M2 - Telas Interativas

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Curso: Oferta e Publicidade - (2-Oferta)
Livro: M2 - Telas Interativas
Impresso por: ALDECIR GOMES DA SILVA
Data: sbado, 2 Set 2017, 14:22
 Sumrio

1. Apresentao
2. A publicidade e os consumidores
3. conhecendo a publicidade: denies, agentes, formas
4. Princpios da publicidade
4.1 Princpio da identicao
4.2 Princpio da veracidade
4.3 Princpio da vinculao da oferta
5. Publicidades proibidas pelo CDC
5.1 Publicidade enganosa
5.2 Publicidade abusiva
6. Outras legislaes que tratam da publicidade
6.1 Lei n 9.294/96
6.2 Lei n 11.265/2006
7. Controle da publicidade no Brasil
8. Crimes e penalidades
9. Exercendo os meus direitos
10. Concluso do curso
 1. Apresentao

Ol, seja bem-vindo, seja bem-vinda ao Mdulo 2 - Publicidade de Produtos e Servios do

curso Oferta e Publicidade!

Agora que voc j conhece as regras e efeitos da oferta de produtos e servios, neste
mdulo voc entender o que publicidade, os seus princpios, a diferena entre a
publicidade enganosa e abusiva e de que maneira realizado o controle da publicidade
no Brasil.

Ao nal deste mdulo voc dever ser capaz de:

Denir o conceito de Publicidade.

Listar os princpios jurdicos que devem reger a publicidade no mbito das
relaes de consumo.
Citar os crimes e penalidades para ofertas e publicidades em desacordo com o
CDC
Descrever os meios de controle da publicidade no Brasil.

Vamos l? Bons estudos!

 2. A publicidade e os consumidores

Desde a dcada de 1950, a introduo de um

novo produto ou servio no mercado passou a ser
acompanhada de mensagens comerciais, feitas a partir
dos mais diferentes meios, formas e tcnicas,
destinadas promoo desses lanamentos para os
consumidores. Essas mensagens tm como objetivo
despertar no consumidor o desejo de consumir os
produtos e servios que elas anunciam.

Os meios de comunicao (ou veculos de mdia),

desde a criao e considervel circulao dos jornais,
seguidos pela era do rdio, da televiso, do cinema, at
a chegada da rede mundial de computadores (internet),
praticamente invadiram a vida e o dia a dia dos
consumidores no mundo. Voc deve concordar com o fato de que difcil encontrar uma pessoa
que no passe um dia sem ter contato com anncios na TV, no rdio, no letreiro (outdoor), na
internet ou caminhe na rua sem receber um panfleto relativo oferta de um produto ou servio.

Desde a mencionada dcada, a publicidade atinge a todos ns. As publicidades de produtos

e servios visam alcanar diversos pblicos-alvo, indo da criana ao idoso.

Publicidade toda e qualquer forma comercial e massicada de oferta de produtos ou

servios patrocinada por um fornecedor identicado (direta ou indiretamente), persuadindo
sujeitos dispostos a consumi-los. O CDC refere-se publicidade como atividade do
fornecedor em oferecer ao pblico seus produtos e servios.

Voc j ouviu falar da publicidade 360? aquela que invade todos os espaos da vida do
consumidor. Alm das mdias tradicionais que disseminam apelo ao consumo, h as redes
sociais, as mensagens enviadas por telefones celulares, e at mesmo as aes de marketing
realizadas em ambientes escolares ou na forma de promoes de eventos esportivos, artsticos
ou culturais, todas com o auxlio da internet. Com isso, as pessoas encontram-se frequentemente
expostas s mais diferentes formas e meios publicitrios, que podem, em alguns casos, ser
consideradas abusivas e enganosas.

por conta dessas e outras prticas que a publicidade deve obedecer a uma srie de
normas legais. A Constituio Federal o mais importante documento legal que regula as atuais
limitaes publicidade de produtos que possam colocar em risco a sade das pessoas.

O artigo 220, 4, da Constituio Federal diz que:

A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar

sujeita a restries legais, determinadas por lei federal, e devendo constar, sempre que necessrio,
advertncia sobre os malefcios decorrentes do seu uso. Para ler na ntegra a Constituio, clique aqui.

Em razo dessa norma constitucional, foi editada a Lei n 9.294, de 15 de julho de 1996, que
estabeleceu regras restringindo a publicidade de tais produtos e, posteriormente, a Lei n 10.167
de 27 de dezembro de 2000, que proibiu a propaganda de cigarro por rdio e televiso de forma
denitiva.
 3. conhecendo a publicidade: denies, agentes, formas

Conforme vimos, a publicidade atividade que, em regra, visa vender ao pblico algum
produto ou servio. comum as pessoas confundirem publicidade com propaganda, apesar de
elas no serem a mesma coisa de acordo com o Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei n
8.078/90.

Voc sabe qual a diferena entre publicidade e propaganda?

Bem, enquanto a publicidade comercial, a propaganda refere-se divulgao de
mensagens ideolgicas, polticas ou religiosas. Veja na imagem abaixo a diferena entre
propaganda e publicidade por meio de um exemplo:

Alm do consumidor e do fornecedor, j mencionados, existem outros agentes que tambm

so importantes para entendermos as questes relativas publicidade. So eles: as agncias
publicitrias, os veculos de comunicao e, eventualmente, as celebridades.
 Os veculos ou meios de comunicao so os instrumentos
pelos quais a mensagem publicitria alcanar seu pblico-alvo: o
consumidor, que vai da criana ao idoso, como vimos anteriormente.
Pode ser um jornal, uma revista, um canal de televiso e,
especialmente, hoje em dia, um endereo na internet (um site) ou uma
rede social. a partir destes meios que os consumidores acessaro
(algumas vezes at sem desejarem) as ofertas feitas pelas agncias
ou publicitrios.

