Preparacin y presentacin del informe

La presentacin y preparacin del informe constituye la ltima etapa, del proyecto de

investigacin de mercados. Sigue al trabajo de campo y a la preparacin y anlisis de datos.

1. Importancia del informe

El informe y su presentacin son partes importantes de la investigacin de mercados por las

razones siguientes:

1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigacin. Despus de que el proyecto concluye
y que la administracin toma sus decisiones, queda poca evidencia documental del proyecto,
aparte del informe escrito. El informe sirve como un registro histrico del proyecto.

2. Las decisiones administrativas estn guiadas por el informe y su presentacin. Si los primeros
cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se dio una atencin adecuada al
sexto, habr una disminucin considerable en su valor para la administracin.

3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito y a la

presentacin oral. Los gerentes evalan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del
informe y su presentacin.

4. La decisin administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de volver a usar

los servicios de un proveedor especfico, depender en mucho de la utilidad percibida del
informe y su presentacin.

2. Proceso de preparacin y presentacin del informe

3. Preparacin del informe

Cada investigador prepara de una manera particular su informe de investigacin. La

personalidad, antecedentes, experiencia y responsabilidad del investigador y del directivo al que
est dirigido el documento se complementan para dar a cada informe un carcter nico. Pero
existe una estructura para la redaccin y elaboracin de tablas y grficas, misma que no es una
camisa de fuerza, pero que puede servir de base para un investigador.

4. Formato del informe: definiciones de los elementos que lo componen.

Los formatos de los informes pueden variar segn el investigador o la empresa de investigacin
de mercados que realiza el proyecto, el cliente para el que se realiza el proyecto y la naturaleza
del proyecto mismo. Por lo tanto, lo siguiente pretende ser una gua a partir de la cual el
investigador desarrolle un formato para el proyecto de investigacin que realiza.

La mayora de los informes de una investigacin incluyen los siguientes elementos:

I. Portada.
II. Carta de entrega.
III. Carta de autorizacin.
IV. Tabla de contenido.
V. Lista de tablas.
VI. Lista de grficas.
VII. Lista de apndices.
VIII. Lista de adendas.
IX. Resumen ejecutivo.
a. Principales hallazgos.
b. Conclusiones.
c. Recomendaciones.
X. Definicin del problema.
a. Antecedentes del problema.
b. Planteamiento del problema.
XI. Enfoque del problema.
XII. Diseo de investigacin.
a. Tipo de diseo de investigacin.
b. Necesidades de informacin.
c. Recoleccin de datos de fuentes secundarias.
d. Recoleccin de datos de fuentes primarias.
e. Tcnicas de escalamiento.
f. Desarrollo del cuestionario y pretest.
g. Tcnicas de muestreo.
h. Trabajo de campo.
XIII. Anlisis de los datos.
a. Metodologa.
b. Plan de anlisis de los datos.
XIV. Resultados.
XV. Limitaciones y advertencias. XVI. Conclusiones y recomendaciones.
XVI. Adendas.
a. Cuestionarios y formas.
 b. Resultados estadsticos.
c. Listas.

