PESQUISA APLICADA Lus Roberto Rossi

COMUNICAO PUBLICITRIA: Del Carratore

Publicitrio; mestre e
LIMITES E PERSPECTIVAS doutor em Comunicao
pela Universidade Esta-
dual Paulista UNESP;
professor de Publicidade
e Propaganda da Uni-
RESUMO versidade Regional de
O presente artigo trata das questes relativas pesquisa de mer- Blumenau e da Univer-
cado, com nfase na sua aplicao para a comunicao publici- sidade do Vale do Itaja;
tria e seus efeitos. No se trata, pois, de discutir a validade dos professor do curso de
mtodos, tcnicas e tipos de estudo, nem tampouco expor uma Administrao do Com-
classificao dos mesmos. Seu propsito , especificamente, plexo de Ensino Supe-
apresentar situaes em que a aplicao de pr e ps-testes pu- rior de Santa Catarina
blicitrios, de estudos qualitativos e quantitativos, dentre outros CESUSC Florianpo-
mtodos e tipos, no consegue contribuir com a necessidade da lis; professor de ps-gra-
propaganda e que, por vezes, oferecem informaes pouco teis duao em Negcios da
s decises nesta rea, que exige cada vez mais agilidade, perti- Instituio Toledo de En-
nncia, profundidade e sensibilidade no trato de suas questes. sino - ITE, Bauru - SP.
Palavras-chave: pesquisa de mercado, pesquisa em publicidade, pesquisa em comunicao.

ABSTRACT
The present article treats from the relative subjects to the market research, with emphasis in
its application for the advertising communication and their effects. It is not treated, therefore,
of discussing the validity of the methods, techniques and study types, nor either to expose a
classification of the same ones. The purpose is to present situations of advertising tests and
of qualitative and quantitative studies, that not always they get to contribute with the need
of the propaganda, since the market research has been demanding more agility, pertinence,
depth and sensibility in the treatment of their subjects.
Keywords: market research, advertising research, communication research.

INTRODUO te com nfase nas questes mercadolgica.

pertinentes comunicao Na seqncia, apresenta
O artigo tem como obje- publicitria. Este estudo ex- algumas consideraes finais
tivo fundamental possibilitar pe, numa viso panormica, que tentam abrir novas re-
um questionamento sobre as alguns casos prticos de apli- flexes e perspectivas sobre
prticas de pesquisa vigen- cao da pesquisa de mer- o assunto, no sentido de fo-
tes no mercado, no sentido cado, articulados com ques- mentar a melhoria dos mto-
de apontar algumas de suas tes conceituais e, tambm, dos e procedimentos de pes-
limitaes, especialmente em com comentrios de tericos quisa praticados.
termos de seus resultados e profissionais sobre a utili-
e benefcios para a comuni- zao da pesquisa em favor Ela pode revelar mui-
cao mercadolgica, con- da publicidade, no intuito de ta coisa ... sobre a pes-
tribuindo, de alguma forma, evidenciar as dificuldades en- soa que est fazendo as
com o surgimento de novas volvidas na busca e interpre- perguntas.1
abordagens de pesquisa tao das informaes que
de mercado, principalmen- interessam comunicao A busca contnua do pla-
1. O clebre cientista de pesquisa publicitria da primeira metade do sculo XX, Ernest Dichter, comentando sobre a pesquisa de mercado.

50 janeiro / junho - 2006

nejamento publicitrio pela
verdade til (conforme ex-
presso utilizada pelo publici-
trio Julio Ribeiro), se inscre-
ve no campo da pesquisa de
mercado, devido, principal-
mente, aos seus propsitos,
caractersticas e procedimen-
tos metodolgicos.
Em funo das questes
tcnicas e da complexida-
de que envolve a atividade
da comunicao publicitria,
o instrumental da pesquisa
de mercado oferece enorme
variabilidade de caminhos e
estudos que podem fornecer
informaes desejveis e, a
partir delas, auxiliar e facilitar
a tomada de deciso.
Para o professor Victor
Trujillo, da Escola Superior
de Propaganda e Marketing
de So Paulo, a necessidade
de uma pesquisa determi-
nada pela ausncia de outras
fontes de informao (TRU-
JILLO, 2001, p.7). Na apresen-
tao da obra intitulada Pes-
quisa de mercado qualitativa
e quantitativa, do professor
Trujillo, o tambm professor
Luiz Fernando D. Garcia des-
taca que ningum precisa de
pesquisa no mundo dos ne-
gcios. Precisamos de infor-
mao (TRUJILLO, 2001).
justamente sobre a natureza,
a qualidade e a utilidade des-
ta informao o objeto deste
artigo.
Numa entrevista Revis-
ta HSM Management,2 Philip
Kotler comenta que, inicial-
mente, a pesquisa de merca-
do se destinava, sobretudo,
a encontrar tcnicas que au-
mentassem as vendas. Com
o tempo, o marketing foi re-
conhecendo a importncia
de compreender o cliente.
Os grupos de discusso, os
2. Edio de Maio/Junho de 2003.
janeiro / junho - 2006
questionrios e as pesquisas
viraram moda. Hoje, segundo
Kotler, o mantra do marke-
ting entender os compra-
dores, que so os indivduos
e segmentos de mercado. As
principais tcnicas inovado-
ras que esto sendo pratica-
das nesta rea podem assim
ser descritas:
1. Marketing no cho da loja.
Paco Underhill, autor de
Why we buy, tem como ativi-
dade profissional estudar o
comportamento dos clien-
tes nas lojas. Seus pesqui-
sadores utilizam desde blo-
quinhos de notas, at equi-
pes de vdeo, para registrar
os movimentos dos com-
pradores. So antroplo-
gos do comrcio varejista,
que estudam mais de 70 mil
compradores por ano em
seu hbitat natural. Estes
so alguns dos resultados:
Quase que invariavelmente,
os compradores caminham
em direo direita; as mu-
lheres costumam evitar os
corredores estreitos; os ho-
mens se movimentam mais
rapidamente pelos corredo-
res da loja; os compradores
caminham mais lentamente
quando vem superfcies tados para grupos mais am-
onde h reflexos e aceleram
o passo ao ver espaos va-
zios; os compradores no
notam a sinalizao locali-
zada nos dez primeiros me-
tros da entrada das lojas.
2. Observao nas residn-
cias. H empresas que inves-
tigam in situ a forma pela qual
seus produtos so utilizados.
A Whirpool encarregou um
antroplogo de estudar o com-
portamento de vrios grupos
familiares com os grandes
eletrodomsticos. A Ogilvy e
Mather enviou pesquisado-
res com cmeras de vdeo a
diferentes residncias, para
preparar um vdeo de 30 mi-
nutos sobre a conduta do-
mstica diante de diferentes
produtos.
3. Outros tipos de observa-
o. Por exemplo: empresas
automobilsticas japonesas
colocaram pessoas nos p-
tios de estacionamento dos
supermercados para obser-
var as dificuldades que en-
frentavam as mulheres nor-
te-americanas para acomo-
dar suas compras no porta-
malas do carro e idealizaram
um projeto melhor. Uma vez
por ano, os executivos do
McDonalds trabalham no
balco, para experimentar o
contato direto com o cliente.
