Televisin, audiencias y

estudios culturales

David Morley

Amorrortu editores
Buenos Aires
 , Indice general
Director de la bibliot.eca de comunicacin, cultura y medios
ArubalFord
'Jel,euision, Audiences arid Cultural Studies, David Morley
Routledge, Londres, 1992 (publicado simultneamente
por Routledge en EE.UU. y Canad)
Traduccin, Alcira Bixio

Unica edicin en castellano autorizada por Routl,edge, Lon

dres, Gran Bretaa, y debidamente protegida en todos
los pases. Queda hecho el depsito que previene la ley 11 Agradecimientos
n 11.723. 'Todos los derechos de la edicin en castellano
reservados por Amorrortu editores S. A., Paraguay 1225, 13 Introdnccin
7piso, Buenos Aires.
14 l. Lo que se da a entender en un ttulo
21 2. Puntos de partida
La reproduccin total o parcial de est.e libro en forma idn
23 La significacin de lo populan
tica o modificada por cualquier medio mecnico o electr
25 3. Retrospectiva: reconsideracin de The Natwnwide
nico, incluyendo fotocopia, grabacin o cualquier sistema Audience
de almacenamiento y recuperacin de informacin, no au 30 Debates metodolgicos
torizada por los editores, viola derechos reservados. Cual 33 Esencialismo estratgico e individualismo metodolgico
quier utilizacin debe ser previamente solicitada. 37 4. lQu hacer con los estudios sobre la audiencia ahora y
en el futuro?
Industria argentina. Made in Argentina 37 La nueva investigacin de la audiencia
43 El neorrevisionismo y sus crticas
49 lHacia una democracia semitica?
ISBN 950-518-6444
53 Lecturas afirmativas y redentoras
ISBN 0-415-05445-1, Londres, edicin original
57 Identificacin, diferencia y la posicin del analista
59 Audiencias populares y crtica cultural
64 La polisemia y sus lmites
68 La poltica de la indagacin_ etnogrfica

71 Primero parte. Los maT'COS tericos

73 l. Historia crtica de la investigacin sobre las

audiencias televisivas

76 El paradigma normativo
78 De los efectos a las funciones ...y viceversa
80 El paradigma interpretativo
82 Usos, gratificaciones y sentidos
87 Clases, cdigos y coITespondencias
Impreso en los Talleres Grficos Color Efe, Paso 192, Ave
llaneda, provincia de Buenos Aires, en febrero de 1996. 92 2. 'Thora psicoanaltica: textos, lectores y sujetos

Tirada de esta edicin:. 2.000 ejemplares. 95 Interdiscurso e interpelacin

7
 9. Comunicacin domstica: tecnologas y
sentidos 1
(en colaboracin con Roger Silverstone)

La televisin ya no se debera considerar hoy fenmeno

aislado, sino una ms entre las diferentes tecnologas de la
informacin y la comunicacin que ocupan el tiempo y el es
pacio domsticos, tales como la videograbadora, la compu
tadora y el telfono, as como el walman, el contestador
telefnico, el aparato estreo de msica y la radio. En este
captulo, gran parte de las referencias tericas y empicas
se relacionan con los estudios sobre la televisin, y si bien es
necesario poner el foco sobre estas cuestiones (por la impor
tancia otorgada en los ltimos aos al tema de la televisin
en el conjunto de los estudios sobre las comunicaciones),
nuestro objetivo principal es recontextualizar el estudio de
la televisin en un marco ms amplio.
Evidentemente, importa no pasar por alto el modo en que
los nuevos medios no slo han desplazado a los antiguos,

1 Esta es una versin revisada de un articulo escrito en colaboracin con:

R. Silverstone, que apareci en Media, Culture and SocietY, 12, 1 (1990). El
artculo naci de nuestro trabajo en un proyecto titulado The Household
Uses of Information and Communication Technologies, realizado en el
Centro para la Investigacin en la Irmovacin, la Cultura y la Tecnologa
de la Universidad Brunei, bajo la direccin de Roger Siiverstone, como
parte del Programa de Investigacin de la Tecnologa de la In.formacin y
la Comunicacin costeado por el Economic and Social Research Council.
La investigacin incluy una detallada etnograf(a de la dinmica tecnol
gica y cultural de la vida de veinte familias del sdeste de Inglaterra, y se
concentr en las cuestiones del uso ICT, y en las pautas del consumo me
ditico en un contexto de cambio tecnolgico y social. Para ms detalles so
bre el estudio, vase R. Silverstone, E. Hirsch y D. Morley, Information and
communication technologies and the moral economy of the householdi., en
R. Silverstone y E. Hirsch, eds., Consuming '.lechnologies, Londres: Rout
ledge, 1992, y en R. Silverstone, Beneath"the bottom line: households and
information and communications technologies in an age of the consumer,
PICT Policy Research Paper n2 17 (1991). Otros detalles sobre el proyecto
(todava en desarrollo) pueden solicitarse al profesor Roger Silverstone, que
trabaja actualmente en el Department ofMedia Studies, Sussex University.

