UNIVERSIDAD REGIONAL AUTNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE EDUCACIN Y COMUNICACIN

PROGRAMA DE MAESTRA EN COMUNICACIN CORPORATIVA

PROYECTO DE INVESTIGACIN PREVIO A LA OBTENCIN DEL GRADO

ACADMICO DE MAGISTER EN COMUNICACIN CORPORATIVA

TEMA
PLAN DE COMUNICACIN INTEGRAL PARA POSICIONAR LA IMAGEN DE LA
CONTRALORA GENERAL DEL ESTADO

AUTOR: LIC. RIBADENEIRA MALDONADO FRANKLIN EDUARDO

ASESORA: DRA. MSC. OCHOA GALARZA GLADYS EULALIA, A.P.A

AMBATO ECUADOR

2017
 APROBACIN DE LA ASESORA DEL TRABAJO DE TITULACIN

CERTIFICACIN:

Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulacin realizado

por el seor RIBADENEIRA MALDONADO FRANKLIN EDUARDO, Maestrante del
Programa de Maestra en Comunicacin Corporativa, Facultad de Educacin y
Comunicacin, con el tema PLAN DE COMUNICACIN INTEGRAL PARA
POSICIONAR LA IMAGEN DE LA CONTRALORA GENERAL DEL ESTADO, ha sido
prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa
pertinente de la Universidad Regional Autnoma de los Andes -UNIANDES-, por lo que
aprobamos su presentacin.

Ambato, Julio de 2017

Atentamente,

Dra. Msc. Ochoa Galarza Gladys Eulalia, A.P.A

ASESORA
 DECLARACIN DE AUTENTICIDAD

Yo, RIBADENEIRA MALDONADO FRANKLIN EDUARDO, Maestrante del Programa de

la Maestra en Comunicacin Corporativa, Facultad de Educacin y Comunicacin,
declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigacin, previo
a la obtencin del Grado Acadmico de MAGISTER EN COMUNICACIN
CORPORATIVA, son absolutamente originales, autnticos y personales; a excepcin de
las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.

Atentamente,

Ambato, Julio de 2017

Lic. Ribadeneira Maldonado Franklin Eduardo

C I. 1713403358
 DERECHO DE AUTOR

Yo, Lic. Ribadeneira Maldonado Franklin Eduardo, declaro que conozco y acepto la
disposicin constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional
Autnoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de
la UNIANDES, est constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones,
trabajos cientficos o tcnicos, proyectos profesionales y consultara que se realicen en la
Universidad o por cuenta de ella;

Ambato, Julio de 2017

Lic. Ribadeneira Maldonado Franklin Eduardo

CI.1713403358

AUTOR
 DEDICATORIA

Dedico este trabajo a mis familiares y seres queridos, por haberme apoyado
incondicionalmente para lograr este ciclo de formacin profesional. A la doctora Coronita
Gmez Armijos, Rectora de la UNIANDES, por haberme apoyado en esta etapa de
estudio. A mi suegra, por su cario y apoyo. A mi esposa por su dedicacin y soporte en
todo momento. A mis hijos por su comprensin en el tiempo ocupado en tan largas
jornadas. A mis padres que siempre estuvieron apoyndome con sus consejos y
sabidura. A todos ustedes mil gracias por haber logrado esta meta juntos.
 AGRADECIMIENTO

A mi Dios que siempre estuvo conmigo en todo momento, durante dos aos de largos
viajes: A mi esposa, quin es mi amiga, confidente y compaera de vida, que, durante dos
aos de estudio, supo apoyarme para continuar y nunca renunciar. A mis Hijos: Stefy,
Vale y Franco, quienes sintieron mi ausencia, durante aquellas jornadas de estudio. A
todos aquellos personajes, que brindaron su granito de arena en este proyecto.
 RESUMEN

El objetivo de estudio fue conocer cmo mejorar el posicionamiento de la imagen de la

Contralora General del Estado en el pblico interno y externo, con la intencionalidad de
satisfacer las necesidades y lograr flujos de comunicacin ms oportunos y eficiente que
ayudaran a alcanzar el reconocimiento que requiere una institucin de este tipo dentro de
un pas. Para cumplir con ese inters se realiz una investigacin de enfoque mixto,
donde se aplicaron encuestas y entrevistas y se analiz la informacin en
correspondencia con los mtodos inductivo-deductivo, analtico-sinttico, histrico-lgico y
sistemtico.

Luego de la investigacin de campo, se concluy que los pblicos externos de la

Contralora se encuentran insatisfechos con el flujo de informacin que sucede en la
institucin ya que no indica los avisos de sus visitas con antelacin y no establece los
mecanismos de retroalimentacin necesarios. Aunque su imagen visual es atractiva, el
posicionamiento en los medios de comunicacin constituye una debilidad, ya que solo
hace uso efectivo de su pgina web.

En el escenario interno de la Institucin se advierte el sentido de pertenencia de la

mayora de los trabajadores que reconocen que no fluye de forma adecuada la
informacin, que existe una escasa preocupacin por proyectar una imagen favorecedora
en el contexto ajeno al organismo y se adolecen de estrategias actualizadas que
evidencien que la Contralora se preocupa y escucha las necesidades de sus pblicos.
Ante esta situacin se elabor un Plan de Comunicacin Integral para posicionar la
imagen de la institucin y mejorar los flujos de informacin.
 ABSTRACT

The objective of the study was to improve the positioning of the image of the General State
Comptroller with the internal and external public, with the intention of satisfying the needs
and achieving more timely and efficient communication flows that would help to achieve
the recognition that An institution of this type requires within a country. To achieve this
interest, a mixed approach research was carried out, where interviews and surveys were
applied. The information was analyzed in correspondence with the inductive-deductive,
analytical-synthetic, historical-logical and systematic methods. After the field investigation,
it was concluded that the external public of the General State Comptroller Office are
dissatisfied with the flow of information that the institution provides since it does not
indicate the warnings of their visits in advance and does not establish the necessary
feedback mechanisms. Although its visual image is attractive, its positioning in the media
is a weakness, as it only makes effective use of its website. In the internal scenario of the
Institution, the sense of belonging of the majority of the workers who recognize that the
information does not flow adequately is noticed. There is little interest to project a
favorable image in the context outside the institution and it lacks of Updated strategies that
show that the Comptroller is concerned and listens to the needs of its audiences. Given
this situation, an Integral Communication Plan was developed in order to position the
institution's image and improve information flows.
 INDICE GENERAL

APROBACIN DE LA ASESORA DEL TRABAJO DE TITULACIN

DECLARACIN DE AUTENTICIDAD

DERECHO DE AUTOR

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

RESUMEN

ABSTRACT

NDICE GENERAL

INTRODUCCIN .................................................................................................... 1

CAPTULO I ............................................................................................................ 6

MARCO TERICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ............................. 6

1.1. Origen y evolucin de los paradigmas comunicacionales ............................. 6

1.1.1. Diversidad de modelos comunicacionales ........................................... 8

1.1.2. Comunicacin: sociedad y cultura ........................................................ 10

1.1.3. Caracterizacin del proceso comunicativo ............................................ 12

1.2. Comunicacin organizacional ..................................................................... 17

1.2.1. Lo interno y externo en la comunicacin organizacional ....................... 19

1.2.1.1 Visin interna del proceso comunicativo.......................................... 19

1.2.1.2. Visin externa del proceso comunicativo........................................ 23

1.2.2. El destinatario de los mensajes ............................................................ 26

1.2.2.1. Pblicos internos ............................................................................ 29

1.2.2.2. Pblicos externos ........................................................................... 31

1.3. Relaciones pblicas: cmo ver a la organizacin ........................................ 32

1.4. Imagen y la identidad corporativa ............................................................... 34

 1.4.1. Construccin de la imagen como instrumento de gestin ..................... 39

1.5. Planificar en comunicacin ......................................................................... 43

1.5.1. El plan de comunicacin ....................................................................... 44

CAPTULO II ......................................................................................................... 52

MARCO METODOLGICO .................................................................................. 52

2.1. Descripcin del procedimiento metodolgico .............................................. 52

2.1.1. Los paradigmas, su integracin ............................................................ 52

2.1.2. Tipos de Investigacin .......................................................................... 52

2.1.3. Mtodos y tcnicas ............................................................................... 53

2.1.3.1. Mtodos .......................................................................................... 53

2.1.3.2. Tcnicas ......................................................................................... 54

2.1.4. Poblacin y muestra ............................................................................. 56

2.1.4.1. Determinacin de la Muestra .......................................................... 57

2.2. Propuesta .................................................................................................... 59

2.3. Anlisis de resultados ................................................................................. 59

2.3.1. La comunicacin interna de la Contralora segn la Encuesta ............. 59

2.3.2. Comunicacin externa de la Contralora, segn encuestas .................. 72

2.3.3. Imagen externa e interna de la Contralora segn la perspectiva de los

entrevistados .................................................................................................. 80

2.4. Discusin de los resultados ........................................................................ 84

2.5 Conclusiones del captulo ............................................................................ 87

Captulo III ............................................................................................................. 89

PROPUESTA ........................................................................................................ 89

3.1. Objetivos ..................................................................................................... 89

3.1.1. General ................................................................................................. 89

 3.1.2. Especficos ........................................................................................... 89

3.2. Justificacin................................................................................................. 89

3.3. Anlisis de pblicos ..................................................................................... 91

3.4. Polticas de comunicacin interna y externa ............................................... 92

3.5. Estrategias .................................................................................................. 93

3.5.1. Estrategias por medios de comunicacin ............................................. 97

3.6. Marketing digital .......................................................................................... 98

3.7. Responsable, cronograma y presupuesto ................................................... 99

3.8. Conclusiones de la propuesta ................................................................... 102

3.9. Recomendaciones de la propuesta ........................................................... 102

CONCLUSIONES GENERALES ......................................................................... 104

RECOMENDACIONES ....................................................................................... 106

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

ANEXOS
 NDICE DE TABLAS

Tabla 1: Comunicacin interna y externa ......................................................................... 25

Tabla 2: Composicin de la poblacin ............................................................................. 56
Tabla 3: Muestra .............................................................................................................. 59
Tabla 4: Causas de la inexistencia de una imagen en el pblico externo ......................... 62
Tabla 5: Medios de comunicacin que proyectan la imagen de la Contralora ................. 64
Tabla 6: Medios de comunicacin que posicionan la imagen de la Contralora ................ 78
Tabla 7: Lneas de la primera estrategia .......................................................................... 94
Tabla 8: Lnea de la segunda estrategia .......................................................................... 95
Tabla 9: Lnea de la tercera estrategia ............................................................................. 96
Tabla 10: Estrategias por medio de comunicacin ........................................................... 97
Tabla 11: Responsable, cronograma y presupuesto de la primera estrategia .................. 99
Tabla 12: Responsable, cronograma y presupuesto de la segunda estrategia .............. 100
Tabla 13: Responsable, cronograma y presupuesto de la tercera estrategia ................. 101
 NDICE DE FIGURAS

Figura 1: Proceso de comunicacin como una hlice ........................................................ 7

Figura 2: Modelo de Weaver y Shannon ............................................................................ 9
Figura 3: Elementos de la comunicacin.......................................................................... 13
Figura 4: Niveles de Comunicacin................................................................................ 135
Figura 5: Flujos comunicativos en la organizacin ........................................................... 22
Figura 6: Pblicos y audiencias especializadas ............................................................... 28
Figura 7: Posicionamiento externo ................................................................................... 60
Figura 8: Importancia de la imagen externa ..................................................................... 60
Figura 9: Proyeccin de la identidad ................................................................................ 61
Figura 10: Conocimiento sobre la funcin de la Contralora ............................................. 62
Figura 11: Informacin emitida por la Contralora ............................................................ 63
Figura 12: Proyeccin de la imagen en los medios de comunicacin ............................... 64
Figura 13: Pertinencia de una estrategia de informacin ................................................. 65
Figura 14: Posicionamiento de la pgina web .................................................................. 66
Figura 15: Sentido de pertenencia de los funcionarios ..................................................... 66
Figura 16: Proyeccin de la imagen ................................................................................. 67
Figura 17: Criterio sobre la Contralora ............................................................................ 68
Figura 18: Reputacin de la entidad ................................................................................ 68
Figura 19: Identidad corporativa ...................................................................................... 69
Figura 20: Incidencia de la mejora de la imagen en el trabajo.......................................... 70
Figura 21: Dependencia de la imagen de la Contralora .................................................. 71
Figura 22: Solicitud de servicios de la Contralora ........................................................... 73
Figura 23: Aviso de la visita ............................................................................................. 73
Figura 24: Mecanismo de retroalimentacin .................................................................... 74
Figura 25: Servicio de excelencia de la Contralora ......................................................... 75
Figura 26: Imagen de confianza de la Contralora ............................................................ 75
Figura 27: Acertada relacin con los clientes ................................................................... 76
Figura 28: Identificacin con la institucin ........................................................................ 77
Figura 29: Atractiva imagen visual ................................................................................... 77
Figura 30: Tiramiento de la imagen en los medios ........................................................... 79
Figura 31: Pblicos a los que se dirige la propuesta ........................................................ 92
Figura 32: Estrategias del Plan de Comunicacin ............................................................ 93
 INTRODUCCIN

Desde pocas remotas la comunicacin ha marcado la evolucin del hombre

estableciendo diferencias importantes con el resto de los seres vivos. Del lenguaje y la
capacidad de representar ideas a partir de la imagen devienen algunos de los rasgos
distintivos; fenmenos que igualmente caracterizan al hombre como seres sociales.

En este sentido, se pueden comprender los procesos comunicativos como un fenmeno

social, dependiente del desarrollo de los hombres y por ende la sociedad. Para el doctor
en Ciencias Sociales, Paoli (1986), la comunicacin resulta el acto de relacin entre dos o
ms sujetos, mediante el cual se evoca en comn un significado.

Entre los nuevos contextos comunicativos, la empresa deviene espacio esencial y como
parte de la misma la comunicacin organizacional, que al decir de Fernndez (2012)
coincide con la perspectiva de un sistema compartido de smbolos referentes, que implica
un intercambio de los mismos entre las personas que participan en el proceso
comunicativo.

La actualidad revela un entorno donde las organizaciones se empean por trabajar para
transformar los datos en informacin til que permita conocer y anticipar no solo las
necesidades y gustos de los pblicos, sino tambin las maneras de alcanzar esta
conexin desde el conocimiento propio de las fortalezas y debilidades de cada institucin.
(Garrido, 2008)

Es preciso comprender el fenmeno comunicativo en su complejidad, como un proceso de

intercambio emisor- receptor, una retroalimentacin dinmica, donde todos los actores
ocupan un rol protagonista; ya sea desde lo interno o hacia lo externo. Adems, la imagen
que transmite la empresa deviene factor elemental dentro de todo el proceso, tanto desde
lo interno como hacia lo externo. Para Mazarrasa (1994), en la sociedad se valora tanto a
las personas como a las organizaciones por lo que hacen, por lo que parecen, por lo que
dicen y cmo lo dicen. Todo esto conforma la imagen que se proyecta hacia el exterior,
que es el resultado de la complejidad del proceso comunicativo.

Aunque se conocen esos postulados y se ha debatido sobre su importancia, existen

organizaciones que no los practican. Por ejemplo, en la Contralora General del Estado,
aun cuando se posee un plan de comunicacin la promocin de actividades e iniciativas

1
no alcanza el nivel motivacional deseado hacia los grupos de inters. Los productos
comunicacionales no se emiten con la periodicidad necesaria para la institucin y el
proceso comunicativo se afecta a partir de algunos ruidos en la comunicacin como parte
del fraccionamiento del proceso desde cada uno de los departamentos.

En la institucin ecuatoriana, las decisiones las toman los funcionarios aun cuando no
poseen todas las herramientas necesarias desde el punto de vista comunicacional. La
imagen a transmitir por parte de la institucin no est contemplada como categora
indispensable en el plan comunicacional que posee el centro en la actualidad, lo cual
menoscaba su efectividad. Adems, el flujo comunicativo hacia los pblicos externos se
entorpece al carecer de una estrategia que pondere la imagen de la institucin como
reflejo de su visin y misin del quehacer diario.

Debido a esta situacin se plantea el siguiente problema cientfico:

Problema Cientfico

Cmo mejorar el posicionamiento de la imagen en la Contralora General del

Estado?

Objeto de investigacin y campo de accin

Objeto de investigacin: procesos comunicacionales en instituciones pblicas

Campo de accin: Plan de Comunicacin

Identificacin de la Lnea de Investigacin.

Comunicacin y Redes Sociales

Objetivo general

Elaborar un plan de Comunicacin Integral para la Contralora General del Estado

que permita el posicionamiento de su imagen desde el punto de vista interno y
externo.

2
Objetivos especficos

Fundamentar tericamente la imagen institucional, y los diferentes canales de

comunicacin para reconocer cmo ocurre la comunicacin interna en las
organizaciones.
Describir la situacin comunicativa e institucional de la Contralora para identificar
las necesidades y carencias que deben ser transformadas con la propuesta.
Establecer mecanismos de comunicacin a nivel interno y externo para lograr un
mejoramiento de la imagen institucional.
Disear los canales de comunicacin para el posicionamiento de la imagen en los
pblicos internos y externos para la Contralora General del Estado

Idea a Defender

Con el diseo e implementacin de un plan de Comunicacin integral mejorar la imagen

corporativa de la Contralora General del Estado a nivel interno y externo.

Variables de la Investigacin

Variable Independiente: Plan de Comunicacin.

Variable Dependiente: Posicionamiento de la Imagen.

Metodologa a emplear: mtodos, tcnicas y herramientas empleadas en la

investigacin

El enfoque del estudio es mixto ya que se emplean tcnicas de investigacin cualitativa y

cuantitativa. El exploratorio-descriptivo es el tipo de investigacin, pues con anterioridad
no se ha realizado un estudio en la unidad de anlisis. Por ello, primeramente se investiga
sobre los flujos de informacin y luego se describe la situacin actual en funcin del
reconocimiento de sus debilidades y fortalezas. Adems, los mtodos del estudio son
inductivo-deductivo, analtico-sinttico, histrico-lgico y el sistemtico. Con todo este
procedimiento fue posible obtener informacin a partir de su aplicacin en la muestra
determinada.

A partir de la prctica metodolgica se realiz un estudio de campo, cuyo informe se

presenta siguiendo la siguiente estructura:

3
En el Captulo I se expone la fundamentacin terica desde dos lneas fundamentales: la
comunicacin como componente esencial del hombre y su evolucin social y la
comunicacin organizacional. Primeramente se presentan las principales Teoras de la
Comunicacin, con la concepcin estructuralista al frente, pues sus propuestas permiten a
los investigadores analizar la realidad como estructura dentro de la sociedad. Luego se
analizan los postulados de la comunicacin interna y externa, adems de la imagen como
elemento esencial para transmitir la misin y visin de la organizacin hacia su pblico.

El Captulo II detalla el procedimiento metodolgico a partir de la delimitacin del enfoque,

los mtodos y tcnicas de investigacin, el tipo de estudio y la poblacin y la muestra. En
correspondencia con esos elementos se realiz la investigacin de campo que permiti
recopilar la informacin y tabular los resultados.

El Plan de Comunicacin interna y externa para la Contralora General del Estado se

detalla en el Captulo III, mediante el establecimiento de nuevos canales de informacin,
mecanismos de retroalimentacin y mecanismos de difusin para posicionar la imagen de
la institucin a travs los medios de comunicacin.

Finalmente se exponen las conclusiones y recomendaciones del estudio.

Aporte terico y Significacin prctica

El aporte terico comprende el anlisis de los postulados tericos que existen sobre el
tema y sobre los diferentes canales de comunicacin, as como el impacto de los mismos
a travs de las estrategias comunicacionales y de la significacin de la imagen como
identidad de la organizacin, a partir de su desarrollo tanto hacia lo interno como lo
externo.

Se considera la importancia de la comunicacin en todos sus niveles para lograr una

comprensin por parte del pblico interno sobre los diferentes aspectos que componen el
posicionamiento de la imagen de la organizacin. El estudio se enfoca desde la utilizacin
de los canales de comunicacin adecuados y hacia las estrategias para una mayor
eficacia de la Imagen Institucional hacia lo externo.

La investigacin contribuye con el desarrollo de un Plan de Comunicacin Integral a la

formulacin de una propuesta basada en la aplicacin de los diferentes componentes
comunicacionales y estrategias planteadas. Para lo cual se realiza una investigacin

4
sobre la situacin actual, con el objetivo de formular las posibles soluciones necesarias en
el contexto a estudiar.

5
 CAPTULO I

MARCO TERICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA

1.1. Origen y evolucin de los paradigmas comunicacionales

Comunicarse resulta una actividad inherente a la propia evolucin de la especie humana,

desde los gestos y seales, los smbolos y gritos, hasta las palabras y la escritura. Cada
uno de estos pasos ha marcado el propio desarrollo del hombre como ser social y por
ende su interrelacin con lo que lo rodea.

La comunicacin es un proceso complejo y dinmico por lo cual existen un sinfn de

definiciones y postulados en aras de conformar paradigmas tericos para su
investigacin. No obstante la diversidad de criterios, las constantes evidentes dentro del
proceso comunicacional han posibilitado el impulso de numerosas posturas tericas en
torno a dicho proceso.

Platn y Aristteles, junto a otros filsofos de la Grecia Clsica, devinieron precursores en

torno a las interrogantes del mundo comunicacional; sus ideas sobre el lenguaje, la
retrica, la potica y los significados representan los primeros pasos hacia las incgnitas
que con el tiempo los tericos se empearan en resolver.

La revisin bibliogrfica confirma la idea de la infinidad de postulados acerca de la

comunicacin. Sin embargo, apuestan por la mirada de entender la comunicacin como
un proceso social, que implica a las personas en sus interacciones; por ende incluye un
emisor y un receptor. La comunicacin tambin es dinmica, compleja continuamente
cambiante. La comunicacin no tiene principio ni un final definibles. (West & Turner,
2005, p.5)

En relacin con esta idea, autores como Martn (2009) refieren la diversidad de
significados en torno al concepto de comunicacin. De acuerdo con Satz, las
interpretaciones del trmino aparecen acorde a situaciones polticas, econmicas,
culturales y sociales del medio en el cual han surgido.

6
Por su parte, el profesor norteamericano Dance (1967) representa el proceso
comunicativo empleando una espiral o lice. En este sentido, el investigador considera
que las experiencias comunicativas son acumulables y estn influidas por el pasado, por
lo tanto no podemos ver el proceso de manera lineal, sino a partir de sus cambios con el
tiempo y entre los actores que interactan entre s. (Ver Figura)

Figura 1: Proceso de comunicacin como una hlice

Fuente: Dance, 1967

Para Rizo (2008), la comunicacin debe comprenderse ms all de los aparatos que
propician el proceso. El catedrtico venezolano entiende el trmino a partir de su gnesis
social. La comunicacin aparece en el instante mismo en que la estructura social
comienza a configurarse. (p. 43)

Otros autores como West & Turner (2005) se empean en subrayar la relevancia de los
smbolos, los significados y el entorno como partes esenciales dentro de la comprensin
del proceso comunicativo.

De esta manera y como puntos coincidentes con los autores estudiados, el proceso
comunicativo deviene un proceso complejo, dinmico e infinito; en el cual median una
serie de factores y categoras inherentes al desarrollo social de los seres humanos. No
obstante, los tericos empeados en agrupar los puntos en comn dentro del proceso han
intentado por aos explicar la comunicacin a partir de modelos que surgidos en diversos
momentos histricos cumplieron distintas funciones.

