz e de quem consome, durante o processo
de produo), so variveis (devido participao de pessoas "nos dois lados do
balco" muito mais difcil embora no seja impossvel padronizar o processo
produtivo), so inarmazenveis (no podem ser estocados nem produzidos
 61

antecipadamente), so improtegveis (os processos de produo podem ser

copiados livremente pela concorrncia) e tm uma precificao diferenciada (em um
mesmo mercado, servios semelhantes apresentam variaes de preos
impensveis para mercadorias (semelhantes).
Alm de todas essas caractersticas (que valem para todos os tipos de
servios), os servios prestados por uma imobiliria ainda apresentam outras duas
muito particulares e importantes.
Segundo Madruga et al (2004, p. 121):

O marketing de servios implica outras variveis alm daquelas do

marketing de produtos, por diversas razes. O servio uma
atividade, ou uma srie de atividades, de natureza mais ou menos
intangvel, que fornecida como soluo para os problemas dos
clientes.

Se o servio algo intangvel, no pode ser estocado nem ter sua qualidade
verificada antes da entrega, como garantir essa qualidade, se ele produzido e
consumido simultaneamente? O fato de o cliente participar do processo de produo
e entrega pelo menos at certo ponto , bem como a imposio funcional de que
o controle de qualidade e o marketing se dem simultaneamente produo e ao
consumo do servio configuram um quadro bem mais complexo.
Por esse motivo, embora o setor venha crescendo vertiginosamente em todo
o mundo, o marketing de servios ainda est apenas engatinhando. Mas certamente
a chave do sucesso manter o foco no cliente e em suas necessidades, procurando
adequar a oferta de maneira customizada.
Os servios imobilirios so produtos de consumo restrito. Isto , no so
produtos de consumo de massa. Seu processo de negociao no pode seguir os
padres dos produtos de consumo de massa;
Os servios imobilirios so produtos com alto componente intelectual
agregado, o que explica o que j foi dito em outro ponto deste artigo: existe um
abismo de entendimento, de percepo do produto, entre a viso das duas partes
envolvidas no processo: o locador e o locatrio, ou o vendedor e o comprador.
No se pode produzir, divulgar, negociar e vender servios utilizando os
mesmos conhecimentos e as mesmas tcnicas e prticas que funcionam para
produzir, divulgar, negociar vender mercadorias. A mercadoria permite a
 62

experimentao antes da compra, porque um produto tangvel. Os servios no

permitem experimentao anterior.
Quando um cliente compra um servio ele est comprando uma coisa que
no existe ainda. Est comprando uma coisa que ser produzida depois de
concluda a negociao. O fornecedor est vendendo uma promessa de fazer de
acordo com o combinado. O fornecedor est vendendo Esperana! fundamental
(vital) que o cliente acredite no fornecedor. Sem essa credibilidade no tem negcio.
O fornecedor de servios, portanto (e os corretores de imveis so
fornecedores de servios) precisam investir: credibilidade. Mais do que isso.
Precisam eleger a credibilidade como seu patrimnio fundamental, desenvolvendo
mecanismos de exposio dessa credibilidade, onde devem estar documentos, listas
de clientes atendidos, relao de servios j executados, fotografias dos imveis,
instalaes e servios, visitas ao imvel. Enfim, tudo o que pode impressionar
positivamente um cliente potencial.
Alm disso, preciso atentar para a tramitao burocrtica de documentos. O
comprador ou locatrio tem o direito de ser informado sobre o pagamento das taxas
e impostos como Alvar de Construo, IPTU, condomnio, juros (no caso de
financiamento), e outroas taxas. O trabalho de preencher as guias, calcular os
valores, ir ao banco e apresentar aos rgos competentes deve ser assumido pela
equipe da imobiliria. Algumas despesas, como manuteno predial em um
condomnio de apartamentos, so responsabilidade do proprietrio do imvel e no
da pessoa que o aluga, portanto taxas extras de condomnio para esse fim devem
ser pagas pelo dono do imvel. Se o imvel possuir nus, o comprador ou locatrio
deve ser informado e, se ele concordar em arcar com estas despesas, justo que o
valor pago por ele para sanar as dvidas no imvel sejam debitadas no valor total
acordado.
Outro ponto importante a se destacar o cumprimento de prazos. A queixa
mais freqente apresentada pelos clientes que recebem servios de profissionais
dos mais variados ramos , seguramente, relativa ao no cumprimento dos prazos
estabelecidos. O cumprimento de prazos na prestao de servios imobilirios,
como a entrega do imvel na data determinada, no s possvel como altamente
desejvel. A moradia algo fundamental na vida de uma pessoa. Se o profissional
que trabalha em uma imobiliria se compromete a entregar o imvel em determinada
data, a pessoa que se mudar para este imvel provavelmente se comprometer a
 63

