O. C.

FERRELL
WILLIAM M. PRIDE
WILLIAM M. PRIDE E O. C. FERRELL

FUNDAMENTOS DE
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
MARKETING

FUNDAMENTOS DE
conceitos e prticas
Traduo da 6a edio norte-americana

WILLIAM M. PRIDE E O. C. FERRELL

conceitos e prticas
Traduo da 6a edio norte-americana
Neste livro, Pride e Ferrell apresentam os conceitos tradicionais
do marketing, incorporando-os s novas demandas do mercado

MARKETING conceitos e prticas

no que tange s tecnologias e redes sociais. Os autores partem
do conhecimento bsico dos conceitos de marketing para, ento,
por meio de exemplos reais, mostrar sua aplicao.

Recursos em forma de quadros informativos discutem temas

como as mudanas dinmicas no marketing, suas estratgias, o ESTRATGIA DE MARKETING
comportamento do cliente, as questes controversas, o marke- Traduo da 4a edio
ting infantil, a criatividade no desenvolvimento de estratgias de norte-americana
marketing e as aplicaes das estratgias de marketing, tudo O. C. Ferrell
Michael D. Hartline
acompanhado de exemplos de empresas de sucesso.
MARKETING ELETRNICO
Aplicaes: Livro-texto para as disciplinas de marketing, ad- Integrando recursos
ministrao de empresas e vendas em cursos de graduao e eletrnicos ao processo
ps-graduao em marketing e administrao de empresas. de marketing
Traduo da 2a edio
norte-americana
Joel Reedy e Shauna Schullo

B2B: GESTO DE
MARKETING EM MERCADOS
INDUSTRIAIS
E ORGANIZACIONAIS
Traduo da 10a edio
norte-americana
Michael D. Hutt e Thomas
W. Speh

CANAIS DE MARKETING
ISBN 13 978-85-221-2197-7
ISBN 10 85-221-2197-4 UMA VISO GERENCIAL
Traduo da 8a edio
Para suas solues de curso e aprendizado, norte-americana
visite www.cengage.com.br Bert Rosenbloom

9 788522 121977
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
 Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Pride, William M.
Fundamentos de marketing / William M. Pride, O. C. Ferrell;
traduo Lizandra Magon Almeida ; reviso tcnica Guilherme de
Farias Shiraishi. -- So Paulo : Cengage Learning, 2015.

Ttulo original: Marketing foundations.

6. ed. norte-americana.
ISBN 978-85-221-2197-7

1. Marketing - Administrao I. Ferrell, O. C..

II. Shiraishi, Guilherme de Farias. III. Ttulo.

15-06670 CDD-658.8

ndice para catlogo sistemtico:

1. Marketing : Administrao 658.8
 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
William M. Pride

O. C. Ferrell

Traduo
Lizandra Magon Almeida

Reviso tcnica
Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiraishi
Professor de Marketing da Faculdade de Economia,
Administrao e Contabilidade da USP

Austrlia Brasil Japo Coreia Mxico Cingapura Espanha Reino Unido Estados Unidos
Fundamentos de marketing
Traduo da 6a edio norte-americana
1a edio brasileira
William M. Pride e O. C. Ferrell
Gerente editorial: Noelma Brocanelli
Editora de desenvolvimento: Salete Del Guerra
Supervisora de produo grfica: Fabiana Alencar
Pesquisa iconogrfica: Tempo Composto
Ttulo original: Foundations of marketing
2015, 2011 Cengage Learning
2016 Cengage Learning Edies Ltda.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poder
ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a
permisso, por escrito, da Editora. Aos infratores aplicam-se
as sanes previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da
Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.
Esta editora empenhou-se em contatar os responsveis pelos
direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais
utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omisso
involuntria na identificao de algum deles, dispomo-nos a
efetuar, futuramente, os possveis acertos.
A editora no se responsabiliza pelo funcionamento dos links
contidos neste livro que podem estar suspensos.

ISBN 13: 978-85-221-2197-7

ISBN 10: 85-221-2197-4 Para informaes sobre nossos produtos,

entre em contato pelo telefone
Traduo: Lizandra Magon Almeida 0800 11 19 39
Para permisso de uso de material desta
Reviso tcnica: Guilherme de Farias Shiraishi obra, envie seu pedido para

Reviso: Isabel Ribeiro, Pamela Andrade, Andrea Pigan e Vero Verbo direitosautorais@cengage.com

Projeto grfico e diagramao: Triall Composio Editorial Ltda

2016 Cengage Learning. Todos os direitos reservados.
Indexao: Joana Figueiredo
ISBN: 13: 978-85-221-2197-7
Capa: Buono Disegno
ISBN: 10: 85-221-2197-4
Imagem de capa: detalhes em quadros: iStockphoto.com/CRTd
Cengage Learning
Condomnio E-Business Park
Rua Werner Siemens, 111 Prdio 11 Torre A Conjunto 12
Lapa de Baixo CEP 05069-900 So Paulo SP
Tel.: (11) 3665-9900 Fax: (11) 3665-9901
SAC: 0800 11 19 39

Para suas solues de curso e aprendizado, visite:

www.cengage.com.br

Impresso no Brasil
Printed in Brazil
12345 18 17 16 15
A Nancy, Allen, Mike, Ashley, Charlie, e James Robinson Pride.

A James Collins Ferrel e George Collins Ferrel.

 Prefcio

A IMPORTNCIA
MPORTNCIA
PORT CIA DO
O MARKETIN
MARKETING NOS NEGCIOS
As estratgias de marketing tm um pappapel fundamental nos ambientes em mudana, e este o principal desa-
fio que o gestor enfrenta hoje. Marketing a nica rea que rene responsabilidades como aumentar a demanda,
gerar renda e desenvolver clientes leais, fato necessrios existncia da empresa. Fundamentos de marketing
leais fatores
foi escrito para fornecer conceitos fundamentais e as melhores prticas para alcanar o desempenho financeiro e a
manuteno de relaes positivas com os stakeholders. Todos os estudantes da rea de negcios precisam enten-
der esses conceitos fundamentais que refletem o mundo real do marketing. Esses conceitos tambm trazem luz s
oportunidades de carreira no marketing.
O livro instiga os leitores a desenvolver respeito pelo que o marketing representa e a compreender que seu
aprendizado requer o domnio de conceitos essenciais. Fundamentos de marketing reflete as principais mudanas
no ambiente, mantendo ainda uma cobertura abrangente de conceitos tradicionais demonstrados e necessrios
para a tomada de decises de marketing. Um captulo discorre sobre o marketing digital e as redes sociais con-
templando o que h de mais moderno. A tomada de decises de marketing tem acontecido em geral com um grau
maior de complexidade em razo das rpidas mudanas na tecnologia. Essas mudanas afetam a forma como os
clientes obtm e usam as informaes para realizar a compra.
Os textos refletem o mundo real do marketing e fornecem a mais completa cobertura possvel dos tpicos
importantes de marketing.

CARACTERSTICAS DO LIVRO
O livro fornece uma introduo abrangente e prtica ao marketing, que , ao mesmo tempo, fcil de ensinar
e de aprender. Sua estrutura foi desenvolvida para estimular o aluno de marketing e ajud-lo a compreender o
contedo de maneira completa e eficiente.
O incio de cada parte apresenta os captulos que sero estudados e suas conexes.
No incio de cada captulo so listadas as expectativas a respeito do que os alunos esto prestes a aprender.
Cada captulo comea com o quadro Insights de marketing. Este recurso fornece um exemplo do mundo real
do marketing relacionado ao tpico abordado no captulo e instiga o estudante a querer saber mais sobre os
conceitos e as estratgias relacionados aos variados temas, como marketing de mdia social e buzz marketing.
Chipotle Grill, LEGO, Eataly, MillerCoors e Procter & Gamble esto entre as empresas estudadas.
Os quadros informativos Tendncias emergentes e Transformao verde capturam as mudanas dinmi-
cas no marketing, suas estratgias e o comportamento do cliente.
Os quadros Tendncias emergentes cobrem fenmenos de marketing, como: pagamentos mveis, mudanas
em tendncias de sade, lojas de marcas, outdoors digitais e marketing viral. As empresas destacadas incluem
Applebees, Panera, Reddit.com e Starbucks.
Os quadros Transformao verde apresentam os temas como lmpadas de LED, greenwashing, aplicativos
mveis ecolgicos e campanhas de relaes pblicas ecolgicas. As empresas destacadas incluem General Elec-
tric, Levis, IKEA, IBM, Google e Facebook.
 viii Fundamentos de marketing

Os quadros Debate de marketing discutem questes controversas relacionadas, como imitadores on-line, ti-
cas do showroom, confiabilidade das alegaes de bebidas energticas e marketing direcionado s crianas por
meio de jogos para celular.
Os quadros Empreendedorismo em marketing focam o papel do empreendedorismo e a necessidade de criati-
vidade no desenvolvimento de estratgias de marketing bem-sucedidas, apresentando organizaes empreendedo-
ras famosas, como Build-a-Bear Workshop, Kayak.com, Ideeli, Pixability, Drybar e Tastefully Simple.
Definies e termos-chave aparecem nas margens para auxiliar os leitores na construo do seu vocabulrio
de marketing.
Figuras, tabelas, imagens, propagandas e fotos so recursos que contribuem para a compreenso e estimulam
o interesse.
Uma reviso do captulo, organizada com base nos objetivos, cobre a maioria dos tpicos discutidos.
A lista de conceitos-chave fornece outro estudo de fim de captulo, que ajuda a expandir o vocabulrio de
marketing dos estudantes.
Questes para discusso e reviso ao fim de cada captulo incentivam um estudo mais aprofundado e a explo-
rao do contedo do captulo.
As Aplicaes do marketing foram projetadas para facilitar a compreenso dos estudantes a respeito de tpicos
importantes e melhorar suas habilidades de pensamento crtico. Questes de aplicaco adicionais foram inclu-
das para ajud-los a quantificar e aplicar as estratgias de marketing, desenvolvidas com base em um alto nvel
de reflexo na taxonomia de objetivos educacionais de Bloom. Seu propsito inicial orientar os estudantes,
partindo de um conhecimento bsico de conceitos de marketing, para aplicao, anlise e sntese das atividades
de marketing.
Na pgina do livro, no site da Cengage (www.cengage.com.br), esto disponibilizados:
Apndices que discutem as oportunidades de carreira em marketing, exploram a anlise financeira de mar-
keting e apresentam uma amostra do plano de marketing. Todos esses apndices podem ser consultados
on-line.
Material para o professor em Power Point, um recurso para incrementar suas aulas.
Um glossrio completo pode ser consultado on-line, com mais de 500 termos.

ORGANIZAO DO TEXTO
Organizamos as seis partes do livro de forma que oferea um entendimento prtico e terico da tomada de
decises de marketing.

Parte 1 Marketing estratgico e seu ambiente

No Captulo 1, definimos marketing e exploramos vrios tipos de clientes e mercados-alvo, mix
de marketing, marketing de relacionamento e o conceito de marketing propriamente dito. No Ca-
ptulo 2, temos uma viso geral de tpicos estratgicos de marketing, assim como do processo de
planejamento estratgico, corporativo, unidade de negcios e estratgias de marketing, implantao
de estratgias de marketing, avaliao de desempenho dessas estratgias e componentes do plano
de marketing. Examinamos, no Captulo 3, foras competitivas, econmicas, polticas, legais, re-
guladoras, tecnolgicas e socioculturais, assim como questes ticas e de responsabilidade social
nas decises de marketing, que podem ter efeitos profundos nas estratgias de marketing.
Parte 2 Pesquisa de marketing e mercados-alvo
No Captulo 4, fornecemos base para facilitar a anlise de compradores com vistas aos sistemas
de informao de marketing e aos passos bsicos do processo de pesquisa de marketing. Observa-
mos os elementos que afetam as decises de compra a fim de melhor analisar as necessidades do
cliente e avaliar como as estratgias de marketing especficas podem satisfaz-las. No Captulo 5,
tratamos de como selecionar e analisar mercados-alvo um dos passos mais importantes no de-
senvolvimento da estratgia de marketing.
 Prefcio ix

Parte 3 Comportamento do cliente e e-marketing

Examinamos os processos das decises de compra do cliente e fatores que influenciam as decises
de compra no Captulo 6. No Captulo 7, exploramos os mercados de negcios, compradores or-
ganizacionais, centro de compras e processo de deciso de compra do negcio. O Captulo 8 tem
como foco aes, envolvimentos e estratgias de profissionais de marketing que atendem clientes
internacionais. No Captulo 9, discutimos marketing digital, mdia social e redes sociais.
Parte 4 Decises de produto e preo
No Captulo 10, introduzimos conceitos bsicos e relacionamentos que precisam ser entendidos
para a tomada de decises de produto efetiva, bem como de marca, embalagem e rtulo. No Ca-
ptulo 11, analisamos o produto em diferentes dimenses levando em conta sua gesto. Alm de
abordar extenso de linha e modificao de produto, desenvolvimento de novo produto, elimina-
o de produto e natureza, importncia e caratersticas dos servios. No Captulo 12, discutimos
inicialmente a competio baseada em preo e no preo. Ento, analisamos os oito estgios do
processo que os profissionais de marketing usam para estabelecer os preos. Exploramos uma va-
riedade de tpicos de precificao, como demanda, elasticidade, anlise marginal, anlise do ponto
de equilbrio, bases da precificao e estratgias de precificao.
Parte 5 Decises de distribuio
No Captulo 13, observamos a gesto de cadeia de suprimentos, os canais de marketing e as de-
cises e atividades associadas distribuio fsica do produto, como processamento de pedidos,
manuseio de materiais, armazenagem, gesto do estoque e transporte. O Captulo 14 explora o
varejo e o atacado, incluindo os tipos de varejistas e atacadistas, marketing direto e venda direta, e
questes de estratgias do varejo.
Parte 6 Decises de promoo
Discutimos comunicaces de marketing integradas no Captulo 15. So descritos o processo de comu-
nicaco e os principais mtodos promocionais que podem ser includos em compostos promocionais.
No Captulo 16, analisamos os principais passos para desenvolver uma campanha de propaganda.
Tambm definimos relaes pblicas e como podem ser utilizadas. O Captulo 17 trata da venda
pessoal e o papel que desempenha nos esforos promocionais da organizao. Tambm exploramos
as caractersticas gerais da promoo de vendas e descrevemos tcnicas de promoo de vendas.

AGRADECIMENTOS
Como a maioria dos livros didticos, este reflete as ideias de muitos acadmicos e profissionais que contribu-
ram com o desenvolvimento da disciplina do marketing. Agradecemos a oportunidade de apresentar suas ideias
neste livro.
Inmeras pessoas fizeram comentrios e recomendaes teis nas resenhas desta ou de edies anteriores.
Agradecemos a ajuda generosa dos revisores abaixo:

Zafar U. Ahmed Joe F. Alexander

Minot State University University of Northern Colorado
Thomas Ainscough Mark I. Alpert
University of MassachusettsDartmouth University of Texas at Austin
Sana Akili David M. Ambrose
Iowa State University University of Nebraska
Katrece Albert David Andrus
Southern University Kansas State University
 x Fundamentos de marketing

Linda K. Anglin Nancy Bloom

Minnesota State University
Nassau Community College
George Avellano
Central State University Paul N. Bloom
Emin Babakus University of North Carolina
University of Memphis
Julie Baker
James P. Boespflug
Texas Christian University Arapahoe Community College
Siva Balasubramanian Joseph G. Bonnice
Southern Illinois University
Manhattan College
Joseph Ballenger
Stephen F. Austin State University John Boos
Guy Banville Ohio Wesleyan University
Creighton University
Peter Bortolotti
Frank Barber
Johnson & Wales University
Cuyahoga Community College
Joseph Barr Chris D. Bottomley
Framingham State College Ocean County College
Thomas E. Barry
Southern Methodist University Jenell Bramlage
Charles A. Bearchell University of Northwestern Ohio
California State UniversityNorthridge
James Brock
Richard C. Becherer Susquehanna College
University of TennesseeChattanooga
Walter H. Beck, Sr. John R. Brooks, Jr.
Reinhardt College Houston Baptist University
Russell Belk
William G. Browne
University of Utah
Oregon State University
John Bennett
University of MissouriColumbia John Buckley
W. R. Berdine Orange County Community College
California State Polytechnic Institute
Gul T. Butaney
Karen Berger Bentley College
Pace University
Stewart W. Bither James Cagley
Pennsylvania State University University of Tulsa
Roger Blackwell
Pat J. Calabros
Ohio State University
University of TexasArlington
Peter Bloch
University of MissouriColumbia Linda Calderone
Wanda Blockhus State University of NewYork College of Technology at
San Jose State University Farmingdale
 Prefcio xi

Joseph Cangelosi Katherine Dillon

University of Central Arkansas Ocean County College
William J. Carner Ralph DiPietro
University of TexasAustin Montclair State University
Nancy M. Carr Paul Dishman
Community College of Philadelphia Idaho State University
James C. Carroll Suresh Divakar
University of Central Arkansas State University of NewYorkBuffalo
Terry M. Chambers Casey L. Donoho
Westminster College Northern Arizona University
Lawrence Chase Todd Donovan
Tompkins Cortland Community College Colorado State University
Larry Chonko
Peter T. Doukas
Baylor University
Westchester Community College
Barbara Coe
Kent Drummond
University of North Texas
University of Wyoming
Ernest F. Cooke
TinusVan Drunen
Loyola CollegeBaltimore
University Twente (Netherlands)
Robert Copley
University of Louisville Lee R. Duffus
Florida Gulf Coast University
John I. Coppett
University of HoustonClear Lake Robert F. Dwyer
University of Cincinnati
Robert Corey
West Virginia University Roland Eyears
Central Ohio Technical College
Deborah L. Cowles
Virginia Commonwealth University Cheryl A. Fabrizi
Broome Community College, State University of New York
Sandra Coyne
Springfield College Thomas Falcone
Indiana University of Pennsylvania
Melvin R. Crask
University of Georgia Kathleen Ferris-Costa
William L. Cron Bridgewater State University Ricciardi College of
Texas Christian University Business

Gary Cutler James Finch

Dyersburg State Community College University of WisconsinLa Crosse

Bernice N. Dandridge Letty C. Fisher

Diablo Valley College
Tamara Davis
Davenport University
Lloyd M. DeBoer
George Mason University
Sally Dibb
University of Warwick
SUNY/Westchester Community College
Rene Florsheim
Loyola Marymount University
CharlesW. Ford
Arkansas State University
John Fraedrich
Southern Illinois University, Carbondale
 xii Fundamentos de marketing

David J. Fritzsche Mary C. Harrison

University of Washington Amber University
Donald A. Fuller Lorraine Hartley
University of Central Florida Franklin University
Terry Gable Michael Hartline
Truman State University Florida State University
Ralph Gaedeke Timothy Hartman
California State University, Sacramento Ohio University
Robert Garrity Salah S. Hassan
University of Hawaii George Washington University
Cathy Goodwin Manoj Hastak
University of Manitoba American University
Geoffrey L. Gordon Del I. Hawkins
Northern Illinois University University of Oregon
Robert Grafton-Small Dean Headley
University of Strathclyde Wichita State University
Harrison Grathwohl Esther Headley
California State UniversityChico Wichita State University
Alan A. Greco Debbora Heflin-Bullock
North Carolina A&T State University California State Polytechnic UniversityPomona
Blaine S. Greenfield Merlin Henry
Bucks County Community College Rancho Santiago College
Thomas V. Greer Tony Henthorne
University of Maryland University of Southern Mississippi
Sharon F. Gregg Lois Herr
Middle Tennessee University Elizabethtown College
Jim L. Grimm Charles L. Hilton
Illinois State University Eastern Kentucky University
Charles Gross Elizabeth C. Hirschman
University of New Hampshire Rutgers, State University of New Jersey
Joseph Guiltinan George C. Hozier
University of Notre Dame University of New Mexico
John Hafer John R. Huser
University of Nebraska at Omaha Illinois Central College
David Hansen Joan M. Inzinga
Texas Southern University Bay Path College
Richard C. Hansen Deloris James
Ferris State University University of Maryland
Nancy Hanson-Rasmussen Ron Johnson
University of WisconsinEau Claire Colorado Mountain College
Robert R. Harmon Theodore F. Jula
Portland State University Stonehill College
 Prefcio xiii