7
Como bien seala Rodrigo (2007), cada uno de ellos responde a la intencin y el contexto
en que fueron originados; devienen piedra angular para la comprensin del proceso y
sobre todo evidencian la evolucin de las teoras de la comunicacin.

1.1.1. Diversidad de modelos comunicacionales

En la dcada de los aos 30 del pasado siglo un grupo de cientficos norteamericanos

comenzaron a enrumbar los estudios comunicacionales por un cauce que se tornara
infinito. Estos estudiosos son conocidos por la pertinencia de sus ideas como los padres
de la comunicacin.

Entre este grupo destaca el publicista e investigador Harold Laswell, quien a partir de un
anlisis de las tcnicas de propaganda empleadas en la Segunda Guerra Mundial abre las
puertas a importantes anlisis en el mundo de la comunicacin.

Cceres (2008) reconoce a Laswell como el primer gran actor de propuestas

funcionalistas en comunicacin; as como uno de los grandes iniciadores del estudio
pragmtico de los medios de difusin.

En el ao 1948, el publicista norteamericano propone su famosa frase: quin dice qu,

por qu canal a quin y con qu efecto? Con toda claridad, se expone una lnea de
investigacin para comprender los procesos comunicativos a partir de un anlisis del
emisor de los mensajes que incluye el contenido, el medio, la audiencia y sus efectos.

No obstante lo innovador, el modelo de Laswell nos presenta el proceso comunicativo de

manera lineal, entendindolo como un mero acto y no en toda la complejidad y dinmica
que amerita a partir de la interrelacin entre todos sus componentes. Sin embargo, sent
las bases para estudios posteriores que poco a poco ofrecieron una visin certera del
asunto.

Entre otros de los fundadores ms significativos de los estudios en el campo

comunicativo, sobresalen los ingenieros norteamericanos Norbert Weaver y Claude
Shanon ellos fundaron la llamada teora matemtica de la comunicacin. Su modelo
resulta un esquema bsico de comunicacin donde interviene un emisor que emite el

8
mensaje a travs de un canal al receptor, quien otorga sentido al mensaje, adems
incluye al ruido.

Para Murillo (2007), el problema de esta perspectiva es que nuevamente al emisor solo le
corresponde establecer el mensaje sin que haya una respuesta del codificador. (Ver
Figura)
Figura 2: Modelo de Weaver y Shannon

Fuente: Murillo, 2007

Otros estudiosos como el socilogo Paul Lazarsfeld con su perspectiva del

entretenimiento; o los psiclogos Kurt Lewin y Carl Hovland, con sus ideas sobre la
persuasin y el lder de opinin fueron moldeando nuevas posiciones en torno al estudio
de la comunicacin.

En la dcada del cincuenta, el comuniclogo estadounidense Wilbur Schramm refiere la

relacin entre ambos actores del proceso comunicativo. Al decir de West & Turner (2005),
en este sentido plantea a la comunicacin como proceso circular, de emisor a receptor y
viceversa.

El desarrollo de todas estas perspectivas investigativas acerca de la comunicacin

evidencian la necesidad del hombre de comunicarse, un proceso necesario para la
transmisin de mensajes y que al decir de los autores depende del contexto donde se
produce; as como de mltiples factores culturales, psicolgicos y sociales para un
efectivo desempeo.

Este perfeccionamiento en la comprensin de los modelos revela as la propia evolucin

del hombre como ser social, la comunicacin como un proceso de interaccin que

9
comprende a la sociedad como entorno y mediador para la consecucin del proceso
comunicativo.

De tal manera, estos estudios debern incluir la relacin entre las partes y el todo social.
Las partes comprendidas como las instituciones, los lugares que ordenan el
comportamiento y el sentido social; la relacin de estas instituciones con el todo es la
imagen de la funcin; mientras el resultado ser la comprensin de que todas las
instituciones sociales son funcionales al todo social. (Galindo, 2008)

La comunicacin constituye un elemento integrador, las partes no actan aisladas unas

de otras, sus reacciones y funciones dependen del complejo engranaje de la sociedad y
sus relaciones.

1.1.2. Comunicacin: sociedad y cultura

La evolucin de las concepciones en torno a la comprensin del proceso comunicativo ha

permitido entender a los actores del proceso como entes activos, que adems dependen,
como se researa desde los primeros paradigmas, del contexto en el cual se producen y
reproducen.

De esta manera, una visin certera con relacin a los procesos comunicativos llega desde
1942 con la perspectiva de la Escuela de Palo Alto; donde un grupo de tericos se
adentran en la relacin entre comunicacin y sociedad.

El contexto resulta determinante en el proceso y por ende los tiempos sociales, los
investigadores trascienden la visin funcionalista y se refieren a la interaccin y
articulacin a partir de los comportamientos sociales.

Dentro del mbito comunicacional no solo el individuo deviene protagonista, sino sus
relaciones, como consecuencia de la esencia social de la comunicacin. Pues, la
comunicacin aparece en el instante mismo en que la estructura social comienza a
configurarse.

10
Rizo (2008) confirma esta idea al asegurar que la comunicacin, como fundamento de la
interaccin social, es el mecanismo que ha hecho posible la existencia de lo que
llamamos sociedad. Es el principio bsico de la organizacin social, y como tal, es
requisito indispensable para las relaciones sociales. Todo ello pone de manifiesto que la
comunicacin, es un proceso social articulado en torno al fenmeno de compartir, de
poner en comn, de vincular.

Igualmente, como parte de todo el intercambio y la dinmica social, comunicacin y

cultura evidencian un nexo indisoluble, a partir de la propia construccin de significados y
su diversidad.

Como espacio transdisciplinar y multidisciplinar, la comunicacin se vincula directamente

con el fenmeno cultural, que a su vez involucra lo poltico y lo social, comprendiendo su
carcter de proceso productor de significaciones y no de mera circulacin de informacin.
(Martn - Barbero, 2007)

En este sentido coincide el antroplogo social ingls Leach (1981) cuando refiere que la
comunicacin, da voz a la cultura, la hace dinmica y susceptible de ser transmitida. Las
nuevas perspectivas, a partir de la evolucin de las concepciones originarias, otorgan un
rol protagonista a la interaccin; ya sea social o cultural, como elemento caracterizador
del proceso comunicativo.

En el proceso de comunicacin los actores comunicativos reflejan sus subjetividades y

modelos del mundo, en una interaccin que contribuye a la construccin de sentidos. La
interaccin representa el intercambio y la negociacin del sentido entre dos o ms
participantes situados en contextos sociales. (O Sullivan, et.al., 2008)

Por tanto, deviene la interaccin un fenmeno que otorga protagonismo a los actores
dentro del proceso comunicativo, es la comunicacin en su mxima expresin, a partir de
su pertinencia en la diversidad de contextos que puede desarrollarse y tomando como
apoyo la heterogeneidad de elementos que caracterizan el proceso comunicativo.

11
 1.1.3. Caracterizacin del proceso comunicativo

Para garantizar una efectiva comunicacin es necesaria la presencia de cada uno de los
elementos que componen el proceso, si prescindimos de alguno de ellos no se alcanzar
la finalidad deseada y lejos de comunicarnos podramos ocasionar el proceso inverso.

Ms all de las nuevas tecnologas que necesariamente imponen retos al proceso en

pleno siglo XXI, la visin ms acertada al respecto la ofrece Rizo (2008), al asegurar la
necesidad de continuar comprendindolo a partir de la comunicacin misma y su
contenido o mensaje, no as el medio por el cual ella circula.

Por tanto resulta esencial conocer los elementos que componen el proceso comunicativo,
aun cuando muchos tericos se debaten entre la idea de privilegiar algunos sobre otros.

Para Satz (2009) la comunicacin es un fenmeno de carcter social que incluye todas
las acciones mediante las cuales los seres vivos transmiten o intercambian informacin;
adems implica compartir.

Esta visin la comparte Verderber (2009), quien tambin asume los distintos contextos en
que tienen lugar los actos comunicativos. Para este autor norteamericano los elementos
esenciales del proceso son: los participantes (quin), los mensajes (qu), el contexto
(dnde), el ruido (distracciones) y la retroalimentacin (reaccin).

Adems, dentro de cada uno de los elementos existen otra serie de factores que apoyan
en el proceso; tales como los significados, los smbolos, la codificacin y decodificacin, lo
fsico, lo social, lo cultural, lo histrico y lo psicolgico.

Satz (2009) comparte en varios puntos esta visin. Este investigador destaca como
elementos esenciales a: fuente, emisor o codificador, cdigo (reglas del signo, smbolo),
mensaje primario (bajo un cdigo), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o
interferencias) y la retroalimentacin o realimentacin (feed-back, mensaje de retorno o
mensaje secundario).

12
Tambin, el autor incluye otros elementos como el referente (realidad que es percibida,
comprende todo lo descrito por el mensaje) y la situacin (el tiempo y el lugar en que se
realiza el acto comunicativo). (Ver Figura No.3)

Figura 3: Elementos de la comunicacin

Fuente: Producto docente. En: http://sorgalim-delaluz.blogspot.com.

Aunque los autores Satz (2009) y Verderber (2009), difieren al nombrar algunos de los
elementos, en esencia, las dos perspectivas comprenden las funciones bsicas dentro de
todo el proceso.

Para Verderber (2009) los participantes incluyen a los individuos que asumen roles de
emisores y receptores durante su interaccin. Mientras, Satz, (2009) comprende a estos
actores como emisor o codificador y receptor decodificador. Este autor tambin refiere la
existencia de la fuente como el lugar donde nace el mensaje primario.

No obstante las semejanzas en cuanto a la clasificacin, es Satz (2009) quien ofrece la

visin ms completa en torno al resto de los elementos del proceso:

Cdigo: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y smbolos

que el emisor utilizar para trasmitir su mensaje, para combinarlos de manera
arbitraria para que el receptor pueda captarlo.

13
 Mensaje: Es el contenido de la informacin (contenido enviado): el conjunto de
ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor.

Canal: Es el medio a travs del cual se transmite la informacin-comunicacin,

estableciendo una conexin entre el emisor y el receptor.

Interferencia o barrera: Cualquier perturbacin que sufre la seal en el proceso

comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Tambin suele
llamarse ruido.

Retroalimentacin o realimentacin (mensaje de retorno): Es la condicin

necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se
reciba una respuesta sea deseada o no. Logrando la interaccin entre el emisor y
el receptor.

Desde aqu, acontecen mltiples interacciones que permiten la efectividad del proceso
comunicativo a partir de la funcionalidad de cada uno de sus elementos; empeo que a su
vez posibilita la consecucin de los objetivos desarrollados en los diversos niveles de
comunicacin.

West & Turner (2005), dividen las reas de la comunicacin y no las denominan niveles,
sino contextos. Los autores comprenden este trmino como los entornos en los cuales
tiene lugar la comunicacin.

Para estos tericos existen siete niveles o contextos de la comunicacin:

Contexto intrapersonal: la comunicacin con uno mismo, una especia de dilogo interior.

1. Contexto interpersonal: comunicacin cara a cara entre personas.

2. Contexto en el grupo pequeo: comunicacin entre pequeos grupos que estn

compuestos por personas que trabajan juntas para alcanzar una meta comn.

3. Contexto organizacional: comunicacin dentro y entre entorno amplios.

4. Contexto pblico: diseminacin de informacin por parte de una persona en un

grupo amplio.

14
 5. Contexto de masas: comunicacin dirigida a grandes audiencias.

6. Contexto intercultural: Interaccin comunicativa de personas de diferentes

culturas. Bases culturales del comportamiento humano. (Ver Figura No.4)

Aun cuando estos siete niveles permiten comprender con claridad el amplio campo de la
comunicacin, es preciso comprender cada una de estas categoras en su interrelacin;
por lo tanto no son diferenciadas ni excluyentes unas de otras, sino que deben entenderse
como el todo nico que es el proceso comunicativo.

Figura 4: Niveles de comunicacin

Junto a la interrelacin de los niveles de comunicacin, este proceso acontece adems

persiguiendo un fin determinado que responde a una funcin especfica del fenmeno. Al
decir de Verderber (2009), cuando conocemos los diferentes propsitos de la
comunicacin estamos preparados para comprender mejor las metas de la situacin
comunicativa.

15
El investigador resea cinco funciones elementales, las cuales se encuentran sujetas a un
entorno determinado. Ellas son:
Comunicacin para satisfacer necesidades sociales.
Comunicacin para desarrollar y mantener nuestro sentido de identidad.
Comunicacin para desarrollar relaciones.
Comunicacin para intercambiar informacin.
Comunicacin para influir en los dems.

Sin embargo Satz, (2009) establece una definicin ms completa en torno a las funciones
comunicativas. El investigador ofrece una acertada visin que incluye la perspectiva
interpersonal y la perspectiva grupal.

Desde el punto de vista interpersonal destaca la funcin informativa (trasmisin y

recepcin de informacin); la funcin afectivo-valorativa (carga afectiva del mensaje) y la
funcin reguladora (responde a la regulacin de la conducta de las personas).

Por su parte, entre las funciones dentro de un grupo o equipo el investigador resea al
control (la comunicacin controla el comportamiento individual); motivacin (la
comunicacin puede ser impulso para el desempeo diario); expresin emocional
(transmisin de satisfacciones y fracasos); y cooperacin (la comunicacin como
facilitador en la toma de decisiones y solucin de problemas).

Cada uno de los componentes que caracterizan el proceso comunicativo sera intiles si
funcionaran individualmente. La comunicacin se caracteriza por la unidad y dinmica de
sus componentes, de tal forma su efectividad est mediada por la capacidad de poner en
prctica esta cadena sin soslayar ninguna de sus funciones.

Caracterizar el proceso comunicativo implica comprender a la comunicacin como un

fenmeno de la relacin comunitaria humana consistente en la emisin-recepcin de
mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad; donde las formas que
asume la sociabilidad del hombre resultan factor esencial (Alsina, 2007).

Como parte de estas interacciones humanas en busca de la sociabilidad las

organizaciones se erigen tambin como centro de estudio de los procesos comunicativos.

16
 1.2. Comunicacin organizacional

Entre las mltiples herramientas que brinda la comunicacin destaca su papel como el
mecanismo para garantizar una eficiente labor de los hombres; a partir del conocimiento
de sus funciones dentro de los centros de trabajo, lo cual favorece tambin su interaccin.

Segn resea Saladrigas (2005), hacia fines de los aos 70, la experta norteamericana
Linda Putnam identific cuatro grandes familias de intereses tericos y metodolgicos
para ese tiempo: la poltica, la retrica, el procesamiento informativo, y la cultura. Unos
diez aos despus, conjuntamente con otros investigadores, Putman sent los
presupuestos tericos de la Comunicacin Organizacional en mecanicista o mecnico;
psicolgico; interpretativo-simblico, y sistmico.

La comunicacin organizacional trasciende por su transdisciplinariedad, pues su teora

est sustentada a partir de mltiples reas del conocimiento; entre las cuales destacan la
psicologa, las ciencias polticas, a ingeniera, la antropologa, la etnografa y otras. Cada
una de estas disciplinas ofrece una visin diversa, la cual intentan legitimar de acuerdo a
sus presupuestos.

Dentro de las organizaciones la comunicacin deviene as elemento esencial, representa

la interrelacin entre las diferentes partes y subpartes; adems del conocimiento de
capacidades y particularidades de cada una de ellas y los individuos que la conforman.

Saladrigas (2005), doctora en Ciencias de la Comunicacin, asegura que las

organizaciones de xito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las
comunicaciones y a la informacin. Es necesario comprenderlas como un dinamizador y
animador de las acciones individuales y colectivas en pos de la integracin y esfuerzo,
para el fortalecimiento de la organizacin.

De esta manera, los miembros debern certificar su conocimiento e identificacin con la

organizacin a la que pertenecen, as como sus metas individuales tendrn que responder
a su vez a las metas de su propia organizacin.

17
Es Fernndez (2001) quien ofrece una sntesis acertada al respecto con su reflexin en
torno a la Comunicacin Organizacional como un sistema compartido de smbolos
referentes; el cual implica adems un intercambio entre ellos y los individuos participantes
en el proceso comunicativo.

De acuerdo con los presupuestos analizados estamos en presencia de un sistema social y

un sistema de comunicacin que se funden para conformar un sistema de comunicacin
organizacional. La estructura regula por un lado los derechos, obligaciones y
particularidades productivas como objeto de la interaccin social; y por otra parte las
pautas, patrones, cdigos y smbolos de expresin que propician la comprensin de los
mensajes como parte de la interaccin comunicativa. Este anlisis incluye adems, lo que
el terico llama sistema ecolgico (apropiacin del entorno) (Bartoli, 2012).

No obstante la variedad de presupuestos, ciertamente la realidad cotidiana revela la

pertinencia de la comunicacin organizacional como factor esencial de nuestro entorno
social. La transmisin de significados y el conocimiento de los cdigos adecuados para
ello, proporcionar la interaccin y los fines perseguidos por cada organizacin.

En la actualidad las instituciones requieren de redes comunicativas sostenidas en sus

realidades concretas (para asegurar su factibilidad y operacin) y la de sus colaboradores
(para soportar su estrategia en torno a los cdigos compartidos y los servicios). (Garrido,
2008) Existe un universo de objetos de referencia frente al cual los miembros de la
organizacin y de la colectividad social necesitan ajustar sus conductas como agentes y
como sujetos con aspiraciones sociales y materiales.

Es este el universo de la comunicacin organizacional, donde se resean

particularidades, modos, significados, conductas por alcanzar los fines de las
instituciones y de igual modo en busca del bienestar social.

Un proceso que revela diversos peldaos en aras de lograr los propsitos, y donde
median adems mltiples factores que pueden actuar desde lo interno o lo externo dentro
del proceso comunicativo.

18
 1.2.1. Lo interno y externo en la comunicacin organizacional

1.2.1.1 Visin interna del proceso comunicativo

En la planificacin y gestin dentro de las organizaciones la comunicacin destaca su

carcter de obligatoria presencia. La necesidad de comunicar hacia el interior de las
instituciones resulta indudable en aras de alcanzar las metas propuestas por el impulso y
bienestar de los centros de labor.

Al referirse a la comunicacin interna el terico espaol Garrido (2008), refiere la

importancia de comprender la verdadera filosofa de esta forma de comunicacin. El
investigador asegura que es vital desterrar la idea de que la comunicacin interna es
contar a la organizacin lo que la organizacin est haciendo; debe entenderse como
contar con la organizacin.

En este punto el autor espaol destaca una caracterstica vital de la comunicacin interna:
la idea central es la participacin, hacer partcipes a todos los miembros de la
organizacin de lo que la organizacin hace, instndoles a colaborar, a sugerir, a
comentar; en una palabra: involucrar a todos los miembros de la organizacin en la
comunicacin.

De ah la necesidad de convertir a las instituciones en un espacio donde los miembros

tambin son protagonistas y la comunicacin no responde a una lnea unidireccional de
informaciones y rdenes. Debe entenderse el proceso ms all de los medios de difusin,
no como informacin, sino a partir de la retroalimentacin y dinmica que impone la
comunicacin.

Partiendo de esta idea, se comprende a la comunicacin interna como el intercambio

informacin entre todos los niveles de una organizacin y para alcanzar su positivo
funcionamiento la participacin de los miembros debe constituirse en el eje
comunicacional de la organizacin. (Capriotti, 2010)

Para Muiz (2010) la comunicacin interna es la comunicacin dirigida al cliente interno,

es decir, al trabajador. Resulta una respuesta a la necesidad de las compaas de motivar
a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio

19
es cada vez ms rpido. Motivar es mejorar resultados si tenemos en cuenta que las
empresas son lo que son sus equipos humanos.

Por su parte, para Dasi & Martnez (2006), la comunicacin interna deviene un vehculo
de gestin con el objetivo de facilitar el flujo de informacin de forma descendente,
ascendente y horizontal; al igual que dinamizar al personal para mejorar el funcionamiento
de la empresa.

De este modo, teniendo en cuenta los criterios tericos analizados, la comunicacin

interna resulta el conjunto de actividades que tienen lugar dentro de la organizacin y que
devienen interaccin y participacin de todos los miembros como protagonistas dentro del
proceso comunicativo; integracin colectiva por el cumplimiento de los objetivos de la
organizacin.

Este proceso de interaccin revela adems particularidades, clasificacin que los tericos
han dividido en ascendente, descendente y horizontal o lateral. Esta visin queda
expuesta por Bartoli (2012). Para el autor estas tres tipologas dividen el actuar interno de
la comunicacin dentro de las organizaciones:

Ascendente: comunicacin que fluye hacia un nivel superior en el grupo o la

organizacin. Utilizada para propiciar la retroalimentacin a los de arriba,
informndole sobre los avances alcanzados o sobre las dificultades actuales en la
institucin. Herramienta importante para que los directivos conozcan cmo se
sientes los empleados en sus puestos de trabajo, con sus compaeros de trabajos
y con la organizacin en general. Los correos electrnicos, las entrevistas al
personal, buzn de sugerencias y retroalimentaciones grupales, pueden erigirse
como medios efectivos para la difusin de la informacin.

Descendente: comunicacin que fluye de un nivel del grupo u organizacin a un

nivel ms bajo. Es utilizado por los lderes de grupo y los gerentes para asignar
metas, proporcionar instrucciones, informar a los subordinados, acerca de las
polticas o procedimientos, tambin para retroalimentar aspectos de su
desempeo. Las reuniones formales e informales, intranet, dinmicas grupales,

20
 entrevistas personales y correos electrnicos, devienen importantes medios para
la difusin de la informacin.

Horizontal o lateral: cuando la comunicacin tiene lugar entre los miembros del
mismo grupo de trabajo, al mismo nivel, entre los gerentes del mismo nivel. Este
tipo de medio utiliza ms herramientas como son comunicaciones directas
verbales, reuniones de grupos informales, uso de los correos electrnicos y
retroalimentaciones en reuniones de grupos.

En este punto es importante destacar que aun cuando el siglo XXI expone un sinfn de
medios para comunicarnos, la tecnologa no puede remplazar a la comunicacin directa y
personal. El contacto cara cara contina como elemento esencial dentro del proceso
comunicativo, pues los recursos que brinda, tanto verbales como no verbales, devienen
garanta de efectividad y comprensin del proceso en cuestin; elemento esencial para la
comunicacin interna en cualquiera de sus tres niveles.

El intercambio de informacin resulta bidireccional, de forma ascendente, descendente y

horizontal, como reflejo de la interaccin por medio del dilogo (la participacin de las 2
partes en la comunicacin), adoptando as un verdadero carcter comunicativo. (Capriotti,
2010)

Ms all de la definicin de las tipologas, el carcter real de la comunicacin interna debe

comprenderse, adems, a partir del conocimiento de dos canales comunicativos donde
tienen lugar los niveles antes expuestos; ellos son el canal formal y el informal.