desocupar o antigo imvel e, caso o prazo no seja cumprido, ela pode ficar sem ter
onde dormir ou colocar a mudana. Isso causa transtornos imperdoveis.
Uma atividade produtiva s economicamente interessante se apresentar um
bom nvel de produtividade. Produtividade se obtm com Sistematizao de
Processos. Essa sistematizao nada mais do que a racionalizao de processos,
a organizao do tempo e o estabelecimento de regras claras de procedimentos por
parte do cliente.
Para vencer o problema dos atrasos a primeira barreira a enfrentada a da
convico: o corretor de imveis precisa acreditar que possvel concluir todos os
servios no prazo combinado com o cliente, desde que os processos sejam
sistematizados e que o tempo a ser gasto com cada tarefa seja melhor
dimensionado.
Isso requer uma certa dose de experincia profissional, uma boa capacidade
de organizao e uma equipe disciplinada. Lembrando sempre que a organizao
de um escritrio ou de uma empresa consiste, simplesmente, em definir o lugar, o
tempo e a maneira de fazer ou guardar coisas. O processo de organizao define
um lugar para cada coisa. Mas a disciplina interna da empresa que faz com que
cada coisa esteja sempre no seu devido lugar e cada tarefa realizada a seu tempo.
Sistematizar uma imobiliria nada mais do que organizar as tarefas que
podem ser rotinizadas e estabelecer melhores critrios para promessas de
desempenho aos clientes. Cumprir prazo e horrios estabelecidos confere ao
corretor de imveis uma desejvel aura de profissionalismo que desestimula o
cliente para descontos sem fundamento ou exigncias descabidas.

4.4 Proposta de fidelizao dos clientes atravs do marketing de

relacionamento

Para um restaurante, uma loja de roupas, um salo de beleza ou uma clnica

odontolgica, a poltica de ponto comercial se resume, praticamente, poltica de
instalaes. Em uma imobiliria, no entanto, muitos elementos precisam ser
observados.
A poltica de Ponto Comercial deve contemplar decises no apenas sobre a
regio geogrfica a ser atendida ou sobre como deve ser, fisicamente, o escritrio.
preciso ter muita ateno tambm sobre o nmero de "Portas"que sero abertas ao
 64