4. Grupos de discusso. As
empresas convidam grupos
de seis a dez pessoas para
conversar sobre um produ-
to ou servio e responder a
perguntas formuladas por
um mediador. Ainda que
constituam um passo pre-
liminar importante, os resul-
tados no podem ser proje-
plos da populao.
5. Questionrios e pesqui-
sas. As empresas conse-
guem informaes mais
representativas entrevistan-
do uma amostra maior da
populao qual se dirige.
A amostragem obtida por
meio de tcnicas estatsticas
e as pessoas so aborda-
das pessoalmente, por fax,
por correio ou por e-mail.
Os questionrios incluem
perguntas que podem ser
51
51
codificadas e quantificadas.
6. Entrevistas em profundida-
de. H os que preferem fazer
indagaes mais profundas.
Faz alguns anos, Ernest Dichter,
formado pela escola freudia-
na, estabeleceu um padro de
pesquisa motivacional, para
detectar nos consumidores
motivaes inconscientes ou
reprimidas. Uma tcnica mais
recente, a Zaltman Metaphor
Elicitation Technique (ZMET),
desenvolvida pelo professor
Gerald Zaltman, pede a peque-
nos grupos de consumidores
que juntem desenhos, criem
colagens e analisem esses
materiais em uma entrevista,
para obter percepes que a
pesquisa verbal no propor-
ciona.
7. Experincias de marke-
ting. A forma mais cientfica
de pesquisar clientes apre-
sentar ofertas diferentes a
grupos similares de clientes
e comparar suas respostas.
Para isso, podem ser utili-
zados grupos definidos por
CEP ou por segmentos de
TV por assinatura, para mos-
trar-lhes diferentes slogans
publicitrios, preos ou pro-
moes e verificar quais so
os mais atraentes para eles.
8. Comprador misterioso.
As empresas contratam pro-
fissionais que se fazem pas-
sar por compradores comuns
a fim de saber como os ven-
dedores lidam com os clien-
tes e suas perguntas difceis,
quanto tempo demoram para
localizar uma mercadoria ou
como os operadores de tele-
marketing atendem as chama-
das. Essa tcnica mais vli-
da, na verdade, para medir a
eficcia do marketing do que
52
para entender as necessida-
des do cliente.
9. Explorao de dados. Em-
presas com grandes bases de
dados de clientes contratam
profissionais de estatstica
para detectar, na massa de
informaes de que dispem
novos segmentos ou tendn-
cias que poderiam ser explo-
radas. (KOTLER, 2003, p. 27).
Observa-se, assim, a pre-
ocupao cada vez maior dos
profissionais da rea em criar
e desenvolver tcnicas de
pesquisas de mercado que
apontem solues para pro-
blemas especficos. Em ge-
ral, as tcnicas desenvolvidas
nos ltimos anos esto mais
voltadas para questes de
natureza qualitativa do que,
propriamente, para aspectos
quantitativos, uma vez que
a informao que realmente
interessa ao marketing est
quase que invariavelmente
ligada s questes afetivas,
comportamentais e motiva-
cionais dos consumidores
com os produtos e servios.
O consultor de marketing
Clemente Nbrega faz a se-
guinte observao a esse res-
peito: considere, por exem-
plo, uma das ferramentas t-
picas do marketing de ontem;
as pesquisas para previso de
mercado. Impossveis hoje.
Em praticamente todas as cir-
cunstncias de interesse em
marketing, elas s prevem
o bvio. O no-bvio, que
o que faz a diferena, fica es-
condido e depende de insight
criativo (NBREGA, 2002).
O especialista afirma,
ainda, que uma das raras
circunstncias em que pre-
vises de mercado acertam
nas campanhas eleitorais.
A razo, segundo ele, que
porque os processos eleito-
rais so simples. So forma-
tados para que seja vivel
implement-los operacional-
mente (NBREGA, 2002).
Diz, ainda, que as pes-
quisas nessa rea tm um
repertrio muito limitado de
nuances a considerar, que co-
bre todas as possibilidades.
Pesquisas de mercado s
do informao confivel em
situaes simples o bastante
para poder ser previstas por
pesquisas de mercado (N-
BREGA, 2002).
Os tericos Darrell Lucas
e Steuart Britt (1961), tam-
bm entendem que os mto-
dos de pesquisa de mercado
ou de previso de demanda
apresentam srias limitaes,
conforme o que segue:
Muchos factores ayu-
dan a explicar la falacia
de basarse en el informe
directo de los motivos
de compra, elecciones
de marca y futuras
adquisiciones. Adems
de la tendencia comn
de exagerar los niveles
de los precios o bus-
car prestigio a travs
de marcas o motivos,
hay por lo menos tres
consideraciones fun-
damentales. La prin-
cipal es sencillamente
que la gente no tiene
disposicin, en el mo-
mento de la entrevista,
la informacin nece-
saria respecto de la
adquisicin. En segun-
do lugar, la entrevista
plantea presunciones
e introduce factores hi-
potticos e irreales. En
tercer lugar, la entrevis-
ta es en si misma una
janeiro / junho - 2006
 experiencia adicional
que introduce motivos
y conflictos inconexos,
probablemente para
ocultar la pauta nor-
mal de la influencia en
las compras (LUCAS e
BRITT, 1961, p. 184).
O que se pode depreen-
der das palavras dos espe-
cialistas que a tentativa de
reproduo de situaes de
mercado nas sesses de pes-
quisas de mercado, em ge-
ral, no reflete os elementos
emocionais e subjetivos que
atuam na realidade das rela-
es dos consumidores com
as marcas. A experincia de
compra no um dado obje-
tivo, totalmente racionaliza-
do, como se poderia supor.
Ao contrrio, envolvida por
questes psicolgicas muito
complexas que dificilmente
uma situao experimental
forada conseguiria captar.
As decises de compra dos
consumidores so perme-
adas por sentimentos que,
muitas vezes, so ignorados
pelas tcnicas de pesquisas
praticadas, ocultando o tom
emocional envolvido nas
motivaes de compra.
Em artigo publicado na
Revista Exame, Nelson Ble-
cher tambm questiona a
validade de certas prticas
de estudos de mercado, ao
comentar:
O consumidor men-
tiroso? Outros fatores
igualmente imponde-
rveis so capazes de
desviar o rumo de uma
pesquisa. No seu li-
vro Guts, Bob Lutz cita
um deles: a propenso
dos consumidores para
mentir. Segundo ele, ao
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participar num grupo de que dela se valem.
pesquisa, o indivduo Jon Steel, em sua obra,
transforma-se numa afirma que grande parte da
personagem: abandona pesquisa de mercado prati-
a sua espontaneidade, cada atualmente nos EUA
intuio, caprichos e falha. A causa, segundo ele,
esconde qualquer ves- se deve ao fato de que, em
tgio de excentricidade. diversas instncias, as per-
Assume ares de uma guntas certas no so feitas
personalidade madura e, como resultado, a pesqui-
e racional. O resultado sa vai na direo errada,
um retrato desfoca- deixando para trs tanto os
do.(...) Mas ser que os consumidores que deveria
consumidores so mes- representar quanto as verda-
mo mentirosos com- des que poderia ter revelado.