Peter F. Kaminski Virginia Larson

Northern Illinois University San Jose State University
Yvonne Karsten John Lavin
Minnesota State University Waukesha County Technical Institute
Jerome Katrichis Marilyn Lavin
Temple University University of WisconsinWhitewater
Garland Keesling Hugh E. Law
Towson University East Tennessee University
James Kellaris Monle Lee
University of Cincinnati Indiana UniversitySouth Bend
Alvin Kelly Ron Lennon
Florida A&M University Barry University
Philip Kemp Richard C. Leventhal
DePaul University Metropolitan State College
Sylvia Keyes Marilyn L. Liebrenz-Himes
Bridgewater State College George Washington University
William M. Kincaid, Jr. Jay D. Lindquist
Oklahoma State University Western Michigan University
Roy Klages Terry Loe
State University of NewYork at Albany Kennesaw State University
Hal Koenig Mary Logan
Oregon State University Southwestern Assemblies of God College
Douglas Kornemann Paul Londrigan
Milwaukee Area Technical College Mott Community College
Kathleen Krentler Anthony Lucas
San Diego State University Community College of Allegheny County
John Krupa, Jr. George Lucas
Johnson & Wales University U.S. Learning, Inc.
Barbara Lafferty William Lundstrom
University of South Florida Cleveland State University
Patricia Laidler Rhonda Mack
Massasoit Community College College of Charleston
Bernard LaLond Stan Madden
Ohio State University Baylor University
Richard A. Lancioni Patricia M. Manninen
Temple University North Shore Community College
Irene Lange Gerald L. Manning
California State UniversityFullerton Des Moines Area Community College
Geoffrey P. Lantos Lalita A. Manrai
Stonehill College University of Delaware
Charles L. Lapp Franklyn Manu
University of TexasDallas Morgan State University
 xiv Fundamentos de marketing

Allen S. Marber Keith Murray

University of Bridgeport Bryant College
Gayle J. Marco Sue Ellen Neeley
Robert Morris College University of HoustonClear Lake
Carolyn A. Massiah Carolyn Y. Nicholson
University of Central Florida Stetson University
James McAlexander Francis L. Notturno, Sr.
Oregon State University Owens Community College

Donald McCartney Terrence V. OBrien

University of WisconsinGreen Bay Northern Illinois University

Anthony McGann James R. Ogden

University of Wyoming Kutztown University of Pennsylvania
Shannon Ogden
Jack McNiff
Black River Technical College
State University of New York College of Technology at
Farmington Lois Bitner Olson
San Diego State University
Lee Meadow
Eastern Illinois University Mike ONeill
California State UniversityChico
Carla Meeske
University of Oregon Robert S. Owen
State University of NewYorkOswego
Jeffrey A. Meier
Fox Valley Technical College Allan Palmer
University of North Carolina at Charlotte
Marilyn Martin Melchiorre
College of Idaho David P. Paul III
Monmouth University
James Meszaros
Terry Paul
County College of Morris
Ohio State University
Brian Meyer
Teresa Pavia
Minnesota State University
University of Utah
Martin Meyers
John Perrachione
University of WisconsinStevens Point
Truman State University
Stephen J. Miller Michael Peters
Oklahoma State University Boston College
William Moller Linda Pettijohn
University of Michigan Missouri State University
Kent B. Monroe Lana Podolak
University of Illinois Community College of Beaver County
CarlosW. Moore Raymond E. Polchow
Baylor University Muskingum Area Technical College
Carol Morris-Calder Thomas Ponzurick
Loyola Marymount University West Virginia University
David Murphy William Presutti
Madisonville Community College Duquesne University
 Prefcio xv

Kathy Pullins Elise Sautter

Columbus State Community College New Mexico State University
Edna J. Ragins Rob Salamida
North Carolina A&T State University SUNY Broome Community College
Daniel Rajaratnam Ronald Schill
Baylor University Brigham Young University
Mohammed Rawwas Bodo Schlegelmilch
University of Northern Iowa Vienna University of Economics and
James D. Reed Business Administration
Louisiana State UniversityShreveport Edward Schmitt
William Rhey Villanova University
University of Tampa Thomas Schori
Glen Riecken Illinois State University
East Tennessee State University
Donald Sciglimpaglia
Winston Ring San Diego State University
University of WisconsinMilwaukee
Stanley Scott
Ed Riordan University of AlaskaAnchorage
Wayne State University
Harold S. Sekiguchi
Bruce Robertson University of NevadaReno
San Francisco State University
Gilbert Seligman
Robert A. Robicheaux Dutchess Community College
University of AlabamaBirmingham
Richard J. Semenik
Linda Rose University of Utah
Westwood College Online
Beheruz N. Sethna
Bert Rosenbloom
Lamar University
Drexel University
Abhay Shah
Robert H. Ross
Colorado State UniversityPueblo
Wichita State University
Morris A. Shapero
Tom Rossi
Schiller International University
Broome Community College
Vicki Rostedt Terence A. Shimp
The University of Akron University of South Carolina

Catherine Roster Mark Siders

University of New Mexico Southern Oregon University

Michael L. Rothschild Carolyn F. Siegel

University of WisconsinMadison Eastern Kentucky University
Kenneth L. Rowe Dean C. Siewers
Arizona State University Rochester Institute of Technology
Don Roy Lyndon Simkin
Middle Tennessee State University University of Warwick
Catherine Ruggieri Roberta Slater
St. Johns University Cedar Crest College
 xvi Fundamentos de marketing

Paul J. Solomon Hale Tongren

University of South Florida George Mason University
Sheldon Somerstein James Underwood
City University of New York University of Southwest LouisianaLafayette
Eric R. Spangenberg Barbara Unger
University of Mississippi Western Washington University
Rosann L. Spiro Dale Varble
Indiana University Indiana State University
William Staples Bronis Verhage
University of HoustonClear Lake Georgia State University
Bruce Stern R.Vish Viswanathan
Portland State University University of Northern Colorado
Carmen Sunda Charles Vitaska
University of New Orleans Metropolitan State College
Claire F. Sullivan Kirk Wakefield
Metropolitan State University Baylor University
Robert Swerdlow Harlan Wallingford
Lamar University Pace University
CrinaTarasi
Jacquelyn Warwick
Central Michigan University
Andrews University
Ruth Taylor
James F. Wenthe
Texas State University
Georgia College
Steven A.Taylor
Sumner M. White
Illinois State University
Massachusetts Bay Community College
Hal Teer
Janice Williams
James Madison University
University of Central Oklahoma
Ira Teich
Long Island UniversityC. W. Post Alan R.Wiman
Rider College
Debbie Thorne
Texas State University John Withey
Indiana UniversitySouth Bend
Dillard Tinsley
Stephen F. Austin State University Ken Wright
West Australian College of Advanced Education
Sharynn Tomlin
Angelo State University

A Charlie Hofacker e Michael Hartline, ambos da Universidade do Estado da Flrida, pelas muitas sugestes
teis e insights ao desenvolvermos o captulo sobre marketing digital e redes sociais. Michael Hartline tambm
nos ajudou no desenvolvimento do esboo do plano de marketing e forneceu sugestes ao longo do texto. Cathe-
rine Roster, da Universidade do Novo Mxico, e Marty Meyers, da Universidade de WisconsinStevens Point,
nos prestaram importante assistncia ao revisar os captulos Pesquisa de marketing e sistemas de informao,
Comportamento de compra do consumidor e Marketing digital e redes sociais.
 Prefcio xvii

A Jennifer Sawayda e Jennifer Jackson por suas pesquisas e assistncia editorial na reviso dos captulos.
Apreciamos os esforos de Marian Wood, Michelle Urban, Danielle Jolley e Lynzie Rowland por desenvolverem
e revisarem vrios quadros informativos. Agradecemos imensamente a assistncia de Courtney Monroe, Laurie
Marshall, Clarissa Means, Eva Tweedy e Carolyn Phillips pela assistncia editorial tcnica e pelo apoio.
O apoio e incentivo dados pelos colegas na Universidade do Texas A&M e Universidade do Novo Mxico.
Tambm somos gratos pelos comentrios e sugestes que recebemos de nossos prprios alunos, grupos focados de
estudantes que sempre nos forneceram feedback. Muitos profissionais talentosos da Cengage Learning e Integra
contriburam para o desenvolvimento deste livro. Somos especialmente gratos a Mike Roche, Julie Klooster, Scott
Dillon, Holly Henjum, Jennifer Ziegler, Allison Campbell, Audrey Pettengill, Deanna Ettinger, Stacy Shirley,
Robin LeFevre e Megan Fischer, cujos apoio, inspirao, pacincia e amizade so inestimveis.

William M. Pride
O. C. Ferrell
 Sobre os autores

William
illiam
lliam M. Pride
de professor
pr
p de Marketing
Mark na Mays Business School Texas A&M University, EUA. PhD
des texto e coautor do livro Business, publicado tambm pela Cengage
pela Louisiana State University, autor deste
Learning, lder de mercado. Dr. Pride ensina
ensi os princpios do marketing tanto para universitrios quanto para
ps-graduados e constantemente solicita feedbacks
fee importantes dos alunos para revisar os textos sobre os funda-
mentos dde marketing.
k i
Os interesses de pesquisa do dr. Pride so nas reas de propaganda, promoo e canais de distribuio. Seus
artigos de pesquisa foram publicados em grandes peridicos no campo de marketing, como o Journal of Marke-
ting, o Journal of Marketing Research, o Journal of the Academy of Marketing Science e o Journal of Advertising.
O dr. Pride membro da American Marketing Association, da Academy of Marketing Science, da Society
for Marketing Advances e da Marketing Management Association. Ele recebeu os prmios Marketing Fellow da
Society for Marketing Advances e Marketing Innovation da Marketing Management Association, ambos prmios
Lifetime Achievement.
O. C. Ferrel, PhD em Marketing pela Lousiana State University, professor emrito universitrio de Mar-
keting e professor de tica de negcios da cadeira Bill Daniels na Anderson School of Management University
of New Mexico. Lecionou tambm nas faculdades da University of Wyoming, Colorado State University, Univer-
sity of Memphis, Texas A&M University, Illinois State University e Southern Illinois University.
Foi presidente do Conselho Acadmico da American Marketing Association e presidiu o Comit de tica
da mesma instituio. Sob sua liderana, o comit desenvolveu o cdigo de tica da AMA e o cdigo de tica
para marketing na internet, tambm da AMA. Recentemente, auxiliou na criao de um programa de certifica-
o de marketing para gerentes snior filiados da AMA voltados para profissionais de marketing chineses. Alm
disso, foi membro da Academy of Marketing Science Board of Governors e da Society of Marketing Advances
e da Sothwestern Marketing Association, alm de membro emrito da Academy of Marketing Science. Ferrel
vice-presidente de publicaes da Academy of Marketing Science. Foi o primeiro ganhador do prmio Marke-
ting Education Innovation da Marketing Management Association. Recebeu um prmio de reconhecimento pelas
conquistas alcanadas pela Macromarketing Society e um prmio especial por servios prestados a doutorandos
do Southeast Doctoral Consortium. Recebeu, ainda, o prmio Harold Berkman Lifetime Service da Academy of
Marketing Science.
Dr. Ferrel coautor de 20 livros e tem mais de 100 artigos e trabalhos publicados. Seus artigos foram publi-
cados no Journal of Marketing Research, no Journal of Marketing, no Journal of Business Ethics, no Journal of
Business Research, no Journal of the Academy of Marketing Science e no Journal of Public Policy & Marketing,
e tambm em outras publicaes.
 Sumrio

Parte 1 Marketing estratgico e seu ambiente 1

Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente ...................................................2

Insights de marketing: Chipotle Grill: onde as relaes importam ............................... 2
Denindo marketing .........................................................................................................3
Marketing concentra-se nos clientes .......................................................................... 3
Marketing lida com produtos, distribuio, promoo e preo .................................. 5
Marketing em debate: A verdade sobre produtos orgnicos ........................................ 6
Tendncias do marketing: A demanda por caf em cpsulas est fervendo ............... 8
Marketing cria valor ..................................................................................................... 9
Marketing constri relaes com clientes e outros stakeholders ............................. 11
Marketing ocorre em um ambiente dinmico ........................................................... 12
Entendendo o conceito de marketing ............................................................................13
Evoluo do conceito de marketing.......................................................................... 14
Empreendedorismo em marketing: Empresria da Build-a-Bear inventa uma
forma inovadora de ativar a criatividade das crianas ................................................ 15
Implementando o conceito de marketing ................................................................. 16
Gesto de relacionamento com o cliente ......................................................................17
A importncia do marketing em nossa economia global ..............................................18
Custos de marketing consomem uma poro considervel do dinheiro dos
compradores ............................................................................................................. 18
Marketing usado em organizaes sem ns lucrativos ......................................... 18
Marketing importante para os negcios e para a economia ................................. 19
Marketing abastece nossa economia global ............................................................ 19
Conhecimento de marketing aumenta a conscincia do consumidor ..................... 20
Marketing conecta pessoas atravs da tecnologia .................................................. 20
Marketing socialmente responsvel: promovendo o bem-estar dos clientes e
stakeholders .............................................................................................................. 21
Marketing oferece muitas e empolgantes possibilidades de carreira ...................... 22
Transformao verde: Lixo ganha um signicado totalmente novo ............................ 22

Captulo 2 Planejando, implementando e avaliando as estratgias de marketing ....30

Insights de marketing: Os planos da Procter & Gamble para mais marcas
bilionrias ...................................................................................................................... 30
 xxii Fundamentos de marketing

O processo de planejamento estratgico......................................................................31

Estabelecendo a declarao de misso e os objetivos organizacionais ................ 32
Desenvolvendo as estratgias corporativas e das unidades de negcio ............... 32
Marketing em debate: Pontos de interrogao versus estrelas: como decidir? ......... 35
Avaliando recursos organizacionais e oportunidades .............................................. 36
Anlise SWOT ........................................................................................................... 37
Transformao verde: Ecomagination da GE poupa e ganha bilhes ........................ 38
Vantagem do primeiro movimento e do movimento tardio........................................ 39
Desenvolvendo objetivos e estratgias de marketing .............................................. 40
Selecionando o mercado-alvo .................................................................................. 41
Criando mix de marketing ........................................................................................ 42
Gerenciando a implementao de marketing ...............................................................43
Tendncias do marketing: Assista previso do tempo! ............................................ 43
Organizando a unidade de marketing ..................................................................... 44
Motivando os prossionais de marketing .................................................................. 44
Comunicao na unidade de marketing .................................................................. 45
Coordenando as atividades de marketing ................................................................ 46
Estabelecendo um cronograma de implementao ................................................ 46
Avaliando estratgias de marketing ..............................................................................46
Estabelecendo padres de desempenho ................................................................. 46
Analisando o desempenho atual............................................................................... 47
Anlise de vendas ..................................................................................................... 47
Anlise de custos de marketing ................................................................................ 49
Comparando o desempenho atual com padres de desempenho e fazendo
mudanas se necessrio .......................................................................................... 50
Empreendedorismo em marketing: Samuel Adams: ajudando outros
a produzir o sonho norte-americano .......................................................................... 50
Criando um plano de marketing................................................................................ 51

Captulo 3 O ambiente de marketing, responsabilidade social e tica .....................60

Insights de marketing: Empresas ganham com marketing relacionado a causas...... 60
O ambiente de marketing ..............................................................................................61
Respondendo ao ambiente de marketing................................................................. 62
Foras competitivas .................................................................................................. 63
Foras econmicas ................................................................................................... 66
Condies econmicas............................................................................................. 67
Foras polticas ......................................................................................................... 69
Foras legais e regulatrias ...................................................................................... 70
Agncias reguladoras ............................................................................................... 72
Foras tecnolgicas .................................................................................................. 75
Marketing em debate: Copiadores ou inovadores? ..................................................... 75
Foras socioculturais ................................................................................................ 76
Responsabilidade social e tica no marketing ..............................................................79
 Sumrio xxiii

Tendncias do marketing: Como os restaurantes respondem tendncia saudvel... 79

Dimenso econmica................................................................................................ 80
Dimenso legal.......................................................................................................... 81
Dimenso tica.......................................................................................................... 82
Empreendedorismo em marketing: True Ofce oferece uma forma inovadora
de abordar o treinamento em tica............................................................................... 83
Dimenso lantrpica ................................................................................................ 84
Sustentabilidade........................................................................................................ 86
Transformao verde: O novo empreendimento da Google: tornar-se verde ............. 86
Consumerismo .......................................................................................................... 87
Incorporando responsabilidade social e tica no planejamento estratgico .......... 87

Parte 2 Pesquisa de marketing e mercados-alvo 99

Captulo 4 Pesquisa de marketing e sistemas de informao ................................ 100

Insights de marketing: LEGO descobre um mercado-alvo negligenciado:
meninas! ..................................................................................................................... 100
A importncia da pesquisa de marketing ....................................................................101
Tipos de pesquisa........................................................................................................102
Pesquisa exploratria .............................................................................................. 102
Pesquisa conclusiva................................................................................................ 105
O processo de pesquisa de marketing .......................................................................106
Localizando e denindo problemas ou temas da pesquisa ................................... 106
Desenvolvendo o projeto de pesquisa ................................................................... 107
Coleta de dados ...................................................................................................... 108
Transformao verde: Marketing verde ..................................................................... 110
Empreendedorismo em marketing: Agncia de publicidade Baldwin& vai
bem com Gd ............................................................................................................. 117
Interpretando os achados da pesquisa ................................................................. 119
Reportando as descobertas da pesquisa .............................................................. 120
Usando a tecnologia para aprimorar a coleta e a anlise de informaes de
marketing .....................................................................................................................121
Sistemas de informao de marketing.................................................................... 121
Tendncias do marketing: O outdoor do futuro ......................................................... 122
Base de dados ........................................................................................................ 122
Marketing em debate: Privacidade dos dados de compra ....................................... 123
Sistemas de apoio s decises de marketing ........................................................ 124
Desaos da pesquisa de marketing ............................................................................124
A importncia de uma pesquisa de marketing tica .............................................. 124
Questes internacionais na pesquisa de marketing ............................................... 126

Captulo 5 Mercados-alvo: segmentao e avaliao ............................................ 134

Insights de marketing: Magnum irresistvel para qualquer grupo demogrco..... 134
O que so mercados?..................................................................................................135
Processo de seleo do mercado-alvo ......................................................................136
 xxiv Fundamentos de marketing

Passo 1: Identicar a estratgia de seleo de mercado-alvo apropriada ................136

Estratgia de seleo de mercado-alvo no diferenciada ..................................... 137
Estratgia de mercado-alvo concentrada por meio de segmentao de
mercado ................................................................................................................. 137
Estratgia de mercados-alvo diferenciada atravs de segmentao de
mercado .................................................................................................................. 141
Marketing em debate: possvel lucrar com a seleo de mercados-alvo
por gnero? ................................................................................................................ 141
Passo 2: Determinar quais variveis de segmentao utilizar ...................................142
Variveis para segmentar o mercado consumidor ................................................. 142
Variveis para segmentao dos mercados de negcios ...................................... 151
Transformao verde: IKEA adere ao estilo verde .................................................... 151
Passo 3: Desenvolver pers de segmentos de mercado ............................................152
Passo 4: Avaliar segmentos de mercado relevantes ..................................................153
Estimativa de vendas .............................................................................................. 153
Tendncias do marketing: Movimentao no marketing de aluguel de lmes ........ 154
Avaliao da concorrncia...................................................................................... 155
Estimativas de custo ............................................................................................... 155
Passo 5: Selecionar mercados-alvo especcos .........................................................155
Empreendedorismo em marketing: Como a Skullcandy segmenta seu mercado.... 156
Desenvolver previses de vendas ...............................................................................156
Julgamento executivo ............................................................................................. 157
Levantamentos ........................................................................................................ 157
Anlise de sries temporais de vendas .................................................................. 158
Anlise de regresso .............................................................................................. 158
Testes de mercado .................................................................................................. 158
Utilizando vrios mtodos de previso ................................................................... 159

Parte 3 Comportamento do cliente e e-marketing 167

Captulo 6 Comportamento de compra do consumidor ......................................... 168

