Afiches polticos

La representacin
de la figura heroica*

Dgcv Sergio Bentivegna

Docente investigador fadu/unl

Orgenes del afiche, alcances del trmino

La palabra afiche proviene del trmino francs affiche
dnde comenz a utilizarse alrededor del siglo XIII, eti
molgicamente quiere decir lo que uno fija.
Tambin es comn que se emplee la palabra cartel que
deriva del italiano cartello la cual se asocia con carta
cuyo significado alude a un cartn, madera o cualquier
otra superficie destinada a ser escrita. Por ltimo existe
la palabra poster de origen ingls, que se puede traducir
como afiche que se cuelga en la pared.
El afiche (se utilizar este trmino) aparece primero como
anuncio y se transforma una vez instaurado el capitalis
mo industrializado como respuesta a la necesidad eco
nmica de promover el consumo, en afiche comercial.
Este origen relacionado con la promocin de bienes de
consumo se remonta hacia 1830, poca en la que Jules
Cheret supo aprovechar las condiciones novedosas que
ofreca la verticalidad del muro expuesta a la mirada del
caminante en las grandes ciudades y las nuevas tcnicas
de impresin en litografa a color, que l mismo perfec
cion, para gestar los primeros afiches comerciales.
En ese contexto de produccin1, como emergente de las
modernas formas de comunicacin que se estaban ges
tando en las grandes ciudades, surgi hacia 1895 en Pa
rs, la obra afichstica de ToulouseLautrec (figura 1) que
produjo sus trabajos profundamente inspirado en la pin
tura japonesa de Utamaro y Hokusai.
Cuando Lucien Bernhard gan en 1901 el concurso de
afiches de fsforos Priester (figura 2) llev el afiche un
paso adelante en el proceso de simplificacin y reduccin
del naturalismo en el lenguaje de las formas grficas2.

De cmo el anuncio deriv en afiche poltico

Es interesante reforzar la idea que desde sus inicios se lo
concibe como afiche comercial y, por tanto, presupone
el concepto de audiencia como conjunto de espectado
res que son al mismo tiempo consumidores.
Probablemente, signific la primera forma contempor
nea de masificacin de una imagen pblica en espacios
comunitarios, los primeros afichistas comprendieron en
Figura 1. Henri de Toulouse-Lautrec: Cadieux, 1895. seguida que se trataba de un texto que pudo ser ilus

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 * El presente artculo corresponde a un estado
de avance de la Tesina La intervencin
del diseo en la comunicacin de valores
polticos revolucionarios. La experiencia
argentina en el diseo de comunicacin visual
de piezas grficas efmeras en el perodo
19681973, de la Licenciatura en Diseo
de la Comunicacin Visual, fadu/unl.

