Investigación de Mercados Marca Levi's

INVESTIGACIN DE MERCADOS
MARCA LEVIS
RUTH ANGELICA AGREDA DIAZ CODIGO 1130539

MARLYN MICHELLE BRAVO CASTILLO CODIGO 1135230
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

SANTIADO DE CALI
2015
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INVESTIGACIN DE MERCADOS
MARCA LEVIS
RUTH ANGELICA AGREDA DIAZ CODIGO 1130539

MARLYN MICHELLE BRAVO CASTILLO CODIGO 1135230
TRABAJO DE INVESTIGACION
DOCENTE: HALBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

SANTIADO DE CALI
2015
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CONTENIDO
CONTEXTUALIZACIN .................................................................................................................. 6
LEVIS STRAUSS............................................................................................................................. 6
COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL EXPOFARO ........................................................... 7
CAPITULO 1 ..................................................................................................................................... 9
INVESTIGACION EXPLORATORIA ............................................................................................. 9
1. ANALISIS SITUACIONAL ........................................................................................................... 9
A. ANALISIS DE LA DEMANDA: ............................................................................................ 9

1. CARACTERISTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ........................... 9
2. CARACTERSTICAS DEL MERCADO: ......................................................................... 11
3. SEGMENTACIN .............................................................................................................. 12
B. COMPETENCIA ................................................................................................................... 13
1. PROGRAMAS DE MARKETING Y RECURSOS DE LA COMPETENCIA............... 14
2. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS COMPETIDORES
(amenazas) .............................................................................................................................. 16
3. FUTURO ENTORNO COMPETITIVO ............................................................................ 16
C. ENTORNO GENERAL ........................................................................................................ 17
D. ENTORNO INTERNO ......................................................................................................... 19
1. MARKETING....................................................................................................................... 19
2. PRODUCCION ................................................................................................................... 19
3. TENDENCIA FUTURA ...................................................................................................... 21
2. MEZCLA DE MARKETING ....................................................................................................... 21
A. PRODUCTO .......................................................................................................................... 21
B. DISTRIBUCION .................................................................................................................... 22
C. PRECIO ................................................................................................................................. 23
D. PROMOCION ....................................................................................................................... 25
3. MEDIDAS DE DESEMPEO ................................................................................................... 26
3
A. VENTAS DEL PRODUCTO ............................................................................................... 26
B. NIVEL DE SATISFACCION DEL CLIENTE .................................................................... 28
C. PARTICIPACION EN EL MERCADO ACTUAL DE ACUERDO A VENTAS ............ 29
CAPITULO 2 ................................................................................................................................... 31
INVESTIGACIN CUALITATIVA................................................................................................. 31
DISEO DE LA INVESTIGACIN .............................................................................................. 31
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................................... 31
FORMULACIN DEL PROBLEMA ............................................................................................. 32
OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................... 33
OBJETIVOS ESPECFICOS .................................................................................................... 33

PREGUNTAS .............................................................................................................................. 33
INFORME DE INVESTIGACIN ................................................................................................. 34
ESTRATEGIA DE DISEO ................................................................................................ 35

ESTRATEGIA PUBLICITARIA.......................................................................................... 35
ESTRATEGIA DE ATENCION AL CLIENTE .................................................................. 35
CAPITULO 3 ................................................................................................................................... 36
INVESTIGACION CUANTITATIVA.............................................................................................. 36
DISEO DE INVESTIGACION .................................................................................................... 36
PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA ........................................................................................... 36
FORMULACION DEL PROBLEMA ............................................................................................. 36
OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................... 37
OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................................................... 37

TRABAJO DE CAMPO .................................................................................................................. 38
POBLACIN ............................................................................................................................... 38
CALCULO DE LA POBLACION OBJETIVO ........................................................................ 39
4
RESULTADOS ........................................................................................................................... 40
BRIEF DE MARKETING................................................................................................................ 84
REFERENCIAS .............................................................................................................................. 92
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CONTEXTUALIZACIN
LEVIS STRAUSS
Levi Strauss & Coompany tambin conocidos como LS & CO o simplemente Levis
es una empresa privada de ropa americana.
Levi Strauss & Co. el mayor fabricante del mundo de los pantalones, sealaron
especialmente para sus pantalones vaqueros de mezclilla azul llamados (marca
registrada) de Levis.
Tambin fabrica:
Pantalones a la medida
Chaquetas
Sombreros
Camisas
Faldas y cinturones.
La compaa est dividida en tres unidades de negocios: Levi Strauss Amrica

(LSA) para todo el continente americano, Levi Strauss Europe Middle East and
Africa (LSEMA) y Asia Pacific Division (APD) para las regiones asiticas y del
Pacifico.
LS&C llega a todo el mundo, a travs de sus licencias, distribuidores oficiales y

joint ventures. Levis es la nica marca que se puede llamar a s misma original
jean (jean original), fue la primera que invento el jean desde 1873.
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Se fund en 1853 cuando Levi Strauss vino de Buttenheim, Baviera a San,
California para abrir una rama de la costa occidental de la mercera de Nueva York
de sus hermanos (mercera) negocio. En 1873 Levi Strauss y el sastre Jacob
Davis recibieron una patente estadounidense para hacer el primer trabajo
masculino remachado jadea del dril de algodn: los primeros jeans. La compaa
brevemente experiment (en los aos 1970) con un listado de la accin que cotiza
en bolsa, pero permanece poseda y controlada por descendientes y parientes de
los cuatro sobrinos de Levi Strauss. La compaa tiene su oficina central
corporativa en la Plaza de Levi en San Francisco.
COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL EXPOFARO
Expofaro S.A.S es una compaa del sector textil confeccin con ms de 25

aos de experiencia y tradicin. Cuenta con dos unidades estratgicas de negocio:
Industrial y Comercial.
El negocio industrial est dedicado a la produccin de prendas de vestir: Jeans,

pantalones, chaquetas, camisas, entre otros. Ofrecemos el servicio de
Fullpackage: corte, confeccin, lavado y terminacin del producto, bajo las
directrices y especificaciones dadas por el cliente, y Fullvalue: Diseo, corte,
confeccin, lavado y terminacin del producto para el cliente.
Contamos con capacidad general de produccin de 5 millones de prendas anuales

y hasta 20.000 unidades por da, a travs de sistemas de produccin modular y
lineal de alta tecnologa. Nuestra infraestructura est conformada por 1.200
mquinas del mejor nivel, manipuladas por personal altamente calificado.
Operamos con las mejores prcticas de manufactura a nivel de produccin como
son los sistemas de Lean y TOC, garantizando flexibilidad y oportunidad.
7
En el negocio comercial tenemos la licencia para producir y comercializar la marca
Levis en Colombia, Venezuela y Ecuador; con un total de 29 tiendas propias, 17
franquicias y 557 multimarcas.
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CAPITULO 1
INVESTIGACION EXPLORATORIA
1. ANALISIS SITUACIONAL
A. ANALISIS DE LA DEMANDA:
1. CARACTERISTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Los jean Levis fueron inicialmente creados y diseados para los obreros del siglo
XIX quienes necesitaban durabilidad en sus uniformes, as que lo principal que
destaca al comprar un jean Levis es la durabilidad, calidad, textura, diseo y
adems el consumidor compra una pequea parte de historia del productos al
reconocer que est comprando el pionero en su campo. Tambin se destaca la
idea de la flexibilidad de los jeans de Levis posicionando con xito de las
campaas publicitarias y por la satisfaccin misma del consumidor, se puede venir
a colar el xito con que la marca logra posicionar la caracterstica de flexibilidad a
sus jeans, segn el portal de noticias de marketing la revista P&M, la marca acaba
de lanzar un spot publicitario impecable protagonizado por una pareja de
bailarines del ballet de Pekn en donde no solo resalta esta virtud sino que se abre
camino entre segmentos de mercado de jvenes y jvenes adultos. Go forth fue
el esfuerzo de resaltar ante sus competidores que estaban dirigidos os a pblicos
de jvenes (Tommy Hilfiguer, Calvin Klein), imponiendo no solo accesorios para la
vida del joven sino tambin, patrocinando un estilo de vida.
Con el rejuvenecimiento de la marca, segn el portal web adlatina.com, y las

campaas publicitarias a la mitad del siglo pasado, lograron abarcar a
consumidores jvenes que optaron por la imagen de rebeldes sin causa. Levis
redirigi su pblico objetivo a jvenes dentro de las edades de 18 y 25 aos, a
pesar de que sus productos los utilizan personas de todas las edades. As naci la
idea de crear lneas que se adapten mejor a las necesidades de los consumidores
y a las tendencias de moda, como los Curve ID que ofrece distintos tipos de jean
para los diferentes tipos de cuerpo femeninos. En este siglo, se ha evolucionado al
trmino jean a una prenda de vestir tipo vaquero que abarca su direccin hacia los
jvenes, adultos y mujeres jvenes.
Las tiendas Levis se posicionan en centros comerciales a provechando su imagen

de marca como probadora de estatus, el consumidor a diario puede reconocer la
marca sea en comerciales de televisin, o por la nueva modalidad de anuncios por
Instagram, tambin se sienten atrados por la imagen y fuerza de sus campaas
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publicitarias (Go Forth por ejemplo, donde lanzaron una campaa en Berln en
su bsqueda del rejuvenecimiento de la marca, siendo todo un xito incluso con
una plataforma creativa).
Los clientes pueden dirigirse a los puntos establecidos y buscar segn su lnea,
junto con los accesorios que abarcan desde zapatos, correas, gorras y dems con
estilo americano. Cabe resaltar el ambiente que va ms all de una tienda de
ropa, puesto que la distribucin de productos no notorios como pauelos, carteras,
monederos, llaveros y dems, le hacen un ligar fascinante para escoger todo un
look dependiendo de la personalidad del cliente y de la forma de su cuerpo
(personal par).
Las caractersticas y comportamiento del comprador futuro han ido evolucionando

a medida que surgen nuevos pensamientos y corrientes culturales, avances
tecnolgicos, reformas y aspectos que recaen en la toma de decisiones de compra
de los futuros consumidores. La tendencia de la tienda online es aquello que no se
puede dejar atrs, por ahora la pgina oficial de Levis de Colombia si bien es de
buen servicio para conocer las lneas y el catlogo no lo es para comprar online ya
que no cuenta con una opcin de compra directa y envo, sin embargo hay otras
plataformas las cuales proveen este servicio. La marca ha reconocido el auge de
las redes sociales y se ha acomodado a las misma, anuncios por Instagram y
Facebook as como retwets en twitter le proporcionan un acercamiento ms
profundo a sus clientes, tanto potenciales como ya fidelizados.
Levis se mantiene en constante innovacin, tanto en sus productos y accesorios

como en sus actividades y campaas publicitarias en su bsqueda de que sus
clientes potenciales se identifiquen con la marca. Concursos como la
conmemoracin de su 140 aniversario del modelo vaquero pionero 501, en el
2013, donde los fans de Levis publican fotos en la pgina oficial o por Twitter con
el hashtag #501 y las mejores las incluir en el libro Book of 501, una publicacin
en edicin limitada que, segn la marca, servir de legado para el futuro. O la
creacin de una plataforma creativa la cual una mujer puede seleccionar
correctamente un modelo de vaquero dependiendo de su estilo de vida y sobre
todo, su figura; o como la web navegable al estilo de google maps, Levis
Roadwear, en donde se hace un recorrido pero en lugar de un pas es sobre ropa
vaquera. Ideas como estas llevan a que sus clientes tengan una fidelizacin con la
marca porque se siente como todo es pensado en ellos y para ellos, no solo darles
una experiencia con el jean vaquero que adquirieron, sino una experiencia total
con la marca.
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2. CARACTERSTICAS DEL MERCADO:
En el mundo se venden anualmente ms de 1,8 mil millones de jeans, lo que
implica un ingreso de ms de 51 mil millones de dlares. Se venden casi 60 jeans
por segundo, segn el portal medidor de cifras en el mundo GloboMeter basado
en un estudio del portal Just-Style.
En su "Estudio del mercado mundial de denim y de industrias de jeans, Just style"

calcula que el mercado de los jeans denim (mezclilla) pasar de 51,6 mil millones
de dlares a 56,2 entre 2007 y 2014. Segn el mismo informe, en la prxima
dcada se vendern ms de 2 mil millones de jeans por ao en el Mundo. Hay que
destacar que el 81% de las ventas se realizan en los pases desarrollados, lo que
no representa ms del 13% de la poblacin mundial.
Amrica del Norte representa el 39% de las compras mundiales de los pantalones
vaqueros, seguido por Europa Occidental en el 20%, Japn y Corea en el 10% y el
resto del mundo con un 31%.
Los estadounidenses gastaron ms de 14 millones de dlares en pantalones
vaqueros en 2004 y US$ 15 billones de dlares en 2005. Los estadounidenses
compraron US$ 13800 billones de pantalones vaqueros de hombres y mujeres en
el ao que termin el 30 de abril del 2011, segn la investigacin de mercado de la
firma NPD Group.
Los pantalones jeans siguen imponindose en Amrica Latina sobre todo en la

poblacin femenina, segn un estudio publicado por la firma consultora y
desarrolladora de estudios de mercado Euromonitor, con sede en Chile.
Segn este estudio, durante el ao pasado Latinoamrica experiment un
crecimiento del 11% respecto al ao anterior (2010-2011), al menos para la
marca Levis.
Los datos revelan adems que las ventas de este tipo de pantalones recaen
mayoritariamente en la poblacin femenina, no solo como consumidora sino como
responsable de las compras familiares.
Estas ventas benefician por igual a las mujeres en cuanto a empleo, dado que
durante en los ltimos 20 aos, la poblacin femenina econmicamente activa se
ha ms que duplicado, llegando a 116 millones en 2009. El hecho de que Amrica
Latina sea la nica regin en la base de datos mundial de vestuario de
Euromonitor Internacional, que tiene a Levis -un jugador especialista en jeans-
dentro del top 10 ranking de empresas de esa industria, muestra la importancia y
11
popularidad de los jeans para los consumidores de Amrica Latina, reza el
documento.
Levis tiene presencia en 51 pases: Norte Amrica (Canad, Estados Unidos,
Mxico), en Latinoamrica (Argentina, Brasil, Panam, Bolivia, Chile, Colombia,
Ecuador, Pana, Paraguay, Per, Uruguay y Venezuela), Europa (desde Austria,
Blgica, Dinamarca, Italia, Hungra, Francia, Espaa, Turqua y dems) y en Asia
(Australia, Pakistn, Surfrica, Malasia, Korea, Vietnam, Tailandia y dems). Lo
que significa una aproximacin de +1800 tiendas Levis devengando ms de 4 500
millones de dlares en ventas anuales.
3. SEGMENTACIN
Con el propsito de lograr mejorar su posicionamiento en el mercado, Levi's ha
puesto en el centro de sus estrategias competitivas la llamada "segmentacin" de
sus marcas, la cual ha sido considerada absolutamente crtica para responder a la
propia segmentacin del mercado. En particular, el objetivo ha sido la transicin de
la marca cono "Levi Strauss" hacia el mercado masivo de jeans, a travs de su
segmento Levi Strauss Signature, el cual comenz a venderse en las tiendas Wal
Mart a partir de 2002.
Esta estrategia por parte de la firma obedece a que el mercado masivo del jeans
es uno de los pocos canales que muestran crecimiento en venta de estos
productos. Se estima que en Estados Unidos cada semana compran en las
tiendas de descuento 160 millones de consumidores, y se es el mercado objetivo
para Levi's. En especial, la oferta dominante de la marca Signature es de jeans
para hombres, aunque dicha marca abarca pantalones y tops para hombres,
mujeres y nios.
- Dockers (para hombres maduros, 100% algodn)