289

\.L
 sino en el que adems se han integrado a ellos. Formas no lPor qu poner el acento en el hog
ar? lPor qu considerar la
vedosas, como los videoclips, se han integrado a modos tra televisin como una tecnologa? lQu
consecuencias tiene
dicionales de comuniccin, como las culturas orales adoles enmarcar de ese modo nuestra com
prensin de las audien
centes y las redes de conversacin.2 Puede ocurrir que nue cias de la televisin y de sus prctic
as en tanto consumi
vas tecnologas simplemente trasladen conflictos familiares doras? lQu supone todo esto para
el futuro de la familia y
preexistentes a contextos nuevos. 3 Tambin debemos tener para el futuro de la televisin? En otra
s palabras, lpor qu
en cuenta la importancia potencial de la cambiante distri se insiste tanto en que la televisin
se debe considerar den
bucin del hardware: la aparicin de hogares con varios tro de ese contexto amplio?
aparatos de televisin (e incluso con varias videograbado- En este captulo intentaremos resp
onder estas pregun
. ras). Estos cambios t.cnicos traen profundas consecuencias tas con la esperanza de trasmitir nue
stra manera de enten
para el desarrollo potencial de la vida domstica.4 der el lugar cambiante que ocupa
la televisin en la socie
En este contexto modificado, debemos reconsiderar al dad contempornea. Sostendremo
s una posicin que exige
gunos de nuestros supuestos prcticos sobre la televisin y un compromiso con el trabajo emprico
y, sobre todo, con el
su audiencia. 5 A causa de esos cambios tcnicos producidos de orientacin etnogrfica. Y bus
caremos un enfoque que
en la naturaleza misma del medio, parece cada vez ms defina la televisin como un medio
esencialmente domstico
errado'tratar el tema de la televisin como fenmeno ais que debe entenderse tanto en el conte
xto del hogar y la fa
lado. Hoy se debe considerar a la televisin inserta en una milia como en el contexto ms amp
lio de las realidades so
cultura t.cnica y de consumo que es tanto domstica como cial, poltica y econmica.
nacional (e internacional), una cultura que es simultnea-
.ente privada y pblica.
Desde el punto de vista de los cambios producidos en la La televiswn y U) domstico
tecnologa de las comunicaciones, lo indicado proporcionar
alguna idea sobre el marco de nuestra investigacin. Pero Dentro de esta formulacin, los sent
idos de la televisin,
una cosa es enmarcar un proyecto de este modo, y otra, muy es decir, los sentidos tanto de los texto
s como de las tecnolo
diferente, definir y defender las bases sobre las cuales se ha gas, se deben entender como prop
iedades emergentes de
de desarrollar ese proyecto enmarcado. Y otra, diferente prcticas contextualizadas de la aud
iencia. Es preciso ver a
tambin, es investigar lo que este supone para una com estas prcticas situadas en el interior
de los ambientes mi
prensi6n de la significacin social y cultural de la televisin crosociales faciltadores y restrictivos
de la familia y la in
como medio comunicador. En realidad, muchas de las cues teraccin hogarea. Y, a su vez, estos
se considerarn situa
tiones referidas a esa significacin ya han sido planteadas. dos (aunque no necesariamente dete
rminados por ellos) en
los ambientes del vecindario, de la
economa y la cultura,
2 Vase B. Gunter y M. Svennevig, Behind and in Front of the Screen, donde actos de consumo (tanto de los
textos como de las tec
Londres: John Lfbey, 1987, pg. 79. nologas) suministran las dimensiones
3 Vase ibid., pg. 84, sobre el papel de la tecnologa del video y de la articuladoras.
lPor qu los hogares? En cierto sen
computadora en cuanto a desplazar el conflicto sobre la eleccin de los tido, la respuesta es
sencilla. Vemos televisin en nuestro
programas al conflicto sobre los otros usos del televisor. hogar. El hogar y la
4 Vase ibid., pg. 86. familia constituyen nuestro ambiente
primario. La televi
5 Corno lo seala un com.ntarista comercial, Mientras en la dcada de sin forma parte de nuestra socializa
cin, del mismo modo
1980 la televisin era un mecanismo familiar, hoy es un aparato que su en que estamos socalizados frente
ministra un servicio ms personal los diferentes miembros del hogar. En
a Ja televisin -t?n las
salas de estar o la cocina-.6Aprendemo
consecuencia, los segmentos y programas especficos se identifican hoy co s de la televisin; la
, televisin nos suministra temas
mo el terreno exclusivo de iiudiencias discretas, Marketing Review, junio de conversacin con los
de 1987, pg. 16; citado en R Paterson, Family perspectives on broad
casting policy,,, artculo escrito para la BFI _Summ:er School, 1987. 6 P. Palmer, The Lively Audience,
Londres: Afien and Unwin, 1987.

290
291
 familiares y de charla con los vecinos. En la televisin ve-
mas otros hogares y otras familias. La televisin es algo que
damos por descontado. Pero la televisin misma, y la cul
tura primaria que la televisin genera o que nosotros gene
ramos a partir de ella, apenas han sido estudiadas. Detrs
d las puertas cerradas de las sociedades occidentales y de
otras sociedades, la televisin y las dems tecnologas de la
informacin y de la comunicacin son objeto de un consumo
y de un empleo, segn imaginamos, comunes y nicos. Tc
nicamente, todas las pantallas son iguales, los programas
que ven millones de personas son los mismos,_pei:g la posi
ica que ocupan tales progrfll]]aB en esos hogares, su
condicin de foco del rito diario y su incorporacin en la vida
domstica son tan variadas como los indjyjduow y )as fami
lias que los observan, como tambin es variada la significa-
cin social de su configuracin y su persistencia. La televi
sin ya es recibida en un context.o complejo y potente. Los
hogares, las familias, estn condicionados, son conflictivos y
contradictorios. Tienen sus propias historias, sus propias
costumbres, sus propios mitos, sus propios secretos. Las
familias y los individuos que las componen estn ms o me
nos abiertos (o ms o menos cerrados) a influencias exte
riores, son ms o menos permeables a las solicitaciones de
los anunciantes, de los comunicadores, de los presentadores
para comprar, aprender o entretenerse a travs de la tele
visin. Los placeres que. depara la televisin son placeres
omsticos, y sus sujetos, de cualquier edad y sexo, son su-
etos domsticos. En el caso de la televisin, la audiencia es
na audiencia situada en un determinado espacio, y la casa
el hogar son tanto su producto como su condicin previa.7
Evidentemente, durante los ltimos aos se ha recono
cido cada vez ms que el anlisis de las emis;iones se deba
reformular para tomar en cuenta su inscripcin en las ruti
nas de la vida cotidiana y en el entrelazamiento de los discur
sos domstico y pblico. Ahora nos interesa establecer cmo
se organizan relaciones con las tecnologas de las comunica
ciones en el contexto de las relaciones sociales domsticas, y
7 Vanse S. Moores, The box on the dresser: memories of early radio,
Media, Culture and Society 10 {1988), y S. Fl-ith: The pleasures of the
he arth, en J. Donald, ed., Formations of Pleasure, Londres: Routledge
and Kegan Paul, 1983.
292
u
reflejadas por ese context.o. Lindlof y Meyer plantearon la
cuestin de la manera ms simple: sealaron que habitual
mente las personas reciben los mensajes de los medios en su
'escenario domstico, y entonces la seleccin y el uso de esos
mensajes se plasmarn segn las exigencias de tales am
bientes.8 Bryce expuso las consecuencias de esto para ela-
borar una estrategia de investigacin viable: La inv.estiga
cin sobre la tecnologa y la conducta social (...) debe partir
d,e un anlisis total del sistema de interaccin para luego
indagar cmo se incorpora la tecnologa a ese sistema.9
En ese artculo, Bryce comenta que mirar televisin es
uno de los rtulos posibles qu podemos poner a una diversi
dad de actitudes de la familia.10 Nos interesa precisamen-
te elaborar un .modelo de comunicciones domsticas que
nos permita tomar en consideracin las diversas activida
des comunicativas (y de otro tipo) capaces de coexistir, n
una situacin que se podra describir, de manera simplista,
como un momento en el que la familia ve televisin .11
Defendemos, pues, una recontextualizacin del estudio
sobre la prctica de mirar televisin (entre otros usos de las
tecnologas de la comunicacin) dentro del contexto ms
amplio de un conjunto de prcticas d,omsticas. Ahora bien,
B Llndlof y Meyer, op. cit., pg. 2.
9 J. Bryce, Family time and television us e, en T. Lindlof, ed., Natural
Audiences, Norwood, NJ: Ablex, 1987, pg. 137.
10 !bid.
11 Aqu sostengo que, en vista de la gran cantidad de ti empo en que el
televisor est encendido en la sala de estar de la mayora de los hogares
occidentales, sera ms provechoso examinar la prctica de ver televisin
(y el uso de otras tecnologias domsticas de la comunicacin) atendiendo a
su integracin con una variedad de prcticas hogareas. Podemos citar un
gran nmero de autores que aclaran esta situ!lcin: tanto Palmer, op. cit.,
como Leoncio Ban-ios {vase su ensayo en J. Lull, ed., WorldFamilies Watch
Televisio, Newbury Park y Londres: Sage, 1988) estudiaron los diversos
modoa eri qu e los nios integran el ver televisin con su actividad ldica.
En una lna similar, Lull observa que muchos adolescentes hacen sus
tareas mientras ven televisin o escuchan msica, y que muchas familias
no slo comen y ven televisin al mismo tiempo,sino que hacen coincidir
sus comidas con determinados programas televisivos (vase Lull, op. cit.,
pgs. 4 y 14-5). Tambin 'fraudt y Lont ofrecen un lcido anlisis sobre
el control qu e deberan ejercer los padres en la relacin de sus hijos con la
televisin, como el emento clave de las prcticas de socializacin {vase
P. 'lradt y C. Lont, Media logic in use, en T. Lindlof, ed., Natural Au
diences, pgs. 170 y sigs.; vase tambin P. Simpson, ed., Parents Thlking
Television, Londres: Comedia, 1987).
293
 n por'reconocer que las audiencias son activas bajo diver sumir televisin y otrs tec
nologas de la comunicacin
sos aspectos -en tan.to integran en su vida domstica lo ejemplo, no debemos pas . Por
ar por lto los efectos dete
que ven y oyen- debemos "idealizar o exagerar las libert tes que produce la estructu rm ina n
ra fsica de la vivienda (v
des creativas de la udiencia. Hay una diferencia entre te- Lindlof y 'Iraudt, 1983). ase
ner poder sobre un texto y tener poder sobre una programa De manera similar, en su
cin. Estudiar la televisin como una tecnolga domstica conclusin escrita para un
ciente estudio intercultural re
nos exige analizar el contexto domstico dentro del cual se sobr la prctica de ver tele
sin, Lull apunta que la pre vi
articulan (y se restringen) las actividades de una audiencia sencia o la ausencia de dife
tes tipos de espacios <es ren
pecilizados dentro de
en relacin con l. Tambin nos exige prestar atencin a las da lugar a una variedad un hogar

