O MARKETING COMO FERRAMENTA PARA FIDELIZAO DOS CLIENTES

Karen Estefan Dutra*

Luciana Bellini Rangel**

RESUMO

Um novo conceito j est sendo abordado quando o assunto cliente. As organizaes j se

do conta de que ele quem dita as regras do jogo. Por essa razo, percebe-se que so os clientes
leais e no os clientes meramente satisfeitos que sustentam a liderana de uma empresa no
mercado. Para obter essa lealdade as mesmas devem desenvolver algumas ferramentas de
marketing e contar com uma equipe de profissionais qualificados. O artigo aborda que a fidelizao
do cliente est ligada percepo do mesmo em relao s suas expectativas. Em um mercado
competitivo, como o atual, preciso ir alm do imaginado, aprender com as observaes e saber
reagir s atitudes dos clientes.

Palavras-Chave: marketing; cliente; relacionamento; fidelizao.

ABSTRACT

A new concept is already being approached when the subject is customer. Companies
noticed that is the customer who commands the actions. For that reason, it is noticed that are the
loyal customers and no the customers merely satisfied that sustain the leadership of a company in
the market. To obtain that loyalty, the companies should develop some marketing tools and to
count with a team of qualified professionals. This article approaches that the customer's fidelity is
linked to its perception in relation to its expectations. In a competitive market, as the current, is
necessary to go beyond the imagined, to learn with the observations and to know how to react to
the attitudes of the customers

Key-words: marketing; customer; relationship; fidelity.

* Professora do Curso de Administrao Granbery, mestre em Engenharia da Produo, pela

Universidade Federal de Santa Catarina.
** Professora do Curso de Administrao Granbery , mestre em Engenharia da Produo, pela
Universidade Federal de Santa Catarina.
 Introduo

O ponto de partida para qualquer segmento de marketing o chamado

marketing de massa. Locke (1996) e Kotler (2000), fazendo uma analogia, dizem que a
produo em srie tem por objetivo alcanar o maior mercado ao menor custo possvel.
Este conceito definido como sendo o marketing de massa: a empresa dedica-se
produo, distribuio e promoo em massa de um produto para todos os mercados.

Entretanto, com o passar do tempo, surgiram novos pontos; entre eles, o

marketing de servio. Considera-se marketing de servio a modalidade de marketing
diretamente ligada ao intangvel, preocupando-se diretamente com as relaes comerciais
que focam a percepo do comprador em relao ao objeto de compra.

Dessa forma, devido evoluo do senso crtico do mercado e dos

consumidores e tambm devido aos poderes a eles conferidos pela legislao, as
organizaes conscientizaram-se de que a qualidade do bem e do servio requisito
mnimo de competio. Percebe-se tambm que a qualidade do relacionamento condio
distintiva e medida mais apropriada do sucesso de uma organizao (Peppers; Rogers,
1997).

O relacionamento com o cliente est diretamente ligado ao servio adicional

prestado por qualquer empresa a qualquer cliente em qualquer ato de compra ou venda de
bens. Cobra (2001) define todas as relaes como servios prestados. Dessa forma,
conclui-se que, em alguns momentos, o marketing de servio est intimamente ligado ao
marketing de relacionamento.

O marketing de servio tornou-se uma ferramenta eficaz e base competitiva

para diferenciao nas indstrias, evoluindo, assim, para o marketing de relacionamento. A
urgncia das organizaes em aproximar-se dos clientes faz com que ocorra o
aparecimento de novos produtos, mais adequados aos gostos e necessidades dos
consumidores.

Segundo Mckenna (1991), o marketing de relacionamento essencial ao

desenvolvimento da liderana no mercado, rpida aceitao de novos bens e servios e
consecuo da fidelidade do consumidor. A criao slida e duradoura tarefa rdua, de
difcil manuteno.

Para Gordon (1998), o marketing de relacionamento o processo contnuo de

identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefcios durante uma vida toda de parceria.

