Introduccin

Comunicacin: funcin esencial en la actividad de marketing. Sin comunicacin no existe relacin con el
mercado y tampoco es posible intercambio. Todas las funciones de marketing tienen valor de comunicacin.
Hay actividades que tienen un objetivo puramente comunicacional. No personal, personal = comercializacin,
coherente y consistente con los objetivos de marketing, recursos empresa y tipo de relacin con el pblico
objetivo.

Concepto: Proceso bidireccional implica participacin activa emisor y receptor: comprensin del mensaje y
reaccin o respuesta del pblico objetivo. Comunicar es compartir. En marketing debe ser persuasiva:
conseguir receptor reaccione de acuerdo con objetivos deseados. Objetivo de influir directa o indirectamente
en la conducta o el comportamiento.

La comunicacin como funcin de Marketing: Pretende influir siempre recurriendo a 2 vertientes:

Comunicacin persuasiva: Generar en consumidor impresiones acerca de su propuesta beneficio/utilidades.

Incentivos promocionales: acciones o incentivos adicionales a su propuesta con objetivo generar accin.

Retos de la comunicacin actual:

Comunicaciones integradas de makt.

Fragmentacin de audiencias y medios
Oportunidades nuevas tecnologas
Necesidad tangibilizar el resultado

Estrategia comunicacin:

Pblico objetivo

Objetivos comunicacin

Estrategia de mensaje

Actividades de comunicacin

Medios

La marca: en una empresa slo existen dos activo, la marca y el cliente. Comunicacin trabaja siempre con la
marca: eje de referencia y coherencia en tiempo y aadiendo valor a la marca. Toda estrategia de
comunicacin requiere primero definicin de la marca, consenso interno alta direccin.

Identidad marca: valores del producto, valores sociales de la marca, valores compartidos con pblico objetivo,
posicionamiento y personalidad.

La gestin de la Comunicacin en Marketing

El Pblico Objetivo: debe ser identificado, conocido y comprendido.

Razn de ser de la Comunicacin. Identificacin y seleccin permite pasar de objetivos de Mk a Objetivos

de Comunicacin. Segmento objetivo Mk PP.OO. Comunicacin (generalmente + de 1)

1
Obj. Mk Estrategias Segmentacin y Posicionamiento Identificacin y Seleccin PPOO Conocimiento y
Comprensin PPOO Objetivos de Comunicacin en el PO

Identificacin en base a rol en proceso de compra o papel en el mercado , en el proceso

comercializacin o pblico internos(proveedores, etc.)
Conocimiento PO:
Situacin de partida: como usuario p/s, conocimiento p/marca, creencias y actitudes respecto p/m
Aspectos determinan comportamiento PO: implicacin, diferenciacin entre marcas, grupos
referencia, valores/cultura, motivaciones y preferencias, frenos.
Hbitos de informacin: experiencia, bocaoreja, uso medios comunicacin, actitud ante medios

2. Los Objetivos de Comunicacin (deben cuantificarse): Tres niveles en que acta el proceso de
comunicacin y deben definirse resultados para cada uno de estos niveles.

Generar conocimiento: notoriedad del mensaje, notoriedad de la marca, informar de beneficios e informar
de formas de uso.

Crear/modificar sentimientos y actitudes. Afectiva y predisposicin: disminuir frenos, impulsar

motivaciones, generar preferencia y modificar actitudes.

Impulsar a la accin. Comportamientos: prueba de producto, estimular la compra, repeticin, generar trfico
al punto de venta y prescripcin.

3. Estrategia de Mensaje: No debe confundirse mensaje y creatividad.

Qu queremos decir: estrategia del mensaje

Cmo lo diremos: estrategia creativa. creatividad

De qu forma: canales (personales/impersonales) / medios (TV, prensa, etc.) / soportes (concretos)

4. Las Actividades de Comunicacin: Mix de comunicacin: publicidad, Mk directo, promocin de ventas,

relaciones pblicas, patrocinio y mecenazgo y eventos

No es lo mismo que actividad que medio, cada medio tiene sus reglas y el medio soporte tambin forma parte
del mensaje.