La comunicacin formal es la que trasmite mensajes reconocidos de forma explcita como

informaciones oficiales de la organizacin; adems se encuentra perfectamente
estructurada, pues responde al programa trazado por la organizacin. Por su parte, los
canales de comunicacin informal no estn planificados, sino que surgen de las
relaciones sociales generadas dentro de la organizacin, se produce de forma
espontnea y resulta vital para lograr los fines de las instituciones. (Marn A. , 1997) (Ver
Figura No. 5

21
Figura 4: Flujos comunicativos en la organizacin

GERENTE

DIRECTOR DIRECTOR DE JEFE DE

COMERCIAL PRODUCCIN DISEO

JEFE DE JEFE DE JEFE DE JEFE DE

VENTAS E. VENTAS O. TALLER VENTAS O.

V. GRANDES DELEGACIN
PRODUCCIN SERVICIO
CUENTAS A.

V V V V V V

Comunicacin Descendente = Comunicacin Horizontal =

Comunicacin Ascendente = Comunicacin Informal =

Fuente: Dasi & Martnez, 2006

Conjuntamente con los niveles y canales de la comunicacin interna, sobresale el

cumplimiento de un grupo de funciones que redundan, por supuesto, en una mayor
efectividad y garanta de beneficios y resultados para la institucin. Estas funciones han
sido reseadas de manera diversa por varios autores, aunque en esencia todas propician
el logro de los fines de la organizacin.

Kreps (2000) sintetiza estas funciones en cuatro puntos esenciales:

Diseminar y poner en vigor las metas, las reglar y las regulaciones de la

organizacin.
Coordinar las actividades de los miembros en relacin con el cumplimiento de los
fines de la organizacin.

22
 Proporcionar retroalimentacin a los lderes en relacin con la suficiencia de la
comunicacin oficial realizada por ellos y el estado actual de las actividades de la
organizacin.
Socializar a los miembros hacia la cultura de la organizacin.

Por su parte, para Capriotti (2010), la acertada Comunicacin Interna producir una
mejora de la interactividad entre las personas de la organizacin, ya sea a nivel
profesional como a nivel personal. Este autor resea adems otro grupo de funciones:

La comunicacin interna como estmulo de la cohesin entre las personas en el

grupo, propicia mayor compenetracin y conocimiento mutuo.

La comunicacin interna como ayuda a la identificacin de las personas con la

organizacin, a partir de la comunicacin y el intercambio de los valores
establecidos por la direccin.

Mayor solidaridad, colaboracin y esfuerzo compartid de las tareas a realizar.

Integracin grupal y sentimiento de pertenencia hacia la organizacin.

Desde la integracin, la identidad, el conocimiento y otras funciones se ratifica a la

comunicacin como parte inherente de la organizacin. Un proceso que adems de su
pertinencia interna revela su funcionalidad desde lo externo.

1.2.1.2. Visin externa del proceso comunicativo

La dimensin externa de la comunicacin organizacional implica tambin una visin

integradora de todos los elementos del proceso comunicativo; a su vez, desde aqu
desempean una funcin esencial los destinatarios; actores comprendidos como pblicos,
clientes, beneficiarios, usuarios, etc.

Fernndez (2001), comprende a la comunicacin externa como el conjunto de actividades

generadoras de mensajes en aras de crear, mantener o mejorar la relacin con los
diferentes pblicos que resultan objetivos del negocio, as como de proyectar una imagen
favorable de la compaa o promover actividades, productos y servicios.

23
Por su parte, Kreps (2000) destaca que la comunicacin externa permite a los miembros
de la organizacin coordinar sus actividades y pretensiones con quienes pertenecen a su
entorno relevante.

Algunos estudiosos ofrecen una perspectiva menos integradora al describir a la

comunicacin externa como el proceso entre la empresa y la opinin pblica. Snchez
(2005) lo entiende como una actividad para informar sobre diversos aspectos de la vida
empresarial, que podran afectar o beneficiar a la sociedad.

En este sentido, Saladrigas (2006) ofrece una visin integral al comprender este tipo de
comunicacin como el que la organizacin establece con los pblicos externos. Para la
autora se trata de la interrelacin de los elementos constituyentes del entorno interno, con
los elementos existentes en el entorno externo, ya sea de manera general o individual;
pero ratificando el unidad en interrelacin entre los elementos del proceso comunicativo.

De tal manera, y luego del anlisis de los diferentes presupuestos tericos comprendemos
a la comunicacin externa como el conjunto de procesos que tienen lugar en la
organizacin hacia los destinatarios (comprendidos en todo su diversidad), lo cual implica
adems una interrelacin entre todos los elementos comunicativos, con el objetivo de
alcanzar las metas de la organizacin.

Asimismo, este tipo de comunicacin revela diversas tipologas, en consecuencia con el

contexto en el cual tienen lugar. Bartoli (2012) propone una acertada visin para
caracterizar a la comunicacin externa; con este objetivo la divide en tres tipos:

Comunicacin externa operativa: es la que responde al desenvolvimiento diario de

la actividad empresarial, se efecta con todos los pblicos externos de la
compaa: clientes, proveedores, competidores, administracin pblica, etc.

Comunicacin externa estratgica: Se utiliza para conocer los posibles datos de la

competencia, la evolucin de las variables econmicas, los cambios en la
legislacin laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posicin competitiva de
la empresa.

24
 Comunicacin externa de notoriedad: Su finalidad es mostrar a la empresa como
una institucin que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen,
etc. Las formas de darlo a conocer seran mediante la publicidad, promocin,
donaciones, patrocinios, etc.

De esta manera, podemos asegurar que la funcin de la comunicacin en la organizacin

supera la esfera del orden y la informacin; requiere adems involucrar a las personas,
motivarlas, hacerlas sentir seguras e impulsarlas para que esta accin se traduzca en un
impulso para la propia organizacin, ya sea desde el punto de vista interno o externo. (Ver
tabla No. 1)

Tabla 1: Comunicacin interna y externa

INTERNA EXTERNA

- Fluye hacia los miembros de la - Fluye hacia los destinatarios

organizacin. (pblicos, clientes, usuarios,
beneficiario)
- Desde aqu se gestan las metas, - Desde aqu se transmiten las
imgenes, identidad de la organizacin. metas, imgenes, identidad de la
organizacin.
- El contexto de la organizacin - El contexto externo influye en las
influye en el comportamiento de sus decisiones, actitudes y
miembros. comportamientos de los destinatarios.
CONTINA
- Desde aqu se propicia la - Desde aqu se motivan a los
motivacin y el impulso de los miembros destinatarios a favor de los fines de la
de la organizacin para alcanzar sus fines. organizacin y su propio bienestar
social.
- Responden a un proceso de interaccin de todos los elementos del proceso
comunicativo.

Cuando tenemos un sistema que desconoce la red estratgica de la comunicacin,

tenemos una organizacin que desconoce su propia naturaleza y existencia; por y para el
bien de las personas. Dado que en efecto, no podemos explicar a las empresas al margen

25
de la comunicacin, tampoco podremos hacerlo al margen de las personas que la
conforman. (Garrido, 2008)

Por tal razn, conocer sus propsitos e interioridades resulta fundamental para cada
organizacin; de la misma forma que es necesario saber qu se espera de ella, con qu
medios se cuenta para alcanzar lo deseado y cules son las expectativas que existen de
ella. La visin presente dentro de la organizacin ser la que esta transmitir al exterior,
resulta contraproducente que se promulgue hacia el exterior un mensaje errneo de la
realidad dentro de nuestras organizaciones.

En este sentido el pblico, como destinatario de los mensajes, asume protagonismo

dentro del proceso comunicativo. Sin embargo, se trata de un pblico exigente, ente
activo en la comunicacin, al que hay que conocer, analizar y con el cual muchas veces
es preciso negociar como parte de todo el proceso. Un pblico heterogneo y funcional
que otorga sentido a los mensajes que se transmiten en la propia organizacin.

1.2.2. El destinatario de los mensajes

La percepcin de los pblicos deviene factos fundamental dentro de los procesos de la

comunicacin organizacional. Desde este punto se analizarn las actitudes que asume el
destinatario de los mensajes, la capacidad y efectividad para comprender y dar sentido a
los significados transmitidos, as cmo repercute este mensaje en el receptor y cmo
ocurre el proceso de retroalimentacin o feed-back.

No obstante, dentro del proceso la audiencia no puede entenderse como ente totalmente
manipulable, sino que posee la capacidad de elegir y priorizar los mensajes enviados
desde el emisor y este deviene uno de los rasgos ms importantes dentro del proceso
comunicativo: el pblico como actor y tambin protagonista para garantizar la efectividad
de la comunicacin.

Esta es la razn, como seala Thompson (1993), por la cual los medios, tratan de obtener
informacin acerca de los receptores a travs de investigaciones de mercado o de una
observacin rutinaria que permita comprender el tamao y la respuesta del pblico.

26
Para Capriotti (2010), los pblicos de la organizacin son: grupos humanos que estn
unidos por un inters comn en relacin con la organizacin. Idea que comparten varios
tericos, mientras algunos como Amado & Castro (2009) aseguran la necesidad de
comprender la variedad de los destinatarios dentro de la comunicacin organizacional.

El concepto de pblico est presente en el esquema de la comunicacin, como el

destinatario del mensaje; pero cuando el emisor es una empresa, no puede hablarse de
un nico pblico, sino de muchos que conviven y reciben las comunicaciones
simultneas. (Amado & Castro, 2009).

De esta manera el fenmeno de la interrelacin vuelve a cobrar vigencia, pues no puede

comprenderse el papel del receptor sin tener e, cuenta la accin del emisor de los
mensajes. Como bien asegura Wolf (2005), aunque el pblico se convierte en un sujeto
comunicativo de pleno derecho, carece de un papel autnomo. De ninguna manera puede
soslayarse la figura del emisor que junto al receptor representan partes activas en el
proceso de comunicacin.

Regresa en este sentido la visin del proceso comunicativo como un todo nico donde
sus partes se interrelacionan entre s, dependiendo unas de otras a partir de la diversidad
de los elementos que componen todo el proceso.

El pblico, es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Es un

trmino colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas
entre s, por los intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un
sentimiento de comunidad.

Para muchos otros autores en trminos de comunicacin organizacional llaman pblicos a

los stakeholders; un trmino introducido por Freeman (2013), y que incluye a los grupos o
individuos que pueden tener efecto sobre una organizacin o que a su vez pueden verse
afectados por ella.

La comprensin del trmino vara segn la percepcin de los diferentes tericos, pero
ciertamente, y teniendo en cuenta la definicin inicial, el vocablo encierra a accionistas,
empleados, clientes, distribuidores, directivos, etc; por lo cual la mayora de los

27
investigadores emplean el trmino como sinnimo de pblicos dentro de la comunicacin
organizacional.

No obstante, y teniendo en cuenta la heterogeneidad de estos actores comunicativos,

para una organizacin es de vital importancia identificar sus pblicos. Algunos tericos
evidencian diversas clasificaciones, como esta acertada visin que ofrece Amado &
Castro (2009). (Ver Figura No.6)

Figura 5: Pblicos y audiencias especializadas

Clientes actuales
Empleados
Clientes anteriores Pblico en

Sindicatos general
Comerciantes y

Comunidad local Distribuidores

Pblicos financieros:
Centros de investigacin
Empresa
Accionistas
Unidades de costumbres Organizacin Bancos
Grupos Instituciones
Sociedades y
gubernamentales, Agencias de valores
centrales, locales. Grupos de presin

Gobiernos extranjeros Medios en su Lderes de opinin

calidad de pblico
Comunidad Europea
especial y como
Organizaciones canales de
Fuente: Amado y Castro, 2009

Efectivamente, se impone un anlisis unitario del proceso sin perder de vista emisor-
receptor como componentes esenciales. Un estudio acerca de la comunicacin
organizacional requiere de un enfoque donde emisor y receptor se encuentran
estrechamente vinculados, por lo tanto resulta fundamental reconocer los rasgos
esenciales de los destinatarios de los mensajes.

Para la organizacin resulta determinante conocer los rasgos que identifican al receptor
de los mensajes. Sin embargo, esta accin de reconocimiento no deviene un mero acto
de caracterizacin individual; sino que responde a un anlisis respecto a las expectativas
y relaciones que estos destinatarios establecen para con ella. Como bien seala Capriotti

28
(2010) no se trata de diferenciar los diversos grupos de personas, sino de identificar las
diferentes posiciones en relacin con la organizacin, que desarrollarn roles especficos
para cada posicin.

Adems de la identificacin, es necesario que se tomen en cuenta algunas variables que

permiten conocer mejor a los pblicos. Estas variables quedan determinadas por Amado y
Castro (1999) de la siguiente forma:

Dimensin estratgica del pblico, determinada en funcin de la importancia crtica

que tendr el pblico para la compaa.
Capacidad de influir en el resto de los pblicos: perceptores, mediadores, neutros o
detractores.
Difusin de la imagen de la empresa: generadores, transmisores, inertes y
destructores.
Intereses econmicos compartidos: proveedor, aliado, potencialmente aliado o
competidor.
Conocimiento de la institucin: funcional, formal y superficial.
Composicin interna de cada pblico: macros y microgrupos, homogneos y
heterogneos.

Las particularidades definen diferencias y semejanzas, lo cual posibilita trazar lneas de

trabajo a partir de las cualidades que unen y separan a los pblicos entre s y su
funcionalidad dentro del proceso comunicativo.

1.2.2.1. Pblicos internos

La mayora de los tericos coinciden en definir a los pblicos internos como aquellos que
son tomados, por el departamento de relaciones pblicas o por la gerencia, como parte de
la organizacin. Esto sin duda incluye a los empleados de todos los sectores y rangos,
aunque adems muchas veces tambin tiene en cuenta a los proveedores de las
empresas, a sus accionistas, a su comunidad, etc.

Para Muriel & Rota (2006) los pblicos internos, estn formados por las personas que se
encuentran directamente vinculadas a la institucin, de forma que la constituyen a manera
de componentes individuales.

29
Podemos comprender entonces dentro de este rango a todos los grupos sociales que
integran el organigrama de la empresa o institucin. As, por ejemplo: los accionistas; los
directivos; los funcionarios; los empleados; etc.

No obstante, la clasificacin de los accionistas deviene punto de contradiccin para

algunos autores pues presentan variadas visiones en cunto a qu tipo de pblico
pertenecen. Para autores como Muriel & Rota (2006) y Marston (2008), los accionistas
son pblicos internos; mientras para investigadores como Barquero (2001), deben
considerarse como pblicos externos.

En este sentido, Mazo (2004) incluye a las distintas tipologas de pblicos una categora
de pblicos intermedios, pues considera que la mayora de los accionistas no conocen
realmente a la empresa, aunque tampoco puede entendrsele como pblicos externos.

Marston (2008) ofrece una visin acertada en torno al tema al comprender a los pblicos
internos como las personas que estn conectadas con la organizacin; y con quienes la
organizacin se comunica normalmente en la rutina ordinaria de trabajo.

El pblico interno, est constituido por todos quienes forman parte de la empresa. Los
directivos, que deciden los mtodos y polticas de trabajo dentro de la institucin. Los
empleados y trabajadores, que son quienes realizan lo establecido por los directores.

En este sentido, resulta necesaria una estrecha vinculacin entre los directivos y el resto
de los pblicos de la organizacin. Una positiva relacin entre ellos viabilizar el proceso
comunicativo y permitir de manera ms eficaz la obtencin de los objetivos propuestos.

Lo determinante es que los empleados logren convertirse en voceros de la organizacin

donde trabajan, ese deviene uno de los elementos claves dentro de la comunicacin
organizacional, en aras de promover la efectividad de los procesos que acontecen como
parte de ella y sobre todo para propiciar que se proyecte la imagen deseada hacia lo
externo.

30
 1.2.2.2. Pblicos externos

Durante el anlisis en relacin a los presupuestos tericos del pblico interno se avanza
en gran medida en cuanto a qu entienden los investigadores por pblico externo. Dentro
de este grupo se encuentran las personas que aunque poseen un determinado inters por
la organizacin y se vincula con ella, no pertenece al organigrama de la institucin.

Marston (2008) resume la idea al entender al pblico externo como aquel para la cual la
institucin es una ms entre un conjunto de organizaciones. Adems, est conformado
por grupos que no estn necesariamente relacionados con la organizacin aunque
pueden afectar su bienestar.

Por su parte, para el experto en gestin empresarial Lacasa (2004), los pblicos externos
son individuos, grupos u organizaciones, que no forman parte de la empresa, pero tienen
un nivel de relacin real o potencial con ella.

En este sentido, el pblico externo especfico, est formado por: proveedores, clientes,
competidores, medios de comunicacin y gobiernos; que por la naturaleza de sus
actividades, mantienen un sistema de interdependencia con la organizacin. Tambin se
incluye el sector ms alejado de la zona de influencia directa de la empresa; es decir
centros educativos, organismos, iglesias y otros.

En aras de clasificar a los distintos pblicos, los autores se apoyan en criterios de

proximidad, de pertenencia, de relacin y otros que permitan establecer la diversidad
existente. No obstante, estos criterios no resultan inamovibles, por lo cual los
investigadores difieren en torno a quien pertenece a cada grupo.

En torno al tema, lo importante es que segn su lugar cada grupo conozca y haga valer su
funcionalidad, siempre a favor de la institucin. Para la organizacin es fundamental
mantener una buena relacin, tanto con su pblico interno como con su pblico externo;
por lo tanto, deben existir elementos propios de la organizacin, con los cuales estos
pblicos la identifiquen.

31
En este sentido, la gestin (interna y externa) resulta vital y objetivo ineludible dentro de la
comunicacin organizacional, con el fin de ganar en sentido de pertenencia y
conocimientos acerca de los beneficios, propsitos y errores a superar por parte de la
organizacin para alcanzar las metas trazadas.

1.3. Relaciones pblicas: cmo ver a la organizacin

La organizacin est compuesta por diversos conjuntos que laboran a partir de sus
capacidades e inventiva en pos de lograr los objetivos que la institucin se ha trazado.
Igualmente, los miembros de la organizacin conocen sus derechos y deberes y en este
sentido establecen una interrelacin constante entre ellos por el inters comn de
enaltecer su organizacin.

Sin embargo, este propsito se alcanza, no solo a travs del esfuerzo y el conocimiento;
es preciso que los miembros de la institucin sientan a la organizacin como suya y de
igual manera los intereses de la organizacin sern sus intereses. Esa ser la idea que
impulsar a la institucin y adems transmitirn una imagen creble hacia el exterior.

Una vez analizados los principales presupuestos tericos acerca de los pblicos y su
tipologa, en este punto destacan las relaciones pblicas como indispensable herramienta
dentro de la organizacin, una clave determinante para lograr el xito, tanto desde el
interior como hacia el exterior.

La definicin de relaciones pblicas ha sido motivo de estudio de varios investigadores,

por lo cual el trmino posee una infinidad de criterios que ratifican su diversidad; no
obstante, la presencia de puntos coincidentes aseguran su validez.

En su obra Relaciones pblicas efectivas, Cutlip & Center (2001), comprenden el trmino
como el esfuerzo planeado para influenciar la opinin mediante el buen carcter y la
ejecucin responsable, a partir de la interaccin satisfactoria.

Los autores destacan a la responsabilidad como un valor determinante dentro de la

organizacin, as como entienden al proceso como una accin planeada a partir de la
interaccin existente en el mbito comunicacional.

32
Por su parte, Martson (2008) centra a las relaciones pblicas como la funcin que evala
las actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin
con el inters pblico y ejecuta un programa de accin y comunicacin para ganar su
comprensin y aceptacin.
Es esta la idea que ms comparten los principales tericos, una funcin directiva que se
conoce primero desde adentro y luego genera iniciativas para ganar en aceptacin hacia
el exterior.

Una visin integradora la ofrece el estudioso Harlow (2011), investigador pionero en el

tema, quien refiere que son una funcin distintiva de la direccin que ayuda a establecer y
mantener lneas mutuas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin entre
una organizacin y sus pblicos; implica la direccin de problemas o asuntos; ayuda a la
direccin de mantenerse informada y a responder ante la opinin pblica; define y resalta
la responsabilidad de la direccin para servir al inters del pblico; ayuda a la direccin a
mantenerse al tanto de los cambios efectivos; sirviendo como un sistema inicial de aviso
para ayudar a anticipar tendencias, y utiliza la investigacin y tcnicas sanas de
comunicacin como instrumentos principales.

En coincidencia, podemos destacar que segn los principales presupuestos tericos las
relaciones pblicas deben comprenderse como un proceso sujeto a la planificacin, que a
su vez es dinmico e interactivo; en pos de exponer a la organizacin de forma positiva.
Es un proceso de creacin de confianza desde el interior y hacia el exterior con el fin de
lograr las metas centrales de la organizacin.

Desde aqu se derivan los mltiples objetivos que persiguen las relaciones pblicas,
siempre en dependencia del contexto donde se desarrollen y el inters a cual van
dirigidas.

Por tal razn, los fines se clasifican segn los pblicos internos y los externos. Los
primeros, buscan la formacin del sentido de pertenencia a la organizacin, la
construccin de un todo nico que funcione en pos de un objetivo comn. Los segundos,
persiguen proyectar una imagen positiva de confianza y seguridad sobre la organizacin;
as como alcanzar relaciones cada vez ms fuertes con el exterior.

33
Por tanto, las relaciones pblicas ratifican la interaccin entre los elementos del proceso
comunicativo, la organizacin necesita de esta dinmica para alcanzar sus metas y para
transmitirlas al exterior como reflejo de su propia imagen.

1.4. Imagen y la identidad corporativa

Toda organizacin define una lnea a seguir como meta dentro de su labor cotidiana y
estos propsitos determinan los triunfos de la institucin y su posicionamiento a nivel
exterior. En este punto, y a partir de diversos mecanismos, la imagen que se transmite
hacia los pblicos externos resulta determinante para el progreso y objetivo esencial de la
organizacin.

El diccionario de la Real Academia Espaola define el trmino imagen como el conjunto

de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad. Desde esta
percepcin se plantea al vocablo como caracterizacin de la organizacin.

La comunicacin organizacional revela la significacin de ganar en una imagen positiva

de la institucin hacia los destinatarios. Esta idea refleja la necesidad de comprender a la
imagen como factor elemental en el momento de exponer la institucin al exterior.

La imagen se perfila como un valor estratgico cada vez ms importante; las empresas e
instituciones descubrieron que resulta insuficiente hacer publicidad a sus productos y que
cada vez es ms necesario comunicar una imagen comprensible y creble (Costa, 2009).
Por su parte Clow & Baack (2010) refieren que la imagen de la empresa est basada en
los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organizacin en conjunto
y cada una de sus marcas. Cuando la imagen de la organizacin se empaa por alguna
razn los ingresos y las ventas pueden desplomarse. Reconstruir o revitalizar una imagen
es tarea difcil.

Desde aqu podemos vislumbrar la necesidad de comprender a la imagen como el rostro

de la organizacin, una labor que deviene reconocimiento y reflejo de las cualidades de la
organizacin para convertirse en identidad.

34
La organizacin como emisor de los mensajes en el plano del contexto comunicativo
emite una imagen al pblico (destinatario); no obstante esta imagen requiere ser
construida y por tanto creble dentro de la propia organizacin.

As lo ratifica Capriotti (2010), al asegurar que la imagen corporativa, es definida como: la

estructura mental de una organizacin que se forman sus pblicos, como resultado del
procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin.

La idea de construir la imagen desde el interior es defendida por la mayora de los

autores. En este sentido, el proceso de construccin de la imagen deviene reconocimiento
y autovaloracin de la organizacin desde dentro para luego reflejarlo al exterior.