- Slates
- Signature (bsqueda de durabilidad, estilo y buen precio)
- Denizen (diferentes estilos para los miembros de la familia)
En lo especficamente referido a la moda, en la actualidad Levis cuenta con tres

lneas dedicadas al segmento de alta gama. Ellas son Levis XX, Made & Craftedy
(compuesta por prendas con los mejores tejidos) y Vintage Clothing, nombre que
reciben las actualizaciones de antiguos e histricos diseos de la marca.
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Cabe resaltar, que el pblico al que va dirigido, demogrficamente pertenece a la
poblacin con mayor poder adquisitivo y con un estilo de vida sea de lujo (para
hombres maduros), o de aventura (jvenes adultos).
Segn las caractersticas sociodemogrficas: en funcin del gnero, se produce
de manera diferenciada para hombre como para mujer; en cuanto la edad ellos
definen su pblico objetivo como jvenes adultos.
Entre las caractersticas pictogrficas, se han creado diferenciacin como ya se ha
dicho anteriormente: en inters, estilo de vida, en bsqueda de originalidad y
flexibilidad.
Entre sus grandes lneas de jean vaquero destacan:

- El 501 para hombre
- Levis Curve ID
- Line 8
- Productos Silver Tab
- Productos Sta-prest
- Levis Jacket
- Levi's Engineered Jeans
Su corporacin mundial de LS&C se basa en tres divisiones geogrficas:

Levi Strauss Amricas (LSA) con sede en la sede de San Francisco.
Levi Strauss Europa Oriente Medio y frica (LSEMA), con sede en Bruselas.
La Divisin de Asia y el Pacfico (APD) con sede en Singapur.
B. COMPETENCIA
Entre sus principales competidores se destacan:

Calvin Klein
Gap JeansGap Jeans
VF Corp (Lee, Wrangler)
Pepe Jeans - Tommy Hilfiger
Diesel
Bandolli
True Religion
Seven For All Mankind
Levi Strauss & Co. (LS&CO.) Fabrica y comercializa jeans y ropa informal bajo
sus marcas Levis, Dockers y Slates. La compaa emplea a un personal de
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aproximadamente 1,300 personas en su sede central de San Francisco, California
y alrededor de 17,000 personas ms en todo el mundo. Actualmente tiene 21
centros de produccin y 25 centros de atencin al cliente a nivel mundial. Levi
Strauss generalmente fabrica sus productos en las regiones donde los
comercializa. A pesar de las circunstancias que Levis ha pasado sigue siendo de
los lderes del mercado. Dentro de las marcas retadoras se encuentra Tommy
Hilfiger, Pepe Jeans, Lee, Kelvin Klein, Guess por llevar una calidad parecida a
esta. Esta ltima marca trato de copiar ciertos diseos para aumentar su venta.
Para que Levis pueda llevar a cabo una buena estrategia competitiva dentro del
mercado en la industria de la mezclilla, primeramente se deben de conocer las
competencias y qu lugar o en que clasificacin se encuentran dentro del
mercado.
Se sabe que la empresa lder es Levis, seguido las empresas retadoras las cuales
son True Religin, Disel, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Wranglers y Lee Jeans, y
por ultimo siguen las empresas seguidoras o especialistas en nichos tales como
Arizona de JC Penney, Canyon River Blues de Seras, GAP y American Eagle
entre otros.
Hipotticamente hablando de un 100% dentro del mercado la empresa lder del

mercado debe de ocupar el 40%, la empresa retadora debe de ocupar el 30%, la
empresa seguidora debe ocupar el 20% y el 10% restante corresponde a las
empresas especialistas en nichos o las que atienden mercados muy pequeos.
Por su popularidad y calidad, Levis tiene liderazgo dentro del mercado y tambin
por su evolucin desde 1873 hasta hoy en da. Otras marcas, tales como True
Religin, tienen cierta popularidad dentro del mercado por caractersticas distintas
a las dems marcas que las distinguen, por ejemplo True Religin es popular por
sus diseos y modelos. True Religin no comenz como una empresa elaboradora
de jeans, pero por el simple hecho de que comenz en Los ngeles California
como una tienda de alta sociedad vendiendo camisas, zapatos y ropa estilo
western, le da popularidad a la marca.
1. PROGRAMAS DE MARKETING Y RECURSOS DE LA COMPETENCIA

PEPE JEANS
Estilo: Moderno, vanguardista, alternativo.
Cmo Comunican: En el diseo de interiores han colocado un estampado floral
en negro y blanco que recuerdan a los tatuajes de espirales. Una curiosidad: han
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colgado con cadenas oxidadas unos modelos de pantaln vaquero. Las
empleadas acompaan al estilo con camisas ms cortas de lo habitual, piercings y
jeans desgastados. Dentro de la tienda exponen fotografas grandes de estilo
urbano.
LEE
Estilo: Urbano, clsico.
Cmo Comunican: Su forma de comunicar est muy reida con la de Levis.
Tanto en el interiorismo de las tiendas, como en el diseo de sus campaas y
vestuario, la lnea diferenciadora que han escogido se acerca mucho al modelo de
Levis. Ambas parecen competir por un pblico parecido, siendo la diferencia ms
evidente el precio; Levis es ms cara y por ello ms elitista. Lee sigue
mantenindose a unos precios elevados, aunque un poco ms asequibles que
Levis.
CASTER
Estilo: Atrevido
Cmo Comunican: Proyectan una imagen de insolencia y rebelda, buscando a
un pblico atrevido y con actitud propia. Ha dividido su oferta en varios apartados,
no dependiendo del gnero o de la edad, si no a partir de unos criterios ms
particulares y caractersticos, tratando de llegar al individuo mostrando atencin en
sus gustos reales y de ltima tendencia.
DIESEL
Estilo: Alternativo, urbano.
Cmo Comunican: Tratan de llegar al pblico rompiendo esquemas y tradiciones.
Su forma de comunicar va ms all de la pose, procurando campaas de
comunicacin con un trasfondo, tratando de contar una historia. Sus proyectos de
comunicacin y sus tiendas buscan el diseo no slo en el vestuario; se acercan a
diferentes medios y formas de hacer las cosas como la fotografa, el dibujo, las
composiciones.
BANDOLLI
Estilo: Clsico, western.
Cmo Comunican: Su forma de comunicar es mediante la esttica del viejo
western, empleando la esttica del cowboy para ejemplificar sus modelos y
vestuario.
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2. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS COMPETIDORES
(amenazas)
Las fuerzas competitivas con las que cuenta Levis se pueden clasificar en las
siguientes amenazas.
Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. Las principales

competencias son Diesel, Tommy Hilfiger, Pepe Jeans, Lee. Ofrecen
productos similares pero ms baratos. Esto hace que Levis reduzca un 80%
sus costos de produccin y compensar la cada de ventas que ha sufrido.
Amenazas de nuevos participantes. Levis describi que los adolescentes

de hoy en da no compraban sus jeans y prefieren las ofertas de Gap,
Abercrombie & Fitch, American Eagle, Hollister.
Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por parte de los

compradores. Actualmente los consumidores al elegir una marca se van por
el precio, la calidad y lo que est de moda. Levis ha ido decayendo las ventas
en el mercado por no tomar una estrategia correcta. Para poder competir con
una mayor eficacia se lanz en una nueva lnea de descuentos en Wal-Mart.
3. FUTURO ENTORNO COMPETITIVO

Como cualquier otra empresa lder, Levis ha recibido muchos golpes dentro del
mercado por parte de otras empresas. Como se mencion anteriormente, dentro
de lo que son jeans finos, True Religion es ms popular que Levis. True Religion
no tiene tanta variedad en diseos como Levis pero aun as tiene una gran
variedad de ropa, zapatos, tenis y accesorios como Levis, por lo tanto se le
considera una empresa retadora porque lucha por aumentar su participacin
dentro del mercado. 7 for All Mankind, William Rast, Red Engine, y True Religion
han incrementado sus ventas estas temporadas pasadas, lo cual es un golpe ms
para Levis dentro del mercado. Estas empresas mencionadas definen sus
objetivos estratgicamente para poder atacar a las dems empresas lderes, en
este caso Levis. Las empresas retadoras siempre buscan superar al lder en
innovacin, pero a veces cuando se le hace difcil atacan a otras empresas de su
mismo tamao y nivel que no atienden bien al mercado y tienen problemas de
financiamiento.
Actualmente Levis no tiene problemas de financiamiento y si atienden bien a su

mercado, pero aun as otras empresas atacan estratgicamente hasta lograr ser
lderes en este mercado de jeans. Sucede que las empresas retadoras no siempre
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tienen xito, por lo mismo que no tienen experiencia y estn bien desarrolladas
como empresas, pero siempre pretenden incrementar su participacin dentro del
mercado, como sucede con Lee y GAP.
Existen muchas marcas de jeans en el mercado, las cuales se podran considerar

como empresas retadoras para Levis. Las empresas retadoras son aquellas que
quieren derribar a empresas superiores a ellas y son las cuales necesitan seguir
una serie de estrategias para poder lograrlo y ocupar su lugar dentro del mercado
meta. Para ello las empresas retadoras que enfrenta Levis deben elegir sus
objetivos estratgicamente y saber administrar su inversin en el proceso. Existen
cinco estrategias de ataque: Frontal, de flancos, envolvente, en bypass y de
guerrilla.
Sucede que no siempre las dems empresas y marcas de jeans atacan a Levis,
tambin tienen el derecho de atacar a otras marcas, ya sean de su mismo tamao
que no atienden bien al mercado, como en el caso de los jeans de American Eagle
contra Hollister y Aeropostale contra Abercrombie & Fitch. Tambin pueden atacar
a marcas pequeas locales y regionales.
A lo largo de los aos, y en la actualidad, Wrangler y Lee han sido dos de las
marcas que ms competencia le han generado a Levis, en cuanto a modelos,
publicidad y variacin de precios dentro del mercado. Para Levis esto se
considera un ataque frontal. Levis tambin recibe golpes y ataque de flancos por
parte de otro tipo de marcas con mayor puntos de venta.
Levis, aun siendo la empresa lder en jeans, debe temer por la posibilidad de que
pierda su puesto lder dentro del mercado. Otras empresas hoy en da son ms
innovadoras y creativas, tanto como en diseo como en estrategia de ventas. Para
esto, siendo la empresa lder, Levis ha estado innovando y creando nuevos
diseos, modelos, texturas y textiles/telas
C. ENTORNO GENERAL
Levi's se est viendo acosada en el amplio mundo de la casual wear por las ms
variadas competencias, entre ellas la cada vez ms fuerte de marcas deportivas
como Nike o Adidas. Lo peor es que tambin sufre tensiones crecientes en el
propio mercado de los vaqueros, donde todo el mundo ha decidido entrar, desde
los productores locales a los fabricantes asiticos pasando por firmas de lujo como
Versace o Calvin Klein.
17
As mismo, Levi's es una de las principales vctimas de la actividad de los
falsificadores de prendas de marca a nivel internacional. 1'1 millones de prendas
con la marca Levi's falsificada se intervinieron en total a lo largo del ao 1997 en
todo el mundo. En Espaa, de 60.000 prendas incautadas en 1994 se pas a
80.000 unidades en 1995. En 1996 se registr una cifra similar, 79.000, y en 1997
se confiscaron cerca de 70.000 prendas falsas.
Los pantalones suponen el 55% del total de productos Levi's falsificados el ao

pasado en nuestro pas, unos 39.000 pantalones, 20.000 cinturones y 7.000
camisetas y camisas.
Estamos en un momento en el que el mercado del vaquero se encuentra en cada

libre (1999). Esto se convierte en un problema de imagen para Levi's, ya que la
gente la identifica casi exclusivamente con vaqueros. El estancamiento del denim
(ropa vaquera), que se inici hace aproximadamente dos aos, se traduce en una
reduccin en la demanda de productos tejanos, en beneficio de lneas alternativas
como White Tab; sin contar con que los productos no denim son ms baratos.
El vaquero es una prenda que tuvo su gran auge pero que ahora se est viendo
desplazada por otros formatos. Se puede atribuir el agotamiento del mercado que
se produjo a partir de 1996 a que sus compradores naturales, lo jvenes, ya no lo
ven como una prenda distintiva e innovadora. El vaquero se ha convertido en una
prenda convencional, est muy visto y lo lleva cada vez ms gente mayor.
El sector de la ropa vaquera en Espaa estaba formado en 1997 por 240

fabricantes, que daban empleo a 5.670 trabajadores y produjeron 115.700
millones de pesetas, un 2'3% ms que en 1996. Por su parte, el mercado nacional
cay un 0'7% en 1997 hasta los 112.000 millones de pesetas, mientras que las
exportaciones aumentaron un 17'3%.
En Colombia, cabe resaltar en el mbito tributario que desde principios de 2013 el

gobierno nacional implement un aumento del arancel de aduanas para productos
textiles y de confecciones que pretenden proteger la industria nacional. Segn el
decreto 074 de ese ao, se impone un impuesto de 10.0% sobre el valor de cada
kilo bruto importado y un impuesto especfico de USD $5. Otra alianza con el
sector pblico que cobra relevancia es el Plan de Transformacin Productiva que
ofrece ayudas en materia de financiamiento y capacitacin de capital humano para
el sector.
18
D. ENTORNO INTERNO
Gracias a la innovacin continua de Levis, ha logrado defender su puesto dentro