Insights de marketing: Pretty Ugly muito popular ................................................... 168
Processo de deciso de compra do consumidor........................................................169
Reconhecimento do problema ................................................................................ 169
Busca por informao ............................................................................................. 170
Anlise de alternativas ............................................................................................ 171
Compra.................................................................................................................... 172
Avaliao ps-compra ............................................................................................ 172
Transformao verde: Quo verde aquele produto? Conra o aplicativo! .......... 173
Tipos de tomada de deciso do consumidor e nvel de envolvimento .......................173
Inuncias situacionais no processo de deciso de compra .....................................176
Inuncias psicolgicas no processo de deciso de compra ....................................177
Percepo ............................................................................................................... 177
 Sumrio xxv

Marketing em debate: Perseguio digital: sua escolha? ......................................... 179

Motivos .................................................................................................................... 180
Aprendizado ............................................................................................................ 182
Atitudes ................................................................................................................... 182
Tendncias do marketing: Mantendo consumidores conectados em qualquer
lugar ............................................................................................................................ 183
Personalidade e autoconceito................................................................................. 185
Empreendedorismo em marketing: Birchbox ajuda a eliminar a adivinhao em
relao aos produtos de beleza .................................................................................... 186
Estilos de vida ......................................................................................................... 186
Inuncias sociais sobre o processo de deciso de compra .....................................187
Papis...................................................................................................................... 187
Inuncias familiares ............................................................................................... 187
Grupos de referncia .............................................................................................. 189
Lderes de opinio ................................................................................................... 189
Classes sociais........................................................................................................ 190
Culturas e subculturas ............................................................................................ 191
Comportamento inadequado do consumidor ..............................................................196

Captulo 7 Mercados de negcios e comportamento de compra ..........................204

Insights de marketing: General Electric gera marketing inteligente para
negcios ..................................................................................................................... 204
Mercados de negcios ................................................................................................205
Mercados produtores .............................................................................................. 206
Mercado revendedores ........................................................................................... 207
Tendncias do marketing: Feito nos EUA uma tendncia quente de mercado .. 208
Mercados governamentais...................................................................................... 208
Mercados institucionais ........................................................................................... 209
Dimenses de clientes e transaes de negcios ......................................................209
Transformao verde: IBM: a Grande Azul realmente verde.................................. 210
Caractersticas de transaes com clientes de negcios ...................................... 211
Atributos dos clientes de negcios ......................................................................... 211
Preocupaes primrias de clientes de negcios .................................................. 212
Marketing em debate: Metas de diversidade do fornecedor .................................... 213
Mtodos de compra em negcios .......................................................................... 215
Tipos de compras de negcios .............................................................................. 215
Demanda por produtos de negcios ...........................................................................216
Demanda derivada.................................................................................................. 216
Demanda inelstica................................................................................................. 217
Demanda conjunta .................................................................................................. 217
Demanda utuante .................................................................................................. 217
Decises de compras organizacionais........................................................................218
Centro de compra ................................................................................................... 218
Estgios do processo de deciso de compras organizacionais ............................ 219
Inuncias sobre o processo de deciso de compras organizacionais ................ 221
 xxvi Fundamentos de marketing

Empreendedorismo em marketing: Pixability ajuda pequenas empresas a

competir por meio de vdeos ...................................................................................... 222
Sistemas de classicao industrial ............................................................................222

Captulo 8 Alcanando mercados globais .............................................................. 231

Insights de marketing: Procter & Gamble se aproxima de consumidores no
Vietn .......................................................................................................................... 231
A natureza da estratgia de marketing global.............................................................232
Foras ambientais em mercados globais ....................................................................233
Foras socioculturais .............................................................................................. 233
Foras econmicas ................................................................................................. 235
Foras polticas, legais e regulatrias ..................................................................... 237
Tendncias do marketing: Google mergulha no mercado chins com
anncios em aplicativos mveis ................................................................................. 238
Foras ticas e de responsabilidade social............................................................ 239
Foras competitivas ................................................................................................ 242
Transformao verde: Cummins atinge vantagem competitiva global
por meio de produtos ecolgicos ............................................................................... 243
Foras tecnolgicas ................................................................................................ 244
Alianas regionais de comrcio, mercados e acordos ...............................................244
Acordo de Livre Comrcio da Amrica do Norte (Nafta) ........................................ 245
Unio Europeia (UE) ................................................................................................ 246
Mercado Comum do Sul (Mercosul) ............................................................................247
Empreendedorismo em marketing: Lei Jun vai se tornar o Steve Jobs da China? .. 248
Cooperao Econmica sia-Pacco (Apec)........................................................ 248
Associao de Naes do Sudeste Asitico (Asean) ............................................ 249
Organizao Mundial de Comrcio (OMC) ............................................................ 250
Marketing em debate: As complexidades do marketing em relao lei
de direitos autorais...................................................................................................... 251
Formas de entrar em mercados internacionais ...........................................................251
Importao e exportao ........................................................................................ 251
Licenciamento e franqueamento............................................................................. 253
Contrato de fabricao ........................................................................................... 254
Joint ventures .......................................................................................................... 254
Propriedade direta................................................................................................... 256
Customizao versus globalizao do mix de marketing internacional .....................257

Captulo 9 Marketing digital e redes sociais ...........................................................268

Insights de marketing: Extraindo o poder do Twitter ................................................. 268
Crescimento e benefcios do marketing digital ...........................................................269
Tipos de marketing gerados pelo consumidor e mdia digital ....................................271
Redes sociais .......................................................................................................... 272
Facebook................................................................................................................. 273
Twitter ...................................................................................................................... 274
Blogs e Wikis ........................................................................................................... 275
 Sumrio xxvii

Transformao verde: Facebook elogiado por combater as emisses

de carbono ................................................................................................................. 275
Sites de compartilhamento de mdia....................................................................... 277
Ambientes virtuais ................................................................................................... 279
Marketing em debate: Propaganda para crianas em smartphones ........................ 279
Dispositivos mveis ................................................................................................. 280
Aplicativos e widgets .............................................................................................. 281
Tendncias do marketing: Pagamentos mveis mudam a relao entre
varejista e cliente ....................................................................................................... 282
Mudando o comportamento dos consumidores com a mdia digital ..........................283
Comportamento on-line do consumidor.................................................................. 283
Estratgia de e-marketing ............................................................................................287
Consideraes sobre o produto.............................................................................. 287
Consideraes sobre distribuio .......................................................................... 288
Consideraes sobre promoo ............................................................................. 288
Consideraes sobre precicao ......................................................................... 289
Empreendedorismo em marketing: Kayak.com se torna a principal empresa
no mercado de pesquisa e viagens ........................................................................... 290
Questes ticas e legais ..............................................................................................290
Privacidade ............................................................................................................. 290
Fraude on-line ......................................................................................................... 291
Propriedade intelectual .......................................................................................... 292

Parte 4 Decises de produto e preo 303

Captulo 10 Conceitos de produto, marca e embalagem .........................................304

Insights de marketing: MillerCoors recria a marca de seus produtos inovando
nas embalagens ......................................................................................................... 304
O que um produto? ...................................................................................................305
Classicando produtos ................................................................................................307
Produtos de consumo ............................................................................................. 307
Produtos de negcios ............................................................................................. 310
Transformao verde: O que torna um produto verde?............................................. 311
Linha de produto e mix de produto .............................................................................313
Ciclo de vida do produto e estratgias de marketing .................................................314
Introduo ............................................................................................................... 314
Crescimento ............................................................................................................ 315
Maturidade .............................................................................................................. 316
Declnio.................................................................................................................... 318
Processo de adoo do produto .................................................................................319
Gesto de marca .........................................................................................................321
Empreendedorismo em marketing: Ideeli alcana o sucesso oferecendo
descontos ................................................................................................................... 322
Importncia da gesto de marcas .......................................................................... 322
 xxviii Fundamentos de marketing

Equidade da marca (brand equity) ......................................................................... 323

Tipos de marcas ...................................................................................................... 325
Selecionando o nome da marca ............................................................................. 326
Protegendo uma marca ........................................................................................... 327
Polticas de gesto de marca .................................................................................. 329
Extenses de marca ................................................................................................ 329
Co-branding ............................................................................................................ 331
Licenciamento de marca ......................................................................................... 331
Criao de embalagens...............................................................................................331
Funes das embalagens ....................................................................................... 332
Embalagem e estratgia de marketing ................................................................... 333
Marketing em debate: As implicaes legais das bebidas energticas................... 334
Tendncias do marketing: Produtos feitos domesticamente prosperam .................. 335
Rotulagem ....................................................................................................................335

Captulo 11 Desenvolvendo e gerenciando bens e servios ....................................346

Insights de marketing: Ser que mesmo possvel alcanar o barbear perfeito? ... 346
Administrando produtos que j esto no mercado .....................................................347
Extenso de linha de produtos .............................................................................. 347
Modicao de produto .......................................................................................... 348
Desenvolvendo novos produtos ..................................................................................350
Gerao de ideias ................................................................................................... 352
Seleo de ideia...................................................................................................... 353
Teste do conceito .................................................................................................... 353
Transformao verde: Ser que a lmpada de LED substituir as lmpadas
atuais? ......................................................................................................................... 354
Anlise de negcio.................................................................................................. 354
Desenvolvimento do produto .................................................................................. 355
Teste de marketing .................................................................................................. 356
Comercializao ...................................................................................................... 357
Marketing em debate: O sucesso de um novo produto ........................................... 357
Diferenciao do produto por meio da qualidade, do design e dos servios
de assistncia ..............................................................................................................360
Qualidade do produto ............................................................................................. 360
Design e atributos do produto ................................................................................ 361
Servio de assistncia do produto .......................................................................... 361
Posicionamento e reposicionamento do produto ........................................................362
Mapeamento da percepo .................................................................................... 362
Bases para o posicionamento................................................................................. 363
Reposicionamento................................................................................................... 365
Tendncias do marketing: Applebees tenta se reposicionar como uma
rede cool de restaurantes fast-food ............................................................................ 365
Eliminao de produto .................................................................................................366
Administrando servios................................................................................................367
 Sumrio xxix

Natureza e relevncia dos servios ........................................................................ 367

Caractersticas dos servios ................................................................................... 368
Criando o mix de marketing para servios ............................................................. 372
Desenvolvimento de servios ................................................................................. 373
Precicao do servio ........................................................................................... 374
Distribuio dos servios ........................................................................................ 375
Promoo de servios ............................................................................................. 377
Empreendedorismo em marketing: Drybar descobre um nicho de mercado
simples, mas lucrativo, na rea de cuidados com o cabelo ...................................... 377
Organizando-se para desenvolver e administrar produtos .........................................378

Captulo 12 Conceitos e gesto da precificao ......................................................386

Insights de marketing: McDonalds mantm seu menu de US$ 1 no cardpio ....... 386
Desenvolvimento de objetivos de precicao ...........................................................388
Sobrevivncia .......................................................................................................... 389
Lucro ....................................................................................................................... 389
Retorno sobre o investimento (ROI) ........................................................................ 389
Participao de mercado ........................................................................................ 389
Tendncias emergentes: Panera Cares: pague quanto quiser ................................. 390
Fluxo de caixa ......................................................................................................... 390
Status quo ............................................................................................................... 390
Qualidade do produto ............................................................................................. 391
Anlise da avaliao de preo pelo pblico-alvo........................................................391
Empreendedorismo em marketing: Dollar Shave Club cobra preos mais
baratos ....................................................................................................................... 392
Anlise da demanda ....................................................................................................392
Curvas de demanda................................................................................................ 392
Flutuaes de demanda ......................................................................................... 394
Analisando a demanda e a elasticidade-preo da demanda ............................... 394
Relaes entre demanda, custo e lucro ......................................................................396
Anlise marginal ..................................................................................................... 396
Anlise do ponto de equilbrio ............................................................................... 400
Avaliao dos preos da concorrncia .......................................................................401
Transformao verde: Um centavo pode mudar o comportamento? ........................ 402
Seleo de uma base para a precicao .................................................................402
Precicao baseada em custo ............................................................................. 402
Preo baseado em demanda .................................................................................. 404
Preo com base na competio ............................................................................. 405
Seleo de uma estratgia de preo ..........................................................................405
Precicao de novos produtos ............................................................................. 405
Precicao diferenciada........................................................................................ 406
Precicao psicolgica ........................................................................................ 407
Preo de nmero mpar ........................................................................................... 408
Preo de referncia ................................................................................................ 408
 xxx Fundamentos de marketing

Preo por pacote ..................................................................................................... 409

Preo por linha ........................................................................................................ 409
Precicao promocional ........................................................................................ 411
Determinao de um preo especco........................................................................411
Marketing em debate: Os preos pagos em dinheiro e no carto de crdito
devem ser diferentes?................................................................................................. 412
Precicao para mercados de negcios ...................................................................412
Precicao geogrca .......................................................................................... 412
Preo de transferncia ............................................................................................ 413
Desconto ................................................................................................................. 413

Parte 5 Decises de distribuio 421

Captulo 13 Canais de marketing e gesto da cadeia de suprimentos.....................422

Insights de marketing: Deixe um rob reciclar o seu celular .................................... 422
Fundamentos da cadeia de suprimentos ....................................................................423
O papel dos canais de marketing na cadeia de suprimento ......................................425
Relevncia dos canais de marketing ...................................................................... 427
Empreendedorismo em marketing: Ser que lojas fsicas so o futuro
para a Bonobos? ......................................................................................................... 428
Tipos de canais de marketing ................................................................................. 430
Canais de marketing mltiplos e alianas de canal ............................................... 433
Caractersticas do cliente........................................................................................ 434
Tendncias do marketing: Lojas temticas atraem turistas....................................... 435
Intensidade da cobertura de mercado ........................................................................437
Distribuio intensiva .............................................................................................. 437
Distribuio seletiva ................................................................................................ 437
Questes estratgicas nos canais de marketing.........................................................439
Prioridades competitivas nos canais de marketing ................................................ 439
Liderana, cooperao e conito no canal de marketing ...................................... 440
Integrao dos canais............................................................................................. 443
Distribuio fsica na gesto da cadeia de suprimentos.............................................445
Transformao verde: UPS: Compromisso forte com ecincia e sustentabilidade ... 446
Processamento do pedido ...................................................................................... 447
Gesto de estoque .................................................................................................. 448
Manuseio de materiais ............................................................................................ 449
Marketing em debate: Quem mais amigo da natureza: canais on-line ou
tradicionais? ................................................................................................................ 450
Depsito (ou armazenagem)................................................................................... 451
Transporte ............................................................................................................... 452
Questes legais na gesto de canais..........................................................................456
Distribuio dual ..................................................................................................... 456
Regies de venda restrita ....................................................................................... 456
 Sumrio xxxi

Venda casada ......................................................................................................... 457

Acordo de exclusividade ........................................................................................ 457
Recusa em fazer negcio ....................................................................................... 457

Captulo 14 Varejo, marketing direto e atacado .......................................................465

Insights de marketing: Eataly reinventa o mercado italiano ...................................... 465
Varejo ...........................................................................................................................466
Principais tipos de lojas de varejo ...............................................................................467
Varejistas de mercadorias em geral ........................................................................ 467
Transformao verde: Costco almeja a sustentabilidade por meio de
processos e produtos otimizados ............................................................................... 472
Varejistas especializados ........................................................................................ 473
Marketing em debate: O showrooming justo? ........................................................ 475
Questes estratgicas em varejo ................................................................................475
Localizao das lojas de varejo .............................................................................. 475
Posicionamento de varejo ....................................................................................... 478
Imagem da loja........................................................................................................ 478
Empreendedorismo em marketing: A loja Floyd entra com tudo em seu
segundo sculo .......................................................................................................... 479
Gesto de categoria................................................................................................ 480
Marketing direto, venda direta e venda automtica ....................................................481
Marketing direto ...................................................................................................... 481
Venda direta ............................................................................................................ 484
Tendncias emergentes: Mquinas de venda automtica adotam a tecnologia ...... 486
Venda automtica.................................................................................................... 486
Franquias .....................................................................................................................487
Atacado ........................................................................................................................488
Servios oferecidos por atacadistas ....................................................................... 489
Tipos de atacadistas ............................................................................................... 490

Parte 6 Decises de promoo 503

Captulo 15 Comunicao integrada de marketing...................................................504

Insights de marketing: A comunicao transparente da Taco Bell em um
momento de crise ....................................................................................................... 504
A natureza da comunicao integrada de marketing .................................................505
O processo de comunicao.......................................................................................506
A funo e os objetivos da promoo .........................................................................509
Criar conhecimento ................................................................................................ 510
Estimular a demanda .............................................................................................. 511
Encorajar a experimentao do produto ................................................................ 512
Identicar clientes potenciais.................................................................................. 513
Manter clientes leais................................................................................................ 513
Facilitar o apoio ao revendedor .............................................................................. 513
 xxxii Fundamentos de marketing

Combater os esforos promocionais da concorrncia ........................................... 514

Reduzir a utuao de vendas ............................................................................... 514
O mix de promoo .....................................................................................................514
Propaganda ............................................................................................................. 515
Venda pessoal ......................................................................................................... 516
Tendncias do marketing: Com o marketing viral, a Procter & Gamble
renova o interesse do pblico pelo Tide ..................................................................... 517
Relaes pblicas ................................................................................................... 517
Promoes de vendas ............................................................................................ 518
Como selecionar os elementos do mix de promoo .................................................519
Recursos, objetivos e polticas de promoo ......................................................... 520
Caractersticas do mercado-alvo ............................................................................ 520
Transformao verde: O governo norte-americano fecha o cerco ao
pseudoecolgico ....................................................................................................... 521
Caractersticas do produto ...................................................................................... 521
Custos e disponibilidade dos mtodos promocionais ............................................ 522
Polticas de empurrar e de puxar ........................................................................... 523
A crescente importncia da comunicao boca a boca.............................................524
Empreendedorismo em marketing: B-Reel aumenta a interao entre
produtos e consumidores ........................................................................................... 525
Product placement .......................................................................................................526
Crticas promoo e sua defesa ...............................................................................527
Marketing em debate: Verde mas ainda perigoso ................................................. 528

Captulo 16 Propaganda e relaes pblicas ...........................................................535

Insights de marketing: Slogan da LOral comemora 40 anos do
empoderamento mulheres .......................................................................................... 535
A natureza e os tipos de propaganda .........................................................................536
Desenvolvendo uma campanha de propaganda ........................................................538
Identicar e analisar o pblico-alvo ........................................................................ 538
Denir os objetivos da propaganda ........................................................................ 540
Criar a plataforma de propaganda ......................................................................... 540
Tendncias do marketing: Reddit: uma forma diferente de anunciar ....................... 541
Determinar a alocao do oramento de propaganda .......................................... 541
Desenvolver o plano de mdia................................................................................. 543
Marketing em debate: Prs e contras da propaganda em celulares ........................ 547
Criar a mensagem da propaganda ......................................................................... 547
Executar a campanha ............................................................................................. 550
Avaliar a eccia da propaganda ........................................................................... 550
Quem desenvolve a campanha de propaganda? .......................................................552
Relaes pblicas .......................................................................................................553
Ferramentas de relaes pblicas .......................................................................... 554
Transformao verde: Lanando uma campanha de relaes pblicas
ecolgica .................................................................................................................... 555
Empreendedorismo em marketing: Pass Christian Soap Co. experimenta os
benefcios da publicidade .......................................................................................... 557
 Sumrio xxxiii

Avaliar a eccia das relaes pblicas................................................................. 557

Lidar com relaes pblicas desfavorveis ........................................................... 558

Captulo 17 Venda pessoal e promoo de vendas .................................................566

Insights de marketing: Chrysler domina venda e gesto de vendas ........................ 566
A natureza da venda pessoal ......................................................................................567
Empreendedorismo em marketing: Tastefully Simple: de cestas de presente
a empresa multimilionria de comida gourmet........................................................... 568
Passos do processo de venda pessoal .......................................................................570
Prospeco ............................................................................................................. 570
Pr-abordagem ....................................................................................................... 571
Abordagem ............................................................................................................. 571
Debate de marketing: Apresentaes virtuais versus venda pessoal....................... 572
Apresentao .......................................................................................................... 572
Superao das objees ........................................................................................ 573
Fechamento da venda ............................................................................................ 573
Acompanhamento ps-venda ................................................................................. 573
Tipos de vendedores ...................................................................................................573
Vendedores criativos ............................................................................................... 574
Vendedores de pedidos .......................................................................................... 574
Pessoal de apoio ..................................................................................................... 575
Time e relacionamento de vendas ...............................................................................576
Time de vendas ....................................................................................................... 576
Relacionamento de vendas..................................................................................... 576
Gerindo a fora de vendas ..........................................................................................577
Estabelecer objetivos da fora de vendas .............................................................. 578
Determinar o tamanho da fora de vendas ............................................................ 579
Recrutar e selecionar vendedores .......................................................................... 579
Treinar o pessoal de vendas ................................................................................... 580
Tendncias emergentes: Leis globais de suborno mudam a indstria de venda
pessoal ........................................................................................................................ 581
Remunerar os vendedores ...................................................................................... 582
Motivar os vendedores ............................................................................................ 584
Gerir territrios de venda ........................................................................................ 585
Controlar e avaliar o desempenho da fora de vendas .......................................... 586
A natureza da promoo de vendas ...........................................................................587
Mtodos de promoo de vendas ao consumidor ................................................. 588
Transformao verde: Cupons eletrnicos beneciam vrios stakeholders
incluindo o meio ambiente .......................................................................................... 589
Mtodos de incentivo de vendas ............................................................................ 594

ndice remissivo .......................................................................................................603

 PARTE 1

1 Marketing estratgico voltado ao cliente

2 Planejando, implementando e avaliando estratgias de marketing

3 O ambiente de marketing, responsabilidade social e tica

Marketing estratgico e seu ambiente

A Parte 1 apresenta o campo do marketing e oferece uma perspectiva ampla a partir

da qual possvel explorar e analisar vrios componentes desta disciplina. O Captulo

1 define marketing e explora alguns conceitos-chave, incluindo clientes e mercados-
alvo, o mix de marketing, marketing de relacionamento, conceito de marketing e valor.