Para Barquero (2003), cada persona empleada en la empresa es un vehculo de dentro

hacia fuera de la propia empresa, es decir, transmite y comunica la imagen empresarial e
institucional a los clientes y al resto de la opinin pblica.

De tal modo, la definicin de la identidad corporativa (aunque no sinnimo) es la base de

la estrategia de imagen corporativa; as como posicionar la imagen de la organizacin
contribuye a la formacin de la identidad corporativa, como elementos intrnsecamente
relacionados que revelan su dependencia uno del otro.

Mnguez (2000) explica la identidad corporativa en sentido amplio, como los rasgos
esenciales que hacen a cada organizacin diferente de las dems. Se constituye, pues, a
partir de elementos (imagen) que tienen que ver con lo que la empresa es, con su
organizacin y su gestin.

Por su parte, Capriotti (2010) entiende a la imagen como la representacin mental de un

estereotipo de la organizacin, que los pblicos se forman como consecuencia de la
interpretacin de la informacin sobre la organizacin.

La identidad corporativa deviene tambin fisonoma de la institucin (imagen); sin

embargo, esta caracterstica no puede comprenderse meramente desde el punto de vista
esttico, sino que resulta un conjunto de rasgos, instrumentos y premisas que identifican
pblicamente a la organizacin.

35
As lo define Alonso (2003), cuando asegura que estos signos deben reflejar claramente
la esencia de la corporacin, qu hace y, especialmente, su personalidad; por este motivo
tienen que estar presentes en cualquiera de los mensajes que emita.

En esencia la identidad corporativa es, la programacin de estructuras visuales

organizadas, estudiadas, que responden a las necesidades de la empresa y que
representan el fruto de la traduccin visual de su cultura, de su filosofa y de su
personalidad corporativa. (Alonso, 2003)

Por su parte, Capriotti (2010), revela una panormica sugerente del asunto al comprender
el proceso desde el destinatario al cual otorga principal protagonismo como parte de la
interaccin comunicativa.

El autor ratifica la idea de que la imagen no puede entenderse como algo inmediato que
se construye como relato o maqueta, sino que es fruto de una formacin en la cual la
preponderancia pasa desde el emisor de los mensajes (la organizacin) hacia los
destinatarios (el pblico).

La imagen corporativa, no es slo la consecuencia de lo que haga y diga una

organizacin, sino que estar determinada por un mayor conjunto de factores, como las
informaciones provenientes del entorno general, de la competencia o de los lderes de
opinin. Es un proceso autnomo de interpretacin de la informacin que le llega al
destinatario y del que dispone, en relacin con una organizacin. (Capriotti, 2010)

La visin de Capriotti (2010) revela el carcter activo del receptor de los mensajes como
los actores que otorgan sentido a la informacin recibida por el emisor; adems la idea de
cmo el emisor construye sus significados tambin partiendo de los criterios del receptor;
es decir, los criterios del receptor como determinantes en la seleccin de los contenidos a
transmitir.

Es este sentido podemos comprender que en el mbito de la comunicacin organizacional

el proceso nace a partir del reconocimiento de la identidad corporativa para transmitirla al

36
exterior y el mensaje regresa a la institucin como la imagen que los destinatarios se
formaron de ella.

La presenta investigacin asume, a partir de las concepciones tericas analizadas, que la

imagen corporativa resulta la representacin que los pblicos poseen de la organizacin,
para ello es importante conocer desde el interior la imagen que pretenden transmitir como
rostro de su institucin, una percepcin donde el contexto tambin posee un valor
determinante a partir de la interpretacin que propiciar por parte de los receptores de los
mensajes.

Los pblicos resultan actores esenciales dentro del proceso, comprendidos no solo a
partir de su papel como receptores de la informacin, sino tambin como creadores de
esa propia imagen que se transmite a la organizacin. Los pblicos no son sujetos
pasivos sino sujetos creadores: la imagen de la empresa se genera en los pblicos, es el
resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o desinformacin
sobre la organizacin. (Capriotti, 2010, p.30)

Esta idea es tambin defendida por Garca-De-los-Salmones (2001), quien asevera que
se debe partir del retrato de los pblicos objetivos ms importantes de los cuales depende
la empresa y sobre los que desea influir. As mismo, se deben conocer y entender las
imgenes que estas audiencias tienen de la organizacin. Con relacin a los
competidores, se atender principalmente la informacin pblica.

No obstante, tambin es preciso tener en cuenta que cada pblico posee una percepcin
propia de la empresa, por lo tanto no podemos hablar de una nica imagen corporativa de
la organizacin, sino varias, las cuales responden a cada uno de los pblicos con los que
la organizacin se relaciona.

Asimismo, para generar una imagen positiva a los destinatarios es necesario ganar en
una comunicacin uniforme dentro de la institucin, que pueda transmitirse de manera
oportuna y eficaz por los canales establecidos dentro del proceso comunicativo.

Para alcanzar estas metas de ponderar la institucin, la organizacin debe proyectarse las
lneas de accin y objetivos que permitirn afianzar y dar a conocer su identidad, cmo

37
transmitir esa imagen al exterior (gestionarla y comunicarla), adems de valorar cmo sus
pblicos comprenden esa imagen.

La organizacin debe crear patrones de reconocimiento que la conviertan en nica para

sus pblicos (aun cuando la comprensin de estos mensajes derive en resultados
diferentes); las marcas, logotipos, smbolos, tipografas, colores y eslganes deben
repetirse constantemente en pos de penetrar y afianzar las ideas de identidad en los
destinatarios.

Capriotti (2010) divide el proceso en tres etapas que permitirn la conformacin y

evolucin de la imagen como identidad corporativa:

Anlisis del perfil corporativo: anlisis interno de la empresa, de la competencia y

los pblicos, y anlisis sobre la idea que ellos poseen de la compaa.
Definicin del perfil en donde se decide qu atributos bsicos identifican a la
organizacin.
Comunicacin de dicho perfil.

Estas etapas que propone el autor resumen los pasos a seguir desde la comprensin de
la imagen, a partir del autoreconocimiento dentro de la organizacin; la construccin de la
imagen y la divulgacin de ella hacia su pblico.

Costa (2009) destaca en este propsito a la figura del Dir.Com, el profesional que
comprende y dirige el proceso, a partir de las habilidades de direccin, la estrategia y el
liderazgo que se requiere para la gestin de las comunicaciones dentro de las
organizaciones. Esta figura, conjuntamente con los relacionistas pblicos, son quienes
construyen la imagen corporativa de la organizacin.

Igualmente esta labor posibilitar una serie de beneficios que ponderarn a la

organizacin. A partir de las visiones de Costa (2009) y Capriotti (2010) estos beneficios
se resumen en:

Crear valor: para otorgar a la organizacin un sentido positivo, un ser social; que
pueda ser asumido como imagen de la entidad en la mente de los pblicos.

38
 Diferenciar: forjar una imagen que aporte un valor diferencial, de modo que los
pblicos consideren a la organizacin como una opcin/alternativa respecto a
otras organizaciones.

Vender mejor: si la empresa posee una imagen positiva que supera a la de sus
competidores, podr vender sus productos y/o ofrecer sus servicios a un precio
mayor.

Atraer mejores trabajadores: aquella organizacin que posea la mejor imagen

corporativa de su sector se convertir en referente como empleador y ser
considerada como un buen lugar donde trabajar, adems de retener a sus talentos
internos.

Los beneficios planteados por los autores ratifican la visin del proceso de comunicacin
de la imagen corporativa a partir de su carcter bidireccional, desde lo interno hacia lo
externo y viceversa. De esta manera acontece el proceso y de igual modo repercutirn las
ganancias.

1.4.1. Construccin de la imagen como instrumento de gestin

Como fisonoma de la organizacin, la identidad corporativa trasciende lo meramente

visual, para que esa visualidad transmita la esencia de la propia institucin. Esta idea la
fundamenta Alonso (2003), cuando argumenta que debe convertirse en traduccin de su
cultura, filosofa, y su personalidad corporativa.

Estos signos deben reflejar claramente la esencia de la corporacin, qu hace y,

especialmente, su personalidad; por este motivo tienen que estar presentes en cualquiera
de los mensajes que emita. (Alonso, 2003)

Por lo tanto, como parte de todo este proceso, la organizacin (en su papel de emisor)
emite su mensaje de identidad que el pblico (receptor) codifica como imagen corporativa;
es decir a partir de los significados, smbolos que permiten configurar una idea positiva a
favor de la organizacin.

39
En este mbito los tericos sealan la presencia de un nuevo concepto como
consecuencia de todo el proceso, es la definicin de reputacin o notoriedad. Costa
(2009), comprende este trmino como el valor central de la esfera Institucional que
privilegia la confianza, la credibilidad y la tica, el reconocimiento que el pblico otorga a
la Empresa.

De este modo, identidad, imagen y reputacin conforman una lnea indisoluble que
caracteriza el proceso de gestin por una idea positiva y un posicionamiento de la
organizacin hacia el exterior.

Adems, otros elementos se vislumbran en pos de esta gestin entre los cuales destacan:
la marca, el nombre, los smbolos y logotipos, los mensajes y la credibilidad desde el
interior de la institucin.

La marca comprende, segn la Ley de Marcas del ao 2001, la representacin grfica que
diferencia a una organizacin de otra dentro de la competencia. Esta representacin
puede ser mediante smbolos, imgenes, logos y hasta sonidos; lo importante es que la
idea empleada resulte caracterizadora de la organizacin en cuestin.

Con este objetivo la institucin debe fomentar tambin la proximidad con el pblico
destinatario de sus mensajes, cunto ms prxima el receptor perciba esa idea; ms
efectivo ser el mensaje transmitido.

Una vez comprendido los factores elementales que comprenden a la imagen como
herramienta de gestin dentro de las organizaciones se impone acercarse al conocimiento
del receptor como ente activo dentro del proceso y quien otorga sentido a los mensajes.

El acadmico australiano Dowling (2001) realiza una segmentacin de los pblicos que
permite comprender a cuatro grupos de stakeholders diferenciados. Estos grupos son:

Grupos funcionales: el conjunto de personas que laboran directa o indirectamente

para la organizacin; determinantes a la hora de transmitir una imagen positiva
pues representan espejo de la organizacin.

40
 Grupos difusos: son aquellos que toman inters por una organizacin cuando esta
se involucra en acciones que tienen una repercusin en otros pblicos objetivos.

Grupos de clientes: con significativa importancia dentro del proceso, se debe

focalizar las estrategias corporativas y orientarlas a los diferentes grupos
consumidores, sin obviar que estos grupos configurar su propia imagen respecto
a la organizacin.

Grupos normativos: integrados por personas o instituciones que ostentan el

liderazgo de opinin entre los miembros de un determinado colectivo social, por
ejemplo, los gobiernos, agencias reguladoras o colegios profesionales, entre otros.
Una percepcin negativa de la organizacin por parte de este grupo, repercutir
directamente sobre el resto de los pblicos objetivos.

Desde aqu, todas las herramientas empleadas en funcin de posicionar la organizacin

en un nivel positivo para cada uno de estos grupos de destinatarios complementan todo el
proceso de la comunicacin corporativa y la pertinencia de conformar una estrategia a
favor de la imagen de la organizacin.

La programacin, la gestin y el control de la Identidad Corporativa debe estar

estrechamente vinculada a la estrategia empresarial y as debe plantearse el problema,
no como una cuestin meramente esttica, formal, decorativa. El diseo de la Identidad
Corporativa ha de traducir el mensaje corporativo en un lenguaje visual adecuado a sus
pblicos objetivos. (Alonso, 2003)

Este proceso involucra tanto a los elementos externos como a los internos dentro de la
organizacin pues como bien seala Scheinsohn (1996), la imagen corporativa trasciende
la idea de ser una lectura visualista, ya que compromete a la totalidad de los
comportamientos de la empresa.

Los empleados deben proyectar una imagen acertada de su organizacin; por los cual la
propia institucin debe funcionar dentro de un clima adecuado de confiabilidad y
seguridad, para transmitir al exterior un positivo ambiente laboral.

41
La organizacin debe valerse de todas sus posibilidades y oportunidades para ganar en
credibilidad y reputacin, siempre comprendiendo a los destinatarios como entes activos
dentro del proceso con la capacidad de seleccionar y ponderar.

Como bien seala Roberts (2008), los consumidores son escpticos, astutos y selectivos.
Ante la variedad de ofertas, el emisor dispone de poqusimos segundos para hacerse or,
respetar y amar. Resulta determinante que la organizacin cree productos y experiencias
que permitan construir vnculos emocionales de larga duracin con sus consumidores.

Igualmente, resulta necesario comprender la presencia de otros factores que fungen como
mediadores dentro todo el proceso de comunicacin organizacional, quienes favorecen o
afectan los fines de la organizacin.

Capriotti (2010) realiza una seleccin de estos factores quienes resultan muy influyentes
para construir la imagen de la institucin. Para el autor los elementos fundamentales son:

Los medios de comunicacin: como institucin privilegiada para elaborar y difundir

informacin.

Las relaciones interpersonales: por su capacidad para crear o reforzar actitudes

preexistentes, ya que poseen un mayor grado de confianza.

La experiencia personal: como fuente de informacin decisiva en la construccin

de la imagen, como consecuencia de su relacin directa con la experiencia.

A partir de todos los presupuestos analizados se vislumbra la funcin esencial de la

imagen corporativa, su intencin es hacer que los consumidores amen a la organizacin y
posicionarla por encima de otras propuestas similares dentro del mbito organizacional.

La pertinencia de este criterio es resumido acertadamente por Villafae (2003), quien

asegura que la imagen corporativa es un elemento estratgico y un principio de gestin.
Est constituida por la representacin de su esencia, el desempeo de su labor y por

42
cmo expresa sus mensajes; la suma de estos elementos genera como resultado una
imagen que es el reflejo de su identidad.

Por lo tanto, la construccin de una estrategia resulta vital para la reputacin de la

organizacin, en aras de garantizar su posicionamiento a nivel de institucin y
perfeccionar los elementos que puedan deteriorar la imagen corporativa que se desea
transmitir.

1.5. Planificar en comunicacin

Una vez analizados los principales presupuestos tericos en torno al proceso

comunicativo, as como los elementos que lo comprenden, se impone destacar la
importancia de trazar estrategias en pos de alcanzar los fines de la organizacin.

Una planificacin estratgica permitir ordenar y preparar los canales y al personal

correspondiente para que todos laboren en aras de un mismo objetivo y sus esfuerzos de
participacin respondan al propio impulso de la institucin a la que pertenecen. Adems,
posibilitar una comprensin de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
que posee la organizacin en funcin de una labor ms eficiente.

Como bien seala Garrido (2008), la concepcin estratgica implica una reflexin que
puede potenciar o cambiar visiones, se entiende como una forma de exprimir a la
organizacin en pos del futuro, o cambiar las pticas de la accin que se est realizando
para romper la inercia.

No obstante, el proceso de estrategia implica la comprensin de las particularidades de

cada organizacin, ninguna es igual a otra. Por lo tanto, la planificacin conlleva a un
retrato de la institucin donde se reflejen sus peculiaridades y formas de vida, resulta una
perspectiva de la realidad pero que a su vez implica la visin futura.

Lpez (2003), concibe a la planificacin como una serie de acciones, programadas y

planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un
espacio de interaccin humana en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un
principio de orden, de seleccin, de intervencin sobre una situacin establecida.

43
De esta manera, es preciso comprender a la planificacin como parte importante dentro
de todo el proceso de gestin de las organizaciones, prever estratgicamente la
comunicacin resulta una perspectiva de avance y desarrollo en correspondencia con los
tiempos actuales. Planificar los mensajes, canales y en muchos casos actores de la
comunicacin favorecer la efectividad del proceso, evitando los ruidos, y propiciando
considerablemente la necesaria retroalimentacin.

En pos de perfeccionar mecanismos y lograr mayor estabilidad dentro de la organizacin

emerge esta herramienta; la cual se torna un procedimiento confiable para afrontar
cambios y propiciar la interaccin necesaria hacia el futuro, a partir de un plan que
integrar todos los componentes esenciales dentro del dinmico proceso comunicativo.

1.5.1. El plan de comunicacin

La efectiva planificacin de la comunicacin exige el anlisis exhaustivo y una visin

coordinada de todo el proceso; desde aqu se derivarn cada uno de los procedimientos
vitales, as como sus protagonistas, quienes llevarn a cabo todo el proceso en aras de
alcanzar las metas planteadas.

Con este fin, destaca el instrumento que permitir aglutinar todas las pretensiones y
acciones de la organizacin, comprendidas en tareas o funciones a ejecutarse en un
tiempo pactado. Este instrumento comprende las metas, iniciativas, estrategias,
mensajes, actores comunicativos, cronograma, logstica y hasta los mtodos para
garantizar el cumplimiento de las tareas asignadas por una mayor efectividad.

Molero (2005), entiende al plan de comunicacin como el esqueleto, la base que permite
practicar una comunicacin institucional profesional. Como la comunicacin es una labor
que aborda multitud de actividades, que se dirige a numerosos tipos de pblicos y puede
tener desde uno hasta mltiples objetivos, es fundamental organizarla y llevarla a la
prctica con claro marco de referencia.

En coincidencia con este investigador, el plan de comunicacin representa el proyecto

futuro de una organizacin, reflejo de una estrategia que permitir posicionar la imagen de

44
la institucin, as como interceder positivamente en las relaciones tanto internas como
externas que acontecen en la organizacin.

El plan es un medio que permite incrementar el valor interno de una actividad, incluso de
una profesin. Es un mtodo que permite integrar la comunicacin a la estrategia de una
empresa. (Libaert, 2005) De tal modo, esta herramienta destaca por su capacidad para
enaltecer la relevancia de la comunicacin dentro de las organizaciones, elemento clave
en pos de la gestin institucional. Implica conocer a fondo a la organizacin para de esa
forma poder reaccionar acertadamente ante las dificultades y garantizar una visin futura
para la permanencia y competencia de la misma.

Molero (2005) resume estas pretensiones cuando asegura que se trata de coordinar y
supervisar la optimizacin de la estrategia de imagen y comunicacin de la organizacin,
as como de disear las lneas maestras de una gestin informativa y comunicativa
especfica para la entidad.

Cada organizacin debe poseer un plan de comunicacin nico e irrepetible, pues este
responde a las particularidades, a la propia naturaleza de la institucin. Si bien, los
elementos comunicativos resultan comunes para otros, las ambiciones, caractersticas y
lneas de trabajo resultan exclusivas para cada entidad.

Libaert (2005) asegura que esta herramienta es un documento operacional cuyo propsito
no es movilizar ni sensibilizar, sino establecer un marco de referencia para el conjunto de
las acciones en comunicacin. Adems se compone de tres partes: el estudio de la
situacin, el objetivo estratgico y las modalidades de la accin correspondientes a este
objetivo.

De este modo, podemos comprender al plan de comunicacin como herramienta

indispensable para la organizacin. Es un elemento fundamental para alcanzar los logros
y la integracin dentro de las instituciones, as como permite controlar y medir la
consecucin de estos fines. Describe los procesos comunicativos y la estrategia para
garantizar la efectividad tanto desde lo interno como hacia lo externo. Desde aqu se
desglosan las pretensiones del emisor, sus mensajes, los canales, los recursos, as como
la retroalimentacin a partir de la funcionalidad del receptor.

45
Asimismo, como asevera acertadamente Molero (2005), resulta fundamental tener en
cuenta que el Plan de Comunicacin debe disearse a partir del reconocimiento de la
problemtica de la entidad, de acuerdo con su dimensin y sus caractersticas. En este
sentido, el investigador espaol resea los propsitos fundamentales que persigue esta
herramienta:

Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicacin.

Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada, proyectada y percibida.

Optimizar la gestin estratgica de la imagen y la comunicacin.

Potenciar y/o inducir a una valoracin positiva de la entidad y de sus proyectos por
parte de sus pblicos prioritarios.

Fijar el orden de prioridades comunicativas.

Favorecer la presencia meditica de los proyectos de la organizacin.

De esta manera, el plan diseado buscar establecer una lnea de trabajo integral de
modo que la organizacin transmita un ambiente de confianza y estabilidad, posicionando
su imagen que debe ser fiel a la que comunican sus miembros.

No obstante, el proceso de elaboracin responde a la sucesin varias etapas, las cuales

garantizarn su efectividad. Barranco (2012) lo resumen en diez etapas bsicas:

Anlisis de la situacin de partida: definicin de la estrategia del plan. Cmo se

debe interrelacionar con la misin, la visin y los valores de la organizacin, ya
que estos van a constituir el autntico eje del plan. Conocer el entorno y su
previsible evolucin, as como todos aquellos elementos que puedan influir en la
poltica de comunicacin. La realizacin de un anlisis tipo DAFO (debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades) que permita reflejar la situacin real de la

46
 empresa o institucin en relacin con su entorno y concretar aquellos hechos o
circunstancias que tendr que abordar el plan.

Definicin de los objetivos del plan: los objetivos del plan de comunicacin deben
ser definidos por la alta direccin en colaboracin con el rea de comunicacin y
su equipo, ya que tienen que estar, necesariamente, alineados con la estrategia
general de la institucin. Normalmente, se establece un objetivo general y una
serie de objetivos especficos, concretos y ordenados por prioridades o
importancia relativa. Esto permitir conducir el desarrollo de la estrategia de
comunicacin, al tiempo que facilitar la deteccin de aquellos puntos o etapas en
las que habr que incidir con mayores esfuerzos.

Establecimiento de hiptesis: conocido el entorno y su posible evolucin, y

determinados los objetivos, conviene establecer una serie de hiptesis o
supuestos que permitan definir un escenario o marco general en el que,
previsiblemente, se desarrollar el plan de comunicacin.

Seleccin del eje de comunicacin: anlisis profundo de las fortalezas y

debilidades de cada una de dichas alternativas, que concluir con la eleccin de
una lnea de accin concreta que constituir el eje del plan de comunicacin. En
esta etapa se determinarn los mensajes bsicos a transmitir a cada uno de los
segmentos de audiencia especficos.

Elaboracin de la arquitectura del plan de comunicacin: primera estimacin de la

amplitud del proyecto comunicativo, de las metas a alcanzar, de los posibles
recursos a aplicar y de la previsin de los tiempos a emplear. Es un documento de
trabajo, interno, del equipo de comunicacin cuyo fin es facilitar el desarrollo
posterior de todo el plan.

Diseo de los programas: el plan bsico o plan eje se suele descomponer en una
serie de programas o planes complementarios que pueden considerarse como
elementos independientes desde el punto de vista de su ejecucin.

Plan de tiempos y recursos: la planificacin temporal del plan de comunicacin.

Normalmente, se establecen los tiempos de atrs hacia adelante y se efecta una
planificacin completa y bastante general para el medio y largo plazo y otra, con

47
 mayor detalle, para el corto. Se determinan los recursos necesarios, tanto
humanos como materiales y econmicos, que el plan va a absorber en su
desarrollo total.

Ejecucin del plan: la nica razn de ser de un plan es poder alcanzar los
objetivos previstos en el escenario establecido.

Supervisin y control: controlar, de forma permanente durante todo su desarrollo,

la evolucin de la imagen corporativa de la organizacin, as como el grado de
conocimiento de la misma, tanto de forma espontnea como sugerida, y el nivel de
satisfaccin con la estrategia de comunicacin implantada.