Com a evoluo tecnolgica e a criatividade dos prossionais que trabalham com

publicidade, possvel observar a constante diversicao dos meios de comunicao utilizados
para anunciar produtos e servios. Se voc reparar ao seu redor, ver que as publicidades so
expostas em lugares como para-brisas de txis e nibus, outdoors (letreiros), cobrindo fachadas
inteiras de prdios, chegando a lugares nunca antes imaginados como paredes de banheiros
pblicos, redes sociais e at por mensagens em aparelhos de telefone celular a qualquer hora do
dia! Por isso, possvel armar que o consumidor est cada vez mais exposto e vulnervel
pretenso do fornecedor: persuadir ao consumo dos produtos e servios anunciados.

Especialmente porque hoje as relaes de consumo acontecem em massa (ou seja, h

distribuio do mesmo produto e prestao do mesmo servio para um grande nmero de
pessoas), os fornecedores sentem a necessidade de mostrar aos consumidores que o produto ou
servio que oferecem tem qualidade. Para fazer isso, muitas campanhas publicitrias so feitas
usando a imagem de pessoas que inspiram a conana dos consumidores, como as celebridades,
isto , atores, atrizes, esportistas, cantores etc que so chamados a dar testemunhos pessoais,
indicando que possvel acreditar nas promessas feitas durante a publicidade.

Mas ateno! O CDC no veio para repreender publicidades, mas apenas para corrigir seus
excessos, evitando que elas sejam instrumentos de prejuzo e induo a erro dos consumidores.
Assim, evita-se que os fornecedores tenham vantagens indevidas: no se pode apoiar-se na
vulnerabilidadedo pblico para obter benefcios.
 4. Princpios da publicidade

Como estamos falando de publicidade e sua regulao, vamos comear pela base: os
princpios. Voc sabe o que eles so? Os princpios so normas bsicas que orientam a
interpretao e a aplicao do Direito. Na publicidade existem trs princpios orientadores: o da
identicao da mensagem publicitria, o da veracidade e o princpio da vinculao. Vamos
conhec-los?
 4.1 Princpio daidenticao

O primeiro princpio da publicidade tem por

objetivo a identicao da mensagem publicitria.
Estabelecido no artigo 36 do CDC, esse princpio
determina que o consumidor deve ter cincia de que
est sendo exposto a uma mensagem comercial, que
est presente em determinado contedo de mdia pago
pelo fornecedor. Esse aspecto importante para que o
consumidor no confunda contedo jornalstico com
publicidade, ou mesmo no seja induzido a pensar que
eventual contedo apresentado na mdia, como a manifestao de personalidade ao recomendar
o uso de um produto, por exemplo, corresponda verdadeira opinio desta pessoa.

Algumas novas tcnicas trabalhadas no meio publicitrio podem levar a prticas que
violam o princpio da identicao da publicidade. o caso das publicidades dissimuladas,
clandestinas e subliminares, de que fala o autor Bruno Miragem:


Publicidade dissimulada ou disfarada Publicidade clandestina ou oculta
uma tcnica utilizada por
fornecedores para inserir produtos e
Aquela que se apresenta como notcia
servios em programas de TV, rdio ou
ou reportagem neutra. Tem aparncia
lmes, como se fossem parte do roteiro
de informao, porm revela-se com
ou do ambiente do programa. Dessa
uma nalidade publicitria, destinada
forma, o consumidor pode ser
comercializao de produto ou servio.
influenciado, indiretamente, a adquirir o
produto ou servio.

A diferena entre a publicidade dissimulada e a publicidade clandestina muito sutil. Na

dissimulada, o produto o foco principal de uma matria jornalstica, de uma chamada em um
programa de TV ou de rdio, ou de quadro similar de um programa. O consumidor parece estar
vendo um INFORME, quando, na verdade, trata-se de pea publicitria. Um exemplo disso seria um
programa de esportes que se dedicasse, durante todo um segmento do programa, a falar sobre
uma marca de roupas esportivas, mostrando as qualidades, salientando as vantagens de se
comprar os artigos daquela marca, etc.
 Na publicidade clandestina, no h esse disfarce jornalstico: o produto mostrado como
parte do cenrio, do roteiro ou de algum elemento essencial ao programa. Por exemplo: uma
novela na qual um dos personagens mostrado constantemente usando marca identicvel de
roupa ou consumindo um refrigerante cuja marca estivesse claramente visvel. Pode haver um
elogio ao produto (Nossa, como eu estava com sede! Ainda bem que aqui eles vendem o
refrigerante X, o nico que mata a sede de verdade!) ou no: o personagem pode apenas ser
mostrado consumindo a bebida ou usando a roupa.

Ateno! O exemplo mais comum de publicidade que pode se congurar como clandestina
a tcnica conhecida como merchandising, e que ocorre com frequncia no Pas. Ela s pode
ser admitida se houver a fcil e imediata identicao de que se trata de uma publicidade.
Pela tcnica do merchandising, os meios de comunicao misturam a publicidade com
lmes, novelas, reportagens, de modo que o consumidor se torna um alvo mais frgil para as
metas dos anunciantes. O consumidor acaba se sentido induzido a comprar pelo chamado
comportamento imitativo.

Pela utilizao indevida da tcnica de merchandising, a Secretaria Nacional do Consumidor

(Nota Tcnica n 173/2011 CGAJ/DPDC/SDE de 07 de outubro de 2011) multou o Sistema
Brasileiro de Televiso SBT em razo de veiculao de publicidade em programas de
televiso voltados ao pblico infantil, no que se refere identicao de contedo publicitrio
em programas de televiso infantil. Vericou-se que os programas infantis do SBT (Carrossel
Animado, Bom dia & Cia, Sbado Animado e Domingo Animado) utilizaram repetidas vezes as
diferentes maneiras de realizar merchandising de forma a persuadir crianas a consumirem
os brinquedos divulgados durante a programao. Apesar de o SBT ter recorrido da deciso,
a multa foi mantida, e a empresa condenada a pagar R$ 1.000.000,00 (um milho de reais).