tJ
de modos diferentes de mir
similitudes y diferencias entre familias y hogares, y com visin.12 ar tele-
prender el lugar que ocupan sus miembros en la sociedad y
la cultura en general, donde las cuestiones de clase, etnia,
ideologa y poder (no se las debe olvidar) definen las re; J La tecno'loga reconside
rada ..
lidades materiales.del mundo de la vida cotidiana. .
Pero lo domstico no es una categora simple ni exenta Un anlisis profundo del
desarrollo tecnolgico nos
de problemas. Los hogares no son las familias. Las familias que la tecnologa lleva una revela
doble vida: una que satisfa
se extienden ms all de los lmites del hogar. Y no nos inte intenciones de los disea ce las
dores y los intereses del
resa una tipologa impuesta, sino una tipologa que pueda otra que se opone a ellos poder, y
y que se desarrolla a esp
surgir como resultado d un trabajo emprico, y que adems sus arquitectos hasta alcanz ldas de
ar consecuencias no delibe
enuncie un discurso pblico, en particular en el marketing das y posibilidades inesperad ra
de las tecnologas domsticas y en la construccin de ho as.13
rarios y programas. El hog ar ha llegado a ser una unidad lPor qu considerar que la
de consumo rectora y un importante foco del mercado, pero televisin es una tecnolog
Ya hemos sugerido que el a?
uso de la televisin no pue
no tenemos muy buena informacin sobre los procesos del rarse de todo lo que lo rod de sepa
ea. Y, en particular, no pue
consumo ni sobre la dinmica del mercado y de la progra pararse del uso que se da de se
a otras tecnologas. Hay tod
macin en tanto afectan las acciones, el tiempo y el espacio . historia del desplazamien a una
domsticos. Por lo tanto, en primer lugar nos interesa la to de las tecnologas medi
en el hogar, pero ese despla ticas
zamiento no es completo ni
dinmica interna de los hogares, la estructuracin de las cillo. La radio sobrevive. Los sen
videos, las computadoras
diferencias de edad y de gnero en tanto influyen en los usos cadenas por cable se conecta y las
n a la televisin y la convie
de la televisin y de las dems tecnologas de la informacin: en una reproductora de rten
videos o en un instrument
y la comunicacin. Y, en segundo lug ar, nos importa conocer municacin interactiva o de em o de co
la dinmica externa de los hogares, o sea, el modo en qu l isin restringida. Est bas
tante claro que los ltimo
s cuarenta aos han sido
uso y el consumo de esos bienes, servicios y sentidos definen de un enorme aumento de testigos
la diversidad general en el
una relacin con el mundo exterior. sumo de tecnologas en el con
hogar, y la investigacin rec
Hasta aqu hemos sugerido la conveniencia de resituar indica que la incorporacin iente
de tales tecnologas en el
el estudio del consumo meditico en su contexto domstico. am-
Sin embargo, finalmente, ese estudio debe loclizarse en un 12 Vanse
J. Lull, Conclusion, en
anlisis de la variedad de formas en que se organiza el espa television: a background to
Lull, op. cit.; E. Medrich,
everyday life , Joumal o{
Constant
Communications 26,
cio domstico entre las distintas culturas y dentro de cada 3 (1979); R Kubey, 'Thlevision
use in everyday life, Joumal
cation, verano de 1986; C. o{Communi
una de ellas. Esto equivale a sostener el efecto independin Lodziak, The Power o{ Tele
uision, Londres:
Frances Pinter, 1987..
te de las cambiantes circunstancias materiales y de las es 13 D. Nob
le; citado en B. Keen, Pla
tructuras hogareas como determinantes del modo de con- logy, Science as Culture
y it again Sny: home vide
o techno
1, 9 (1988).

