Investigacin de mercados

Unidad 1: Planteamiento del problema de la investigacin

Unidad 2: Objetivos de la investigacin

2.1 Objetivo general.

2.2 Objetivo especfico.

Unidad 3: Metodologa

3.1 Tipos de investigacin.

3.2 Fuentes de informacin.
3.3 Instrumentos de investigacin.
3.4 Plan de muestreo.
3.5 Recoleccin de la informacin.

Unidad 4: Procesamiento de la informacin

Unidad 5: Presentacin de resultados

Introduccin

La presente actividad de aprendizaje est enfocada en apoyar la gestin de

mercadeo en las organizaciones, en donde las dos etapas del proceso de
investigacin, la planeacin y la ejecucin estn orientadas a la identificacin de
oportunidades y solucin de problemas de mercadeo; la planeacin abarca
aspectos relacionados con el propsito de la investigacin, tipo de informacin que
se requiere e instrumentos de recoleccin, la fase de ejecucin comprende
recopilar la informacin, procesamiento, anlisis, interpretacin y toma de
decisiones, debido a que la investigacin de mercados es una herramienta que
proporciona informacin para apoyar el proceso de toma de decisiones en
mercadeo.

En esta actividad de aprendizaje se analizan los beneficios y oportunidades de

realizar una investigacin de mercados, al igual que los pasos necesarios para
elaborarla.

Al finalizar esta actividad de aprendizaje el aprendiz deber estar en capacidad de

formular una propuesta de investigacin de mercados y ejecutarla; Lo que implica
identificar problemas de investigacin, planteamiento de objetivos, diseo de
instrumentos de recoleccin, procesamiento y anlisis de los datos reunidos y
manejar esta informacin en el proceso de toma de decisiones; en investigaciones
cuantitativas y cualitativas.
La investigacin de mercado

La American Marketing Association la define como la funcin que vincula al

consumidor, cliente, pblico con el comerciante a travs de la informacin, esta se
utiliza para identificar, definir las oportunidades y problemas de marketing; genera,
refina y evala las acciones de marketing; vigila su desarrollo y mejora su
comprensin como proceso.

La investigacin de mercados especifica qu informacin se requiere para

identificar, definir el problema u oportunidad de investigacin y disea el mtodo
para recopilar la informacin, continuar con el proceso de recoleccin de datos,
analizar los resultados y comunicar los hallazgos y sus implicaciones.

Cada una de las etapas del proceso es importante. Se identifica o define el

problema u oportunidad de la investigacin de mercados, se determina qu
informacin es necesaria investigar, posteriormente se identifican las fuentes de
informacin relevantes y se evalan los mtodos de recopilacin de datos con el
propsito de determinar su complejidad y utilidad, posteriormente se recopilan los
datos con el mtodo ms apropiado, se analizan, interpretan y obtienen
deducciones, y finalmente se presentan los hallazgos, implicaciones y
recomendaciones en un formato que permite que la informacin se utilice para
tomar decisiones

Las organizaciones realizan la investigacin de mercados por dos razones: Para

identificar y para resolver problemas de marketing.

A continuacin, se ve un cuadro sobre la investigacin de mercados:

 Investigacin de mercados

Investigacin
Investigacin para la
para resolver identificacin
problemas de problemas

-Investigacin de segmentacin.
-Investigacin de participacin de -Investigacin de producto.
mercado. -Investigacin de precio.
-Investigacin de imagen. -Investigacin de distribucin.
-Investigacin sobre caractersticas -Investigacin de comunicacin.
del mercado.
-Anlisis de ventas.
-Investigacin de proyeccin.
-Investigacin sobre tendencias de
la industria.

Segn las necesidades de la empresa las investigaciones de mercado se

pueden dar a partir de dos puntos de vista:

Investigaciones orientadas a identificar oportunidades de negocios en los

mercados con mayor potencial para el desarrollo de relaciones comerciales
con el pas. En este caso, se trata de descubrir variables relevantes que
permitan identificar los mercados y pases con mayor potencial.