pulsivos? Descobertas Para aumentar o problema,
recentes mostram que essa pesquisa falha pode ser
no bem assim. O c- seguida ipsis litteris, sem
rebro processa as infor- qualquer tipo de filtro do
maes conforme as cir- bom senso. A publicidade
cunstncias. Uma coisa resultante dela, na pior das
lidar com problemas hipteses, no s vai refletir
hipotticos nas sesses os erros da pesquisa, como
de pesquisa, outra, bem tambm os ampliar (STEEL,
diferente, tomar deci- 2001, p. 62).
ses pessoais. Estas so Ainda segundo Steel,
fortemente influencia- h vrias formas pelas quais
das pelas emoes. So a pesquisa pode fazer com
estudos como este que que a propaganda se desvie
explicam a razo pela do seu caminho, sendo que
qual os resultados das uma das mais recorrentes
pesquisas que medem a que, quase sempre, so feitas
inteno de compra no as perguntas inadequadas.
batem freqentemen- Entendemos, assim, que a
te com as vendas reais. qualidade da informao re-
As pessoas tm menos sultante de qualquer projeto
condies de falar sobre de pesquisa, seja quantitativa
as suas motivaes, ne- ou qualitativa, diretamente
cessidades e atitudes do proporcional qualidade da
que se acredita (BLE- informao e do raciocnio
CHER, 1999). que entraram na pesquisa.
Isso significa que impor-
O importante , portanto, tante aplicar o tipo de raci-
entender que o processo de ocnio recm-descrito, assim
pesquisa na rea publicit- como se ter uma idia clara
ria e mercadolgica deve ser do alvo que a pesquisa deve
pensado numa perspectiva supostamente acertar, dos
de totalidade de seus efeitos, principais assuntos a serem
de maneira sistemtica e ar- explorados e de algumas
ticulada com outras anlises, das hipteses preliminares a
para que possa trazer melho- serem examinadas. E o mais
res resultados e maiores be- importante, acima de tudo: o
nefcios propaganda e aos uso ou aplicao das desco-
53
53
bertas da pesquisa, pois nem medidas relativas, que po-
sempre o que se obtm nas dem perfeitamente se reve-
sesses de pesquisas tem lar inteis (STEEL, 2001, p.
aplicabilidade nas decises 70). Como exemplo desta si-
gerenciais, muitas vezes, tuao, Steel comenta:
pelo fato de que as informa-
es coletadas so demasia- Talvez no seja surpre-
damente generalistas, super- sa que tantas pesquisas
ficiais ou at mesmo bvias partam de uma posio
do ponto de vista prtico. A de certa forma mope.
esse respeito, Steel comen- Afinal, se voc trabalha
ta: em uma indstria de pa-
pel higinico, por certo
O erro mais comum passa todas as horas de
proveniente da falta de viglia e uma boa parte
clareza (ou da comple- do seu tempo de sono
ta falta de ateno) no pensando em coisas
planejamento ou no es- como maciez, capaci-
tgio de preparao dade de absoro, o os
a freqncia com que nmero de picotes por
so feitas as perguntas rolo, e isso vai ganhan-
erradas. Essas pergun- do uma importncia
tas erradas, por sua vez, desproporcional na sua
so muitas vezes dirigi- vida. Talvez seja natural
das s pessoas erradas, para voc imaginar que
nos lugares errados, no o restante do mundo
momento errado, pelos tenha um nvel seme-
entrevistadores erra- lhante de conhecimen-
dos. Tudo isso combi- to, interesse e entusias-
nado tende a produzir mo pelo assunto, e este
respostas muito pouco ser o seu ponto de par-
precisas. E mesmo se tida para uma pesquisa
esses assuntos subse- (STEEL, 2001, p. 71).
qentes e mais meto-
dolgicos foram trata- Alm da fora que as
dos apropriadamente, perguntas isoladas tm de
o problema estratgico desviar uma pesquisa do
inicial de fazer pergun- rumo, h o problema mais
tas incorretas j produ- amplo dos questionrios
ziu um obstculo quase quantitativos e roteiros de
intransponvel (STEEL, entrevistas qualitativas, que
2001, p. 69). podem ser contestados pela
forma como dirigem e s ve-
Steel refora, ainda, que zes pervertem o processo
sem uma perspectiva mais de pesquisa e a validade das
ampla para entender onde respostas extradas. Os ques-
um produto ou servio se tionrios e os roteiros de en-
encaixa no contexto da vida trevistas so usados, em ge-
das pessoas, e no o inver- ral, em prol da consistncia e
so, as respostas que podem da eficcia, para garantir que
indicar a fora absoluta de todos os entrevistados se-
um produto ou servio so, jam apresentados da mesma
na verdade, pouco mais que forma s mesmas perguntas.
54
Assim, as respostas podero
ser analisadas e comparadas
como grandezas equivalen-
tes. A ordem da conversa ou
das perguntas determinada
de acordo com o que torna o
fluxo mais lgico do ponto
de vista do cliente ou do pes-
quisador , permitindo uma
explorao mais eficaz dos
assuntos-chave.
Outra questo no me-
nos importante, em termos
de prejuzos aos resultados
de pesquisa, refere-se ao ta-
manho dos questionrios e
roteiros que, muitas vezes,
so to longos que deixam
entrevistadores enver-
gonhados e cuja estrutura
depende no s de uma li-
nha de questionamento em
particular, mas tambm de
uma linha de respostas em
particular. De acordo com o
terico, os pesquisadores
supem antecipadamente
quais sero as respostas e,
pela ordem e forma como co-
locam as perguntas, elas pra-
ticamente se alimentam sozi-
nhas (STEEL, 2001, p. 72).
O fato que uma pes-
quisa conduzida desse modo
equivocado funciona de for-
ma totalmente diferente da
mente humana, que tende a
no ser lgica ou linear e a
considerar que tanto os pen-
samentos quanto as conver-
sas fazem parte de uma srie
total de eventos aleatrios.
Steel considera que h uma
relao inversa entre o grau
de ordem e controle que al-
gum pode ter sobre qual-
quer projeto de pesquisa e
a qualidade das informaes
que ela gera (STEEL, 2001,
p. 73).
O comentrio final do te-
rico sobre fazer perguntas
erradas ou, ainda, na ordem
janeiro / junho - 2006
errada que, em decorrn-
cia, as perguntas certas so
esquecidas. Isso resultado,
em grande parte, de um racio-
cnio inicial incipiente e parti-
cularmente de uma recusa do
senso comum, do bvio, ou
seja, das perguntas ridculas
ou aparentemente estpidas.
muito mais aceitvel, para
quem planeja uma pesquisa,
tentar desvendar o inusitado,
o diferencial ou o espetacular,
mas sempre dentro de uma
lgica j preestabelecida em
sua mente, na tentativa de
assegurar que s entrem na
discusso assuntos pertinen-
tes, relevantes e de interesse
especfico.
Como uma espcie de
alerta, Steel apresenta um
caso ocorrido fora do mun-
do da publicidade e do mar-
keting, de como as coisas
podem se complicar quan-
do as pesquisas ignoram as
perguntas pertinentes e con-
sideram apenas o bvio e a
lgica.