Entenda que o Cdigo de Defesa do Consumidor no probe o merchandising, desde que o

consumidor possa identicar e distinguir a mensagem publicitria do contedo normal da
programao do veculo de comunicao.

Tambm conguram publicidade clandestina as resenhas postadas em blogs

especializados que omitem seu carter publicitrio. Alguns blogueiros tm o hbito de no deixar
claro que esto recebendo (dinheiro e/ou produtos) de fornecedores para postarem sua opinio e
induzem o consumidor a adquirir os produtos ou servios ofertados. indispensvel que, em
qualquer meio de comunicao, que explcito ao consumidor que aquele contedo editorial , na
verdade, uma publicidade.

Observe na imagem abaixo um exemplo correto de blog que demonstra para o consumidor
que a matria publicitria, ou seja, patrocinada por um fornecedor:

No congura publicidade clandestina as revistas que comumente colocam a expresso

Informe Publicitrio para os casos de anncios muito prximos de reportagens.

O princpio da identicao bastante importante. O consumidor tem o direito de saber que

est diante de uma pea publicitria, inclusive para garantir a efetividade de seu direito de
escolha. Ou seja, sabendo tratar-se de mensagem veiculada pelo anunciante, ca claro que seu
intuito meramente comercial, de induo ao consumo.

As empresas Souza Cruz, Standart Ogilvy & Mather e Conspirao Filmes e Entretenimento
foram condenadas, por sentena do juiz da 4 Vara Cvel de Braslia (processo n 102.028-
0/2004), a pagarem R$ 14 milhes de indenizao por danos morais difusos por veicular
publicidade subliminar incentivando jovens a consumirem cigarro. O processo foi ajuizado
pelo Ministrio Pblico do Distrito Federal aps constatao de que as empresas teriam se
unido para veicular publicidade com mensagens subliminares estimulando o fumo para
crianas e adolescentes. A publicidade explorou a silhueta de pessoa com cigarro, a imagem
de uma mulher fumando e pessoas fumando carteiras de cigarro, todas as imagens
veiculadas em trs dcimos de segundo, com forte revelao de alucinao visual e com
apelo e atratividade ao pblico infanto-juvenil. Inconformados com a deciso, os rus
apelaram (Apelao Cvel n 2004011102028-0) e tiveram sucesso no valor da reduo da
multa em R$ 4 milhes e foram desobrigadas de veicularem contrapropaganda. Em nova
tentativa de recurso, os rus tiveram os recursos especial e extraordinrio no admitidos,
tendo a deciso da Apelao transitado em julgado.
 4.2 Princpio da veracidade

O princpio da veracidade relaciona-se com o princpio geral de boa-f e transparncia nas

relaes de consumo, segundo o qual as informaes mostradas pelos fornecedores devem ser
corretas e verdadeiras, permitindo ao consumidor compreender exatamente as qualidades do
produto ou servio que est sendo anunciado.

O artigo 36, pargrafo nico, do CDC prev que: o fornecedor, na publicidade de seus produtos ou
servios, manter, em seu poder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos,
tcnicos e cientcos que do sustentao mensagem.

O princpio da veracidade tem como base o dever de apresentar a informao correta, ou

seja, a informao deve estar de acordo com os fatos de natureza tcnica ou cientca relativos ao
produto ou servio anunciado.

No permitido, pela legislao brasileira, omitir informaes essenciais sobre o produto

ou servio. O prprio CDC determina que essas informaes sejam prestadas com ampla
divulgao, como o caso das relativas aos riscos do produto ou do servio, ou ainda s
limitaes da oferta (os casos em que uma oferta no se aplica).
 4.3 Princpio da vinculao da oferta

Conforme vimos no mdulo anterior, o fornecedor obrigado a cumprir o que prometeu na

oferta. Voc deve se lembrar de que falamos dessa obrigao quando explicamos o que a
vinculao, por parte do fornecedor, ao que foi ofertado.

Assim, relembrando o princpio da vinculao, temos que a oferta publicitria vincula o

fornecedor ao seu cumprimento, nos termos do que foi anunciado, ou seja, obriga o fornecedor a
entregar o produto ou prestar o servio de acordo com o que foi anunciado.

Veja o que dispe o artigo 30 do CDC: Toda informao ou publicidade, sucientemente precisa,
veiculada por qualquer forma ou meio de comunicao com relao a produtos e servios oferecidos ou
apresentados, obriga o fornecedor que a veicular, ou dela se utilizar, a integrar o contrato que vier a ser
celebrado.

Para que surja esse efeito vinculante, preciso, em primeiro lugar, que a oferta seja
transmitida por qualquer meio de comunicao, ou seja, pressupe a sua exposio ao pblico
consumidor; em segundo lugar, imprescindvel que a oferta publicitria seja sucientemente
precisa. O consumidor tem direito, no caso de descumprimento da oferta a:

exigir que o fornecedor cumpra o que prometeu nos termos da oferta,

apresentao ou publicidade;
aceitar outro produto ou prestao de servio equivalente;
exigir a quantia paga, monetariamente atualizada;
ser restitudo pelos danos ou pelas perdas que sofreu (pelo fato de o fornecedor
ter descumprido o que prometeu), se for o caso.