del mercado. Ha sabido encabezar bien el desarrollo de nuevos diseos y ropa,
servicios a los clientes, distribucin de producto y la reduccin de costos y
descuentos en sus tiendas a lo largo del mundo.
1. MARKETING
Levis ha sabido manejar bien el marketing reactivo, anticipativo y creativo a lo
largo de los aos. Tambin sabido defender su puesto en el mercado
satisfaciendo las necesidades de sus compradores creando estilos anhelados por
estos, los cuales se han obtenido por medio de encuestas o modas. Uno de los
mejores recursos que cuenta en este mbito es las asociaciones con Bartle Bogle
Hegarty (BBH), con John Hegarty a la cabeza, que se hizo cargo de la marca para
el Reino Unido. Alianza como estas les ayudo a rejuvenecer la marca y redirigir
sus productos a un mercado ms joven lo que empez a suceder con la publicidad
abrasiva de Levis. El gran acierto de BBH fue introducir no slo ideas creativas
para la legendaria marca de jeans, sino tambin sangre joven. Mientras que en
Estados Unido cuentan con su agencia de toda la vida (FBC) el cual tambin logra
alcanzar el objetivo del marketing.
Levis se ha defendido contra ofensivamente distribuyndose lo ms posible

alrededor mundo. Principalmente situada en Estados Unidos de Amrica, tambin
se encuentra en Canad, Europa y Japn. La meta de Levi's es expandir su marca
alrededor de India, China, Rusia, Brasil y otros mercados emergentes. La
ampliacin de mercado es notable en los pases tanto como la diversificacin. An
existen lugares en el mundo donde no hay tiendas Levis, pero existen otra
alternativa tal como la compra en lnea/internet para aquellos consumidores que
desean comprar el producto y no est al alcance. La distribucin de tiendas fsicas
en los pases es estratgicamente planeada, esto con el fin de situarse en puntos
donde se sabe que se realizaran las ventas.
2. PRODUCCION
En Colombia, la Comercializadora Internacional Expofaro S.A.S. es la encargada
de confeccionar y distribuir la marca Levis por todo el pas. El comportamiento
del sector de confecciones durante el ao anterior fue muy alentador
respecto al desempeo de la produccin industrial total que se redujo 0.7% anual
con respecto a 2011. No obstante, en el primer trimestre de 2013 el
volumen de produccin del sector de confecciones decreci 13.9% con
19
respecto al mismo perodo del ao anterior. Esta reduccin fue inferior a la
contraccin de 4.1% que mostr la produccin industrial agregada.
GRAFICO 1: Tasa de Crecimiento del PIB de Confecciones y del PIB Industrial
Fuente: BPR Benchamark
La trayectoria favorable de la produccin del sector en el ao pasado se debe

fundamentalmente a dos factores: a la dinmica de la demanda y a la reduccin
del precio de los insumos que se ocupan en estas industrias. Del lado de la
demanda, el monto de gasto en prendas de vestir de los hogares se increment
7.5% durante 2012 siendo el componente del consumo final que ms creci en
ese ao. El crecimiento de la demanda de productos de confeccin fue muy
favorable aunque experiment una desaceleracin con respecto a 2011 y
2010 cuando mostr incrementos de 15.1% y 16.2% anual respectivamente. Sin
embargo, en trminos generales es posible afirmar que el gasto en prendas de
vestir sigue siendo favorable para el sector pues no registr la misma
magnitud de la contraccin del consumo de bienes no durables que tuvo lugar el
ao anterior.
Por otra parte la reduccin del precio del algodn, principal insumo de produccin
del sector en forma de hilaza, tuvo un impacto favorable en el desempeo
de las industrias de esta rama productiva en 2012. Mientras que en 2011 el
precio de una libra de algodn se ubic en 154.6 centavos de dlar en
promedio, en 2012 se registr un valor promedio de 89.2 centavos en
promedio. De esa forma, el sbito aumento del precio del algodn
registrado en 2011 se ha eliminado y el precio de este producto a
retornado a su valor de largo plazo. Este hecho ha permitido que los
20
productores del sector dejen de transferir el aumento de los costos de
produccin a los precios finales, impulsando as el aumento de la demanda.
3. TENDENCIA FUTURA
Como muchas empresas, Levis hoy en da emprende una proyecto dentro de la
campaa Levis Cuidado de Etiqueta para nuestro Planeta en beneficio de la
ecologa y el mundo. Este proyecto se llama Levis Water<Less, consiste en
disear y elaborar jeans ms ecolgicos y usar menos agua en el proceso de
fabricacin de jeans y pretende que el consumidor reduzca la cantidad de lavados
y prefiera el secado al aire libre, entre otros simples cambios de hbito
sustentable.
2. MEZCLA DE MARKETING
A. PRODUCTO
Como ya sabemos levis principalmente mente creo su marca para hombres

identicandose con el hombre vaquero pero segn la revista de mercadotecnia a
medida que hubieron nuevos competidores en el mercado, esta marca comenz a
decaer por esta razn levi`s Strauss registra en 1873 la patente del proceso y la
marca siempre busca la manera de atraer nuevos compradores y a la vez a los
compradores actuales, Es por eso que Levis busca incrementar el nivel o la
cantidad de compras o la frecuencia de compra de un jeans o ropa Levis
dependiendo del tiempo de vida de la prenda. Gracias a la variedad de diseos y
estilos que tiene Levis la cantidad de compra es inmensa globalmente.
Por lo general el tiempo de vida de un jeans Levis depende en el uso. Muchos

jeans (variando la marca) suelen romperse por cadas, rasgadas, accidentes o
malas costuras. Originalmente los jeans Levis estn hechos para durar lo
necesario. Hoy en da, los clientes suelen cambiar sus jeans cuando pierden color
o se opacan, cuando se rompen o rasgan, cuando ya no queda a la medida o les
suceda algo que haga que no se vean atractivos. Pero tambin existen clientes
que tardan mucho en comprar unos nuevos jeans por el hecho de que sus Levis
han durado mucho, para eso Levis debe de innovar con nuevos diseos y estilos
para atraer la atencin de estos clientes y lograr que compren otros jeans, aun
teniendo el otro par en buen estado generando esto una mayor satisfaccin y
experiencia en el cliente ya que hay un costo/beneficio.
Gracias a la innovacin continua de Levis, ha logrado defender su puesto dentro

del mercado. Ha sabido encabezar bien el desarrollo de nuevos diseos y ropa,
21
servicios a los clientes, distribucin de producto y la reduccin de costos y
descuentos en sus tiendas a lo largo del mundo.
Adems de esto es claro decir que se ha preocupado por la innovacin y el

mejoramiento continuo como mencionamos anteriormente siempre basados en la
satisfaccin de cliente para poder as ofrecer una buena experiencia al usar sus
pantalones. A partir de esto levis se empieza a enfocar en las mujeres
ofrecindoles En el 2010, un nuevo estndar en siluetas con Curve ID: un ajuste
para que los jeans abracen la cintura, la cadera y las piernas con un fit perfecto sin
importar que tus curvas sean estilizadas o bastante pronunciadas.
Cuatro aos ms tarde el Curve ID evoluciona gracias a Levis Revel, jeans

construidos para resaltar los mejores atributos femeninos, mediante una
tecnologa llamada Liquid Shaping. Bsicamente, los jeans cuentan con un
estampado interno que hace ms elstico y facilita la postura. Por la ubicacin
especfica del estampado, los jeans se ajustan perfectamente a la cadera y los
muslos. Esta tecnologa es exclusiva de Levis y representa una evolucin
bastante significativa en el mercado de los jeans moldeadores, pues otros
productos similares se valen de insertos o paneles para lograr el mismo resultado.
Latinoamrica es el escenario perfecto para este tipo de productos. Levis es
consciente de que las sobresalientes curvas de la mujer latina han sido ignoradas
por las marcas extranjeras y que en pases como Colombia se usan siluetas
bastante ceidas. De hecho, nuestro pas se destaca internacionalmente por sus
populares jeans sin bolsillos y levantacolas, cuya intencin es tambin la de
resaltar los atributos femeninos. Lo que parecera un fenmeno local de gusto
cuestionable es en realidad la respuesta a una tendencia global de realce corporal.
Es bastante positivo entonces que Levis presente sus jeans Revel en el pas,
enriqueciendo la oferta de prendas moldeadoras y probando que es posible
destacar la figura femenina de forma sofisticada. Adems de esto ellos manejas
una lnea personal pair enfocado en los estilos nicos y personalizados de las
personas permitiendo as una exclusividad en diseo, en tendencia y edicin. Para
los clientes es satisfactorio encontrar este tipo de servicio ya que les da mayor
confianza permitiendo as una mejor experiencia y comunicacin con sus clientes
dndoles una propuesta de valor.
B. DISTRIBUCION
Para empezar es claro decir que levi`s tiene una distribucin muy clara que es
directa ya que tiene sus propias tiendas para poder que la agente se asocie su
imagen de vaquero como un concepto levis mucho ms que una prenda de vestir
22
verstil, de esta manera su forma de distribucin ha sido por medio de
(franquicias) tiendas minoristas manejando as una distribucin exclusiva para
poder mantener elevada su imagen por medio de sus tiendas exclusivas y con un
diseo nico adems de esto permite un mayor control en sus precios, levis ha
sido una marca histrica que para nuestro concepto podemos decir que sea
enfocado en expandirse por esta razn la noticia de Mercado De Dinero USA nos
dice que levi`s tiene 1100 tiendas bajo franquicias en el mundo y 138 tiendas de
su propiedad. Por medio del cual Amrica Del Norte representa las ventas del
39%, seguido por Europa occidental por el 20% Japn y corea el 10% y el resto
del mundo con el 31%.
Manejando un canal de distribucin vertical ya que distribuye a los mayoristas y a

los minoristas (franquicias) permitiendo una expansin en cuanto a manera de
poder compenetrar en sus clientes. Teniendo en cuenta las principales funciones
de logstica como transportacin y manipulacin debido a que su marca se ha
expandido en los diferentes tipos de pases en donde no tienen sus propias
tiendas como China, Rusia, India ofrecindoles su producto por medio de internet.
Levi`s al ser una marca muy reconocida necesita una gran cobertura de
mayoristas y minoristas que le permitan dar a conocer la gran experiencia de usar
un pantaln levis sin desmeritar la exclusividad y el diseo. Como mencionamos
anteriormente se necesita una distribucin fsica para su sistema de personal pair
que es directamente con el cliente.
C. PRECIO
La elasticidad precio depende tambin de si el bien en cuestin es un producto en

sentido estricto o en sentido amplio una. Por ejemplo, suponga que el precio de
pantalones vaqueros Levi's aumenta, mientras que los precios de otras marcas
como Lee y Wrangler no se modifican. Esto conducir a un gran descenso en la
demanda de jeans Levi's, porque no es un producto estrictamente definidos y tiene
sustitutos cercanos disponibles. Los datos revelan que la corporacin Levi Strauss,
fabricante de los tradicionales pantalones vaqueros del mismo nombre, registr
prdidas por 80,9 millones de dlares (84,3 millones de euros) en el segundo
trimestre del ao.
La cada de ventas no da respiro a Levi Strauss, ya que stas se redujeron un

12%, hasta los 962 millones de euros, frente a los 1.083 millones de euros del
mismo trimestre del ao pasado. Los beneficios de la compaa tambin
23
descendieron, registrando una baja del 65%, hasta los 15,6 millones de euros,
respecto a los 45,8 millones de euros del mismo periodo del ao anterior.
Phil Marineau, director general de la empresa, atribuye los resultados negativos a

la fuerte competencia existente en el mercado europeo, compensados, sin
embargo, por el crecimiento de la compaa en EE UU y Asia. Haba sealado en
abril que estudiaba cerrar seis instalaciones en EE UU y despedir al 22% de la
plantilla, en caso de que los resultados no mostrasen mejoras significativas.
En cuanto a la fijacin del producto est basado en el cliente ya que esta marca va
dirigida a personas con un estilo de vida lujoso, uno de sus mayores
determinantes de precio es el lugar en el cual podemos encontrar sus marcas ya
que son en lugares exclusivos. Para las variaciones de precio tenemos que tener
en cuenta la calidad y el diseo adems de esto a que segmento nos estamos
dirigiendo para que pueda haber un costo/beneficio, en cuanto a la competencia
tendramos que modificar precios ya que marcas que estn en el mismo mbito
tiene unos precios ms asequibles para evitar prdidas o sino hacer estrategias de
mercado.
El precio para el comprador se vuelve determinante porque segn los datos

estadsticos el 79% compra por un costo/beneficio basado en su diseo, en su
exclusividad, en la comodidad, en su concepto generando en el cliente una
satisfaccin por usar unos jeans que para el hombre dure ms y sea cmodo
mientras que para la mujer busca horma, sensualidad, etc. Debido a esto levi`s
implemento la compra personalizada.
La determinacin basada en el valor se da por las percepcin que tienen los

compradores de levi`s y la importancia que esta tenga un valor agregado, adems
de esto para la determinacin de los precios en cuanto a sus competidores se da
por medio calidad, innovacin. Por ejemplo segn la noticia levi`s al tener muchas
prdidas decidi implementar precio por capas el cual trataba de subirle el costo a
los jeans a si tu vieran menos ventas pero generaran ms utilidades.
24
D. PROMOCION
La promocin se ha vuelto uno de los factores ms importantes segn la revista

new york times las empresas el ao pasado pusieron 37,1 por ciento de sus
presupuestos de marketing en la promocin del comercio, el 35,6 por ciento en
publicidad en los medios y el resto, un 27,3 por ciento, en promociones para el
consumidor, de acuerdo con una encuesta realizada por Donnelley Marketing. Lo
cual es claro decir que la promocin o la comunicacin de la marca con el cliente
se ha vuelto uno de las mayores estrategias del mercado y as lo afirma Harvard
Business Review En el ltimo ao, Colombia ha sido el escenario de cerca de
12.000 lanzamientos de nuevos productos de consumo masivo, en un mercado en
el que hoy compiten ms de 170.000 referencias en 70 categoras.
Estas cifras, de un estudio de la firma Kantar World Panel, muestran la lucha diaria
por lograr la preferencia de los compradores y consolidar marcas, productos y
servicios en un contexto cada vez ms complicado, ms fragmentado y con
consumidores mucho ms exigentes que buscan lo mejor en cuanto al producto.
Los espacios no solo en las gndolas, sino tambin en la mente, en el corazn y

hasta en la capacidad de compra de los consumidores son cada vez ms
estrechos por la proliferacin de las marcas y los productos, de cuyos resultados
dependen miles de compaas en el pas toman la comunicacin con el cliente
como el factor m as importante ya que genera una gran percepcin del producto,
por eso la Universidad de Wharton en Estados Unidos propone darle una
propuesta de valor a los clientes por medio de innovaciones y alta calidad de los
productos. Por eso, hoy muchos hablan de la importancia de las acciones de
mercadeo y de su impacto en la propuesta de valor de las compaas. El experto
Niraj Dawar, en un reciente documento para Harvard Business Review, tuvo una
acertada aproximacin al papel del mercadeo en las organizaciones, en el ttulo de
su estudio: Cuando el marketing es la estrategia. Segn los datos de la revista de
new yor times Levi Strauss & Company propone una campaa para su buque
insignia de la marca de Levi, con la esperanza de atraer a los consumidores ms
jvenes con un ambicioso llamado a las armas: "Vete".
La campaa, incluir anuncios en la televisin, en lnea y en las salas de cine;