O Captulo 2 fornece uma viso geral das questes do marketing estratgico, como o

efeito de recursos organizacionais e oportunidades no processo de planejamento; o

papel da declarao da misso; estratgias da corporao, das unidades de negcios

e de marketing; e a criao do plano de marketing. Essas questes so profunda-

mente afetadas por foras competitivas, econmicas, polticas, legais e regulatrias,

Captulo
tecnolgicas e socioculturais no ambiente de marketing. O Captu lida
t lo 3 lid com
da co
c m essas
foras ambientais
s e com
co o papel
pape
el da responsabilidade
res
espo
pons
nsab
abililid
idad
ade
e social
soci
social
al e da
da tica
tic
tica
a nas
nas decises
deci
decis
ses
es

de m
marketing.
arke
arketi
ting
ng.
 CAPTULO 1

Marketing estratgico voltado ao cliente

OBJETIVOS

1. Definir marketing.

2. Estar ciente do conceito de marketing.

3. Entender a importncia de construir relacionamentos

com o cliente.

4. Entender o papel do marketing em nossa economia

global.

marcnorman/iStockphoto.com

INSIGHTS DE MARKETING

Chipotle Grill: onde as relaes importam

Chipotle Mexican Grill parece fazer as coisas de uma
forma um pouco diferente das outras redes de fast-food. A
rede gasta muito pouco com propaganda em comparao
concorrncia; apenas US$ 6 milhes em campanhas de
propaganda por ano. Em comparao, a Arbys consi-
derada a menor das redes de fast-food gasta aproxi-
madamente US$ 100 milhes. Em vez de propaganda
paga, a Chipotle se esfora para formar relacionamentos
com os clientes, encorajar o boca a boca positivo e coletar
pesquisas de marketing. Por exemplo, ela oferece um pro-
grama de fidelidade exclusivo aos clientes que estiverem
dispostos a dedicar seu tempo e responder questes so-
bre a filosofia da empresa.
Alm disso, os produtos food with integrity (comida
com integridade) da Chipotle usam alimentos frescos com
ingredientes cultivados naturalmente e de forma susten-
tvel, e, sempre que possvel, de fazendeiros locais, au-
mentando as relaes positivas com fornecedores locais.
A rede tenta criar alta satisfao do cliente garantindo que
os produtos sejam da melhor qualidade. A companhia
tambm gasta grande parte de seu tempo pesquisan-
do formas de aprimorar o sabor e a qualidade de seus
produtos. Por exemplo, seu proprietrio precisou de uma
equipe de engenheiros para criar uma nova mquina que
aquecesse as tortilhas uniformemente, depois que no
conseguiu convencer seu distribuidor a faz-las de acordo
com os padres aceitveis.
O avano da tecnologia oferece novas oportunidades
para a Chipotle Grill conectar-se com seus clientes. Mas
a rede de restaurantes est sendo cautelosa. Embora a
empresa esteja examinando outras plataformas de mar-
keting, como aplicativos para iPhone e ferramentas de m-
dias sociais, seu desejo manter a interao humana na
experincia dentro da loja. Isto demonstrado em seus
treinamentos, ao selecionar apenas os candidatos mais
bem-humorados. A Chipotle continua bem-sucedida por
causa de sua abordagem inovadora e exclusiva de mar-
keting e do relacionamento com os stakeholders.1
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente 3

Como todas as organizaes, a Chipotle Grill tenta fornecer produtos que os

clientes querem, comunicar informaes teis para despertar interesse, precific-los
de forma apropriada e torn-los disponveis quando e onde os clientes desejarem
compr-los. Mesmo que uma organizao faa bem todas essas coisas, a concorrn-
cia de produtos similares, as condies econmicas e outros fatores podem impactar
o sucesso da companhia. Tais fatores influenciam as decises que todas as organiza-
es precisam tomar no marketing estratgico.
Este captulo introduz os conceitos do marketing estratgico e as decises cor-
relatas ao longo do texto. Primeiro, desenvolvemos uma definio de marketing e
exploramos cada elemento dessa definio de forma detalhada. Em seguida, explora-
mos a importncia do marketing voltado ao valor. Tambm introduzimos o conceito
de marketing e consideramos diversas questes associadas sua implementao.
Alm disso, observamos a gesto das relaes com clientes e o marketing de rela-
cionamento. Por fim, examinamos a importncia do marketing na sociedade global.

DEFININDO MARKETING 1 Definir marketing.

Se voc perguntar a vrias pessoas o que marketing, provavelmente escutar

uma variedade de descries. Ainda que muitas acreditem que a resposta propagan- marketing O processo de
da ou vendas, o marketing muito mais complexo do que se pensa. Neste livro, de- criao, distribuio, promoo
finimos marketing como o processo de criao, distribuio, promoo e precificao e precificao de bens, servios
de bens, servios e ideias para facilitar a satisfao nas relaes de troca com clientes e ideias, para facilitar a
satisfao nas relaes de troca
e desenvolver, e manter, relaes favorveis com stakeholders em um ambiente di- com os clientes e desenvolver, e
nmico. Nossa definio est em consonncia com a da American Marketing Asso- manter, relaes favorveis com
ciation (AMA), que define marketing como a atividade, conjunto de conhecimentos stakeholders em um ambiente
e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para dinmico.
consumidores, clientes, parceiros e sociedade, de modo geral.2

Marketing concentra-se nos clientes

Como compradores dos produtos que as organizaes desenvolvem, precificam, clientes Os compradores dos
produtos das organizaes;
distribuem e promovem, os clientes so o foco de todas as atividades de marketing o ponto focal de todas as
(ver Figura 1.1). As organizaes tm de definir seus produtos no como algo que as atividades de marketing.
AP Photo/Anonymous PRNewsFoto/Gazillion Entertainment

Atraindo os mercados-alvo
A Marvel proporciona
entretenimento on-line para
satisfazer seus clientes.
 4 Fundamentos de marketing Parte 1

Figura 1.1

Componentes de estratgia Foras

de marketing. econmicas

as

Fo tica
po
pet s
itiv
com ora

ra s
PRODUTO

l
s
F
PREO
O CLIENTE DIST
TRIBUIO

PROMO
PROMOO
O
so
Fo cult

re ega as

ias
cio

lat e
r
r ur

gu is
r
as ai

Fo
l
s

Foras
tecnolgicas

Cengage Learning

mercado-alvo Grupo especfico
de clientes no qual a organizao
concentra seus esforos de
marketing.
empresas fazem ou produzem, mas como o que fazem para satisfazer aos clientes. A
Walt Disney Company no est no ramo de parques temticos; seu negcio fazer as
pessoas felizes. Na Disney World, os clientes so os convidados, a multido uma
plateia, e os funcionrios, os membros do elenco. A satisfao e o divertimento do
cliente podem vir de qualquer coisa que ele recebe ao comprar e usar um produto.
A essncia do marketing desenvolver trocas satisfatrias nas quais clientes e
profissionais de marketing sejam ambos beneficiados. O cliente espera obter uma
recompensa ou benefcio maior do que os custos incorridos em uma transao de
marketing. J o profissional de marketing, ganhar algo de valor em troca, em geral
o preo cobrado pelo produto. Por meio da interao entre comprador e vendedor,
o cliente desenvolve expectativas a respeito do comportamento futuro do vendedor.
Para corresponder a essas expectativas, o profissional de marketing precisa cumprir
as promessas feitas. Com o tempo, essa interao resulta no relacionamento entre
as duas partes. Restaurantes fast-food, como Taco Bell e Subway, dependem das
compras repetidas de clientes satisfeitos muitos deles, com frequncia, vivem ou
trabalham nas redondezas desses restaurantes , enquanto as expectativas do cliente
giram em torno de comida saborosa, valor e servio confivel.
Em geral, as organizaes centram seus esforos de marketing em um grupo es-
pecfico de clientes, chamado mercado-alvo. Gerentes de marketing podem definir um
mercado-alvo como amplo nmero de pessoas ou um grupo relativamente pequeno.
Muitas vezes, as companhias escolhem mltiplos mercados-alvo com diferentes pro-
dutos, promoes, preos e sistemas de distribuio para cada um deles. Os tnis da
Vans, por exemplo, tm como alvo um segmento de mercado bem estreito, especial-
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente 5

mente se comparado ao de companhias de calados esportivos mais diversificadas,

como Nike e Reebok. A Vans foca em esqueitistas e praticantes de snowboard com
idades entre 10 e 24 anos, enquanto Nike e Reebok tm como alvo a maioria dos
esportes e seus praticantes, abarcando vrias idades, gneros e faixas de preo.3

Marketing lida com produtos, distribuio, promoo e preo

Marketing mais do que uma simples propaganda ou venda de produto, ele en-
volve o desenvolvimento e a gesto de um produto para satisfazer s necessidades
do cliente. Seu foco disponibilizar aos compradores o produto no local exato e a
um preo aceitvel. Tambm exige a comunicao de informaes que ajudem os
clientes a determinar se o produto vai satisfazer suas necessidades. Essas atividades
so planejadas, organizadas, implementadas e controladas para atender s necessida-
des dos clientes dentro do mercado-alvo. Os profissionais de marketing se referem a
essas atividades produto, precificao, praa e promoo como o mix de marketing, mix de marketing As quatro
porque decidem que tipo elemento se deve usar e em quais quantidades. O marketing atividades de marketing
cria valor por meio do mix de marketing. Um objetivo primordial para o gerente de produto, preo, praa e promoo
que a organizao pode
marketing criar e manter o mix correto desses elementos para satisfazer s neces-
controlar para ir ao encontro das
sidades dos clientes por algum tipo de produto. Note, na Figura 1.1, que o mix de necessidades dos clientes dentro
marketing construdo em torno do cliente. de um mercado-alvo especfico.
Gerentes de marketing esforam-se para desenvolver um mix de marketing com-
patvel com as necessidades dos clientes no mercado-alvo. Por exemplo, a Zumiez
direciona suas atividades para atender aos adolescentes (meninas e meninos), ofer-
tando roupas para snowboard e skate adequadas para essa faixa etria.4 Os gerentes
precisam monitorar constantemente a concorrncia e adaptar suas decises de pro-
duto, preo, praa e promoo para criar sucesso no longo prazo.
Antes que os profissionais de marketing possam desenvolver um mix de marke-
ting, precisam coletar informaes detalhadas e atualizadas sobre as necessidades
dos clientes do mercado-alvo, que devem incluir dados sobre idade, renda, etnia,
gnero e nvel de educao, suas preferncias em relao s caractersticas dos pro-
dutos, suas atitudes em relao aos produtos da concorrncia e a frequncia com
que usam o produto. A Zumiez precisa monitorar de perto as tendncias para ajustar
seu mix de marketing e fornecer mudanas constantes de moda. Equipados com as
informaes do mercado, os gerentes de marketing so mais capazes de desenvolver
um mix de marketing que satisfaa um mercado-alvo especfico.
Vamos observar mais de perto as decises e atividades relacionadas a cada vari-
vel do mix de marketing.

A varivel produto
Esforos de marketing bem-sucedidos resultam em produtos que se tornam parte
do dia a dia. Considere a satisfao que os clientes tm sentido ao longo dos anos
com a Coca-Cola, os jeans da Levis, os cartes de crdito Visa, os analgsicos Tyle-
nol e os post-it da 3M. Essa varivel lida com a pesquisa das necessidades e desejos
dos clientes e o desenvolvimento de um produto que os satisfaa. Produto pode ser um produto Um bem, um servio
bem, um servio ou uma ideia. Bem uma entidade fsica na qual voc pode tocar. ou uma ideia.
culos de sol da Oakley, jeans da Seven for All Mankind e desodorante da Axe so
exemplos de bens. Servio a aplicao de esforos humanos e mecnicos a pessoas
ou objetos para fornecer benefcios intangveis aos clientes. Viagens areas, educa-
o, cortes de cabelo, servios bancrios, cuidados mdicos e creches so exemplos
 6 Fundamentos de marketing Parte 1

Marketing em debate

A verdade sobre produtos orgnicos

QUESTES: Os consumidores entendem o que um alimento orgnico?

Muitos consumidores associam o ttulo orgnico a sau-
dvel. No entanto, a maioria das pesquisas provou que com-
prar produtos orgnicos em geral no traz qualquer efeito
significativo sobre a sade de um indivduo. Alguns outros
casos estudados tambm demostraram que os alimentos
orgnicos contribuem menos para a intoxicao alimentar.
Alguns alimentos orgnicos, como batata frita orgnica, en-
gordam tanto quanto os no orgnicos.
Seria o termo orgnico uma enganao? Depende de
como o consumidor o interpreta. Produtos qumicos sint-
ticos e pesticidas no so usados na produo orgnica,
embora pesticidas orgnicos possam ser usados. A agri-
cultura orgnica tambm mais benfica ao meio ambiente.
Qualquer que seja a verdade sobre os alimentos orgnicos, a
demanda por produtos cultivados organicamente tem cresci-
do cada vez mais, e no mostra sinais de desaquecimento.a

de servios. Ideias incluem conceitos, filosofias, imagens e questes. Por exemplo,

um terapeuta de casal que, por uma quantia em dinheiro, d aos cnjuges ideias
para ajudar a melhorar seu relacionamento. Outras formas de produtos baseados em
ideias incluem as proferidas pelos partidos polticos, igrejas e escolas.
A varivel produto tambm envolve criar ou modificar nomes de marcas e em-
balagens, e pode incluir decises a respeito de garantia e servios de reparo. Por
exemplo, a empresa de cuidados de gramados TruGreen era chamada originalmente
Chemlawn. A empresa adaptou sua marca e seus produtos para proporcionar uma
oferta de produtos mais saudvel e verde. O nome original lembrava a abreviao
em ingls para qumica chem, j o atual tem embutida a palavra verde, em ingls,
green.
As decises da varivel produto e suas atividades relacionadas so impor-
tantes porque esto diretamente envolvidas com a criao de produtos que aten-
dam s necessidades e aos desejos dos clientes. Para manter um sortimento de
produtos que ajude a organizao a atingir seus objetivos, os profissionais de
AP Photo/PR NEWSWIRE

NetPhotos/Alamy

Tipos de produtos A Vizio produz tecnologia 3D, um bem tangvel, para oferecer aos consumidores uma experincia de produto
diferenciada, enquanto a Verizon proporciona um produto intangvel atravs de seus servios para celular.
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente 7

marketing devem desenvolver novos produtos, mo-

dificar os existentes e eliminar aqueles que j no
satisfazem aos compradores ou que no rendem lu-
cros aceitveis.

A varivel distribuio
Para satisfazer aos clientes, os produtos precisam
estar disponveis no momento certo e em locais con-
venientes. A Subway, por exemplo, localiza-se no s
em centros comerciais, mas tambm em supermerca-
dos Walmart, home centers Home Depot, lavanderias
Laundromat, igrejas e hospitais, bem como dentro
de lojas da ONG Goodwill, concessionrias de auto-
mveis e lojas de eletrodomsticos. Existem mais de
37 mil Subways ao redor do mundo, ultrapassando o

Ruaridh Stewart/ZUMA Press/Newscom

McDonalds como a maior rede do mundo.5
Ao lidar com a varivel distribuio, um gerente
de marketing disponibiliza os produtos nas quantida-
des desejadas e para quantos clientes do mercado-alvo
for possvel, mantendo os custos totais de estoque,
transporte e armazenamento os mais baixos possveis.
Ele tambm pode selecionar e motivar intermedirios
(atacadistas e varejistas), estabelecer e manter proce-
dimentos de controle de estoque e desenvolver e ge-
renciar sistemas de transporte e armazenamento. O
surgimento da internet e do comrcio eletrnico tam- Distribuio A Starbucks aumenta seus canais de distribuio
bm influenciou drasticamente a varivel distribuio. oferecendo seus produtos e bebidas base de caf por meio de
Hoje em dia, as empresas podem disponibilizar seus organizaes de varejo, como a Barnes & Noble.
produtos em todo o mundo sem manter instalaes em
cada pas. A Apple se aproveitou da possibilidade de baixar msicas e aplicativos
pela internet. A empresa tem justificado seu crescimento e sucesso global para alm
da presena de lojas fsicas vendendo telefones, computadores, iPads e acessrios
on-line. Examinaremos questes de distribuio nos Captulos 13 e 14.