A Secretaria Nacional do Consumidor analisou caso de descumprimento da vinculao de

oferta (Nota Tcnica n 253/2010 CGAJ/DPDC, de 10 de novembro de 2010), tendo multado
a empresa Import Express Comercial e Importadora Ltda, pela comercializao de cmera
digital, cuja publicidade era feita pela TV. No anncio, o produto era anunciado como sendo
de excelente qualidade, com vrios recursos e tecnologia e com grande capacidade de
capturar imagens. O comercial tinha a seguinte chamada: Estou encantado com esta
cmera, eu nunca tinha visto um produto com tanta tecnologia! Ela tem esse monte de
recursos e to pequenininha! A Secretaria aplicou sano de R$ 310.500,00 (trezentos e
dez mil e quinhentos reais), pois houve descumprimento da oferta, j que um produto com
alta tecnologia deveria ter recurso de flash (ou qualquer tecnologia similar). A multa foi
aplicada, neste caso, por publicidade enganosa, visto que o fornecedor no informou
corretamente o consumidor sobre as qualidades da cmera, e, ainda, por desobedincia ao
direito de arrependimento do consumidor, que teria o direito de devoluo do produto em 07
dias a contar da compra.
 Veja a seguir o que estabelece a Nota 02 SISTEMA NACIONAL DE DEFESA DO
CONSUMIDOR, de 23 de maio de 2003

Clique aqui para baixar a imagem

 Veja se voc j passou por alguma situao parecida de ver o produto na ilustrao da
caixa, na propaganda de TV ou na internet e se deslumbrar, mas depois de ver o produto cara a
cara, percebe que ele diferente daquilo que voc imaginou.

Como no exemplo, esse tipo de situao entendida como publicidade enganosa e o artigo
37 do CDC dene como ilcita a publicidade enganosa ou abusiva.

Nos termos da lei, enganosa a publicidade que induza o consumidor a erro sobre as
caractersticas ou qualidades dos produtos e servios, seja porque apresenta qualidades que o
produto em verdade no tem, seja porque omite informaes essenciais. Por informaes
essenciais, deve-se entender aquelas que orientam a deciso do consumidor a adquirir produto ou
servio. Veja o artigo 37, pargrafo 1, do Cdigo de Defesa do Consumidor:

Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou
parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo
e quaisquer outros dados sobre produtos e servios.


 A falta de informaes claras e precisas na publicidade pode afetar negativamente a
liberdade de escolha do consumidor. A publicidade enganosa aquela que arma ou atribui, no
todo ou em parte, uma informao ou qualidade falsa ao produto ou servio, capaz de induzir o
consumidor a erro, isto , prejudicando a escolha dele. O engano provocado no ocorre s quando
h armao falsa, mas tambm quando falta uma informao necessria para o conhecimento
do consumidor (omisso). Pode tambm a mensagem ser ambgua (com duplo sentido), gerando
confuso.

A Secretaria Nacional do Consumidor teve a oportunidade de analisar caso de publicidade

com armao falsa (Nota Tcnica n 136/2013 CGCTPA/DPDC/Senacon/MJ). Nesse
caso, no qual a empresa Sistema de Alimentos e Bebidas do Brasil Ltda (Coca-Cola) foi
multada, ocorreu publicidade enganosa na comercializao do produto Laranja Caseira, o
qual era anunciado como suco e, na verdade, a bebida era nctar. (O nctar tem vrias
substncias articiais e o suco, no). A publicidade era veiculada assim: Finalmente um
suco de laranja em caixinha que tem gosto de laranja e no de caixinha. Laranja Caseira. O
primeiro suco com gominho e com carinho. O engano cou evidente pelo fato de a empresa
informar que o produto suco de laranja em caixinha que tem gominhos de laranja, o que
induz o consumidor a entender que feito da polpa da fruta, o que no verdade. Alm disso,
tambm foi descoberto que os mencionados gominhos so fabricados de forma articial
atravs da introduo de partculas de gelatinas na preparao do produto Laranja Caseira.
A Secretaria entendeu que a prtica da empresa no correspondeu legtima expectativa dos
consumidores que adquiriram o produto pensando que se tratava de suco de laranja natural.

Outra situao de publicidade com armao falsa aquela vericada na divulgao de
produtos milagrosos que prometem emagrecimentos, perda de peso, rejuvenescimento e outros
efeitos estticos quase que instantneos, apoiando-se em depoimentos de pessoas famosas ou
consideradas bonitas, que nem sempre alcanaram a beleza ou porte atltico consumindo tais
complementos alimentares.

A Secretaria Nacional do Consumidor analisou oferta de produto anunciado como

milagroso, da empresa Cogumelo do Sol Agaricus do Brasil Comrcio Importao e
Exportao Ltda. A empresa foi multada em razo de prtica de publicidade enganosa pois
anunciava o produto Cogumelo do Sol como uma espcie de produto medicinal, com
qualidades teraputicas, mas na realidade era um alimento. No houve comprovaes de que
o Cogumelo do Sol poderia prevenir doenas e trazer benefcios para a sade. (Veja a
deciso na ntegra: Nota Tcnica n 60/2014-CGCTPA/DPDC/Senacon/MJ, de 02 de abril de
2014).
 5.1 Publicidade enganosa (cont.)

Conforme a denio do CDC, entende-se que a publicidade ser enganosa quando mostrar
informao de carter publicitrio capaz de induzir o consumidor a erro quanto s caractersticas
do produto ou servio anunciado, quer pela sua falsidade, quer por qualquer outro meio (omisso,
ambiguidade, inexatido) de modo a influenciar sua vontade com repercusso na sua escolha
econmica.

A publicidade enganosa por omisso (na qual falta informao essencial) pode ser
exemplicada quando um televisor vendido a um preo promocional, no entanto, para funcionar,
depender da utilizao de um determinado acessrio que dever ser adquirido a parte. Ora, se o
funcionamento do bem depende de outro equipamento X, dever do fornecedor dizer a verdade
(e at honestidade), alm de disponibiliz-lo no mercado em condies plenas de uso, isto ,
incluindo-o no preo pago pelo consumidor. Para ser claro, o televisor deveria ser anunciado
assim: vende-se TV que no funciona, exceto se voc adquirir equipamento X.