Los Canales y los Medios. En seleccin tener en cuenta:

Cobertura. Nivel de exposicin adecuado, cualitativo y cuantitativo, donde , como, cuando y cuanto.
Coste
Credibilidad
Adecuacin al mensaje
Adecuacin a objetivo de comunicacin

6. El Sistema de Informacin y Control: objetivo, evaluar resultados, generar experiencia.

Principios bsicos de una Comunicacin eficaz

Orientada al consumidor
Contiene una idea fuerte de beneficio para el consumidor
Ideas simples, claras y comprensibles

2
 Capta la atencin y se recuerda
Marca integrada en la idea central
Destaca de la competencia

Publicidad

Definicin: forma de comunicacin no personal pagada por un patrocinador claramente identificado puesta al
servicio de la realizacin de un objetivo comercial.

Objetivos:

Notoriedad producto / marca / empresa

Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
Desarrollar posicionamiento de la marca
Educar / informar sobre la manera de usar el producto
Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
Desarrollar motivaciones de compra
Eliminar/reducir frenos

Fases en el desarrollo de una campaa publicitaria

1. Establecer objetivos

2. Briefing

Objetivos: mk. y campaa en concreto

Informacin sobre el producto y el mercado: volumen y tendencia, posiciones marcas, participacin cada
marca, marcas dominantes y en introduccin

Situacin producto en mercado: notoriedad, imagen, actitud consumidores, presencia en canales, pol.
precios, promociones, grado fidelidad y frecuencia compra. Cuadro ventajas y desventajas.

Problemas y oportunidades de mercado.

Posicionamiento, caracterstica p/m/e justifican y posicionamiento competencia.

Resultados ms recientes investigacin (motivaciones y frenos)

Aspectos publicitarios campaa: mbito, duracin, inversin, medios y soportes.

3. Estrategia publicitaria: creatividad y medios

Copy Strategy: documento contiene mensaje esencial a comunicar a PO. Gua para creativo. Dimensiones:
PO, objetivos, promesa, apoyos a promesa (pruebas, argumentos...), tono, condicionantes, eje psicolgico.

4. Solucin creativa. Etapas en proceso:

Determinacin eje mensaje: mecanismo comportamiento consumidor sobre el que acta mensaje. Estimular
motivacin o romper freno. Criterios eleccin: universalidad mecanismo sobre el que acta, fuerza, inocuidad
(proporciona varias satisfacciones), originalidad (no usado competencia) y vulnerabilidad (frenos).

3
 Determinacin evocacin mensaje: Interpretacin por parte consumidor; recuerdo deja.

Diseo anuncio base. Principios generales creatividad: destacar, captar y mantener atencin, ser memorable,
hablar el lenguaje de la audiencia, crear un activo pub. a lo largo del tiempo, persuadir. Caminos creativos:
demostracin, presentador, testimonio, humor, informacin, appeal, emocin, msica y espectculo.

5. Pretest

6. Ejecucin

7. Anlisis resultados

Fijacin del presupuesto de publicidad

Top down: fijar una cantidad y asignarla entre varias actividades

Build up: construccin presupuesto estimando coste cada actividad
Task Objective Methode: Qu hay que hacer para conseguir objetivos
Porcentaje sobre las ventas.

La agencia de publicidad: Empresa productora servicio: planificacin comunicacin, creatividad,

produccin piezas, seleccin y contratacin medios, coordinacin servicios, servicios auxiliares
(promociones, packaging, etc.)

Factores relacin

Estilo (creativo mk). Tipo: tamao, autonoma (mnal.), especializacin.

Mtodos y organizacin del trabajo en el desarrollo de la campaa
Percepcin de la relacin: proveedor vs partner (ms relacin). Estabilidad.
mbito actuacin agencia
Sistema evaluacin agencia por parte empresa
Sistema remuneracin: honorarios, comisin medios y mixta.

Planificacin de Medios

Tipologa de Medios

Impresos: Flexibilidad y permanencia.

Prensa nacional: selectividad, competitividad, variabilidad contenido pub. segn soporte, coste
razonable.
Prensa regional y local: selectividad geogrfica, buena penetracin en medios regionales, lazos
estrechos con audiencia, coste elevado, frecuentes limitaciones tcnicas.
Suplementos (gran difusin) y prensa gratuita (distribucin y sector inmobiliario)
Revistas (informacin general vs. profesionales) Gran selectividad, calidad de reproduccin
Exterior: Segmentacin geogrfica, gran selectividad, notoriedad e impacto visual (exige creatividad),
gran variedad soportes y utilizacin, importancia vital emplazamiento, contratacin por circuitos,
elevada frecuencia (714 das)
Audiovisuales:
TV: el ms efectivo a corto (poder de persuasin y rpida penetracin), amplia oferta (coste entrada
elevado), selectividad (programas y cadenas), muy saturado.
Radio: Importante limitacin carencia imagen, muy efmero (ideal promociones), gran diversidad
contenidos (=>versatilidad ), alta selectividad, proximidad al oyente, bueno para presupuestos
pequeos alcance nacional

4
 Cine: Aud. muy selectiva, alto coste, alta calidad (aud. cautiva, calidad reproduccin, ptima
exposicin)

Investigacin de Medios y Fuentes de Informacin

INFOADEX (Information of Advertising Expenditures) Inversin pub.

