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silvana@dep.ufscar.br
APRESENTAO ORAL
Resumo
A propaganda de alimentos e sua influncia nas escolhas alimentares tm
sido alvo de discusses freqentes, sendo atribuda a ela grande parte da
responsabilidade pelos problemas de m alimentao da populao. Tal situao tem
levado a iniciativas governamentais que visam disciplinar estas propagandas, o que pode
trazer conseqncias importantes para as estratgias promocionais do setor. O objetivo
deste trabalho foi investigar a freqncia, tipos de produtos, e o contedo de comerciais de
alimentos veiculados na televiso, considerando o cumprimento ou no de normas ticas
da publicidade. Os resultados indicam a prevalncia de comerciais de alimentos no perodo
da manh, voltados principalmente ao pblico infantil, sendo a maioria destes produtos
ricos em acares e gorduras. Grande parte dos comerciais tambm apresentou elementos
discutveis quanto questo tica. So feitas consideraes sobre a necessidade da anlise
da escolha alimentar dentro de um contexto mais amplo, sendo a propaganda apenas uma
das variveis de influncia. Considera-se que somente aes conjuntas, de ordem pblica e
privada, so capazes de auxiliar na promoo de hbitos alimentares mais saudveis.
Palavras-chaves: tica, propaganda de alimentos, hbitos alimentares.
Abstract
Food advertising and it effect on the food choices has been the target of frequent debates,
being attributed to a great part of the responsibility for the problems of bad feeding of the
population. Such situation has led to government initiatives with the aim to discipline these
advertisings, what can bring important consequences on the promotion strategies of the
sector. The objective this work was investigate the frequency, kind of products and content
1. Introduo
As atividades que envolvem transformao, distribuio e consumo de produtos
alimentcios tm recebido grande destaque nos ltimos anos. Os hbitos alimentares de
uma populao exercem efeitos importantes nas cadeias produtivas, sendo de grande
relevncia estudos que analisem as influncias de determinados fatores sobre o
comportamento do consumidor, bem como suas principais tendncias.
A produo de alimentos sofre variaes conforme as preferncias do consumidor,
sendo estas influenciadas por vrios aspectos, tanto relacionados ao indivduo quanto ao
contexto social, cultural e econmico em que est inserido. Identificar e entender estas
necessidades e desejos humanos visando sua satisfao o principal objetivo do marketing
(KOTLER, 2000).
Dados da Pesquisa de Oramentos Familiares do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE, 2004) apontam que o brasileiro gasta em mdia mais de 20% de seu
oramento com alimentao, indicando que este setor exerce um papel importante para o
desenvolvimento das atividades econmicas no pas. A participao da indstria de
alimentos na economia brasileira bastante significativa, sendo que em 2005, bateu
recorde de faturamento cuja soma chegou a R$184,2 bilhes, ou seja, 4,7% a mais do que
foi apresentado em 2004 (ARAJO, 2006).
Estas indstrias tm deparado com um consumidor cada vez mais exigente e
consciente dos benefcios ou malefcios ligados ao consumo de alimentos. Isto se reflete
em aes como, por exemplo, as normas da legislao que exigem o uso de tabela de
valores nutricionais nos rtulos dos produtos alimentcios. Alm disto, tem havido um
crescente questionamento quanto s estratgias adotadas pelo marketing de alimentos,
cujas discusses tm gerado polmicas tanto no Brasil quanto em outros pases. A
Organizao Mundial da Sade (OMS), por exemplo, realizou uma pesquisa visando o
levantamento das leis e regulamentaes mundiais sobre marketing de alimentos,
especialmente para crianas. O interesse foi particularmente sobre as tcnicas de marketing
mais empregadas pelas indstrias deste setor tais como, propagandas de televiso,
marketing na escola, patrocnios, ponto de venda do produto, marketing na internet e
promoes de venda (HAWKES, 2004).