anuncios impresos; seales y carteles al aire libre y de trnsito; los sitios de
25
medios sociales como Facebook ; marketing de eventos; y un concurso en una
seccin de la propia pgina web de la marca. La campaa est destinada a pulir la
imagen de marca de la Levi tanto como vender productos como 501 pantalones
vaqueros botn de exclusin area. La esperanza es que "Vete" resonar con la
joven Amrica hoy de la misma manera que hace campaa como "501 blues" y
"501 EE.UU." apel con xito a una generacin de hace dos dcadas.
La campaa "Sal" est repleta de imgenes Americana, de acuerdo con la

investigacin que indica que los adolescentes y los 20 y tantos son patriticos y
optimistas acerca de los Estados Unidos. La campaa es el primer trabajo para la
marca de los Levi de Wieden & Kennedy en Portland, Oregon. En diciembre, la
agencia se convirti en la agencia creativa de la marca en los Estados Unidos,
donde Levi Strauss gasta alrededor de $ 80 millones de dlares al ao en
publicidad. La asignacin previamente haba sido manejado por la oficina de
Nueva York de Bartle Bogle Hegarty; otras oficinas de Bartle Bogle continan
creando campaas para Levi en mercados como Europa.
El enfoque de la campaa demuestra el creciente inters de los vendedores en la

presentacin de sus productos a los consumidores en apuros como
suficientemente genuina a la compra mrito durante una recesin . El objetivo es
entregar "la autenticidad, y el precio que el cliente quiere".
3. MEDIDAS DE DESEMPEO
A. VENTAS DEL PRODUCTO
Las ventas actuales por lneas de producto de Levi`s no han sido muy buenas
segn los datos estadsticos ya que el gigante estadounidense del denim vuelve a
pinchar en 2014. Tras registrar una aumento del 59% en su beneficio en 2013, la
compaa volvi a reducir sus ingresos en 2014 a niveles de 2012, hasta 104,3
millones de dlares (91,9 millones de euros), un 54,2% menos que en el ao
anterior. La empresa se encuentra inmersa en un proceso de reestructuracin
para reorganizar su negocio en todo el mundo.
El grupo ha visto penalizado su resultado en el ltimo ejercicio a causa de la

reestructuracin que est llevando a cabo en los ltimos meses, en la que la
26
compaa ha decidido externalizar sus servicios centrales al grupo Wipro Limited y
prescindir de medio millar de empleados.
En cambio, la cifra de negocio del grupo s que ha registrado una evolucin

positiva. La compaa ha finalizado el ejercicio 2014 con unas ventas de 4.753
millones de dlares (4.189 millones de euros), un 1,5% ms que en el ao
anterior.
En 2014 hemos llevado a cabo nuestra estrategia programada, pero el entorno

econmicos ha sido desafiante explica Chip Bergh, presidente de Levis-. Hemos
observado un buen comportamiento en los mercados internacionales, as como de
nuestro canal de retail. En 2015 continuaremos invirtiendo en reorganizar
nuestra estructura para impulsar un crecimiento de nuestro resultado a largo
plazo, aade el directivo. En cuanto al conocimiento de promocin nuestros
clientes las conocen ya que asemos una publicidad masiva por todos los medios
de comunicacin para crear un mayor nfasis en la marca. Debido a esto hay una
gran recordacin de nuestra marca con el icono vaquero jeans cmodos y
duraderos.
En Colombia, el crecimiento de las ventas del sector de confeccin se desaceler

durante 2012. As, despus de haber registrado una tasa de expansin de 7.9%
en 2011, al cierre de 2012 las ventas se redujeron 5.7%. Esta cada en el ritmo de
crecimiento de las ventas representa una reversin de la tendencia creciente
registrada desde 2009. Como se mencion anteriormente, el consumo de prendas
de vestir por parte de los hogares sufri una desaceleracin en el ao anterior en
comparacin a 2011 y 2010. El crecimiento moderado de la demanda interna
durante el ao pasado explica la reduccin en el ritmo de crecimiento de las
ventas del sector.
GRAFICO 2: Crecimiento en Ventas
27
Fuente: BPR Benchmark
La perspectiva a futuro de las ventas del sector es positiva pero moderada en la

medida en que los hogares colombianos elevaron su gasto en consumo de bienes
durables durante el ao anterior aprovechando bajas tasas de inters por lo
que ajustaron a la baja su demanda de bienes no durables y semi-durables.
Adicionalmente, existen otras circunstancias que afectan el comportamiento

de las ventas del sector y por consiguiente su desempeo productivo. En
primera instancia, el nmero de competidores del sector se ha incrementado
considerablemente en los ltimos aos. Slo en 2012 entraron 15 compaas al
mercado de prendas de vestir en el pas como Banana Republic o Forever
21. Las referencias extranjeras de ropa han representado una tendencia de
consumo creciente en la demanda interna por lo que la competitividad del sector
ser fundamental para su desarrollo en los prximos aos. Otra dificultad
importante para el sector son los flujos ilegales de comercio provenientes de Asia
y en especial de China. El contrabando fronterizo alcanza volmenes altos,
se estima que estos productos alcanzan a representar el 30.0% del comercio de
prendas de vestir en el pas.
B. NIVEL DE SATISFACCION DEL CLIENTE
Segn estudios el 43% de los clientes estn satisfechos con levi`s ya que les ha
ofrecido una buena experiencia y un producto de alta calidad. Como
mencionbamos anteriormente los pantalones levi`s fueron hechos para tener un
ciclo de vida ms largo que lo normal, pero que es lo que atrae nuevos clientes
son los diseos y exclusividad que ofrece la marca con el personal pair. Adems
de esto cabe resalta que ha tenido una gran acogida con la lnea femenina ya que
no solo se basa en un prototipo de mujer si no en todas.
28
C. PARTICIPACION EN EL MERCADO ACTUAL DE ACUERDO A VENTAS
TABLA 1: Primeras Empresas del Sector de Confecciones ($ millones)
Fuente: BPR Benchmark

Ahora hacemos referencia a la empresa la cual confecciona y distribuye jeans de
la marca LEVIS en Colombia, La Comercializadora Internacional EXPFARO, la
cual se posiciona en el puesto 11. El factor de concentracin definido como el
promedio del porcentaje acumulado de ventas sobre el porcentaje acumulado de
empresas, para este sector es 4.43 que la ubica en el puesto 37 dentro de los 83
sectores considerados.
En cumplimiento del principio de Pareto: el 80% de las ventas est concentrado en

el 20% de las empresas, por lo tanto el valor del factor es de 4, alrededor
de este nmero hay un nmero importante de sectores de la muestra
considerada (50% de los sectores tienen un factor de concentracin entre 3 y
4, y un 20% inferior a 3). Para el conjunto de los 83 sectores; el promedio muestra
que el 80.33% de las ventas se concentra en el 19.8% del total de las
empresas de la muestra.
En el extremo opuesto donde una sola empresa concentrara el 80% de las

ventas el valor de factor depende del nmero de empresas en el sector. Entre
mayor sea el nmero de empresas del sector y en un nmero reducida de ellas se
concentren las ventas, mayor ser el factor y viceversa; es decir, que si las ventas
las hacen muchas empresas sin que predomine algunas de ellas, menor ser el
factor de concentracin.
29
30
CAPITULO 2
INVESTIGACIN CUALITATIVA
DISEO DE LA INVESTIGACIN
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Segn lo que se ha encontrado en el estudio exploratorio, la marca se ha

envejecido lo que significa que el mercado ms grande a dirigirse, que son los
jvenes no logra abarcarlo; segn estudios realizados sobre la marca, Levis no ha
sido lder en este tema ya que los jvenes colombianos y las mujeres caleas
buscan caractersticas en cuanto a diseo, estilo, exclusividad y horma; nuestra
sociedad ha ido avanzando y a medida que las tendencias cambian los gustos
tambin; por esta razn encontramos una gran falencia en el cual nos debemos
enfocar. Cabe resaltar que en el mercado meta a estudiar con mayor importancia y
relevancia estaran las mujeres (siendo especficos, las mujeres jvenes adultas
de 18 a 25 aos enfocndose a aquellas pertenecientes a estratos
socioeconmicos 5 y 6) ya que un estudio realizado por Men Buy, Women Shop
(Los hombres compran, las mujeres van de compras), realizado por Jay H. Baker
Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una firma consultora de Toronto
ddescubrieron que el 83% de las compras realizadas es por las mujeres ya que
Las mujeres suelen estar ms involucradas en toda la experiencia de ir de
compras, dice Robert Price, director de marketing de CVS Caremark y miembro
de consejo asesor Baker. Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el
bien que andan buscando y salir rpidamente.
Adems es claro decir que aquellas mujeres al no encontrar horma, sensualidad,

diseo en los jeans ofrecidos por Levis optan por comprar otras marcas las
cuales son competencia directa como Diesel, Guess, jeans de Studio F,
Chevignon buscando sentirse bien y cmoda; a partir de esto se han hecho
estudios de que la mujer latinoamericana al ser influenciada por un estereotipo de
mujer se ha preocupado por verse bien y delicada y buscan estas tendencias
como por ejemplo, se ha enfocado en comprar Jean sin bolsillos ya que son
levanta cola algo en la cual la marca Levis no ha influido. De la poca presencia de
esta marca encontramos varias causas por las cuales no se ha posicionado en el
mercado caleo como las siguientes a mencionar:
31
Poca promocin de la marca en Colombia
Falta de innovacin en cuanto a los diseos en la cultura latinoamericana
Pocas campaas publicitarias donde involucren a las jvenes como parte
de esta.
Cabe resaltar que la situacin caracterstica planteada es para Colombia,

especialmente Cali, ya que en el continente norteamericano si se ha posicionado
de una mejor manera consiguiendo el puesto como la empresa nmero 11.
Puesto que en Colombia las ventas no han sido las deseadas debido a no
identificar a que mercado enfocarse y de qu manera, segn los estudios
realizados hemos podido deducir que si no implementamos una estrategia de
mercado esta marca tendera a tener prdidas considerables disminuyndose
incluso su participacin en el mercado debido a las extremas competencias y
atributos que LEVIS an no tiene y si se han identificado en la competencia, lo que
hace que otras marcas ya mencionadas sean preferidas; en consecuencia a esto y
segn lo antes dicho, las ventas de productos Levis han disminuido un 50%
pudiendo ser mayor el porcentaje a medida que pase el tiempo y contine as.
Esta es la razn por la que se debe tomar en cuenta dos factores clave como:
Publicidad y promocin
Innovacin y diseo basado en expectativas de los jvenes caleos
Al invertir en lo anterior y cumplir superando las expectativas que se tienen en

cuenta al momento de comprar un jean, Levis podra cambiar el panorama en la
ciudad de Cali e incurrir en la mente de los jvenes y sobretodo en la mente de las
mujeres especficas para lograr el posicionamiento deseado.
FORMULACIN DEL PROBLEMA
Cules sern las estrategias de mezcla de marketing a implementar la marca

LEVIS en la ciudad de Cali para posicionarse en la mente de las jvenes caleas
de 18 a 25 aos de estratos socioeconmicos 5 y 6?
32
OBJETIVO GENERAL
Formular la estrategia de mezcla de marketing que implementara la marca LEVIS

en la ciudad de Cali segn la perspectiva de los clientes, para posicionarse en la
mente de las jvenes caleas de 18 a 25 en estratos socioeconmicos de 5 y 6.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Investigar las tendencias de moda en jean exitosas en Latinoamrica.

Identificar el reconocimiento de la marca en cuanto a tendencia.
Detectar las cualidades que las mujeres caleas consideran relevantes al
momento de escoger un jean.
Investigar cuales son los factores que incentivan a las compradoras a
escoger otra marca de jean.
Indagar las ventajas y desventajas de las competencias.
Estudiar las estrategias en cuanto a promocin exitosa en jeans que ha
implementado la competencia.
PREGUNTAS
1. Cul es su marca preferida de jean para mujer?

2. Cules son las cualidades que le gustan a la hora de comprar un jean?
3. El precio influye a la hora de la compra?
4. La publicidad influye a la hora de la compra?
5. Que considera que es indispensable encontrar en los lugares donde se
adquieren jean de mujer?
6. Como le gustara que la incentivaran a adquirir un nuevo jean de mujer?
7. Cul es el jean que ms horma en la ciudad de Cali?
8. Compra jeans en las tiendas LEVIS? Si es as, por qu adquiere un jean de
LEVIS?
9. Cree usted que la marca LEVIS se dirige a los jvenes? Si o no y por qu?
10. Cules son las marcas que ms se asemejan a LEVIS?
11. Cuando desea adquirir un nuevo jean en cual marca piensa primero?
12. Cree que la competencia de LEVIS en cuanto a jean de mujer esta por
encima de ella? Si o no y por qu.
33
13. Si no compra en LEVIS, qu considera que LEVIS no tiene comparada con
la marca de jean de su preferencia?
14. A que le recuerda usted la marca LEVIS?
INFORME DE INVESTIGACIN
De acuerdo a la investigacin realizada y las entrevistas, encontramos una gran

falencia en la marca debido a que no se ha preocupado por innovar y se ha
quedado en lo clsico haciendo que la marca se envejezca, adems, a medida
que pasan los aos hay nuevas tendencias, nuevas modas y dems, al no
preocuparse por este tipo de cosas las prendas de vestir dejan de ser llamativas.
Otro aspecto que se pudo observar que las jvenes de 18 a 25 aos en un estrato
socioeconmico (4,5,6) prefieren una marca distinta a Levis debido a que esta
marca no se ha preocupado por innovar en sus diseos y por consiguiente a esto
se analiz que la mujer joven de Cali principalmente busca las siguientes
cualidades a la hora de comprar un jean:
Horma
Diseo
Color
Sensualidad
Al no encontrar este tipo de caractersticas en la marca Levis optan por comprar

otro tipo de marca, las cuales son competencia directa ya que tienen una posicin
deseada en el mercado como Disel, Studio f, Ela, Stop jean, entre otros que se
han destacado ms, las mujeres al usar este. Tipo de jean buscan sentirse bien y
cmoda.
Hoy en da la mujer calea se preocupara por verse bien lo cual ha creado un

estereotipo de mujer, la mayora de las mujeres segn la investigacin debido a
esto prefiere el jean sin bolsillo ya que tiene el efecto levanta cola causando un
gran impacto a la hora de adquirir un jean en la cual la marca Levis no ha influido.
Con lo anterior se han planteado tres estrategias hipotticas:
34
ESTRATEGIA DE DISEO
Es de gran importancia que la marca Levis se enfoque en innovar sus jeans
debido a que las tendencias en la actualidad juegan un papel muy importante en
torno al diseo y la horma de los jeans, destacndose factores como el efecto
jean levanta cola en la ciudad de Cali. Esta es una razn por la cual, la primera
estrategia se basa en el rediseo del producto, que cumpla con que Levis se
destaque por encima de las dems marcas de una forma que se ajuste al cuerpo
de la mujer calea con un estilo juvenil. Adems de esto la marca se enfocar en
personalizar sus jeans de acuerdo a cada tipo de mujer haciendo esto la marca
ms interesante ya que el cliente se sentira muy bien al brindarle una opcin de
diseo exclusivamente para l.
Lo anterior creara una relacin con las clientes dndole un valor agregado debido
a la preocupacin de que a la hora de utilizar un jean destaque sus atributos y lo
hagan a la medida, esto le dar una ventaja en cuanto a sus competidores.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Para esto primero se debe identificar el mercado objetivo, generando el mayor
valor posible donde se realice campaas publicitarias que resalten, el diseo, la
horma, adems de esto es clave hablar de la promocin.
Se plantea es usar como icono a la comediante Luisa Fernanda W. puesto que ha
tenido un gran impacto social, es una joven muy carismtica y que tiene una gran
influencia en las jvenes (mercado objetivo) dando de este modo a conocer la
marca Levis. Otra estrategia de publicidad es utilizar vallas publicitarias donde se
muestren los diferentes tipos de diseos de los jeans de la nueva tendencia.
ESTRATEGIA DE ATENCION AL CLIENTE