Na viso de Locke (1996), a atuao individualizada em mercados especficos,

passou a ser prioritria, em vez da economia de escala. O foco deixou de ser fabricar um
produto para um mercado demasiadamente grande. As empresas se viram obrigadas a
desenvolver produtos diferenciados para mercados especficos.

Levitt (1988) define o marketing de relacionamento comparando-o com o

casamento do cliente com a organizao. As partes possuem expectativas distintas e
necessidades especficas. O autor defende ainda que o sucesso desta abordagem de
marketing, assim como no casamento, depender de um relacionamento inevitvel de
interdependncia.

Outros conceitos a respeito de marketing de servios foram desenvolvidos por

Grnroos (1993); que afirma que uma de suas caractersticas principais cedeu lugar a
noes de marketing de relacionamento: no havendo freqentemente, no marketing de
servios, distino entre produo, entrega e consumo, a interao vendedor-comprador
deve ser considerada como parte da tarefa de marketing que ser cumprida somente com
um relacionamento com o cliente.

Assim, percebe-se claramente que o marketing de servios no se trata de uma

ramificao independente do restante das atividades exercidas por uma empresa prestadora
de servios. , na verdade, uma parte altamente importante do todo, tem uma caracterstica
de solidariedade, ou seja, no responsvel apenas por uma parte das atividades da
empresa, e, sim, juntamente com as demais, responsvel por todos os segmentos da
empresa. Caso haja falhas nas atividades de marketing, elas se irradiaro por toda a
empresa.

Uma das principais razes pela qual utiliza-se o marketing a inteno de por
meio dele responder s expectativas dos clientes. Sendo assim, o marketing de
relacionamento, assim como o marketing de servio, atuam no sentido de conquistar, e,
tambm, de manter clientes j existentes.
 Atualmente, saber o que os diversos clientes necessitam envolve muito mais do
que simplesmente computar o que eles compraram, pois diferentes clientes compram o
mesmo produto por razes muito diferentes. Por essa razo, ter um bom relacionamento
com o cliente supera a mais cara pesquisa de mercado, pois so os mesmos que lhe daro
subsdios para o trabalho (GOHDZIMER; BECKMANN, 1991).

1 Fidelizao de Clientes

Para atender clientes, atualmente, preciso desenvolver produtos e servios de

qualidade e segurana, fornecer instrues de uso e informar sobre seus riscos potenciais,
visto que uma empresa produz cultura e influencia o comportamento de todos. Para ele
preciso tambm transformar essas informaes em especificao do servio e investir em
equipamentos, pessoas, instalaes, enfim, nos recursos para atender as necessidades e
expectativas de todas as pessoas.
Para atender as suas expectativas bom prestar mais ateno e se armar de
estratgias para no afugent-los, e, sim, continuar encantando-o, antes que o seu
concorrente o faa, utilizando as armas que sua empresa subestima.
necessrio fazer com que os clientes tornem-se fiis, fazendo com que repitam
suas compras com regularidade. Afinal, o cliente fiel no cede s presses dos
concorrentes, recomenda os produtos h outros e tolera eventuais falhas no atendimento.
Parece at utpico acreditar que isto realmente possa acontecer. Mas no, a fidelidade hoje
em dia est sendo perseguida por inmeras empresas. No mundo dos descartveis, onde os
produtos e at as pessoas so facilmente substitudos, surge a necessidade retomada dos
valores bsicos e essenciais ao ser humano. Conforme afirmao de Kotler (2000), na
dcada de 80, a satisfao dos clientes era palavra de ordem para as empresas. Hoje,
sabe-se que a satisfao por si s no um fator que ir determinar a repetio da compra.
A Fidelidade certamente no algo que se conquista da noite para o dia. A
fidelidade construda por meio de cada experincia que uma pessoa vive em sua interao
com a empresa. Assim, vale a pena recordar que os consumidores passam por vrias etapas
em seu caminho rumo fidelidade (GRIFFIN, 1998): cliente presumido, cliente potencial
qualificado, cliente que concretiza a primeira compra, cliente habitual e cliente pregador.
 Uma das ferramentas promocionais mais poderosas e eficazes a publicidade boca
a boca. Os clientes indicados por outros exigem menos esforos de vendas e tendem a ser
mais fiis.
Sabe-se que no ciclo do servio h os momentos da verdade, os quais definiro
parte da relao comercial entre fornecedores e clientes. No h uma segunda chance para
se causar uma boa primeira impresso. Considerando o ciclo do servio como uma cadeia
contnua na qual o cliente passa a medida que experimenta o servio prestado.
O ciclo de servio seria o mapa de todos os momentos da verdade, conforme
vivenciados pelo cliente, em sua seqncia habitual (GIANESI; CORRA, 1996 p.87).