Investigaciones orientadas a identificar oportunidades comerciales para un

producto en un sector o nicho de mercado, donde se determina el grupo de
consumidores a los que se puede dirigir el potencial del mercado
especfico.
Pasos para elaborar una investigacin de mercados

Una investigacin de mercados es un proceso lgico que abarca una serie de

pasos que son:

1. Planteamiento del problema de la investigacin

La definicin del problema es la etapa ms importante porque una investigacin

solo puede realizarse correctamente si se ha identificado el inconveniente de
manera clara y precisa. Consiste en enunciar el problema general de la
investigacin de mercado e identificar sus componentes especficos, de todas las
tareas del proyecto de investigacin ninguna es ms crucial para la satisfaccin de
las necesidades del cliente que una definicin correcta del problema. Una
definicin inadecuada es la principal causa de que los proyectos de investigacin
fallen.

Identificacin del problema:

El investigador debe analizar el contexto y el trasfondo del problema. Para ello, es

necesario evaluar ciertos factores externos que inciden en este, puesto que
comprender el entorno hace ms fcil la identificacin de las fallas de decisin
administrativa y posteriormente este problema se convierte en el de investigacin.

A continuacin se relacionan las tareas implicadas en el proceso de definicin del

problema:

Discusin con las personas encargadas de tomar decisiones.

Entrevistas con expertos.
Anlisis de datos secundarios: datos se recopilan con propsitos diferentes
del problema de investigacin. Comprende informacin que provienen de
fuentes comerciales y gubernamentales, de agotarse esta fuente en primera
instancia.
Investigacin cualitativa: es exploratoria, se basa en muestras pequeas en
donde se aplica el test de la psicologa clnica.
Contexto del problema

Para comprender los antecedentes de un problema de investigacin se debe

comprender la empresa y el sector del cliente y analizar los siguientes factores:

La informacin histrica y los pronsticos de la compaa y del sector.

Recursos y restricciones de la empresa.
Objetivos.
Conducta de compra.
Entorno legal.
Entorno econmico.
Capacidades mercadolgicas y tecnolgicas.

Definicin del problema

La definicin del problema puede ser de decisin gerencial o de la investigacin de

mercados:

Problema de decisin gerencial: pregunta qu tiene que hacer y quin toma

las decisiones.
Problema de investigacin de mercado: pregunta qu informacin se
requiere y cul es la mejor manera de conseguirla, est relacionada con la
informacin.

Cuadro comparativo

Problema de decisin gerencial Problema de investigacin de mercados

- Quin decide qu pregunta tiene - Pregunta que informacin necesita y cmo

que hacer? se puede obtener.

- Tiende a la accin. - Tiende a la informacin.

- Se enfoca en los sntomas. Se centra en las causas.

Ejemplos de problemas de D.G. y problemas de I.D.M.

Problemas de D.G. Problemas de I.D.M.

Se deben introducir nuevos

productos?

Determinar la eficacia de la campaa

publicitaria.

Se debe aumentar el precio?

2. Objetivos de la investigacin

La segunda etapa de la investigacin consiste en delimitar el estudio a travs de la

formulacin de objetivos que determinen su rumbo. La fijacin de un objetivo o de
varios es necesario, debido a que travs de ellos, se conoce qu es lo que se
pretende con el esfuerzo investigativo. Los objetivos representan la razn de ser
de la investigacin, estos deben estar orientados a la obtencin de un
conocimiento y ser congruentes entre s.

Se recomienda formular un slo objetivo general global, coherente con el

problema planteado, ms objetivos especficos que conduzcan a lograr el objetivo
general. Entre las caractersticas principales de estos se encuentran:

Los objetivos deben ser claros en su redaccin, medibles y alcanzables.

No se deben permitir desviaciones durante el proceso de la investigacin.
Utilizar los objetivos como guas de estudio durante el proceso de la
investigacin.
Se debe mostrar una relacin clara y consistente con la descripcin del
problema.

2.1 Objetivo general

El objetivo general, es lo que se pretende lograr una vez terminada la

investigacin. Por ejemplo: determinar la aceptacin del producto en un
determinado pas. Recordar que los objetivos se redactan con verbos en infinitivo
buscando ampliar el conocimiento.
2.2 Objetivo Especfico

Es la informacin que se necesita para lograr el objetivo general. Por ejemplo:

identificar el mercado meta, conocer gustos y preferencias del mercado meta,
determinar los canales de distribucin, entre otros.

3. Metodologa

El diseo de investigacin es una estructura o plano para llevar a cabo el proyecto

de investigacin de mercados, detalla los procedimientos necesarios para obtener
la informacin precisa para resolver el problema de investigacin, se especifican
los detalles bsicos de operacin para ponerlo en prctica.