Dentre todas estas tcnicas, as propagandas de alimentos na televiso so as que
tm recebido maior ateno dos pesquisadores na atualidade. Vrias pesquisas no exterior
e no Brasil comprovam a relao entre os comerciais de produtos alimentcios, cuja
exposio feita nos horrios de maior audincia da televiso, e o comportamento
alimentar dos consumidores, principalmente das crianas. Um estudo realizado por
Borzekowsi e Robinson (2001) nos Estados Unidos, por exemplo, sugeriu que somente
uma ou duas exposies de 10 a 30 segundos de comercial para crianas de 2 a 6 anos
capaz de influenciar a preferncia por produtos especficos.
QUADRO 3.1 - Mtodos de regulao do tempo e contedo das propagandas de televiso voltadas ao
pbico infantil
Tipo de restrio Forma de restrio
Nesta pesquisa da OMS foram analisados 73 pases, incluindo o Brasil, dos quais
ficou constatado que: 85% (62 pases) possuem regulamentaes para propagandas na
televiso que especialmente se refere s crianas; 63% (46 pases) possuem
regulamentaes estatutrias; 70% (51 pases) tm cdigos de auto-regulamentao;
metade dos pases (37) possui ambos, estatutrio e auto-regulamentao; 32 pases (44%)
possuem restries especficas sobre publicidade televisiva para crianas (HAWKES,
2004). Alguns exemplos destas regulamentaes esto descritos a seguir.
Noruega e Sua probem veiculao de qualquer comercial de televiso para
crianas abaixo de 12 anos;
ustria e Blgica probem comerciais antes e depois de programas infantis;
Dinamarca faz restries quanto utilizao de figuras e animais de programas
infantis nos comerciais;
Itlia apresenta um cdigo de auto-regulamentao com restries especficas,
incluindo previses de penalidades financeiras;
Austrlia probe comerciais durante programas para crianas em idade pr-escolar
e restringe quantidade e freqncia dos comerciais durante a programao infantil;
No Canad, a publicidade para crianas est sujeita forte regulamentao, com
restries a utilizao de tcnicas subliminares e comerciais que diretamente induzam a
criana adquirir o produto.
No caso especfico das propagandas de alimentos para crianas, nenhuma das
regulamentaes nacionais explicitamente restringe ou bane este tipo de propaganda. O
que se contatou na pesquisa da OMS que 22 dos 73 pases investigados tm uma clusula
especfica sobre propaganda de alimentos dentro das regulamentaes das propagandas j
existentes, ou um cdigo separado sobre propagandas de alimentos que distinto das
regulamentaes relativas a aspectos de sade e nutrio.
Os problemas crescentes relacionados ao aumento de peso da populao brasileira
tm levado algumas iniciativas por parte do governo e outros rgos no sentido de
controlar as aes promocionais de alimentos. A ANVISA disponibilizou para consulta
pblica a proposta de Regulamento Tcnico sobre oferta, propaganda, publicidade,
informao e outras prticas correlatas cujo objeto seja a divulgao ou promoo de
alimentos com quantidades elevadas de acar, gordura saturada, gordura trans, de sdio e
de bebidas com baixo teor nutricional, quaisquer que sejam as formas e meios de sua
veiculao (Consulta pblica no 71, de 10 de novembro de 2006). Neste documento existe
uma clusula especfica para propaganda, publicidade ou promoo destinada s crianas.
Outra iniciativa foi do CONAR (2006) que elaborou novas normas ticas dedicadas
publicidade de alimentos e bebidas. Os conceitos includos na regulamentao so:
2. Metodologia
Esta pesquisa utilizou como mtodo a anlise de contedo que, segundo Bardin
(2004, p. 37), um conjunto de tcnicas de anlises das comunicaes visando obter, por
procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens,
indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos
s condies de produo / recepo (variveis inferidas) destas mensagens. Para a
autora, o que caracteriza a anlise qualitativa a inferncia ser fundada na presena do
ndice (tema, palavra, personagem, etc) e no sobre a freqncia de sua apario, em cada
comunicao individual.