Cobra (2001) define que toda empresa uma reunio de atividades que so
executadas para produzir, comercializar, entregar e sustentar o seu servio. A partir dessa
anlise, busca-se outros conceitos para melhor definir como uma empresa pode criar
diferencial competitivo dentro da cadeia de valor.

Para servios utiliza-se a expresso momentos da verdade para representar o

momento de contato entre o fornecedor do servio e o cliente. Albrecht; Zemke (1998)
definem este instante como sendo um episdio, ou seja, um evento especifico no tempo, no
qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organizao e adquire uma
impresso de seu servio.

J Carlzon (1994), denomina os momentos da verdade como sendo cruciais,

comuns a quaisquer encontros de servios, em que so estabelecidas relaes diretas entre
servidores e consumidores. Essas situaes determinam a percepo dos consumidores
acerca do diferencial oferecido pela empresa.

Grnroos (1993) enfatiza que a comunicao interativa em servios comporta no

apenas o servidor, o consumidor e o processo de operacionalizao do servio, como
tambm o ambiente fsico, os equipamentos utilizados, a tecnologia envolvida e a
adequao desses elementos s necessidades dos clientes.

Os encontros de servio so momentos culminantes e decisivos das atividades de

comunicao da empresa. Situaes cruciais em que uma palavra ou um gesto pode
determinar a diferena entre o sucesso e o fracasso no mercado. Situaes to importantes
para as organizaes que devem merecer ateno especial por parte dos gerentes,
especialmente no que tange ao treinamento e ao desenvolvimento do pessoal de
atendimento.
 Conforme Albrecht; Zemke (1998), os momentos da verdade ocorrem com uma
tipologia extremamente variada e em uma freqncia altamente intensa. Alm disso, esses
momentos possuem importncias variadas para cliente e fornecedor. Assim, o fornecedor
do servio deve identificar este momento e priorizar seus esforos, buscando criar uma
percepo favorvel por parte do cliente.

O somatrio de todos os momentos da verdade experimentados pelo cliente, por

intermdio do contato humano ou no, forma a imagem que eles tero do servio prestado
pela organizao. Dessa forma, a percepo construda pelo somatrio de cada momento,
ou seja, em cada contato estabelecido.

Durante a prestao de servio, o cliente vivencia uma srie de momentos da

verdade que ocorrem em uma seqncia especfica. E a essa seqncia de momentos
denomina-se ciclo do servio, que varia de acordo com a natureza do servio prestado.
Albrecht; Zemke (1998) afirmam que, a cada ciclo, o cliente compara a percepo do
servio prestado com suas expectativas iniciais.

Gianesi, Corra (1996) sustentam ainda que a dificuldade em gerenciar o ciclo de

servio reside no fato de que tradicionalmente os prestadores de servio no conseguem
visualizar o processo como um fluxo contnuo e nico de experincias interligadas, sendo
encarado meramente como cumprimento de tarefas e responsabilidades individuais. O
conjunto dos momentos da verdade forma o ciclo do servio.