A varivel promoo
Esta varivel relaciona-se s atividades usadas para informar indivduos ou gru-
pos a respeito da organizao e seus produtos. A promoo pode ter como objetivo
aumentar a lembrana do pblico sobre a organizao e seus produtos, novos ou
existentes. A rede imobiliria Century 21, por exemplo, queria aumentar a prefern-
cia da marca entre jovens adultos com idade entre 25 e 34 anos. A empresa lanou
um jogo mvel chamado We City, que dava aos jogadores a oportunidade de cons-
truir suas prprias cidades virtuais. Os jogadores podiam escolher colocar edifcios
com a marca da Century 21 em suas cidades, bem como assistir a uma propaganda
de 30 segundos da Century 21. Mais de 90% escolheram inserir os edifcios com a
marca da Century 21 em suas cidades virtuais.6
Atividades de promoo tambm podem instruir clientes sobre as caractersticas
do produto ou encoraj-los a ter determinada posio sobre uma questo poltica
ou social, como o tabagismo ou o uso de drogas. Por exemplo, a National Highway
 8 Fundamentos de marketing Parte 1

Tendncias do marketing

A demanda por caf em cpsulas est fervendo

L vem a Starbucks novamente, assumindo o con-
trole do mundo do caf xcara por xcara. Na tentativa de
diversificar seu negcio, a empresa lanou uma mquina de
caf em cpsulas, buscando aproveitar-se dessa tendncia
emergente de mercado. A Starbuks definiu como objetivo
apresentar cafeteiras que permitam que os clientes faam
doses de expresso, alm de drinques e caf com leite.
Uma das formas pelas quais a empresa promoveu
o produto foi fazendo com que os baristas das Starbucks
demonstrassem como funcionavam as cafeteiras nas lojas
com os utenslios Williams-Sonoma presentes nos Estados
Unidos. As mquinas de caf esto sendo distribudas em
lojas de utilidades domsticas, j que so uma especialidade
da Starbucks. A companhia batizou a mquina de Verismo,
nome de um estilo de pera italiana, para estimular o inte-
resse entre os clientes. A concorrncia direta da Verismo in-
clui as mquinas Tassimo, da Kraft Foods; Nespresso, da
Nestl; e Keurig, da Green Mountain.
O produto bem inovador, pois a primeira cafeteira
de cpsula que consegue fazer caf tradicional, expresso e
bebidas com leite fresco. A mquina no tecnicamente a
primeira iniciativa que a Starbucks lanou no mercado de
cafs de dose nica, no qual incluem as cpsulas. A em-
presa introduziu um sach com caf solvel, um produto
de grande sucesso. Se o passado um indicador de como
ser o desempenho da Verismo, possvel que a Starbucks
esteja acrescentando outra empreitada lucrativa em seu
portflio.b

Safety Traffic Administration, rgo nacional norte-americano de segurana no trn-

sito das estradas, lanou uma campanha publicitria para desencorajar a direo sob
efeito de lcool durante a temporada de frias. A campanha trazia a mensagem de
que os policiais podem te ver antes que voc os veja. Na propaganda, um policial
transparente observa um casal embriagado saindo de uma festa, para ento prend-
-los quando estivessem indo para casa.7
A promoo pode ajudar a manter o interesse em produtos estabelecidos que j
esto disponveis h dcadas, como o bicarbonato de sdio da Arm & Hammer ou o
sabonete Ivory. Muitas empresas usam a internet para comunicar informaes sobre
si e seus produtos. O site de receitas da Campbell oferece uma variedade de dicas de
cozinha, cupons e fruns de discusso on-line para reforar a venda de suas sopas.8

A varivel preo
Esta varivel relaciona-se s decises e aes associadas ao estabelecimento de ob-
jetivos e polticas de fixao de preos e determinao dos preos dos produtos. Preo
um componente decisivo do mix de marketing, porque os clientes se preocupam com o
valor que recebem em uma troca. Em geral, o preo usado como uma ferramenta com-
petitiva e, s vezes, a intensa concorrncia dessa varivel leva a uma guerra de preo. Pre-
os mais altos podem ser usados competitivamente para estabelecer a imagem premium
de um produto. As canetas Waterman e Mont Blanc, por exemplo, tm uma imagem de
alta qualidade e alto preo que lhes confere um status significativo. Outras empresas so
habilidosas ao oferecer produtos com preos menores do que a concorrncia (considere o
slogan do Walmart: Economize dinheiro, viva melhor). A Amazon usa sua ampla rede
de parcerias e eficincia de custos para oferecer os produtos a preos baixos. Varejistas de
lojas fsicas no tm sido capazes de oferecer produtos comparveis a preos to baixos,
dando Amazon uma vantagem competitiva considervel.
As variveis do mix de marketing so muitas vezes vistas como controlveis,
porque podem ser modificadas. No entanto, h limites para a quantidade de alterao
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente 9

que os gerentes de marketing podem fazer. Condies econmicas, estrutura com-

petitiva e regulaes do governo podem impedir que um gerente ajuste os preos
constantemente ou de modo significativo. Fazer mudanas no tamanho, formato e
design da maioria dos bens tangveis caro; portanto, essas caractersticas do produ-
to no podem ser alteradas com frequncia. Alm disso, campanhas promocionais e
mtodos usados para distribuir produtos normalmente no podem ser reescritos ou
reforados da noite para o dia.

Marketing cria valor

Valor um elemento importante para gerenciar as relaes de longo prazo com o valor Uma avaliao subjetiva
do cliente a respeito dos
cliente e implementar o conceito de marketing. Vemos valor como a avaliao subje- benefcios em relao aos custos
tiva feita pelo cliente em relao aos benefcios versus seus custos, a fim de determi- na determinao do valor do
nar quanto vale um produto (valor do cliente = benefcios para o cliente custos do produto.
cliente). Os consumidores desenvolvem um conceito de valor por meio da integrao
de suas percepes sobre a qualidade do produto e o sacrifcio financeiro.9 Da
perspectiva da empresa, h um dilema (trade-off) entre aumentar o valor oferecido a
um cliente e maximizar os lucros de uma transao.10
Benefcios ao cliente incluem qualquer coisa que ele receba em uma troca. Ho-
tis e motis, por exemplo, basicamente oferecem um quarto com uma cama e um
banheiro, mas cada empresa proporciona um nvel diferente de servio, conforto
e atmosfera para satisfazer seus hspedes. O Hampton Inn oferece o mnimo de
servio necessrio para um pernoite em uma acomodao eficiente, de qualidade e
preo baixo. Em contraste, o Ritz-Carlton oferece todo o servio imaginvel que um
hspede possa desejar. O hotel permite que os membros de sua equipe gastem at
US$ 2.000 para resolver reclamaes dos clientes.11 Os clientes decidem que tipo de
acomodao oferece o melhor valor de acordo com os benefcios que desejam e sua
disposio e capacidade de pagar pelos custos associados.
Custos para o cliente incluem tudo de que ele precisa abrir mo para obter os
benefcios que o produto oferece. O custo mais bvio o preo monetrio do pro-
duto, no entanto, custos no monetrios podem ser igualmente importantes para um
cliente determinar seu valor. Dois custos no monetrios so o tempo e o esforo
que os clientes gastam para encontrar e comprar os produtos desejados. Para reduzi-
-los, uma empresa pode aumentar a disponibilidade do produto, tornando-o, assim,
mais conveniente aos clientes que desejam adquiri-
-lo. Outro custo no monetrio o risco, que pode
ser reduzido ao se oferecer boas garantias bsicas ou
estendidas por uma taxa adicional.12 Outra estratgia
de reduo de risco a oferta de uma garantia de
100% de satisfao, cada vez mais popular no am-
biente atual de compras por catlogo/telefone/inter-
Susie Slatter/Alamy

net. A L.L. Bean, por exemplo, oferece esse tipo de

garantia para reduzir o risco envolvido nas solicita-
es dos clientes dos itens de seus catlogos.
O processo que as pessoas usam para determinar
o valor de um produto no muito cientfico. Todos
Marketing voltado ao valor A Cadbury oferece uma barra de
sentimos o valor dos produtos com base em nos- chocolate de alta qualidade, que satisfaz aos desejos dos clientes
sas prprias expectativas e experincias anteriores. em uma faixa de preo premium.
10 Fundamentos de marketing Parte 1

Podemos, por exemplo, comparar o valor de pneus, baterias e computadores direta-

mente com o dos produtos concorrentes. Avaliamos filmes, eventos esportivos e apre-
sentaes de artistas em uma base mais subjetiva, de preferncias pessoais e emoes.
Para a maioria das compras, no tentamos calcular conscientemente os benefcios e
custos associados. Torna-se um sentimento instintivo pensar que os flocos de milho da
Kelloggs tm bom valor, ou que o McDonalds um bom lugar para levar as crianas
para um almoo rpido. A compra de um automvel ou uma bicicleta pode ter com-
ponentes emocionais, mas uma tomada de deciso mais consciente tambm pode ser
importante no processo de determinao de valor.
Ao desenvolver atividades de marketing, importante reconhecer que os clientes
recebem benefcios com base em suas experincias. Por exemplo, muitos comprado-
res de computador consideram servios como entrega rpida, facilidade de instala-
o, aconselhamento tcnico e assistncia de treinamento elementos importantes do
produto. Os clientes tambm se beneficiam do ato de comprar e selecionar produtos.
Esses benefcios podem ser afetados pela atmosfera ou ambiente de uma loja, como
o tema nutico/de frutos do mar do restaurante Red Lobster. At a facilidade de nave-
gar em um website pode ter grande impacto sobre o valor percebido. Por essa razo,
a General Motors desenvolveu uma maneira fcil de navegar em seu website para
pesquisa de veculos e seus preos. Usar a internet para comparar desde um Chevro-
let a um Mercedes pode resultar em diferentes usurios que veem cada automvel
como algo de excelente valor. Proprietrios classificaram a Chevrolet como fornece-
dora de transporte confivel, com revendedores que oferecem um servio aceitvel.
Um Mercedes pode custar o dobro, mas foi classificado como um automvel mais
bem projetado e que tem tambm maior status social do que um da Chevrolet. Clien-
tes diferentes podem ver cada carro como de valor excepcional para sua prpria
satisfao pessoal.
O mix de marketing pode ser usado para aprimorar as percepes de valor. Em
geral, um produto que demonstra valor tem uma caracterstica ou aprimoramento
que oferece benefcios. Atividades promocionais tambm podem ajudar a criar ima-
gem e caractersticas de prestgio que os clientes consideram em sua avaliao do
valor de um produto. Em alguns casos, o valor pode ser percebido simplesmente
como o menor preo. Muitos clientes podem no se importar com a qualidade das
toalhas de papel que compram; simplesmente querem as mais baratas para usar na
limpeza, pois planejam jog-las no lixo de qualquer jeito. Por outro lado, cada vez
mais pessoas procuram pela forma mais rpida e conveniente de se atingir um obje-
tivo e, portanto, se tornam insensveis aos preos. Por exemplo, vrios clientes que
esto ocupados demais em suas tarefas dirias acabam comprando mais refeies
prontas em supermercados para levar para casa e servir rapidamente, mesmo que
custem consideravelmente mais do que refeies preparadas em casa. Nesses casos,
os produtos com a maior convenincia podem ser percebidos como de maior valor.
A disponibilidade ou distribuio de produtos tambm pode aprimorar seu valor. O
restaurante Taco Bell deseja tornar seus produtos de fast-food mexicano disponveis
a qualquer momento e em qualquer lugar que as pessoas queiram consumir comida.
Portanto, a empresa introduziu os produtos Taco Bell em supermercados, mquinas
automticas, universidades e outras localizaes convenientes. Assim, o desenvolvi-
mento de uma estratgia de marketing eficaz exige a compreenso das necessidades
e desejos dos clientes, e o planejamento de um mix de marketing que lhes satisfaa
e fornea o valor que desejam.
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente 11

Marketing constri relaes com clientes e outros stakeholders

Marketing tambm gera valor por meio da construo de relaes com stakehol-
ders. Indivduos e organizaes envolvem-se com marketing para facilitar trocas, a trocas Proviso ou transferncia
proviso ou a transferncia de bens, servios ou ideias em troca de algo de valor. de bens, servios ou ideias em
Qualquer produto (bem, servio ou at uma ideia) pode ser envolvido em uma troca troca por algo de valor.
de marketing. Presumimos apenas que indivduos e organizaes esperam obter uma
recompensa maior do que os custos incorridos.
Para ocorrer uma troca, quatro condies devem estar presentes. Primeira, dois
ou mais indivduos, grupos ou organizaes precisam participar, e cada um deles tem
de possuir algo de valor que a outra parte deseja. Segunda, a troca deve proporcionar
um benefcio ou satisfao a ambas as partes envolvidas na transao. Terceira, cada
parte precisa ter confiana na promessa de algo de valor sustentada pelo outro. Se
voc for a um show do Coldplay, por exemplo, ir com a expectativa de assistir a uma
tima performance. Por fim, para construir confiana, as partes da troca precisam
corresponder s expectativas.
A Figura 1.2 representa o processo de troca. As setas indicam que as partes in-
formam que cada uma tem algo de valor disponvel para a troca. Uma troca no vai
necessariamente ocorrer s porque essas condies existem; atividades de marketing
podem acontecer at sem uma transao ou venda real. Voc pode ver uma propa-
ganda do refrigerador Sub-Zero, por exemplo, mas possvel que nunca compre o
eletrodomstico de luxo. Quando uma troca ocorre, os produtos so transacionados
por outros produtos ou recursos financeiros.
Atividades de marketing devem tentar criar e manter relaes de troca satisfa-
trias. Para manter uma relao de troca, os compradores precisam estar satisfeitos
com o bem, servio ou ideia obtidos, enquanto os vendedores, com a recompensa
financeira ou outra coisa de valor recebido. Um cliente insatisfeito, que no confia
na relao, geralmente busca por organizaes ou produtos alternativos. s vezes, a
relao do cliente dura por grande perodo de tempo, e compras repetidas so essen-
ciais para a empresa.

Satisfazendo as
necessidades do
stakeholder A Apple
iStockPhoto.com/Lya_Cattel

continua sobressaindo
ao criar produtos que
satisfazem aos clientes,
geram empregos, criam
riqueza para os acionistas e
contribuem para um maior
aproveitamento da vida.
 12 Fundamentos de marketing
Figura 1.2
Troca entre comprador e
vendedor.
stakeholders Constituintes
que tm participao (stake) ou
reivindicam algum aspecto de
produtos, operaes, mercados,
setores e resultados de uma
organizao.
ambiente de marketing
Foras competitivas, econmicas,
polticas, legais e regulatrias,
tecnolgicas e socioculturais que
circundam os clientes e afetam o
mix de marketing.
Parte 1
Algo de valor
Dinheiro, crdito, trabalho, bens
Comprador Vendedor
Algo de valor
Bens, servios, ideias
Cengage Learning
Os profissionais de marketing preocupam-se com a construo e a manuteno
de relaes no apenas com os clientes, mas tambm com os stakeholders relevan-
tes. Stakeholders incluem aqueles componentes que tm participao (stake) ou rei-
vindicam algum aspecto de produtos, operaes, mercados, setores e resultados de
uma organizao; e abrangem clientes, funcionrios, investidores e acionistas, for-
necedores, governos, comunidades e muitos outros. Desenvolver e manter relaes
favorveis com stakeholders crucial para o crescimento no longo prazo de uma
organizao e de seus produtos.
Marketing ocorre em um ambiente dinmico
As atividades de marketing no acontecem no vazio. O ambiente de marketing, que
inclui foras competitivas, econmicas, polticas, legais e regulatrias, tecnolgicas
e socioculturais, envolve o cliente e afeta o mix de marketing (ver Figura 1.1). Os
efeitos dessas foras nos compradores e vendedores podem ser dramticos e difceis
de predizer. Seu impacto no valor pode ser amplo, j que as mudanas de mercado
podem abalar facilmente a forma como os stakeholders percebem determinados pro-
dutos. Eles podem criar ameaas para os profissionais de marketing, mas tambm
gerar oportunidades para novos produtos e novos mtodos para alcanar os clientes.
As foras do ambiente de marketing afetam a capacidade de um profissional da
rea em facilitar, de trs formas gerais, as trocas de marketing voltadas ao valor. Pri-
meiro, elas influenciam os clientes ao afetar seu estilo, padres de vida, preferncias
e necessidades de produtos. Como os gerentes de marketing tentam desenvolver e
ajustar o mix de marketing para satisfazer aos clientes, os efeitos das foras ambien-
tais nesses tambm tm um impacto indireto nos componentes do mix de marketing.
Segundo, as foras ambientais do marketing ajudam a determinar se e como um
gerente de marketing pode executar determinadas atividades de marketing. Terceiro,
as foras ambientais podem afetar as decises e aes de um gerente de marketing ao
influenciar as reaes dos compradores em relao ao mix de marketing da empresa.
As foras ambientais de marketing podem, ainda, oscilar de forma rpida e dra-
mtica, uma das razes para esta rea ser to interessante e desafiadora. Como es-
sas foras esto profundamente inter-relacionadas, mudanas em uma delas podem
causar alteraes em outras. Por exemplo, evidncias ligando o consumo infantil de
refrigerantes e fast-food a questes de sade causaram aos profissionais de marke-
ting desses produtos uma publicidade negativa e geraram presses requerendo uma
legislao que regule a venda de refrigerantes em escolas pblicas. Algumas empre-
sas responderam a essas preocupaes reformulando voluntariamente os produtos,
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente 13

tornando-os mais saudveis ou at introduzindo novos produtos em suas linhas. O

McDonalds comeou a apresentar a contagem de calorias em seus cardpios, en-
quanto a Coca-Cola reduziu as calorias de alguns de seus refrigerantes em 30%.13
Mudanas no ambiente de marketing deixam seus profissionais com um senti-
mento de incerteza, e s vezes prejudicam os esforos de marketing, mas tambm
criam oportunidades. Por exemplo, quando o preo do combustvel aumenta, os con-
sumidores escolhem possveis fontes alternativas de transporte, incluindo bicicletas,
nibus, bondes, trens, caronas solidrias, compra de veculos energeticamente mais
eficientes ou passam a trabalhar home office, quando possvel. Os profissionais de mar-
keting que esto atentos s mudanas nas foras ambientais no s podem se ajustar
e influenci-las, mas tambm se beneficiar das oportunidades que elas oferecem. As
variveis do mix de marketing produto, preo, praa e promoo so fatores so-
bre os quais uma organizao tem controle; as foras do ambiente, no entanto, esto
sujeitas a muito menos controle. Embora os profissionais de marketing saibam que
no podem prever mudanas no ambiente de marketing com certeza, eles precisam
se planejar para elas. Como essas foras ambientais tm um efeito intenso nas ativi-
dades de marketing, exploraremos cada uma delas com considervel profundidade
no Captulo 3.

ENTENDENDO O CONCEITO DE MARKETING 2 Estar ciente do conceito

de marketing.
Algumas organizaes tm alcanado sucesso comprando um terreno, construin-
do uma fbrica, equipando-a com pessoas e mquinas e, em seguida, fabricando
um produto que acreditam que os compradores precisam. No entanto, essas empre-
sas com frequncia falham em atrair os clientes com o que tm a oferecer porque
definem seus negcios como fabricar um produto, em vez de ajudar possveis
clientes a satisfazer suas necessidades e desejos. Por outro lado, o queijo cottage
da marca Daisy reconhece que os consumidores desejam alimentos saudveis que
sejam adequados para ser desfrutados. Esse queijo, com baixo teor de gordura (2%),
no tem aditivos, conservantes ou hormnios de crescimento, e vendido como uma
excelente fonte de protena e clcio. Para enfatizar a imagem saudvel do produto, as
propagandas da organizao apresentam imagens de alimentos saudveis que podem
ser degustados com seu queijo cottage.
De acordo com o conceito de marketing, uma organizao deveria tentar fornecer
produtos que satisfaam s necessidades do cliente por meio de um conjunto coor- conceito de marketing
denado de atividades que tambm lhe permita atingir suas metas. A satisfao do Filosofia gerencial que uma
organizao deve experimentar
cliente o foco principal do conceito de marketing. Para implementar o conceito de
para satisfazer s necessidades
marketing, uma organizao tenta determinar o que os compradores desejam e usa do cliente, por meio de
essa informao para desenvolver produtos satisfatrios. Seu foco so a anlise do um conjunto de atividades
cliente e da concorrncia, e a integrao dos recursos da empresa para oferecer valor coordenadas que tambm lhe
e satisfao ao cliente, bem como gerar lucros em longo prazo.14 A organizao tam- permita alcanar seus objetivos.
bm precisa continuar alterando, adaptando e desenvolvendo produtos para acompa-
nhar os desejos e as preferncias mutveis dos clientes. Howard Schultz, fundador e
CEO da Starbucks, mostra a compreenso da empresa sobre o conceito de marketing
ao explicar que a Starbucks no um negcio de caf que serve as pessoas, mas, em
vez disso, um negcio de pessoas servindo caf. A liderana da Starbucks tem
como misso inspirar e nutrir o esprito humano, enfatizando o fato de que ela no
est preocupada somente com os clientes, mas tambm com a sociedade.15 Assim, o
conceito de marketing enfatiza que ele comea e termina no cliente. Uma pesquisa
 14 Fundamentos de marketing Parte 1

encontrou uma associao positiva entre a satisfao do clien-

te e o valor dos acionistas;16 alm disso, altos nveis de satisfa-
o do cliente tendem a atrair e manter funcionrios e gerentes
de alta qualidade.17
O conceito de marketing no uma segunda definio des-
se termo. uma filosofia de gesto que orienta as atividades
gerais de uma organizao. Essa filosofia afeta todas as ativi-
dades organizacionais, no s o marketing. Os departamentos
de produo, finanas, contabilidade, gesto de pessoas e mar-
keting devem trabalhar juntos.
O conceito de marketing tambm no uma filosofia filan-
trpica centrada em ajudar os clientes custa da organizao.
Uma empresa que adota o conceito de marketing precisa satis-
fazer no s aos objetivos dos clientes, mas tambm aos seus
Cortesia de Daisy Brand LLC

prprios, ou no ficar no negcio por muito tempo. Os objeti-

vos gerais de um negcio devem se relacionar com o aumento
de lucros, participao de mercado, vendas ou uma combinao
dos trs. O conceito de marketing ressalta que uma organizao
pode melhor atingir esses objetivos se for voltada ao cliente.
Assim, implementar o conceito de marketing pode ser benfico
Implementando o conceito de marketing O queijo tanto para a organizao quanto para seus clientes.
cottage Daisy, com baixo teor de gordura, 2%, satisfaz importante que os profissionais de marketing no con-
necessidade dos clientes que buscam um petisco siderem apenas as necessidades de seus clientes atuais, mas
de baixa caloria que possa ser combinado com uma
tambm as da sociedade no longo prazo.Tentar satisfazer aos
variedade de outros alimentos.
desejos dos clientes sacrificando o futuro bem-estar da socie-
dade inaceitvel. Por exemplo, h uma demanda significativa por SUVs grandes e
caminhes. No entanto, os ambientalistas e rgos federais esto desafiando os fabri-
cantes de automveis a produzir veculos com maior aproveitamento de combustvel
e melhores padres de consumo. A questo que permanece se os norte-americanos
esto dispostos ou no a desistir de seus espaosos SUVs pelo bem do meio ambiente.