1 En el ao de 1881 una ley francesa Al producirse la Primera guerra mundial (19141918), la

suprimi muchas restricciones de
censura y permiti que los afiches
prctica de la radiodifusin no exista de un modo con
fueran colocados en cualquier solidado y como el cine estaba en una fase incipiente,
espacio pblico, con la expresa
excepcin hecha de los muros de las
el afichismo fue una herramienta muy importante para
iglesias, urnas electorales y reas la comunicacin a las masas de la propaganda de Es
reservadas para anuncios oficiales.
Esta nueva ley trajo una floreciente
tado. Su participacin result decisiva en el traslado de
industria de afiches, diseadores, las polticas destinadas a la adhesin y cohesin de los
imprentas y afficheurs (pega afiches).
2 Este proceso de transformacin en
ciudadanos que no estaban en el frente. Los afiches se
el tratamiento de la representacin volvieron un arma eficaz para la construccin de la ideo
visual, orientado a la sntesis grfica
de los elementos incorporados
loga nacional de aquellos pases que participaron de la
a los afiches, lo haba iniciado contienda.
ToulouseLautrec en Francia, los
hermanos Beggarstaff lo continuaron
Su madurez como instrumento de la propaganda polti
en Inglaterra pero, fue Lucien ca se revel durante la Guerra civil espaola (193639)
Bernhard, quien estableci un estilo,
una manera particular de emplear
dnde slo en el frente republicano se imprimieron alre
formas de colores lisos, junto con dedor de 1500 afiches originales5. (figura 3 y 4)
el nombre y la imagen del producto
sobre un fondo pleno y neutro.
3 Costa, J; Moles, A. (1999): El predominio de lo verosmil sobre lo verdadero
Publicidad y diseo. Infinito.
4 Sontag, S: El afiche, publicidad, arte,
El afiche desarroll temprano una vocacin poltica, de
instrumento poltico, mercanca. trs de la bsqueda de atencin de parte de ciudadanos
5 La produccin de afiches durante la
Repblica Espaola y especialmente
activos, comprometidos y movilizados; como tambin de
durante la Guerra Civil, fue otros desinteresados, apticos y adormilados.
importantsima. Partidos polticos,
sindicatos, diferentes entidades
El afiche poltico por tanto se dirige a conmocionar al
y asociaciones de trabajadores, pblico. Sus modos de exhortacin, la potica de que se
vieron en el afiche el medio idneo
para exponer sus consignas y
vale, resulta propia de la retrica de la comunicacin vi
para que el pueblo las recibiera sual. La retrica, surgi como una serie de procedimien
de un modo rpido y eficaz.
6 Ledesma, M: Comunicacin para
Figura 2. Lucien Bernhard: Fsforos Priester, 1901. tos destinados a conseguir la adhesin, signada como
diseadores. Ediciones fadu/uba. instrumento o medio para ejercer alguna influencia so
7 La retrica de la comunicacin
visual permite manejar las tcnicas
trado y difundido a partir de que la tcnica de impresin bre los receptores; desde un principio [la retrica] se
de la persuasin en el campo de de las imgenes progres lo suficiente y permiti una constituy en elemento slido e insustituible para domi
lo grfico; desde la perspectiva
del diseo consiste en una serie
presentacin en forma de mltiples copias3. nar la opinin6. La finalidad declarada de la disciplina
de herramientas que facilitan al Pero, antes de avanzar ms, es importante que se dife fue desde siempre la de persuadir al receptor de algo
comunicador visual encontrar
aquel metalenguaje adecuado
rencie el afiche poltico del anuncio pblico, este ltimo que ignora o sobre lo cual an no ha reflexionado7. Por
para definir el mensaje. Cecilia tiene por objetivo hacer circular una noticia, difundir medio de las operaciones retricas se realiza en los afi
Iuvaro en Tipogrfica n 7.
una informacin precisa. Los carteles, en cambio, son ches, una alteracin en el uso normal del lenguaje con el
aquellas piezas destinadas a la movilizacin, declaracio objetivo de una mayor persuasin de lo dicho. Aparecen
nes polticas (eminentemente visuales) exhibidas en los los modos estilsticos del discurso como aquellos recur
muros de los espacios pblicos4. sos que se utilizan (en este caso) para operar sobre la
Adems, vale la pena destacar que el afiche poltico es imagen diseada. Se constituye una densidad dnde se
heredero de las ordenanzas y los avisos de reclutamiento enfrentan dos niveles de lenguaje: el propio y el figurado.
y leva que se utilizaron con mayor frecuencia en Europa Esto lleva a provocar una influencia sobre las mentes de
durante el siglo XIX. los receptores y a que el emisor adopte dos posibles