mercado e a maneira como os clientes sero atendidas nessas "portas". Um

escritrio de uma imobiliria diferente de uma lanchonete ou de um salo de
beleza. O pblico-alvo dos produtos oferecidos por uma imobiliria, geralmente, vai
muito alm dos moradores da rua ou do bairro.
Uma imobiliria que tem viso de negcio busca conquistar clientes de uma
cidade inteira ou at de outras cidades prximas. As facilidades tecnolgicas de
comunicao permitem hoje que uma imobiliria expanda seus limites geogrficos
de atuao para muito alm da sua sede.
O tamanho da regio geogrfica a ser atendida determina as "portas" que
precisam ser abertas no seu ponto comercial. Um escritrio de uma imobiliria
pretende atingir clientes na cidade toda e tambm em outras cidades do estado
precisa mais do que uma porta aberta para a rua e uma placa do tipo "Fabiano S.
Cestari Corretor de Imveis.
preciso abrir outras portas como telefone, fax, secretria eletrnica, internet
(site e e-mail) e outros canais de comunicao). Muitos negcios so iniciados,
encaminhados e fechados utilizando-se apenas essas outras "portas". Portanto,
decises sobre ter ou no ter telefone, mudar ou no mudar o nmero o telefone, ter
ou no ter telefone celular, ter ou no ter fax, secretria eletrnica, pager, e-mail ou
site na internet so, sim, decises de Marketing.
A porta deve existir, estar aberta e permitir acesso livre aos clientes
e.prospects. Isto significa que, alm de dispor dos recursos tecnolgicos de acesso
para os clientes, a empresa precisa se preocupar com a maneira como esses
recursos sero utilizados.
preciso treinar as pessoas que atendem ao telefone. Dar retorno aos
recados deixados na secretria eletrnica, manter o telefone celular ligado (e dentro
da rea de servio), responder aos e-mails recebidos, atualizar o site na internet e
outras coisas que demandam tempo energia, mas que valorizam o Ponto Comercial
preciso estabelecer uma Poltica de Relacionamento Pblico Via Telefone.
Nessa "poltica" devem estar includas algumas coisas importantes, tais como:
- Garantir que o telefone sempre seja atendido pelo prprio corretor
imobilirio, por outra pessoa (que possa dar informaes e anotar recados) ou por
uma secretria eletrnica;
- dar retorno aos recados recebidos, sempre; cuidar da qualidade e do tom de
voz; ser claro e objetivo ao telefone;
 65

- honrar os compromissos assumidos por telefone (ainda que no existam o

aperto de mo ou papel assinado);
- nunca aproveitar-se da distncia fsica do outro para dizer coisas que no
teria coragem de dizer pessoalmente;
- desenvolver o controle emocional, o controle do vocabulrio e outras
tcnicas de comunicao verbal;
- nunca esquecer que o outro lado no tem acesso sua comunicao no
verbal (postura, fisionomia e gesticulao) e isto precisa ser compensado com um
discurso seguro, consistente e confivel.
No marketing de relacionamento voltado para o mercado imobilirio, tambm
preciso definir as polticas promocionais para os clientes que j fazem parte da
carteira da imobiliria, ou seja, aqueles cujos imveis so administrados pela
Fabiano S Cestari Corretor de Imveis .
Promoo no apenas "propaganda". Promoo pode ser definida como o
conjunto de atividades de uma organizao que tem por objetivo divulgar, informar,
persuadir e influenciaras pessoas a escolher o produto (mercadoria ou servio)
oferecido. Promover servios uma tarefa muito complicada por diversos motivos.
Um deles que no existe uma tradio de promoo ou de propaganda para os
servios.
O fornecedor de servios precisa inspirar confiana, respeito, credibilidade.
Dar descontos, baixar o preo e coisas desse tipo reduzem o valor do imvel.
Reduzir o preo significa, em ltima anlise, admitir que o imvel oferecido no
"aquilo tudo". No tem o valor que lhe foi originalmente atribudo.
V-se, assim, que as atividades de promoo de uma empresa fornecedora
de servios precisam ser tratadas com muito cuidado. O profissional precisa ser
muito criterioso e conhecer profundamente o mercado, os seus concorrentes e o
cdigo de tica que rege a sua atividade.
importante observar que a promoo precisa ser feita para o pblico
externo (o mercado) mas tambm precisa atingir o pblico interno (os empregados).
Consumidores de servios compram performances pessoais. Assim, o empresrio
precisa no apenas estimular os clientes a comprar. Precisa tambm encorajar os
empregados para desenvolverem bem os servios.
A promoo em uma empresa de servios baseada em imagem, relaes
pblicas, propaganda, venda, ps-venda e parcerias. Se o objetivo do marketing ,
 66