Evoluo do conceito de marketing

O conceito de marketing pode parecer uma abordagem bvia para administrar
um negcio. No entanto, nem sempre os executivos acreditaram que a melhor forma
de vender e obter lucros satisfazendo aos clientes.

A orientao para o produto

Durante a segunda metade do sculo 19, a Revoluo Industrial estava a todo
vapor nos Estados Unidos. Eletricidade, transporte sobre trilhos, diviso do trabalho,
linhas de montagem e produo em massa tornaram possvel produzir mercadorias
de forma mais eficiente. Com a nova tecnologia e novas formas de usar a fora de
trabalho, os produtos transbordavam no mercado, em que a demanda por bens ma-
nufaturados era forte.

A orientao para as vendas

Embora as vendas sempre tenham sido necessrias para gerar lucros, durante a
primeira metade do sculo 20 a concorrncia aumentou, e as empresas perceberam
que teriam de focar mais em vender produtos aos compradores. As empresas viam as
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente 15

Empreendedorismo em marketing

Empresria da Build-a-Bear inventa uma forma inovadora de ativar a criatividade das crianas

Maxine Clark, CEO da Build-a-Bear Workshops, sempre
foi uma empreendedora de corao. Depois de conquistar a
indstria do varejo como presidente da Payless ShoeSource,
naturalmente se questionava sobre o que viria a seguir. Um
dia, enquanto fazia compras, concebeu a ideia de um neg-
cio que permitiria que as crianas tivessem uma abordagem
prtica ao usar sua criatividade. A ideia lhes permitiria es-
colher um urso de pelcia, reche-lo, e at mesmo lhe dar
um corao. Depois de formular um plano de negcios e
adquirir capital por meio de investidores, Clark comeou a
trabalhar para abrir a primeira loja no shopping center St.
Louis Galleria.
A loja foi um sucesso, e abriu caminho para o cresci-
mento ao redor do pas e do mundo. Atualmente, a empresa
opera em 19 pases e continua buscando expanses. A ope-
rao cresceu, e abrange ursos, roupas, sapatos, acessrios
e opes adicionais para outros animais. A empresa for-
temente centrada nos clientes e suas experincias, o que
construiu um pblico fiel e global, bem como a gerao de
rendimentos de mais de US$ 390 milhes.c

vendas como o principal meio de aumentar os lucros, e, assim, esse perodo veio a ter
uma orientao para as vendas. Executivos acreditavam que as atividades de marke-
ting mais importantes eram as vendas pessoais, a propaganda e a distribuio. Atual-
mente, algumas pessoas associam incorretamente marketing a orientao de vendas.

A orientao para o mercado

No incio dos anos 1950, alguns executivos comearam a perceber que produo
eficiente e promoo extensiva no garantiam que os clientes adquirissem os produ-
tos. Essas empresas, e muitas outras a partir de ento, descobriram que deveriam,
primeiro, determinar o que os clientes desejavam e, em seguida, produzir os produtos
desejados, em vez de, primeiro, fazer os produtos e depois tentar convencer os clien-
tes de que precisam deles. medida que mais organizaes percebiam a importncia
de satisfazer s necessidades dos clientes, as empresas dos Estados Unidos entravam
na era do marketing orientado para o mercado.
Orientao para o mercado exige a gerao de inteligncia de mercado em toda a
organizao em relao s necessidades atuais e futuras do cliente, disseminao orientaco para o mercado
da inteligncia aos departamentos e capacidade de resposta por toda a estrutura Um amplo compromisso
organizacional.18 organizacional para alcanar e
responder s necessidades dos
Esse tipo de orientao est ligada inovao de produtos por meio do desen- clientes.
volvimento de um foco estratgico que vise explorar e desenvolver novos produtos
que sirvam aos mercados-alvo.19 Por exemplo, com o nmero cada vez maior de
pessoas com uma atitude verde no pas, os consumidores acabam apreciando pro-
dutos ambientalmente responsveis oferecidos a preos justos. Para atender a essa
demanda, o sabo lquido para roupas Method ficou oito vezes mais concentrado,
conseguindo 50 lavagens em mquinas lavadoras de roupa usando um recipiente do
tamanho de uma garrafa pequena de refrigerante. A alta administrao, gerentes de
marketing, outros gerentes (produo, financeiro, gesto de pessoas e outros) e os
clientes so importantes para o desenvolvimento e a realizao da orientao para o
marketing. Confiana, sinceridade, manter promessas, respeito, colaborao e reco-
nhecer o mercado como sua razo de ser so seis valores exigidos pelas organizaes
que tentam ser mais orientadas no mercado.20 A menos que os gerentes de marketing
proporcionem uma liderana contnua focada no cliente e com o mnimo de confli-
16 Fundamentos de marketing Parte 1

tos entre os departamentos, alcanar a orientao voltada ao mercado ser difcil.

Gerentes de outros departamentos precisam se comunicar com os de marketing para
compartilhar informaes importantes que tornem mais fcil entender o cliente. Por
fim, a orientao para o mercado envolve sensibilidade a necessidades e desejos em
constante mudana dos clientes. Para alcanar isso, o eBay, site de leilo e compra
on-line, adquiriu a plataforma on-line Hunch para ajudar seu website de e-commerce
a criar melhores recomendaes de produtos aos seus usurios. O Hunch usa dados
on-line para fazer previses com base nos gostos e interesses dos usurios, acompa-
nha as compras on-line dos clientes e recomenda tpicos relacionados.21 Tentar ava-
liar o que os clientes desejam algo difcil de se comear, e tambm complicado pela
velocidade com a qual tendncias e gostos podem mudar. Atualmente, as empresas
desejam satisfazer aos clientes e construir relaes expressivas e de longo prazo com
eles. Fazer isso ajuda uma organizao a impulsionar seu prprio valor financeiro.22

Implementando o conceito de marketing

Uma filosofia pode soar razovel e parecer bela no papel, o que no significa que
possa ser colocada em prtica facilmente. Para implementar o conceito de marke-
ting, uma organizao orientada para o mercado precisa aceitar algumas condies
gerais, reconhecer e lidar com diversos problemas. Por consequncia, o conceito de
marketing ainda no foi totalmente aceito por todas as organizaes.
A administrao precisa, em primeiro lugar, estabelecer um sistema de informa-
o para descobrir as verdadeiras necessidades dos clientes, e, em seguida, usar a in-
formao para criar produtos satisfatrios. Por exemplo, a Rubbermaid est usando
uma plataforma social de comrcio (mecanismo de interao entre cliente/empresa)
que tem impacto sobre o desenvolvimento do produto e a orientao sobre como
us-lo. Ao revisar a interao do cliente, a Rubbermaid notou que muitos deles no
entendiam como usar seus Produce Saver, potes para armazenar alimentos ade-
quadamente. Quando a empresa acrescentou instrues de uso e cuidados no seu
website, a mdia de classificao de estrelas (sinal de satisfao) aumentou significa-
tivamente. Ouvir e responder a frustraes e avaliaes do consumidor a chave para
implementar o conceito de marketing.23 Em geral, esse um sistema de informao
caro; a gesto deve empenhar dinheiro e tempo para seu desenvolvimento e manu-
teno. Sem um sistema de informao adequado, no entanto, uma organizao no
pode ser orientada para o mercado.
Para satisfazer aos objetivos do cliente, alm dos seus, uma organizao tam-
bm precisa coordenar todas as suas atividades. Isso pode exigir a reestruturao
de operaes internas, incluindo produo, marketing e outras funes do negcio,
o que requer que a empresa se adapte a um ambiente externo varivel, incluindo as
expectativas mutveis do cliente. Por vezes, as empresas que monitoram o ambiente
externo podem prever as principais mudanas e se adaptar a elas com sucesso. Por
exemplo, enquanto a maioria das empresas de internet fracassou depois do estouro
da bolha ponto com, em 2000, a Amazon.com continuou a ter sucesso porque
entendeu seus clientes e criou um website personalizado para os seus desejos.24 A
empresa continua a expandir seus produtos e acrescentar novos recursos ao seu web-
site para atender melhor aos clientes. Por outro lado, quando a Hewlett-Packard
anunciou que pretendia vender seu setor de informtica, os preos das suas aes
despencaram. Os investidores sentiam que a subsistncia da HP dependia das vendas
de PCs. Alm disso, como os computadores pessoais eram uma parte integral da
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente 17

HP, tal deciso exigiria grandes mudanas nas operaes e direo estratgica da
empresa. No fim das contas, o plano foi descartado.25 Se o marketing no inclu-
do nos nveis superiores de gesto da organizao, uma empresa pode fracassar ao
atender s verdadeiras necessidades e desejos dos clientes. Implementar o conceito
de marketing demanda o apoio no s da alta gesto, mas tambm dos gerentes e das
equipes de todos os nveis da organizao.
3 Entender a importncia
GESTO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE da construo de relaes com
o cliente.
Gesto de relacionamento com o cliente (CRM, do ingls customer relationship mana-
gement), baseia-se no uso de informaes sobre os clientes para criar estratgias de
marketing que desenvolvam e sustentem as relaes desejadas com eles. Alcanar o gesto de relacionamento
potencial total de lucro de cada relacionamento com o cliente deveria ser a meta fun- com o cliente (CRM) Usar
damental de toda estratgia de marketing. Relaes de marketing com clientes so informaes sobre os clientes
a alma de todo negcio. No nvel mais bsico, os lucros podem ser obtidos atravs para criar estratgias de
marketing que desenvolvam e
de relaes nas seguintes formas: (1) adquirindo novos clientes, (2) aumentando a sustentem os relacionamentos
lucratividade de clientes existentes, e (3) estendendo a durao dos relacionamentos com os clientes desejados.
com os clientes. Alm de manter os clientes, as empresas tambm devem focar na
recuperao e no gerenciamento de relaes com aqueles que as abandonaram.26 A
implementao do conceito de marketing implica otimizar a relao de troca, tam-
bm conhecida como relao entre o investimento financeiro da organizao nos
relacionamentos com os clientes e o retorno gerado pela sua lealdade e reteno.
Manter relacionamentos positivos com os clientes um objetivo importante para
os profissionais de marketing. O termo marketing de relacionamento refere-se a acor-
dos de longo prazo e mutuamente benficos, nos quais tanto o comprador como o
vendedor aumentam o valor criando trocas mais satisfatrias.27 O marketing de rela-
marketing de
cionamento aprofunda cada vez mais a confiana do cliente na empresa, e, conforme relacionamento Estabelecer
sua confiana cresce, aumenta a compreenso da organizao a respeito das suas relacionamentos mutualmente
necessidades. Compradores e profissionais de marketing podem, assim, comear um satisfatrios e de longo prazo
relacionamento prximo, no qual ambos participam da criao de valor.28 Profissio- entre compradores e vendedores.
nais de marketing bem-sucedidos respondem s necessidades dos clientes e tentam
aumentar o valor para eles ao longo do tempo. Por fim, essa interao se transforma
em uma relao slida que leva em conta a cooperao e a dependncia mtua. A
Whole Foods implementou o marketing de relacionamento com a percepo de que
os clientes so seus stakeholders mais importantes. Um dos valores centrais da em-
presa envolve primeiro a satisfao do cliente.29
O marketing de relacionamento tenta construir boas relaes de troca entre com-
pradores e vendedores, reunindo dados teis de todos os pontos de contato com
clientes e analisando-os para entender melhor as necessidades, desejos e hbitos dos
clientes. Seu foco est na construo e uso de banco de dados e tecnologias para
identificar estratgias e mtodos que maximizem o valor vitalcio que a empresa
confere a cada cliente. imperativo que os profissionais de marketing se instruam
sobre as expectativas de seus clientes se quiserem satisfazer suas necessidades; a
insatisfao do cliente s leva ao abandono.30
Para construir relacionamentos de longo prazo com o cliente, esses profissionais
esto se voltando cada vez mais pesquisa de mercado e tecnologia da informao.
Ao aumentar o valor do cliente ao longo do tempo, as empresas tentam manter e
aumentar no longo prazo sua lucratividade por meio da lealdade dos clientes, o que
resulta no aumento de seu valor. O setor areo um jogador-chave nos esforos de
 18 Fundamentos de marketing Parte 1

CRM, com seus programas de milhagem. Os programas de milhagem permitem que

as companhias areas rastreiem informaes individuais dos clientes, usando bancos
de dados que podem ajud-las a entender o que diferentes clientes desejam e trat-
-los de forma distinta, de acordo com seus hbitos de voo. Esforos de construo
de relacionamentos, como programas de milhagem, demonstraram aumentar o valor
do cliente.31
Por meio do uso de estratgias de marketing baseadas na internet (e-marketing),
as empresas podem personalizar as relaes com o cliente em uma base praticamente
pessoal. Uma ampla variedade de produtos, como computadores, jeans, clubes de
golfe, cosmticos e cartes comemorativos, pode ser feita sob medida para clientes
especficos. A gesto de relacionamento com o cliente oferece uma ponte estratgica
entre a tecnologia de informao e as estratgias de marketing, voltada para os rela-
cionamentos no longo prazo. Isso significa encontrar e manter os clientes atravs do
uso de informao, a fim de aprimorar seu valor e sua satisfao.

4 Entender o papel do A IMPORTNCIA DO MARKETING EM NOSSA ECONOMIA

marketing em nossa GLOBAL
economia global.
Nossa definio de marketing e a discusso das suas atividades revelam algumas
das razes bvias para o estudo do marketing ser relevante hoje em dia. Nesta seo,
vamos observar de que forma o marketing nos afeta como indivduos e qual o seu
papel em nossa sociedade cada vez mais global.

Custos de marketing consomem uma poro considervel do

dinheiro dos compradores
Estudar marketing vai conscientiz-lo de que so necessrias muitas atividades
de marketing para oferecer bens e servios satisfatrios. Obviamente, elas custam di-
nheiro. Aproximadamente metade de cada dlar de um comprador vai para os custos
de marketing. Se voc gastar US$ 16 em um novo CD, 50% a 60% disso vo para
os custos de marketing, incluindo promoo e distribuio, bem como as margens
de lucro. A produo (gravao) do CD representa cerca de US$ 1, ou 6% do seu
preo. Uma famlia com renda mensal de US$ 3.000, que destina US$ 600 para im-
postos e economias, gasta em torno de US$ 2.400 com bens e servios. Dessa quantia,
US$ 1.200 vo para as atividades de marketing. Se os gastos com marketing consomem
essa quantidade do seu dinheiro, voc deveria saber como ele est sendo utilizado.

Marketing usado em organizaes sem fins lucrativos

Embora o termo marketing possa lembrar as propagandas do Burger King, da
Volkswagen e Apple, ele tambm importante em organizaes que trabalham para
alcanar metas diferentes dos objetivos de negcio comuns (lucro, por exemplo).
Agncias do governo em nvel federal, estadual e local estabelecem atividades de
marketing para cumprir sua misso e objetivos. Por exemplo, a National Highway
Traffic Safety Administration lana campanhas publicitrias para alertar a popu-
lao sobre os perigos de beber e dirigir. A propaganda, que apresentava taas de
champanhe e um enfeite de Natal quebrado, refora a mensagem de que ocasies
festivas, como as de fim de ano, podem facilmente se tornar uma tragdia, j que
mais pessoas tendem a consumir lcool. Alm disso, universidades e faculdades
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente 19

estabelecem atividades de marketing para recrutar

novos estudantes, bem como para obter doaes de
ex-alunos e empresas.
No setor privado, organizaes sem fins lucrati-
vos tambm empregam atividades de marketing para
criar, distribuir e promover programas que benefi-
ciem determinados segmentos da sociedade. A Cruz
Vermelha proporciona ajuda em catstrofes de todo o
mundo e oferece mensagens promocionais para en-
corajar doaes que apoiem seus esforos. Por exem-

AP Photo/PR NEWSWIRE
plo, quando o Furaco Sandy atingiu a Costa Leste
dos Estados Unidos, essa instituio lanou vrias
mensagens promocionais encorajando as pessoas a
doar dinheiro queles que foram impactados pelos
desastres.

Marketing importante para os Organizao sem fins lucrativos A National Highway Trafc
negcios e para a economia Safety Administration conscientiza sobre os riscos associados
a beber e dirigir durante a temporada de festas.
As empresas precisam se envolver com o marke-
ting para sobreviver e crescer, e as atividades de marketing so necessrias para
alcanar os clientes e oferecer os produtos. Recursos financeiros gerados por vendas
so necessrios para as operaes de uma organizao e para proporcionar retornos
financeiros aos investidores. A inovao em operaes e produtos leva ao sucesso
dos negcios e lealdade do cliente. At negcios sem fins lucrativos precisam en-
tender e usar o marketing para atender seu pblico.
As atividades de marketing ajudam a produzir os lucros essenciais sobrevivn-
cia de empresas individuais. Sem lucro, as empresas teriam dificuldade, ou talvez fi-
cassem at mesmo impossibilitadas, de comprar mais matria-prima, contratar mais
funcionrios, atrair mais capital e criar produtos adicionais que, em troca, geram
mais lucro. Sem lucro, os profissionais de marketing no podem continuar a oferecer
empregos nem contribuir com causas sociais. Portanto, o marketing ajuda a criar
uma economia bem-sucedida e contribui para o bem-estar da sociedade.

Marketing abastece nossa economia global

O marketing necessrio para aumentar a economia global. Avanos na tecnolo-
gia, somados queda de barreiras polticas e econmicas e ao desejo universal de um
maior padro de vida, fizeram o marketing cruzar fronteiras nacionais comuns, ao mes-
mo tempo que estimularam o crescimento econmico global. Como resultado das co-
municaes em todo o mundo e do aumento das viagens internacionais, muitas marcas
norte-americanas alcanaram ampla aceitao em todo o mundo. Ao mesmo tempo, os
clientes dos Estados Unidos tm mais opes entre os produtos que compram, j que
marcas estrangeiras, como Toyota (Japo), Bayer (Alemanha) e Nestl (Sua), so
vendidas ao lado das norte-americanas, como General Motors, Tylenol e Chevron. As
pessoas ao redor do mundo assistem CNN e MTV em televises Samsung e Sony que
compraram no Walmart. O comrcio eletrnico pela internet agora permite que empre-
sas de todos os tamanhos alcancem compradores em todo o mundo. Exploraremos os
mercados internacionais e oportunidades para o marketing global no Captulo 8.
 20 Fundamentos de marketing Parte 1

Conhecimento de marketing aumenta a conscincia do

consumidor
Alm de contribuir para o bem-estar da nossa economia, as atividades de marke-
ting ajudam a melhorar a qualidade de nossas vidas. Estudar marketing nos permite
entender sua importncia para clientes, organizaes e economia. Assim, podemos
analisar os esforos de marketing que precisam ser aprimorados e como atingir o
objetivo estabelecido. Hoje, o consumidor tem mais poder por causa da informao
disponvel em websites, mdias sociais e divulgao de esclarecimentos obrigatrios.
medida que voc compreende mais, possvel melhorar suas decises de compra.
Em geral, temos informaes mais precisas sobre um produto antes de compr-lo
do que em qualquer outro perodo da histria. Entender o marketing permite que
avaliemos medidas corretivas (como leis, regulaes e diretrizes da indstria) que
podem impedir prticas de marketing injustas, prejudiciais ou antiticas. Dessa for-
ma, entender como as atividades de marketing funcionam pode ajud-lo a ser um
consumidor melhor e aumentar sua capacidade de maximizar o valor das compras.