A expresso momentos da verdade foi criada por Normann (1993) para simbolizar
o momento de contato entre o cliente e o fornecedor do servio. O cliente vivencia uma
srie de momentos da verdade, durante a prestao de servio. O conjunto desses
momentos forma o ciclo do servio.

Gianesi, Corra (1996) afirmam que existem diferentes momentos da verdade com
diferentes importncias e h os chamados momentos crticos ou fundamentais para a
percepo do cliente a respeito do servio prestado. Portanto, o fornecedor do servio deve
identificar esses momentos, com o intuito de priorizar seus esforos, visando uma
percepo favorvel de seus servios para o cliente. Em geral, a prestao do servio a
principal responsvel pela percepo do cliente em relao ao servio.

Para os autores, os chamados momentos crticos so os primeiros e os ltimos

momentos da verdade. A primeira e a ltima impresso so as que ficam, podendo estas
influenciar na deciso do cliente de repetir a compra.
 Entretanto, no so apenas os primeiros e os ltimos momentos da verdade que
podem ser os crticos. Devido a isso preciso determinar quais seriam esses momentos
crticos, alm dos momentos iniciais e finais. Visualizando a seguir, entende-se melhor o
que seria o ciclo de servio.

Fonte: Gianesi; Corra (1996).

Gianesi, Corra (1996) enfatizam que todo cliente tem uma expectativa inicial em
relao ao servio a ser prestado, e em cada momento da verdade ele compara a percepo
do servio e a respectiva expectativa. Os critrios usados pelo cliente na avaliao de
alguns momentos da verdade podem ter pesos diferentes, o que faz com que determinados
momentos tornem-se crticos, uma vez que afetaro em maior grau a percepo do cliente.

Conclui-se, portanto, que de fundamental importncia conhecer os critrios

segundo os quais o cliente avalia o servio. A partir dessa avaliao o fornecedor do
servio pode priorizar seus esforos no sentido de gerar uma percepo favorvel para o
cliente ao longo de toda a cadeia de valor.
Segundo Griffin (1998), a fidelidade o resultado da ateno dada quilo que
necessrio para manter um cliente, seguida pela execuo constante desse requisito. O
aumento da fidelidade dos clientes leva maior lucratividade, maior manuteno dos
clientes e uma base financeira mais estvel.

2 Nveis de Fidelidade

Os ndices de fidelidade so definidos pelo nvel de vnculo do cliente, combinados

com o nvel de compras regulares. A fidelidade pode ser medida em quatro nveis:
nenhuma fidelidade, fidelidade circunstancial, fidelidade indolente e fidelidade especial. O
objetivo elevar at a fidelidade especial o maior nmero possvel de clientes.
Uma abordagem mais ativa em relao administrao da fidelidade comear a
partir dos primeiros estgios de conquista do cliente e imaginar formas de cultivar e
aumentar a fidelidade ao longo do relacionamento entre a empresa e o cliente. Por essa
razo, alguns pontos podem ser abordados:

Estgios de Fidelidade

A fidelidade do cliente decorre de sete estgios: suspeito, prospect desqualificado,

comprador, cliente eventual, cliente regular e defensor. A atitude e o acompanhamento
desse estgio essencial para o desenvolvimento de clientes fiis. Os clientes precisam ser
encarados como indivduos e tratados como tal.

Pesquisa e a segmentao do mercado

A pesquisa e a segmentao do mercado so instrumentos vitais para que se possa

focalizar o mercado adequadamente. O atendimento inicia-se pela viso que a empresa
possui em relao ao cliente. A empresa inteligente escolhe seus clientes e depois aprende
com eles.
Faa com que os clientes saibam quem voc , e o que voc quer. Isso permitir que
o cliente identifique-se com a empresa.