Marketing del plan: una vez que el plan est definido, es necesario venderlo a los
ejecutivos implicados en su desarrollo y a los pblicos, externos e internos,
interesados en el mismo. De ah la conveniencia de proceder a hacer reuniones
con directivos, en donde se les explique las lneas maestras del plan y sus
objetivos e implicaciones.

No obstante la exhaustividad que propone este investigador, la mayora de los autores

coinciden en que el plan de comunicacin puede llevarse a cabo en un menor nmero de
pasos, integrando gran parte de estas etapas.

Al respecto, Molero (2005) resea como aspecto significativo que el primer paso en la
elaboracin de un Plan de Comunicacin es obtener informacin relevante sobre la
imagen de la entidad en cuestin y de todos aquellos aspectos que pueden afectarla.

Este autor resume el plan de comunicacin en los siguientes apartados:

Descripcin de la situacin: introduccin al Plan de Comunicacin, por lo que

expone sumariamente las principales conclusiones del proceso de investigacin y
anlisis, describiendo la situacin de la institucin y sealando los aspectos de
imagen y comunicacin prioritarios.

48
 Objetivos de comunicacin: fines que se pretenden lograr con el Plan de
Comunicacin. Por lo general se establece un objetivo general que se ramifica en
un grupo de metas de carcter especfico, que cubren distintas reas de la
organizacin.

Determinacin de pblicos objetivo: grupos de inters de la entidad. Su

determinacin se convierte, despus de la fase de investigacin, en el primer paso
de toda planificacin, junto con la definicin de los objetivos. Establecidos los
pblicos con los que hay que comunicar, la tarea de determinar estrategias se ve
facilitada.

Estrategias de comunicacin: el cmo se pretenden alcanzar los fines del plan.

Describen, de forma general, las actividades que se detallarn en una fase
posterior, pero no las concretan. Se formulan estrategias para cada uno de los
objetivos de comunicacin previstos.

Mensajes bsicos o clave: mensajes fundamentales por grupos de inters. Se trata

de enfocar la idea clave que estar presente en todas las actividades de
comunicacin que se lleven a la prctica. Se concreta en una herramienta bsica
de comunicacin: el argumentario

Acciones recomendadas: son esas actividades concretas en que se materializarn

las estrategias. Al igual que los pblicos objetivos, deben ordenarse segn su
importancia o envergadura, o con un criterio cronolgico.

Calendario: fechas de implementacin prevista para cada una de las actividades

de comunicacin.

Presupuesto: estimacin en detalle de los costes asociados

Implementacin del Plan de Comunicacin.

A pesar de la diversidad en cuanto a algunos criterios, de modo general se requiere la

indagacin del campo de estudio para conocer sus particularidades y desde all comenzar

49
a formular el plan que permitir la consecucin de diferentes tareas en aras de posicionar
la imagen de la organizacin tanto desde el interior como hacia el exterior.

A partir de los postulados tericos analizados, la presente investigacin asume que el plan
de comunicacin es la herramienta elemental para dar a conocer la organizacin e incluso
para que esta se conozca por dentro; una va efectiva para que los pblicos conozcan
cules son los fines de la institucin y la valore de forma positiva, como validacin y
posicionamiento de su imagen.

Conclusiones parciales del captulo

La comunicacin es un proceso dinmico, complejo e infinito que implica a las

personas en sus interacciones; en l median una serie de factores y categoras
inherentes al desarrollo social de los seres humanos y sus funciones contribuyen a
la interaccin.

Los diversos modelos, teoras y paradigmas enaltecen a la comunicacin como

proceso esencial dentro de la sociedad, conforman un amplio espectro de estudio
y permiten comprender actitudes y fenmenos que marcan la evolucin social de
los hombres.

Desde la comunicacin organizacional trascienden los presupuestos que la

comprenden como sistema compartido de smbolos referentes, los cuales
interactan entre s como proceso integral, desde lo interno y hacia lo externo, por
alcanzar los fines de la organizacin.

La comunicacin organizacional revela la significacin de ganar en una imagen

positiva de la institucin hacia los destinatarios. La imagen trasciende como un
valor estratgico cada vez ms importante; es necesario comunicar una imagen
comprensible y creble.

Planificar estratgicamente la comunicacin resulta una perspectiva de avance y

desarrollo en correspondencia con los tiempos actuales. Planificar los mensajes,
canales y en muchos casos actores de la comunicacin favorecer la efectividad

50
 del proceso en las organizaciones, evitando los ruidos, y propiciando la necesaria
retroalimentacin.

El plan de comunicacin es la herramienta elemental para dar a conocer la

organizacin e incluso para que esta se conozca por dentro; una va efectiva para
que los pblicos conozcan cules son los fines de la institucin y la valore de
forma positiva, como validacin y posicionamiento de su imagen.

51
 CAPTULO II

MARCO METODOLGICO

2.1. Descripcin del procedimiento metodolgico

2.1.1. Los paradigmas, su integracin

Todo estudio requiere del apoyo de paradigmas investigativos que garanticen la fiabilidad
de los resultados dentro del proceso de indagacin. La presente investigacin evidencia la
integracin de dos paradigmas como evidencia de la triangulacin metodolgica necesaria
en este tipo de anlisis.

El enfoque cuantitativo reflej su eficacia a partir del procesamiento de las encuestas

aplicadas, lo cual permiti obtener informacin fidedigna acerca del objeto de estudio; as
como establecer puntos comparativos entre los datos resultantes.

Por su parte, el uso de entrevistas a profundidad evidenci el apoyo del enfoque

cualitativo con una visin ms detallada del fenmeno, a partir de la perspectiva de la
jerarqua de la organizacin. Este procedimiento investigativo permiti conocer la esencia
de la estructura y las relaciones dentro de la institucin, as como sus preocupaciones y
dificultades.

2.1.2. Tipos de Investigacin

La presente investigacin es de tipo exploratorio-descriptivo, ya que con anterioridad no

se ha realizado un estudio en la unidad de anlisis. Por ello, primeramente se investiga
sobre los flujos de informacin y luego se describe la situacin actual en funcin del
reconocimiento de sus debilidades y fortalezas, pues as se podr determinar la situacin
de las variables, e igualmente su aplicacin a partir de las propuestas factibles que se
describen para la solucin del problema.

52
 2.1.3. Mtodos y tcnicas

A continuacin se detallan los mtodos y tcnicas que se emplearon para esta

investigacin.

2.1.3.1. Mtodos

Los mtodos cientficos reflejan su pertinencia a partir de las diversas etapas de la

investigacin y aun con sus especificidades demuestran la interrelacin y la necesidad del
apoyo de unos y otros para alcanzar los objetivos planteados.

Para el desarrollo de la presente investigacin se aplicaron los siguientes mtodos:

Inductivo-Deductivo
A partir del anlisis del fundamento terico del objeto de investigacin,
analizando las partes y el todo del fenmeno a estudiar y viceversa.

Analtico Sinttico
Este mtodo posibilita el estudio de los hechos, a partir de la fragmentacin del
objeto de investigacin en cada una de las partes que lo componen, lo cual
permite analizar los hechos de forma individual para luego integrarlos y permitir su
visin holstica desde la sntesis.

De esta manera, el anlisis permite la descomposicin del todo y sus partes,

garantizando la comprensin de sus particularidades; este fenmeno se
complementa a partir de la sntesis, con lo cual se integran cada una de las partes
a nivel mentar y se comprenden las relaciones y dependencias entre cada una de
ellas.

Representa este mtodo la imbricacin de dos mtodos bsicos dentro de todo el

proceso de investigacin cientfica. El estudio de las partes, a partir del anlisis, se
adentra en las causas del fenmeno; y la sntesis contribuye a modificar el todo,
apoyndose en los objetivos del investigador y desde la comprensin de la
interrelacin de las partes.

53
 Se aprecia una significativa ganancia, cualitativamente hablando, pues el estudio
del objeto de forma integral posibilita una definicin acertada del fenmeno y
asimismo su comprensin desde la idea de su estructura interna, evolucin e
interrelacin.

Histrico lgico
Este mtodo evidencia que los fenmenos no responden causalidad dentro de la
sociedad, sino que representan resultados de amplios y complejos procesos que
los motivan y permiten su evolucin.

Lo histrico se centra en la trayectoria y evolucin de los fenmenos, mientras lo

lgico permite comprender el funcionamiento y esencia del objeto de estudio.
Asimismo, ambos se complementan y relaciona mutuamente, los datos son
aportados desde la historia y desde all se deriva el razonamiento.

Este mtodo permite una comprensin real del fenmeno a estudiar, desde su
propio origen, as como las causas y efectos de esta trayectoria. En este sentido,
el investigador puede percibir la evolucin del objeto de estudio, adems de las
herramientas necesarias para favorecer la comunicacin e interrelacin entre sus
partes.

Descriptivo - Sistmico
A partir de este mtodo el investigador se adentra en el campo de investigacin
para visualizar y comprender la rutina dentro del objeto de estudio. El mtodo
descriptivo sistmico permite observar el comportamiento de los miembros de la
organizacin en aras de analizar sus funciones y la efectividad de su labor desde
el punto de vista comunicacional.

2.1.3.2. Tcnicas

Los mtodos nos indican el camino terico a seguir, mientras las tcnicas orientan de
forma prctica los medios para alcanzar la informacin necesaria. En la presente
investigacin se emplearon las siguientes tcnicas:

Entrevistas: deviene tcnica imprescindible para conocer qu piensan los

propios miembros de la institucin sobre ellos y su organizacin. Enriquece
el proceso investigativo a partir de la interrelacin entre los actores

54
 comunicativos; permite conocer rutinas, metas, satisfacciones e
insatisfacciones. Las entrevistas se realizaron al Director de Comunicacin
y el Contralor General de la Repblica en su momento a travs de su
Asesora en funciones Yolanda Torres.

Encuestas: constituye un procedimiento que favorece el conocimiento

acerca de las particularidades de los fenmenos a partir del punto de vista
de sus protagonistas. Permite recopilar informacin de un grupo amplio de
personas.

En el presente estudio se encuestaron a los miembros de la Controlara

General del Estado para conocer sus opiniones acerca de la labor que
realizan, el sentido de pertenencia para con la institucin y la importancia
que otorgan a la imagen e identidad corporativa quienes all laboran.

Asimismo, fueron encuestadas las personas beneficiadas por los servicios

de la Controlara General del Estado con el objetivo de conocer qu
piensan de la institucin, qu imagen les transmite y cules creen que son
los principales retos para posicionar la imagen de la organizacin.

Instrumentos de la investigacin

Devienen apoyo indispensable para obtener la informacin deseada y los datos que
nutrirn la investigacin.

Los instrumentos que se utilizarn para esta investigacin sern:

Cuestionarios: Constituye el documento donde se resean las preguntas

que el investigador pretende hacer a su entrevistado. Precisan de una
acertada organizacin, redaccin y estilo, adems responden a un previo
proceso de planificacin donde el investigador destaca los fenmenos,
acciones o actitudes de su inters. En la presente investigacin se
emplearn para conocer las opiniones en amplios grupos de personas.

Gua de entrevista: pautas necesaria para indicar el inters sobre diversos

aspectos como parte de una conversacin. Permite conocer de manera

55
 ms personal y cualitativa las percepciones sobre distintos fenmenos, por
lo tanto sobrepasa las cifras y se centra ms en la motivacin, el
conocimiento y otros aspectos propiamente personales.

Investigacin Bibliogrfica y lincogrfica: permite el apoyo terico y

sustento de la investigacin a partir de la revisin y referencias de libros,
revistas, pginas web y otras publicaciones, los cuales incluyen desde los
autores clsicos hasta los ms actuales.

2.1.4. Poblacin y muestra

La poblacin alude al conjunto de individuos que conforman la unidad de anlisis y que

poseen informacin relevante para el estudio y que comparten caractersticas y
situaciones similares (Hernndez , Fernndez & Baptista, 2006, p. 56). Su determinacin
debe iniciar con la definicin de los miembros que componen el conjunto de la poblacin,
los cuales sern el pblico interno y externo de la Contralora.

Para hacer viable y factible el estudio se aplic un muestro intencional por criterio y se
seleccion solo a las instituciones y funcionarios de la Contralora de Provincia de
Pichincha como pblico interno y como pblico externo a las empresas pblicas donde las
direcciones prestan servicio. Las cuales son las siguientes:

Tabla 2: Composicin de la poblacin

Nmero de empresas
Dependencias de la Contralora General del Estado
pblicas auditadas
Direccin de auditora de administracin central 124
Direccin de auditora de desarrollo e inclusin social 171
Direccin de Auditora de Desarrollo Seccional y
174
Seguridad Social
Direccin de Auditora de la Produccin, Ambiente y
32
Finanzas
Direccin de Auditora de Sectores Estratgicos 32
Direccin de Auditora Interna Institucional 1
Total 6 Total 534
Fuente: Catastro de las Instituciones del Sector Pblico por Unidad de Control
Elaborada por: el investigador

56
Como se representa son seis direcciones de la Contralora General del Estado donde
laboran 365 funcionarios de contralora de las seis direcciones, pero la Direccin de
Auditora Interna Institucional tiene 102 dependencias con 700 empleados. Por tanto, el
pblico interno est conformado por 1065 funcionarios, mientras que en las 534 empresas
pblicas que se auditan laboran 133500 servidores pblicos.

2.1.4.1. Determinacin de la Muestra

Como la cantidad de servidores pblicos es un nmero muy grande y resulta inviable

aplicar encuesta a cada uno de ellos, se emplea la siguiente frmula de muestreo simple
para determinar la muestra

( )

Donde:

n= Muestra

N= Poblacin (MB)

p= Probabilidad ocurrencia positiva = 0,5

q= Probabilidad ocurrencia negativa = 0,5

B = Error de clculo = 5% = 0,05%

Nivel de confianza = 1,96

Clculo de la muestra para pblico interno

( )( )
( ) ( )( )

( ) )

57
 ( )

Para la determinacin de la muestra del pblico externo se sigue el mismo procedimiento.

Clculo de la muestra para pblico externo

( )( )
( ) ( )( )

( ) )

( )

Tomando en cuenta el clculo de la muestra para la presente investigacin, se determina

que se realizar encuestas por un muestro aleatorio simple a 283 funcionarios de la
contralora y a 383 servidores que conforman el pblico externo, quedando distribuidos
como se representa a continuacin:

58
 Tabla 3: Muestra

Muestra Cantidad

Pblico interno 283

Pblico externo 383

2.2. Propuesta

Para el diseo del plan de comunicacin que se propone es necesaria la investigacin

sobre la situacin actual de los flujos de informacin interna y externa de la Contralora
General. Por tanto, se tabular toda la informacin de campo para reconocer las
necesidades. Detectadas esas debilidades, as como las fortalezas ser posible
establecer las lneas estratgicas, el cronograma de implementacin y el presupuesto.

2.3. Anlisis de resultados

A continuacin se presentan los resultados del diagnstico, los cuales permitieron enfocar
el Plan de Comunicacin.

2.3.1. La comunicacin interna de la Contralora segn la Encuesta

Los logros de una institucin respecto al objeto social para el que fue creada depende en
gran medida de cmo se suscita el proceso de comunicacin al interior de la organizacin:
los estilos de trabajo, las estructuras organizacionales, las relaciones sociales internas,
las decisiones administrativas. Cada uno de estos elementos conforman una cultura
organizacional que les permite a los funcionarios cumplir con los objetivos propuestos, as
como enfrentar los problemas internos y externos que pueden surgir de imprevisto.

Qu dicen? Qu piensan? Qu hacen los trabajadores? Es importante conocer los

criterios de los empleados respecto a sus labores en la empresa, su nivel de identificacin
con los procesos que realizan, pues de ello depende la imagen que proyectan hacia el
exterior de la Institucin, y a su vez la percepcin que tienen los clientes sobre su
desempeo.

59
De ah que haya sido pertinente la aplicacin de una encuesta a 283 funcionarios de la
Contralora General ecuatoriana para conocer cmo se establecen las relaciones entre los
empleados dentro de la entidad, as como sus preocupaciones y dificultades, de modo
que se pueda perfeccionar la gestin interna y la credibilidad de la Institucin frente a sus
usuarios.

Cmo valora el posicionamiento de su entidad a nivel externo?

Figura 6: Posicionamiento externo

Posicionamiento externo
80,00% 63,60%
60,00%
40,00% 20,50% 15,90%
20,00%
0,00%
Buena Regular Deficiente

En cuanto a la valoracin sobre el posicionamiento de la Contralora a nivel externo, la

mayora de los funcionarios aseguran que es regular (180 para un 63,6%), 45 (15,9) creen
que es deficiente y 58 creen que es buena (20,5%). Ello hace pensar que existen ciertas
dudas de los trabajadores de la Contralora sobre un elemento que constituye
fundamental para una empresa: el posicionamiento a nivel externo, que implica obtener
un valor diferente entre las instituciones del pas, que le garanticen una larga vida y un
lugar certero dentro de la confianza de los pblicos.

Cunta importancia se le otorga en su entidad a la imagen que proyectan a nivel

externo?

Figura 7: Importancia de la imagen externa

Importancia de imagen
externa
60,00% 54,80%

40,00% 30,00%

20,00% 15,20%

0,00%
Mucha Poca Ninguna

60
Segn la mayora de los empleados encuestados (155 para un 54,8%), la Contralora le
otorga poca importancia a la imagen que proyectan a nivel externo, otros 43 (15,2)
piensan que ninguna, y 85 (30%) creen que s se le confiere mucha importancia.

La Contralora tiene una historia legitimada por la funcin que realizan a nivel social, pero
ello no significa que debe despreocuparse a la hora de proyectar una imagen creble en el
escenario externo, en tanto es responsabilidad de esa institucin lograr un entendimiento
sobre su objeto social para que se haga un uso eficiente de sus servicios, mejorar su
imagen frente a su pblico, y alcanzar el posicionamiento deseado.

Considera que su entidad proyecta su identidad hacia los pblicos con quienes labora?

Figura 8: Proyeccin de la identidad

Proyeccin de la identidad
80,00% 71,00%

60,00%

40,00% 29,00%
20,00%

0,00%
S No

La mayora de los funcionarios, 201 para un 71%, considera que la Institucin proyecta su
identidad hacia los pblicos con quienes labora, mientras que el resto, 82 para un 29%,
consideran que no. Este saldo positivo significa que la Contralora puede obtener una
mejor imagen entre los usuarios, no solo por los rasgos estticos, sino por aspectos
intangibles ms importantes como los valores y principios, que determinan que el mensaje
de la organizacin sea percibido y entendido por todos de igual manera.

61
Diga las razones que conllevan a la inexistencia de esa imagen hacia los pblicos
externos.

Tabla 4: Causas de la inexistencia de una imagen en el pblico externo

Causas de la inexistencia de una imagen en el pblico
Valor Frecuencia
externo
Por despreocupacin de la entidad 65 81,5%
No existe una relacin adecuada con los pblicos externos 5 4,6%
El papel de los medios de comunicacin como agentes externos
77 88%
es ineficiente.
La dinmica del trabajo no lo permite 15 13,9%
El propio reglamento de la entidad impide una mayor
18 16,7%
socializacin de su imagen
Elaborada por: el investigador

Aunque es una cifra muy inferior, los funcionarios que sealaron que es negativa la
proyeccin de la identidad corporativa sealaron entre sus principales causas la
despreocupacin de la entidad al respecto (65 para un 81,5%), el ineficiente papel de los
medios de comunicacin como agentes externos (77 para un 88%), las limitaciones del
reglamento de la Institucin (18 para un 16,7%), la dinmica del trabajo (15 para un
13,9%), y la inexistencia de una relacin adecuada con los pblicos externos (5 para un
4,6 %). De aqu se puede sealar el ineficiente trabajo de conjunto que puede existir entre
la entidad y los medios de comunicacin.

Las entidades con las que labora conocen las funciones de la Contralora?

Figura 9: Conocimiento sobre la funcin de la Contralora

Conocimiento sobre la
funcin de la Contralora
80,00% 61,80%
60,00%
40,00% 31,90%
20,00% 6,90%
0,00%
S Ms o No
menos

62
Segn el resultado de la encuesta, las entidades con las que labora la Contralora no
dominan del todo las funciones de la Institucin, al menos eso creen 175 (61,8%)
funcionarios, otros 18 (6,9%) opinan que los clientes de la Contralora no dominan nada
del trabajo de la entidad objeto de estudio; mientras que 90 (31,9%) s creen que se
conoce la labor de la organizacin.

Significa que existen deficiencias en la comunicacin externa de la Contralora, es decir,

que los trabajadores de esa entidad, que lleva tantos aos en funcin del pueblo
ecuatoriano, no ha podido consolidar una estrategia de promocin de sus funciones y
servicios, no ha logrado transmitir el mensaje de manera efectiva, ello trae como
consecuencia que los clientes acuden confundidos a la Institucin, solicitando incluso
pedidos que no se cuentan entre las responsabilidades de la entidad.

La informacin que se emite sobre la Contralora es amplia, incompleta o nula?

Figura 10: Informacin emitida por la Contralora

Informacin emitida por la

Contralora
100,00%
80,90%
80,00%
60,00%
40,00%
19,10%
20,00%
0,00%
0,00%
Amplia Incompleta Nula

Uno de los principales errores de la Contralora es que la informacin que emite resulta
incompleta, segn la mayora de los encuestados (229 para un 80,9%); el resto cree que
la informacin ofrecida es amplia (54 para un 19,1%). Es decir, que las operaciones de
comunicacin destinadas a los pblicos externos de una empresa o institucin, es decir,
tanto al gran pblico, directamente o a travs de los periodistas, como a sus
administradores, gestores, y proveedores, se encuentran limitadas.

Esta situacin no solo repercute en la imagen que se percibe actualmente de la empresa,

sino tambin la imagen que desea proyectar la institucin de acuerdo a sus estrategias de
trabajo, una cuestin de la que no se puede dar el lujo una entidad que depende de la
credibilidad frente a los clientes como es la Contralora.

63
Cmo valora el papel de los medios de comunicacin en la proyeccin de la imagen de
su entidad hacia los pblicos externos?

Figura 11: Proyeccin de la imagen en los medios de comunicacin

Proyeccin en los medios de

comunicacin de la imagen de la
Contralora
100,00%
64,70%
50,00% 24,30%
11,00%
0,00% 0%
0,00%
Muy bueno Bueno Regular Deficiente Nulo

La mayora de los funcionarios, 183 para un 64,7%, valoran de regular la imagen que
proyectan los medios de comunicacin de la Contralora, y 69 (24,3%) plantean que es
deficiente, solo 31 (11%) empleados expresan que es bueno. Ello viene a ratificar las
anteriores respuestas dadas por los encuestados, lo cual supone una debilidad de la
Contralora.

Los medios de comunicacin influyen en gran medida en las percepciones que los
individuos crean sobre las organizaciones, la informacin de los medios contribuye a
reforzar, mejorar o eliminar el conocimiento que se tiene sobre la gestin y funcin de una
empresa, por lo que es muy importante crear un lazo de trabajo con la prensa, de manera
que se condicione una recepcin positiva sobre la institucin.

Diga los medios de comunicacin en los cules se proyecta la imagen de su entidad.