OJD: Prensa y revistas: tirada util y difusin.
Sofres: audmetro en panel 2.500 hogares. Permite controlar migraciones, fidelidad y duplicaciones.
EGM: Multimedia. 40.000 entrevistas aleatorias anuales en 3 oleadas. Datos perfil, audiencia y
rankings

Plan de Medios

Relacin detallada y razonada soportes a usar en una campaa con indicacin coste y evaluacin
resultados en trminos de alcance, frecuencia y rentabilidad econmica. Combinacin soportes,
inserciones y ritmo insercin. Clave: conducta consumidor. Usualmente, medio base se complementa
con otros de apoyo. Valoracin medios: alcance PO de forma eficaz para provocar respuesta deseada de
forma econmica eficiente.

Seleccin de medios: capacidad vehicular mensaje en su plenitud y criterios mk.

Seleccin soportes segn criterios:

Cuantitativos: alcance, rentabilidad, afinidad o grado de discriminacin.

Cualitativos: contenido editorial, contexto publicitario (saturacin, prestigio...) caractersticas
tcnicas.

Contenido de un Plan de Medios

Sntesis del Briefing: objetivos mk, participacin en el mercado (propia y competencia), distribucin
geogrfica ventas, estacionalidad, reas de inters, ciclo vida, objetivos comunicacin, perfil PO, anlisis
competencia, etc.

Anlisis competencia: Anlisis esfuerzos publicitarios, mix de medios, alcance y frecuencia competencia para
establecer estrategia diferenciada.

Objetivos de medios:

Demogrficos: PO. Basado en hbitos consumo y compra.

Geogrficos: Basado en distribucin ventas o reas de inters.
Estacionales: en trminos volumen de ventas/promociones/actividad competencia
Distribucin en el tiempo (continuidad, oleadas, mixta)
Alcance y frecuencia.
Acciones diferenciadoras

Estrategia de Medios

Seleccin de medios para alcanzar PO

Consideraciones geogrficas y estacionales
Pautas de programacin
Seleccin de soportes
Otras consideraciones

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 Decisiones tcticas inciden en compra de medios
Estrategia de compra

Conceptos bsicos

Universo: conjunto individuos o elementos pertenecientes a un colectivo estudiado.

Target Group: grupo de personas objetivo com. pub. Definido variables sociodemogrficas o estilos
vida
Cobertura: porcentaje individuos PO expuestos al menos 1 vez a soportes campaa GRP's/OTS
Audiencia: individuos del universo tienen probabilidad contactar soporte en un perodo de tiempo.
Audiencia til: audiencia perteneciente al TG. Rating del Target Group (Porcentaje audiencia es til)
Cobertura bruta: Gross Rating Point: Suma audiencias tiles desarrolla cada insercin de un plan de
medios Cob x OTS
Cobertura neta: total individuos expuestos al menos una vez a la campaa. Puntos de cobertura.
Cobertura efectiva: individuos alcanzados a partir de un determinado nivel de frecuencia
(normalmente 3 veces)
Frecuencia Media: OTS relacin cobertura y GRP's: promedio contactos recibe cada persona del PO
Impactos: N de veces que el mensaje es percibido por PO, incluyendo duplicaciones
Rentabilidad: relacin coste/audiencia. Expresado en CPM (coste mil impactos) o CPI (coste 1
contacto)
Intensidad: relacin cobertura bruta y unidad de tiempo. GRP's semanales.
Coeficiente de afinidad: relacin audiencia total soporte y audiencia TG en el soporte
Audiencia acumulada: audiencia total conecta programa TV sin tener en cuenta permanencia.
Audiencia media: audiencia total conecta programa teniendo en cuenta permanencia.
Indice de fidelidad: relacin entre audiencia acumulada y audiencia media.
Share: cuota total audiencia consigue un soporte en relacin con el resto.