Lendo um livro sobre a
flora e a fauna nas ilhas ha-
vaianas, Steel ficou surpreso
ao descobrir que o Hava
o lar de uma grande popula-
o de mangustos indianos,
um mamfero que lembra
uma grande fuinha ou uma
pequena lontra, famoso por
sua ferocidade e capacidade
de matar cobras grandes e
venenosas. Os mangustos
no so uma espcie nativa
do Hava. Alis, h apenas
uma espcie de mamfero
natural das ilhas: uma esp-
cie de morcego. Mas muitas
outras espcies entraram nas
ilhas, ao longo dos anos, por
diversas razes, desde inte-
resse em domesticao at
mesmo por acidente, como
passageiros clandestinos
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em navios vindos da Amri-
ca ou da Polinsia.
Entre os imigrantes in-
desejados, estavam os ra-
tos, que colonizaram rapi-
damente todo o arquiplago
e, como no tinham preda-
dores naturais para controlar
sua expanso, ficaram to
numerosos que devastaram
as plantaes de cana-de-
acar das ilhas. O restante
do caso relatado da seguin-
te forma pelo autor:
Os donos das planta-
es, frustrados com
os fracassos de seus
esforos para controlar
o nmero de ratos e de-
sesperados para salvar
as colheitas, voltaram-
se para a natureza em
busca de uma soluo.
Concluram que, se os
ratos no tinham preda-
dores naturais na ilha,
era o caso de trazerem
predadores de outro lu-
gar e imediatamente se
lanaram na pesquisa
para encontrar um ani-
mal adequado.
O predador que busca-
vam teria de ser resistente o
bastante para se adaptar ao
novo ambiente, deveria ter
a fora e a agressividade ne-
cessrias para vencer os ra-
tos, que estavam longe de ser
tmidos, e a capacidade de
procriar o mais rpido poss- bem-sucedidos, um fato im-
vel, pois assim bastaria trazer
um nmero limitado deles
para resolver o problema de
imediato.
A pesquisa logo reve-
lou o candidato perfeito. O
mangusto indiano famoso
por sua bravura, velocidade
e fora era capaz de matar
uma cobra, o mais perigoso
dos ofdios, e tambm apre-
ciava roedores. Havia sido
provado por testes de labo-
ratrio (nos quais se coloca-
ram mangustos ao lado de ra-
tos para ver o que acontecia)
que os primeiros eram mais
fortes que os segundos. Em
todos os testes, os magustos
mataram e, por vezes, at
comeram os ratos.
Com base nessa pesqui-
sa, um grande nmero de
mangustos foi capturado,
transportado para o Hava e
solto em todas as ilhas, me-
nos em Kuai. A ausncia de-
les em Kuai explicada por
uma coincidncia: o chefe
nativo de Kuai viajou no mes-
mo barco que os animais en-
jaulados. Ao concluir que
aquelas criaturas selvagens
que rosnavam no pareciam
adequadas para a sua ilha,
ele simplesmente jogou as
jaulas para fora do barco, e
os mangustos se afogaram.
Infelizmente, em pouco tem-
po, os donos das plantaes
perceberam que no se livra-
riam do problema com os
ratos. Alis, na principal ilha
do Hava, onde a maioria dos
mangustos havia sido solta,
o problema persistia no mes-
mo nvel que em Kuai, onde
no havia mangusto nenhum.
O motivo? Apesar de todas
as pesquisas, da capacida-
de mortfera dos mangustos
e dos testes de laboratrio
portante havia passado des-
percebido.
O mangusto um ani-
mal diurno, enquanto o rato
noturno. E ningum havia
pensado em perguntar. As-
sim, no perodo em que os
ratos estavam fora, devas-
tando a cana-de-acar, seus
55
55
temveis predadores esta-
vam profundamente ador-
mecidos. E, quando os ratos
voltavam para os ninhos, os
mangustos saam para se
refestelar com galinhas do-
msticas, filhotes e ovos de
espcies de pssaros nativos
e selvagens que viviam no
cho (e por isso mesmo ago-
ra vivem permanentemente
ameaados). Considerando
todos os fatos, a experin-
cia foi um desastre (STEEL,
2001, p. 74).
No exemplo apresenta-
do pelo autor, estava claro
que a pesquisa realizada no
poderia ser vista como er-
rada em termos da validade
das respostas obtidas a par-
tir das perguntas feitas. Ela
foi idealizada com um claro
propsito definido: identi-
ficar um predador temvel
para os ratos, e o mangusto
parecia ser perfeito para o
que o briefing pedia.
Alm disso, os testes
que mediram o potencial do
mangusto de matar ratos fo-
ram sem dvida legtimos,
e os dados sobre a sua taxa
de reproduo e expectativa
de crescimento populacio-
nal, absolutamente precisos.
Mas, segundo Steel, eles fo-
ram culpados por omisso:
uma pergunta importante
nunca foi feita, e, como re-
sultado, todo o tempo e di-
nheiro dedicados a resolver
o problema dos ratos foram
completamente desperdia-
dos. E pior, alm do proble-
ma dos ratos, agora os ha-
vaianos tinham pela frente
o problema dos mangustos
(STEEL, 2001, p. 75).
Steel explica, tambm,
que o caso dos mangustos
e ratos tm muito a ver com
56
propaganda e marketing.
Compara, por exemplo, o que
ocorreu com a Coca-Cola,
em 1985, no lanamento da
New Coke, que apesar de to-
das as pesquisas mostrarem
que se tratava de uma boa
idia e dos testes de sabor
demonstrarem a sua supe-
rioridade em relao antiga
frmula, a companhia deixou
escapar um fato importante:
ignoraram o poder do vncu-
lo emocional que as pessoas
tinham com o refrigerante e
o completo desinteresse em
se separarem de um produto
to presente em suas vidas,
em favor de um novato des-
conhecido que supostamen-
te teria gosto melhor (STE-
EL, 2001, p. 76).
Depois que os protestos
dos consumidores foraram
a organizao voltar fr-
mula original, Donald Keou-
gh, presidente da Coca-Cola,
numa entrevista para o The
New York Times, revelou:
todo o tempo, o dinheiro e a
capacidade que despejamos
nas pesquisas com o consu-
midor no foram capazes de
revelar a profundidade do
sentimento pelo sabor origi-
nal da Coca-Cola.
Steel questiona a afirma-
o, comentando que os tes-
tes de paladar haviam mos-
trado que os consumidores
preferiam o novo sabor em
comparao ao antigo numa
proporo de 55% contra
45%. Quando a marca Coca-
Cola foi identificada, o novo
sabor foi preferido por 61%
dos entrevistados, contra
39% que preferiram o sabor
antigo; entretanto, os consu-
midores que expressaram a
preferncia pelo novo sabor
ignoravam que o sabor origi-
nal da Coca-Cola poderia ser
extinto. Eles acharam que a
nova frmula seria comercia-
lizada juntamente com a ori-
ginal (STEEL, 2001, p. 77).
Segundo o terico, a cau-
sa de um dos maiores fiascos
da histria do marketing foi a
ausncia da pergunta mais
importante: o que voc
acharia se a frmula original
no fosse mais comerciali-
zada?. Esta, alis, nunca foi
feita, e eles nunca souberam
da resposta. At ser tarde
demais. Aquelas perguntas
feitas do jeito errado, con-
clui Steel (2001, p. 78).
evidente que muitos
outros aspectos, alm dos
j citados por Steel, podem
ser destacados como fatores
comprometedores do lana-
mento da New Coke. Um de-
les, por exemplo, diz respeito
prpria interpretao dos
resultados da pesquisa: os
consumidores degustaram
produtos numa situao de
teste, totalmente artificial e
produzida sob determinadas
condies. Os seus resulta-
dos, assim, jamais poderiam
ser extrapolados para uma
situao real de mercado,
sem os devidos cuidados.