294
295
 biente domstico se ve afectada por diferencias sociales y
culturales. Ms aun: se puede sostener que los hogares y las
familias construyen sus tecnologas diversamente y crean
sentidos privados (que redefmen los sentidos pblicos) se
gn su propio posicionamiento, sus pautas de uso y exhi-
icin. Adems, la televisin, al aumentar el registro de sus
nusos potenciales y sus nexos con las dems tecnologas, ha
sido concebida por aquellos que comercian con ella simple
mente como otro aparato. La televisin, tanto en su carcter
de medio como de mensaje, ha llegado a constituirse en una
tecnologa clave para la venta de otras tecnologas y en un
foco (que compite con las telecomunicaciones) para una
gran cantidad de bienes y servicios proyectados para ser
orientados hacia el hogar.14
En suma, lo que sostenemos es que para comprender el"
lugar que ocupa la televisin tanto en la sociedad como en
el hogar no podemos descuidar el contexto que le trazan el
mercado, la tecnologa o la cultura. Sm embargo, esto no
quiere decir que la telev1s1on sea un simple tecnologa co
mo cualquier otra ni que considerar su aspecto tecnolgico
pueda agotar su significacin. Entre la televisin y las de
ms tecnolo as ha similitude
encias. Las simili-
.u es giran en torno de la relativa invisibilidad en el uso de
esas tecnologas como objetos de consumo y en la capacidad
que tienen de reconstruirse en la forma de exhibicin pri
vada, en su apropiacin como estilo. La diferencia se con
centra en lo que podramos llamar las articulaciones de las
distintas tecnologas, en la capacidad diferenciada que tie
nen dentro de esas articulaciones de cambiar la cultura y la
sociedad; es decir: en la capacidad de comprometer al usua
rio como audiencia o como consumidor.
14 Porejemplo, Michael Green, director de Carlton Communications,
uno de los empresarios de televisin de mayor xito de la nueva generacin,
fue citado en The lnd.ependent: La filosofa que me ha guiado es la de que
el televisor es una fuerza que se utiliza de manera insuficiente. La mitad
de los productos modernos e video no es teatral ni entretenida; es til:
videos sobre "cmo hacer esto o aquello", videos educativos para los nios.
lSaben ustedes que en Gran Bretaa hay ms casas de videos que libre
ras? Es la forma del momento. Yo concibo la televisin cmo un proceso de
fabricacin. lQu diferencia hay entre un programa de televisin y este
encendedor?, The Ind.epend.ent, 30 de marzo de 1988.
296
\.L___- - -
--- -- -
-
Diga lo que diga el mercado, no es posible ignorar la ma
terialidad de los objetos en cuestin.15 La televisin es una
tecnologa (aunque en ltima instancia) y es una tecnologa
que (comq otras tecnologas de la comunicacin y la infor
macin) se articula en virtud de do series de sentidos. La
primera serie est constituida por los sentidos que constru
yen tanto los productores como los consumidores (y los con
sumidores en su carcter de producf--9res) para la venta y la
compra de todos los objetos y su uso posterior en una ma
nifestacin de estilo que constituye la clave que permite a
ese consumidor entrar a formar parte de una comunidad o
una subcultura. La segunda serie son los sentidos mediati
zados, trasmitidos por aquellas tecnologas, qe estiin, de
manera similar, abiertos a la negociacin y la trasforma
cin. La estructuracin de ambas series, tanto por el diseo
y el marketing de los aparatos en su condicin de mercan
cas como por el diseo del software y la creacin de horarios
de programacin y de narrativas de programa., gobierna las
modalidades de consumo en la relacin con la televisin
con la retrica general y especfica del compromiso televi
sivo en la cultura cotidiana.16
_
En lo que resta de este captulo pretendemos presentar
J
el bosquejo de un argumento que sustente y desarrolle estas
consideraciones iniciales y que ilustre lo que implicara se
guirlas, tanto desde el punto de vista conceptual como desde
el punto de vista emprico.
15 D. Miller, Material Culture and Mass Consumption, Oxford: Basil
Blackwell, 1988.
l6 Como sostuvo Silverstone en otra parte, deberamos interesarnos
por la relacin entre los "textos privados y pblicos, por la retrica parale
la y opuesta (y las mitologas) del relativamente poderoso y el relativa
mente impotente, por la estratificacin cultural de la vida cotidiana. Y en
este mundo estratificado tenemos que determinar cunto espacio hay para
hacer qu, y quin puede hacerlo, en las trasformaciones de la moda en es
tilo, de las mercancas en objetos, de las emisiones en accin y en chis
morreo. Precisamente etas trasformaciones pueden darnos una medida
de la fuerza y la debilidad de la cultura contempornea y sus asimetras. Y
esta es l a formulacin que debera orientar nuestra indagacin en lugar de
la clsica: "quin dice qu, por qu canal, a quin y qu efecto le produce"
(citado en R. Silverstone, Television and everyday life: towards an an
thropology of the television audience, en M. Ferguson, ed., Public Com
munition: The New Imperutiues, Londres: Sge, 1990).
297
El probl,ema de l,a l,ectura y el probkma del texto
Nuestro intento por recontexfualizar la audiencia si-
. tundola tanto en la esfera domstica como en un ambiente
que indye una variedad de tecnologas de la comunicacin
(y de otro tipo) nos plantea ahora una importante cuestin
lcm conviene caracterizar la relacin de la audiencia con
la televisin (y, desde luego, tambin con los dems medios)?o
Se ha debatido mucho la posibilidad de una convergen
cia entre las trayectorias de investigacin de los usos y
gratilicacines y de los estudios culturales.17 En nuestra
perspectiva, esa discusin no acierta, y la investigacin
sobre la audiencia televisiva exige ser sustancialment.e re
formulada a la luz del fracaso relativo de esas dos trayec
torias de investigacin cuya convergencia se postula, a fin
de considerar de manera adecuada las complejas dimen
siones social, psicolgica, ritual e ideolgica, activa y pasiva,
de la relacin que establece la audiencia con el medio.
Esto nos lleva ante todo a cuestionar la aplicabilidad del
modelo de lectura al consumo de televisin. Ellis y Arig
,...participaron activamente en el debate16 sobre el modo (o los .
modos) de destinacin y sobre la posibilidad misma de que
la televisin se pueda considerar un medio que ofrezca tex