Nosotras proponemos estrategias de que en los locales de la marca Levis se
implemente una mayor ambientacin en donde se convierta la ida a comprar un
pantaln en una experiencia positiva en cuanto la atencin al cliente.
Para esto es necesario una atencin mas personalizada en donde las asesoras
jueguen un papel de concejeras con puntos de vista objetivos y crticos hacia
como luce una cliente con respectivo modelo de jean. Esto generar mayor
impacto al ir a un punto de venta de Levis debido a que las mujeres valoran la
verdad en cuanto a su look y como lucen en un jean.
35
CAPITULO 3
INVESTIGACION CUANTITATIVA
DISEO DE INVESTIGACION
PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA
Segn el estudio exploratorio y las respuestas en las entrevistas, ha llevado a

comprender que los jeans para mujer de Levis no cumplen con las caractersticas,
preferencias y gustos de las mujeres objetivo del mercado (entre 18 a 25 aos con
estrato socioeconmico 4, 5 o 6) habitantes en la ciudad de Cali. La hiptesis
principal gira en torno a factores como diseo y horma de los jeans que inciden en
el momento que las mujeres objetivo desean adquirir esta prenda; se conoce que
no los encuentran en los jeans que ofrece la marca Levis y se convierten en una
de las razones por la cual prefieren y optan por la competencia (Diesel,
Chevignion, Guess, Studio F, entre otras). Esto lleva a deducir que la marca Levis
no tiene la posicin deseada en la mente de las caleas por lo tanto, le restar
participacin en ste mercado en un futuro disminuyendo ventas y en el peor caso,
en el cierre de establecimientos.
Conforme los resultados de las entrevistas, las medidas para controlar lo anterior
se basan en que los jeans de Levis tengan un enfoque hacia la horma y el diseo
del mismo de tal forma que satisfaga los gustos, preferencias y adems, las
expectativas de las mujeres caleas y de esta forma pueda Levis mejorar su
posicionamiento y llegue a ser reconocido en la mente de su pblico objetivo como
el primero al momento en que piensan adquirir un jean.
FORMULACION DEL PROBLEMA
Que debera cambiar y/o implementar la marca Levis en sus jeans para mujer de
tal forma que logre satisfacer y cubrir las expectativas, gustos y preferencias de
las mujeres de las universidades de San Buenaventura, Javeriana e Icesi de Cali
de 18 a 25 aos con estratos socioeconmicos de 4, 5 o 6?
36
OBJETIVO GENERAL
Identificar los gustos, preferencias y expectativas de las mujeres de las

universidades de San Buenaventura, Javeriana e Icesi de Cali con edad entre 18 y
25 aos con estrato socioeconmico 4, 5 o 6 que quieren satisfacer al momento
de adquirir un jean.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
1. Estimar el grado de aceptacin de los jeans para mujer ofrecidos por Levis
en Cali.
2. Especificar la frecuencia con que las mujeres caleas adquieren jeans.
3. Detectar las caractersticas y/o cualidades principales que las mujeres
desean ver en un jean para comprarlo.
4. Identificar las preferencias en cuanto a diseo en jean que tienen las
mujeres caleas.
5. Determinar si el precio es un factor determinante al momento en comprar
un jean de mujer.
6. Comparar la clase de publicidad que mas influye en la mujer calea para
que adquiera jeans.
7. Identificar las tendencias exitosas de moda en jean para mujer en Cali.
8. Identificar las caractersticas mas relevantes en los jean de mujer que
ofrece la competencia de Levis.
9. Determinar si la mujer calea se basa mas en horma o en diseo para
comprar un jean.
10. Conocer lo que las mujeres caleas esperan satisfacer al momento de
ponerse o lucir un jean.
Ver anexo CUESTIONARIO
37
TRABAJO DE CAMPO
Teniendo en cuenta los objetivos especficos planteados anteriormente y con la

intensin de conocer las estrategias a sugerir, se han realizado una seria de
preguntas en una encuesta que se pretende implementar en las tres universidades
del sur de la ciudad de Cali (Universidad Javeriana, Universidad Icesi y la
Universidad de San Buenaventura de Cali) a las mujeres que son el pblico
objetivo de la investigacin y cumplen segn las especificaciones anteriores
dadas: de entre 18 a 26 aos estrato socioeconmico de 4, 5 o 6.
Las encuestas se realizaron en las semanas 1, 2 y 3 del mes de mayo del ao

2015.
Se busca que cuantitativamente se d a conocer lo que es pertinente a

implementar estratgicamente la marca Levis en la ciudad desde la perspectiva
del consumidor, para que adquiera una mayor participacin en el mercado y logre
el posicionamiento deseado por sobre su competencia.
POBLACIN
Universidad de San Buenaventura de Cali

Nmero de alumnos: 4454
Aproximacin de mujeres alumnas: 4454 * 50% = 2227
Mujeres con estrato socioeconmico entre 4, 5 Y 6: 2227 * 48% = 1092.9 = 1093
Universidad Icesi
Mujeres con estrato socioeconmico entre 4, 5 Y 6: 2031 * 59% = 1198.2 =1198
Universidad Pontifica Javeriana

Mujeres con estrato socioeconmico entre 4, 5 Y 6: 2922 * 56% = 1636.3 = 1636
TOTAL POBLACION: 3927
38
CALCULO DE LA POBLACION OBJETIVO
N = 3927
Nivel de confianza = 95%
Sigma = 1.96
P = 0.5
Q = 0.5
Margen de error = 5%
n= 3771,4908
9,815 + 0,9604
n = 3771,4908
10,7754
n = 350,0
En total el nmero de encuestas a realizar segn las aproximaciones en poblacin

total, son a 350 mujeres en donde se realizaran segn la proporcin:
En la Universidad de San Buenaventura: 1093 / 3927 = 0.28

350 * 0.28 = 97.4 = 97
En Universidad Icesi: 1198 / 3927 = 0.31

350 * 0.31 = 106.7 = 107
En Universidad Pontifica Javeriana: 1636 / 3927 = 0.42

350 * 0.42 = 145.8 = 146
39
RESULTADOS
Tabla 1. Estado civil
Estado Civil
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid Soltera 217 70.0 70.0 70.0
Casada 10 3.2 3.2 73.2
Union Libre 25 8.1 8.1 81.3
Ninguna 58 18.7 18.7 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 1.
40
Segn la entrevistas realizadas pudimos encontrar que de las 310 mujeres que
entrevistamos 217 son solteras por lo que podemos deducir que las mujeres entre
la edad de 18 a 25 aos tienen un estilo de vida sano donde se preocupan por su
apariencia fsica adems de esto tambin podemos encontrar que las jvenes de
la ciudad de cali de estrato 4,5,6 solo 10 se encuentran casadas.
Tabla 2. Edad
Edad
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 18 10 3.2 3.2 3.2
19 35 11.3 11.3 14.5

20 63 20.3 20.3 34.8
21 43 13.9 13.9 48.7
22 42 13.5 13.5 62.3
23 53 17.1 17.1 79.4
24 26 8.4 8.4 87.7
25 31 10.0 10.0 97.7
26 7 2.3 2.3 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 2.
41
Segn las encuestas pudimos analizar que la edad ms frecuente en la entrevista
realizada fue de la edad de 20 aos segn los datos estadsticos de 310
entrevistas 63 mujeres tenan esta edad. La edad con menor frecuencia en la
entrevista realizada fue de 26 aos ya que solo fueron 7 mujeres. A partir de
estos datos podemos observar que los insights deducidos fueron del promedio de
la edad de 20 aos
Tabla 3. Estrato
Estrato

Percent
Valid 3 61 19.7 19.7 19.7
4 142 45.8 45.8 65.5

5 107 34.5 34.5 100.0
42
Total 310 100.0 100.0
Grafica 3.
A partir de las grficas podemos analizar que el estrato con mayor frecuencia de
estudio fue el estrato 4 y segn los datos estadsticos las mujeres entrevistadas de
Cali tienen un promedio econmico de $8.000.000 a $10.000.000
Tabla 4. Ocupacin.
Ocupacion
Percent
Valid Estudiante 178 57.4 57.4 57.4
Empleado 7 2.3 2.3 59.7
Independiente 17 5.5 5.5 65.2
Estudia y trabaja 108 34.8 34.8 100.0
Total 310 100.0 100.0
43
Grafica 4.
Segn la grfica podemos analizar que de 310 encuestas 178 mujeres son
estudiantes, adems de esto es claro decir que la ocupacin menos frecuente son
las mujeres empleadas y 108 de 310 estudia y trabaja
Tabla 5. Universidad.
Universidad
Percent
Valid PUJ 117 37.7 37.7 37.7
Icesi 102 32.9 32.9 70.6
USB 91 29.4 29.4 100.0
Total 310 100.0 100.0
44
Grafica 5.
Segn las grficas podemos analizar que de 310 encuestas la universidad con
mayor participacin de los datos estadsticos para el anlisis de la empresa Levis
fue la universidad pontificia Javeriana con 117 entrevistas y la universidad de
menor participacin es la Universidad San Buenaventura De Cali ya que tuvo una
participacin de 91 entrevistas
Tabla 6. Pregunta 1
Con que frecuencia compra jeans al ao?

Percent
Valid Una vez al ao 1 .3 .3 .3
Dos veces al ao 100 32.3 32.3 32.6
Una o dos veces al mes 185 59.7 59.7 92.3
45
Mas de dos veces al mes 24 7.7 7.7 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 6.
Segn los datos estadsticos podemos analizar que la frecuencia en la que las
mujeres de la ciudad de Cali compran jeans en el ao es de una o dos veces al
mes, en el cual las mujeres entre 18-25 aos de estrato 3,4,5 les gusta comprar
por lo menos un jean al mes o dos.
Tabla 7. Pregunta 2.
Ha comprado alguna vez pantalones Levi's?

Percent
Valid Si 230 74.2 74.2 74.2
46
No 80 25.8 25.8 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 7.
Segn las entrevistas realizadas analizamos que de 310 encuestas 230 mujeres
de Cali entre la edad de 18-25 adquirieron un pantaln Levis, mientras que 80
mujeres dijeron que no haban adquirido un pantaln Levis. Este anlisis nos dice
que de los estratos 3,4,5 las mujeres se interesan de una u otra manera por tener
un pantaln de nuestra marca.
Por qu no conoce los pantalones Levi's?

Percent
47
Valid No le interesa la marca 56 18.1 70.0 70.0
Poca publicidad 24 7.7 30.0 100.0
Total 80 25.8 100.0
Missing System 230 74.2
Total 310 100.0
Grafica 8.
La grafica nos permite analizar que de 310 encuetas hechas a las mujeres de la
ciudad de Cali 56 dijeron que no le interesa la marca, para lo cual proponemos
mayor nfasis en la estrategias de mercado para que la marca Levis tenga mayor
participacin
Cual es su jean de preferencia?

Percent
Valid Ela 37 11.9 43.0 43.0
48
Studio F 19 6.1 22.1 65.1
Diesel 8 2.6 9.3 74.4
Stop Jean 22 7.1 25.6 100.0
Total 86 27.7 100.0
Total 310 100.0
Grafica 9.
Segn la grfica podemos analizar que a las mujeres de Cali entre las edades de
18-25 aos prefieren la marca Ela y el stop jean ya que son pantalones que se
ajustan a la silueta haciendo lucir a las mujeres ms sensuales.
Califique de 1 a 5 segun considere usted las caracteristicas de los pantalones Levi's
Frequency Percent
49
Color
Percent
Valid 1 25 8.1 10.6 10.6
2 40 12.9 17.0 27.7
3 87 28.1 37.0 64.7
4 58 18.7 24.7 89.4
5 25 8.1 10.6 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0
Segn las grficas podemos analizar que de 310 entrevistas que se les hicieron a
las mujeres de la ciudad de Cali, la mayor frecuencia de calificacin fue el nmero
50
3 con una respuesta de que a 80 piensan que los pantalones Levis tienen poco
color los cual los deja en desventaja en comparacin de sus competidores
Horma
Percent
Valid 1 16 5.2 6.8 6.8
2 42 13.5 17.9 24.7
3 64 20.6 27.2 51.9
4 78 25.2 33.2 85.1
5 35 11.3 14.9 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0
51
Segn las investigaciones realizadas podemos analizar que de las 310 entrevistas
78 dijeron que los pantalones Levis tienen una horma con la que se podran sentir
cmodas pero no es el factor de mayor importancia, lo cual los podra dejar en
desventaja frente a sus competidores ya que las horma en los jeans es uno de los
factores ms importantes.
Diseo
Percent
Valid 1 5 1.6 2.1 2.1
2 30 9.7 12.8 14.9
3 75 24.2 31.9 46.8
4 81 26.1 34.5 81.3
5 44 14.2 18.7 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0
52
Segn la investigacin podemos analizar que de 310 entrevistas 81 mujeres
dijeron que el diseo de los pantalones Levis se encuentra en un punto estable ya
que les parece que tienen unos diseos que van muy acorde con la marca ya que
son clsicos.
Textura
Percent
Valid 1 4 1.3 1.7 1.7
2 37 11.9 15.7 17.4
3 54 17.4 23.0 40.4
4 72 23.2 30.6 71.1
5 68 21.9 28.9 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0
53
Segn los datos estadsticos podemos analizar que de 310 entrevistas realizadas
a las mujeres de Cali 72 dijeron que los pantalones Levis tenan una textura
cmoda y buena pero no excelente.
Calidad
Percent
Valid 1 3 1.0 1.3 1.3
2 5 1.6 2.1 3.4
3 15 4.8 6.4 9.8
4 39 12.6 16.6 26.4
5 173 55.8 73.6 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0
54
Segn la investigacin realizada podemos analizar que el 89% de las mujeres de
la Ciudad de Cali piensan que los pantalones Levis tienen una excelente calidad y
es por una de las razones que tienen posicin frente a sus competidores, ya que la
marca Levis es una marca que se ha identificado por ser jeans duraderos y con
una excelente calidad.
Cree usted que Levi's es una marca que se preocupa por innovar en sus
prendas de vestir?
Percent
Valid Si 9 2.9 3.8 3.8
No 226 72.9 96.2 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0
55
Grafica 11.
Segn las entrevistas realizadas analizamos que el 95% de las mujeres jvenes
en la ciudad de Cali piensan que la marca Levis no se preocupa por innovar en
sus pantalones.
Cuando adquieres un jean Levi's es debido a?