No ano de 2012, a Senacon julgou processos relacionados publicidade de TVs de plasma,

aplicando, pela primeira vez, multa a todo setor produtivo, ou seja, todo o setor de fabricantes de
TVs de plasma. Estas, quando lanadas, foram anunciadas com a promessa de prover ao
consumidor imagem de alta qualidade. Foi omitido, no entanto, que em razo do sinal de TV digital
ainda no se encontrar disponvel no Brasil, tal imagem somente seria alcanada se utilizasse um
outro produto que promovesse a melhora de imagem, como um DVD, por exemplo. Nestes casos,
a publicidade foi considerada enganosa por omisso, havendo aplicao de sano de multa.

Outro exemplo de grande relevncia, tambm de publicidade enganosa por omisso, diz
respeito venda de produtos parcelados nas quais h a incluso de juros. Em alguns casos, h
anncios feitos simplesmente com a indicao do valor da parcela, omitindo-se as informaes
bsicas referentes diferena de preos para pagamento vista e, especialmente, o valor nal
das parcelas com juros embutidos. Isso tira do consumidor a possibilidade de escolha livre e
racional: se soubesse perfeitamente dos juros e do valor nal da dvida, poderia avaliar se seria
mais interessante guardar este dinheiro para adquirir o bem vista por um valor
consideravelmente menor, comparando o nmero de parcelas e a diferena entre estas e o valor
vista.

Veja abaixo um exemplo de relao de consumo cuja publicidade no correspondeu

realidade vivenciada:

A empresa de turismo teria que informar aos consumidores que no hotel 5 estrelas havia
obras em andamento. Neste sentido, obrigao da empresa acomodar os turistas em hotel de
igual padro, ou devolver o dinheiro integralmente ou ainda devolver parcialmente o dinheiro
acomodando-os em estadia de padro inferior. De fato, se a empresa de turismo que vendeu os
servios no resolver o problema, os consumidores podem procurar o Procon para o tratamento
da demanda e/ou ainda o Poder Judicirio.

Quanto publicidade ambgua, a Secretaria Nacional do Consumidor, pela Nota Tcnica n

137/2013-CGCTPA/DPDC/Senacon/MJ, multou a empresa VIVO S.A, na promoo VIVO de
Natal, pois no foi prestada informao adequada ao consumidor de forma clara e ostensiva
sobre o servio de telefonia mvel para obteno de minutos e torpedos, tendo em vista que
se exigia condies especiais para se conseguir crdito. A mensagem publicitria induziria o
consumidor a acreditar que, na compra ou troca de um aparelho celular da empresa, poderia
escolher 3 (trs) pessoas assinantes para: a) telefonar ao custo de R$ 0,09 (nove centavos) o
minuto, pelo perodo de um ano; b) ganhar R$ 500,00 (quinhentos reais) em ligaes; c)
ganhar 500 (quinhentos) torpedos SMS; d) as 3 (trs) pessoas escolhidas pelo consumidor
ganhariam R$ 100,00 (cem reais) em ligaes e mais 100 (cem torpedos), sem qualquer
restrio. Porm, o que no cava claro ao consumidor que as 3 (trs) pessoas escolhidas
pelo consumidor ganhariam R$ 100,00 (cem reais) em ligaes e mais 100 (cem) torpedos
somente depois que realizassem uma recarga mnima de R$ 15,00 (quinze reais), e de que
haveria restrio para ligar com custo de R$ 0,09 (nove centavos) o minuto por um ano.
 5.2 Publicidade abusiva

As publicidades abusivas so proibidas por veicularem mensagens que atentam contra

valores, no apenas individuais, mas da sociedade (e da cidadania). Essas publicidades podem
mostrar discriminao religiosa, racial (e de qualquer natureza), incitar violncia e outros
comportamentos destrutivos, antissociais e prejudiciais sade, vida ou segurana do
consumidor.

Deve-se atentar que essa lista de valores exemplicativa, isto , possvel que exista
outros valores que sejam atingidos por alguma pea publicitria.

Dene o Cdigo, no art. 37, 2, em lista exemplicativa, Ser abusiva, dentre outras, a publicidade
discriminatria de qualquer natureza, a que incite a violncia, explore o medo ou superstio, se
aproveite da decincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que
seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou
segurana.

Debates atuais sobre publicidades que ofendem determinados valores sociais, em
particular de grupos histricos e socialmente considerados vulnerveis como mulheres, idosos,
negros, ndios e crianas tm sido crescentes. Diversos projetos de lei encontram-se em
discusso no Congresso Nacional para tratar de matrias relacionadas publicidade, desde
publicidade relativa a automveis at aquelas direcionadas ao pblico infantil.

Independentemente de quaisquer normas que venham a ser aprovadas no mbito do

legislativo, o Cdigo de Defesa do Consumidor traz as bases para a atuao de combate
publicidade abusiva. Uma pea publicitria que se aproveite da condio de crianas e idosos
para induzir ao consumo ou que apresenta cunho racista ou sexista cabe perfeitamente nos casos
que o CDC quer reprimir.