Tabla 5: Medios de comunicacin que proyectan la imagen de la Contralora

Medios de comunicacin que proyectan la imagen de la

Valor Frecuencia
Contralora

Peridicos 205 72,4%

Revistas 18 6,4%
Televisin 35 12,4%
Radio 15 5,3%
Sitio Web 264 93,3%
Elaborada por: el investigador

64
No obstante, la Contrara logra proyectar su imagen fundamentalmente en los peridicos
(205 para un 72,4%) y los Sitios web (264 para un 93,3%), sin embargo, alcanza una
escasa visualidad en medios como las revistas (18 para un 6,4%), y otros tan masivos
como la radio (15 para un 5,3%) y la televisin en el pas (35 para un 12,4%), lo cual es
un saldo desfavorecedor para la Institucin, pues los estudios indican que el mayor
consumo de la poblacin ecuatoriana est dirigido a la Televisin y la Radio.

La Contralora est perdiendo la posibilidad de emplear los medios que ms acercan el

conocimiento sobre sus servicios a la poblacin, de ah que sus propios trabajadores
opinen que el posicionamiento y la imagen externa que se proyecta resultan deficientes.

Adems de las relaciones con los medios de comunicacin Cree que la Controlara
debera tener sus propias estrategias de informacin sobre las funciones que realiza?

Figura 12: Pertinencia de una estrategia de informacin

Pertinente estrategia de informacin propia

80,00% 71,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
29,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
S No

Lo anteriormente sealado explica por qu la mayora de los trabajadores encuestados

cree que la Controlara debera tener sus propias estrategias de informacin sobre las
funciones que realiza (201 para un 71 %), solo 82 (29%) opina que no.

Ello implicara el ejercicio de salir a explicar las decisiones; comunicar en el momento

oportuno; seleccionar bien a los portavoces; si las decisiones van a resultar difciles de
entender, explicarlas con detalle; asegurarse de que los colaboradores ms cercanos no
difunden mensajes contrapuestos; que los trabajadores y clientes sean los primeros en
enterarse de las transformaciones; efectuar una comunicacin clara, de manera que estas
ventajas permitan a la entidad enfrentar los ataques que provienen del exterior.

65
Cmo valora el posicionamiento de la pgina web de la contralora?

Figura 13: Posicionamiento de la pgina web

Posicionamiento de la pgina web

70,00% 61,80%
60,00%
50,00%
40,00%
29,00%
30,00%
20,00%
6,30% 2,90%
10,00% 0%
0,00%
Muy bueno Bueno Regular Deficiente Nulo

La Contralora tiene a su favor el buen posicionamiento de su pgina web, segn 82

(29%) encuestados que la catalogan de muy buena y 175 (61,8%) que la catalogan de
buena; solo 18 (6,3%) trabajadores la valoran de regular y ocho (2,9%) de mala.

Cmo valora el sentido de pertenencia de los funcionarios de la Contralora para con su

entidad?

Figura 14: Sentido de pertenencia de los funcionarios

Sentido de pertenencia de los funcionarios

70,00%
61,80%
60,00%

50,00%

40,00% 33,30%
30,00%

20,00%

10,00% 4,90%
0,00% 0%
0,00%
Muy bueno Bueno Regular Deficiente Nulo

Tambin juega un papel importante en el desempeo de la Contralora el sentido de

pertenencia de los funcionarios que laboran en ella, mientras 175 (61,8%) aseguran que
es bueno; 95 (33,3%) aseguran que es regular y 13 (4,9%) que es deficiente. Ello significa
un saldo positivo en sentido general, sin embargo, sera oportuno descubrir las fallas de la

66
comunicacin interna que repercuten en que algunos empleados no tengan sentido de
pertenencia con la organizacin.

Es muy importante que el trabajador construya un criterio positivo sobre la entidad pues
de ah depende su rendimiento y la motivacin para apoyar las decisiones que se toman
en la empresa, y cumplir con las exigencias de los procesos que se implementan al
interior de ella.

Cree que los funcionarios de la Contralora proyectan una imagen adecuada sobre su
entidad? Qu estrategias pueden seguirse para que los empleados de la Contralora
tengan una imagen adecuada sobre su entidad?

Figura 15: Proyeccin de la imagen

Proyeccin de la imagen
80,00% 71,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00% 29,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
S No

La mayora de los encuestados (201 para un 71 %) refiere que los funcionarios de la

Contralora proyectan una imagen adecuada sobre su entidad, sin embargo, 82 (29%)
refieren que no.

Entre las acciones que sugieren los trabajadores que se acometan para mejorar su
percepcin sobre la institucin en la que laboran se encuentran: Mantener informados a
los empleados sobre las decisiones que se toman en la empresa y conocer sus opiniones
al respecto; aprovechar la creatividad y la experiencia del personal para fomentar la
innovacin, es decir, que el trabajador se sienta libre de aportar ideas y soluciones;
reconocer los logros de los trabajadores; mantener una comunicacin recproca entre los
directivos y los subordinados.

Otras sugerencias de los trabajadores tienen que ver con propiciar talleres y otros
modelos de superacin dentro de la organizacin; organizar festejos de aniversarios

67
histricos y culturales para viabilizar un acercamiento y empata entre los trabajadores,
posicionarse dentro de los medios de comunicacin de manera que el empleado se
identifique con los contenidos que hacen referencia pblicamente a su centro de trabajo.

Los criterios de los trabajadores de la contralora sobre su propia entidad son buenos,
regulares o desfavorables?

Figura 16: Criterio sobre la Contralora

Criterio sobre la Contralora

80,00% 71,00%
60,00%
40,00%
21,90%
20,00% 7,10%
0,00%
Buenos Regulares Desfavorables

Los criterios de los trabajadores de la contralora sobre su propia entidad son buenos en
su inmensa mayora (201 para un 71 %); solo 62 (21,9%) lo valoran de regulares y para
20 (7,1%) resultan desfavorables. Ello refuerza lo anteriormente planteado sobre la
necesidad de mejorar la imagen que tienen los trabajadores sobre la Institucin para
garantizar un trabajo eficiente.

Cmo valora la reputacin de su entidad?

Figura 17: Reputacin de la entidad

Reputacin de la entidad
70,00% 61,80%
60,00%
50,00%
40,00% 33,30%
30,00%
20,00%
10,00% 4,90%
0,00%
0,00%
Muy bueno Bueno Regular Deficiente

68
La reputacin de la Contralora para la mayora de los trabajadores es buena (175 para un
61,1%); mientras que para 95 empleados (33,3%) es regular y para 13 (4,9%) resulta
deficiente. De acuerdo con este resultado es necesario insistir en la solucin de las fallas
que a nivel externo afectan la imagen de la empresa y tienen que ver con la pertinencia de
una estrategia de comunicacin inadecuada.

Cmo valora la identidad corporativa de su entidad?

Figura 18: Identidad corporativa

Identidad corporativa
70,00%
61,80%
60,00%

50,00%

40,00%
29,00%
30,00%

20,00%

10,00% 6,30%
2,90%
0,00%
Muy bueno Bueno Regular Deficiente

Teniendo en cuenta que la identidad corporativa es definida como los rasgos esenciales
que hacen a cada organizacin diferente de las dems, la valoracin que hacen los
empleados respecto a la identidad corporativa de su entidad, resulta positiva en su
inmensa mayora: 82 (29%) encuestados la catalogan de muy buena y 175 (61,8%) que la
catalogan de buena.

Solo 18 (6,3%) trabajadores la valoran de regular y solo ocho (2,9%) de mala, lo cual es
un resultado poco representativo como para someter a cambios las cuestiones que tienen
que ver con la identidad corporativa de la Contralora.

69
Cree que mejorar la imagen que tienen los pblicos sobre la Contralora facilitara el
trabajo de su entidad?

Figura 19: Incidencia de la mejora de la imagen en el trabajo

Mejora de la imagen de la
Contralora facilita el trabajo
80,00% 71,00%

60,00%

40,00% 29,00%

20,00%

0,00%
S No

La gran mayora de los encuestados refieren que mejorar la imagen que tienen los
pblicos sobre la contralora facilitara el trabajo de su entidad, (201 para un 71 %).

En cuanto a las razones de esta respuesta, los funcionarios expresaron, en primer lugar,
la posibilidad de generar confianza con los usuarios de la entidad, lo que propicia un clima
de acercamiento y reconocimiento del trabajo que se hace; en segundo lugar, porque
establece la reputacin de la empresa frente a los pblicos externos. Tambin se advierte
cierta fidelidad con la Institucin a medida que el cliente conoce su funcin social y se
refuerza su imagen positiva.

Otros expresan que facilitara el trabajo pues de esa manera el usuario acude al centro
conociendo qu servicio precisa, por lo que los funcionarios se ahorran explicar qu
tienen que hacer, cmo lo deben hacer, y en el peor de los casos remitirlos a otros
centros habilitados para responder a la necesidad del cliente. Todo ello mejora la
productividad en la empresa, y a su vez contribuye al cumplimiento de los objetivos
planteados.

Solo 82 (29%) funcionarios niegan que la proyeccin de la imagen de la Contralora

facilite el trabajo de la entidad, pues para ellos, la mayora de los clientes dominan la
funcin y servicios que ofrece la entidad por lo que no es necesario actualizar a los
usuarios sobre estos contenidos. Otros refieren que de cualquier forma el pblico externo
se ve obligado a acudir a la Institucin buscando asesoramiento, de ah que resulte vano
establecer una comunicacin sistemtica con la sociedad. Para otros sencillamente la

70
imagen de la Contralora se encuentra bien proyectada, por lo que no es necesario acudir
a realizar cambios en las estrategias de comunicacin empresarial.

Desde plano institucional qu estrategias podra seguir su entidad para mejorar la

imagen a nivel exterior?

El mundo digital interviene en casi todas las dimensiones de la vida cotidiana, escasos
procesos de trabajo se desarrollan actualmente sin la presencia de las tecnologas de las
comunicaciones y el Internet, por lo que no es extrao que, desde el plano institucional,
entre las estrategias que sugieren los trabajadores encuestados para mejorar la imagen a
nivel exterior se encuentra el uso del Marketing digital, a travs de los Sitios Web y Redes
Sociales.

Otros demandan un vnculo ms estrecho con los medios de comunicacin, empleando

los ms masivos como la Televisin y la Radio, crear equipos de comunicacin dirigidos a
mejorar el entendimiento sobre las prcticas sociales de la Contralora, y algunos
advierten la importancia de medir los resultados del posicionamiento en los medios, as
como de las estrategias de comunicacin, divulgacin, promocin; diagnosticar a los
pblicos externos; y efectuar transformaciones de las estrategias de mercadotecnia, de
ser necesario con el uso de las nuevas tendencias de Marketing.

Cree que conocer los criterios de los usuarios de las instituciones pblicas a las cuales
su entidad les presta servicios, ayudara a mejorar la imagen de la Contralora?

Figura 20: Dependencia de la imagen de la Contralora

Imagen de la Contralora depende de los

criterios de los usuarios
80,00% 71,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
29,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
S No

71
Conocer los criterios de los usuarios de las instituciones pblicas a las cuales la entidad
les presta servicios ayudara a mejorar la imagen de la Contralora, para la mayora de los
funcionarios encuestados (201 para un 71 %). Los empleados refieren que identificar
cules son las percepciones que tienen los usuarios respecto a la entidad que le ofrece el
servicio es necesario para conocer qu aspectos se debe mejorar en relacin a la
comunicacin de la entidad.

Solo para 82 (29%) empleados no es as, pues afirman que la Contralora tiene sus
propias estrategias de perfeccionamiento para superar las fallas que se generan al interior
de la entidad, y enfrentar los conflictos externos que se suscitan.

2.3.2. Comunicacin externa de la Contralora, segn encuestas

La imagen que proyecta una Institucin o empresa hacia el exterior resulta en la

actualidad uno de los principales elementos para la supervivencia de las estrategias de
trabajo que implementa. Es por ello que toda empresa encamina sistemticamente un
proceso de medicin de los criterios de los pblicos externos para valorar el grado de
identificacin que tiene la poblacin o los clientes con su desempeo, y tambin con el
objetivo de redisear su imagen corporativa para lograr una actitud positiva de los
usuarios con respecto a la organizacin.

La empresa debe tener en cuenta que la imagen que se tiene de ella no solo se confirma,
sino que se reconstruye constantemente a partir de las experiencias que los pblicos
externos tiene con sus funcionarios, de ah la importancia de conocer lo que para el
cliente es, hace y dice la empresa, como resultado tangible (material) e intangible (valores
y principios) del desempeo de su labor y la transmisin de los mensajes.

La Contralora ha faltado a este principio de las estrategias contemporneas de gestin,

por eso fue necesario aplicar una encuesta a 383 usuarios de sus usuarios, con el
objetivo de conocer las percepciones que han resultado de la labor comunicacional que
ejerce la Institucin.

72
Con qu frecuencia reciben los servicios de la Controlara General del Estado?

Figura 21: Solicitud de servicios de la Contralora

Solicitud de servicios de la Contralora

60,00%
51,40%
50,00%

40,00%

30,00% 25,60%
23,00%
20,00%

10,00%

0,00%
Casi nunca En ocasiones Frecuentemente

La Mayora de los encuestados reciben los servicios de la Controlara General del Estado
frecuentemente (197 para un 51,4%), el resto acude a la Contralora en ocasiones (98
para un 25,6%), y otros casi nunca requieren de sus servicios (88 para un 23%). Por lo
que de manera general, se consultaron a usuarios que tienen experiencias como para
describir la imagen que proyecta la entidad.

Reciben algn tipo de aviso previo a la visita de la Controlara General del Estado?

Figura 22: Aviso de la visita

Aviso de la visita
50,00% 44,30%
45,00% 41,30%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00% 14,40%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Siempre A veces No

73
La mayora de los usuarios encuestados reciben algn tipo de aviso previo a la visita de la
Controlara General del Estado siempre (170 para un 44,3%), otros los reciben a veces
(158 para un 41,3%) y otros, 55 para un 14,4%, nunca reciben el aviso previo a la visita
de los funcionarios de la Institucin, por lo que aqu se identifica una brecha en la
estrategia de comunicacin de la entidad, que puede causar incomodidad entre los
usuarios.

Considera que estn establecidos los mecanismos de retroalimentacin necesarios entre

la institucin y su empresa?

Figura 23: Mecanismo de retroalimentacin

Mecanismos de retroalimentacin
60,00% 55,60%

50,00% 44,40%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
S No

Si bien 170 (44,4%) de los clientes consultados considera que estn establecidos los
mecanismos de retroalimentacin necesarios entre la institucin y su empresa, 213
(55,6%) opinan lo contrario. Entre las causas exponen la estrecha apertura de la entidad
para recibir sugerencias e inquietudes sobre el trabajo que realizan; las informaciones
sobre los cambios que se implementan a nivel interno son ofrecidas de forma limitada, por
lo que existe poca comprensin en algunas ocasiones de cmo afectan al cliente.

No existe un departamento que disponga de un horario y el espacio para atender las

inquietudes de las empresas que son clientes de la Contralora, y por otra parte, se
requiere de un trmite burocrtico a la hora de solicitar el acceso a la informacin
pertinente, que a sus vez depende de la disponibilidad de tiempo de los funcionarios
regulares de la entidad; esto supone un obstculo para la solucin rpida de las dudas de
los clientes, lo que empaa la imagen que se tiene sobre la Institucin.

74
Considera usted que el personal de la Controlara General del Estado ofrece un servicio
de excelencia?

Figura 24: Servicio de excelencia de la Contralora

Servicio de excelencia de la
Contralora
60,00% 51,40%
50,00%
40,00%
30,00% 23,00% 25,60%
20,00%
10,00%
0,00%
S No A veces

No obstante, la mayora de los usuarios considera que el personal de la Controlara

General del Estado ofrece un servicio de excelencia (197 para un 51,4%), otros refieren
que solo a veces sucede (98 para un 25,6%), mientras que 88 (23%) son de la opinin de
que los especialistas de la Contralora no tienen un servicio de excelencia.

Estas opiniones negativas suponen un aspecto perjudicial para la entidad pues del criterio
que se tiene de la organizacin depende la imagen corporativa de la misma. La reputacin
de la entidad y el crecimiento de los posibles usuarios dependen de la imagen que
proyecta la Institucin en su desempeo cotidiano.

Transmiten los funcionarios de la Controlara General del Estado una imagen de

confianza y seguridad?

Figura 25: Imagen de confianza de la Contralora

Imagen de confianza de la Contralora

80,00%
66,80%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00% 33,20%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
S No

75
La mayora de los encuestados refieren que los funcionarios de la Controlara General del
Estado transmiten una imagen de confianza y seguridad (256 para un 66,8%), sin
embargo, otra cifra considerable de 127 usuarios (33,2%) refieren lo contrario. Entre las
razones exponen el maltrato que ejercen algunos funcionarios de la Contralora al
personal de las empresas que visitan; el poco dominio del conocimiento sobre los
procesos que evidencian algunos especialistas; las informalidades a la hora de realizar los
chequeos, la entrega de informes, el aviso de las visitas. Todo ello contribuye a lastrar la
imagen que se tiene respecto a la entidad.

Considera usted que la Controlara General del Estado presenta una acertada relacin
con sus clientes?

Figura 26: Acertada relacin con los clientes

Acertada relacin con los clientes

80,00%
66,80%
60,00%

40,00% 33,20%

20,00%

0,00%
S No

Si bien la mayora de los clientes considera que la Controlara General del Estado
presenta una acertada relacin con sus clientes (256 para un 66,8%), otra cifra
considerable de 127 usuarios (33,2%) refieren lo contrario.

Cules son los aspectos que segn su criterio puede mejorar la Controlara General del
Estado en cuanto a sus relaciones con los clientes?

Entre los aspectos que segn su criterio puede mejorar la Controlara General del Estado
en cuanto a sus relaciones con los clientes se encuentra, en primer lugar, conocer qu
piensan los usuarios respecto a la imagen de la Empresa a la que solicitan el servicio; el
anlisis de la situacin externa en la que se inserta la entidad, por ejemplo, conocer cmo
se desempean otras Instituciones con semejante objeto social; establecer un plan anual
de comunicacin que incluya acciones pblicas con el aviso previo del calendario y el
lugar en el que la entidad dar a conocer sus funciones; evaluar las respuestas dadas por

76
los usuarios. Para otros encuestados es necesario sentir que la Contralora pone en
primer lugar al cliente.

Considera usted que los miembros de la Controlara se encuentran identificados con la

institucin?

Figura 27: Identificacin con la institucin

Identificacin con la institucin

60,00% 55,60%

50,00% 44,30%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
S No

La mayora de los clientes consultados, 213 (55,6%), considera que los miembros de la
Controlara se encuentran identificados con la institucin, mientras que 170 (44,3%)
refieren lo contrario. Este supone un saldo negativo de la Encuesta pues en la medida que
los usuarios vean en los trabajadores de la entidad un sentido de pertenencia y un grado
de identificacin adecuado, construyen sus propias percepciones sobre la Institucin.

Cree que la Controlara proyecta una atractiva imagen visual?

Figura 28: Atractiva imagen visual

Atractiva imagen visual

100,00%
83,30%
80,00%

60,00%

40,00%
16,70%
20,00%

0,00%
S No

77
La inmensa mayora de los usuarios encuestados cree que la Controlara proyecta una
atractiva imagen visual (319 para un 83,3%), y una cifra poca representativa de 64
(16,7%) clientes opina lo contrario, basando su criterio en que no son de su preferencia
los colores que identifican a la entidad; poco memorizan el logo de la Institucin; la
decoracin de las oficinas es demasiada seria y discreta; los elementos que forman parte
de la identidad corporativa resultan demasiados viejos, y requieren de un rediseo ms
contemporneo que llame la atencin de los usuarios.

Es necesario resaltar que las opiniones negativas son la gran minora, por lo que se
puede asegurar que los rasgos que identifican a la Institucin favorecen el reconocimiento
efectivo de los usuarios, uno de los principales resultados de una imagen visual
corporativa legitimada por el tiempo.

Cules medios informativos considera que contribuiran a posicionar la imagen de la

Controlara?

Tabla 6: Medios de comunicacin que posicionan la imagen de la Contralora

Medios de comunicacin que posicionan la imagen de la Valor Frecuencia
Contralora

Volantes 15 3,9%

Spot publicitarios 300 78,3%

Peridicos y revistas 257 67,1%

Televisin 369 96,3%

Radio 108 28,2%

Sitio Web 310 80,3%

Carteleras 19 5%

Los usuarios consideran que entre los medios informativos que ms contribuiran a
posicionar la imagen de la Controlara se cuentan la televisin (96,3%), el sitio web (80%)
y los Spot publicitarios (78,3); tambin se encuentran, aunque en un menor grado, los
Peridicos o revistas (67,1), la Radio (28,2%); las carteleras (5%), y los volantes (3,9%).

78
Cmo valora usted el tratamiento de las funciones y la imagen de la Controlara por
parte de los medios de comunicacin?

Figura 29: Tiramiento de la imagen en los medios

Tratamiento de la imagen en los medios de

comunicacin
60,00% 55,60%

50,00%

40,00%

30,00% 26,90%

17,60%
20,00%

10,00%

0,00%
Deficiente Regular Satisfactorio

A pesar de la confianza que ofrecen algunos de los usuarios a la prensa, la mayora de

los consultados valora el tratamiento de las funciones y la imagen de la Controlara por
parte de los medios de comunicacin de manera deficiente (213 para un 55,6%) y regular
(103 para un 26,9%). Solo 67 (17,6%) encuentran satisfactorio la visualidad dada por los
medios de la imagen de la Institucin.

Entre las razones de este saldo negativo, los clientes encuestados refieren que la prensa
en el pas solo se dedica a dar tratamiento a los escndalos que se suscitan al interior de
las organizaciones, y no tienen un carcter informativo e instructivo sobre las funciones y
objeto social de las entidades. Otros afirman que poco se dice de los resultados del
trabajo de la Contralora, sobre las acciones para evitar los actos de corrupcin, los
servicios de asesora que puede ofrecer. Algunos incluso se preguntan por la existencia
de sitios web, redes sociales, spot publicitarios que divulguen las actividades de la
Contralora.

La gran mayora afirma que no es de su agrado la manera en que se exponen los

contenidos que tienen que ver con la Contralora, afectados por la ambigedad y el
lenguaje oficialista, poco cercano a las competencias de la audiencia general, que hace
imposible su entendimiento claro y efectivo.

79
Este saldo obliga a pensar en la necesidad de trazar estrategias de promocin de
conjunto entre la Institucin objeto de estudio y los medios de comunicacin para
contrarrestar las prdidas de usuarios que puede generar para la Contralora su poco
posicionamiento en los medios ms masivos.

2.3.3. Imagen externa e interna de la Contralora segn la perspectiva de los

entrevistados

En este acpite la investigacin presenta el anlisis e interpretacin de los criterios que

desde las percepciones y experiencias subjetivas expresan los directivos de la Contralora
General del Estado; en este caso, el Contralor General de la Repblica, a travs de su
Asesora en funciones, y el Director de Comunicacin, quienes resultaron muy receptivos
ante los cuestionamientos que se les realiz.

Este intercambio con quienes dirigen los procesos al interior de la Contralora permite
conocer qu criterios relacionados con las decisiones que se toman al interior de la
entidad rigen las rutinas, metas, satisfacciones e insatisfacciones de los trabajadores y
usuarios de los servicios de la entidad. Para ello se elaboraron dos cuestionarios
diferentes con temas en comn, de acuerdo a las funciones que ejerce cada uno de los
entrevistados. Aqu se hace referencia a las respuestas ms importantes que aportan
resultados a la investigacin.