A coleta dos dados consistiu na gravao simultnea das programaes de
emissoras de canal aberto (X, Y e Z) que, de acordo com as informaes do IBOPE
(2005), apresentavam os maiores ndices de audincia nos horrios pr-estabelecidos para a
coleta. Em termos de audincia elas ocupavam o primeiro, segundo e terceiro lugar
respectivamente. Foram considerados para anlise apenas os intervalos comerciais da
programao, no sendo analisados outros tipos de propagandas, tais como merchandising
ou qualquer outro patrocnio.
As gravaes ocorreram na cidade de So Carlos, interior de So Paulo, durante o
perodo de 16 de agosto a 16 de setembro de 2005, de segundas a sextas-feiras, totalizando
24 dias. Os horrios foram definidos com base na seleo de uma amostra de duas horas
dirias de cada perodo do dia, conforme especificado abaixo:
manhs: das 9h s 11h;
tardes: das 15h s 17h;
noites: das 20h s 22h.
A categorizao dos dados obtidos na pesquisa foi feita com base nos critrios
adotados por Almeida, Nascimento e Quaioti (2002) e Halpern (2003), adaptando-os
3. Resultados e discusso
Sero apresentados e discutidos primeiramente os resultados referentes freqncia
e distribuio dos comerciais totais e de alimentos nos perodos da amostra, seguidos pelos
resultados da anlise dos comerciais considerando as normas ticas do CONAR.
TABELA 6.1 Freqncia das categorias de comerciais de alimentos nos trs perodos e emissoras
MANH TARDE NOITE
Categorias emissora X emissora Y Emissora Z Emissora X emissora Y Emissora Z emissora X emissora Y emissora Z
Alimentos 112 24,7 152 20,2 75 19,3 126 19,5 123 11,9 105 17,9 30 4,5 61 7,9 56 6,4
Bebidas alcolicas 0 0,0 0 0,0 2 0,5 4 0,6 6 0,6 0 0,0 18 2,7 5 0,6 21 2,4
Beleza 2 0,4 0 0,0 17 4,4 8 1,2 26 2,5 47 8,0 11 1,6 9 1,2 18 2,1
Brinquedos 32 7,0 270 35,8 0 0,0 0 0,0 7 0,7 0 0,0 0 0,0 2 0,3 0 0,0
Calados 46 10,1 51 6,8 0 0,0 55 8,5 0 0,0 7 1,2 12 1,8 0 0,0 3 0,3
Entretenimento 19 4,2 20 2,7 25 6,4 23 3,6 20 1,9 17 2,9 19 2,8 16 2,1 27 3,1
Governo/utilidade 48 10,6 38 5,0 13 3,3 83 12,8 70 6,8 58 9,9 77 11,5 65 8,4 60 6,9
pblica
Higiene / limpeza 16 3,5 0 0,0 43 11,1 83 12,8 156 15,1 52 8,9 46 6,9 109 14,2 31 3,5
Instituies financeiras 35 7,7 44 5,8 35 9,0 77 11,9 209 20,3 63 10,7 73 10,9 120 15,6 55 6,3
Jornais/revistas/livros 11 2,4 27 3,6 5 1,3 4 0,6 6 0,6 7 1,2 21 3,1 24 3,1 6 0,7
Lojas/shopping 46 10,1 36 4,8 108 27,8 82 12,7 139 13,5 168 28,6 107 16,0 166 21,6 287 32,8
Medicamento/clinicas 23 5,1 0 0,0 16 4,1 39 6,0 141 13,7 10 1,7 42 6,3 12 1,6 35 4,0
mdicas
Outros 34 7,5 62 8,2 17 4,4 41 6,3 73 7,1 6 1,0 106 15,8 87 11,3 99 11,3
Supermercados 21 4,6 54 7,2 31 8,0 20 3,1 55 5,3 46 7,8 26 3,9 81 10,5 113 12,9
veculos/concessionrias 9 2,0 0 0,0 2 0,5 1 0,2 1 0,1 1 0,2 81 12,1 13 1,7 63 7,2
TOTAL 454 100 754 100 389 100 646 100 1032 100 587 100 669 100 770 100 874 100
Fonte: dados da pesquisa
So b remes as
Salg ad inho
Refrig erant e
Refres co em p A
Pro d ut o s lig ht
Pres unt o
Caf
leo d e co zinha
M as s a d e macarro
M arg arina
categorias
M arca noite