A campanha publicitria da cerveja da marca Antrtica, da Companhia de Bebidas das

Amricas (AMBEV), em que havia nudez feminina parcial, foi considerada abusiva. A Ambev
foi multada, neste caso, porque exps nudez da mulher de forma exploratria e
discriminatria. Na publicidade, a atriz Juliana Paes aparecia de costas, visivelmente nua,
voltando-se para trs com um copo do produto da campanha. bom notar que h diversas
formas de discriminao. Neste caso, podemos citar ao menos duas formas: a discriminao
na utilizao da modelo nua como objeto, junto com a cerveja (produto), ou seja, como
atrativo claro e abusivo e, ainda, discriminao por supor que o produto consumido apenas
pelo pblico masculino, e por esse motivo, a campanha seria voltada apenas a esse grupo de
consumidores. (Saiba Mais em Nota Tcnica n 292/2010-CGAJ/DPDC/SDE, de 07 de
dezembro de 2010).


Quanto s publicidades que exploram a condio peculiar das crianas como pessoas em
desenvolvimento, alm do Cdigo de Defesa do Consumidor se preocupar com esse pblico-alvo
mais vulnervel e suscetvel aos apelos publicitrios, especialmente porque, a depender da faixa
etria da criana, sequer h condies de distinguir o carter publicitrio da mensagem e entender
os seus efeitos persuasivos, a Constituio Federal Brasileira prev que obrigao de todos:
famlia, sociedade e do Estado em proteger a criana.

Prev a Constituio Federal no art. 227 dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar
criana, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao,
educao, ao lazer, prossionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia
familiar e comunitria, alm de coloc-los a salvo de toda forma de negligncia, discriminao,
explorao, violncia, crueldade e opresso.

Constituindo um dos eixos prioritrios da atuao, em abril de 2016, a Secretaria Nacional
do Consumidor, junto com o Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e Mdia da
Universidade Federal do Cear, divulgou os resultados da pesquisa sobre Publicidade Infantil em
Tempos de Convergncia. A pesquisa buscou compreender a relao de crianas entre 9 e 11
anos com a comunicao mercadolgica, em especial com a publicidade e os possveis impactos
na formao e no bem-estar dessas crianas. O foco da pesquisa foi realizado considerando a
fala das crianas capturada por meio de entrevistas realizadas nas reas urbanas de todas as
regies do Brasil. A partir da pesquisa, a equipe envolvida apresentou recomendaes de polticas
que envolvem Estado, famlias, professores, provedores de internet e at mesmo para as prprias
crianas.

Sobre o tema, a Secretaria Nacional do Consumidor elaborou a Nota Tcnica n

3/2016/CGEMM/DPDC/SENACON, que trata de dois assuntos: da prtica de publicidade
abusiva dirigida ao pblico infantil, feita no ambiente escolar; e da abusividade da oferta e
publicidade de alimentos ultraprocessados, bebidas de baixo valor nutricional e alimentos
com elevadas taxas de gorduras, leos e acar que se aproveitam da ignorncia, da
decincia de julgamento, falta de experincia e do no entendimento das crianas,
especialmente com relao s caractersticas, composies e riscos que o seu consumo
pode representar. A Nota Tcnica considerou, entre diversos outros fundamentos, o relatrio
nal da pesquisa desenvolvida pelo Grupo de Pesquisa da Relao Infncia, Juventude e
Mdia da Universidade Federal do Cear. A Secretaria concluiu que fundamental que a
publicidade dirigida s crianas seja abolida dos ambientes escolares, tendo em vista as
proibies do Cdigo de Defesa do Consumidor. Voc pode acessar esse relatrio na ntegra
clicando aqui.

 6. Outras legislaes que tratam da publicidade

Alm das previses do Cdigo de Defesa do Consumidor e da Constituio Federal, h leis

especcas que abordam a publicidade, entre as quais merecem destaque: a Lei n 9.294, de 15 de
julho de 1996, que trata sobre as restries ao uso e publicidade de produtos fumgeros
(derivados do tabaco), bebidas alcolicas, medicamentos, terapias e defensivos agrcolas; e a Lei
n 11.265 de 03 de janeiro de 2006, que regulamenta a comercializao de alimentos para
lactantes e crianas de primeira infncia, alm de produtos de puericultura correlatos.
 6.1 Lei n 9.294/96

A Lei n 9.294/96 trata da publicidade de produtos que possuem, na sua essncia, potencial
risco sade do consumidor. Veja os itens que so regulados por esta lei na imagem a seguir:

A publicidade de qualquer produto fumgero, incluindo, mas no somente, cigarros,

cigarrilhas, charutos e cachimbos, proibida em todo o territrio nacional, sendo apenas permitida
a sua exposio nos pontos de vendas, desde que apresentados com os alertas das advertncias
previstas em lei, as quais informam os consumidores acerca dos riscos no consumo destes
produtos.

Discusses atuais tambm questionam se a comunicao mercadolgica disposta nos

pontos de venda seria publicidade e, portanto, deveria ser mais restrita, especialmente
considerando que estes produtos usualmente so disponibilizados em padarias, mercados e
outros estabelecimentos em localizao prxima a balas e chocolates, o que poderia contribuir
para induzir ao consumo precoce dessas substncias.

J a publicidade de bebidas alcolicas permitida em rdio e TV, mas, como j mostrado,

apenas durante o perodo compreendido entre 21h e 06h.

Como vimos, ser considerada bebida alcolica, para ns de publicidade, apenas as

bebidas de teor alcolico mais alto com isso, grande parte dos vinhos e cervejas cam de fora
da regra, podendo ser anunciados em rdio e TV a qualquer hora do dia e a noite. Para aquelas
consideradas bebidas alcolicas, h proibies expressas em relao sua publicidade, como a
proibio de associ-las ao esporte olmpico ou de competio, ao desempenho saudvel de
qualquer atividade, conduo de veculos e a imagens ou ideias de maior xito ou sexualidade
das pessoas.
 A publicidade de medicamentos, por sua vez, poder ser feita apenas em publicaes
especializadas e direcionadas a prossionais e instituies de sade, podendo ser anunciados
nos rgos de comunicao social apenas aqueles medicamentos que no precisam de receita
mdica para serem adquiridos.