Un adecuado diseo de la investigacin, asegura que esta se lleve a cabo de

manera efectiva y eficiente, e incluye las siguientes tareas:

Definir la informacin necesaria.

Plantear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigacin.
Especificar los procedimientos de medida.
Disear y elaborar las formas de recoleccin de datos.
Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra.
Desarrollar un plan de anlisis de muestreo.

3.1 Tipos de investigacin

Existen diferentes tipos de investigacin que son:

3.1.1 Investigacin exploratoria o cualitativa.

La investigacin exploratoria se utiliza para definir el problema con precisin e
identificar las acciones pertinentes. El objetivo es explorar o examinar un problema
para proporcionar conocimiento y entendimiento.

Caractersticas:
Pretende comprender, entender y justificar razones del comportamiento.
Se realiza con un pequeo nmero de entrevistados.
Los resultados se interpretan subjetivamente.
Existe interaccin directa entre investigador y poblacin.
Se utilizan instrumentos flexibles y semi estructurados.
 Los resultados son cualitativos.
Los resultados no son proyectables numricamente.
Existe una alta susceptibilidad de sesgos.
Se requiere del uso de medios tecnolgicos.

La investigacin cualitativa tiene sus races en aspectos psicoanalticos y enfatiza

en preguntas de tipo abierto, con respuestas libres para estimular a las personas a
revelar sus pensamientos y creencias ms ntimas, incluye:

Entrevistas de profundidad:
Pueden ser encuestas va email/ telfono/ personal realizadas a
importadores, analistas, mayoristas, comercializadores internacionales,
Brokers, SIA`s, empresas de logstica / fletes internacionales, visitantes
extranjeros, amigos en el exterior, entre otros.

Grupos de enfoque o grupos de consumidores extranjeros.

3.1.2 Investigacin cuantitativa o concluyente.

La investigacin concluyente por lo general es ms formal y estructurado, estos

estudios pueden ser concluyentes o causales y los descriptivos pueden ser tanto
transversales como longitudinales.

Caractersticas:

Pretende medir el comportamiento de la poblacin.

Se realiza con una muestra estadstica.
Los resultados objetivos son verificables.
Se establece contacto indirecto entre el investigador y la poblacin.
Los cuestionarios son estructurados y rgidos.
Los resultados son proyectables al universo de investigacin.
Se presentan resultados numricos.
El nivel de confiabilidad es alto.
Se requiere software y equipos sofisticados para el procesamiento de la
informacin.
Diferencias entre investigacin exploratoria y concluyente

Exploratoria Concluyente

Proporcionar conocimiento y Comprobar hiptesis

entendimiento. especficas y examinar
Objetivo relaciones.

El proceso de investigacin es Se define claramente la

flexible y no estructurado, la informacin requerida, el
Caractersticas muestra es pequea y no proceso de investigacin es
representativa, el anlisis de formal y estructurado, el
datos es cualitativo. anlisis de datos es
cuantitativo.

Resultados Tentativos. Conclusivos.

Caractersticas Complementar estudios. Los resultados se utilizan

para T.D.
3.2 Fuentes de Informacin

3.2.1 Datos primarios:

Son aquellos que se originan por el propsito especfico de la investigacin, para

atender el problema que se enfrenta, pueden ser costosos y requieren tiempo.

3.2.2 Datos secundarios:

Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que se
enfrenta, pueden obtenerse de manera rpida y poco costosa.

Ventajas y usos de los datos secundarios:

Los datos secundarios son de fcil acceso, relativamente econmicos y de

obtencin rpida. Ayudan a:

Identificar el problema.
Definir mejor el problema.
Desarrollar un mtodo apropiado para enfrentar el problema.
Responder ciertas preguntas de investigacin e hiptesis.
El examen de los datos secundarios disponibles es un pre-requisito para
recolectar datos secundarios.

Desventajas de los datos secundarios:

Los datos secundarios pueden no ser los ms apropiados para la situacin actual
debido a que han sido recolectados con otro propsito, por lo cual se deben tener
en cuenta ciertos criterios para evaluarlos.
Criterios para la evaluacin de datos secundarios:

Criterio Temas Observaciones

Especificaciones - Mtodo de recoleccin de Los datos deben ser

metodolgicas datos. confiables.

- Nivel de respuesta.

- Calidad de los datos.

- Tcnica de muestreo.

- Tamao de la muestra.

- Trabajo de campo.

Error/exactitud En el diseo de la Comparar las diferentes

investigacin, muestreo, fuentes de error.
recoleccin y anlisis.