M aio nes e tarde
Io g urt e / b eb id a ferment ad a manh
Go ma d e mas car
Emp res a
Co mp lemento aliment ar
Cho co lat e
Bis co it o rechead o
Bis co it o s
Bala
Arro z
Acho co lat ad o
0 10 20 30 40 50 60
nmero de inseres
9
8
7
frequncia
6
5
4
3
2
1
0
encoraja associa o produto usa estmulo menospreza menospreza
consumo a frmaco imperativo de alimentao valores sociais
excessivo medicinais compra saudvel
4. Concluses
As propagandas de alimentos tm sido apontadas como um dos principais
responsveis por escolhas alimentares inadequadas da populao que, conseqentemente,
acabam ocasionando problemas de sade como hipertenso, diabetes e principalmente a
obesidade infantil, cujos ndices tm aumentado em todo o mundo. Esta situao tem
gerado muitas discusses em torno da necessidade de controle ou mesmo proibio deste
tipo de anncio.
Esta pesquisa procurou identificar a freqncia e contedo dos comerciais de
alimentos, sugerindo que eles so mais veiculados nos perodos da manh e tarde, horrios
cujo pblico mais provvel so crianas e adolescentes. A maioria dos produtos
promovidos rica em gorduras e acares e as mensagens muitas vezes, desrespeitam os
princpios ticos estabelecidos. Estes apelos to significativos reforam a idia de que a
propaganda possa de alguma maneira ser responsvel por escolhas alimentares
inadequadas.
No entanto, importante ressaltar que o comportamento de escolha e consumo de
alimentos sofre influncia de um conjunto amplo de variveis que se inter-relacionam.
Alm disto, o processo de persuaso tambm complexo, pois depende de vrios fatores
do ambiente e caractersticas do consumidor. Neste sentido, a exposio propaganda de
alimentos pode provocar o desejo pelo produto anunciado e a inteno de compra, no
entanto, o ato de consumir o alimento envolve muitas outras questes relevantes, como,
por exemplo, como e por quais meios este produto estar disponvel. No se
pode, desta maneira, considerar a influncia persuasiva destes comerciais nos hbitos
alimentares sem que esta seja analisada dentro de um contexto mais amplo. O aumento dos
ndices de obesidade na populao, por exemplo, um problema que envolve vrias outras
questes de ordem social, econmica, poltica etc. Sendo assim, a diminuio destes
ndices no pode ser alcanada atravs de aes isoladas, como proibir ou controlar
somente as propagandas na televiso, sem que outras medidas de aes pblicas e privadas
sejam tomadas conjuntamente.
Nos pases onde a publicidade para crianas totalmente controlada ou proibida,
como na Sucia, por exemplo, ainda no h indcios de que este seja um meio de
desencorajar dietas no saudveis. Desde que foi aprovada a proibio, em 1991, os
problemas de obesidade continuam crescendo naquele pas. A justificativa para tal
ocorrncia o fato das propagandas para crianas no terem sido totalmente banidas, pois
continuam sendo permitidas nos canais fechados (HAWKES, 2004).
Outro exemplo de experincias com a proibio de propagandas verificado em
Quebec, Canad, desde 1980, tendo alguns fatores principais como conseqncias.