Marketing conecta pessoas atravs da tecnologia

A tecnologia, especialmente de computadores e telecomunicaes, ajuda os
profissionais de marketing a entender e satisfazer mais clientes do que nunca. Por
telefone e on-line, os clientes podem dar feedback sobre suas experincias com os
produtos de uma empresa. Mesmo produtos como a gua engarrafada Dasani ofere-
cem um nmero de atendimento ao cliente e um website para questes ou comen-
trios. Esse feedback ajuda os profissionais de marketing a refinar e melhorar seus
produtos para satisfazer melhor aos clientes. Atualmente, esses profissionais devem
reconhecer o impacto no s de websites, mas de mensagens instantneas, blogs, f-
runs e games on-line, listas de usurios e wikis, bem como a troca de mensagens de
texto por celulares e a interao pelo Facebook. Cada vez mais, essas ferramentas fa-
cilitam as trocas de marketing. Por exemplo, novos aplicativos que permitem que os
consumidores paguem suas compras usando smartphones esto sendo lanados, con-
tendo reprodues virtuais dos cartes de crdito ou dbito dos consumidores, que
podem ser usadas em vez dos cartes de plstico. Reconhecendo
a convenincia desse novo mtodo, mais e mais empresas esto
adaptando suas operaes para aceitar pagamentos eletrnicos.32
A internet permite que os consumidores ofeream grandes
quantidades de informao sobre seus produtos aos consumidores
e com eles interajam por meio de e-mails e websites. O consumi-
dor que pretende comprar um carro, por exemplo, pode acessar
AP Photo/PR NEWSWIRE

as pginas dos fabricantes na web, configurar seu veculo ideal e

Marketing conecta pessoas atravs da
tecnologia Sites de mdias sociais, como o Facebook,
permitem que os consumidores compartilhem
informaes sobre os sucessos e fracassos dos
profissionais de marketing por meio da tecnologia.
obter retorno instantneo sobre seu custo. Os consumidores po-
dem visitar Autobytel, Edmunds e outros websites para localizar
resenhas profissionais e obter informaes comparativas de preos
de carros novos e usados, para ajud-los a encontrar o melhor va-
lor. Eles tambm podem visitar um site de opinio do consumidor,
como Yelp, e ler as anlises de outras pessoas sobre os produtos.
possvel comprar o veculo on-line ou em uma concessionria.
Diversas organizaes empregam as mdias sociais para se conec-
tar com seus clientes, usando blogs e sites de redes sociais, como
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente 21

Tabela 1.1 Atividades selecionadas em smartphones de cidados dos Estados Unidos

Todos os proprietrios
Atividade
de celulares (%)
Checar relatrios e previses do tempo 77
Usar um site de rede social 68
Obter navegao detalhada de trnsito ou instrues enquanto dirige 65
Ler notcias on-line 64
Jogar 64
Fazer upload de fotos on-line para que outros possam v-las 58
Ouvir rdio on-line ou um servio de msica, como Pandora ou Spotify 53
Conferir seu saldo ou qualquer servio bancrio on-line 44
Visitar o website de um governo local, estadual ou federal 31
Obter cupons ou ofertas para usar em empresas locais 24
Fonte: Pew Research Centers Internet & American Life Project. Levantamento de acompanhamento, 15 mar. 13 abr. 2012. N = 2.254 adultos com 18 anos ou mais,
incluindo 903 entrevistas conduzidas no celular dos respondentes. A margem de erro de +/ 2,6 pontos percentuais, com base nos proprietrios de celular (n = 1.954).

Facebook e Twitter. Analisamos as redes sociais e outras mdias digitais no Captulo 9.

A Tabela 1.1 mostra algumas das atividades mais comuns em smartphones. Discuti-
remos o marketing eletrnico mvel de forma mais detalhada tambm no Captulo 9.

Marketing socialmente responsvel: promovendo o bem-estar

dos clientes e stakeholders
O sucesso do nosso sistema econmico depende de profissionais de marketing
cujos valores promovam confiana e relaes cooperativas, nas quais os clientes e
outros stakeholders sejam tratados com respeito. O pblico insiste cada vez mais
para que as preocupaes com responsabilidade e tica sejam levadas em conta no
planejamento e implementao de atividades de marketing. Embora as atividades
irresponsveis ou antiticas de alguns profissionais de marketing acabem nas capas
de jornais, como USA Today ou The Wall Street Journal, mais empresas esto tra-
balhando para desenvolver uma abordagem responsvel que crie relaes de longo
prazo com clientes e outros stakeholders.
Na rea do meio ambiente natural, as empresas incorporam cada vez mais a noo marketing verde Processo
de marketing verde, processo estratgico que envolve a avaliao dos stakeholders para estratgico envolvendo a
avaliao dos stakeholders para
criar relaes de longo prazo significativas com os clientes, enquanto, mantm o meio
criar uma relao de longo prazo
ambiente natural. Safeway e WholeFoods, por exemplo, foram reconhecidas pelo Gre- significativa com os clientes,
enpeace como as redes de supermercado com as prticas de compra de frutos do mar ao mesmo tempo que mantm,
mais sustentveis. Ao entender que a sobrepesca uma grande preocupao, esses su- suporta e melhora o ambiente
permercados suspenderam as vendas de vrias populaes de peixes ameaados.33 Essas natural.
iniciativas no s reduzem o impacto negativo que as empresas tm no meio ambiente
como tambm servem para melhorar suas reputaes, j que as preocupaes com sus-
tentabilidade continuam crescendo. Ao tratar das preocupaes a respeito do impacto
do marketing no mundo, uma empresa pode contribuir com a sociedade por meio de
atividades socialmente responsveis, bem como aumentar seu desempenho financeiro.
 22 Fundamentos de marketing Parte 1

Uma mensagem de marketing ambiental

Um Marketing oferece muitas e
amigvel faz o cliente pensar empolgantes possibilidades
de carreira
60%
Entre 25% e 33% de todos os traba-
50% lhadores civis dos Estados Unidos execu-
40%
tam atividades de marketing. Esse campo
oferece uma variedade de oportunidades
30% de carreira interessantes e desafiadoras ao
redor do mundo, como vendas pessoais,
20%
propaganda, embalagem, transporte, arma-
10% zenamento, pesquisa, desenvolvimento de
produto, atacado e varejo. No perodo de
0% recesso mais recente, quando a taxa de
Que o produto tem impacto Que o produto tem impacto mais
positivo ou neutro no meio ambiente leve do que os similares/mais antigos desemprego estava alta, os postos de ven-
da permaneciam entre as oportunidades
Fonte: Cone Green Gap, 2012. Levantamento de acompanhamento com 1.019 clientes. de trabalho mais atraentes. As posies
de marketing esto entre as mais segu-
ras, graas necessidade de gerenciar o relacionamento com o cliente. Alm disso,
muitos indivduos que trabalham para organizaes sem fins lucrativos envolvem-se
com atividades de marketing para promover atividades de poltica, educao, cultu-
ra, religio, civismo e caridade. Independentemente de se a pessoa ganha a vida com
atividades de marketing ou as executa de forma voluntria para um grupo sem fins
lucrativos, conhecimento e habilidades de marketing so valiosos ativos pessoais e
profissionais.

Transformao verde

Lixo ganha um significado totalmente novo

A Levi Strauss est empregando uma nova iniciativa que
envolve reciclagem. A empresa, que a maior produtora de
jeans do mundo, desenvolveu uma linha de produtos eco-
friendly (amigveis com o meio ambiente) que incorpora no
mnimo 20% de plstico reciclado em seus jeans. A coleo
de jeans Waste<Less est reduzindo a emisso de carbono da
empresa desde o incio da cadeia produtiva. Seus esforos de
sustentabilidade comearam quando a Levis desejou melhorar
os mtodos de cultivo de algodo. A companhia se juntou ao
movimento Better Cotton Initiative, que educa fazendeiros sobre
como cultivar algodo com menos gua, e tambm comeou a
se concentrar na reduo do uso de energia.
Para a coleo de primavera da Levis, 3,5 milhes de
garrafas plsticas recicladas foram usadas para criar a linha.
Os produtos no eram somente mais ecolgicos, tambm
tinham estilo. A fibra usada de diferentes garrafas plsticas
permite que seu produto tenha um brilho diferente da maioria
dos jeans. A Levis percebeu que, quanto mais o jeans fosse
usado, mais seria parecido com a cor da garrafa usada para
produzi-lo. Isso d ao consumidor uma ideia do processo
e do que foi usado para fazer sua roupa. A empresa ainda
percebeu que muitos consumidores gostam de participar de
iniciativas amigveis com o meio ambiente, que do espe-
ranas de um amanh melhor.d
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente
Reviso do captulo
1. Definir marketing.
Marketing o processo de criao (produto), pre-
cificao, distribuio (praa) e promoo de bens, keting para facilitar trocas proviso ou transferncia
servios e ideias para facilitar relaes de troca sa-
tisfatrias com os clientes, desenvolver e manter re-
laes favorveis com stakeholders em um ambiente
dinmico. A essncia do marketing desenvolver boas
trocas nas quais clientes e profissionais de marketing
se beneficiem mutuamente. As organizaes geral-
mente focam seus esforos de marketing em um grupo
especfico de clientes, chamado mercado-alvo.
Para entender como o marketing se concentra nos
consumidores, necessrio conhecer vrios dos seus
termos-chave. Mercado-alvo o grupo de clientes para
o qual uma empresa dirige vrios esforos de marke-
ting. O marketing envolve desenvolver e gerenciar um
produto que vai satisfazer s necessidades dos clientes,
tornar o produto disponvel no local exato e com um
preo aceitvel pelos clientes e comunicar informaes
que os ajudem a determinar se o produto satisfar suas
necessidades. Essas atividades produto, preo, praa e
promoo so conhecidas como mix de marketing, j
que os gerentes de marketing decidem que tipo de cada
elemento usar e em quais quantidades. Esses gerentes
esforam-se para desenvolver um mix de marketing
que corresponda s necessidades dos clientes em um
mercado-alvo. Antes de os profissionais de marketing
desenvolverem um mix de marketing, precisam coletar
informaes aprofundadas e atualizadas sobre as neces-
sidades dos clientes. A varivel produto do mix de mar-
keting trata da pesquisa das necessidades e desejos dos
clientes, e do desenvolvimento de um produto que os
satisfaa. Produto pode ser um bem, um servio ou uma
ideia. Ao lidar com a varivel distribuio, um gerente
de marketing tenta tornar os produtos disponveis nas
quantidades desejadas para o maior nmero de clien-
tes possvel. A varivel promoo relaciona-se com
atividades que visam informar indivduos ou grupos
sobre a organizao e seus produtos. A varivel preo
envolve decises e aes associadas ao estabelecimen-
to de polticas de preos e determinao de preos cisa, ainda, coordenar todas as suas atividades e de-
dos produtos. Essas variveis do mix de marketing com
frequncia so vistas como controlveis, j que podem
23
ser modificadas, no entanto, h limites sobre o quanto
podem ser alteradas.
Indivduos e organizaes se envolvem com mar-
de bens, servios e ideias em troca de algo de valor.
Quatro condies precisam estar presentes para uma
troca ocorrer. Primeira, dois ou mais indivduos, gru-
pos ou organizaes devem participar, e cada um de-
les precisa ter algo de valor que a outra parte deseja.
Segunda, a troca deve proporcionar benefcio ou sa-
tisfao a ambas as partes envolvidas na transao.
Terceira, cada parte precisa confiar na promessa de
algo de valor feita pela outra. Por fim, para cons-
truir confiana, as partes envolvidas na troca precisam
atender s expectativas. As atividades de marketing
tentam criar e manter relaes de troca satisfatrias.
O ambiente de marketing, que inclui foras com-
petitivas, econmicas, polticas, legais e regulatrias,
tecnolgicas e socioculturais, envolve o cliente e o
mix de marketing. Essas foras podem criar ameaas
aos profissionais de marketing, mas tambm geram
oportunidades para novos produtos e novos mtodos
de alcanar os clientes. Essas foras podem oscilar r-
pida e radicalmente.
2. Estar ciente do conceito de
marketing.
De acordo com o conceito de marketing, uma
organizao deve tentar fornecer produtos que satis-
faam s necessidades dos clientes por meio de um
conjunto coordenado de atividades e lhe permita al-
canar seus objetivos. A satisfao do cliente o prin-
cipal objetivo do conceito de marketing. A filosofia
desse conceito surgiu nos Estados Unidos durante os
anos 1950, depois da era de produo e de vendas.
As organizaes que desenvolvem atividades compa-
tveis com o conceito de marketing se tornam orien-
tadas para o mercado. Para implementar o conceito
de marketing, uma empresa orientada para o mercado
precisa estabelecer um sistema de informao para
descobrir as necessidades dos clientes, e usar essas
informaes para criar produtos satisfatrios; e pre-
senvolver um mix de marketing que crie valor para os
clientes e satisfaa suas necessidades.
 24 Fundamentos de marketing
3. Entender a importncia da
construo de relaes com o
cliente.
Marketing de relacionamento envolve o estabe-
lecimento de relaes de longo prazo que satisfaam
mutuamente comprador e vendedor. A gesto de re-
lacionamento com o cliente (CRM) empenha-se em
usar as informaes sobre os clientes para criar es-
tratgias de marketing que desenvolvam e sustentem
relacionamentos desejveis. Gerenciar as relaes
com o cliente exige a identificao de padres de
comportamento de compras e o uso dessas informa-
es para focar clientes mais promissores e lucrati-
vos. O valor vitalcio do cliente representa um ativo
intangvel para o profissional de marketing, que pode
ser aumentado ao se atender s necessidades e prefe-
rncias variveis do cliente em diferentes estgios do
seu relacionamento com a empresa. Valor vitalcio
do cliente uma medida-chave que projeta a contri-
buio econmica da vida do cliente com base em
esforos de relacionamentos de marketing continua-
dos. Conhecer o possvel valor vitalcio do cliente
pode ajudar os profissionais de marketing a determi-
Conceitos-chave
ambiente de marketing 12 marketing 3
clientes 3 marketing de
conceito de marketing 13 relacionamento 17
gesto de relacionamento marketing verde 21
com o cliente (CRM) 17 mercado-alvo 4
Questes para discusso e reviso
1. O que marketing? Como voc definia esse termo antes
de ler este captulo?
2. Qual o foco de todas as atividades de marketing? Por
qu?
3. Quais so as quatro variveis do mix de marketing? Por
que esses elementos so conhecidos como variveis?
Parte 1
nar a melhor forma de alocar recursos para estrat-
gias de marketing que mantenham aquele cliente por
toda a vida.
4. Entender o papel do marketing
em nossa economia global.
O marketing importante para nossa economia
de vrias formas. Os custos de marketing absorvem
cerca de metade de cada dlar de um comprador. As
atividades de marketing so executadas em empresas
e organizaes sem fins lucrativos, e ajudam as or-
ganizaes de negcios a gerar lucros e a abastecer
uma economia cada vez mais global. O conhecimen-
to de marketing melhora a conscincia do consumi-
dor. Novas tecnologias aprimoram a capacidade de
um profissional de marketing em se conectar com
seus clientes. O marketing socialmente responsvel
pode promover o bem-estar de clientes e da socieda-
de. Marketing verde um processo estratgico que
envolve a avaliao dos stakeholders para criar rela-
es significativas e de longo prazo com os clientes
enquanto mantm, apoia e melhora o meio ambiente
natural. Por fim, o marketing oferece muitas e esti-
mulantes oportunidades de carreira.
mix de marketing 5 trocas 11
orientao para o valor 9
mercado 15
produto 5
stakeholders 12
4. O que valor? Como os profissionais de marketing po-
dem usar o mix de marketing para melhorar a percepo
de valor?
5. Que condies precisam estar presentes antes de uma
troca de marketing ocorrer? Descreva uma troca recente
da qual voc tenha participado.
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente
6. Quais so as foras do ambiente de marketing? Quanto
controle um gerente de marketing tem sobre essas foras?
7. Discuta os elementos bsicos do conceito de marketing?
Que empresas da sua rea usam essa filosofia? Explique
por qu.
8. Como uma organizao pode implementar o conceito de
marketing?
Aplicaes do marketing
1. Identifique algumas empresas da sua rea que no ado-
taram o conceito de marketing. Que caractersticas des-
sas organizaes indicam a no aceitao do conceito de
marketing?
2. Identifique possveis mercados-alvo para os seguintes
produtos:
a. Flocos de milho da Kelloggs
b. Raquetes de tnis Wilson
c. Disney World
d. Pepsi diet
3. Discuta as variveis do mix de marketing (produto, pre-
o, promoo, praa) e a forma como podem se relacio-
nar com cada um dos itens a seguir:
a. Uma companhia de transportes
b. Uma loja de roupas masculinas
c. Uma pista de patinao
d. Uma livraria universitria
Desenvolvendo seu plano de marketing
Organizaes bem-sucedidas desenvolvem estratgias
para disponibilizar seus produtos. O plano estratgico guia
o profissional de marketing na tomada de muitas das de-
cises detalhadas sobre os atributos do produto, sua dis-
tribuio, atividades promocionais e fixao de preos.
Um claro entendimento dos fundamentos do marketing
essencial para formular uma estratgia e desenvolver
um plano de marketing especfico. Para ter uma diretriz a
respeito das informaes deste captulo e desenvolver seu
plano de marketing, considere o seguinte:
1. Discuta como o conceito de marketing contribui para
25
9. O que gesto de relacionamento com o cliente? Por
que to importante gerenciar esse relacionamento?
10. Por que o marketing importante na nossa sociedade?
Por que voc deveria estudar marketing?
4. Atualmente, h centenas de telefones celulares diferen-
tes disponveis no mercado. Como os consumidores os
escolhem? A resposta simples: valor para o consumi-
dor. Compare o valor de um iPhone da Apple e de um
smartphone Samsung Galaxy. Comece identificando os
benefcios e custos que voc leva em conta ao avaliar te-
lefones celulares fatores como facilidade de digitao,
aparncia e impresso geral ou preo de compra. Atribua
valores para cada fator que reflitam sua importncia para
voc. Voc pode usar de 0 a 5, por exemplo, com 0 repre-
sentando sem importncia e 5 absolutamente importan-
te. Usando a equao valor = benefcios custos, calcule
o valor do iPhone e do Samsung Galaxy. Esses resulta-
dos correspondem s vendas reais desses dois produtos?
o sucesso em longo prazo de uma companhia.
2. Descreva o nvel de orientao para o mercado que
existe atualmente na sua companhia. Como a orienta-
o para o mercado vai contribuir para o sucesso do
seu novo produto?
3. Que benefcios seu produto ir proporcionar ao clien-
te? Que papel eles vo desempenhar na determinao
do valor do cliente para seu produto?
A informao obtida a partir dessas questes deve
ajud-lo no desenvolvimento de vrios aspectos de seu
plano de marketing.
 26 Fundamentos de marketing
Caso 1.1
Cruzeiro para o sucesso: A histria da New Belgium Brewing
Em 1991, os engenheiros eltricos norte-americanos
Jeff Lebesch e Kim Jordan comearam a preparar cer-
vejas de estilo belga em um poro. O incentivo para a
cervejaria ocorreu depois que Lebesch passou um tem-
po na Blgica, pedalando pelo pas em sua bicicleta. Ele
acreditava que poderia fabricar cervejas belga de alta
qualidade nos Estados Unidos. Depois de um tempo em
Colorado Rockies decidindo os valores e os rumos da
nova companhia, a dupla lanou a New Belgium Brewing
(NBB), tendo Kim Jordan como diretora de marketing. A
primeira cerveja da companhia foi batizada de Fat Tire,
em homenagem jornada belga de Lebesch em sua bi-
cicleta. Fat Tire continua sendo uma das cervejas mais
populares da NBB.
A NBB chegou bem longe considerando suas origens
humildes no poro. Hoje, a cervejaria com sede em Fort
Collins a terceira maior do pas, com produtos dispo-
nveis em 30 estados. Kim Jordan dirige a companhia
como uma das poucas CEOs mulheres de uma grande
empresa cervejeira. Essa coisa de empreendedorismo te
pega de surpresa, afirma Jordan. E mesmo depois de
20 anos ainda tenho momentos em que penso: uau, isso
foi o que criamos aqui juntos. Embora as vendas totais
do setor cervejeiro estejam caindo nos Estados Unidos,
as vendas das cervejarias artesanais cresceram cerca de
US$ 8,7 bilhes. A NBB teve uma mdia de crescimento
de vendas de 15%.
Criar tal sucesso exigiu uma cultura corporativa que
ressaltasse a criatividade e uma abordagem autntica
para tratar todos os stakeholders com respeito. Embora
o produto da New Belgium seja uma cerveja artesanal de
qualidade, a forma como a empresa trata os funcionrios,
a comunidade e o ambiente importante para ela. Cada
elemento do mix de marketing foi considerado cuidado-
samente. A companhia gasta uma quantidade significa-
tiva de tempo pesquisando e criando suas cervejas, at
mesmo colaborando com a Elysian Brewing, de Seattle,
para criar novos produtos. Essa colaborao especial le-
vou a produtos como as cervejas Ranger IPA e Kick. A
cultura da NBB se concentra em fazer um produto de
qualidade e satisfazer os clientes. E at se aventurou no
mercado de orgnicos, com a criao da cerveja de trigo
orgnico Mothership Wit. A companhia tem muita varie-
dade de linhas de produtos, incluindo as cervejas mais
populares Fat Tire, 1554 e Sunshine Wheat; cervejas sa-
zonais, como Dig e Snow Day; e a linha Lipsof Faith,
uma srie de cervejas experimentais, que inclui La Folie
e PricklyPassion, produzidas em lotes menores.
Parte 1
A varivel distribuio do mix de marketing era
complexa no incio. Em sua funo inicial como direto-
ra de marketing, Jordan precisava convencer os distri-
buidores a transportar seus produtos. comum novas
companhias precisarem trabalhar duro para convencer
os distribuidores a trabalhar suas marcas, j que eles
tm medo de perder rivais mais estabelecidos. No en-
tanto, Jordan conseguiu ter cervejas NBB nas prate-
leiras de lojas, at mesmo entregando os produtos no
porta-malas de sua perua Toyota. Como cervejaria ar-
tesanal, a NBB usa uma estratgia de fixao de pre-
os premium. Seus produtos so precificados de forma
mais alta do que as marcas domsticas, como Coors ou
Budweiser, e tm margens de lucro maiores. A popula-
ridade das cervejas da NBB estimulou os concorrentes a
desenvolver produtos competitivos, como a Blue Moon
Belgian White, da MillerCoors.
Talvez a dimenso mais notvel do composto de
marketing da NBB seja a promoo. Desde o incio, a
companhia baseou a marca em seus valores centrais,
incluindo a prtica de gesto ambiental e a formao
de um ambiente participativo, no qual todos os fun-
cionrios pudessem exercer sua criatividade. Para
mim, a marca absolutamente tudo o que somos. Ela
representa as pessoas daqui. como interagimos uns
com os outros. E depois h outra pea dessa criativi-
dade, que, obviamente, desenvolver cervejas, afir-
ma Kim Jordan. A promoo da NBB tentou retratar a
criatividade da companhia e sua harmonia com o meio
ambiente natural. Por exemplo, um vdeo da NBB
apresenta um mecnico consertando uma bicicleta e
pedalando pela rua, enquanto outro mostra os guar-
das da NBB cantando um hip hop para promover a
cerveja Ranger IPA. A empresa tambm promoveu de
forma intensa sua marca no Facebook e Twitter. Esse
charme indie serviu para posicionar a NBB como uma
companhia comprometida com o divertimento e so-
cialmente responsvel.
A NBB tambm se vende como uma companhia com-
prometida com a sustentabilidade, que tem sido um dos
seus valores centrais desde o primeiro dia. A empresa foi
a primeira cervejaria com energia totalmente elica dos
Estados Unidos. Ela recicla caixas de papelo, tampas
de barris, materiais de escritrio e vidro mbar. Armaze-
na cevada e gros de lpulo usados em um silo em suas
instalaes e convida os fazendeiros locais a peg-los
gratuitamente para alimentar seus porcos. Tambm d
aos funcionrios uma bicicleta urbana depois de um ano
Captulo 1 Marketing estratgico voltado ao cliente 27