Actualidad Lapso entre recoleccin y

publicacin.

Objetivo Porqu se recolecto la Determinar la pertinencia

informacin. de la informacin.

Naturaleza Definicin de las variables

fundamentales y categoras
utilizadas.

Confiabilidad Experiencia, credibilidad y Los datos deben

reputacin de la fuente. obtenerse de una fuente
original.
Clasificacin de los datos secundarios

Datos secundarios internos: incluyen datos estadsticos de venta,

inventarios, costos, entre otros. Adems de informacin computarizada de
seguimiento y perfiles del cliente y detalles de compra.

Datos secundarios externos: incluyen organizaciones estatales y

organizaciones empresariales, pueden clasificarse as: datos de censo,
datos de registro, estudios en bibliotecas o en la red.

3.3 Instrumentos de investigacin

El instrumento ms comn utilizado para obtener datos primarios es la encuesta,

que contiene una secuencia de preguntas relacionadas con un tema de
investigacin, pero la forma de plantearlas y el mecanismo utilizado para registrar
las respuestas conforman la escala de medida. Es necesario probar los
cuestionarios antes de aplicarlos a gran escala. A la hora de prepararlo, se deben
seleccionar cuidadosamente cada una de las preguntas, que posean una
redaccin sencilla y directa y que adems sigan un orden lgico. Las preguntas
pueden ser cerradas o abiertas.

Medicin: asignacin de nmeros u otros signos a las caractersticas de los

objetos, de acuerdo con ciertas reglas especificadas con anterioridad.

Escalas: comprenden la creacin de un continuo sobre el que se colocan los

objetos medidos, es decir el proceso mediante el cual los entrevistados se
clasifican como personas que tienen una actitud favorable, neutral o desfavorable.

3.4 Plan de muestreo

Una vez que se seleccionan los mtodos e instrumentos de investigacin, es

necesario disear un plan de muestreo. Este permite determinar tres elementos
clave en la investigacin:

3.4.1 Unidad de muestreo: A quin se encuesta?, se debe seleccionar la

poblacin o mercado meta sobre la cual se aplican los instrumentos de
investigacin. Los exportadores pueden definir como su unidad de muestreo a
aquellos individuos que de acuerdo a sus caractersticas pueden consumir de una
u otra forma el producto que la empresa ofrece.
3.4.2 Tamao de la muestra: A cunta gente se debe e encuestar?

3.4.3 Procedimiento de muestreo: Cmo se debe escoger a los encuestados?

El clculo de la muestra determina el grado de credibilidad que se concede a los

resultados obtenidos. El tamao de la muestra depende de:

1. n = tamao de la muestra.
2. k = una constante que depende del nivel de confianza que se asignan.
3. e = error muestral deseado.
4. p = la proporcin de individuos en la poblacin que poseen la caracterstica
del estudio. Muchas veces, la empresa no tiene acceso a este valor y por lo
tanto, se supone que p=0,5.
5. q = la proporcin de individuos que no poseen la caracterstica (1-p).

Y la frmula general para calcularlo es la siguiente:

n = k 2 x p x q / e2

El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de la

investigacin sea cierta: un 95% de confianza es lo mismo que decir que se puede
equivocar con una probabilidad del 5%.

Abajo, se muestran los valores k y sus niveles de confianza correspondientes.

Nivel de 75% 80% 85% 90% 95% 95,5% 99%

Confianza
K 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2 2,58

El error muestral es la diferencia entre el resultado que se obtiene preguntando a

una muestra de la poblacin y el que se obtendra si se pregunta al total de ella.

Ejemplo: si los resultados de una encuesta dicen que 100 personas compraran un
producto y se tiene un error muestral del 5%, compraran entre 95 y 105 personas.
3.5 Recoleccin de la informacin

El proceso de recopilacin de datos de la investigacin suele ser costoso y

propenso a errores. Dado que con base en la informacin recopilada, se emite el
criterio final se debe tener mucho cuidado con el proceso y metodologa de
recoleccin. Igualmente, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o
probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan
disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir
con una muestra mayor, con el fin de probar si el procedimiento funciona en
sujetos dentro de la poblacin objetivo y si los datos tienen alguna variabilidad.

Una pregunta clave en cualquier estudio es: quin ser el objeto de estudio? Si
una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio
que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto,
se debe seleccionar una muestra para representarlos.