em ltima anlise, conquistar um espao na mente dos clientes, nada mais natural
do que imaginar que so necessrios alguns smbolos para representar as coisas
que se quer fixar. O cliente no vai armazenar conceitos, linhas de raciocnio ou
explicaes tcnicas. O cliente vai lembrar de smbolos que representem essas
coisas todas.
Esses smbolos so o nome da empresa ou a marca do produto, o logotipo,
as cores utilizadas, personagens relacionados a ela, o slogan e as pessoas. A esse
conjunto chamaremos de Mix de Imagem. E as decises referentes ao Mix de
Imagem so chamadas de Poltica de Imagem.
A escolha do nome para uma empresa uma deciso estratgica muito
importante e que , muitas vezes, tratada sem o devido cuidado. O nome , em
geral, a principal arma na guerra por uma boa posio no mercado. Nesse sentido,
preciso:
l) Procurar uma palavra que identifique o ramo de negcio que a sua-empresa
pretende desenvolver
2) Procurar definir um nome simples, fcil de ler, fcil de pronunciar e que, ao
ser dito por telefone no precise ser cuidadosamente soletrado. Nomes muito
complicados consomem muito mais recursos no processo de divulgao e fixao.
3) Utilizar o prprio nome na empresa uma deciso que tem prs e contras.
uma deciso que precisa ser bem pensada: A favor de utilizar o prprio nome na
empresa est o fato de que mais fcil (mais barato) divulgar o nome da empresa
quando ela est associada ao nome do seu proprietrio. Todas as aes positivas
(ou negativas) no nvel pessoal so rapidamente creditadas (ou debitadas)
empresa. Gasta-se muito menos tempo e dinheiro para tornar conhecida uma marca
associada ao nome de algum.
Contra o uso do nome prprio como nome da empresa est ofato de que o
nome da empresa deixa de ser parte do seu patrimnio realizvel (juntamente com o
patrimnio fsico e com o patrimnio representado pelos seus clientes).

Marca qualquer forma de representao que distingue um produto

ou uma atividade de outros produtos ou atividades idnticos ou
semelhantes. Pode ser um desenho, uma palavra, um som, uma
fotografia, enfim, qualquer representao fsica. A marca exprime a
idia, mas no pode ser confundida com ela (PADILHA, 2004, p.
79).
 67

O logotipo (o correto seria logtipo, o prprio Dicionrio Aurlio reconhece)

identifica um grupo de letras especialmente desenhadas para identificar uma
organizao ou um produto.
Uma empresa que utiliza como marca apenas o seu nome escrito :com um
tipo especial de letra est lanando mo de um Logotipo. Para pequenas empresas
fornecedoras de servios recomenda-se esta ltima alternativa: usar o prprio nome
da empresa para servir de marca. Isso reduz os custos para o processo de fixao
da imagem no mercado.
As cores ajudam a identificar a atividade de uma empresa. Existem cores que
no combinam com certas atividades. Ao definir marca e as cores, deve-se levar em
considerao as mltiplas finalidades de uso desses smbolos e verificar se no
existe nenhum conflito. A marca e as cores sero utilizadas no carto de visitas, no
papel timbrado, nos envelopes, na pintura da fachada da empresa, na identificao
dos veculos, nos uniformes dos funcionrios. As cores e a marca precisam "ficar
bem" em qualquer um desses territrios.
Pequenas e mdias empresas fornecedoras de servios devem fugir da
tentao de criar um personagem para associar ao seu nome ou ao produto. Trata-
se de uma empreitada muito trabalhosa e com alto custo e que somente se justifica
quando o pblico a ser atingido muito grande, envolvendo grandes regies
geogrficas (vrios estados ou mesmo outros pases).
Segundo Padilha (2004, p. 81), slogan a expresso de uma marca. uma
frase, geralmente curta e incisiva, que procura definir alguma caracterstica
fundamental da empresa ou do produto. No entanto, no recomendvel o uso de
um slogam para um escritrio imobilirio. Slogan um recurso de imagem que s se
justifica para produtos de consumo de massa e que disponham de grande volume de
recursos financeiros para mant-lo.
Hoje a necessidade de vender o produto, convencer o cliente a comprar, criou
a necessidade de estabelecer polticas de venda do servio de forma inteligente e
eficaz. Existem vrias alternativas de polticas de vendas. possvel citar algumas.
Em uma imobiliria pequena, como o caso do Fabiano S. Cestari Corretor de
Imveis, o prprio corretor de imveis que executa os servios tambm faz os
contatos, oferece os servios e participa ativamente das negociaes.
Dessa forma, o servio prestado (compra e venda, locao e administrao
de imveis) realizado pelos scios da empresa, que nela trabalham, no por
 68