Outro aspecto que no po-
demos ignorar o foco da in-
vestigao: o sabor. Ora, se o
estudo abordou exclusiva-
mente o atributo sabor dos
refrigerantes, evidente que
suas concluses s podem
estar restritas a este elemen-
to, nada mais, nada menos. A
Coca-Cola representa muito
mais do que um simples re-
frigerante de sabor agradvel
para o norte-americano. Che-
ga a ser uma espcie de cone
cultural, cujo valor de marca
transcende o prprio produ-
to. A relao entre a marca
e seus consumidores per-
janeiro / junho - 2006
meada de aspectos afetivos,
emocionais e subjetivos.
Uma outra questo que
a pesquisa no se preocupou
em analisar pode ser assim
descrita: qual seria a real
motivao de quem compra
um refrigerante? Seria ape-
nas e to somente o sabor?
Difcil afirmar, pois os pr-
prios testes cegos com con-
sumidores revelam a enor-
me dificuldade dos mesmos
em identificar seus produtos
preferidos, quando estes so
submetidos experimenta-
o sem o conhecimento das
marcas. E, alm disso, diante
da hiptese de no se tratar
apenas do sabor: que outros
fatores e aspectos entram
na definio da preferncia as rupturas, conclui Steel
dos consumidores? Seria a
marca? Seria o preo? Se-
ria algum aspecto ligado
tradio, ao hbito ou cos- numa pesquisa de mercado
tume de comprar sempre a
mesma marca? Seria a lide-
rana quase absoluta? Seria
a disponibilidade no ponto
de venda? Seria a influncia
dos garons ou balconistas?
Seria algum tipo de material
promocional? Esta lista de
indagaes pode ser infind- habilidoso, de que pelo me-
vel. O fato que o caso New
Coke ilustra muito bem uma
realidade bastante comum
no campo das pesquisas: a
tendncia de os profissionais
se deixarem seduzir pelas
primeiras impresses e bus-
carem, muitas vezes, confir-
maes acerca de suas pr- vigilncia, tudo isso afeta os
prias crenas e expectativas
pessoais do que, propria-
mente, informaes e resul-
tados que possam contrari-
las ou rejeit-las.
Na viso de Steel, toda
e qualquer pesquisa de su-
cesso deve abarcar a impre-
visibilidade inerente ao ser
janeiro / junho - 2006
humano. Deve, ainda, reco-
nhecer que o todo de uma
marca, de um segmento de
consumidores, de uma cam-
panha publicitria maior
que a soma das suas par-
tes. Alm disso, os estudos
tambm no podem ignorar
o contexto mais amplo em
que marcas, pessoas e cam-
panhas publicitrias atuam,
e a influncia que os fatores
externos exercem nas rela-
es entre eles. Nessa nova
forma de encarar o mundo
das pesquisas, os riscos e
as incertezas devem ser vis-
tos como aliados mais pode-
rosos que o controle, porque
so eles que trazem a ener-
gia, a inovao, as idias e
entrevistados percebem que
(2001, p. 106).
Outro ponto que o te-
rico destaca como decisivo
o ambiente em que ela
conduzida que, segundo ele,
tem um efeito considervel e
profundo nas respostas das
pessoas.
Existe a possibilidade,
nas mos de um moderador
nos alguns dos entrevistados
sejam eles mesmos e digam
o que de fato pensam sobre
os assuntos em discusso,
mas quase tudo conspira
contra esse resultado. O am-
biente estranho, a mesa de
reunio, o equipamento de
informao em ao e, para
entrevistados de maneira su-
til e no to sutil. Alguns se
intimidam, ficam em silncio
e suas opinies nunca so
ouvidas. Outros, atuam para
as cmeras e quase im-
possvel silenci-los. Outros,
ainda, questionam a razo
de ser de tudo, numa atitude
aparentemente corporativa,
como se fossem crticos cujo
trabalho apontar os erros
dos publicitrios e profissio-
nais de marketing (STEEL,
2001, p. 80).
Neste aspecto, ressalta-
mos a importncia de se ten-
tar, na medida do possvel,
coletar as informaes nas
circunstncias mais espon-
tneas da relao entre os
consumidores e os produtos,
seja no ponto-de-venda, seja
nos domiclios. Tentar forjar
um ambiente supostamente
natural pode ser desastroso
ou, no mnimo, comprome-
tedor para os resultados do
estudo, na medida que os
se trata de algo manipulado
ou artificial, gerando neles
prprios uma expectativa
extra que no existe numa
situao corriqueira de con-
sumo.
Numa proposta seme-
lhante de Jon Steel, o pro-
fissional de pesquisa Ralph
Fuchs entende que fora do
ambiente acadmico, um
bom princpio para se fazer
pesquisa aquele que a in-
formao no deve ser en-
carada como um bem em
si. Seu valor determinado
por aquilo que a empresa
pode construir com ela para
seus produtos no mundo
real. Noutros termos, seria
o mesmo que transformar
que isto ocorra, a verdade
da informao de pesquisa
deve ser til.
Por conseguinte, Fuchs
define como pr-requisito
de um projeto de pesquisa a
necessidade de saber exata-
mente o que se procura, isto
, definir seus objetivos, pois,
57
57
essa procura quem responde
o mercado que, de maneira
certa ou errada, sempre res-
ponde qualquer pergunta.
O profissional entende,
tambm, que uma das ta-
refas mais rduas na rea
de pesquisa de mercado
a definio do objetivo do
estudo, que, em geral, est
atrelado ao reconhecimento
do elemento detonador de
escolha, um atributo espec-
fico que rompe o equilbrio
do consumidor. A esse res-
peito, comenta:
Sabemos que o con-
sumidor, ao escolher
determinado produto
ou servio, faz o tempo
todo negociaes con-
sigo mesmo, em que
considera o custo e o
benefcio das diferentes
opes.
Nesse sentido, identificar
quais so os atributos consi-
derados nesse processo
condio necessria para a
identificao do elemento
detonador de escolha. Na
grande maioria dos casos,
os fatores responsveis pelo
processo de escolha de um
produto e/ou servio so de
natureza mais subjetiva, de
ordem emocional, e esto li-
gados forma como as pes-
soas se sentem (PREDEBON,
2000, p. 148).
Fuchs revela, ainda, um
outro princpio que deve
nortear a prtica de pesquisa
de propaganda e de marke-
ting: entender que a nature-
za humana originalmente
programada para buscar o
prazer e fugir daquilo que lhe
d desprazer. Em outras pa-
58
lavras, a fora motriz dos in-
divduos o sentir-se bem.