tos nicos que deban ser ledos conscientemente y con
atencin por un televidente preparado para ese fin, y no un
flujo constante de representaciones que funcione como teln
de fondo y que reciba escasa o ninguna atencin por parte
del televidente.
La cuestin esencial es, por supuesto, que la televisin
no es uniforme en este sentido; los modos de destinacin
varan segn los diferentes gneros de programas, as como
tambin varan ls modos de representacin, de manera tal
que el modelo de texto/lector -nico que podra ser apropia
do (tal vez) en el caso de un largometraje no necesariamente
lo ser cuando se ofrece un programa de variedades para 1
hora del t. Entonces, la cuestin no sera tanto establecer
si el modelo de lectura se aplica a la televisin (como tal),
sino ms bien cundo, en qu situaciones, para qu catego
17 Vanse, por ejempl, Schroder, 1987; Jensen, 1987; Jensen y Rosen
gren, 1990.
18 Vanse J. Ellis,Visible Fictions, Londres: Routledge, 1982, y Ang, 1987.
298
f ras de atencin y en relacin con qu tipos de programs
\..iuede aplicarse este modelo de manera provechosa.
Habiendo presentado, como intentamos hacerlo, la cues
tin de la aplicabilidad del modelo de lectura, es insosla
yable presentar tambin la cuestin del estatuto que se
asigna al texto en los estudios sobre los medios y la comuni
cacin. Los trabajos recientes ms significativos en este
sentido son los realizados por Bennett y Woollacott y por
Grossberg y Browne;19 todos ellos indagaron, diversamen
te, la viabilidad del concepto de texto independiente.20
Recientemente, Brunsdon21 replic a estos autores con
un argumento en defensa del estatuto del texto. La autora
sostiene que ni la necesidad de especificar el cont.exto y el
modo de ver televisin en toda discusin textual, ni tampoco
la conciencia de que esos factores pueden ser todava ms
determinantes de la experiencia del texto que cualquier ras
go textual especfico, pueden por s mismas eliminar el texto
como una categora significativa ni hacer que todos los tex
tos sean el mismo.22 El hecho de que el texto slo (y siem
pre) se realice en prcticas de lectura situadas histrica y
contextualmente no nos obliga a superponer estas catego
ras unas a otras;23
No por reconocer la naturalezacompleja de la situacin
domstica en la que se mira televisin abandonamos nece
sariamente nuestra preocupacin por ls textos que es
comunica. Antes bien, lo quedebemos hacer es examinar los
modos y variedades con que diferentes tipos de telespec
tadores ven diferentes tipos de programas en distintos mo
mentos del da, y ies prestan atencin. Si bien las varia-
ciones de la conducta del televidente se deben medir a partir
de una lnea de base de visin fragmentada y distrada, no /l.'\
por ello debemos necesariamente llegar a la conclusin de W
que nunca ocurre una prctica intensa y atenta ante el tele-
19 T. Bennett y K. Woollacott, Bond and Beyond, Londres: Macmill
1987; L. Grossberg, The in-difference of television, Screen 28,
an,
N. Browne, Political economy of the television supertext,, Quarterly Re-
2 (1987);
20 Vase tambin Silverstone, op. cit.
view ofFilm Stud.ies 9 (1984).
21 C, Brunsdon, Text and
audience, en E.. Seiter y otros, ecls., Remote
Control,' Londres: Routledge, 1989.
22 !bid.
23 Jbid.
299
 ,b
or (prctica que, segn nuestra opinin, se analiza mejor
apelando al 'modelo de texto/lector).
Pero el modelo texto/lect.or exige ahora cierta reelbora-
cin. Y consideramos que por lo menos es necesario tener en
cuenta cuatro dimensiones para la relacin entre la t.elevi- ,
1
sin y su audiencia. La primera es que los sentidos que se
generan en la confrontacin televisin-audiencia no se cir
V cunscriben a la situacin en que se produce ese encuentro
sino que las actividades de la vida cotidia los generan y
sustentan. 24
La segunda dimensin concierne a las diferencias roe
r-\) diticas. Evidentemente, esto no constituye un problema si
CV consideramos a la televisin sola. Pero, como lo sugerimos
antes, las audiencias de la televisin son tambin audien
cias de la radio, son usuarios de la computadora y el telfono
y lectores de diarios, revistas y libros.25 La contextualiza-
cin de la televisin en un ambiente domstico de comunica
cin e informacin nos obliga a ser muy cuidadosos cuando
se trata de identificar la especificidad de cada relacin.,
Quienes han prestado cierta atencin a los diferentes
efectos de los medios como tales, desde McLuhan26 hasta
Greenfield,27 han sealado que la prensa, la radio, la tele
visin, el video y la computadora son todos elementos que
exigen diferentes habilidades y diferentes modos de aten
cin. Esto no significa que las tecnologas mismas determi
nen el modo de su uso, sino que crean diferentes posibili
dades para su uso.
24 James Anderson seala con acierto que el proceso interpretativo de
la construccin del sentido no termina en el proceso de recepcin (...) La
construccin de la significacin (...) es un proceso continuo cuyo alcance
va mucho ms all del momento de la recepcin (.. ) nosotros tambin
(re )interpretamos el contenido de los medios retrospectivamente en los
usos posteriores que le damos.Ciertamente, la interpretacin comienza.
con la prctica. de la. recepcin (. ; .) Pero luego se da. una interpretacin
adicional cuando el espectador considera que ese contenido tiene cierta.
utilidad (J.Anderson, Commentary on qualitative research, en Lull, op.
cit., pg. 167).
25 Los antecedentes tericos de esta cuestin estn desarrollados en el
concepto de Pecheux del espacio interdiscursivo (vase M.Pecheux, Lan
guage, Semantics and Ideology, Londres: Ma.cmilla.n, 1982).
26 M.McLuhan, Understandine Media, Londres: Routledge and Kegan
. 29 Vase J. Lull, The social uses oftlevision, Human Communication
Pe.u!, 1964.
27 P.Greenfield, Mind and Media, Ha.nnondsworth: Penguin, 1984.
300
Si descuidamos estas diferencias, corremos el riesgo de
reificar la metfora de a lectura. No respondemos a esos
medios diferentes ni los usamos de manera idntica, atin
ue a menudo seguimos utilizando un nico concepto de
ectura como una especie de trmino comodn. Para carac
terizar nuestra relacin con las distintas tecnologas, debe
ramos reconocer su diversidad y las variadas posibilidades
creativas que cada una de ellas genera. Y podemos hacerlo
>sin por ello sacrificar nuestro inters por las especificidades