corretores de imveis contratados. No futuro, para expandir os negcios da

empresa, alguns servios podem ser confiados a corretres autnomos que ficaro
incumbidos da representao comercial. Ou seja, eles podero realizar contatos,
oramentos, negociaes e fechamentos de contratos, mediante comisso por
faturamento. Essa poltica de vendas tem se demonstrado muito eficiente no
mercado imobilirio e sua prtica tende a aumentar com o tempo.
O importante que a empresa tenha a poltica de vendas mais adequada
realidade do mercado e ao produto que se disponibiliza.
Um dos principais problemas das empresas fornecedoras de servio a falta
de habilidade para estabelecer parcerias. Os empresrios ainda esto muito ligados
ao binmio cliente/fornecedor. Seguindo essa linha de pensamento, ou se cliente
de algum ou seu fornecedor Do contrrio, no existe relao comercial
estabelecida. A figura parceiro ainda uma abstrao que precisa ser materializada.
As relaes de parceria pressupem vantagens mtuas, muita confiana, mesmo
nvel de qualidade e mesmo entendimento do mercado.
Dessa forma, as pessoas que fazem parte da negociao e que participam da
presta ode servios devem ser vistas efetivamente como parceiros, tanto aquele
que tradiconalmente considerado um fornecedor (aquele que fornece o imvel)
quando aquele que tradicionalmente considerado um cliente (aquele que adquire o
imvel). Ambos devem ser tratados como parceiros do negcios para que possa
existir, de fato, o marketing de relacionamento.
 69

5. CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho de concluso de curso estudou o marketing de relacionamento

no mercado imobilirio, realizando uma sugesto para a captao e fidelizao de
clientes da imobiliria Fabiano S. Cestari Corretor de Imveis). O problema
abordado neste trabalho foi a necessidade da estruturao da citada imobiliria para
prestar servios de excelente qualidade e, atravs do relacionamento com os seus
clientes, conseguir crescer e se desenvolver no mercado imobilirio de Cambori. A
imobiliria foi aberta h pouco tempo, necessrio ampliar a carteira de clientes e
criar um bom relacionamento com eles. Assim, o estudo questionou que possveis
prticas de marketing de relacionamento podem ser utilizadas pela empresa.
Alm de sugerir as possveis prticas de marketing de relacionamento a
serem utilizadas no Fabiano S. Cestari Corretor de Imveis, buscou -se: avaliar as
estratgias de marketing usadas pela empresa; analisar as estratgias de marketing
utilizadas pela concorrncia; identificar as estratgias do marketing imobilirio e
propor estratgias de marketing de relacionamento.
No marco terico do trabalho, foram estudados: os preceitos de marketing, o
marketing de relacionamento, o relacionamento com o cliente, e os benefcios
adquiridos quando a organizao passa a ver o consumidor como membro da
organizao e objetivo final do processo de marketing. Aps conceituar marketing,
foram abordados os preceitos de marketing e o marketing de relacionamento
(histria, 4Ps do marketing de relacionamento e a gesto do relacionamento com o
cliente). Tambm foi estudada a satisfao do cliente no mercado imobilirio. Alm
de serem abordados alguns conceitos sobre marketing imobilirio, foram
conceituados a satisfao, a satisfao residencial e a relao entre satisfao e
qualidade.
O objetivo do estudo foi plenamente atingindo, uma vez que identificado
possveis melhorias atravs desta ferramenta marketing de relacionamento, pode se
acatar as devidas sugestes para um melhor desempenho e abordagem do corretor
de imveis.
Pode se observar tambm com a relao a anlise dos concorrentes,que o
Fabiano S. Cestari possui algumas vantagens dentre as quais,uma ferramenta de
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maior divulgao de sua imobiliria e consequentemente maiores chances de atingir