Percent
Valid Diseo 23 7.4 9.8 9.8
Horma 23 7.4 9.8 19.7
Calidad 91 29.4 38.9 58.5
Marca 97 31.3 41.5 100.0
Total 234 75.5 100.0
56
Total 310 100.0
Grafica 12.
Segn las investigaciones realizadas a 310 mujeres de la edad entre 18-25 aos
en la ciudad de Cali 97 dijeron que adquieren el pantaln Levis por la marca,
adems de esto 91 mujeres dijeron que adquirieron el pantaln por calidad. Lo que
nos permite concluir que Levis es una marca que se ha sabido posicionar,
permitiendo que las mujeres solo adquieran el pantaln por marca
57
Considera que los jeans de mujer en Levi's siguen la tendencia de moda?

Percent
Valid Totalmente de acuerdo 2 .6 .9 .9
De acuerdo 16 5.2 6.8 7.7
Ni de acuerdo ni en 28 9.0 12.0 19.7

desacuerdo
En desacuerdo 134 43.2 57.3 76.9
Totalmente en desacuerdo 54 17.4 23.1 100.0
Total 234 75.5 100.0
Total 310 100.0
Grafica 13.
58
Segn las entrevistas realizadas observamos que 134 mujeres piensan que los
pantalones Levis no siguen las tendencias de moda.
Califique de 1 a 5 segun considere usted las caracteristicas que hacen que usted adquiera un jean
Frequency Percent
Color
59
Percent
Valid 1 12 3.9 3.9 3.9
2 43 13.9 13.9 17.7
3 81 26.1 26.1 43.9
4 116 37.4 37.4 81.3
5 58 18.7 18.7 100.0
Total 310 100.0 100.0
Segn las investigaciones realizadas encontramos que el color tiene un factor

importante a la hora de que las mujeres jvenes de la ciudad de Cali adquieran un
jean ya que 116 mujeres piensan que el color es una de las cualidades por las que
adquieren un jean.
Horma
60
Percent
Valid 1 1 .3 .3 .3
2 2 .6 .6 1.0
3 15 4.8 4.8 5.8
4 63 20.3 20.3 26.1
5 229 73.9 73.9 100.0
Total 310 100.0 100.0
Segn las investigaciones realizadas podemos encontrar que de 310 entrevistas

229 mujeres respondieron que la horma es el factor ms importante a la hora de
adquirir un pantaln. Lo cual nos permite analizar que la horma en los pantalones
es muy de mayor importancia ya que esto les permite a las mujeres tomar una
decisin a la hora de comprar un jean.
Diseo
61
Percent
Valid 1 2 .6 .6 .6
2 13 4.2 4.2 4.8
3 65 21.0 21.0 25.8
4 101 32.6 32.6 58.4
5 129 41.6 41.6 100.0
Total 310 100.0 100.0
Segn las investigaciones realizadas podemos analizar que el diseo tambin es

un factor muy importante a la hora de elegir un jean, ya que los diferentes tipos de
diseos les permiten a las mujeres tener un sensacin se exclusividad y de
diferenciacin frente a las dems.
Textura
62
Percent
Valid 1 14 4.5 4.5 4.5
2 30 9.7 9.7 14.2
3 74 23.9 23.9 38.1
4 107 34.5 34.5 72.6
5 85 27.4 27.4 100.0
Total 310 100.0 100.0
Segn las investigaciones realizadas podemos analizar que la textura es un factor

importante a la hora de adquirir un jean pero no es el ms importante , de las 310
entrevistas realizadas en la ciudad de Cali 107 mujeres piensan que la textura es
importante a la hora de adquirir un pantaln.
Calidad
63
Percent
Valid 1 29 9.4 9.4 9.4
2 23 7.4 7.4 16.8
3 44 14.2 14.2 31.0
4 80 25.8 25.8 56.8
5 134 43.2 43.2 100.0
Total 310 100.0 100.0
Segn las investigaciones realizadas podemos analizar que la calidad es un factor

importante a la hora de adquirir un pantaln ya que de 310 entrevistas realizadas a
las mujeres jvenes de Cali 134 respondieron que la calidad era uno de los
factores ms importantes para tomar la decisin de adquirir un jean de una u otra
marca.
64
Que prefiere que el jean refleje cuando usted se lo pone?
Percent
Valid Que luzca mas delgada 83 26.8 26.8 26.8
Que luzca mas alta 27 8.7 8.7 35.5
El efecto "levanta cola" 200 64.5 64.5 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 15.
Segn las investigaciones realizadas podemos analizar que de 310 entrevistas

realizadas a las mujeres jvenes de la ciudad de Cali 200 mujeres prefieren que
cuando se ponen un jean refleje el efecto levanta cola. Lo cual nos indica que
estamos en una sociedad donde la mujer latinoamericana se preocupa por verse
bien y estar bien por esta razn las mujeres se han ido preocupando cada da por
estar bien.
65
Por qu se interes en adquirir por primera vez un jean de la marca de su preferencia?
Percent
Valid Por recomendacion 144 46.5 46.5 46.5
Vio a otra mujer con el 135 43.5 43.5 90.0
jean
Es la marca que patrocina 31 10.0 10.0 100.0
su famoso/a favorito
Total 310 100.0 100.0
Grafica 16.

realizadas a las mujeres jvenes de Cali 144 mujeres adquieren el jean de su
preferencia por recomendacin .
66
Le parecen llamativos los lugaress dondee adquieres un antalon Levi's?

Percent
Valid Si 27 8.7 10.8 10.8
No 222 71.6 89.2 100.0
Total 249 80.3 100.0
Total 310 100.0
Grafica 17.
Segn las investigaciones realizadas 222 mujeres jvenes respondieron que no le

parecan llamativos los lugares donde adquiran un pantaln Levis. por esta razn
es necesario que la marca Levis implemente estrategias de remodelacin en los
67
puntos de venta para que sean ms llamativos los puntos donde se adquiere un
pantaln Levis
A travez de qu medio de publicidad se ve mas influenciada?

Percent
Valid Comerciales de TV 87 28.1 28.1 28.1
Redes sociales 108 34.8 34.8 62.9
Vallas publicitarias 82 26.5 26.5 89.4
Volantes 19 6.1 6.1 95.5
Radio 7 2.3 2.3 97.7
Anuncios en periodico 7 2.3 2.3 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 18.
68
Segn las investigaciones realizadas las mujeres jvenes se ven ms
influenciadas por los medios de comunicacin como las redes sociales ya que de
310 entrevistas realizadas a las mujeres de estrato 4,5,6, 108 respondieron que
por el medio de comunicacin que ms se ve influenciada son las redes sociales.
Considera que la publicidad que implementa Levi's es efectiva para usted?

Percent
Valid Si 13 4.2 4.2 4.2
No 297 95.8 95.8 100.0
Total 310 100.0 100.0
69
Grafica 19.

realizadas 297 mujeres no se ven influenciadas por la publicidad que implementa
Levis. lo cual nos permite concluir que Levis de implementar estrategias de
publicidad para que tenga una mayor acogida en el mercado y en su mercado
meta.
70
Considera que el precio de un jean es determinante para comprarlo?

Percent
Valid Si 148 47.7 47.7 47.7
No 162 52.3 52.3 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 20.
Segn las investigaciones realizadas de 310 entrevistas que se realizaron

podemos analizar que para 162 mujeres no es determinante el precio a la hora de
adquirir un jean.
71
Compraria usted un jean de $200000?

Percent
Valid Si 173 55.8 55.8 55.8
No 137 44.2 44.2 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 21.
Segn las investigaciones realizadas podemos analizar que de 310 mujeres

entrevistadas en la ciudad de Cali 173 mujeres respondieron que si compraran un
jean de 200.000
72
Considere que el precio de los pantalones Levi's esta bien encuanto a lo que puede ofrecer?

Percent
Valid Totalmente de acuerdo 2 .6 .6 .6
De acuerdo 38 12.3 12.3 12.9
Ni de acuerdo ni en 61 19.7 19.7 32.6
desacuerdo
En desacuerdo 158 51.0 51.0 83.5
Totalmente en desacuerdo 51 16.5 16.5 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 22.
73
realizadas 158 mujeres respondieron que estn en desacuerdo en lo que le pueda
ofrecer un pantaln de esta marca relacionado con su precio.
Tabla 23. Edad y Ocupacin.
Edad * Ocupacion
Count
Ocupacion Total
Estudiante Empleado Independiente Estudia y
trabaja
Edad 18 10 0 0 0 10
19 34 1 0 0 35
20 52 1 0 10 63
21 29 0 1 13 43
22 27 4 0 11 42
23 15 1 4 33 53
24 5 0 1 20 26
25 5 0 8 18 31
26 1 0 3 3 7
Total 178 7 17 108 310
La muestra que se tomo de 18 a 25 aos en su mayora, nos arroja resultados

donde observamos que de las 310 mujeres encuestadas, 178 son estudiantes,
108 estudian y trabajan, 17 son independientes y solo 7 son empleadas. De las
cuales la edad de 23 aos es la que mas resalta como estudiantes y con trabajo a
la vez, y de 20 a 22 aos como solo estudiantes. Las mujeres de 18 a 19 califican
como solo estudiantes y las mujeres de edad de 25 en su mayora son
independientes.
Tabla 24. Edad y Universidad.
Edad * Universidad
Count
Universidad Total
74
PUJ Icesi USB
Edad 18 3 5 2 10
19 14 12 9 35
20 32 14 17 63
21 14 14 15 43
22 10 17 15 42
23 22 17 14 53
24 7 8 11 26
25 11 13 7 31
26 4 2 1 7
Total 117 102 91 310
De las 117 mujeres encuestadas en la Universidad Javeriana, la mayora son de

20 aos, con 32 en total siendo la universidad con mujeres mas jvenes en
promedio; le siguen mujeres de 23 aos con 22 encuestas; luego mujeres de 19 y
21 con 14 encuestas cada uno. De las 102 encuestadas en la Icesi siendo la
mayora con edad de 22 y 23 aos, con 17 encuestas cada uno, le siguen mujeres
de 20 y 21 aos, despus de 25 aos. Y de las 91 mujeres encuestadas en la San
Buenaventura, la mayora fueron de 20 aos, con 17 en total, le siguen mujeres de
21 y 22 aos y despus de 23 y 24 aos.
Tabla 25. Edad y Frecuencia con que compran jeans al ao
Edad * Con que frecuencia compra jeans al ao?

Count
Con que frecuencia compra jeans al ao? Total
Una vez al ao Dos veces al Una o dos Mas de dos
ao veces al mes veces al mes
Edad 18 0 5 4 1 10
19 1 14 17 3 35
20 0 28 32 3 63
21 0 14 27 2 43
22 0 15 23 4 42
23 0 10 42 1 53
24 0 5 17 4 26
25 0 7 19 5 31
26 0 2 4 1 7
75
Total 1 100 185 24 310
Cruzando las edades de las mujeres encuestadas con la primera pregunta de la

encuesta, se obtiene de las 310 solo 24 mujeres adquieren jeans mas de dos
veces al mes en comparacon con las 100 que dicen adquirir la prenda con una
frecuencia de dos veces al ao mientras que la mayora de las encuestadas, 185,
asegura que compra jeans una o dos veces al mes. En cuanto a la edad, chicas
de 18 aos compran jeans dos veces al ao, mientras que las de 19 aos una
gran parte compra una o dos veces al mes, al igual que una gran proporcin de las
mujeres de 20 aos, de las 63 encuestadas de esa edad, 32 compran jeans mas
de una vez al mes y 28 lo hacen solo dos veces al ao y el resto compran jeans
mas de dos veces al mes. De las mujeres de 21 aos, la mayor proporcin de
ellas adquiere jeans una o dos veces al mes asi como la mayora de las mujeres
de 22 a 26 aos.
Tabla 26. Edad y Medio de publicidad que mas la influencia.
Edad * A travez de qu medio de publicidad se ve mas influenciada?

Count
A travez de qu medio de publicidad se ve mas influenciada? Total
Comerciales Redes Vallas Volantes Radio Anuncios en
de TV sociales publicitarias periodico
Edad 18 5 2 0 1 1 1 10
19 12 14 8 1 0 0 35
20 18 23 12 3 4 3 63
21 17 17 6 3 0 0 43
22 9 18 9 5 1 0 42
23 10 12 27 2 0 2 53
24 4 10 8 3 0 1 26
25 10 8 11 1 1 0 31
26 2 4 1 0 0 0 7
Total 87 108 82 19 7 7 310
De las 310 mujeres encuestadas, las 10 que eran de 18 aos se sienten ms

influenciadas por los comerciales de TV, mientras que las de 19 aos es a travs
de las redes sociales y en menor proporcin por la televisin. As mismo, las
mujeres de 20 aos sienten que las redes sociales ejercen mayor influencia sobre
76
ellas, en comparacin con las chicas de 21 aos que se ven influenciadas a travs
de comerciales y en igual proporcin, por las redes sociales, le siguen a travs de
las vallas publicitarias. Las chicas de 22 aos afirman que las redes sociales son
el mejor medio de publicidad y en igual proporcin estn los comerciales de TV y
las vallas publicitarias siguiendo los volantes o medios impresos, al igual que las
chicas de 26 aos, de las 7 encuestadas, 4 responde que las redes sociales son el
medio por el que se sienten ms influenciadas. Las chicas de 23 aos, en cambio,
la mayora se siente ms influenciada por las vallas publicitarias siguiendo las
redes sociales y despus los comerciales televisivos. De las chicas de 24 aos la
mayora se influencian ms a travs de las redes sociales y por vallas publicitarias,
en menor proporcin se encuentran los comerciales y los medios impresos o
volantes; al contrario de las 31 mujeres de 25 aos de las cuales 10 se sienten
ms influenciadas por los comerciales y 11 por las vallas publicitarias, en menor
proporcin las redes sociales. Para unificar los resultados, el medio que ms
influencia a nuestro pblico objetivo son las redes sociales, con 108 de 310
mujeres, y le siguen los comerciales y las vallas publicitarias con 87 y 82 cada
uno, despus los volantes con 19 respuestas marcadas y en menor proporcin la
radio y los anuncios en peridicos con 7 cada uno.
Tabla 27. Edad y Comprar jean de $200000 COP
Edad * Comprara usted un jean de $200000?