Qu entiende por la imagen de su Institucin hacia un nivel externo?

Al realizar esta pregunta, el Director de Comunicacin de la entidad refiri que

efectivamente la imagen corporativa se trata de la percepcin positiva, negativa o neutra
que la ciudadana tiene en general de la institucin. Esta respuesta es compatible con lo
que en el mundo empresarial se entiende como imagen corporativa, definida como la
concepcin mental que construyen los pblicos externos, como resultado del
procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin.

Es muy importante conocer todo lo referente a la imagen corporativa de la entidad y

preocuparse por la que proyecta esta Institucin en particular, pues de ah se suscitan los
resultados en la dimensin externa, y ello tambin tiene grandes influencias en los
procesos internos de la empresa. Una imagen con prestigio frente a los usuarios

80
constituye una motivacin y propicia el sentido de pertenencia que media el desempeo
de los trabajadores en cada puesto que ocupa.

Cree que los pblicos externos de la Contralora poseen una imagen positiva sobre la
institucin?

Ambos entrevistados refirieron que, de acuerdo a las mediciones, la percepcin es

mayoritariamente positiva, aunque existen problemas a la hora de difundir nuestra lgica
de procesos (Director de Comunicacin, comunicacin personal, 2017).

Ello viene a confirmar los resultados de las encuestas sobre la percepcin de los pblicos
externos e internos sobre el impacto que alcanza las estrategias de comunicacin, por lo
general ineficiente, pues muchos acuden al centro sin una informacin clara de las
acciones que competen a los contralores, lo cual entorpece, dificulta y demora el trabajo
de los funcionarios.

Segn el Director de Comunicacin de la entidad, entre los mecanismos que emplean

para dar a conocer sus labores y funciones, solo seala el contacto directo con la prensa
y especialistas que entienden nuestros procesos y los difunden (Director de
Comunicacin, comunicacin personal, 2017).

Al decir de esta fuente de informacin la relacin con los medios es excelente y acuden a
sus servicios regularmente, sin embargo, ello resulta insuficiente en un contexto premiado
por la sociedad del conocimiento, donde constantemente el mundo tecnolgico genera
novedosas informaciones y emplea mecanismos sofisticados para su divulgacin con la
idea de impactar a las audiencias.

Precisamente la Encuesta revelaba una de las debilidades de la organizacin objeto de

estudio: el criterio de que el posicionamiento de la Contralora dentro de los medios de
comunicacin es ineficiente, pues la entidad no controla lo que de ella habla la prensa
sino que son los medios de comunicacin los que eligen qu se dice y cmo se dicen los
contenidos relacionados con esta Institucin, por lo que quedan fuera los intereses y
necesidades de la organizacin a la hora de darse a conocer y proyectar una imagen
adecuado frente a los pblicos externos e internos.

Es pertinente una mejor relacin con los medios de comunicacin masiva y perfeccionar
las estrategias de comunicacin que se implementan, de manera que quede memorizado

81
en los pblicos externos las funciones de la Contralora, as como su imagen corporativa.
Ganarse a los pblicos, que dejaron de ser sujetos pasivos dentro de los procesos de
produccin de una empresa, requiere de la inversin de talento humano y presupuesto
para afianzar la identidad corporativa, que redunde en el alcance de los propsitos de la
organizacin.

Cmo valora la reputacin de su Institucin tanto en el nivel interno como hacia el

externo?

Ambos entrevistados valoraron de positivas las relaciones con las instituciones con las
cuales interactan y refirieron que proyectan una buena imagen sobre la Contralora.

El Director de comunicacin aadi que la identidad corporativa se encuentra posicionada

a nivel interno y externo de la organizacin, para lo cual contribuye la actualizacin diaria
de los contenidos de su pgina web. Asimismo refiere que el proceso de prestacin de
servicios de la Contralora y las respectivas relaciones con los clientes se conciben a
travs de nuestro giro de negocio, y luego con las con las derivaciones que se generan
(Director de Comunicacin, comunicacin personal, 2017).

En entrevista con la Contralora General del Estado, al valorar las relaciones que sostiene
la contralora con las instituciones con las cuales interacta, dijo que resultan positivas.
La contralora percibe la creciente experiencias que adquieren las instituciones pblicas,
los conocimientos y herramientas que han adquirido para contribuir al mejoramiento de la
gestin pblica (Contralora General del Estado, comunicacin personal, 2017).

A la Contralora se le conoce como una institucin muy especializada y de alta

profesionalidad en la ejecucin de procesos internos que contribuyen a una mayor
eficacia de su gestin () En el plano externo, en los ltimos aos la Contralora
ecuatoriana ha tenido una fuerte presencia e influencia en los organismos internacionales
de la Haya, la OEA, entre otras organizaciones mundiales (Contralora General del
Estado, comunicacin personal, 2017).

La reputacin de la Contralora se encuentra legitimada por el largo tiempo de experiencia

que lleva ejerciendo el servicio pblico, sin embargo, resultan evidentes dos problemas
que perturban los objetivos que se plantea alcanzar la institucin y que influyen en su

82
prestigio: el desconocimiento sobre sus modos de hacer por parte de los pblicos
externos y las molestias que eso ocasiona en el colectivo de trabajo de la entidad.

Sin embargo, la Contralora no reconoce que los malentendidos o contradicciones con las
entidades a la cual le prestan servicios lo ha propiciado el desconocimiento de esas
instituciones sobre el trabajo de la Contralora, y refiere que se han ofrecido cursos a
niveles de instituciones pblicas para mejorar las comunicaciones y evitar la confusin en
cuanto a las competencias y funciones de la Institucin.

Si bien la identidad corporativa se encuentra posicionada dentro de las percepciones de

la sociedad ecuatoriana, resulta necesario insistir en el trabajo de la imagen que proyecta
la entidad, a travs de estrategias de comunicacin al interior y exterior de la
organizacin, que propicie la motivacin y sentido de pertenencia de los empleados, y la
identificacin por parte de los usuarios sobre las acciones que competen a la Contralora;
todo lo cual mejorar el impacto de esta institucin a nivel social.

Cmo funciona el proceso de prestacin de servicios de la Contralora y las respectivas

relaciones con los usuarios

La Contralora General de la Repblica refiri sobre este particular que los procesos de
prestacin de servicios funcionan de manera adecuada y oportuna en algunos niveles:
atencin directa al pblico a travs del Balcn de servicios; asesora a las instituciones
que administran recursos pblicos; capacitacin al sector pblico (Contralora General del
Estado, comunicacin personal, 2017). Ello coincide con la valoracin realizada por el
pblico externo, como resultado de la Encuesta, sobre el trabajo profesional que
desempean los funcionarios de esa Institucin.

Qu imagen tienen los propios funcionarios de la Contralora sobre su institucin?

Tienen mucho respeto y sentido de pertenencia hacia la institucin. Existe competencia

por realizar su trabajo con los ms altos niveles profesionales (Contralora General del
Estado, comunicacin personal, 2017).

Sin embargo, en las respuestas dadas por los propios trabajadores de la Empresa se
detectaron algunas debilidades que empaan los procesos internos de la organizacin y
dificultan, entorpecen, o causan desmotivacin en algunos de sus trabajadores, como
son: el regular posicionamiento de la Contralora a nivel externo, la poca importancia

83
ofrecida por la entidad a la imagen que proyectan a nivel externo, el escaso dominio de
sus funciones por parte de los usuarios, la emisin de informacin incompleta; todo lo cual
demuestra deficiencias en la comunicacin externa de la Contralora, aun cuando la
mayora de sus trabajadores proyectan una buena imagen y sienten el sentido de
pertenencia.

Qu acciones propondra en funcin de dar a conocer de una manera ms acertada el

trabajo de la Contralora?

Ambas fuentes de informacin admiten la necesidad de perfeccionar las estrategias de

comunicacin de la entidad. El Director de Comunicacin propone una campaa
multimedios para posicionar la imagen de la empresa, mientras que la Contralora General
del Estado, teniendo en cuenta la permanente falta de recursos para campaas masivas,
sugiere desarrollar talleres direccionados a los GADS, para de esta forma no crear falsas
expectativas sobre su gestin (Contralora General del Estado, comunicacin personal,
2017).

Propiciar una imagen corporativa adecuada implica y permite mejorar el nivel de

concientizacin sobre la organizacin, sus funciones, valores y principios; sostener la
reputacin y prestigio alcanzados; informar y educar a la poblacin sobre los servicios
pblicos que ofrece la Contralora; proyectar una idea de la buena voluntad de la empresa
para contribuir a la sociedad, responsabilizndose de evitar los actos que perjudican el
equilibrio entre los trabajadores y su puesto laboral.

2.4. Discusin de los resultados

El artculo primero de la Ley Orgnica de la Contralora General del Estado ecuatoriano

(Congreso Nacional, 2015) dispone que bajo la direccin de la Contralora General del
Estado se establece y mantiene el sistema de control, fiscalizacin y auditora del Estado,
y regular su funcionamiento con la finalidad de examinar, verificar y evaluar el
cumplimiento de la visin, misin y objetivos de las instituciones del Estado y la utilizacin
de recursos, administracin y custodia de bienes pblicos (p. 1).

Constituye una alta responsabilidad social el cometido de la Contralora, y uno de los

aspectos que ms influir en su alcance es la imagen corporativa que proyecte frente a
los pblicos internos y externos de la entidad, es decir, la credibilidad que manifieste en

84
todos los escenarios en los que interviene su gestin; lo que en la actualidad, segn el
resultado de este estudio, no carece de debilidades e imperfecciones.

Hoy resulta ms importante que nunca que todas las organizaciones se diferencien unas
de otra, y llamen la atencin por los valores, principios, profesionalidad que proyecten. No
se trata solo de adquirir una identidad visual adecuada, como es el caso de la preservada
por la Contralora, se trata de lograr una reputacin frente a los empleados y pblicos
externos, de manera que su credibilidad la haga imprescindible dentro de la sociedad, en
tanto la imagen de una organizacin se convierte en un parmetro de medicin de sus
productos, comportamiento social y acciones (Lpez, 2006).

En el plano externo resulta poco probable que una entidad como la Contralora sobreviva
por mucho tiempo con la buena percepcin de sus usuarios si, en alguna medida, deja de
satisfacer las necesidades de sus clientes. A su vez la comunidad que requiere de sus
servicios no podr desarrollarse a buen ritmo si no cuenta con el servicio oportuno de la
Institucin. Ello confirma que la manera en que se establecen los vnculos entre
organizacin y pblicos externos reporta beneficios para ambas partes (Trelles, 2011).

En el caso que ocupa a la presente investigacin es importante que la Contralora, si bien

mantiene una adecuada relacin con los usuarios, introduzca nuevas frmulas para
mejorar los vnculos con los clientes. Para ello se impone indicar los avisos de sus visitas
con antelacin y establecer los mecanismos de retroalimentacin necesarios entre la
institucin y las empresas a las que ofrece el servicio. Es importante adems continuar
transmitiendo una imagen visual atractiva, as como manifestar el sentido de pertenencia
de sus trabajadores, que ofrezcan un nivel de confianza y seguridad adecuadas,
capacitndolos en la atencin a las diferentes necesidades, inquietudes y reclamos de los
clientes.

Es evidente, segn la opinin de todas las fuentes de informacin aqu consultadas, que
el posicionamiento en los medios de comunicacin constituye una debilidad para la
Contralora, que solo hace uso efectivo de su pgina web. Para influir en los pblicos
externos hay que tener en cuenta sus caractersticas (Lpez, 2006), el pblico
ecuatoriano es alto consumidor de la televisin, Internet y las redes sociales, por tanto,
estos se convierten en los medios que ms pueden proyectar la imagen adecuada de la
entidad.

85
Los lderes de la opinin pblica pueden ser otros mediadores de los contenidos que
quiere y necesita transmitir la Contralora para que sus funciones y valores sean tenidas
en cuenta por la comunidad, tambin es necesario que los pblicos adviertan la
responsabilidad social dentro de la imagen de esa Institucin, es decir, que sean capaces
de reconocer e identificar su contribucin a los procesos del Estado, ello tambin
favorecer la imagen que se tiene sobre la Contralora. En ello pueden contribuir mucho
los vnculos estrechos con los medios de comunicacin.

En el escenario interno de la Institucin objeto de estudio, como resultado del estudio, se

advierte el sentido de pertenencia de la mayora de los trabajadores, que adems
proyectan una imagen adecuada de la entidad y mantienen criterios favorables sobre su
propia entidad y su identidad corporativa, e incluso perciben la reputacin de la
Contralora frente a otras entidades de la nacin.

Sin embargo, la Institucin no est carente de debilidades en cuanto a su comunicacin

interna, que repercute negativamente en el desempeo de los empleados. Tiene que ver
con el poco posicionamiento de la organizacin que advierten los trabajadores en el
medio externo, la escasa preocupacin por proyectar una imagen favorecedora en el
contexto ajeno a la empresa, las entidades con las que labora la Contralora no dominan
del todo las funciones del organismo, y la informacin que se emite sobre las funciones
que ejerce resulta incompleta.

Los trabajadores explican este fenmeno fundamentalmente por la despreocupacin de la

entidad de proyectar una imagen adecuada frente a los pblicos, y porque el papel de los
medios de comunicacin como agentes externos es ineficiente, por lo que proponen
contar estrategias de informacin propias, que responda a los intereses y necesidades de
los funcionarios y usuarios que requieren de sus servicios.

El colectivo de trabajadores constituye un factor clave en la vida de la organizacin

(Fernndez, 2001), pues a travs del personal es que se ejecutan las ideas y se proyecta
la visin de la entidad. Pero es necesario que este recurso humano, adems de tener la
vocacin y la habilidad para cumplir con la jornada de trabajo, sienta motivacin e inters
por realizar las tareas de forma eficiente y productiva, que adems sienta la satisfaccin y
la responsabilidad y sentido de pertenencia con la Institucin en la que trabaja. De lo
contrario, los procesos de la empresa se tornan improductivos.

86
Para lograr que el hombre trabajador se sienta comprometido con la entidad, en el caso
de la Contralora, es pertinente ver proyectada una imagen adecuada de su centro de
trabajo, y adems perfeccionar las estrategias de comunicacin interna, de modo que los
empleados se identifiquen con la funcin social que se proyecta desde la Institucin, o
sea, es necesario que los trabajadores perciban que son tenidos en cuenta para la
implementacin de cambios y el perfeccionamiento empresarial.

Una mejor imagen corporativa y una estrategia de comunicacin interna efectiva ofrecern
una mayor confianza a los trabajadores de la empresa (Guizar, 2004), la identificacin con
los procesos y objetivos que se persiguen, incrementar la creatividad, la innovacin y
participacin de los empleados, lo que indudablemente repercutir en el aumento del
reconocimiento pblico de la entidad.

Para lograr todo ello se hace necesario conocer los antecedentes histricos de la
Institucin; determinar los recursos humanos y materiales con los que se cuenta para ese
cometido, investigar sobre los modos de hacer en las empresas semejantes, definir los
objetivos, polticas y estrategias de comunicacin, que proyecten una imagen adecuada al
interior y exterior de la organizacin. En ese propsito se sustenta la propuesta que
realiza la presente investigacin.

2.5 Conclusiones del captulo

Aunque la Contralora tiene a su favor la coherente identidad corporativa que influye en la

proyeccin positiva de la imagen de los empleados, el sentido de pertenencia de los
trabajadores, que adems consideran de adecuada la reputacin de la organizacin,
existen deficiencias que pueden daar la imagen de la entidad a nivel externo como el
regular posicionamiento de la empresa, fundamentalmente por la poca importancia que le
otorgan los directivos a la imagen que proyecta la Institucin; con lo cual estn de acuerdo
los directivos, que advierten la necesidad de perfeccionar las estrategias de comunicacin
de la entidad.

Ello explica por qu los usuarios de sus servicios no dominan del todo la funcin social
que ejerce este colectivo debido a la incompleta informacin que se ofrece sobre sus
tareas, as como el deficiente trabajo que realizan los medios de comunicacin masiva.

87
Tambin los directivos de la Contralora reconocen que si bien la mayora de los pblicos
externos valoran de manera positiva el servicio ofrecido por la Contralora, la imagen de
confianza y seguridad que proyectan los trabajadores, el sentido de pertenencia de los
empleados con la organizacin y la relacin con los clientes, se identifican ciertas
debilidades en la comunicacin entre la empresa y los usuarios, sobre todo porque no se
implementan adecuados mecanismos de retroalimentacin y por el deficiente trabajo de
los medios de comunicacin, con los que consideran necesario establecer estrechos
vnculos.

De ah que la mayora de los empleados considere importante que la Contralora General

del Estado adopte sus propias estrategias de informacin sobre las funciones que realiza,
lo que facilitara el trabajo de la entidad y ayudara a mejorar la imagen a nivel externo,
por lo que se propone un Plan de Comunicacin Integral para la Institucin con el objetivo
de mejorar los flujos de comunicacin para fortalecer la cultura organizacional y la imagen
corporativa de la entidad.

88
 CAPTULO III

PROPUESTA

El Plan de Comunicacin Integral para la Contralora General del Estado surge ante la
necesidad de mejorar los flujos de comunicacin para fortalecer la cultura organizacional y
la imagen corporativa. Cada uno de los elementos responde a las exigencias de los
pblicos en coherencia con la situacin actual de la institucin.

3.1. Objetivos

3.1.1. General

Disear un Plan de Comunicacin Integral para la Contralora General del Estado para
posicionar la imagen de la institucin.

3.1.2. Especficos

Implementar canales de comunicacin formales para que fluya la comunicacin a

lo interno y externo de la Contralora.

Proponer mecanismos de retroalimentacin para disminuir los ruidos y la

comunicacin informal.

Promover mecanismos de difusin para posicionar la imagen de la institucin a

travs los medios de comunicacin.

3.2. Justificacin

La Contralora General del Estado es un organismo tcnico encargado del control de la

utilizacin de los recursos estatales y la consecucin de los objetivos tanto de entidades
pblicas y privadas que dispongan de recursos pblicos. Por ello, la imagen que se
transmite resulta muy incidente para alcanzar el reconocimiento que se requiere en
correspondencia con la funcin que se ejerce.

En tal sentido, es necesario el flujo de informacin a todos los niveles y escenario para
que se puedan cumplir los objetivos a partir de la movilizacin de los pblicos que inciden

89
directa e indirectamente. No obstante, aunque se reconoce en la institucin la importancia
de ese intercambio de investigacin, las percepciones de los funcionarios y de los
servidores pblicos evidencian que no existe un intercambio oportuno de mensajes, con lo
cual se afecta el posicionamiento de la Contralora General del Estado.

Debido a ello se propone este Plan de Comunicacin, el cual surge de las necesidades
reales reconocidas durante el trabajo de campo y las debilidades que en relacin a esas
exigencias se detectaron. Por tanto, la importancia de la propuesta radica en que se
enfoca hacia la solucin de problemticas reales que limitan el reconocimiento y el
funcionamiento de una institucin de probada importancia en el quehacer nacional.

A travs de la delimitacin de las lneas estratgicas ser oportuna la implementacin de

canales de comunicacin que impacten positivamente en los empleados, pues sentirn
que sus criterios son importantes y escuchados para mejorar el quehacer de la institucin
donde laboran. Adems, ayudar en la mejora de los flujos de comunicacin, en la
decodificacin de los mensajes, en la existencia de una retroalimentacin aportadora y
constructiva. Cuando existe una coordinacin organizacional exitosa al interior de las
empresas, los flujos de informacin presentan mayor claridad y se propicia la
comprensin necesaria de lo que se transmiti al no existir ambigedades o ruidos.

Por su carcter institucional se ha establecido que el xito de la institucin radica en un

mejor control. Sin embargo, se ha comprobado que cuando solo se potencia esta rea, los
funcionarios no se sienten comprometidos y perciben que se trata de una estructura
hermtica. Contrario es esta situacin, el plan se enfoca hacia la generacin de un cambio
de perspectiva al proponer estrategias que permitan gestionar los procesos de forma
segura, intercambiar mensajes sin ambigedad y reconociendo las competencias y
habilidades del receptor. Es por ello que para su logro se propone un trabajo de
planeacin en correspondencia con las necesidades del pblico interno y externo.

El aporte social radica en socializar contenidos que incrementen la cultura de los

ciudadanos respecto al quehacer de la Contralora, lo cual ayudar tambin a que exista
una mayor disposicin a denunciar fallas que conlleven a la corrupcin en las empresas
pblicas. Tras esta intencin el plan se enfoca hacia el fortalecimiento de la imagen de la
institucin entre la ciudadana.

90
Se considera la importancia de la comunicacin en todos sus niveles para lograr una
comprensin de la necesidad de posicionamiento de la organizacin. Para lograrlo se
hace necesario fortalecer las relaciones a lo interno, para que ese pblico funcione
oportunamente como portavoces a lo externo.

La aplicacin de las estrategias de comunicacin mediante la implementacin de las

acciones propiciar que disminuyan las barreras de comunicacin existentes entre la
institucin y sus distintos pblicos (internos y externos). Mediante esta dinmica se
generarn nuevos procesos comunicacionales que permitan un flujo informativo eficiente
donde se canalicen los mensajes que contribuyan al desarrollo o retroceso de la
institucin.

En tal sentido, el presente plan de comunicacin se encamina a trazar una estrategia para
posicionar la imagen de la Contralora, tras el fin de mantener la aceptacin y credibilidad
entre sus pblicos. La imagen actual a lo interno y a lo externo no resulta muy reconocido
por los problemas de comunicacin que reconocen los pblicos y porque las estrategias
de posicionamiento que se han realizado no han cumplido con las expectativas al no
lograrse la cercana y el reconocimiento entre los pblicos.

Visin

Ser reconocida como un organismo tcnico de control organizado, funcional, moderno y

transparente que propicia flujos comunicativos necesarios y a todos los niveles para que
sus pblicos se encuentren informados, empoderados y con conocimientos
institucionales.

Misin

Promover el posicionamiento de la Contralora General del Estado mediante el

funcionamiento de nuevos canales de informacin y de mecanismos de retroalimentacin
que permitan una mayor cercana con el pblico interno y externo de la institucin.

3.3. Anlisis de pblicos

En sentido general es importante exponer que ms all de las particularidades de cada

segmento de pblico, es importante tener presente los objetivos generales del plan de

91
comunicacin y las necesidades que existan. En funcin de ello se ha de establecer un
intercambio equitativo y no discriminatorio, ya sea por posicin en el organigrama de la
Contralora, gnero, etnia o edad. Los pblicos son los siguientes:

Figura 30: Pblicos a los que se dirige la propuesta

PBLICO INTERNO

Funcionarios de las seis Direcciones de Auditora de la

Contarlora.

Talento humano que presta servicios

PBLICO EXTERNO

Todas aquellas instancias pblicas o privadas que prestan

servicio pbico.
Ciudadana
Medios de comunicacin

Ambos pblicos son heterogneos en relacin a su composicin por gnero, edad y

profesin. Por tanto, la informacin que se trasmita debe estar acorde con estas
caractersticas sociodemogrficas, sin que se irrespete o limite la misin de control que
debe identificar su quehacer. Los mensajes que se transmitan a lo interno y lo externo
deben ser inclusivos, y establecer flujos equitativos con igualdad de oportunidades para
cada miembro.

3.4. Polticas de comunicacin interna y externa

Su implementacin propiciar el respeto por una mejora en la comunicacin.