A prtica da pesquisa,
portanto, ser tanto mais
efetiva quanto melhor enten-
der a seguinte condio: o
modo como a pessoa se sen-
te ao realizar um ato mais
importante do que o ato
em si, ensina Fuchs (PRE-
DEBON, 2000, p.149). Nes-
se sentido, de certo modo,
tudo o que as pessoas fazem
na vida no pautado pelo
ato em si, mas pela maneira
como se sentem fazendo tal
coisa, e os sentimentos se-
riam a porta de entrada para
o xito da busca em pesquisa
publicitria e mercadolgica.
Tais questes nos revelam a
importncia de se repensar a
lgica envolvida num proje-
to de pesquisa, pois muito
comum vermos estudos que
focam exclusivamente o pro-
duto ou o servio, sem a me-
nor preocupao com as re-
ais motivaes, expectativas
e sentimentos dos seus usu-
rios e/ou consumidores.
Outro terico que tam-
bm questiona a vali-
dade de muitas prticas
comuns em pesquisa de
mercado e propaganda
William W. Weilbacher.
Em seu livro, ele dedi-
ca parte de um captulo
para comentar sobre o
fracasso da pesquisa de
mercado, apontando os
erros e falhas mais re-
correntes nesta rea.
Weilbacher aceita que
difcil generalizar sobre uma
atividade to difusa e cheia
de idiossincrasias como a
pesquisa de mercado, mas
observa duas falhas gerais
e evidentes: sobre o que os
consumidores sabem e so-
bre o que a pesquisa conse-
gue medir.
A primeira falha, segun-
do o terico, a pressuposi-
o errnea de que os con-
sumidores sabem do que
gostam e conseguem expli-
c-lo claramente. Ele enten-
de que os profissionais de
marketing acreditam que os
consumidores so capazes
de dizer o que querem e o
que ir motiv-los; tambm
crem que os consumidores
podem prever como agiro
em um mercado em algum
momento no futuro quan-
do lhes for apresentado um
produto ou uma propaganda
especficos ou outro estmu-
lo de marketing dentro de
determinado projeto de pes-
quisa de mercado (WEILBA-
CHER, 1994, p. 155).
Weilbacher afirma, no
entanto, que pode at ser ver-
dade que os consumidores
consigam, pelo menos algu-
mas vezes, prever de manei-
ra correta o que faro quan-
do forem apresentados a um
produto ou um apelo de pro-
paganda que sejam significa-
tivamente diferentes daque-
les que esto acostumados a
ver. Contudo, na maioria dos
casos, o que os profissionais
de pesquisa pedem para os
consumidores fazer ponde-
rar sobre variaes to insig-
nificantes que sua reao, no
ato da pesquisa, em relao
ao produto ou propaganda
em estudo no tem qualquer
relao significativa ou pre-
ditiva com qualquer ao ou
reao no futuro. Weilbacher
comenta:
Os entrevistados, na
janeiro / junho - 2006
 situao social cria-
da pelo prprio grupo,
acreditam que se espe-
ra que levem tudo isso
a srio. Para no correr
o risco de parecerem
estpidos perante seus
pares e os prprios pes-
quisadores, os entrevis-
tados respondero com
vigor, argumentando e
desafiando os demais,
expressando aleatoria-
mente quaisquer pensa-
mentos aparentemente
razoveis e socialmen-
te aceitveis que lhes
venham mente. Se o
objetivo da pesquisa for
suficientemente palp-
vel, para justificar uma
sesso de discusso
em grupo, ento, com
quase toda certeza ra-
ciocinam os envolvidos
ele deve ser suficien-
temente significativo
para merecer, por parte
do grupo, discusses
e defesas de posio,
no importando o quo
insignificante ou sem
valor possa de fato ser.
Ao mesmo tempo, os
prprios mercadlogos
ouvem com profunda
ateno, agarrando-se a
cada insight e a cada de-
clarao inspiradora dos
consumidores, buscan-
do sempre justificativas
para usar em suas prxi-
mas aes de marketing
entre as palavras dos
iludidos entrevistados.
um dogma de muitos
profissionais acreditar
que as declaraes dos
consumidores em tais
sesses revelam a ver-
dade mercadolgica
(WEILBACHER, 1994,
p.156).
janeiro / junho - 2006
duto. Apesar disso, se for
feita uma mensurao do
A segunda falha, segun- grau de reteno do con-
do o terico, que as mensu- tedo da propaganda,
raes da pesquisa, em geral, freqentemente os pro-
no conseguem transcrever fissionais de marketing
a realidade do consumidor, pressupem que se a tc-
forncendo aos profissionais nica de mensurao exis-
uma noo insidiosa de que te, e foi feita para medir a
os resultados podem ofere- eficcia da propaganda,
cer algo que seja efetivamen- ento, ela deve ser capaz
te relevante para a tomada de medir essa eficcia.
de decises em marketing ou Para Weilbacher, co-
propaganda. Como exemplo mum que anncios testados
desta situao, Weilbacher em separado mediante os
cita os estudos de avaliao aspectos de reteno e de
do impacto da propaganda, capacidade de estimular mu-
tal como vm sendo pratica- danas de atitude apresen-
dos nos ltimos anos. tarem resultados contradi-
Alguns pesquisa- trios. Em geral, quando se
dores concordam que medem diferentes aspectos
aquilo de que os consu- de um estmulo, ocorre fre-
midores se lembram da qentemente que os resulta-
propaganda, algum tem- dos sejam diferentes, embo-
po depois de terem sido ra o estmulo seja o mesmo,
expostos mensagem, em todas as medies. O
uma medida vlida do terico pensa que o proble-
efeito da idia criativa ma no est na importncia
da propaganda. Natu- da mensurao da reteno
ralmente, para comear, (recall) ou qualquer outro as-
isso somente verdade pecto em si, mas na idia de
se o contedo da propa- que simplesmente por fazer
ganda for significativo e a pesquisa de mensurao
importante para os con- j garante a sua importncia.
sumidores. No existe O profissional de marketing
qualquer evidncia, em muitas vezes aceita a mensu-
lugar nenhum, de que rao por aquilo que ela pre-
um alto ndice de reten- tende ser, em vez de aceit-la
o de uma mensagem somente se ela verdadeira-
irrelevante ou ineficaz mente adaptar-se idia do
demonstre a eficcia da que os consumidores viro
propaganda. De fato, al- a valorizar nos produtos, na
guns anncios mostram propaganda, ou em outras
recursos de produo variveis de marketing, afir-
como mulheres curvi- ma Weilbacher (1994, p.158).
lneas, cachorros, gatos, Das idias de Weilbacher,
criancinhas etc. que, possvel depreender que o
freqentemente, produ- problema no est na prti-
zem um alto ndice de ca da pesquisa em si, mas na
reteno do contedo da tendncia dos profissionais
propaganda, no importa em aceitar qualquer resulta-
o que a propaganda em do como vlido, til ou im-
si diga a respeito do pro- portante, simplesmente pela
59
59
constatao do fato de que
fora obtido numa sesso de
pesquisa de mercado.
Weilbacher entende que, mui-
tas vezes, a pesquisa mede
apenas o que mensurvel,
sem qualquer preocupao
com a relevncia ou o signi-
ficado da medio resultante
para o marketing ou a propa-
ganda.