Count
Comprara usted un jean de Total
$200000?
Si No
Edad 18 3 7 10
19 23 12 35
20 38 25 63
21 26 17 43
22 18 24 42
23 33 20 53
24 9 17 26
25 18 13 31
26 5 2 7
Total 173 137 310
77
De las 310 encuestas realizadas, la mayora de mujeres de 19 a 21 aos afirma
que si comprara un jean de $200 000 en comparacin con la negativa de las
chicas de 18 aos, as como la mayora de mujeres de 22 y 24 aos. Mientras que
las mujeres encuestadas de 23, 25 y 26 aos la mayora afirma que si estara
dispuesta a pagar $200 000 por un jean. En conclusin, de nuestro mercado meta
hay buena proporcin que estara dispuestas a adquirir un jean a ese precio.
Tabla 28. Edad y Estado civil.
Edad * Estado Civil

Count
Estado Civil Total
Soltera Casada Union Libre Ninguna
Edad 18 10 0 0 0 10
19 28 1 1 5 35
20 49 0 0 14 63
21 33 0 0 10 43
22 32 0 3 7 42
23 38 0 5 10 53
24 13 3 5 5 26
25 12 4 10 5 31
26 2 2 1 2 7
Total 217 10 25 58 310
De las mujeres encuestadas, 217 son solteras de las cuales la edad de 20 aos
registro como la mayora, le siguen las de 23 aos y las chicas de 21 y 22 aos; el
resto en proporciones pequeas. Todas las encuestas de 18 aos registraron
como solteras as como la gran mayora de las mujeres de 19 aos. De las
casadas, la mayora son de 25 y 26 aos. Las mujeres encuestadas que
registraron que estn en unin libre, la mayora son de 25 aos y en menores
proporciones mujeres de 23 y 24 aos. Y las mujeres que marcaron que ninguna
de las opciones dadas representa su estado civil, la mayora figuran de 20 aos, le
siguen de 21 a 23 aos y despus de 24 a 26 aos.
78
Tabla 29. Estrato y Ocupacin.
Estrato * Ocupacin
Count
Ocupacin Total
Estudiante Empleado Independiente Estudia y
trabaja
Estrato 3 39 3 1 18 61
4 64 2 8 68 142
5 75 2 8 22 107
Total 178 7 17 108 310
De las 61 mujeres que figuran en el estrato 3, 39 son estudiantes y 18 estudian y

trabajan, el resto registran como empleadas o independientes. De las mujeres
encuestadas la mayora registra que pertenecen a estrato socioeconmico 4 y en
proporciones similares son estudiantes o estudian y trabajan. Y las mujeres del
estrato 5 la mayora registraron como estudiantes y en menor proporcin como
independientes o empleadas.
Tabla 30. Estrato y Universidad.
Estrato * Universidad
Count
Universidad Total
PUJ Icesi USB
Estrato 3 13 19 29 61
4 38 55 49 142
5 66 28 13 107
Total 117 102 91 310
De las mujeres que registran del estrato 3, la mayora estudia en la U. San

Buenaventura, mientras que las del estrato socioeconmico 4 registran la mayora
en la Icesi pero son tambin el estrato que en mayor proporcin estudia en la U.
San Buenaventura; y finalmente, del estrato 5 la mayora estudia en la Javeriana.
79
Tabla 31. Estrato y Frecuencia con que compran jeans al ao.
Estrato * Con qu frecuencia compra jeans al ao?

Count
Con que frecuencia compra jeans al ao? Total
Una vez al ao Dos veces al Una o dos Ms de dos
ao veces al mes veces al mes
Estrato 3 1 46 13 1 61
4 0 43 90 9 142
5 0 11 82 14 107
Total 1 100 185 24 310
Las mujeres del estrato 3 en su mayora adquiere jeans dos veces al ao y en

menor proporcin hay mujeres que registran que lo hacen una o dos veces al mes.
De las 142 mujeres con estrato socioeconmico 4, 90 registran que compran jeans
una o dos veces al mes, mientras que unas 43 lo hacen solo dos veces al ao. Y
del estrato socioeconmico 5 la gran mayora adquiere jeans una o dos veces al
mes siguindole ms de dos veces mensual. As que cabe resaltar que de nuestro
mercado meta la mayora de mujeres adquiere jeans mensualmente lo que es
bueno para la marca potenciarlo con buenas estrategias e innovacin.
Tabla 32. Estrato y Medio por el que se ven ms influenciada.
Estrato * A travs de qu medio de publicidad se ve ms influenciada?

Count
A travs de qu medio de publicidad se ve ms influenciada? Total
Comerciales Redes Vallas Volantes Radio Anuncios en
de TV sociales publicitarias peridico
Estrato 3 17 17 20 4 0 3 61
4 38 53 37 9 3 2 142
5 32 38 25 6 4 2 107
Total 87 108 82 19 7 7 310
Las mujeres que registran de estrato 3, la mayora se ve ms influenciadas a

travs de las vallas publicitarias, le sigue las redes sociales y los comerciales
televisivos y en menor frecuencia los volantes y anuncios en peridicos. Las de
estrato 4 se ven influenciadas mayormente a travs de las redes sociales en su
mayora y le siguen los comerciales y las vallas publicitarias. Finalmente las
mujeres en los estratos socioeconmicos 5 registran en su mayora que el medio
80
que se ven ms influenciadas es a travs de las redes sociales y los comerciales
de televisin, y le sigue las vallas publicitarias. Para tener en cuenta tambin los
volantes, influencian ms a mujeres de estrato 4, mientras que la radio a mujeres
en estrato 5 y los anuncios en peridicos a mujeres de estrato socioeconmico 3.
Tabla 33. Estrato y Comprar jean de $200000 COP
Estrato * Comprara usted un jean de $200000?

Count
Comprara usted un jean de Total
$200000?
Si No
Estrato 3 16 45 61
4 64 78 142
5 93 14 107
Total 173 137 310
Las mujeres en estrato socioeconmico 3 no estn dispuestas en adquirir un jean

a un precio de $200 000, al igual que las mujeres de estrato 4 aunque cabe
resaltar que hay una cantidad considerable que si lo hara. Y las mujeres en
estrato socioeconmico 5 si estn dispuestas en comprar un jean a ese precio.
Tabla 34. Estrato y Estado civil.
Estrato * Estado Civil

Count
Estado Civil Total
Soltera Casada Unin Libre Ninguna
Estrato 3 48 1 1 11 61
4 96 6 13 27 142
5 73 3 11 20 107
Total 217 10 25 58 310
La mayora de mujeres del estrato 3 calificaron como solteras, al igual que las
mujeres de estrato 4 aunque son las que ms calificaron en unin libre o como
casadas. Las jvenes del estrato 5 una gran mayora calificaron como solteras
siguiendo la opcin de ninguna y la unin libre.
Tabla 35. Estrato y Por qu no conoce los jeans Levis.
81
Estrato * Por qu no conoce los pantalones Levi's?
Count
Por qu no conoce los Total
pantalones Levi's?
No le interesa Poca
la marca publicidad
Estrato 3 14 11 25
4 30 9 39
5 12 4 16
Total 56 24 80
La mayora de mujeres califican que la razn por la que no conocen los jeans de
Levis es porque no les interesa la marca y la mayora son de estrato 4. Las
mujeres en el estrato 3 tienen una opinin similar aunque tambin califican que la
poca publicidad que implementa es una razn por las cuales no los conocen, de lo
cual se va conociendo lo que se debe de potenciar.
Tabla 36. Estrato y Por qu se interes en adquirir por primera vez un jean de
su marca de preferencia.
Estrato * Por qu se interes en adquirir por primera vez un jean de la marca de

su preferencia?
Count
Por qu se interes en adquirir por primera vez un Total
jean de la marca de su preferencia?
Por Vio a otra Es la marca
recomendacin mujer con el que patrocina
jean su famoso/a
favorito
Estrato 3 24 29 8 61
4 65 61 16 142
5 55 45 7 107
Total 144 135 31 310
Las mujeres en estrato socioeconmico 3 se interesaron ms en adquirir un jean

de la marca que ahora es de su preferencia porque vio a otra mujer con l,
mientras que las mujeres en estratos 4 y 5 lo hicieron siguiendo la recomendacin.
Y la razn de ser la marca que patrocina su famoso favorito influencia ms a
82
mujeres de estrato 4, aun as, es la razn principal que impulsa a la mayora de
mujeres en que adquieran un jean de cierta marca.
Tabla 37. Estrato y Consideracin del precio como determinante para

adquirir un jean.
Estrato * Considera que el precio de un jean es determinante para

comprarlo?
Count
Considera que el precio de un jean es Total
determinante para comprarlo?
Si No
Estrato 3 49 12 61
4 82 60 142
5 17 90 107
Total 148 162 310
Las mujeres de estratos 3 y 4 consideran que el precio de un jean si es un factor

determinante para adquirirlo mientras que las mujeres registradas pertenecientes
al estrato socioeconmico 5 la gran mayora no considera que el precio es
considerado como determinante para adquirir el jean de su preferencia. Lo anterior
nos da a entender el por qu Levis va dirigido a mujeres de estratos
socioeconmicos de medios altos a altos.
83
BRIEF DE MARKETING
DESCRIPCION DEL PROYECTO

La nueva campaa publicitaria para la marca de jeans Levis Strauss se basa
principalmente en resaltar las tres revolucionarias renovaciones ue la marca
implementara para lograr un posicionamiento en la mujer calea: rediseo de la
horma del jean de mujer, representacin o nuevo rostro de la marca en Colombia y
rediseo de canal de distribucin de la marca Levis, sus puntos de venta. Por
medio de una encuesta realizada en el mes de mayo a 310 mujeres de entre 18 a
26 aos de las universidades del sur de la ciudad de Cali (Icesi, San Buenaventura
y Javeriana) se ha obtenido resultados que llevan a comprender que la marca
LEVIS se ha envejecido y est perdiendo posicin en el mercado de jeans
femenino por frente a su competencia (Diesel, Studio F, Ela, Chevignion, Guess),
en donde el 72,9% considera que LEVIS no es una marca que se preocupa por
innovar en sus prendas y el 43,2% est en desacuerdo al considerar que los jeans
de LEVIS para mujer siguen la tendencia de moda.
RETO / ESTRATEGIAS
Las tres principales estrategias que el cuerpo de Marketing de LEVIS COLOMBIA
puede implementar en el pas y con mayor nfasis en la ciudad de Cali, en su
bsqueda de mejorar el posicionamiento en el mercado femenino manteniendo la
imagen de calidad y marca de lujo que ha logrado a travs de los aos son:
1. Renovacin de la horma y diseo del jean para mujer de LEVIS

Con el rediseo de la horma de los jeans de mujer de la marca LEVIS se busca
que tenga el efecto levanta cola que las mujeres de la ciudad de Cali, en una
encuesta realizada a 310 mujeres de edades entre 18 a 26 aos de las tres
principales universidades privadas del sur de Cali (Icesi, San Buenaventura y
Javeriana), desean que se refleje cuando usan un jean, con un 64,5%.
2. Representacin de la marca LEVIS con la actriz Lina Tejeiro lder de

opinin.
Se decide por optar como nueva cara a una mujer joven colombiana que refleje las
caractersticas de nuestro mercado objetivo. Esta actriz tiene la edad promedio de
nuestro mercado meta, 23 aos, es oriunda de Villavicencio reconocida por actuar
5 aos en la recordada serie colombiana Padres e hijos en el papel de Sammy.
Se busca que por medio de publicidad en las redes sociales, con la nueva fan
page de LEVIS COLOMBIA, se posicione como el rostro colombiano de LEVIS; a
84
esto se le suma, incursin en publicidad televisiva en los principales canales
regionales (RCN, Caracol, Canal 13, Telepacifico, Teleantioquia, Seal Colombia)
adems, de vallas publicitarias a lo largo de la calle 5 y en los centros comerciales
donde posee puntos de venta LEVIS en Chipichape, Palmetto Plaza, Jardin Plaza
y Unicentro.
3. Renovacin de los punto de venta de LEVIS en la ciudad de Cali

Con un estilo vintage de lujo y con una seccin de accesorios para mujer en el
punto de venta, se busca generar una nueva imagen al establecimiento. A esto se
le suma, la atencin a las clientes de manera amigable, servicial y personalizada
las cuales con el respeto de las clientes, buscan recomendar o sugerir el tipo de
jean segn las especificaciones del cuerpo de la cliente; esto para generar una
experiencia de marca en el punto de venta que logre generar un voz a voz, ya que
segn la encuesta realizada, el 46,5% de las mujeres adquieren un jean por
recomendacin. Junto con la mejora del servicio en llamadas, se busca reforzar el
vnculo del cliente con la marca, generar mayor confianza y que la marca LEVIS
sea top of heart en su pblico objetivo.
OBJETIVO DEL PROYECTO