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8 Ledesma, M: Comunicacin para
diseadores. Ediciones fadu/uba.
9 prestamos crdito sobre todo
cuando entendemos que algo ha
sido demostrado. Aristteles.
10 Ledesma, M: Comunicacin para
diseadores. Ediciones fadu/uba.
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Figura 3. Vicente Ballester Marco: Nuestras costas 1937.
actitudes: una, destinada a convencer; la otra a emocio
nar8. La primera de ellas, convencer, implica enunciar
datos orientados a la demostracin, aportar pruebas en
la elocucin, para que el enunciado revista el carcter de
verosmil. La utilizacin de la estrategia de la va demos
trativa (que ya fuera conocida por los antiguos9), funcio
na desde la premisa de obtener la conviccin por medio
de la utilizacin de ejemplos que dependen de la elabo
racin y puesta en escena de parte del enunciador. El
ejemplo en este caso acta como un testimonio de las
premisas ofrecidas, de que las cosas son de tal o cual
manera.
La va emocional, en cambio, lleva a la movilizacin, a la
adhesin a un ideario y que depende no slo de lo racional
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Figura 4. Afiche republicano guerra civil espaola, 1938.
o verosmil que pueda ser la idea enunciada, sino tambin
del compromiso emotivo que se suscita en la audiencia.
Las posibles relaciones que pretende establecer el enun
ciado se completan mediante la pasiones que logra des
encadenar en el auditorio, este compromiso se obtiene
tanto por la posicin en la que se ubica el emisor como por
el sentimiento, la pasin que se excita en el receptor10.
Para ello (en los afiches polticos) el diseador se dirige
directamente al espectador como individuo, utilizando,
a veces, la voz apelativa, o por medio de una consigna
taxativa que propugna la adhesin en funcin de la iden
tificacin del receptor con el mensaje elaborado.
Al contrario del afiche publicitario que intenta lograr la
adhesin por medio de estrategias de seduccin gene

1112 Indij, G: Grfica poltica
de izquierdas.
Figura 5. Roberto Jacoby: Un guerrillero no muere 1968.
ralmente sutiles u ocultas, el afiche poltico exhorta al
individuo de un modo ms directo y explcito, apelando
al sentido de la obligacin, del necesario compromiso
poltico que debe asumir el espectador como partcipe
de un estado situacional y contextual: aquellos aos que
ardan en las calles y en los debates pblicos, en los en
cuentros y los furiosos desencuentros, porque es all, en
esas circunstancias, donde el uso dado al afiche fue in
tenso y comprometido. En esas luchas se forjaron modos
visuales a los que se recurri para tratar de interpre
tar la realidad y representar los ideales11.
El afiche poltico logra generar una especie de star sys-
tem, donde la imagen del hroe apunta a seducir, exhor
tar, educar, convencer, persuadir, atraer.
Con este esquema, se consolid el estereotipo grfico de
la representacin mtica del hroe salvador, del elegido
que orienta y lucha, triunfa y se inmortaliza.
Quin es este hroe?
A tono con la tradicin griega, es aquella persona que
compendia los valores que se quieren transmitir. Se
constituye en un arquetipo que encarna visualmente el
ideario de la revolucin, de la resistencia, de la rebelda
frente a la injusticia, de la lucha de clases, de la juven
tud valiente, del hombre nuevo. Se trata de un ser an
nimo o bien una figura conocida, que obligada por las
circunstancias y a veces hasta en contra de su voluntad,
enfrenta su destino con valenta y dibuja una conducta
irreprochable, una personalidad fuerte y una gran con
fianza en sus fuerzas.
La decisiva importancia del valor de la representacin
del hroe dentro de un afiche reside primero en su ca
pacidad de seduccin y luego recin en su capacidad
de informacin. la transmisin de la informacin se
haya subordinada a la transmisin de un mensaje con
impacto, esto es brevedad, nfasis asimtrico, conden
sacin12.
De manera fundamental, los afiches polticos recurren a
la figura heroica, como encarnacin de un movimiento,
junto con en ella se despliega todo el arsenal visual de
la iconografa recurrente (estrella, puo, juventud, gri
to) unido a una serie de decisiones formales recurrentes,
que se evidencian en el tratamiento de la luz y el color.
La sugestin y la seduccin prevalecen sobre la argu
mentacin (para la que no hay tiempo) y por eso se bus
ca preferentemente las respuestas emocionales y pre
concientes del espectador. De ah las tcnicas visuales
para obtener una mitologizacin del objeto enunciado,
una verdadera puesta en escena, organizada para ofre
cer un sujeto carismtico, deseable y prestigioso, todo
ello gracias a decisiones formales que abarcan tanto la
utilizacin del primer plano, de la luz que modela como
tambin el ngulo favorecedor; que contribuyen a la idea
lizacin del sujeto puesto en el afiche. El hroe represen
tado es, por sobre todo, un tipo especial de ejemplo, en
153