Medicin de la eficacia publicitaria

Herbert Krugman: Frecuencia efectiva. Primer contacto: reconocimiento. 2 evaluacin estmulo (me
interesa?) 3 recuerdo o descarte. Concepto umbral de la efectividad. Implicaciones en campaa nueva y
oleadas.
Single Source Research:

McDonald 1970: Mide efecto a corto plazo. Refuerza tesis Krugman 3 contactos.
JPh Jones 1995: STAS (Short Term Advertising Strenght). Compara cuota marca en total ocasiones
compra en casos se ha visto publicidad (Stimulated STAS) y no (Baseline STAS). Conclusiones: +
efecto a partir 1er contacto, 1er contacto debe ser positivo, clave continuidad, efecto sinergia
publicidadpromocinprecios.

Marketing Directo

Definicin

Sistema interactivo que utiliza un medio publicitario para obtener una respuesta medible y/o una transaccin.

Caractersticas bsicas: Objetivos:

Generar una respuesta medible: compra, identificacin como interesado, informacin (de l),
presencia en el punto de venta, nos introduzca otros clientes
Adems de respuesta, se pide identificacin persona (=>importancia formulario respuesta)
Ventajas: se puede conocer rendimiento exacto inversin y se puede testar

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 Crear o desarrollar relaciones individuales. Permite adaptar mensaje y oferta a receptor y establecer
relaciones ms estrechas y duraderas con PO. Criterio bsico: invertir en cada cliente real o potencias
segn su valor (r o p)

Factores clave del Marketing Directo

Elementos bsicos de una accin de Mk Directo:

La lista/el medio: 60% xito. Calidad: respuesta vara mucho de clientes potenciales interesados +
informacin interesados producto primeros compradores clientes habituales. Base datos Mk se
construye sobre: datos clientes, resultados acciones anteriores, listados clientes potenciales, resultados
tests. Necesaria segmentacin. Testar.
La oferta: 30% xito. Componentes:
Posicionamiento: ventajas recibe comprador frente a otras alternativas
Estructuracin oferta: producto/servicio, precio, incentivos, reductores de riesgo, sistema distribucin,
cobro.
La creatividad 10% xito. Basada en informacin, orientada a generacin de respuesta y al dilogo,
necesidad de explicar en detalle, sincronizacin mltiples elementos => requiere profesionalidad
especfica.
Fulfillment: Proceso tratamiento respuesta: actividad logstica posterior.
Medicin resultados: Factor determinante: ROI (retorno sobre la inversin).

N respuestas x %conversin a ventas x margen venta

Costes fijos + (N envos x coste envos)

Los medios del Mk Directo

Correo. Capacidad personalizar y generar interaccin=>medio rey MKD. El + adecuada para mantener
relacin

Aplicaciones: venta, generacin de interesados, cualificacin potenciales, generacin trfico punto de

venta, mantener relacin
Caractersticas:
Selectividad
Versatilidad / diversidad de formatos
Personalizacin
No hay competidor directo en la atencin del receptor
Es el que ofrece ms posibilidades para testar
Capacidad de implicar al receptor
Alto coste por impacto
Genera tasa respuesta + elevada otros medios
Elementos de una comunicacin por correo:
Carta: elemento central imprescindible. Comunicacin personal, tono adecuado a relacin con
destinatario. Elementos:
Membrete: identifica emisor. Lo primero que se ve.
Personalizacin. Amplifica comunicacin si es correcta.
Johnson Box. Resume beneficios. Interesante si espacio para direccin no ocupado.
Texto:
Primer prrafo decisivo.
Hay que: presentar beneficios, argumentarlos, superar resistencias y llamar a accin.
Frases cortas y prrafos cortos, expresen una idea
Negritas/subrayados conduzcan ideas centrales y permitan lectura sinttica carta

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 Atencin a la estructura visual: hacia qu partes de la carta i ideas conducimos la vista del lector
Longitud no es relevante, lo que importa es que el contenido sea interesante para el lector
Firma: claramente identificada: nombre y cargo.
Posdata: 90% es lo primero lee si no Johnson Box. Resumir beneficios, recordar incentivos, llamar
accin.
Folleto: genera en lector primera impresin; permite utilizar texto, color e imgenes para que lector
examine detalladamente producto. Debe llamara ala accin y contener cupn respuesta. NO
SUSTITUYE CARTA.
Sobre: elemento de comunicacin: debe mover a apertura carta. Puede presentar beneficios.
Cupn/tarjeta respuesta: cierre comunicacin y objetivo ltimo. Debe:
Dejar claro lo que debe hacerse con l
Facilitar el trabajo al lector
Recordar beneficios e incentivos
Reducir resistencias
Sobre respuesta: facilita respuesta. Franqueo concertado incrementa respuesta pero mengua calidad y
+ caro.