de programas particulares o de temas de software y sin de
jar tampoco de apreciar las diferencias que hay entre, por
ejemplo, la radio y la televisin en las distintas culturas y
sociedades. Debemos tambin cuidarrios de no atribuir una
condicin excesivamente privilegiada a los medios ms vi
sibles y desatender as a los dems.
/' _\ La tercera dimensin de la relacin entre una audiencia
y la televisin es un aspecto que ya se nos ha vuelto28fami
liar, sobre todo desde los trabajos de Collett y Lamb y de
Lull.29 Puest.o que miramos televisin con diversos grados
de atencin y a menudo realizamos al mismo tiempo otras
actividades, puesto que la televisin es un medio domstico
y nuestra relacin con ella est sujeta a las exigencias de
nuestra vida cotidiana, no podemos sino reconocer que, a
falta de un trmino mejor, tenemos que hablar de modali
dades de ver televisin. Para reconcebir el problema de la
'<lectura en relacin con la televjsin o con otros medios,
debemos atender ent.onces a los mecanismos que nos llevan
a comprometernos con ella: las maneras en que la audiencia
incorpora (atenta o desatentamente) los sentidos que le
ofrece el medio y en que los construye partiendo de esa
incorporacin.
Y nos parece que esta es la cuarta dimensin para cual
quier reconsideracin del concepto de lectura: aqu interesa
comprender cmo los diferentes modos de destinacin me
ditica interactan con los distintos grados de atencin y
con las variadas circunstancias sociales y culturales. Se
trata de un.inters por el cmo de la r@lacUin. entre los
textos y los lectores de la televisin. Silverstone ha suge-
28 P. Collett y R.Lamb, Wa.tching people wa.tching television, informe
presentado ante la In,dependent Broa.dcasting Authority, 1986.
Research 6, 3 (1980).
301
 rido que aportemos a este problema ciertos puntos de vista y
modos de anlisis de la ret.rica.30 Hacerlo obliga a conside
rar el programa de televisin como una oferta motivada de
atencin y de accin, ms o menos susceptible de resistencia
o negociacin. Obliga, sobre todo, a indagar los mecanism
tanto generales como especficos de compromiso del es
tador que intervienen y que al mismo tiempo no pueden de
jar de cualificar cualquier comprensin del acto social di
lectura en relacin con la televisin. Esa percepcin qu
ret.rica impone nos obliga a preservar un modelo del pro
ceso de comunicacin que insista en indagar la dinmica de
la produccin, la textualidad y la respuesta, sin que se deba
atribuir en ningn caso especfico un determinismo necesa-
rio a ninguna de aquellas dimensiones. Puesto que la tele-
visin se produce y se recibe socialmente, sera legtimo in:
dagar las formas -las tcnicas de lenguaje y simboliza-
cin- que participan en su mediacin. Para el propsito
que nos gua aqu, basta con indicar algo sobre los procesos
retricos generalizados que participan en ella. Hacerlo im-
plica no slo considerar retrica la textualidad de la televi-
sin, sino considerar textual (y por lo tanto ret.rica) la rela-
a;
cin entre el texto y la audiencia.3l Lo que sigue es inevita-
"blemente esquemtico y algo rudimentario.32
ensin ret.rica que nos interesa. indagar
es que consiste en la coincidencia entre tem-
por . xtuales y experimentadas.33 Ya dijimos que la
historia de la radio34 y de la televisin es la de la creacin dEl n,
un medio de emisin comunicador capaz de adaptarse
ajustarse a las rutinas domsticas de su audiencia pot.en
cial. Los horarios, por un lado,35 la narratividad de una te-
lenovela, por el otro,36 sori dos ejemplos de esfuerzosret.ri-
ao Vase Silverstone, op. cit.
31 Vase R. H. Brown, Society as Th:rt: Essays on Rethoric, Reason, and
Reality, Chicago: University of Chicago Press, 1987.
32 Vase Silverstone, op.' cit., sobre un tratamiento ms acabado de estas
uestiones.
33 P. Ricoeur, 'lme and Narrative, vol. l,'Chicago: University of Chicago
Press, 1984.
34 Vanse Boddy, 1986; y Scannell, 1988, en la bibliografa.
35 Vase Paterson, 1987, en la bibliografa.
36 Vanse C. Geraghty, The continous serial, en R. Dyer y otros, eds.,
Coronation Street, Londres: British Film Institute, 1980; y D. Hobson,
Crossroads: Drama of a Soap Opera, Londres: Methuen, 1982.
302
a
cos por acomodar el texto al lector en vasta escala, y la suma
de ambos esfuerzos tiende a fijar y mantener esa relacin.
la
gr
dimensin de la ret.rica de la televisin es
Sobre este punto existe una nutrida biblio-
lo que a grandes rasgos se llamara la psico-
loga de la televisin. Uno de los textos clave en este sentido
es el documento producido por Horton y Wohl sobre la tele
visin como interaccin parasocial.37 Estudios ms recien
tes referidos a estas cuestiones son la obra de Hobson so
bre la audiencia de Crossroods38 y el trabajo de Ang sobre la
audiencia de Dallas.39
La identificacin implica no slo una correspondencia
biunvoca entre un televidente y cierto personaje favorito,
sino tambin una identificacin ms general, que se da en
diferentes niveles, entre lo que aparece en la pantalla y la
vida, las opiniones y las emociones de quienes estn frente a
ella. Esto no se aplica slo al texto realista. Apenas podemos
imaginar un texto de televisin que produzca algn efecto
sin esa identificacin. Aunque, como lo suger en Morley,
1980, el trabajo ret.rico de untexto como Nationwide por
dar a la audiencia un espacio en tanto familia y por iden
tificarse con la imagen de la familia construida en el propio
discurso del programa no siempre tiene el xito garanti
zado.40 Y, por supuesto, sus fracasos son particularmente
instructivos. lCmo se construye textualmente la identifi
cacin? y lcmo se responde a ella en las intertextualidades
de la vida cotidiana? son preguntas para la indagacin em
prica.
Otra dimensin del trabajo retrico de la t.elevisin, y
o fuera de la esfera de la publicidad,
ificacin de la a. Es un lugar comn la
observaciqu los aviso!f15ublicitarios que se ven por
televisin suministran a los televidentes, pero particular
. mente a los nios, una serie de frases hechas que a menudo
invaden luego sus juegos y hasta su forma de ver el mundo.
Las metforas que nos rodean y a travs de las cuales vi-
37 Vase D. Hobson y R. Wohl, Mass communication and parasocial in-
teractiol).s, Psychiatry 19, 3 (1956), pgs. 215-29.
38 Vase Hobson, 1982, en la bibliografa.
39 Vase J. Ang, Watching Dallas,., Londres: Methuen, 1985.