Portada: debe incluir el ttulo del informe, informacin (nombre, direccin y telfono) del
investigador o la organizacin que realiza la investigacin, nombre del cliente para quien
se prepar el informe, y fecha de presentacin. El ttulo tiene que indicar la naturaleza del
proyecto.
Carta de entrega: Es un informe formal, contiene una carta para entregar el informe al
cliente y resumir la experiencia general del investigador con el proyecto, sin mencionar
los hallazgos.
Carta de autorizacin Antes de que el investigador comience a trabajar en el proyecto,
el cliente redacta una carta donde lo autoriza a continuar con el proyecto, y especifica sus
alcances y los trminos del contrato.
Tabla de contenido sta debe listar los temas cubiertos y el nmero de pgina donde
aparecen. En la mayora de los informes, slo se incluyen los ttulos y subttulos ms
importantes.
Resumen ejecutivo: Es una parte de gran importancia en el informe, porque a menudo
es la nica parte que leen los ejecutivos. Debe hacer una descripcin concisa del
problema, enfoque y diseo de investigacin que se adopt.
Definicin del problema: Esta parte del informe seala los antecedentes del problema,
destaca las conversaciones con los encargados de tomar las decisiones y con los expertos
del sector, y tambin explica el anlisis de datos secundarios, la investigacin cualitativa
realizada y los factores que se consideraron.
Enfoque del problema: Esta seccin analiza la aproximacin general adoptada para
abordar el problema. Debe contener tambin una descripcin de los fundamentos
tericos que guiaron la investigacin, cualquier modelo analtico que se haya planteado,
las preguntas de investigacin, las hiptesis y los factores que influyeron en el diseo de
la investigacin.
Diseo de la investigacin: En esta seccin se requiere especificar los detalles de cmo
se realiz la investigacin. Debe incluir la naturaleza del diseo de investigacin
adoptado, la informacin requerida, la recoleccin de datos de fuentes primarias y
secundarias, las tcnicas de escalamiento, la elaboracin del cuestionario y el pretest, las
tcnicas de muestreo y el trabajo de campo.
Anlisis de los datos: Este apartado describe el plan de anlisis de los datos y justificar
la estrategia y tcnicas usadas, las cuales deben describirse en trminos sencillos y no
tcnicos.
Resultados: Por lo general, sta es la parte ms larga de un informe y puede incluir varios
captulos. A menudo los resultados se presentan no slo a nivel conjunto, sino tambin por
subgrupos (segmento del mercado, rea geogrfica, etc.).
Limitaciones y advertencias: Todos los proyectos de investigacin de mercados tienen
limitaciones de tiempo, presupuesto y otras restricciones organizacionales.
Conclusiones y recomendaciones No basta presentar un simple resumen de los
resultados estadsticos. El investigador necesita interpretarlos a la luz del problema
 abordado para llegar a conclusiones importantes. Con base en los resultados y las
conclusiones, el investigador hace recomendaciones a los encargados de tomar las
decisiones.

5. Redaccin del informe

Lectores
El informe debe redactarse para un lector o lectores especficos: los gerentes de marketing que
usarn los resultados. El informe debe tomar en cuenta los conocimientos tcnicos de los lectores
y su inters en el proyecto, as como las circunstancias en que lo leern y el uso que le darn.

Fcil de seguir
Un informe tiene que ser fcil de seguir. Su estructura debe ser lgica y su redaccin debe ser
clara. El material, en particular el cuerpo del informe, necesita estar estructurado de manera
lgica para ver las conexiones y los enlaces inherentes. Hay que usar ttulos para diferentes temas
y subttulos para los subtemas

Apariencia correcta y profesional

La apariencia de un informe es importante. Debe mecanografiarse en papel de alta calidad,
adems de reproducirse y encuadernarse en forma profesional.

Objetivo
La objetividad es una virtud que debe guiar la redaccin del informe. Es necesario que el informe
indique con precisin la metodologa, los resultados y las conclusiones del proyecto, sin sesgar
los hallazgos para adecuarlos a las expectativas de la administracin.

Reforzar el texto con tablas y grficas

Es importante reforzar la informacin importante del texto con tablas, grficas, fotografas, mapas
y otros medios visuales. Los apoyos visuales facilitan la comunicacin, y aumentan la claridad y la
influencia del informe.

6. Lineamientos para las tablas

Las tablas estadsticas forman una parte vital del informe y merecen atencin especial.

Ttulo y nmero
Todas las tablas deben contar con un nmero y un ttulo. Se requiere que el ttulo sea breve
pero describa con claridad la informacin que se proporciona. Se usan nmeros arbigos para
identificar las tablas y poder referirse a ellas en el texto.

Organizacin de los datos

La organizacin de los datos en la tabla debe enfatizar sus aspectos ms importantes. Por ende,
cuando el dato atae al tiempo, los elementos deben organizarse segn el periodo adecuado.
Cuando el orden por magnitud es ms importante, los datos tienen que organizarse en
consecuencia.