Consideraciones

Tecnologas impresin y personalizacin permiten desarrollar al mximo creatividad y adaptacin al

receptor
Tener en cuenta aspectos logsticos y de coste: pesos, franqueo, planificacin envos.

Televisin

Aplicaciones: venta, generacin interesados, generacin trfico, apoyo medios directos

Caractersticas:
Medio mayor impacto emocional. Permite demostracin producto.
Gran cobertura, no permite segmentacin muy especfica
Normalmente, respuesta telefnica: aparicin nmero telfono y respuesta concentrada
Necesita + tiempo que publicidad convencional (argumentacin detallada) 6090 segundos
Criterios planificacin distintos pub.: prima calidad sobre cantidad. No interesa prime time.
Nuevas modalidades contratacin + descenso tarifas=>ms posibilidades
Cadenas locales y TV por cable permitirn TG + especficos

Prensa y revistas

Aplicaciones: venta directa, identificacin potenciales e interesados, generacin trfico, apoyo

notoriedad otros medios
Prensa. Caractersticas:
Posibilidad de segmentar por ttulos y a nivel geogrfico
Permite explicar con detalle
Creble, fuerte competencia en atencin (noticias)
Vida corta => respuesta ms inmediata
Menor calidad de reproduccin fotogrfica
Bajo coste produccin
Generalmente tasas de respuesta reducida
Revistas. Caractersticas:
Gran posibilidad de segmentacin (muchos ttulos). Tambin geogrfica (encartes).
Medio creble (menos que prensa) y tambin fuerte competencia (artculos)
Vida ms larga que prensa
Bajo coste produccin

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 Tasa respuesta ms alta
Consideraciones:
Combinacin imagen y titular es lo ms importante. Deben conducir a cuerpo y ste a cupn.
Cupn tamao adecuado y situado margen inferior derecho (si en pgina derecha)
Codificacin cupones segn fecha, soporte, creatividad proporciona valiosa informacin
Lugar insercin influye en tasa respuesta. Encartes generan ndice respuesta ms elevado

Telfono

Aplicaciones:
Emisin llamadas: venta, cualificacin potenciales, identificacin interesados, concertacin visitas y
entrevistas, gestin de impagados.
Recepcin llamadas: venta, dar informacin, concertar, atencin consultas y reclamaciones.
Caractersticas
Interactivo: feedback inmediato.
Muy flexible
No podemos presentar visualmente el producto=>argumentacin verbal.
Alto coste por impacto
Muy adecuado como vehculo respuesta o complemento otras acciones MkD
Siempre permite obtener informacin til
Elementos de la actividad de Telemarketing:
Equipo teleoperadores: clave formacin, aptitud y actitud. No es trabajo administrativo rutinario.
Argumentario:
Debe partir anlisis riguroso PO y su situacin respecto producto, frenos y motivaciones, proceso
compra
Planificado para modificar/adaptar rpidamente en funcin resultados
Debe contemplar forma presentar, argumentar y cerrar venta e informacin a recoger PO
Soporte tcnico e informtico:
Permita capacidad de respuesta suficiente y mxima productividad (control, aprovechamiento
llamadas y RRHH, automatizacin procesos)
Servicios 900. Oferta software especfico.
Tratamiento informacin esencial para conseguir mxima eficacia en llamadas y rentabilizar
informacin
Consideraciones: Alternativas en organizacin tmk interno o externo. Depende: tipo actividad a
realizar, duracin en el tiempo, equipamiento necesario, recursos internos, nivel de experiencia.
Recomendable primero externo para analizar resultados, evaluar necesidades reales y recursos,
adquirir experiencia. Algunas actividades no es recomendable externalizar (gestin reclamaciones,
etc.).

Promocin de Ventas

Definicin

Utiliza un beneficio temporal para mover a la accin efectiva a consumidores, canal o fuerza de
ventas.
Papel PV en el Plan de Mk:
PV Estratgica: integrada en PMk, con objetivos especficos y coordinada resto actividades Mkmix
PV Tctica: Situacin mercado obliga empresa a modificar planes e intervenir con acciones especiales
Objetivos:
Penetracin veloz en mercado o parte del mismo
Reaccin rpida (incluso anticipada) ante competencia
Introduccin diferencias objetivas en mercados muy competitivos