Con la implementacin de las tres estrategias se busca que la marca LEVIS logre
un mejor posicionamiento en su mercado meta y sea top of mind en su categora
de jeans para mujer y top of heart en sus clientas.
OBJETIVO DE LA MARCA
Mejorar el posicionamiento de la marca LEVIS en las mujeres colombianas,
especficamente las caleas de 18 a 26 aos con estratos socioeconmicos de 4,5
y 6.
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Se busca transmitir a las mujeres caleas que la marca Levis:
- Se diferencia de su competencia gracias a su producto pesando en la
tendencia del cuerpo de la mujer calea.
- Ofrece a la mujer calea sensualidad, comodidad y calidad en los jeans
Levis
- Piensa y se desarrolla de acuerdo a la regin en que est.
- Es una marca con mucha experiencia en el mercado y est acorde con las
tendencias.
- Est por encima de su competencia en el mercado de los jeans para mujer.
- Levis es una marca que brinda estatus a los jvenes.
85
- Los puntos de venta de Levis se destacan en calidad en servicio y
comodidad en el establecimiento.
- Levis es la marca para jean de mujer en Cali.
TARGET
Jvenes mujeres de 18 a 25 aos con estratos socioeconmicos 4,5 y 6 de la
ciudad de Cali.
Mujeres que se preocupan por su belleza, que se sienten seguras de si mismas,
llenas de confianza, que tonifican su cuerpo y quieren resaltar sus atributos fsicos
o simplemente lucir su juventud por medio de un jeans, las cuales pueden
combinar con un look informal o semiformal.
INSIGHTS PREVIOS DEL CONSUMIDOR
DISEO:
- La marca Levis no est dirigida a las jvenes mujeres ya que no siguen la
tendencia de moda.
- El jean tiene un estilo demasiado clsico para los gustos de las caleas.
HORMA:
- Los jeans para mujeres de Levis no reflejan las caractersticas femeninas

que ellas desean que se reflejen.
MARCA:
- Levis es una marca de lujo que brinda cierto estatus.
- Levis no es una marca para el mercado juvenil.
- Levis se ha quedado enfocada en un mercado que ha envejecido.
-
CALIDAD:
- Los jeans de Levis son los mejores en cuanto a calidad y durabilidad.
CARCTER DE LA MARCA
La marca Levis se caracteriza por confeccionar los pantalones ms resistentes
segn la revista dinero adems de esto no hay que dejar atrs que es una marca
muy clsica que naci a finales del siglo XIX Y comienzos del siglo XX, donde se
86
inspiraron en el clsico ndigo acampanado, donde permanecieron arraigados en
los aos 50 y se enfocaron en confeccionar jeans de hilo de algodn y tinte
ndigo.
Segn la revista mundo en un artculo publicado el 25 de mayo de 2015

establecieron que era una marca dirigida para los jvenes ya que su primer
pantaln bautizado originalmente como el xx overol de cintura era dirigido para
hombres trabajadores jvenes que eran caracterizados por la rebelda.
Levis es una marca muy slida ya que por medio de su posicionamiento se ha
dado a conocer en un gran mercado Europeo ya que tienen una ventas a nivel
mundial del 72%, aunque es claro decir que en Colombia tiene menos
participacin ya que en el mercado latinoamericano los consumidores est
marcada por un personaje inteligente, mutante y crtico, que intenta romper el
molde y hacerse su propio lugar en el entorno del mercado.
La demanda actual es impulsada por la clase media, las mujeres y el crecimiento

de las redes sociales y el acceso a telefona mvil afirma Juan Felipe Saavedra,
gerente comercial de Nielsen Colombia. La clase media ha hecho que existan
muchos ms consumidores con dinero disponible para hacer compras. Sin
embargo, esto no se ve necesariamente reflejado en el incremento de sus
compras bsicas o que suplen sus necesidades. El consumidor es mucho ms
racional, analtico y conservador. Y tambin est aprendiendo a diversificar su
gasto en otro tipo de compras como viajes, eventos, etc. Tambin es un
consumidor que analiza muy bien las opciones de mercado, y es cada vez ms
exigente con las marcas.
ESTILO Y TONO
Segn los estudios realizados podemos analizar que Levis es una marca con un
estilo muy definido que es clsico, y su comunicacin se debe a que lleva una
gran trayectoria caracterizado como el pantaln resistente.
Debido a las investigaciones realizadas proponemos un nuevo estilo ya que

estamos en una sociedad donde las tendencias no se dejan esperar y donde la
mujer toma un papel importante ya que estudios realizados segn el DANE indican
que ms del 72% de las mujeres son compradoras y estn a la vanguardia
tomando como papel fundamental la tendencia. Nuestra propuesta de estilo va
caracterizada por un estilo exclusivo y nico donde la mujer se sienta atrada por
un estilo en especfico donde tenga como caractersticas un buen diseo.
87
De acuerdo a lo anterior proponemos un estilo y un tono fresco que interacte con
las mujeres jvenes, ofrecindoles unas caractersticas en los pantalones que los
hagan nicos e irrepetibles, por esta razn se propone innovar en la exclusividad,
el diseo, el color y la horma permitiendo de esta manera una mejor
comunicacin con sus consumidores.
Con el objetivo de mejorar su posicionamiento y de tener una mejor experiencia

de compra con el cliente, la experiencia de compra es muy importante ya que a
partir de esto los consumidores se vuelven fieles con una marca.
LOS NO
Para comenzar podemos darnos cuenta que levis es una marca clsica que tiene
falacias en la innovacin de sus jeans dejndolos en desventaja con la
competencia. De acuerdo con lo anterior lo que no se debera de mostrar en las
campaas publicitarias es la falta de dinamismo de la marca en el mundo de la
actualidad, para esto es claro decir que debera de mostrarse que es una marca
nica e innovadora que tiene los mejores diseos, ofrecindoles a las mujeres
latinoamericanas que se preocupan por su figurar verse bien y sentirse bien.
BENEFICIOS
Los pantalones Levis van a traer muchos beneficios para los consumidores ya
que les van a ofrecer exclusividad que es uno de los factores ms importantes en
el mercado ya que genera en el cliente una mejor expectativa de comprar por ser
un producto dirigido solo para una cantidad de consumidores, segn estudios
realizados por la revista New york times la exclusividad es uno de los factores por
el cual el 65% de las personas adquieren un producto, basados en esto
planteamos una lnea ID curve dndole valor agregado a nuestra marca diferencia
de nuestros competidores; donde los pantalones sean personalizados
ofrecindoles una mejor horma y un diseo nico. Por consiguiente podrn
encontrar ms beneficios como el color, hoy en da color en los jeans no ha tenido
mayor relevancia ya que los han dejado a un lado pero segn el estudio realizado
encontramos que por lo menos el 30 % de las mujeres cuando compra un jean
tiene como caracterstica importante el color. De tal manera que la marca Levis
podra trabajar en un nuevo nicho de mercado ya que solo el 20% de las
empresas textiles se preocupan por innovar en el color, ocasionando de este
modo una mejor expectativa.
88
En cuanto la horma los jeans Levis ofreceran adoptar el nuevo sistema de
levanta cola para proporcionar en la mujer una mejor silueta para que pueda lucir
con comodidad y le proporcione mayor satisfaccin.
MANDATORIO
El color tiene una gran importancia segn la revista new york times los colores son
realmente creados en nuestro cerebro como una herramienta perceptual para
facilitar nuestras funciones visual- cognitiva y visual- afectiva, es as que los
colores son ms que procesos fsicos, son utilizados como fuente de informacin
que nos ayuda a decodificar el mundo que nos rodea. Y en ese mundo estn los
productos que compramos cada da.
Segn el Institute For Color Research los consumidores se forman una opinin
de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interaccin con
ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluacin est basada solamente en el
color del producto.
Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:
Incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%
Aumentar la lectura hasta un 40%
Acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%
Incrementar la comprensin de la marca en un 73%
Los anuncios en color son ledos un 42% ms que los que son en blanco y
negro
89
Es as que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseo
de un packaging, como en el momento de definir una imagen de marca
(branding) o al realizar un anuncio.
Levis en su logotipo maneja colores rojos que son muy atractivos a la vista ya que
en particular el color rojo tiene como caracterstica neurolgica que las personas
compren por impulso y adems se utiliza para comunicar prohibiciones. Por esta
razn levis tiene como color el rojo ya que hace que los compradores de manera
inconsciente compren por impulso tambin lo escogi ya que sus primeros
diseo principalmente iban dirigidos para jvenes rebeldes hacindolo ms
dinmico y emotivo.
En su slogan maneja GO FORT que significa va contigo. Este eslogan lo que

refleja es que en cualquier momento y en cualquier ocasin vamos a utilizar los
pantalones Levis y se nos van a ver bien.
PERIODO DE LA CAMPAA
Nuestra propuesta de la campaa publicitaria van a durar por un ao donde
haremos promociones sorteos incluyendo concursos para que nuestros
consumidores meta interacten con nuestra marca.
Las campaas publicitarias se van a dar por medios de comunicacin como la

televisin ya que segn las investigaciones el 45% de las mujeres se ven
influenciadas por medios de televisin entonces nos enfocaremos en campaas
publicitarias para este mercado, adems de esto tambin abriremos campaas
publicitarias en medios como instagram, Facebook, twitter ya que se ha vuelto de
gran importancia ya que las redes sociales influyen en las decisiones de compra
de los usuarios y consumidores donde 1 de cada 3 consumidores ha comprado un
producto a raz de una publicacin en las redes sociales as lo refleja el ltimo
estudio de Ipson Open Exchange, elaborado en 24 pases, los segmentos de
poblacin que tienen ms en cuenta esta informacin son las mujeres y los
jvenes. En el caso de las fminas son hasta unos 50% ms propensas que los
hombres a comprar algo que han visto anunciado en las redes sociales, la
influencia de las redes sociales en la actualidad crean un comportamiento de
compra en los consumidores ya que se acuden a la redes como informacin y
como tendencia de moda generando un mayor impacto en la sociedad, por esta
razn como nuestro mercado objetiv son mujeres de 18 a 25 aos tomarnos
90
fuertes las redes sociales con campaas publicitarias sutilizando a la modelo lder
en opinin Lina Tejeiro.
PRESUPUESTO
Se planea invertir ms de 2000 millones de pesos al ao
Un estudio elaborado por GrupoM durante el 2013 dio a conocer que durante el
primer trimestre del ao pasado las inversiones en este sector llegaron a los 507
millones de dlares y se prev que el resultado final al cierre de ese ao se haya
incrementado en un 3.4%.
Esto demuestra que a pesar de que muchas compaas se resistan a invertir en

publicidad, la gran mayora de las empresas han decidido apostar por esta
mecnica para atraer mejores resultados.
91
REFERENCIAS
http://www.nytimes.com/1985/05/09/business/advertising-trade-promotion-tops-84-
marketing-budgets.html
http://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-especial/articulo/posicionamiento-
productos-segun-estrategia-marcas/201650
http://www.mercadodedinerousa.com/resultados-de-
busqueda.html?t%5B%5D=&q=Levis++strauss&f=1
http://www.adlatina.com/publicidad/levi%E2%80%99s-la-leyenda-americana
http://loisear.blogspot.com/2009/12/analisis-de-la-competencia.html
http://mercadotecniaequipo11.blogspot.com/2011/11/levis-strauss-co.html
http://es.knowledger.de/0320419/LeviStraussCo
http://es.scribd.com/doc/51333559/Estrategia-de-Mercadotecnia-Levi-s#scribd
http://translate.google.com.co/translate?hl=es-
419&sl=en&u=http://www.nytimes.com/2009/06/30/business/media/30adco.html&p
rev=search
http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1054278028505/levis-crea-web-
navegable-al-estilo-google-maps.1.html
http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1059252028105/levis-go-
forth-plataforma-marketing-global.1.html
http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1072431028505/501-levis-
conmemora-140-aniversario.1.html
92
http://global.levi.com/
http://www.maximoofficial.com/levis-celebra-las-curvas-con-revel/
http://blog.euromonitor.com/2011/06/can-levis-ever-return-to-its-1996-peak.html
http://wvw.elfinancierocr.com/ef_archivo/2011/mayo/29/negocios2792562.html
http://es.globometer.com/vestimenta-jeans.php
http://www.losmust.com/levi%C2%B4s-del-jean-al-lujo/
http://html.rincondelvago.com/analisis-de-mercado-de-empresa-textil.html
http://www.modaes.es/empresa/20150213/levi-strauss-reduce-su-beneficio-un-54-
en-2014-en-plena-reestructuracion-del-grupo.html
http://universidades.universia.net.co/universidades-de-pais/datos-basicos/datos-
basicos-PRINTABLE.html
http://www.javerianacali.edu.co/javeriana-en-numeros
http://www.universia.net.co/universidades/universidad-san-buenaventura-
cali/in/11426
http://www.elpais.com.co/elpais/cali/noticias/con-becas-excelencia-universidades-
privadas-cali-estimulan-educacion
93

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INVESTIGACIN DE MERCADOS

RUTH ANGELICA AGREDA DIAZ CODIGO 1130539

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

RUTH ANGELICA AGREDA DIAZ CODIGO 1130539

DOCENTE: HALBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL EXPOFARO ........................................................... 7

INVESTIGACION EXPLORATORIA ............................................................................................. 9

1. ANALISIS SITUACIONAL ........................................................................................................... 9

A. ANALISIS DE LA DEMANDA: ............................................................................................ 9

DISEO DE LA INVESTIGACIN .............................................................................................. 31

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................................... 31

FORMULACIN DEL PROBLEMA ............................................................................................. 32

OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................... 33

OBJETIVOS ESPECFICOS .................................................................................................... 33

ESTRATEGIA DE DISEO ................................................................................................ 35

DISEO DE INVESTIGACION .................................................................................................... 36

PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA ........................................................................................... 36

FORMULACION DEL PROBLEMA ............................................................................................. 36

OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................... 37

OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................................................... 37

La compaa est dividida en tres unidades de negocios: Levi Strauss Amrica

LS&C llega a todo el mundo, a travs de sus licencias, distribuidores oficiales y

COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL EXPOFARO

Expofaro S.A.S es una compaa del sector textil confeccin con ms de 25

El negocio industrial est dedicado a la produccin de prendas de vestir: Jeans,

Contamos con capacidad general de produccin de 5 millones de prendas anuales

1. CARACTERISTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Con el rejuvenecimiento de la marca, segn el portal web adlatina.com, y las

Las tiendas Levis se posicionan en centros comerciales a provechando su imagen

Las caractersticas y comportamiento del comprador futuro han ido evolucionando

Levis se mantiene en constante innovacin, tanto en sus productos y accesorios

En su "Estudio del mercado mundial de denim y de industrias de jeans, Just style"

Los pantalones jeans siguen imponindose en Amrica Latina sobre todo en la

- Dockers (para hombres maduros, 100% algodn)

En lo especficamente referido a la moda, en la actualidad Levis cuenta con tres

Entre sus grandes lneas de jean vaquero destacan:

Su corporacin mundial de LS&C se basa en tres divisiones geogrficas:

Entre sus principales competidores se destacan:

Hipotticamente hablando de un 100% dentro del mercado la empresa lder del

1. PROGRAMAS DE MARKETING Y RECURSOS DE LA COMPETENCIA

Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. Las principales

Amenazas de nuevos participantes. Levis describi que los adolescentes

Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por parte de los

3. FUTURO ENTORNO COMPETITIVO

Actualmente Levis no tiene problemas de financiamiento y si atienden bien a su

Existen muchas marcas de jeans en el mercado, las cuales se podran considerar

Los pantalones suponen el 55% del total de productos Levi's falsificados el ao

Estamos en un momento en el que el mercado del vaquero se encuentra en cada

El sector de la ropa vaquera en Espaa estaba formado en 1997 por 240

En Colombia, cabe resaltar en el mbito tributario que desde principios de 2013 el

Gracias a la innovacin continua de Levis, ha logrado defender su puesto dentro

Levis se ha defendido contra ofensivamente distribuyndose lo ms posible

GRAFICO 1: Tasa de Crecimiento del PIB de Confecciones y del PIB Industrial

Fuente: BPR Benchamark

La trayectoria favorable de la produccin del sector en el ao pasado se debe

Como ya sabemos levis principalmente mente creo su marca para hombres

Por lo general el tiempo de vida de un jeans Levis depende en el uso. Muchos

Gracias a la innovacin continua de Levis, ha logrado defender su puesto dentro