Outro ponto relevante,
j destacado anteriormen-
te, que Weilbacher tambm
concorda que a maior parte
dos estudos desenvolvida
de modo a adaptar-se a mo-
delos matemticos ou esta-
tsticos, e no refletem, de
modo algum, as percepes
de valor para os segmentos
consumidores. Parte do
problema que os profis-
sionais de marketing deram
pouca ateno forma como
os consumidores realmen-
te agem e pensam, critica
Weilbacher (1994, p. 159). O
interesse, muitas vezes, est
voltado identificao de as-
pectos que possam ser facil-
mente mensurados e, alm
disso, interpretados de modo
mais objetivo.
interessante notarmos
como as consideraes de
Weilbacher servem, tam-
bm, como referncia para a
anlise do fracasso da New
Coke, discutido anteriormen-
te. Num primeiro momento,
Weilbacher destaca o risco de
se criar condies artificiais
de consumo, numa tentativa
de simulao da experincia
do mercado com as marcas.
No caso da New Coke, por
exemplo, a tcnica da degus-
tao se mostrou extrema-
mente perigosa por ocultar
informaes relevantes que
no poderiam ser previstas
naquela condio de pseu-
60
do-realidade de mercado.
Alm disso, o simples fato de
terem mobilizado milhares
de pessoas no processo de
pesquisa j se constituiu, por
si s, um ato extravagante
e causador de expectativas
das mais diversas nos par-
ticipantes, s restando aos
mesmos assumirem deter-
minadas posies que nem
de longe coincidiam com a
verdade dos fatos, pois o
raciocnio esperado poderia
ser assim traduzido: se es-
to investindo tanto para sa-
ber minha opinio, isto deve
ser realmente fundamental e
de extrema importncia para
a empresa. Num segundo
momento, o estudo da New
Coke tambm comete a ou-
tra grande falha descrita por
Weilbacher, quando os resul-
tados de uma pesquisa ain-
da que de uma anlise parcial
ou incompleta so origin-
rios de decises gerenciais
profundas que alteram os
rumos de um negcio. Os
profissionais da empresa,
na ocasio, provavelmente
se apegaram aos resultados
dos testes de degustao
por aceitarem que a verdade
do mercado no poderia ser
contesta pois, afinal de con-
tas, foram as pesquisas que
atestaram.
Em outro artigo publica-
do na Revista Exame, Nelson
Blecher (2001) revela alguns
fatores que os estudos de
mercado podem ocultar, le-
vando a grandes fracassos
mercadolgicos, como o o de que no so os con-
Ford Edsel, o McLean, o lan-
che saudvel do McDonald
e, novamente, o lanamento
da New Coke.
Segundo Blecher, um es-
tudo publicado na Harvard
Business Review descobriu
que os consumidores po-
dem fornecer respostas acu-
radas, quando questionados
sobre se experimentariam
o produto em teste, e que a
maioria, no entanto, no ti-
nha a menor idia sobre qual
seria o seu comportamento
futuro em relao compra
do mesmo produto.
Blecher comenta que, ao
participar de um grupo de
pesquisa, o indivduo trans-
forma-se numa personagem:
abandona a sua espontanei-
dade, intuio, caprichos e
esconde qualquer vestgio de
excentricidade. Assume ares
de uma personalidade madu-
ra e racional. O resultado
um retrato desfocado.
Parafraseando Robert
Lutz, vice-presidente da
Chrysler, Blecher esclarece
que o crebro processa as
informaes conforme as
circunstncias. Uma coisa
com problemas hipotticos
nas sesses de pesquisa, ou-
tra, bem diferente, tomar
decises pessoais. Estas so
fortemente influenciadas pe-
las emoes. So estudos
como este que explicam a
razo pela qual os resultados
das pesquisas que medem
a inteno de compra no
batem freqentemente com
as vendas reais. As pessoas
tm menos condies de fa-
lar sobre as suas motivaes,
necessidades e atitudes do
que se acredita (BLECHER,
2001).
Blecher defende a posi-
sumidores que mentem, mas
as pesquisas que os induzem
a isto. Ele afirma que, muitas
vezes, as pesquisas formu-
lam perguntas a que os con-
sumidores no conseguem
responder e, por essa razo,
janeiro / junho - 2006
mesmo sendo conhecedores
do produto e estejam dispos-
tos a contribuir, no podem,
porque no esto plena-
mente conscientes de suas
escolhas. Para ilustrar essa
situao, recorremos a um
caso bastante recorrente:
comum vermos nos estabe-
lecimentos comerciais de
servios e de varejo folhe-
tos de questionrios de ava-
liao sobre determinados
elementos ou atributos, que
variam desde a qualidade do
que est sendo ofertado at
os aspectos do atendimento.
Em geral, estes instrumen-
tos trazem escalas de valo-
res ou pesos para facilitar
as respostas e permitir uma
melhor tabulao e anlise
dos resultados. O fato que
estas pesquisas fornecem
apenas dados parciais sobre
variveis analisadas isolada-
mente pelos respondentes,
do tipo item por item, numa
tentativa de racionalizao e
objetividade. Ocorre, porm,
que as decises de consumo
so tomadas em conjunto,
numa complexidade com-
portamental que envolve fa-
tores tanto objetivos quanto
subjetivos, que dificilmente
podem ser explicadas, ex-
pressadas ou traduzidas pe-
los prprios consumidores.
justamente neste ponto que
a pesquisa pouco contribui
com as decises gerenciais,
pois aquilo que ela colhe no
reflete a opinio do mercado,
ainda que os respondentes
queiram colaborar e tenham
as melhores intenes.
Blecher relata, tambm,
o trabalho desenvolvido pelo
pesquisador norte-america-
no Gerald Zaltman, professor
em Harvard, que desenvol-
veu um laboratrio de met-
janeiro / junho - 2006
foras visuais, fundamentado
na idia de que os seres hu-
manos pensam em imagens,
no em palavras. Talvez este
seja um novo caminho que
se abre aos estudos de mer-
cado, na tentativa de solucio-
nar os problemas inerentes
racionalizao extremada do
processo. Nesse sentido, a
utilizao de tcnicas de pes-
quisa que lidam com elemen-
tos figurativos, sensoriais e
simblicos pode contribuir
em muito com as anlises
mais profundas e subjetivas,
desde que trabalhadas ade-
quadamente.
Idia semelhante tem
Jos Martins, que durante o
processo de criao de sua
teoria sobre a utilizao de
arqutipos emocionais na
construo de marcas, trans-
formou as emoes humanas
em imagens e as testou junto
ao mercado em mais de mil
entrevistas individuais. Des-
sa maneira, pde verificar
se realmente representavam
para o consumidor as emo-
es que queriam passar.
Para o terico, o racio-
nal incapaz de entender o
imaginrio da marca. J as
imagens, por sua vez, cons-
tituem o modo mais adequa-
do de se ouvir com clareza a
voz do mercado, pois falam
direto s emoes sem inter-
ferncia das racionalizaes,
termo psicanaltico que sig-
nifica inventar uma razo
para substituir uma real mo-
tivao. Ele tece a sua crtica,
dizendo:
As pesquisas de merca-
do convencionais esto
baseadas na suposio
de que o consumidor
est consciente de suas
motivaes. O foco do
questionamento est no
cognitivo, o lado cons-
ciente do consumidor.