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 Incentivo equipo ventas
Refuerzo inters participativo detallista
Incidir en rotacin stocks (liquidar) y en ritmo y volumen ventas
Incremento eficacia merchandising
Educacin pblico cambio hbitos, prueba producto
Conseguir distribucin nuevo producto
Condiciones de una buena promocin:
Se dirige a pblico perfectamente definido
Tiempo de accin limitado
Rpida penetracin. Debe romper equilibrio proceso decisin
Inspirada en idea original y eficiente, capaz personalizar producto y distinguirlo competencia
Adecuada para cubrir objetivos y econmica
Mecanismo claro y comprensible
Capaz ganarse confianza consumidor: claridad, adecuacin entre lo que se ofrece y lo que se da
Identificada con producto, no daa su imagen

Plan de Promocin

Informacin bsica: mercado, competencia, consumidor, producto, mix comunicacin, etc.

Caractersticas: Razones justifican promocin, clase promocin, mecanismo y tiempo vigencia.
Definicin Grupo Objetivo: sociodemogrfica y estilo de vida. Actitudes y comportamiento.
mbito: zona geogrfica, porcentaje target en zona, cantidad producto pueden absorber.
Estmulos a los canales: incentivos al canal y a la fuerza de ventas.
Apoyo publicitario: en grandes medios y punto de venta
Costos:

Adicionales o especiales: compras, material, empaquetado, administracin, etc.

Propia promocin: rebaja de precio que ofrece, incentivos.
Presupuesto publicitario: medios y material promocional.

Aspectos legales
Plan de tiempos y control

Reglas a considerar al utilizar la Promocin de Ventas

Asegurarse que todas las personas entienden

Establecer objetivos claros antes de crear ideas
Las actividades de PV deben autofinanciarse
No convertir la PV en una oferta permanente
Debe ser lo ms completa posible e incluir a todas las personas relacionadas: distribuidor, fuerza de ventas,
etc.
Promociones orientadas al consumidor deben ser testadas
Comprobar requerimientos legales
Evaluar cmo puede afectar a imagen compaa en todos niveles: fuerza ventas, canal, consumidor
Mxima discrecin durante preparacin (especialmente en proveedores)
RRHH propios deben ser suficientes para realizar y controlar promocin
Definir claramente timing y responsabilidades
Se deben prever todos los gastos por escrito y de forma clara y definida
Debe establecerse un plan para evaluar resultados

Tcnicas Promocionales dirigidas al Consumidor

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 Vales descuento. Vales tienen valor en dinero a deducir precio compra producto
Vales descuento cruzados. Valor en dinero o ventaja al adquirir producto distinto
Paquete econmico: paquete con ms producto del habitual al precio del paquete standard
Paquete mltiple: Al adquirir 2 o + productos juntos se obtiene reduccin en PVP
Regalos: Cualquier objeto entregado gratuitamente o a precio muy ventajoso generalmente contra
presentacin 1 o + pruebas de compra. Clases:
Puntos compra genera puntos se renen para intercambiar con productos de un catlogo
Regalo unido al paquete
Autoliquidables: objeto se entrega contra prueba de compra + cierta cantidad de dinero. Unido al
producto, en tienda o por correo
Muestras: producto gratuito de prueba
Envase reutilizable: envase producto tiene valor de uso posterior
Promocin de Personalidad: Se basa en un determinado personaje/s que reparte muestras, demuestra
producto, reparte premios contra prueba se posee producto en el hogar.
Antiguo paga nuevo: al comprar nuevo modelo, antiguo recomprado a precio fijo
Regalos en cadena: ofrecer nuevo regalo a ganadores premium (se puede exigir control o prueba
compra)

Tcnicas promocionales dirigidas al Canal

Incentivos de compra
Promociones en la tienda: organizadas comerciante con soporte fabricante. Muchos tipos: reducciones
de precio, puntos o vales, ofertas combinadas, etc.
Demostraciones de producto en tienda
Promociones servicio posventa: Se ofrece temporalmente una ventaja competitiva relacionada con s.
Posventa
Surtidos especiales: cajas con variedad de productos (formen una gama, lnea o diferentes entre s)
Cliente misterioso da premios por comprobacin condiciones especficas (tenga stock, exposicin,
ofrece espontneamente, etc.).
Promociones del Contacto: Acciones tendentes a recibir favorablemente a vendedor nuestro
Equipos especiales: formacin y adiestramiento equipos comerciales para ayudar comerciante pocas
fuertes
Concursos: comerciante participa realizando esfuerzo de compra especial o participando en sorteo
Peggy Back: condiciones especiales por compra de otro producto + dbil, nuevo, etc.
Presentaciones (convenciones): reuniones acompaadas de aparato escnico para presentar novedades
Promociones a la medida de una tienda o grupo en particular
Actividades didcticas dirigidas especficamente al canal: formacin, dossieres, etc.