H regramentos adicionais denidos pela Anvisa para a publicidade de

medicamentos, como a necessidade de orientao em relao ao uso correto de
medicamentos em casos de suspeita de casos de dengue, por exemplo. Os
defensivos agrcolas que contenham produtos de efeitos txicos mediato ou
imediato podero ser objeto de publicidade to somente restrita a programas e
publicaes dirigidas a agricultores e pecuaristas.
 6.2 Lei n 11.265/2006

A Lei n 11.265/2006, um pouco mais ampla e regulamenta a comercializao de

produtos para a primeira infncia e, nesse mbito, a publicidade de alimentos para lactentes
(crianas que ainda estejam em idade de amamentao).

Essa legislao foi, em muito, resultado dos movimentos de defesa dos direitos de crianas
pequenas (primeira infncia), preocupados, entre outros, com as informaes equivocadas sobre
a alimentao de lactentes, principalmente por conta da publicidade de produtos alimentares para
essas crianas na medida em que h recomendaes da Organizao Mundial de Sade e da
comunidade mdica em geral, para que haja, de preferncia, somente a amamentao por meio do
leite materno nos primeiros seis meses de vida.

A norma regulamenta a comercializao e prticas semelhantes (inclusive publicidade) de

vrios produtos para lactentes, como frmulas infantis, leites em p, mamadeiras, bicos, chupetas
etc.

Outros itens, como as frmulas infantis de transio apenas podero ser anunciadas com
advertncias como: O Ministrio da Sade informa: aps os 6 (seis) meses de idade, continue
amamentando seu lho e oferea novos alimentos. A norma ainda prev regras rgidas
relacionadas, por exemplo, oferta de amostras grtis desses produtos e, ainda, presena de
prossionais das empresas que os comercializam em hospitais e unidades de sade, entre outros.

Alguns itens, como Frmulas infantis para lactentes, frmulas de nutrientes indicadas para
recm-nascidos de alto risco, mamadeiras, bicos e chupetas no podem ser anunciadas em
qualquer hiptese. H ainda diversas regras para o rtulo desses produtos, com vedaes
especcas, como, por exemplo, a proibio quanto ao uso de fotos, desenhos e outras
representaes grcas, que no as necessrias para ilustrar mtodos de preparao ou uso do
produto. Alm disso, a marca do produto no pode utilizar imagem de lactente, criana pequena
ou outras guras humanizadas.

Ainda relacionada publicidade de alimentos, com o aumento signicativo dos ndices de

sobrepeso, obesidade e outras doenas semelhantes, tem sido cada vez mais debatida, inclusive
internacionalmente, a regulao da publicidade de alimentos ultraprocessados.

7. Controle da publicidade no Brasil

 7. Controle da publicidade no Brasil

At agora voc viu que a publicidade no pode ser feita de qualquer maneira, mas como feito o
controle da publicidade no Brasil?

Diferentemente de outros pases, que por vezes contam com rgos centrais que trabalham
a matria no Brasil, o monitoramento e a represso publicidade ilcita so feitos de maneira
compartilhada por todo o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, ou seja, qualquer rgo
integrante do Sistema pode tomar as medidas cabveis em caso de constatao de publicidade
enganosa ou abusiva. A publicidade que no respeitar o CDC pode ser sancionada com multa
e/ou imposio de contrapropaganda.

A contrapropaganda signica a correo e o esclarecimento da falha da publicidade

veiculada ao pblico (seja uma questo de enganosidade ou abusividade), normalmente valendo-
se de veculos ou meios de comunicao iguais ou mais ecientes que os utilizados para a
divulgao da publicidade ilcita. Para tanto, importante, entre outros critrios, acompanhar o
mesmo horrio e tempo de exposio da publicidade enganosa ou abusiva. As despesas
necessrias para a contrapropaganda, isto , seu custeio, partiro do prprio fornecedor e a sua
imposio no exclui a possibilidade de aplicao de outras punies cabveis ao caso.

Veja bem, a contrapropaganda cabvel quando o fornecedor incorrer na prtica de

publicidade enganosa ou abusiva nos termos do art. 36 e seus pargrafos, sempre s expensas
do infrator (conforme dispe o artigo 60, CDC). Em outras palavras: quando o fornecedor pratica
publicidade enganosa ou abusiva, ele pode ser obrigado a exibir contrapropaganda e ele mesmo
fornecedor deve pagar pelos custos dessa contrapropaganda.

Como a publicidade enganosa ou abusiva pode causar prejuzos patrimoniais e/ou morais
aos consumidores, deve-se identicar quem dever ressarci-los ou seja, quem deve pagar por
esses prejuzos. Voc sabe que a atividade publicitria pode envolver vrios prossionais,
empresas (patrocinadoras ou no) e at atores, o que poderia gerar dvida para determinar qual
deles teria responsabilidade pelos danos causados. Ento, quem dever responder perante o
consumidor?

De acordo com o artigo 7, pargrafo nico, do Cdigo de Defesa do Consumidor, possvel

e correto que todos os envolvidos na publicidade sejam responsveis perante o consumidor. Os
tribunais entendem que os que se beneciam direta ou indiretamente das publicidades respondem
em conjunto pelos danos da provenientes.

A enganosidade ou a falsidade da publicidade no precisa ter sido praticada e provocada

por culpa (vontade ou falta de ateno, tcnica ou zelo) do fornecedor, agncia, celebridade ou
patrocinador para a incidncia do CDC. Basta o consumidor ou rgo de proteo e defesa
demonstrar a falha ou a potencialidade lesiva do informe para que as providncias legais
apreciadas surtam seus efeitos.