de atividades, permitindo-lhes pedalar at o trabalho, em Questes para discusso

vez de dirigir.
A popularidade da NBB est permitindo que se ex-
panda pela Costa Leste, com planos de continuar a
expanso por todo o pas. A combinao de uma ima-
gem de marca nica, um mix de marketing forte e uma
orientao que leva em conta todos os stakeholders
transformou a NBB em um sucesso de vrios milhes
de dlares.34
1. Como a New Belgium implementou o conceito de
marketing?
2. O que Kim Jordan fez para criar sucesso na New Bel-
gium?
3. De que maneira o foco da New Belgium em susten-
tabilidade como um valor central contribui para sua
cultura e sucesso corporativos?

NOTAS
1. Jim Edwards, How Chipotles
Business Model Depends On NEVER
Running TV Ads. Business Insider,
16 mar. 2012. Disponvel em: <http://
articles.businessinsider.com/2012-03-16/
news/31199897_1_chipotle-advertising-
marketing>. Acesso em: 13 set.2012;
Chipotle Selects MicroStrategy as
its Enterprise Business Intelligence
Solution. Market Watch, 21 ago. 2012.
Disponvel em: <www.marketwatch.
com/story/chipotle-selects-microstrategy-
as-its-enterprise-business-intelligence-
solution-2012-08-21>. Acesso em: 13
set. 2012; Jefferson Graham. Chipotle
Resists Tech Automation at Restaurants.
USA Today, 16 ago. 2012. Disponvel
em: www.usatoday.com/tech/columnist/
talkingtech/story/2012-08-15/talking-
tech-chipotle-app/57079794/1. Acesso
em: 13 set. 2012; Joel Stein. The Fast
Food Ethicist. Time, 23 jul. 2012,
p. 39-44.
2. Definio de Marketing. American
Marketing Association. Disponvel em:
<www.marketingpower.com/AboutAMA/
Pages/DefinitionofMarketing.aspx>.
Acesso em: 7 jul. 2010.
3. Vans, Inc. Disponvel em: <www.
jiffynotes.com/a_study_guides/book_
notes/cps_03/cps_03_00479.html>.
Acesso em: 27 dez. 2010.
4. Recreational Equipment Incorporated
(REI): A Responsible Retail Cooperative.
In: O. C. Ferrell, John Fraedrich e Linda
Ferrell. Business Ethics: Ethical Decision
Making and Cases. 9. ed. Mason, OH:
South-Western Cengage Learning, 2013,
p. 466-75.
5. The History of Subway. Disponvel
em: <www.subway.com/subwayroot/
About_Us/History.aspx?icid=About%20
Us:%20Promo:%20Unit%201:%20
History:%20W6:%202012>. Acesso em:
7 dez. 2012.
6. Molly Soat. Virtual Development,
Marketing News, 31 maio 2012, p. 10.
7. Impaired Driving. NHTSA. Disponvel
em: <www.nhtsa.gov/Impaired>. Acesso
em: 7 dez. 2012.
8. Campbells Kitchen. Disponvel
em: <www.campbellskitchen.
com/RecipeCategoryHome.
aspx?fbid=DKtnA8n1vQ0>. Acesso em:
7 dez. 2012.
9. Rajneesh Suri, ChiranjeevKohli e Kent
B. Monroe. The Effects of Perceived
Scarcityon Consumers Processing
of Price Information. Journal of the
Academy of Marketing Science 35, 2007,
p. 89-100.
10. Natalie Mizike Robert Jacobson.
Trading Off Between Value Creation
and Value Appropriation: The Financial
Implications and Shifts in Strategic
Emphasis. Journal of Marketing, jan.
2003, p. 63-76.
11. Kasey Wehrum. How May We Help
You? Inc., mar. 2011, p. 63-68.
12. O. C. Ferrell e Michael Hartline.
Marketing Strategy. Mason, OH: South-
Western, 2005, p. 108.
13. Mike Esterl. With Soda on Defensive,
Machines Will List Calories. The Wall
Street Journal, 9 out. 2012, p. B3.
14. Ajay K. Kohli e Bernard J. Jaworski.
Market Orientation: The Construct,
Research Propositions, and Managerial
Implications. Journalof Marketing, abr.
1990, p. 1-18; O. C. Ferrell. Business
Ethics and Customer Stakeholders,
Academyof Management Executive 18,
maio 2004, p. 126-29.
15. Starbucks CEO Howard Schultz
Is All Abuzz. CBS News, 27 mar.
2011. Disponvel em: <www.cbsnews.
com/stories/2011/03/27/business/
main20047618.shtml>. Acesso em: 30
mar. 2011.
16. Eugene W. Anderson, Claes Fornell
e Sanal K. Mazvancheryl. Customer
Satisfaction and Shareholder Value.
Journal of Marketing, out. 2004, p. 172-
85.
17. Xeuming Luo e Christian Homburg.
Neglected Outcomes of Customer
Satisfaction. Journal of Marketing 70,
abr. 2007.
18. Kohli e Jaworski. Market Orientation:
The Construct, Research Propositions,
and Managerial Implications.
19. Kwaku Atuahene-Gima. Resolving
the Capability-Rigidity Paradox in New
Product Innovation. Journal of Marketing
69, out. 2005, p. 61-83.
20. Gary F. Gebhardt, Gregory S.
Carpenter e John F. Sherry Jr. Creating a
 28 Fundamentos de marketing
Market Orientation. Journal of Marketing
70, out. 2006. Disponvel em: <www.
marketingpower.com>.
21. eBay Acquires Recommendation
Engine Hunch.com. Business Wire,
21 nov. 2011. Disponvel em:
<www.businesswire.com/news/
home/20111121005831/en/eBay-
Acquires-Recommendation-Engine-
Hunch.com>. Acesso em: 11 jan. 2012.
22. Sunil Gupta, Donald R. Lehmann e
Jennifer Ames Stuart. Valuing Customers.
Journal of Marketing Research, fev.
2004, p. 7-18.
23. Bazaarvoice Enables Rubbermaid
to Listen, Learn, and Improve Products
Based on Customer Conversations.
Business Wire, 21 jan. 2010. Disponvel
em: <www.businesswire.com/portal/site/
home/permalink/?ndmViewId=news_vi
ew&newsId=20100121005613&newsLa
ng=en>. Acesso em: 12 jan. 2012; User-
Generated R&D: Clay Shirky Explains
How to Feed Innovation with Customer
Insights. Bazaarvoice, 3 maio 2011.
Disponvel em: <www.bazaarvoice.com/
blog/2011/05/03/user-generated-rd-clay-
shirky-explains-how-to-feed-innovation-
with-customer-insights/>. Acesso em: 12
jan. 2012.
24. Pradeep Korgaonkar e Bay OLeary.
Management, Market, and Financial
Factors Separating Winners and Losers in
e-Business. Journal of Computer-Mediated
Communication 11, n. 4, 2006, artigo 12.
25. Hewlett-Packard Replaces Leo
Apotheker with Meg Whitman.
BBC News, 23 set. 2011. Disponvel
em: <www.bbc.co.uk/news/
business-15028509>. Acesso em:
3 fev. 2012; James B. Stewart. For
Seamless Transitions, Dont Look to
Hewlett. The New York Times, 26 ago.
2011. Disponvel em: <www.nytimes.
com/2011/08/27/business/for-seamless-
transitions-at-the-top-dont-consult-
hewlett-packard.html?pagewanted=all>.
Acesso em: 3 fev. 2012.
26. Jacquelyn S. Thomas, Robert C.
Blattberg e Edward J. Fox. Recapturing
Lost Customers. Journal of Marketing
Research, fev. 2004, p. 31-45.
27. Jagdish N. Sheth e Rajendras Sisodia.
More Than Ever Before, Marketing
Isunder Fire to Account for What It
Spends. Marketing Management, outono
1995, p. 13-14.
28. Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch.
Service-Dominant Logic: Continuing the
Evolution. Journal of the Academy of
Marketing Science 36, 2008, p. 1-10.
29. Whole Foods Markets Core
Values. Whole Foods. Disponvel em:
<www.wholefoodsmarket.com/values/
corevalues.php>. Acesso em: 10 jan.
2012.
30. Chezy Ofire Itamar Simonson.
The Effect of Stating Expectations on
Customer Satisfaction and Shopping
Experience. Journal of Marketing
Research XLIV, fev. 2007, p. 164-74.
31. Robert W. Palmatier, Lisa K. Scheer e
Jan-Benedict E. M. Steenkamp, Customer
Loyalty to Whom? Managing the Benefits
and Risks of Salesperson-Owned Loyalty.
Journal of Marketing Research XLIV,
maio 2007, p.185-99.
32. Edward C. Baig. Mobile Payments
GainTraction. USA Today, 11 ago. 2011,
p. 1A-2A; Jefferson Graham. Starbucks
Expands Mobile Payments to 6,800 Sites.
USA Today, 19 jan. 2011, p. 1B.
33. Carting Away the Oceans
Infographic. Greenpeace, 2012.
Disponvel em: <www.greenpeace.
org/usa/en/campaigns/oceans/seafood/
Carting-Away-the-Oceans-Infographic/>.
Acesso em: 7 dez. 2012.
34. Site da New Belgium. Disponvel em:
<newbelgium.com>. Acesso em: 27 mar.
2012; New Belgium Brewing: Ethical
and Environmental Responsibility. In:
O. C. Ferrell, John Fraedrich e Linda
Ferrell. Business Ethics: Ethical Decision
Making and Cases, 9. ed. Mason, OH:
South-Western Cengage Learning, 2013,
p. 355-63; New Belgium Brewery,
Amalgamated. Disponvel em: <http://
amalgamatednyc.com/project/tinkerer/>.
Acesso em: 27 mar. 2012; Norman
Miller. Craft Beer Industry Continues to
Grow. PJ Star, 26 mar. 2012. Disponvel
em: <www.pjstar.com/community/
blogs/beer-nut/x140148153/Craft-Beer-
industry-continues-to-grow>. Acesso em:
27 mar. 2012; COLLABEERATIONS,
Parte 1
Elysian Brewing Company. Disponvel
em: <www.elysianbrewing.com/elysian-
beers/collabeerations>. Acesso em: 27
mar. 2012; Devin Leonard. New Belgium
and the Battle of the Microbrews.
Bloomberg Businessweek, 1o dez. 2011.
Disponvel em: <www.businessweek.
com/magazine/new-belgium-and-the-
battle-of-the-microbrews-12012011.
html>. Acesso em: 27 mar. 2012; Our
Joy Ride. Disponvel em: <www.
newbelgium.com/Community/videos.
aspx?id=1e15e412-9153-433d-9249-
85134c24befa>. Acesso em: 27 mar.
2012.
Notas dos Quadros informativos
a Lauran Neergaard. Organic Food
Is Not Healthier Than Conventional
Produce: Study. Huffington Post, 4
set. 2012. Disponvel em: <www.
huffingtonpost.com/2012/09/04/organic-
food-health-produce-food_n_1853995.
html>. Acesso em: 10 Nov. 2012); Mayo
Clinic Staff. Nutrition and Healthy
Eating. Mayo Clinic. Disponvel em:
<www.mayoclinic.com/health/organic-
food/NU00255>. Acesso em: 10 nov.
2012; Marissa Lippert. Organic or Not?
Is Organic Produce Healthier Than
Conventional?. Eating Well, 2009.
Disponvel em: <www.eatingwell.com/
food_news_origins/green_sustainable/
organic_or_not_is_organic_produce_
healthier_than_conventional>. Acesso
em: 7 dez. 2012.
b Kim Bhasin. We Tasted the Lattes
from Starbucks New Verismo Machine
Heres the Verdict. Business Insider,
20 set. 2012. Disponvel em: <www.
businessinsider.com/starbucks-verismo-
taste-test-2012-9#ixzz28GbWVIlQ>.
Acesso em: 3 out. 2012; Chris Barth,
Starbucks New Verismo Machine Sinks
Green Mountain. Will You Buy It. Forbes
Inc, 20 set. 2012. Disponvel em: <www.
forbes.com/sites/chrisbarth/2012/09/20/
starbucks-new-verismo-machine-sinks-
green-mountain-will-you-buy-it/>.
Acesso em: 3 out. 2012; Julie Jargon.
Starbucks Gives Single-Serve a Shot. The
Wall Street Journal, 20 set. 2012, p. B9.
c Dinah Eng. How Maxine Clark Built
Build-a-Bear. Fortune, 19 mar. 2012,
Captulo 1
p. 49-52; Ann C. Logue. Warm, Fuzzy,
and Business Savvy. NYSE, 2005.
Disponvel em: <www.nyse.com/pdfs/
NYSE_OCT_NOV_05_B_A_B.pdf>.
Acesso em: 24 out. 2012; Build-A-Bears
Founder Shares Her Story. Businessweek,
17 set. 2007. Disponvel em: <www.
businessweek.com/stories/2007-09-17/
build-a-bears-founder-shares-her-
storybusinessweek-business-news-stock-
Marketing estratgico voltado ao cliente
market-and-financial-advice>. Acesso
em: 24 out. 2012.
d James E. Ellis. Levis Has a New
Color For Blue Jeans: Green. Bloomberg
Businessweek, 22-28 out. 2012, p. 26-28;
Robyn Griggs Lawrence. Corporations
are Going Green-Slowly But Surely.
Mother Earth News, 4 fev. 2011.
Disponvel em: <www.motherearthnews.
29
com/natural-home-living/corporations-
are-going-green-slowly-but-surely.aspx>.
Acesso em: 2 nov. 2012; Jessica Misener.
Levi Strauss Aims to Use Less Waterin
Jeans- Making Process. The Huffington
Post, 2 nov. 2011. Disponvel em:
<www.huffingtonpost.com/2011/11/02/
levi-strauss-jeans-water-environment-
levis_n_1071454.html>. Acesso em: 2
nov. 2012.
 O. C. FERRELL
WILLIAM M. PRIDE
WILLIAM M. PRIDE E O. C. FERRELL

FUNDAMENTOS DE
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
MARKETING

FUNDAMENTOS DE
conceitos e prticas
Traduo da 6a edio norte-americana

WILLIAM M. PRIDE E O. C. FERRELL

conceitos e prticas
Traduo da 6a edio norte-americana
Neste livro, Pride e Ferrell apresentam os conceitos tradicionais
do marketing, incorporando-os s novas demandas do mercado

MARKETING conceitos e prticas

no que tange s tecnologias e redes sociais. Os autores partem
do conhecimento bsico dos conceitos de marketing para, ento,
por meio de exemplos reais, mostrar sua aplicao.

Recursos em forma de quadros informativos discutem temas

como as mudanas dinmicas no marketing, suas estratgias, o ESTRATGIA DE MARKETING
comportamento do cliente, as questes controversas, o marke- Traduo da 4a edio
ting infantil, a criatividade no desenvolvimento de estratgias de norte-americana
marketing e as aplicaes das estratgias de marketing, tudo O. C. Ferrell
Michael D. Hartline
acompanhado de exemplos de empresas de sucesso.
MARKETING ELETRNICO
Aplicaes: Livro-texto para as disciplinas de marketing, ad- Integrando recursos
ministrao de empresas e vendas em cursos de graduao e eletrnicos ao processo
ps-graduao em marketing e administrao de empresas. de marketing
Traduo da 2a edio
norte-americana
Joel Reedy e Shauna Schullo

B2B: GESTO DE
MARKETING EM MERCADOS
INDUSTRIAIS
E ORGANIZACIONAIS
Traduo da 10a edio
norte-americana
Michael D. Hutt e Thomas
W. Speh

CANAIS DE MARKETING
ISBN 13 978-85-221-2197-7
ISBN 10 85-221-2197-4 UMA VISO GERENCIAL
Traduo da 8a edio
Para suas solues de curso e aprendizado, norte-americana
visite www.cengage.com.br Bert Rosenbloom

9 788522 121977