Posicionamento da Empresa
 Existem dois instrumentos bsicos de posicionamento da empresa: a imagem e a
personalidade; portanto vital escolher o veculo que melhor apoiar seu posicionamento
no mercado. A empresa dever ser fiel quilo que comunica.
necessrio tempo e pacincia para desenvolver a confiana de um cliente.
Planejar a segunda ligao ou visita antes de realizar a primeira pode ser uma estratgia
fundamental. Assim, preciso desenvolver uma gama de razes para contatar novamente
seus clientes em potencial.

Relacionamento com os clientes

fundamental que se alimente o relacionamento com os usurios dos seus servios,

bem como com quem toma as decises de compra para ajudar a manter a fidelidade das
contas. Nunca se deve considerar a fidelidade dos clientes como certa. A fidelidade precisa
ser percebida e reconhecida para ser duradoura. O estgio do cliente fiel o mais
importante para os lucros em potencial.
Os clientes possuem informaes valiosas e esto dispostos a compartilh-las se a
empresa empenhar-se, financeira e corporativamente, na obteno do feedback. Antes de
ter clientes fiis, precisa-se de funcionrios fiis.
Como foi abordado, a publicidade boca a boca a mais poderosa que a empresa
pode conseguir. Os clientes indicados exigem menor esforo de venda e so mais fiis do
que os outros, pois j compraram seu produto.

Reclamaes dos clientes

Ouvir as reclamaes dos clientes sempre melhor do que no ouvir nada. Voc
sempre poder resolver uma reclamao, mas praticamente impossvel solucionar um
problema que voc nem se d conta que existe. Os funcionrios da linha de frente so a
chave para o desenvolvimento da fidelidade. O desempenho desses funcionrios determina
e d forma s opinies dos clientes sobre a nossa empresa.
A mensurao e o acompanhamento so fundamentais para todos os programas de
fidelidade bem-sucedidos. A estratgia bem-sucedida no desenvolvimento da fidelidade
no esttica, devendo, ao contrrio, ser constantemente atualizada, aperfeioada e
corrigida medida que as condies e as pessoas se modificam.
 Sendo assim, empresas inteligentes, atualmente, no se vem como vendedoras de
produtos ou servios, mas como criadoras de clientes lucrativos. No querem apenas gerar
uma carteira de clientes, mas serem donas desses clientes para sempre. Tornar um cliente
mais forte e fiel requer lev-lo atravs de vrios estgios de desenvolvimento de sua
fidelidade. A melhor propaganda um cliente satisfeito.

Concluso

As empresas vivenciam um momento de ruptura do previsvel e do pensamento

linear, e passam a se estabelecer em um ambiente complexo e turbulento. A pretenso da
organizao de estar cada dia um passo a frente, para alcanar, com isso, objetivos mais
intensos e desafiadores. Entretanto, para que todo seu potencial possa ser vislumbrado, a
mesma deve ter um conhecimento significativo do mercado, mais precisamente de seus
clientes atuais e potenciais. Para isso muitas se utilizam da fidelizao para garantir um
futuro promissor.
Mas, ser to simples assim tornar um cliente fiel? Certamente no. Clientes s
sero fiis se as empresas souberem:
- medir e acompanhar a fidelidade utilizando variveis pr-estabelecidas para que possam
ser mensurados os gastos dos clientes por meio da aquisio dos servios e produtos
ofertados;
- informar o significado e a importncia da fidelidade dos clientes a todos os funcionrios
da empresa;
- recompensar os ndices de fidelidade excelentes de seus clientes;
- envolver seus funcionrios no desenvolvimento e na manuteno de seus programas de
fidelidade;
- reunir uma variedade de recursos de marketing, vendas e atendimento destinados a
cultivar a fidelidade em cada estgio do cliente;
- modificar, sintonizar e corrigir o sistema de fidelidade durante todo o processo,
adequando produtos especficos s necessidades individuais de seus consumidores.
Por essa razo, a fidelizao no um processo simplrio e finito, mas, sim, uma
busca constante pela excelncia no relacionamento.
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