Tcnicas promocionales dirigidas a la Fuerza de Ventas

Incentivos: premios de distinto tipo al alcanzar determinadas cuotas de ventas

Regalos al alcanzar determinados objetivos (no slo ventas)
Concursos dirigidos a FV. Generalmente condicin alcanzar ciertos objetivos
Presentaciones: reuniones con aparato escnico para comunicar decisiones afectan su actividad
Actividades didcticas proporcionan informacin til para el mejor desarrollo de su labor

Mancomunadas: ferias y salones, promociones mixtas

Relaciones Pblicas

Definicin

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Esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener buenas relaciones y comprensin mutua entre una
empresa y sus pblicos.

Caractersticas:

Actividad planificada integrada en el mix de comunicacin

Organizacin de eventos y generacin de publicity
Credibilidad

Objetivos:

Genricos: goodwill, comprensin, visibilidad, credibilidad.

Especficos: incrementar notoriedad de marca, cambiar percepciones/actitudes, influir en proceso
compra

Pblicos objetivos Internos y externos.

Comunidad
Personal actual y potencial
Proveedores
Inversores y grupos financieros
Distribuidores
Consumidores
Lderes de opinin
Medios de Comunicacin

Principales actividades y funciones

Planificacin de los programas de RR.PP.

Seguimiento de la opinin pblica
Publicidad corporativa
Publicaciones de la organizacin
Relaciones con los medios de comunicacin
Notas de prensa
Dossieres de comunicacin
Ruedas de prensa
Entrevistas
Comunicacin de crisis
Respuesta inmediata
Proporcionar informacin exacta y completa
Admitir errores y comunicar medidas para corregirlos

Ferias

Definicin: evento concreto en el espacio y el tiempo donde creadores oferta exponen su oferta a clientes
actuales o potenciales. Clasificables por mbito geogrfico, sectorial o temticas (novios).

Objetivos

Atender clientes actuales / vender

Identificar y cualificar clientes potenciales
Presentar novedades

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 Obtener informacin de la competencia
Contactar proveedores y otros agentes del sector
Conseguir notoriedad
Potenciar la propuesta de posicionamiento

Valoracin inters feria

Perfil y nmero de visitantes previsto

Perfil y nmero de expositores previsto
Organizacin: organizador, fecha, estructura

Gestin de la Feria

Gestin de nuestra participacin:

Servuccin de la feria: sistema de atencin diferente para cada tipo de pblico: clientes actuales,
potenciales (estratgicos, interesados o paseantes), medios de comunicacin, VIP's
Proveedores: diseadores, montadores, agencia publicidad, agencia RRPP, azafatas, personal de feria,
etc.
Implicacin del PCP. Para cada tipo de PCP definir:
Objetivos funcionales
Material disponible
Mensaje clave
Gestin de colas
Gestin de excepciones
Horario de presencia
Gestin del Pblico Objetivo
Antes: generacin de expectativas y puesta en valor frente pblicos no asisten (comunicar se va).
Durante:
Generacin de trfico
Elaboracin base de datos de contactos
Concertacin visitas clientes potenciales clave
Actualizacin informacin competencia
Despus de la feria
Conversin contactos en visitasofertasventas
Puesta en valor frente clientes

Elementos de Comunicacin

Stand
Folletera
Gadgets
Obsequios prestigio
Muestras
Dossieres prensa

Imagen Corporativa

Gestin de la Imagen Corporativa

Actividades encaminadas a lograr una imagen de calidad en el mercado. Distincin:

Personalidad: rasgos caractersticos organizacin (psicolgicos, comportamiento) la diferencian de

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 otras.
Identidad Corporativa: Medios usa organizacin para proyectar su personalidad. Algunos calculados,
otros no.
Imagen Corporativa: percepcin de determinado PO de la personalidad de la org. proyectada a travs
identidad

Objetivos: generar imagen de calidad. Elementos componen imagen de calidad:

Relevante
Diferenciada
Consistente
Ajustada
Positiva

Ventajas Imagen Calidad

Genera opinin favorable PO (consumidores, proveedores, entidades financieras, Administracin,

etc).
Permite diferenciar competencia
Refuerza imagen p/s
Proporciona base estable empresa
Ayuda en penetracin nuevos mercados