Constatou-se, por exemplo, uma diminuio no consumo de cereais que foi ligada a pouca
exposio propaganda. Uma pesquisa mostrou que crianas que falam ingls e
conseguem entender os comerciais dos Estados Unidos, possuem mais cereais em suas
casas do que os que somente falam a lngua francesa. Tambm foram verificadas algumas
mudanas quanto ao contedo das propagandas, onde o apelo agora direcionado aos pais,
visando que estes comprem os produtos anunciados para seus filhos (HAWKES, 2004).
Apesar destes exemplos, ainda h poucas evidncias publicadas dos efeitos da
proibio das propagandas nas dietas das crianas, principalmente relacionadas falta de
informao de como as propagandas de outros pases ou as tcnicas alternativas de
marketing, afetam os efeitos potenciais desta proibio. Percebe-se uma necessidade de
pesquisas que, de alguma forma, preencham estas lacunas.
O que se percebe que deve haver todo um processo de educao e conscientizao
para que estas aes obtenham os resultados desejados. A criana pode no ter mais acesso
a este tipo de propaganda na televiso, no entanto, isto no garante que ela no tenha o
alimento disponvel na sua prpria casa, por hbitos de seus pais, que ela compre na
cantina da escola, atravs dos amigos etc. Somente polticas conjuntas de ordem pblica e
privada podero ser eficazes no combate a estes problemas.
Com relao s poltica pblicas, seria til se os rgos governamentais fizessem
um maior controle sobre suas freqncias e contedo, no sentido de torn-las mais
responsveis. No entanto, h necessidade de aes diretivas com o intuito de prevenir
abusos e incentivar estratgias de promoo mais adequadas, estabelecendo um dilogo
com o setor das empresas de alimentao e com os meios de comunicao e marketing.
Quanto ao setor privado, os resultados obtidos nesta pesquisa demonstram a
necessidade de se fazer algumas consideraes com relao aos produtos e aspectos
promocionais das indstrias de alimentos. Primeiramente, deve haver um esforo contnuo
deste setor em desenvolver produtos cada vez mais condizentes com as atuais demandas,
que requerem alimentos que no tragam riscos sade ou que ajudem a prevenir certas
doenas.
Seria importante que os profissionais de marketing desenvolvessem estratgias
visando a produo de anncios responsveis, explorando outros elementos importantes do
consumo alimentar. Os anncios deveriam enfatizar contextos mais favorveis sade do
consumidor, apresentando o alimento em um ambiente que reforce hbitos de vida
saudveis, utilizando recursos de cenas que mostrem refeies equilibradas, que
incentivem atividades fsicas, que apresentem o produto sendo consumido em ocasio
adequada, etc.
Diante de tais consideraes podem surgir alguns questionamentos por parte dos
profissionais do setor, tais como: Ser que uma propaganda com estas caractersticas
capaz de atrair a ateno do consumidor? Haver realmente um interesse do consumidor
para produtos mais saudveis? Realmente, estas so dvidas pertinentes medida que o
principal objetivo da propaganda persuadir o consumidor para a compra, utilizando todos
os meios necessrios para isto. No entanto, diante da situao atual, cabe aos profissionais
de marketing de alimentos pensarem em alternativas que visem pelo menos equilibrar estas
questes.
O fato que a proibio ou restrio eminente da propaganda de alimentos pode ter
conseqncias muito desfavorveis para a indstria de alimentos, cujos investimentos neste
setor tm sido considerveis. Alm disto, estas conseqncias afetam diretamente muitas
cadeias produtivas do sistema agroindustrial. Havendo uma restrio destas propagandas
nos principais meios de comunicao, pode ocorrer uma diminuio na demanda por
determinados produtos, alm de uma necessidade de reorganizao do marketing neste
setor, como ocorreu em pases que adotaram este tipo de proibio.
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