 Ateno! O Ministrio Pblico, assim como o Procon, pode representar os consumidores em

Aes Civis Pblicas (Aes Coletivas) requerendo a suspenso da publicidade enganosa
e/ou abusiva ao Poder Judicirio, inclusive conforme for o caso pedindo a condenao
do fornecedor e demais responsveis em danos morais coletivos. Nesse caso, os
consumidores no precisam ter comprado o produto ou adquirido o servio para que tenha
cabimento a ao judicial, pois a gura protegida o consumidor equiparado do artigo 29 do
CDC, isto , a coletividade de pessoas expostas a uma publicidade ilcita. Ou seja, trabalha-
se com a perspectiva de um dano difuso, na medida em que a publicidade, por ser difundida
em meios de comunicao de massa, atinge uma quantidade indenvel de pessoas.

Acerca dos dados, estudos, pesquisas e demais provas que suportam as informaes,
sobre as qualidades, quantidades, efeitos, veracidade, etc, devem os fornecedores e demais
envolvidos na publicidade guard-los, pois devero estar disponveis aos consumidores e
autoridades caso solicitados ou requisitados (art. 38, CDC).

O mercado publicitrio organizou-se e fundou o Conselho Nacional de

Autorregulamentao Publicitria (conhecido como Conar) que editou o Cdigo
Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria. O Conar pode atender a denncias
de consumidores e autoridades e deliberar sobre irregularidades constatadas em
publicidades. No entanto, o Conar possui uma atuao bastante limitada em
relao aos rgos do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor no que se
refere represso a peas publicitrias enganosas ou abusivas, na medida em
que poder apenas recomendar a alterao ou suspenso da veiculao das
publicidades contestadas. Enquanto isso, os rgos do Sistema sempre podero
iniciar um processo sancionatrio que eventualmente resultar na imposio de
contrapropaganda e/ou aplicao de uma sano de multa, ainda que a
publicidade no mais esteja no ar. Outra limitao importante que o Conar deve
atuar apenas em face daquelas empresas que compem a Associao, ou seja, a
eventual imposio de sanes no poder ser aplicada a empresa que no seja
associada ao Conar. A scalizao do Conar no afasta ou exclui a atuao dos
rgos do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor SNDC, que atua na
aplicao das penalidades contidas no CDC.
 8. Crimes e penalidades

A prtica de publicidade enganosa ou abusiva infrao penal (crime) Lei de Consumo e

suas hipteses esto detalhadas (tipicadas) no prprio CDC. Veja na tabela abaixo.

Alm disso, consta tambm da Lei Federal n 8.137/90, em seu artigo 7, como crime: a conduta de:
induzir o consumidor ou usurio a erro por via de indicao ou armao falsa ou enganosa sobre a
natureza, qualidade do bem ou servio, utilizando-se de qualquer meio, inclusive a veiculao ou
divulgao publicitria. A pena xada de deteno, variando de 2 (dois) a 5 (cinco) anos, ou multa.

A propsito, Deteno signica restrio do direito de liberdade (de ir e vir) de pessoa
condenada ou descoberta em flagrante pela prtica de uma infrao penal.
 9. Exercendo os meus direitos

Se voc se sentir lesado em seus direitos, h vrios rgos pblicos de defesa do

consumidor aos quais pode recorrer. Esses rgos trabalham de forma conjunta e em sintonia
para garantir que os direitos dos consumidores sejam aplicados, tanto de forma preventiva quanto
repressiva.

H cidades em que h Procon municipal. Voc pode procurar esse rgo, se sua cidade
tiver um, ou o Procon estadual presente na sua cidade ou em outra mais prxima. No portal da
defesa do consumidor, voc encontra uma lista dos Procons de todo Brasil.

Se preferir, pode ainda procurar o Ministrio Pblico de sua cidade. O Ministrio Pblico
representado por promotores e procuradores de justia que esto habilitados a ouvir sua
demanda, orient-lo sobre seus direitos na relao de consumo e tomar as providncias cabveis.

A Defensoria Pblica tambm atua na defesa do cidado, que tem poucos meios de se
defender judicialmente na esfera do direito do consumidor. Em alguns estados, o rgo da
Defensoria Pblica responsvel pela defesa do consumidor atua junto aos Procons. De qualquer
forma, voc tambm pode contar com a Defensoria Pblica para auxili-lo a exercer seus direitos.

A Secretaria Nacional do Consumidor no atende a demandas individuais ou locais. A

Secretaria responsvel pela preveno e defesa do consumidor com relao a prticas de
abrangncia nacional.

Desde 2015, os consumidores de todo Brasil podem contar com uma ferramenta
ocial online para contatar a empresa contra a qual queiram reclamar: pelo endereo
<www.consumidor.gov.br>, possvel deixar uma reclamao em face s empresas cadastradas
no site. Elas tm at dez dias para responder ao consumidor, e os ndices de resposta e de
resoluo de conflitos cam expostos na ferramenta eletrnica, de forma pblica. Muitos conflitos
j foram resolvidos pelo Consumidor.gov!
 10. Concluso do curso

Parabns! Voc chegou ao m do Mdulo 2, o ltimo mdulo do curso Oferta e Publicidade.

Voc aprendeu:

As caractersticas essenciais da oferta, para que ela esteja de acordo com o

Cdigo de Defesa do Consumidor.
O que vinculao da oferta.
Quais so os responsveis pelo cumprimento da oferta.
Quais so os direitos do consumidor, quando a oferta descumprida.
O conceito de Publicidade.
Os princpios jurdicos que devem reger a publicidade no mbito das relaes de
consumo.
Os crimes e penalidades para ofertas e publicidades em desacordo com o CDC.
Os meios de controle da publicidade no Brasil.

Esperamos que voc possa aplicar no seu dia a dia os conhecimentos adquiridos neste
curso!

Desejamos-lhes muito sucesso!