Elementos componen identidad corporativa

Identidad corporativa visual: conjunto signos visibles de identificacin transmiten personalidad corp.
Instrumentos bsicos: marca (isotipo y logotipo), baseline, colores, manual identidad visual)
Instrumentos complementarios: tipografas, ilustraciones, retculas.
Aplicaciones: papelera, sealizacin, parque mvil, arquitectura interior y exterior, vestuario,
material promocional.
Comunicaciones
Comportamientos de la organizacin

La Marca es slo una idea en la mente de los compradores

Aspectos clave:
Diferenciar producto de la competencia
Describir p/s y sus beneficios
Compatible p/s
Recordable y fcil de pronunciar
Poltica de marcas:
Marca nica
Marca corporativa + complementos
Multimarca
La marca debe responder a necesidades funcionales, simblicas y vivenciales cosnumidores
Elementos marca: logotipo, isotipo, baseline, colores

La Gestin de la Eficacia en la Comunicacin

Objetivo y Alcance

Medicin de resultados: para conocer si se han alcanzado los objetivos (es rentable) y para aprender.

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Agentes: El anunciante o emisor y los servicios externos de comunicacin

Sistema de Informacin en Comunicacin

Nocin: conjunto compartido de personas, equipos y procedimientos diseado para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin necesaria a los responsables de comunicacin.
Fuentes y mtodos de captacin de datos:
Datos internos: informacin histrica recogida sistemticamente
Sistemas de Inteligencia en Comunicacin: Fuentes y mtodos utilizados para obtener informacin del
entorno: fuerza de ventas, Internet.
Investigacin de mercados y de opinin: estudios exploratorios/concluyentes colectivos/adhoc
Sistemas apoyo a decisiones comunicacin: modelos formales anlisis datos: tracking, modelos
economtricos
Informaciones en funcin de las reas de decisin
Investigacin para el desarrollo estratgico: qu decir a quin y con qu objetivo
Fijacin de objetivos: Investigacin puede ayudar a fijacin objetivos buscando nuevas oportunidades
(nuevos usuarios, uso o reposicionamiento) o diagnosticando problemas de comunicacin concretos
Eleccin del target: Estudios cualitativos para la definicin del target
Determinacin del mensaje: a partir estudio PO:
Salvando diferencias entre percepciones actuales y deseadas
Profundizando en motivaciones y frenos
Estudiando el proceso de compra en el punto de venta
Investigacin para el desarrollo creativo:
mbito: concepto creativo y elementos de realizacin (piezas acabadas o partes de ella)
Valor predictivo: diferencias entre piezas semielaboradas (rough) y acabadas no se manifestan en
pruebas de notoriedad y actitud, pero s en like/dislike y valoracin global
Medios: audiovisuales y grficos
Tcnicas: investigacin bsicamente cualitativa (no cuantitativa)
Responsable: investigacin interna vs institutos de investigacin
Tests de Comunicacin
Investigacin previa a lanzamiento campaa. Imprescindible.
Objetivos: impacto, implicacin, comunicacin, persuasin, recuerdo.
Tcnicas: mtodo del teatro (en bloque anuncios), day after recall, test de impacto (ent. ind.).
Cualitativas.

La medida de la eficacia

El funcionamiento de la Comunicacin: esquema fotocopia

Horizonte temporal y medida de los efectos: cuadro fotocopia
Medidas usuales y fuentes de informacin:
Variables intermedias: notoriedad de marca, imagen/actitud marca, imagen usuario, declaracin
consumo marca, intencin compra, notoriedad publicidad, recuerdo publicidad, preferencia marca.
Fuentes: tracking, estudios de uso y actitudes, estudios cualitativos, test de preferencia.
Variables finales: volumen y valor ventas, participacin mercado, penetracin, ndice o volumen
compra, repeticin compra. Fuentes: informacin comercial interna, retail audit, area test, consumer
panel.
Tcnicas de medicin
Estadsticos y grficos corrientes: datos cuantitativos y contnuos
Estudios tracking (seguimiento contnuo pequeas muestras): variables intermedias
Estudios de uso y actitudes (anuales, muestras grandes): variables intermedias
Test de preferencias con grupo de control: valor aadido marca (test ciego mide producto, diferencia
con resultados grupo control= valor marca)

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 Anlisis pre/post: variables finales
Modelos economtricos: contribucin diferentes factores de mk.
Areas test: efectos de la variacin de un factor de mk.
Aplicacin de la evaluacin a la planificacin: presupuesto, distribucin y contenido comunicacin

EDIK II Comunicacin 19

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