Ele, entretanto, no
tem conscincia das ra-
zes que o levam a
comprar. Um artigo de
David B. Wolf, publica-
do na American Demo-
graphics em fevereiro
de 1998, mostra que a
pesquisa de mercado
induz o marketing a er-
ros, j que seu enfoque
racional e as decises
na hora da compra so
emocionais. Os estudos
de mercado segmenta-
dos por estilo de vida ou
psicografia (que divide
a comunidade de acor-
do com seu padro de
consumo e valores) so
limitados e distorcivos.
A realidade identifi-
cada apenas pelo ponto
de vista do cliente, sem
abordar a relao sutil
e especifica da cons-
truo de valor (MAR-
TINS, 1999, p. 36).
Martins diz, tambm,
que os socilogos, os antro-
plogos e a rea de pesquisa
de mercado trabalham, basi-
camente, com conceitos de
valores, crenas e comporta-
mentos, no com sentimen-
tos, emoes e imagens uni-
versais que falam a todos os
seres humanos. Com ferra-
mentas intelectuais limitadas
fica difcil lidar com o imagi-
nrio coletivo sem a interfe-
rncia de racionalizaes,
acrescenta Martins (1999, p.
29).
Sobre o problema do
enfoque exageradamente ra-
cional nas pesquisas de mer-
cado, Martins sugere como
soluo a transformao das
61
61
emoes humanas em ima- que um simples desafio. especial das crianas, ado-
gens e, por meio de testes, lescentes e jovens, cada vez
checar se representam para CONSIDERAES FINAIS mais informados, dinmicos,
o consumidor as emoes geis e decididos;
que querem passar. A ima- Como pode ser obser- Tendncias de amadure-
gem pura rompe a estrutura vado, por meio dos exem- cimento dos consumidores
racional do consumidor e o plos e casos apresentados, em termos de exigncias de
coloca diante do seu imagi- o campo da investigao e seus direitos, que passam a
nrio, conclui Martins (1999, da pesquisa em publicidade exercer maior cobrana das
p. 38). , ainda, um terreno rido e organizaes em todos os
Numa mesa-redonda, cheio de percalos, apesar aspectos;
realizada para debater sobre de todas as tecnologias e de Aumento gradativo da
o futuro da pesquisa de mer- todos os recursos at ento paridade dos produtos e dos
cado no Brasil, promovida empregados em seu benef- servios;
pela Escola Superior de Pro- cio. Maior sensibilidade ao
paganda e Marketing, de So No se pode afirmar, preo por parte do consumi-
Paulo, profissionais da rea entretanto, que no existam dor final e, principalmente,
apresentaram alguns cami- inmeras situaes em que dos intermedirios de canal;
nhos e sugestes para a pr- as tcnicas de estudo prati- Aumento da quantidade
tica de pesquisa de mercado, cadas foram muito teis aos de ofertas disponveis e da
que parecem convergentes esforos publicitrios e mer- variabilidade de opes (ex-
s consideraes at aqui cadolgicos. tenses de linha e de mar-
expostas. Numa delas, Jaime Ocorre, porm, que as ca);
Troiano3 alerta: precisamos exigncias pelo refinamento Acirramento da competiti-
estar preparados para enten- das informaes de pesqui- vidade e da disputa no ponto-
der a emoo da relao do sa esto cada vez mais pre- de-venda;
consumidor com o merca- sentes e que devero afetar, Incremento das aes
do, produtos, marcas, muito muito em breve, os mtodos promocionais e das prticas
mais do que numerologia. e as prticas mais usuais. de relacionamento com os
Noutra, Paulo Secches,4 do necessrio destacar clientes;
Instituto InterScience, pon- que no se trata, pois, de Consolidao da impor-
derou: quanto mais se au- uma ineficcia da pesquisa tncia das marcas como di-
tomatiza o processo, menos por si s; seja pela desatu- ferencial competitivo e da
conhecimento efetivo das alizao metodolgica ou necessidade de criao de
pessoas acaba gerando. pela incapacidade intelectual conceitos e significados para
Observa-se, portanto, de seus envolvidos. Ao con- produtos e servios;
que os caminhos para a pr- trrio, entendemos que na Proliferao de novas m-
tica da pesquisa de mercado maioria das vezes o contex- dias e tecnologias que mul-
e de propaganda ainda no to que se revela cada vez tiplicam as possibilidades de
esto solidamente constru- mais complexo e desafiador contato com os consumido-
dos, havendo barreiras e tornando, assim, os procedi- res;
limitaes de toda a sorte, mentos ineficientes e inope- Surgimento de inmeros
principalmente s que se im- rantes. canais de distribuio e de
pem sobre a racionalidade Alguns dos indicativos novas formas de varejo;
objetiva, pois a profundidade desse contexto dinmico e Fragmentao dos mer-
das relaes entre a natureza avassalador que envolve a cados de massa;
humana e os produtos e ser- atividade de pesquisa aplica- Estruturas corporativas
vios caracterizam-se pela da comunicao publicit- baseadas na eficincia e nos
ilogicidade, pela subjetivida- ria podem ser assim descri- resultados, dentre outras
de e pela afetividade, tornan- tos: questes.
do qualquer tentativa de en- Mudana no perfil dos
tend-la muito mais que do mercados consumidores, em preciso reconhecer,
3. PANORAMA da pesquisa de mercado no Brasil. Revista da ESPM. So Paulo: ESPM. Janeiro e Fevereiro de 2003, vol.10, ano 9, ed.1, p. 78.
4. Ibid., p. 80.

62 janeiro / junho - 2006

enfim, que, se por um lado,
urge a necessidade de maior
reflexo sobre as prticas de
pesquisa, cada vez mais sin-
tonizadas com a quantidade
e velocidade das mudanas
ambientais; por outro, as
oportunidades que se abrem
so infinitas na criao e no
desenvolvimento de novas
formas, mtodos e tcnicas,
no sentido de se buscar um
melhor aproveitamento des-
te valioso recurso mercado-
lgico.
importante ressaltar,
tambm, que as possibili-
dades no se restringem s
pesquisas focadas na delimi-
tao temtica para a criao
ou, ainda, visando compre-
enso do comportamento
dos consumidores (desde
aquelas relacionadas aos
pontos-de-vendas at as que
se destinam a antever merca-
dos antes do lanamento de
produtos e servios). As pos-
sibilidades vo alm: partin-
do dos estudos de medies
de audincia e anlises de
qualificao de pblicos para
inmeros meios (como o ou-
tdoor e canais de mdia exte-
rior, por exemplo), passando
pelos estudos da subjetivida-
de do consumidor em seus
momentos comportamentais
nas relaes com as marcas,
chegando at as questes
mais exigentes relativas s
mensuraes dos resultados
da campanha e das aes co-
municacionais, que no ape-
nas atreladas aos resultados
comerciais e de vendas.
Entende-se, finalmente,
que todas as alternativas e
caminhos a serem segui-
dos devam empregar cada
vez mais tecnologia e suas
inovaes. Mas a tecnolo-
gia deve, apesar disso, ser
entendida como instrumen-
to, como recurso ou meio, e
no um fim em si mesmo. O
propsito nico do desafio
da pesquisa continua (e as-
sim continuar para sempre)
a ser o mesmo, algo to mais
complexo e profundo do que
aquilo que qualquer avano
tecnolgico j produziu: as
percepes e motivaes da
natureza humana.

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