Figura 6. Ricardo Carpani: Basta, 1962
el sentido demostrativo del trmino, es la imago que re
presenta un modelo que invita al seguimiento, a la imita
cin. A veces, (figura 5) la utilizacin de la figura heroica
es contundente, se ofrece como ejemplo paradigmtico.
Tiene como funcin primaria, la ser modelo que conduce
a la accin, mediante el desplazamiento del razonamien
to deductivo en un pblico permeable. Por medio de la
utilizacin de la imagen del Che junto a un contundente
manejo del color (rojo) y del texto; el emisor logra que la
audiencia vea el mensaje a travs de la ptica de los em
blemas de juventud, autoridad y prestigio que detenta la
imagen. Mediante el tono elegido, los recursos seleccio
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nados y la conviccin puesta en nfasis, se articula una
construccin orientada al seno de su propio auditorio, al
centro de las pasiones.
Observemos tambin (figura 6) cmo el diseador busca
lograr que el receptor, se sienta mticamente identifica
do, que el obrero pueda sentir la fuerza de la masa de los
trabajadores compuesta por estos arquetipos, con apa
riencia de semidioses lucientes y aguerridos.
En este afiche descubrimos un procedimiento frecuente:
la aparicin de primeros planos monumentales. As se
exalta el valor de la figura del hroeobrero, artfice de
la lucha por el cambio de paradigma. El trabajador an
nimo aparece con la textura de una roca, imperturbable
ante las duras cadas, las persecuciones, las muertes y
se logra imponerse con la presencia de un Hrcules. En
otros trabajos (figura 7), el hroe se hace visible por me
dio de la representacin de su brazo erguido, con toda
la carga histrica de expresin de lucha y protesta13. Es
como si dijera: con este puo vamos a luchar palmo a
palmo y este brazo va a sostener siempre nuestras ban
deras y nuestros reclamos.
En ese instante congelado en la representacin, median
te el brazo erguido, el receptor se ve tambin llevado en
andas por la fuerza irresistible del hroe que alumbra
para el camino de la lucha. La construccin retrica se
potencia, porque el puo heroico emerge desde una for
taleza, rompiendo encierros y aludiendo de forma meta
frica al rgimen que se intenta combatir y al cual se as
pira derrotar en el combate.
Por ltimo, una paradoja 13 En la iconografa de los afiches
de protesta podemos apreciar
Los ejemplos analizados, tuvieron en un primer momen la utilizacin reiterada de la
to de su existencia, la necesidad de captar la atencin y imagen del puo levantado,
como una gran sincdoque que
de algn modo generar un contacto con la saturada mi supone la presencia del hroe.
rada del espectador, en ese instante fctico, libraron una
batalla contra lo efmero de su destino. Aquellos afiches
polticos, en tanto contingentes, pasajeros, apenas du
raderos, no dejan de sorprender por su permanencia y
vigencia.
Probablemente su duracin y su indudable incorpora
cin a la iconografa de nuestra cultura visual provenga
de que son expresiones de situaciones sociales de emer
gencia y por ello mismo son radicalmente empticos y
lograron poner en escena los estilemas culturales del
tiempo al que pertenece su produccin.
Sin embargo, qu paradoja! No es menos cierto que to
dava consiguen atraer, obligan a mirarlos una y otra vez.
Nos rechazan e interpelan en el grito silencioso que des
de la pared hiere.
Quiz se deba a que representan luchas, anhelos, espe
ranzas y crisis que aunque lejanas, distantes en tiempo y
geografa, mucho se parecen a las circunstancias y anhe
los que nos tocan vivir a diario.
Figura 7. Ricardo Carpani: Trelew, 1973.
Bibliografa
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