40 Vase Morley, 1980, en la bibliografa.
303
 / vimos, tanro los adulros como los nios, son, como sostienen
/ Lakoff y Johnson,41 un importante elemenro constitutivo
/ del pensamienro y la accin cotidianos.
La capacidad que posee la televisin de movilizar, am
pliar, fortalecer o trasformar las metforas de la vida diaria
y los modos en que sus metforas --desde la estructuracin
de las noticias sobre las relaciones industriales pasando por
concepros de los campos de batalla hasta las imgenes es
tereotipadas de las minoras cientficas o tnicas- se reco
gen y movilizan en el discurso cotidiano de sus televidentes
merecera un estudio cuidadoso y concienzudo. Lewis ha
sugerido que la narrativa es en los programas noticiosos de
la televisin una dimensin tan importante como la trasmi
sin del mensaje.42 En ambos casos (la metfora y la narra
tiva), los textos de nuestra televisin cotidiana basan prin
cipalmente su pretensin de ser escuchados en la familia
ridad y los lugares comunes de su contenido y de su forma.
Por ltimo (al menos en lo que se refiere este _
captulo), estn las operaciones retricas d resta.
Lo que interesa aqu es la libertad de las audiencias pa-
ra elaborar y trasformar los textos de la televisin. Es ins
tructivo en este sentido el trabajo presentado por Susan
Smith43 sobre las noticias policiales de los diarios y los ru
mores en Birmingham. En ese trabajo se aborda el modo en
que la comunidad reconstruye las noticias de acuerdo con
sus propias necesidades, pero dentro de una agenda insta
lada por los medios masivos de comunicacin. Los medios
suministran el marco en el que se desarrollan los procesos
continuos del rumor y el chisme para abrirse camino en las
est'ucturas sociales y temporales de la experiencia cotidia-
na de una comunidad. Aqu interviene un trabajo constante
de suma y/o resta que concurre a la recreacin de narrati
vas vinculadas entre s pero que se atenan cada vez ms,
inspiradas por la prensa en su carcter de informador, pero
41 G. Lakoffy M. Johnson, Metaphors We Liue BY, Chicago: University of
Chicago Press, 1980.
42 J. Lewis, d)ecoding tele'O'ision news, en P. Drummond y R. Paterson,
eds., '.Ieleuision in 'lronsition, Londres: British Film Institute, 1985.
43 S. J. Smith, News and the dissemination of fean, en J. Burgess y
J. R. Gold, eds., GeographY, the Media and Popular Culture, Londres:
Croom Helm, 1985.
304
radicalmente reenmarcadas en la retrica deambularoria
de la vida cotidiana.44
El modelo que surge (y que podra sugerir una correccin
del concepro de lectura para remplazarlo por el de retrica)
es, en consecuencia, el de las libertades estructuradas en
el compromiso de una audiencia con la televisin. Se ha su
gerido que, en conjunro, las dimensiones de los medios, las
modalidades de ver televisin y los mecanismos de com
promiso retrico ofrecen una explicacin ms adecuada de
aquella relacin, sobre rodo por su capacidad de adaptarse a
la dinmica del consumo y la produccin de sentido en el co
razn mismo del trabajo televisivo en la cultura contempo
rnea.
Te'levisin, tecno'loga y consumo
Hay muchos paralelos entre los argumentos que acaba
mos de ofrecer sobre la cuestin de la lectura y aquellos
que cada vez ms rodean el anlisis del consumo como este
se da en la sociedad contempornea. En esta seccin consi
deraremos la televisin en su carcter de objeto de consumo
que, en su doble articulacin, es significativo en s mismo
:tanro en su marketing como en su despliegue) y portador de
sentidos. Pretendemos entender la televisin como foco de
una Inplejrrua de sentclos-.-:ca-compray el poste
sideJariCdevideo;-el-catle;-elequi
po sat!)litalL_asmo su mcorporacioii en la Vlaaci:itfcllaila
.usuario.s-(cci:iD!>Jic'?.ycoii P.?.9:!-ile_sen
tid_o) trasfor.rnf!!!_!!J;Qdi_!:j,Qg_ de mercancas x..!!?g a
constituir objetos de consumo. Lls"lifenes-adquiridos, los
sentidos llJ)ropiaa;-ytrasfornidos,. forman parte de una
red de distinciones y pretensiones de identidad y status. Si
queremos explicar las maneras en qqe la televisin se uti
liza y podra utilizarse, debemos comprender la naturaleza
y las consecuencias de las elecciones que se hacen diaria
mente en los acros pblicos y privados de consumo.
Aqu vale la pena destacar dos aspecros. El primero es
que--,QQQ consumo implica el consumo de sentidos; o, para
--------------
44 M. de Certeau, The Practice ofEueryd.ay Life, Berkeley: University of
California Press, 1984.
305
 ser ms exactos, todo consumo implica en realidad la pro
duccin de sentidos por parte del consumidor:
iduo
Dentro del tiempo y el espacio de que dispone, el indiv
s mism o, sobre su
( emplea el consumo para decir algo sobre o, de
familia, su localizacin, est en la ciuda d o en el camp
1
) El consu mo es un proce so
) vacaciones o en su hogar (... todas las
. activo en el cual constantem ente se v pulien do
45
tegoras sociales.
an
Este argumento aparece, aunque en una perspectiva
diferente, en el trabajo de Gershuny,6 4 quien intenta iden
tificar el carcter cambiante del consumo masivo, particu
larmente en relacin coil. el consumo de bienes durables.A
partir de la guerra, se ha experimentado una reducc\n de
mostrable del consumo-pblico de bienes y servicios, y un
aumento del consumo privado de tecnologas y de la produc
cin privada de servicios domsticos.4 7 Aunque casi siempre
entendido dentro de un mrco enteramente utilitario, el
consumo se presenta como el componente principal de una
economa emergente de autoservicio que ser impulsado
por la nueva ola de tecnologas de la informacin y la comu
nicacin.En esta ptica, el consumo es produccin, y la pro
duccin debe entenderse orno algo cada vez ms domstico.
Los cambios recientes (y, podemos predecir, los futuros) en
la provisin de emisiones implican elecciones bas adas en
aspectos financieros, en las cuales la seleccin de los progra
mas (por ejemplo, la televisin por cable) se parece cada vez
ms a la seleccin de n1ercancas.Desde esta perspectiv
tambin puede decirse que hay 1,1na convergencia entre el\
consumo de la televisin como medio y el consumo de la j
televisin como mensaje.48 . /
45 M. Douglas y B. Isherwood, The World o[Goods: Tbwards an Anthro
pology of Consumption, Harmondsworth: Penguin, 1980.
46 J. Gershuny, The leisure principie, New Society, 13 de febrero de