Bases de las mediciones

La base o unidad de medicin debe establecerse con claridad.

Lneas, guas y espacios

Las lneas, los puntos o los guiones sirven para dirigir la mirada de manera horizontal, dar
uniformidad y mejorar la legibilidad. En vez de trazar lneas horizontales o verticales en la
tabla, se usan espacios en blanco para destacar los datos.

Fuentes de los datos

Si los datos contenidos en la tabla son secundarios, debe citarse su fuente.

7. Lineamientos para las grficas

La presentacin grfica de la informacin puede ser un buen complemento del texto y las
tablas, ya que mejora la claridad y la influencia de la comunicacin.

Mapas geogrficos y otros

Los mapas geogrficos y otros (como los mapas de posicionamiento de productos) comunican
una localizacin relativa y otra informacin comparativa.

Grfica circular o de pastel: Grfica circular dividida en secciones.

Grfica lineal: Grfica en la que se conecta mediante lneas continas una serie de puntos que
representan datos.

Grfica estratificada: Conjunto de grficas lineales en que los datos se agregan a la serie de
manera sucesiva. El rea entre las grficas lineales presenta la magnitud de las variables
pertinentes.

Pictograma: Descripcin grfica que presenta los datos mediante dibujos o smbolos
pequeos.

Grfica de barras: Grfica que presenta los datos en barras horizontales o verticales.

Histograma: Grfica de barras verticales cuya altura representa la frecuencia relativa o

acumulada con que ocurre una variable.

8. Lectura del informe de investigacin

Abordar el problema
Debe especificarse con claridad el problema tratado y brindarse la informacin pertinente.
Tambin se tienen que identificar con precisin tanto la organizacin que financia la investigacin
como la que la realiza.

Diseo de la investigacin
Debe hacerse una descripcin clara del diseo de la investigacin, sin usar trminos tcnicos. Si
los lectores del pblico al que va dirigido el informe no pueden entender el procedimiento del
diseo de la investigacin, la falla es del investigador.

Realizacin de los procedimientos de la investigacin

Se requiere que el lector d especial atencin a la manera en que se realizaron los procedimientos
de investigacin. La gente que trabaja en el proyecto debe estar bien calificada y capacitada.

Nmeros y estadsticos
El lector tiene que examinar con cuidado los nmeros y estadsticos presentados en las tablas y
grficas. Los nmeros y estadsticos inapropiados llegan a ser engaosos.

Interpretacin y conclusiones
Los hallazgos deben informarse de manera objetiva y honesta, y hay que diferenciar la
interpretacin de los resultados bsicos de los resultados en s.

Posibilidad de generalizacin
Es responsabilidad del investigador ofrecer evidencia concerniente a la confiabilidad, validez y
posibilidad de generalizar los hallazgos.

Revelacin
El lector tiene que revisar con cuidado si el espritu con que se escribi el informe indica una
revelacin honesta y completa de los procedimientos y resultados de la investigacin.

9. Seguimiento de la investigacin

La tarea del investigador no termina con la presentacin oral. Quedan pendientes otras dos tareas.
El investigador debe ayudar al cliente a entender y poner en prctica los hallazgos, as como a
darles seguimiento. En segundo lugar, mientras contina fresco en su mente, el investigador tiene
que evaluar todo el proyecto de investigacin de mercados.

Ayudar al cliente
Luego de que el cliente haya ledo detalladamente el informe, es posible que surjan muchas
preguntas. Quiz no se entiendan algunas partes del informe, en particular las relacionadas con
cuestiones tcnicas, por lo que es importante que el investigador brinde la ayuda necesaria.

Evaluacin del proyecto de investigacin

Aunque la investigacin de mercados es cientfica, tambin implica creatividad, intuicin y

pericia. Por lo tanto, cualquier proyecto de investigacin de mercados ofrece la oportunidad de
aprender y el investigador debera hacer una evaluacin crtica de todo el proyecto para obtener
nuevas ideas y conocimiento.