seus potenciais clientes.
Em seguida, foram definidas as estratgias para captar clientes com base nos
dez mandamentos fundamentais no marketing imobilirio, que so: 1. Definir
claramente uma linha de produtos (Poltica de Produto); 2. Produzir servios de
qualidade compatvel com o nvel de necessidades, exigncias, desejos e
disponibilidades dos clientes (Poltica de Produto); 3. Atualizar-se permanentemente
(Poltica de Produto); 4. Definir preos compatveis com o mercado a que o produto
se destina; Ter uma poltica de negociao de preos (Poltica de preos); 5. Ser
disponvel; 6. Escolher com critrios profissionais os auxiliares; dar treinamento
adequado s pessoas que fazem parte da empresa (Poltica de pessoal); 7.
Sistematizar os processos. Organizar a empresa. Valorizar a Disciplina. (Poltica de
Procedimentos); 8. Fugir das Parcerias Inteis. Fazer Parcerias Produtivas. (Poltica
de Parcerias); 9. Divulgar a empresa e o produto ou o servio prestado por ela. Ter
uma poltica eficaz de vendas. (Poltica de Promoo); 10. Usar o Ps-Venda para
provocar a propaganda boca-a-boca. (Poltica de Promoo e de Ps Venda).
Na ltima parte do estudo, foi apresentada uma proposta de fidelizao dos
clientes atravs do marketing de relacionamento. Uma imobiliria que tem viso de
negcio busca conquistar clientes de uma cidade inteira ou at de outras cidades
prximas. As facilidades tecnolgicas de comunicao permitem hoje que uma
imobiliria expanda seus limites geogrficos de atuao para muito alm da sua
sede. Por isso, muito importante aplicar as estratgias de marketing de maneira
adequada.
O corretor imobilirio o grande responsvel por manter o elo de
comunicao entre a empresa e o seu cliente. Nesta perspectiva, o profissional deve
procurar aprender tudo quando for possvel sobre cada cliente, de forma individual,
para entregar-lhes exatamente o produto ou servio que atenda suas necessidades
no momento que desejam. Demonstrou-se que, ao adotar estratgias de marketing
adequadas e buscar o conhecimento das necessidades do cliente para satisfaz-las,
a imobiliria iniciar um processo completo de mudana em sua forma de atuao e
anlise de mercado. O propsito foi elaborar estratgias para a atuao do corretor
imobilirio na era do marketing de relacionamento: com quem, como e quando ele
deve buscar o estabelecimento de uma relao duradoura baseada na confiana e
no respeito privacidade de seus clientes.
 71

Mas principalmente, o talento do corretor, sua competncia e sua habilidade

para vender que resultam no fechamento dos contratos. A carteira de clientes de um
corretor de imveis o bem mais precioso que ele possui, pois o seu instrumento
de trabalho. Nesse sentido, ele deve trabalhar continuamente para manter sua
carteira de clientes e ainda captar mais consumidores satisfeitos com o seu trabalho.
Os relacionamentos estabelecidos com clientes, fornecedores ou
colaboradores, so a nova fonte de riqueza da economia do conhecimento, na
medida em que permitem o estabelecimento de conexes duradouras. Todas as
tticas utilizadas pelas empresas no sentido de manter um sistema de informaes
confiveis, que caracterize com preciso o perfil de consumo dos seus clientes e
grau de satisfao dos mesmos, tm como objetivo fundamental a busca pela
fidelizao, pois essencial para as organizaes manter os clientes fiis.
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ANEXOS

Anexo A Fotos da imobiliria (Fabiano S. Cestari Corretor de imveis ).

Anexo B Site da imobiliria (Fabiano S. Cestari Corretor de imveis ).

Anexo C Anncio jornal Bolso (Fabiano S. Cestari Corretor de imveis ).

Anexo C Sites de concorrentes do Fabiano S. Cestari

Anexo D Anncios de concorrentes do Fabiano S. Cestari

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