Especficamente se establecen las siguientes:

El equipo de comunicacin establecer las acciones y actividades para el pblico

interno y externo de la Contralora General del Estado.

92
 Se promover los flujos de comunicacin ascendente y descendente, as como
verticales.

Entrega constante de informacin de inters por parte de las Direcciones para ser
publicada en los canales que se definan e implementen.

Se efectuarn evaluaciones peridicas al funcionamiento de las vas de

retroalimentacin para escuchar las necesidades del pblico interno y externo.

3.5. Estrategias

Con su propuesta se logra que se alcancen los objetivos planteados a partir de la

determinacin de cada una de las acciones que contribuyen a su materializacin.
Especficamente en este plan las estrategias a utilizarse son:

Figura 31: Estrategias del Plan de Comunicacin

Establecer nuevos canales de comunicacin

Mecanismos de retroalimentacin

Posicionar la imagen de la institucin en los medios

de comunicacin

Acciones por medio de comunicacin

En correspondencia con cada una de esas estrategias se establecen las siguientes

sugerencias.

93
 Tabla 7: Lneas de la primera estrategia
Poltica Estrategia Acciones

Interna Externa
Disear carteleras generales y por Elaborar y socializar los
Direcciones donde se divulguen las cronogramas de visitas a las
actividades de la institucin. Deben empresas pblicas.
ubicarse en lugares cntricos. Programar encuentros formales
Potenciar la difusin de informacin con los representantes de las
en la intranet de la Contralora. entidades pblicas para comunicar
Disminuir el empleo del correo sobre los chequeos, su
electrnico y/o potenciar las intencionalidad y procedimientos.
orientaciones cara a cara a travs de Emitir avisos previos sobre las
reuniones formales e informales, visitas a travs de las nuevas
individuales y colectivas. tecnologas, los mecanismos
Instituir un espacio que se nombre tradicionales (correo) y el cara a
Servicio al Personal donde se posean cara.
Mejorar la
y socialicen documentos necesarios Programar intercambio con los
comunicacin
para el quehacer de las Direcciones y funcionarios de las entidades
interna y externa
de los nuevos funcionarios. pblicas para intercambiar
de la empresa
Establecer nuevos Diversificar la informacin que se experiencias, reconocer sus
mediante la
canales de transmite por la Intranet, logrando necesidades y exigencias.
implementacin de
comunicacin mayor interactividad e innovacin El portal web debe socializar
canales que
para motivar a los funcionarios. informacin entendible para todo
satisfagan las
Implementar crculos de calidad que tipo de pblico.
necesidades de los
brinden capacitacin y evaluaciones Implementar una seccin de
pblicos.
sobre las funciones a desarrollar. quejas y sugerencias ciudadanas.
Planificar encuentros socio- Potenciar la presencia en redes
informativos mensuales con todos los sociales y medios tradicionales
funcionarios donde se brinden con mensajes creativos que
informacin de la institucin, se transmitan transparencia y
reconozca a empleados y se cercana a la ciudadana.
intercambien experiencias. Redisear la arquitectura de la
Redisear la arquitectura de la informacin y servicios disponibles
informacin y servicios disponibles en en el sitio Web. Se recomienda la
el sitio Web para que sea ms publicacin de informaciones
accesible y dinmica para el pblico. multimedias que combinen
Se recomienda la publicacin de imagen, texto y sonido.
informaciones multimedias que
combinen imagen, texto y sonido.

94
Tabla 8: Lnea de la segunda estrategia

Poltica Estrategia Acciones

Interna Externa

Disear cursos que involucren a Establecer espacios

todas las Direcciones sobre la interactivos para la rendicin
importancia de la comunicacin. de cuentas a la ciudadana,
donde se expongan los
resultados y se den
Implementar un buzn de quejas
respuesta a las interrogantes.
y sugerencias para identificar las
necesidades de los funcionarios.
Disear en el sitio web
secciones de interaccin
Establecer secciones de
donde el pblico externo
interaccin, es decir de
pueda plasmar sus dudas y
preguntas, dudas y sugerencias
Disminuir la sugerencias.
en la Intranet de la institucin. Se
Identificar
comunicacin recomienda crear la seccin Yo
mecanismos de
informar y los opino. Programar encuentros con
retroalimentacin
ruidos los funcionarios de las
comunicativos empresas pblicas para
Programar espacios de
intercambiar opiniones sobre
intercambio en todas las
los procedimientos de los
direcciones sobre el quehacer de
controles, en
los funcionarios y los
correspondencia con lo
conocimientos.
establecido en el
ordenamiento jurdico.
Flexibilizar los flujos de
comunicacin y potenciar la
Informar y responder a la
comunicacin ascendente a
ciudadana en las redes
travs de los canales propuestos.
sociales.

Promocionar los encuentros cara

a cara a travs de reuniones.

95
Tabla 9: Lnea de la tercera estrategia

Poltica Estrategia Acciones

Realizar monitoreos para conocer sobre la presencia de la institucin y la

magnitud de los mensajes. En funcin de los resultados establecer otras
acciones adems de las que se proponen.

Lograr cercana con los medios pblicos y privados.

Generar contenidos de difusin masiva desde todas las direcciones de la

institucin, coordinando con los funcionarios sobre los intereses y
posibles impactos en la ciudadana.

Realizar lobbying de acuerdo a temas coyunturales o especficos.

Disear una campaa de difusin de las actividades principales que

cumple la Contralora General del Estado.

Posicionar la imagen
Disear una campaa sobre la importancia del control gubernamental y
Consolidar la de la institucin en
la transparencia.
imagen corporativa los medios de
de la Contralora comunicacin
Potenciar la participacin de las mximas autoridades de la Contralora
en los medios de comunicacin con mensajes o contenidos asequibles
para toda la ciudadana.

Redisear los contenidos que se transmiten en las redes sociales,

otorgando mayor protagonismo a mensajes innovadores y multimedios,
con lo cual se lograra una mayor interaccin y preferencia de los
seguidores o amigos

Dar seguimiento a los comentarios de los internautas.

Participar en ferias ciudadanas con productos comunicacionales como

portafolio de servicios y artculos promocionales impresos y digitales.

Socializar los resultados de las rendiciones de cuenta en los medios.

96
 3.5.1. Estrategias por medios de comunicacin

Para lograr el posicionamiento de la imagen de la Contralora General del Estado se

sugieren las siguientes lneas estratgicas por medios.

Tabla 10: Estrategias por medio de comunicacin

Posicionar la imagen de Programar coberturas Compartir los contenidos

la Contralora con periodsticas televisivas trascendentales de los
materiales periodsticos sobre el quehacer de la medios anteriores, sin
de impacto sobre su institucin. caer en la reproduccin
quehacer e importancia Creacin de un espacio textual y empleando
para disminuir la de interactividad con textos creativos,
corrupcin. radioyentes donde el Deben cuidarse las sugerentes y
portavoz o el Contralor escenas montadas o comprensibles para todo
General pueda cualquier teatro que tipo de pblico.
Planificar reportajes con interactuar con las pueda atentar contra la
predominio de infografas audiencia a partir de autenticidad del
donde se explique de temticas relacionadas momento. Intercambiar con las
manera clara y amena en con el quehacer de la personas a travs de la
qu consiste el institucin. creacin de los espacios
funcionamiento y la Socializar las actividades de denuncia como parte
responsabilidad de la de control en las de su poltica de
institucin. empresas pblicas. acercamiento a la
ciudadana.
Se sugiere que los Siempre que sea posible, Promover la presencia
trabajos no solo permitan los temas surgidos en los en programas Se recomienda crear y
la participacin de los espacios radiales importantes de medios posicionar etiquetas
funcionarios de las vincularlos con el tema oficialistas y de sobre algunos de los
Direcciones, sino del control y la oposicin. Por ejemplo: pilares e ideas que
tambin del pblico transparencia. Ello Pulso Poltico (Ecuador identifican a la
externo, ya sean permitir un mayor TV), Polticamente institucin, por ejemplo:
servidores pblicos o acercamiento a temas correcto (Ecuavisa), #Transparencia #Control
ciudadanos, con lo cual que le interesan y entre otros. #Nocorrupcin.
se alcanza una mayor preocupan a la #Nodespilfarro. Estas
credibilidad y aceptacin ciudadana. deben enlazarse con
en la audiencia. #ContraloraGeneral.

97
 3.6. Marketing digital

Existe una relacin indisoluble entre la gestin en redes sociales y el marketing digital.
Potenciar tales herramientas permite el logro de un mejor posicionamiento de la imagen
de la Contralora. Si bien es importante mejorar los flujos de comunicacin, ms relevante
an es lograr que la informacin llegue a la mayor cantidad de personas posibles y se
produzca un enriquecimiento de la interaccin con los cibernautas.

A partir de la difusin de la marca y la lnea grfica de la Contralora, los expertos,

seleccionados como responsables del marketing poltico digital, se encargarn de la
propuesta de posicionamiento de la institucin.

Deben trabajarse algunos de los puntos fundamentales que potencia el Instituto

Internacional Espaol de Marketing Digital, los cuales son:

Fortalecimiento del campamento base (Perfiles en redes sociales)

Estrategia de contenidos (poner atencin al algoritmo EDGERANK)
Marketing de guerrilla (Llegar a la mayor cantidad de personas posibles con
contenidos positivos sobre el Vicepresidente y negativas sobre la oposicin)
Gestin de comunidad 2.0 (Gestin del community manager)
Marketing Viral (Generacin de contenidos polmicos)

Desde el plano digital es importante potenciar nuevas formas de contenidos: adems de

las fotos, se deben utilizar infografas y mensajes que propicien acercar a la institucin a
su pblico.

98
 3.7. Responsable, cronograma y presupuesto

Tabla 11: Responsable, cronograma y presupuesto de la primera estrategia

Establecer nuevos canales de comunicacin

Acciones Periodicidad Responsables Presupuesto

Diaria con actualizacin
Carteleras 500
semanal

Diversificacin de
Diaria -
informacin en intranet

Promover encuentros cara a

Semanales -
cara. Miembros de la Direccin de
Comunicacin Institucional
Implementacin del Servicio Jefes de las Direcciones de
Todo el ao 10000
Internas al Personal Auditoras
Funcionarios de la Direccin
Implementar crculos de de Talento humano.
Todo el ao 10000
calidad.

Planificar encuentros socio-

Mensuales 500
informativos

Redisear el contenido del

Diaria 3000
sitio web

Socializar los cronogramas

de visitas a las empresas Trimestral -
pblicas. Miembros de la Direccin de

Programar encuentros con Comunicacin Institucional

servidores pblicos para Semestral Jefes de las Direcciones de -

Externa intercambiar experiencia. Auditoras
Funcionarios de la Direccin
Informar previamente las
Mensual de Talento humano. -
visitas.

Potenciar la presencia en
Diaria -
redes sociales.

TOTAL 24000

99
Tabla 12: Responsable, cronograma y presupuesto de la segunda estrategia

Identificar mecanismos de retroalimentacin

Acciones Periodicidad Responsables Presupuesto

Disear cursos que
involucren a todas las
Direcciones sobre la Semestral 2000
importancia de la
comunicacin

Miembros de la Direccin de
Implementar un buzn de
Diario Comunicacin Institucional 400
quejas y sugerencias
Jefes de las Direcciones de
Internas Auditoras
Funcionarios de la Direccin
Establecer secciones de de Talento humano.
Diario 1000
interaccin en la Intranet

Programar espacios de
Mensual -
intercambio

Establecer espacios
interactivos para la rendicin Trimestral 500
de cuentas a la ciudadana

Disear en el sitio web

Diario 1000
secciones de interaccin
Miembros de la Direccin de
Programar encuentros con Comunicacin Institucional
los funcionarios de las Jefes de las Direcciones de
Externa empresas pblicas para Auditoras
Trimestral 500
intercambiar opiniones sobre Funcionarios de la Direccin
los procedimientos de los de Talento humano.
controles

Interactuar con la ciudadana

a travs de las redes Diario -
sociales.

TOTAL 5400

100
Tabla 13: Responsable, cronograma y presupuesto de la tercera estrategia

Posicionar la imagen de la institucin en los medios de comunicacin

Acciones Periodicidad Responsables Presupuesto

Lograr cercana con los medios pblicos y

Mensual -
privados
Miembros de la Direccin de
Comunicacin Institucional
Disear una campaa de difusin de las Jefes de las Direcciones de
actividades principales que desarrolla la Trimestral Auditoras 1500
Contralora Funcionarios de la Direccin
de Talento humano.

Disear una campaa sobre la

importancia del control gubernamental y la Trimestral 2000
transparencia

Potenciar la participacin de las mximas

autoridades de la Contralora en los Mensual -
medios de comunicacin
Miembros de la Direccin de
Redisear los contenidos que se Comunicacin Institucional
Diaria 500
transmiten en las redes sociales Jefes de las Direcciones de
Auditoras
Participar en ferias ciudadanas con Funcionarios de la Direccin
Mensual 1000
productos comunicacionales de Talento humano.

Socializar los resultados de la rendicin Mensual, semestral y

-
de cuentas en los medios anual

TOTAL 5000

Presupuesto Total= Estrategia 1 + Estrategia 2 + Estrategia 3

Presupuesto Total= 24000 + 5400 + 5000

Presupuesto Total= 34400

101
3.8. Conclusiones de la propuesta

El plan de comunicacin propuesto propiciar que la Contralora General de la

Repblica sea reconocida como un organismo tcnico de control organizado,
funcional, moderno y transparente que propicia flujos comunicativos necesarios y a
todos los niveles para que sus pblicos se informen sobre el quehacer de la
institucin.
El funcionamiento de nuevos canales de informacin como las carteleras, las
secciones interactivas en el escenario digital, el servicio al personal y los crculos
de calidad, as como los encuentros cara a cara con funcionarios internos o
servidores pblicos, permitirn que la comunicacin fluya desde y hacia todos los
niveles del organigrama institucional.
Los mecanismos de retroalimentacin para disminuir los ruidos y la comunicacin
informal consisten en disear cursos sobre la importancia de la comunicacin que
involucren a todas las Direcciones, implementar un buzn de quejas y
sugerencias, establecer secciones de interaccin para el pblico interno y externo
en el escenario digital, establecer espacios interactivos para la rendicin de
cuentas a la ciudadana y programar encuentros con los funcionarios de las
empresas pblicas para intercambiar opiniones sobre los procedimientos de los
controles.
Con la aplicacin de una mayor gestin con los medios pblicos y proveedores, la
presencia de los funcionarios y de los contenidos de la Contralora en estos
medios y el diseo de campaas y la participacin en ferias ciudadanas se lograr
un mejor posicionamiento de la imagen de la institucin.

3.9. Recomendaciones de la propuesta

Poner en prctica la propuesta para lograr un mejor posicionamiento de la imagen

de la Contralora.

Cumplir con el cronograma y las orientaciones expuestas en este plan durante su

aplicacin

102
 Coordinar reuniones con el pblico interno y externo (funcionarios de las empresas
pblicas) para comunicar sobre las intenciones de cambio en relacin con los
flujos de la informacin.

Realizar estudios peridicos una vez implementado el plan para corregir sus
deficiencias en correspondencia con las necesidades que surjan o sigan
existiendo.

Realizar un plan estratgico interno de monitoreo de medios que permitan evaluar

y conocer las ventajas, beneficios que se obtiene de la publicidad y espacios en
los medios (radio, prensa y televisin) que pueda insertarse la Contralora. La
intencin es determinar el impacto y direccionar o redireccionar los mensajes en
busca de un mejor y mayor posicionamiento.
Designar voceros oficiales por Direcciones para lograr la comunicacin de las
informaciones y no su simple transmisin.

103
 CONCLUSIONES GENERALES

Luego de la revisin bibliogrfica se establece que la comunicacin organizacional

revela la significacin de ganar en una imagen positiva de la institucin hacia los
destinatarios. La imagen trasciende como un valor estratgico cada vez ms
importante; es necesario comunicar una imagen comprensible y creble. Para ello
se ha de planificar estratgicamente la comunicacin, considerando los mensajes,
canales y en muchos casos actores de la comunicacin que favorecen la
efectividad del proceso en las organizaciones, evitando los ruidos, y propiciando la
necesaria retroalimentacin.

Los pblicos de la Contralora se encuentran insatisfechos con el flujo de

informacin que sucede en la institucin ya que no indica los avisos de sus visitas
con antelacin y no establece los mecanismos de retroalimentacin necesarios.
Aunque su imagen visual es atractiva, el posicionamiento en los medios de
comunicacin constituye una debilidad, ya que solo hace uso efectivo de su pgina
web. En el escenario interno de la Institucin se advierte el sentido de pertenencia
de la mayora de los trabajadores que reconocen que no fluye de forma adecuada
la informacin, que existe una escasa preocupacin por proyectar una imagen
favorecedora en el contexto ajeno al organismo y se adolecen de estrategias
actualizadas que evidencien que la Contralora se preocupa y escucha las
necesidades de sus pblicos.

Ante esta situacin se hace necesario la elaboracin de un Plan de Comunicacin

que establezca mecanismos de retroalimentacin como: diseo de cursos sobre la
importancia de la comunicacin que involucren a todas las Direcciones,
implementacin de un buzn de quejas y sugerencias, establecimiento de
secciones de interaccin para el pblico interno y externo en el escenario digital, y
programacin de encuentros con los funcionarios de las empresas pblicas para
intercambiar opiniones sobre los procedimientos de los controles.

En correspondencia con la situacin actual de la Contralora, se ha de poner en

funcionamiento canales como las carteleras, las secciones interactivas en el
escenario digital, el servicio al personal y los crculos de calidad, as como los
encuentros cara a cara con funcionarios internos o servidores pblicos. Tambin

104
se ha de aplicar una mayor gestin con los medios pblicos y proveedores para
lograr un mejor posicionamiento de la imagen de la institucin.

105
 RECOMENDACIONES

Comprender en todos los niveles de la institucin importancia de la exitosa y

efectiva comunicacin organizacional para genera una imagen positiva en los
pblicos.

Analizar las necesidades de los pblicos reconocidas en este estudio para

establecer estrategias de cambio.

Implementar el Plan de Comunicacin que se disea, considerando cada una de

las sugerencias de canales y mecanismos de comunicacin.

Realizar otras investigaciones que indague sobre la imagen que posee la

ciudadana sobre la Contralora, con la finalidad de reconocer sus exigencias y
sugerencias.

106
 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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 ANEXOS

Anexo 1: Encuesta pblico externo

1. Con qu frecuencia reciben los servicios de la Controlara General del Estado?

____ casi nunca ___ en ocasiones ___ frecuentemente

2. Reciben algn tipo de aviso previo a la visita de la Controlara General del

Estado?

___ no ___ a veces ___ siempre

3. Considera que estn establecidos los mecanismos de retroalimentacin

necesarios entre la institucin y su empresa.

___ no ___s

En caso de una respuesta negativa. Por qu?

_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
____

4. Considera usted que el personal de la Controlara General del Estado ofrece un

servicio de excelencia.

___ no ___ a veces s ___

5. Transmiten los funcionarios de la Controlara General del Estado una imagen de

confianza y seguridad?

___no ___s

En caso de una de una respuesta negativa. Por qu?

_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
6. Considera usted que la Controlara General del Estado presenta una acertada
relacin con sus clientes.

___no ___s

7. Cules son los aspectos que segn su criterio puede mejorar la Controlara
General del Estado en cuanto a sus relaciones con los clientes?

_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
____________________________________________________________________

8. Considera usted que los miembros de la Controlara se encuentran identificados

con la institucin.

___ no ___ s

9. Cree que la Controlara proyecta una atractiva imagen visual?

___ no ___s

En caso de una respuesta negativa. Por qu?

_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________

10. Cules de los siguientes tipos de medios informativos considera que contribuiran
a posicionar la imagen de la Controlara?

__Volantes ___Spot publicitarios ___ Peridicos o revistas ___Radio

___Televisin ___ Pginas web ___Carteleras

11. Cmo valora usted el tratamiento de las funciones y la imagen de la Controlara

por parte de los medios de comunicacin?

___ Deficiente ___Regular ___Satisfactorio

En caso de una respuesta negativa. Por qu?

_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
Anexo 2: Encuesta pblico externo

Cmo valora el posicionamiento de su entidad a nivel externo?

____ Buena _____ Regular _____deficiente

Cunta importancia se le otorga en su entidad a la imagen que proyectan a nivel

externo?

____ Mucha ____ Poca _____ Ninguna

Considera que su entidad proyecta su identidad hacia los pblicos con quienes labora?

____ S No____

En el caso de que su respuesta sea negativa, marque las razones que conllevan a la
inexistencia de esa imagen hacia los pblicos externos.

____ Por despreocupacin de la entidad

____ No existe una relacin adecuada con los pblicos externos

____ El papel de los medios de comunicacin como agentes externos es ineficiente

____ La dinmica del trabajo no lo permite

____ El propio reglamento de la entidad impide una mayor socializacin de su imagen

Las entidades con las que labora conocen las funciones de la Contralora?

____ S ____ Ms o menos ____ No

La informacin que se emite sobre la Contralora es:

____ Amplia _____ Incompleta _____ Nula

Cmo valora el papel de los medios de comunicacin en la proyeccin de la imagen de

su entidad hacia los pblicos externos?

____ Muy bueno ____ Bueno ____ Regular ____ Deficiente ____ Nulo

Marque los medios de comunicacin en los cules se proyecta la imagen de su entidad.

____ Peridicos

____ Revistas
____ Televisin

____ Radio

____ Sitios web

Adems de las relaciones con los medios de comunicacin Cree que la Controlara
debera tener sus propias estrategias de informacin sobre las funciones que realiza?

____ S ____ No

Cmo valora el posicionamiento de la pgina web de la contralora?

____ Muy bueno ____ Bueno _____ Regular ____ Deficiente

Cmo valora el sentido de pertenencia de los funcionarios de la contralora para con su

entidad?

____ Muy bueno ____ Bueno ____ Regular ____ Deficiente ____ Nulo

Cree que los funcionarios de la contralora proyectan una imagen adecuada sobre su
entidad?

____ S No____

Desde lo interno, qu estrategias pueden seguirse para que los empleados de la

contralora tengan una imagen adecuada sobre su entidad?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________

Los criterios de los trabajadores de la contralora sobre su propia entidad son:

____ Buenos ____ Regulares ____ Desfavorables

Cmo valora la reputacin de su entidad?

____ Muy buena _____ Buena _____ Regular _____ Deficiente

Teniendo en cuenta que la identidad corporativa es definida como como los rasgos
esenciales que hacen a cada organizacin diferente de las dems. Se constituye, pues, a
partir de elementos (imagen) que tienen que ver con lo que la organizacin es, con su
institucin y su gestin. Cmo valora la identidad corporativa de su entidad?

____ Muy buena ____ Buena _____ Regular ____Mala

Cree que mejorar la imagen que tienen los pblicos sobre la contralora facilitara el
trabajo de su entidad?

____ S ____ No

Por qu?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________

Desde plano institucional que estrategias podra seguir su entidad para mejorar la
imagen a nivel exterior?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________

Cree que conocer los criterios de los usuarios de las instituciones pblicas a las cuales
su entidad les presta servicios, ayudara a mejorar la imagen de la Contralora?

____ S ____ No

Por qu?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Anexo 3: Entrevista al Director de Comunicacin
Anexo 4: Entrevista al Contralor en funciones a travs de su Asesora Yolanda
Torres