Mtodos de contacto
Una vez que se ha diseado el plan de muestreo, los investigadores deben decidir
cmo ponerse en contacto con los individuos, con el fin de recopilar la informacin
pertinente. Algunos mtodos son: cuestionario por correo, telfono, entrevistas
personales o en lnea.

4. Procesamiento de la informacin

Una vez que se ha recopilado toda la informacin, esta debe ser organizada de tal
manera que pueda ser analizada, con el fin de determinar los resultados y
conclusiones ms importantes de la investigacin. En esta fase, los investigadores
tabulan los datos y calculan distribuciones de frecuencia, promedios y medidas de
dispersin para las principales variables. Adems, se emplean diferentes tcnicas
estadsticas avanzadas y modelos de decisin con la esperanza de que en el
anlisis se descubran hallazgos relevantes, los cuales se pueden utilizar en
beneficio para la compaa y sus penetracin y posicionamiento en el mercado.
4.1 Representacin tabular y grfica de la informacin.

Es llevar los resultados a cuadros para facilitar su proceso y es trasladar los

cuadros a grficos para hacer las primeras interpretaciones. Cada pregunta lleva
asociado un cuadro y una grfica, y para relacionar una o ms variables se
pueden hacer un cruce de variable o tabla de contingencia. La tabulacin se hace
dependiendo el tipo de variables

Tabulacin para variables cualitativas

Significado de cada variable:

n= Tamao de la muestra.

xi = Se llama variable de inters.

ni = Se llama frecuencia absoluta. Es el nmero de veces que se repite cada

opcin de la variable de inters.

hi = Se llama frecuencia relativa, contiene el porcentaje de participacin de cada

una de las opciones de la variable de inters. Y se halla por la frmula.

hi= nin*100%.

Se lleva la informacin a un cuadro as:

xi = variable de inters ni = frecuencia absoluta hi= frecuencia relativa

X1 n1 h1
X2 h2 h2
X2 h2 h2

Xk Nk hk
N 100%

Ejemplo: tomar los datos de una encuesta realizada. Para encontrar la relacin
entre el hbito al cigarrillo y los problemas de hipertensin.
Esta encuesta se le ha realizado a un grupo de 20 personas, es decir, la muestra
(n) son 20 personas. Como se van a tabular slo variables cualitativas, se van a
escoger los resultados obtenidos para la siguiente pregunta.

1) Usted fuma Si__ No___. Con los resultados se elabora una tabla de la
siguiente manera:

Xi Ni Hi
Si 13 0,65
No 07 0,35
20 100%

En la columna de xi se tabulan las posibles respuestas obtenidas, es decir

si o no
En la columna de ni, se cuentan la veces que respondieron los
encuestados; si y no.
En la columna de hi: se usa la frmula hi = nin para hallar el valor
porcentual para cada ni.
La suma de ni, siempre debe dar el tamao de la muestra.

Grfica:
Una grfica es una ayuda visual a la interpretacin de unos resultados.

A continuacin se relacionan las partes bsicas de una grfica.

Ttulos
Leyendas
Fuente
Cuerpo

Cada tipo de variable tiene una grfica ideal. Para las variables cualitativas las
grficas son:
Grfica de barras
Grfica circular
5. Presentacin de resultados
Como es costumbre una presentacin profesional cuenta con una portada, ndice,
introduccin y con captulo I sobre el planteamiento del problema, captulo II su
fundamentacin terica, captulo III las hiptesis y variables, una vez establecidos
estos primeros pasos el informe de los resultados requiere que se retomen los
objetivos, se explique en forma breve la metodologa y se expongan las
conclusiones y las recomendaciones dentro de un captulo llamado metodologa
de la investigacin.
Referencias

Del Castillo, ngel Mara (2009) Investigacin de Mercados. Madrid.

Departamento de Publicaciones del IE Business School.
Castro Jany, Jos Nicols. (2005). Investigacin Integral de Mercados:
Decisiones sin Incertidumbre. Bogot. Mc Graw Hill interamericana, S.A.
Tercera Edicin.
Hair, Joseph F. Bush, Robert P. y Ortinau, David J. (2004). Investigacin de
Mercados en un Ambiente de Informacin Cambiante. Mxico. Mc Graw
Hill. Segunda Edicin.
McDaniel, Carl y Gates Roger. (2005). Investigacin de Mercados. Mxico,
D.F. Editorial Thomson, S.A. de C.V. Sexta Edicin.