1987; J. Gershuny e I. Miles, The New Seruice Economy, Londres: Frances
Pinter, 1983.
47 Vase R Pahl, Diuisions of Labour, Oxford: Blackwell, 1984.
48 Vase N. Garnham, Contribution to a poltica! economy of mass com
munication, en R. Collins y otros, eds., Media, Culture and Society: A
Critical Reade,; Londres: Sage, 1986. Vanse tambin Hartley, op. cit., y
J. Fiske, Thleuision Culture, Londres: Methuen, 1987.
306
Hay, pues, paralelos precisos entre el cons umo de objetos
y el consumo de t.extos. Comparemos, por ejemplo, el cl
sico anlisis de Hall. sobre el trabajo de decodificacin con
un artculo reciente sobre el carcter general. del consumo:
<<Los cdigos connotativos no son iguales entre s.Toda so
ciedad/ cultura tiende, con diferentes grados de cierre, a
imponer sus clasificaciones del mundo social, cultural y
poltico. Es tas constituyen un orden cultural dominante,
aunque este no sea ni unvoco ni indiscutido.4 9
Todos (... ) los objetos (... ) son el producto directo de
intereses comerciales y de procesos industriales. 'Tomados
en conjunto, parecen implicar que, en ciertas circunstan
cias , los diversos segmentos de ]a poblacin pueden apro
piarse de esos objetos indus triales y utilizarlos en la crea
cin de su propia imagen.En otros cas os, la gente se.ve obli
gada a vivir a travs de objetos creados segn la imagen que
tiene de ella otro sector diferente y dominante de la pobla
cin.Las posibilidades de recontextualizacin pueden va
riar, para cada objeto, de acuerdo con su poder hist.rico, o,
para cada individuo, segn el cambiante ambiente s ocial al
que pertenezca.50
Como sos tiene Daniel Miller, una de las bases del consu
mo es la utilidad y uno de sus fundamentos es la necesidad
humana, pero ni esa utilidad ni esa necesidad agotan el fe
nmeno mismo.El consumo, como afirman Douglas e Isher
woob_tambieri Sahlins;52 -es-n procesogeneraf lade
tr.iJ.G.!.in_de_sentldo:-co_ci!'!riie, seginsugerMi..Ur,_a._ __
1a mHzci_n de la c:ultura en Ia-vidiicotidfanw53 y es
errsultado de wi:a_qecontextualizaci:ri d.das
positiva;
posibilidads aliertttp. de.la_yidcotidian,. . . . -
Miller, interesado en las teoras de Bourdieu y de Dou
glas e lsherwood, concreta ese inters elaborando una posi
cin sobre el consumo en tanto actividad cultural.Cree que
49 S. Hall, Encoding/decoding television discourse, reeditado en
S. Hall.y otros, eds., Culture, Media, Language, Londres: Hutchinson,
1981.
60 Miller, Material Culture, pg. 175.
61 Vase Douglas e Isherwood, The World o{Goods.
62 M. Sahlins, Culture and Practica/ Reason, Chicago: University of
Chicago Press, 1976.
63 Miller, op. cit., pg. 212.
307
 Bourdieu ill$iste demasiado en la naturaleza divisiva del
consum, en reducir las prctkas de consumo a la divisin
entre clases sociales, y no manifiesta suficiente sensibilidad
hacia los aspectos creadores y las trasformaciones del tra
bajo culturaL54
Miller seala que el trabajo de Douglas e lsherwood des
taca de manera similar el carcter no utilitario del consumo
y analiza los bienes atendiendo a la funcin expresiva, sim
blica y de orientacin que cumplen estos en la vida social.
Pero, segn Miller, la insistencia que estos autores ponen
en la significacin cognitiva de las mercancas lleva a sub
estimar su materialidad y, sobre todo, a descuidar casi por
completo la participacin del poder, el inters y la ideologa
en cuanto a definir y restringir el uso de tales bienes. 66
Partiendo de la yuxtaposicin de estas dos perspectivas
del consumo, Miller ofrece un anlisis que intenta situarlo
dentro de un marco tanto subjetivo como objetivo y, correla
tivamente, caracterizar las mercancas como objetos tanto
simblicos como materiales. La clave para comprender el
consumo est, pues, en las posibilidades interactivas en jue
go. La diferenciacin social de objetos a travs del consumo
no necesariamente es una simple expresin de las divisio
nes sociales (en verdad, en un mundo de consumo masivo no
lo es) ni del poder que tiene el productor para determinar
cmo debe usarse un producto; en realidad, ni siquiera est
necesariamente definida o determinada por las propiedades
intrnsecas del objeto mismo. Miller llama la atencin sobre
las posibilidades que tiene el trabajo trasformador del con
sumo, pero tambin seala los lmites de ese trabajo en cir
cunstancias particulares.
Nos hemos extendido sobre el argumento elaborado por
Miller porque creemos que, en esta esfera subteorizada, su
ministra una importante va para comprender no slo la na
turaleza del consumo, sino tambin la naturaleza de la au
diencia de la televisin. Ya sabemos que la audiencia posee
la capacidad de elaborar creadoramente el contenido de la
televisin. Tambin tenemos conciencia de lo importante
que es la comunicacin.de esos sentidos para la conserva
cin del grupo y de -las identidades individuales dentro del
54 !bid., pg. 156.
55 [bid., pgs. 145-6.
308
grupo. Pero el argumento de Miller nos permite adems
reconocer los mismos procesos en todos los actos de con
sumo, y parece indicar que ahora podemos considerar a la
audiencia incluida de mltiples maneras en una cultura
del consumo donde las tecnologas y los mensajes se yuxta
ponen; ella participa tanto de la creacin del sentido como
de las posibilidades creadoras de la vida cotidiana. Desde
ei;te punto de vista, el consumo es tambin una actividad
retrica.
En este captulo intentamos suministrar un marco que
nos permita redefmir y analizar la televisin atendiendo a
su condicin de tecnologa domstica. Esta reconstitucin
tuvo dos ambiciones distintas. La primera fue reenfocar la
problemtica referida al estudio de la televisin a fin de
recontextualizarla en un marco sociotcnico y cultural ms
amplio y, podramos afirmar, ms adecuado. La segunda
ambicin era colocar otras tecnologas domsticas -par
ticularmente aquellas que se relacionan con el suministro
de informacin y con la comunicacin- dentro de ese mis
mo marco sociotcnico. En un nivel conceptual, lo que ofre
cemos es un cuestionamiento -que consideramos necesa
rio- de muchas de las convenciones (y de algunas de las
piedras angulares) de los actuales estudios culturales o
sobre los medios de comunicacin que influyen en el modo
de entender el sitio y la significacin que tienen la televisin
y las dems tecnologas de la comunicacin y la informacin
en el mundo moderno.
309